第一篇：中華多寶美顏口服液營銷方案

中華多寶美顏口服液營銷方案 我們注重外在美

更注重內(nèi)在美

美麗離得越近

卻藏的很深

我們用心去挖掘青春的秘密

終于找到……

中華多寶美顏口服液，延緩衰老、美容（祛黃褐斑）

讓你如心般美麗

營銷目標(biāo)：

? 在最短時間內(nèi)，提高知名度，創(chuàng)造效益

? 使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠者

? 渠道多元化發(fā)展

營銷戰(zhàn)略：

繼承發(fā)揚“延保青春，天然無暇”的產(chǎn)品宗旨。

1.媽媽坐在床邊照著鏡子，看這臉上越來越多的斑點，心情很不好，每天都開心不起來。每個女人最在意的是延保青春。在我們漸漸長大的時候，媽媽在漸漸衰老。怎樣才能讓媽媽容顏不老，怎樣才能讓媽媽天天有個好心情。中華多寶美顏口服液，女人的選擇。讓你美麗，健康，重獲女性魅力。

2.陳述延保青春的概念：內(nèi)在與外在的有機統(tǒng)一

介紹古今中外種種美容的事跡，和化妝品的歷史

通過真假的比較，介紹如何選擇正品保健品

中華多寶美顏口服液對女性做的努力和回報社會的公益事業(yè)

3.拍攝多個老年女人頹廢，抑郁，暴躁，更年期等癥狀。服用中華多寶美顏口服液后，這些女人全部換裝，開始活力四射有自信

4.今天過節(jié)送媽媽什么禮物好呢？中華多寶美顏口服液，讓媽媽擁有最美的春天 營銷活動：

尋找身邊年老的麗人

讓年齡成為女人的秘密

第二篇：加多寶營銷方案

加多寶牌王老吉廣告策劃書

目錄

前言

一、銷售目標(biāo)（廣告目的）

二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

（二）原料

（三）主要產(chǎn)品

（四）產(chǎn)品的優(yōu)缺點

（五）國外的銷售地區(qū)、渠道、數(shù)量

（六）競爭對手

（七）以往的宣傳情況

（八）目前銷售存在的問題

（九）集團(tuán)宗旨

（十）經(jīng)營范圍

三、廣告對象（目標(biāo)消費者）

（一）產(chǎn)品定位

（二）潛在消費者分析

四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場）

（一）市場分布

（二）銷售季節(jié)分析

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說明

（二）廣告階段的研究

（三）媒介組合（四）促銷活動組合（五）不可忽視的廣告策略重點

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷等項目的具體計劃）

（一）廣告戰(zhàn)術(shù)的說明

（二）媒體的實施計劃、促銷活動及其他手段的說明

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

八、廣告效果預(yù)測

前言

『王老吉』是涼茶的始祖，它是一個具有悠久歷史的產(chǎn)品，始創(chuàng)于清朝道光年間，現(xiàn)已有百年歷史；依據(jù)選用草本植物材料，運用先進(jìn)科學(xué)方法釀制而成，具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。針對『王老吉』走出國門的狀況和問題做出策劃。

一、銷售目標(biāo)（廣告目的）

面向國外的家庭，作為家庭的日常飲料

二、企業(yè)、市場、產(chǎn)品情況分析

（一）企業(yè)概括

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。加多寶旗下產(chǎn)品包

括紅色罐裝『王老吉』！

作為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

（二）原料

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母、夏枯草

（三）主要產(chǎn)品

紅色罐裝『王老吉』

（四）產(chǎn)品優(yōu)缺點

紅罐『王老吉』擁有涼茶始祖『王老吉』的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。但在國外，外國人沒有涼茶的觀念，直接定位于飲料。

（五）國外的銷售地區(qū)

面向全球銷售

（六）競爭對手

先不說老巨頭可口可樂，雪碧，百事可樂，還有其他像匯源，芬達(dá)品牌的飲料，如果加多寶牌的紅罐『王老吉』定位于“飲料”的話，必然會直接面對這幾大巨頭。

（七）以往的宣傳情況

在國內(nèi)的廣告無論是平面廣告還是電視廣告，都可以用“鋪天蓋地”來形容，借助了廣州亞運會的時刻，將紅罐『王老吉』的形象，在外國友人的眼里，留下深深的印象。

（六）目前銷售存在的問題

紅罐裝『王老吉』屬于飲料，許多消費者對此認(rèn)知有錯誤，會經(jīng)常與廣州『王老吉』藥業(yè)股份有限公司的盒裝『王老吉』混淆，加上兩者的價格不同，紅罐裝『王老吉』的價格比盒裝『王老吉』的要稍貴，許多消費者都會混淆。

（九）集團(tuán)宗旨

展望未來，飲料行業(yè)商機無限，但亦充滿挑戰(zhàn)，我們希望能通過加多寶專業(yè)的團(tuán)隊努力，結(jié)合各方合作伙伴的支持，將這個蘊含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌，使中華文化發(fā)放異彩。

三、廣告對象（目標(biāo)消費者）

（一）產(chǎn)品定位

涼茶之祖的『王老吉』有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價打擊，但紅罐裝『王老吉』在消費者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價位被廣大消費者接受。

（二）潛在消費者分析

機會是紅罐裝『王老吉』有固定的影響力，對于潛在消費者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機會使消費者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M者接受它的價格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場）

（一）市場分布

宣傳地區(qū)，首先應(yīng)該考慮紅罐裝『王老吉』本身屬于飲料，而且價格定位較高，接受它的一般是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，并且是高收入和高消費地區(qū)。目前，在國外，這一地區(qū)，應(yīng)該以歐美方向為主。

（二）銷售季節(jié)分析

因為這次的面向的銷售地區(qū)為全球，時區(qū)的因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、旺季、周期不等，對飲料的需求，以及宗教，和家庭生活習(xí)慣的不同，會對銷售都有較大的影響，因此，在安排廣告時，應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]這幾種因素，做到有的放肆。

五、廣告戰(zhàn)略

（一）戰(zhàn)略說明

本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個根據(jù)長期和短期的廣告目標(biāo)，同時，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個大規(guī)模的廣告活動，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計相同，使消費者容易留下印象。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。

另外，在制定廣告戰(zhàn)略時，還應(yīng)該總結(jié)、比較產(chǎn)品的優(yōu)點，找出競爭隊手所沒有的特色。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對象定位和市場定位為依據(jù)。

（二）廣告階段的研究

加多寶牌紅罐裝『王老吉』產(chǎn)品七個廣告階段：

1)從消費者不知道市場上有這種商品，做到讓消費者知道有這種商品。

2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。

3)從消費者了解這種商品，做到讓消費者對之漸漸有好感。

4)從消費者對這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。

5)從消費者對這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費者有購買欲望。

6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。

7)從消費者已購買這種商品，做到讓消費者繼續(xù)不斷購買。

要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)?，要根?jù)競爭對手的強弱，銷售地區(qū)的大小而定。

（三）媒體組合本策劃的媒體組合：

印刷媒體：報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。

報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣、時間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點。在報紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費者、目標(biāo)市場。同時要考慮競爭策略。

郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達(dá)到增加銷售的目的。

電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現(xiàn)加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內(nèi)涵。

電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。

戶外廣告：路牌。

是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。

（四）促銷活動組合用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養(yǎng)他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達(dá)到使消費者不斷消費的目的。

（五）不可忽視的廣告策略重點

1.如何使商品在消費者的心目中，建立難忘的印象。

2.如何刺激消費者，產(chǎn)生購買興趣。

3.如何去改變消費者的消費習(xí)慣，使消費者來購買本品牌的飲料。

4.如何擴(kuò)大廣告主商品的銷售對象。

5.如何使消費者再次購買。

六、廣告戰(zhàn)術(shù)（媒體及促銷等項目的具體計劃）

首先把廣告戰(zhàn)略中的媒體、廣告版面、時間、次數(shù)、費用都定了下來。實施廣告戰(zhàn)術(shù)時一定要把加多寶的國外銷售網(wǎng)絡(luò)以及貨源情況都考慮進(jìn)去，然后再根據(jù)國外的市場反響，再做出相應(yīng)的反應(yīng)，因為這是加多寶初次走出國門，邁向國外，因此，在實施廣告時，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到廣告數(shù)量多，要讓消費者覺得，全世界就剩下這一種飲料了，“快”是指要做到信息的反饋要快，對于下面各地區(qū)的銷售信息的反饋要快。“好”是指要保證商品的質(zhì)量，不能出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品，“省”是指要盡量的節(jié)省成品，因為這畢竟是加多寶第一次走出去，不是自己的主場，就先失掉了人和這一因素。

七、廣告主題、廣告創(chuàng)意

主題是廣告的靈魂，廣告的主題是依據(jù)廣告目標(biāo)所提出的中心思想，它通過廣告信息的傳播，直接明白地表現(xiàn)廣告的意愿。因此，廣告設(shè)計、創(chuàng)意文案以及表達(dá)方式，都應(yīng)該符合廣告的中心思想。

廣告主題是廣告策劃的重點內(nèi)容。一般來說，廣告對象策劃是確立廣告目標(biāo)策劃的前提和基礎(chǔ)，廣告目標(biāo)策劃又是確立廣告主題的依據(jù)，三者都以促進(jìn)銷售為目的它們之間既有聯(lián)系，也有區(qū)別，是相互影響、依存、制約的有機體。

創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題，因而確立主題是創(chuàng)意的基礎(chǔ)。創(chuàng)意就是構(gòu)思。有好的創(chuàng)意，才可能制作出好的廣告，所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。

下面的主題，創(chuàng)意是以上原則為依據(jù)。

鑒于王老吉涼茶是有下火作用的飲料，具有其它飲料所沒有的優(yōu)勢，所以廣告活動應(yīng)當(dāng)著重于對產(chǎn)品的這一優(yōu)勢進(jìn)行宣傳，突出下火作用。

另外，由于王老吉的包裝是紅罐的，因此，在廣告中，應(yīng)該也要是紅色為主色調(diào)，以包裝相符。

總之，廣告創(chuàng)作的總原則應(yīng)該是強調(diào)王老吉的作用，以及它本身帶有的內(nèi)涵。還有，本著表現(xiàn)創(chuàng)意和易讀的原則，試擬廣告口號如下：

No WangLaoJi, No fire

八、廣告效果預(yù)測

因為外國市場風(fēng)云變幻莫測，因此要達(dá)到預(yù)測的效果和目標(biāo)，以下的幾個問題必須按計劃落實：

1.廣告效果監(jiān)督

2.廣告反饋的管理

3.廣告計劃要因情況變化而合理調(diào)整

4.定期以問卷、座談會等方式進(jìn)行廣告效果測定

第三篇：無限極增建口服液營銷策劃書

無限極增建口服液營銷策劃書

策劃人：張振鵬

策劃時間：2015年04月14日

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目錄

一、項目概述

1、背景-------------------------1

2、項目簡介--------------------1

3、項目目標(biāo)--------------------2 二.對項目市場進(jìn)行分析

1、保健市場存在的問題-----2

2、市場細(xì)分-----------------5

3、目標(biāo)市場-------------------6

4、顧客分析-------------------7 三.經(jīng)濟(jì)可行性

1、投資分析-------------------9

2、投資回收期----------------11

3、盈虧平衡分析-------------13 四.產(chǎn)品營銷策略

1、價格分析----------------13

2、促銷分析-----------------14

3、渠道分析-----------------14

4、展會銷售-----------------15

5、網(wǎng)絡(luò)銷售-----------------18

五、結(jié)論-----------------------22

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一.項目概述 1.背景：

無限極（中國）有限公司（原南方李錦記有限公司）是李錦記健康產(chǎn)品集團(tuán)成員，成立于1992年，是香港百年民族品牌“李錦記”旗下的全資子公司無限極（中國）致力于開發(fā)、研制、生產(chǎn)及銷售傳統(tǒng)中草藥健康產(chǎn)品，十分重視產(chǎn)品的高科技投入。公司先后與清華大學(xué)、南方醫(yī)科大學(xué)、香港科技大學(xué)、香港大學(xué)、中國科學(xué)院上海藥物研究所等國內(nèi)、國際多家權(quán)威科研機構(gòu)、院校的緊密合作，以“無限極”品牌為核心，現(xiàn)已成功研發(fā)生產(chǎn)出四個系列五大品牌幾十種產(chǎn)品，包括：無限極健康食品、維雅護(hù)膚品、萃雅護(hù)膚品、植雅個人護(hù)理品、幫得佳家居用品。無限極（中國）有限公司秉承百年民族企業(yè)李錦記集團(tuán)的精髓，形成自己獨特的企業(yè)文化，即以“思利及人”為核心的價值觀。公司的核心價值觀是：“務(wù)實誠信，思利及人；以人為本，高信高效；客企一體，追求夢想；造福社會，共享成果?！?2．項目簡介

無限極品牌被中國保健協(xié)會評為“中國保健品十大最具公信力品牌”。無限極增健口服液產(chǎn)品榮獲“中國保健品100公信力產(chǎn)品”

增健口服液是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，運用現(xiàn)代研究成果及實踐經(jīng)驗，從多種天然植物中提取免疫調(diào)節(jié)劑--復(fù)合多糖，再配以多種補益類及清熱解毒、藥食兩用的天然植物等精制而成。有效調(diào)節(jié)、增強人體免疫力，提高機體抵抗力、防止疾病的侵襲，增強并改善體質(zhì)。

功能特點相關(guān)知識使用指南問與答 以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強抗病能力，防止疾病侵襲；經(jīng)國家衛(wèi)生部審批，具有免疫調(diào)節(jié)的保健功能；

以多種食療兩用的天然植物為輔，增強體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。

3.項目目標(biāo)

①.讓人們了解我們的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象，讓顧客在第一時間想到我們

②.逐步打開市場，讓我們成為家喻戶曉的企業(yè)，讓我們的產(chǎn)品更深入到人們的生活中

③.我們的使命是以“弘揚中華優(yōu)秀養(yǎng)生文化，創(chuàng)造平，和諧的健康人生 ”，體現(xiàn)出無限極“養(yǎng)生固本，健康人生”的健康理念，更好的滿足人們對健康的需求。

二.對項目市場進(jìn)行分析 1.保健市場存在的問題

市場定位模糊

保健品應(yīng)該沿著個性化的道路發(fā)展。然而，一些保健品企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健品當(dāng)成萬能藥去營銷。

保健功能模糊

? 保健品的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健品的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

銷售通路不暢

? 保健品的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的“死穴”。保健

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品追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健品銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點的互動效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

在我國，從１９９８年開始，保健企業(yè)逐步走出低谷，開始進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。截止到２００８年，我國審批保健食品９６１３個，保健食品生產(chǎn)企業(yè)１６００余家。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，中國未來保健產(chǎn)業(yè)將有廣闊的市場空間，并成為綠色ＧＤＰ產(chǎn)業(yè)。目前全球有７０％的成人處于亞健康狀態(tài)，這為保健產(chǎn)品提供了很大的商業(yè)空間。保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)則是市場制勝的法寶。對于保健企業(yè)而言，保健市場可謂有很大的商機。

? 保健品市場潛力巨大，是一個新興行業(yè)，發(fā)展歷史很短，就算現(xiàn)在做得很成功的跨國保健品企業(yè)，如美國的華盛、全球健康聯(lián)盟也不過20幾年的經(jīng)營史。但在近20年的時間內(nèi)，保健品行業(yè)顯然也已成為發(fā)展最快的行業(yè)之一，世界工業(yè)發(fā)達(dá)國家的保健品銷售額平均每年增長13%。純天然、無污染的保健品因為順應(yīng)了“天然與綠色”浪潮，受到人們的青睞。以美國為例：每年美國健康食品的銷售額達(dá)300多億美元！

保健品的種類有很多

? 抗疲勞 ? 美容 ? 調(diào)節(jié)免疫 ? 補充維生素 ? 增強記憶力 ? 改善睡眠

? 降血糖降血脂

這七大類等

? 而我們的無限極保健品擁有了以上7大類中的6大功效，而且細(xì)數(shù)總共有多達(dá)33種的效果，所以無限極具有較強的綜合競爭力保健市場的商機 2.市場細(xì)分

無限極產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，這一時期是由于大多數(shù)的潛在購買者已經(jīng)接受并購買產(chǎn)品，造成銷售增長放緩的時期。無限極采取直銷方式，省去了傳統(tǒng)流通渠道的中間環(huán)節(jié)，成本較低，利潤空間很大。無限極系列產(chǎn)品現(xiàn)有的最大競爭者是安利，完美，如新，玫琳凱，優(yōu)莎娜，康寶萊。其中，產(chǎn)品靜心口服液能治療更年期癥狀，有助眠效果。阿膠補血口服液主要補氣養(yǎng)血。天參口服液可以抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)，適宜人群為易疲勞者、體質(zhì)虛弱及免疫力低下者。

市場上各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價格在30-40元，零售價與出廠價的差額一般在30%，包裝多采用玻璃瓶或PVC。

我們對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況

/ 11 的作用。同時，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點，這些優(yōu)勢是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。3.目標(biāo)市場

無限極的保健食品立足于中草藥，與科研機構(gòu)合作開發(fā)研制而成。以弘揚中華養(yǎng)生文化以及中草藥養(yǎng)生理念為己任。

工作壓力大的中層人士。在中國，75%以上的中層人士由于工作壓力大，對保健品有需要，而無限極能夠滿足這種中層人士的需要。而隨著社會發(fā)展，這種中層人士的數(shù)目會不斷增加，對這類補品的需求量也會不斷增加,這個市場很大，增長潛力也很大，可以作為一個目標(biāo)市場！

老年人。大城市的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們的收入比較高，老年人對養(yǎng)生比較講究，因此對治療失眠、低血壓，明目安神，令人長壽的保健品有很大的需求，而無限極有限公司的保健品正好有這種功能，因此可作為一個目標(biāo)市場！追求美容的女人?，F(xiàn)在美容已經(jīng)是一種時尚，而女人對具有美容作用的保健品德需求也越來越 大了，而無限極有限公司保健品對美容有良好的作用，能夠滿足愛美女人的需求。所以能夠作為一個目標(biāo)市場！

學(xué)習(xí)壓力大的學(xué)生群體。面對越來越大的學(xué)習(xí)競爭，學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生們總是睡眠不足，精力不足，免疫力低下，而無限極保健品可以增強身體免疫力 4.顧客分析

我們對消費者市場進(jìn)行細(xì)分，年輕人，中年人，和老年人。年輕人身體強壯，抵抗力很好，中年人身體逐漸出現(xiàn)各種病態(tài)，免疫力下降。老年人身體狀況虛弱，需要高品質(zhì)的保健品。那么，無限極增建口服液的選擇的目標(biāo)顧客為余約在35歲到65歲的中年人，這一年齡段的人群容易出現(xiàn)的抵抗力，免疫力下降。無限極針對中年人這一狀況，將產(chǎn)品定位于，以復(fù)合多糖為核心，有效調(diào)節(jié)免疫，增強抗病能力，防止疾病侵襲，以多種食療兩用的天然植物為輔，增強體質(zhì)，改善各臟器功能，從而起到整體調(diào)理，增進(jìn)健康狀況的作用。同時，無限極產(chǎn)品專注于中草藥健康產(chǎn)品。中醫(yī)藥是中華民族的瑰寶，中草藥本草配方能全方位提高人體免疫力，具有純天然、無毒素、無副作用等特點，這些優(yōu)勢是西藥無法比擬的。正適用于該年齡段顧客的需求。

無限極增建口服液定位于35-65歲的中年顧客群體，其功效主要是增強免疫力，增強機體活力，價格定價為277元，這個價格在調(diào)查中得到顧客全體絕大部分的認(rèn)可，認(rèn)為合理，但仍舊有少數(shù)顧客認(rèn)為較高。

“激發(fā)內(nèi)在的力量”是無限極全新的品牌定位。無限極相信，改變健康、人生和未來的最大力量源自每個人“內(nèi)在的力量”。“誠信、溫暖、爽活、超越、樂觀”這五大無限極的品牌特質(zhì)，也讓每一位從事無限極事業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴都更加清晰自己行為的目的和行為的規(guī)范，展現(xiàn)無限極人豐富的精神面貌。我們制定的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，首先就是要加大宣傳無限極的這一品牌定位，讓每個直銷員在其顧客心中，對無限極產(chǎn)品的品牌形象有一個穩(wěn)固的認(rèn)識和留下深刻印象。

其次，我們在調(diào)查中了解到，60%的顧客對產(chǎn)品的包裝沒有特別要求，而是更側(cè)重于產(chǎn)品的療效。所以，我們在宣傳過程中，應(yīng)著重強調(diào)我們的產(chǎn)品療效優(yōu)勢，是顧客將增強免疫力與增健口服液樹立等同掛念，無形中就為口服液增加了顧客的信任度。對于這一點，我們將采用為每個來店里購買的顧客發(fā)放傳單的方式，以及擴(kuò)大廣告宣傳的渠道，以達(dá)到這一目的。

最后，在服務(wù)上，絕大部分顧客對服務(wù)質(zhì)量表示滿意，仍有3%的顧客不滿意。

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我們?yōu)榫么罕＝∑飞绦兄贫ǖ膽?zhàn)略是，聘用中草藥健康顧問，為顧客解答疑問，以及為顧客量身選擇合適的產(chǎn)品。真正做到為顧客著想，不盲目銷售，在顧客心目中樹立誠信的形象。三.經(jīng)濟(jì)可行性

1、投資分析

做這個行業(yè)的風(fēng)險有三種：一是金錢，二是時間，三是人脈 ①.金錢風(fēng)險：

做無限極你投入的資金是多少呢？498元人民幣！這個風(fēng)險誰都可以承受，不會傾家蕩產(chǎn)吧？就算不會做也就是自己花了498元人民幣買了自己需要的產(chǎn)品，還獲得了一個永遠(yuǎn)8折使用產(chǎn)品的權(quán)利，而且還是在全國乃至全球任何一家經(jīng)營無限極產(chǎn)品的專賣店里8折消費權(quán)利，并且還有積分返現(xiàn)。

②.時間風(fēng)險：

做無限極完全可以利用空余的時間，而且可以一邊聊天一邊做，像我現(xiàn)在就是一邊學(xué)習(xí)一邊做無限極。那很多朋友會說，“我也可以和你這樣做啊”。那我會問你一句話“你有在網(wǎng)上通過陌生的方式成功推薦的經(jīng)歷嗎？”很多人都沒有，因為他們的公司根本做不到，原因有兩點：一是公司沒有好的網(wǎng)絡(luò)運營系統(tǒng)，你的輻射面比較窄，通過現(xiàn)實結(jié)合網(wǎng)絡(luò)來做市場你是不是比較快？二是物流無法解決，所以很多做直銷的人也上網(wǎng)，但他們只能找找資料，閑聊，不像我們有興趣就辦卡加入，太方便了，幾乎不會浪費時間.我們都知道做直銷格局很重要，你的格局有多大你的事業(yè)就有多大。③.人脈風(fēng)險：

要介入直銷首先必須有個好團(tuán)隊也就是好的合作伙伴。自從我使用了無限極產(chǎn)品后，我是站在關(guān)注他人健康的理念上給他傳播健康養(yǎng)生知識，使身邊的人也成為產(chǎn)品的愛用者產(chǎn)品使用后的受益者，他們就會給你介紹無數(shù)的使用者和合作者。

這樣是不是你就擁有無限的人脈？再也不會邀不到人了，如果自己有能力還可以通過網(wǎng)絡(luò)，做專業(yè)產(chǎn)品知識的推廣，這樣你就學(xué)會了網(wǎng)絡(luò)推廣，用2條腿走路（無限極公司給你提供了網(wǎng)絡(luò)推廣的平臺），因為網(wǎng)上需要產(chǎn)品的人太多了。既可以尋求合作伙伴，又可以把你的產(chǎn)品和團(tuán)隊做到全國各地。

對身邊有需求的朋友我是這么說的，我現(xiàn)在就用的是無限極產(chǎn)品，它不僅可以預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)身體各臟腑和器官的功能。用后也沒有副作用（保健食品是指具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體機能，不以治療疾病為目的的食品），循環(huán)消費快，質(zhì)量還有保證，還可以當(dāng)生意去做，而且不需要花錢去囤貨。這樣他們就沒有負(fù)擔(dān)，慢慢對我的產(chǎn)品感興趣了。Ａ朋友對護(hù)膚品感興趣，Ｂ朋友對家居用品及個人護(hù)理產(chǎn)品感興趣并且有需求，Ｃ朋友因?qū)Ρ＝∑返氖褂糜辛肆己玫姆磻?yīng)和效果而對產(chǎn)品很感興趣。以產(chǎn)品導(dǎo)入不會傷人脈，因為他們以合適的價格直接從身邊的專賣店就可以買到自己所需要的產(chǎn)品，可以不必送貨了上門，而且還有很好的售后服務(wù)。更重要的是我們經(jīng)營者還可以通過網(wǎng)絡(luò)在公司的網(wǎng)站學(xué)到很多保健知識，豐富了自己的內(nèi)在素質(zhì)，享受非凡的自由，還可以擁有健康、美麗的同時擁有更多的金錢和人氣。

2、投資回收期

多久會收回成本？

成本就是說你把使用產(chǎn)品的感覺分享給你身邊需要它的人就可以了你就可以得

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到公司的獎勵。（無限極產(chǎn)品質(zhì)量好價格適中、人群廣、循環(huán)消費快）回報率有多高？

你花了498元人民幣不僅僅取得無限極的全球代理權(quán)，最關(guān)鍵的是你擁有了在全世界各地范圍內(nèi)的連鎖店，而且你下面所有的連鎖店的銷售業(yè)績和你的收入都有關(guān)系，在不久的將來會有幾萬，幾十萬，幾百萬的業(yè)績，那你的收入呢？這一切僅僅是因為你比別人早一點了解到無限極早介入而已，并且采取了行動，那回報率呢？您不妨自己去算一下。

回報率也就是產(chǎn)品市場有多大：作為生意人，首先應(yīng)該想到市場。

關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？也就是人用后效果怎么樣？現(xiàn)在的人不像以前了，以前你有文化你懂的多，被你忽悠兩句就買了?，F(xiàn)在的消費者也不是純粹的消費者了，他們也懂得合理消費了，他們認(rèn)可的是產(chǎn)品的功效。所以選好產(chǎn)品是關(guān)鍵：做直銷必須以產(chǎn)品為導(dǎo)向。如果這個產(chǎn)品質(zhì)量好、品種多、適合面廣、針對性強、且價格適當(dāng)，這樣，個人和團(tuán)隊在銷售產(chǎn)品中就會輕松很多，也容易讓人接受，你和團(tuán)隊的業(yè)績也會倍增。產(chǎn)品一定要讓消費者自愿消費，然后再帶動朋友來消費，一定要做到消費賺錢，而不是銷售賺錢。因為銷售畢竟比消費難得很多。即使銷不了，也可以自己便宜的消費，任何人都不會有怨言。產(chǎn)品有市場和你有沒有市場又是兩碼事。一家公司的銷售額是10億也好，100億也好，關(guān)鍵是你有多少市場？無論哪一家公司，無論是哪一種制度，其實它都是一種分錢的游戲規(guī)則布局，公司給你發(fā)獎金一定是看你的銷售額，撥付比例再高，你沒有市場你分什么？如果一個公司已經(jīng)很多人去做了，不可避免就會談到競爭。講營養(yǎng)，你是否比以前從事醫(yī)療行業(yè)再學(xué)過營養(yǎng)學(xué)的營養(yǎng)師更專業(yè)？講美容，你講得過受過專業(yè)培訓(xùn)的美容師嗎？講影響力，人家已經(jīng)做到高的級別。如果要在激烈的競爭中勝出的話，你是不是要有你的優(yōu)勢和屬于你自己的市場呢？否則，你憑什么去獲取高額的獎金？

3、盈虧平衡分析

①、開設(shè)魅力無限極店，銷售毛利應(yīng)接近或略高于行業(yè)平均水平。在了解了別的超市的平均毛利水平，估算到超市的各項變動成本和固定成本后，就可以計算出盈虧平衡點，并確定達(dá)到盈虧平衡所須的營業(yè)額。可大致計算出超市的銷售利潤率和投資回報率，從而確定投資回報期。

②、“不僅是利潤，更是服務(wù)和問話。"作為從業(yè)者，希望本魅力無限極成為大家優(yōu)質(zhì)服務(wù)和行業(yè)健康發(fā)展的理想和信仰，我們相信，只有在一種公平，理性的經(jīng)營思路下，不懈地堅持，結(jié)果是大家都希望的雙贏局面，在總體上促進(jìn)魅力無限極的形成和發(fā)展。四.產(chǎn)品營銷策略 1，價格分析

無限極增健口服液的定價為277元，在調(diào)查中，大部分顧客認(rèn)為價格較高。但購買產(chǎn)品中的大多數(shù)消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

2，促銷分析

保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

3、渠道分析

銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進(jìn)入）。無限極采取直銷的銷售方式，直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定

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點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單

綜觀整個保健品市場，保健品行業(yè)主要出現(xiàn)了這樣以下銷售模式： a)代理制 b)買斷制 c)直營制 d)經(jīng)銷式 e)助銷式 f)直銷式

除傳統(tǒng)的藥店+商場超市的銷售渠道，我們做了如下的銷售渠道規(guī)劃 ?（1）連鎖專賣店

專門針對無限極增建口服液進(jìn)行連鎖專賣，實現(xiàn)由總部統(tǒng)一管理、專賣店獨立銷售及核算、各專賣店間可共享數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理模式。有利于打響產(chǎn)品和品牌的知名度.?（2）廠家直銷店

就是廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品直接由直銷員銷售到顧客手中，中間不經(jīng)過任何其他中間環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷更加高效和節(jié)約更多成本。廠家受益，消費者實惠，是種雙方互利的銷售方式。（3）店中店

顧名思義，就是商店里面的商店，多開在百貨店等大規(guī)模零售店內(nèi)。店中店基本都是某一種品牌的專賣店，它的形式和管理比商店內(nèi)其他柜臺自由一些，但也不是像單門獨戶那樣不受約束。店中店的店堂布置有自己獨特的風(fēng)格以突顯品牌文化特色，不過它們很少被允許自己設(shè)計音樂和售貨員制服。商店的優(yōu)惠活動它們有時也不得不參加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生產(chǎn)商進(jìn)駐店中店的主要原因。潛在的商機帶給他們幾倍于受約束的補償。

4，展會銷售

展會作為一種載體，接近了企業(yè)與消費者之間的距離，是一種全方位的溝通和交流方式。保健品展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展示平臺，也給消費者提供了更多的選擇機會。因此，參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造效益，如何在保健品展會中實現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們關(guān)注的焦點。展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。受渠道多樣化的影響，保健品渠道銷售額中直銷比例日益增大，以廣州市場為例，投放廣告、進(jìn)入常規(guī)渠道的功能性食品，相當(dāng)部分銷量同樣依靠直銷。

?（資料）2010廣州保健品展覽會第16屆全國藥品保健品（廣州）交易會

? 參展費用：

◆T區(qū)（光地）：700元/ m2（36m2起租）（凡特裝展位須繳交特裝施工管理費：28元/平方米）

◆A區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7500元/個（3×3 m2）? ◆B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個（3×3 m2）

◆C區(qū)（非標(biāo)）展位：人民幣3800元/個（3×1 m2）◆國外企業(yè)：200美元/ m2

◆注意：標(biāo)準(zhǔn)展位的轉(zhuǎn)角位置（雙開口展位）加收500元人民幣

國際標(biāo)準(zhǔn)展位3m×3m=9m2（配置標(biāo)準(zhǔn)：楣板一條，一張洽談桌，二把椅

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子，220V電源插座一個，一個紙簍，兩支光管，三面展板，鋪設(shè)地毯，每塊展板高度2.5m；光地是不提供任何配置。）

? 會刊廣告、其它廣告 ：

? ◆封面：28000元人民幣（130×210mm）◆彩虹門廣告：6000元人民幣/個（18m跨度）

◆封底：20000元人民幣（130×210mm）◆彩旗：9000元人民幣/300面

◆封二：12000元人民幣（130×210mm）◆展館外大型噴畫廣告：200元/m2

◆封三：12000元人民幣（130×210mm）◆會議室租賃：8000元人民幣/2小時

◆扉頁：13000元人民幣（130×210mm）◆參展證、參觀證廣告：10000元人民幣

◆彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130×210mm）◆門票廣告：5000人民幣/10000張（210×90mm）

◆黑白內(nèi)頁：3000元人民幣（130×210mm）注：刊登會刊廣告的需自備菲林，若需組委會設(shè)計制作菲林，彩版另加收500元，黑白版加收200元。

? 根據(jù)我們產(chǎn)品的現(xiàn)實情況，我們定制了一個展會銷售的大概資費，情況如下： ?（1）、2個B區(qū)（標(biāo)準(zhǔn)）展位：人民幣7000元/個（3×3 m2）?（2）、彩色內(nèi)頁：6000元人民幣（130×210mm）?（3）、其他現(xiàn)場平面廣告費雜費：5萬

? 展會銷售，能為商家節(jié)約大量的廣告成本，可以達(dá)到用最低的成本，實現(xiàn)了最大的銷售。

→參展一次的費用大概需要7~10萬。

5、網(wǎng)絡(luò)銷售

? 網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢

永不關(guān)門：每天24小時，每周7天。任何時候都在為客戶服務(wù)。

客戶無限：全球的任何人都可以通過Internet訪問您的商店，不受空間限制。服務(wù)優(yōu)質(zhì)：網(wǎng)上商店，不但可以完成普通商店可以進(jìn)行的所有交易，同時它還可以通過多媒體技術(shù)為用戶提供更加全面的商品信息。

成本低廉：由于是網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，業(yè)主無需為租賃場地發(fā)愁，無需為 水電費發(fā)愁，無需為店員的工資發(fā)愁，您唯一需要考慮的就是您的商品是否“貨真價實”。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一家公司補課缺少的一種銷售渠道。

所以無限極公司也應(yīng)該跟上時代發(fā)展出屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

我們做了以下的網(wǎng)絡(luò)銷售分析。（1）、建立自己的官方網(wǎng)站在官方網(wǎng)站上直接銷售并給予八折的網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)惠。（2）、在淘寶、阿里巴巴上建立自己的網(wǎng)上商店。（3）、在淘寶網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)上洽談代理商家可以是獨家代理或者多家代理，代理商從中抽取傭金。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在實行的時候我們還需要在各大網(wǎng)站上做無限極公司的廣告，例如淘寶、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐等等著名網(wǎng)站。（4）、聘用網(wǎng)管，為無限極公司實時監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)銷售情況。

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關(guān)于如何統(tǒng)一各銷售渠道的問題，公司可以培訓(xùn)屬于自己公司的價格監(jiān)控人員，分派到各銷售區(qū)域，一防止各銷售渠道的銷售價格不統(tǒng)一甚至于低于廠家的最低價格現(xiàn)象。

7、價格策略

無限極增健口服液的市場價格是277元/盒。我們的調(diào)查問卷顯示，顧客對于消費在保健品上的錢，集中在300-500元，也就是說，無限極增健口服液的定價符合顧客對保健品的感知價格，能夠滿足消費者的需求。我們在分析同類競爭者的定價策略時了解到，部分顧客在使用無限極增減口服液后，仍然會選擇購買其他品牌保健品，并且同類直銷行業(yè)的安利公司，在多數(shù)消費者心中的品牌形象超過無限極，這就迫使我們在定價的時候，不能夠盲目追求高價，應(yīng)以低于安利的價格取得競爭優(yōu)勢。而且，店面的大小和裝潢也會影響消費者對一個產(chǎn)品價格的判斷，我們調(diào)研的銷售點，久春保健品商行面積在100㎡以上，屬于大型銷售點，在顧客心中有一定的高價的概念形成，所以，盲目的低價促銷反而會破壞消費者對無限極高品質(zhì)的印象，并不可取。所以，在價格策略上，我們制定的策略是，為老顧客或達(dá)到一定消費額度的顧客發(fā)放會員卡，積分打折。但是一定要保證產(chǎn)品的價格不變，保留消費者心目中對該產(chǎn)品的感知價格不變。6，營銷渠道

在問卷分析過程中我們了解到，無限極增健口服液主要面向35-65歲的中年顧客群體，在分析這一顧客群體的需要時，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)顧客的購買方式都是店面購買，因為顧客普遍認(rèn)為這樣都買的產(chǎn)品質(zhì)量會更有保障。但是部分顧客也希望可以上門送貨，電話訂購，或網(wǎng)上購買等方式。目前店面直銷和廣告宣傳是我們主要銷售渠道，網(wǎng)上訂購也是銷售渠道之一，但店面直銷的方式對其的宣傳起到的效果并不是最好的，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，通過朋友介紹和廣告對于顧客的影響較大，所以在店面直銷過程可以增加老顧客的優(yōu)惠，通過老顧客宣傳其產(chǎn)品。在選擇直銷員的時候，我們會經(jīng)過一系列系統(tǒng)的考核和評估，最終確定人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。在銷售過程中一定做到統(tǒng)一，清晰的產(chǎn)品闡述。在廣告宣傳上，采用品牌營銷渠道，加大品牌宣傳力度，向顧客宣傳不同于別類的產(chǎn)品定位，加深無限極增健口服液在顧客心目中的印象。提升在網(wǎng)絡(luò)上的銷售和宣傳力度，使顧客更多了解無限極增健口服液。除此之外，可以到街面上發(fā)傳單，與各個大商場合作，在商場里舉辦促銷活動等，加大產(chǎn)品宣傳。7，整合營銷溝通策略

針對人們對身體健康越來越關(guān)注的現(xiàn)狀，我們制定的營銷溝通目標(biāo)是，讓顧客了解無限極增減口服液對人們提高免疫力，和提高健康水平的有力幫助。首先，我們的宣傳應(yīng)先讓顧客了解免疫力的重要性，了解增減口服液對增加免疫力的功效。無限極增減口服液是廣東南方李錦記營養(yǎng)保健品有限公司，和中國人民解放軍第一軍醫(yī)大學(xué)合作，用現(xiàn)在理念去傳承古人預(yù)防勝于治療的養(yǎng)生哲學(xué)，研發(fā)出旨在提高人體免疫，增強抗病能力的中草藥保健食品。其次，我們要增加消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好，穩(wěn)定我們的顧客群體。許多老顧客經(jīng)過長時間的服用增減口服液，免疫力明顯增強，身體狀況得到顯著改善。這就是我們進(jìn)行宣傳的有力證據(jù)，我們將通過媒體廣告的形式進(jìn)行宣傳，并要求每個直銷員統(tǒng)一溝通方式，進(jìn)行宣傳。最后，我們會請使用過的顧客填寫反饋表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。對比溝通戰(zhàn)略實施前后的銷售和顧客反映情況，制定下一步戰(zhàn)略。

五、結(jié)論

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經(jīng)以上研究認(rèn)證，此方案是可行的。它的市場潛力很大，利潤空間值豐厚，而且此方案的實施還有利于弘揚中國養(yǎng)生文化，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有機統(tǒng)一，創(chuàng)造和諧的健康人生

此方案的成功策劃，是我們團(tuán)隊分工協(xié)作共同努力的成果。我們團(tuán)隊共有五人，成員分別是:尹菊，楊莉，李延飛，李春雷，宋鵬飛。其中尹菊擔(dān)任營銷策劃小組組長，楊莉負(fù)責(zé)項目概述，李延飛負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)可行性分析，宋鵬飛負(fù)責(zé)項目市場分析，李春雷負(fù)責(zé)總結(jié)概述。

通過此方案的研究考慮，我們相信，無限極保健品會以自身特有的特色，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者的青睞與信任，樹立企業(yè)良好的形象而將產(chǎn)品最終推向市場。/ 11

第四篇：“芪神口服液”的營銷

“芪神口服液”的營銷

江西民健企業(yè)集團(tuán)非常重視新產(chǎn)品開發(fā)。他們認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)的命脈：不斷地選擇新項目，開發(fā)新產(chǎn)品，并在適當(dāng)?shù)臅r機以適當(dāng)?shù)姆绞酵斗攀袌?，是企業(yè)向自身不斷注入新的生命力的關(guān)鍵所在。正因為如此，他們在近１０來年的經(jīng)營中連續(xù)上了飼料、獸藥、ＢＢ肥等項目，并取得了巨大的成功。企業(yè)也由原來的單一型生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為一個在全國好幾個省市設(shè)有１０余個子公司、擁有４個產(chǎn)業(yè)、１億多元凈資產(chǎn)的國家大型企業(yè)集團(tuán)。１９９６年６月底，集團(tuán)的總經(jīng)理會議又作出了一個令人震驚的決策：將自己開發(fā)已久的一種新型保健品——芪神口服液推向市場，使集團(tuán)的經(jīng)營觸角伸入人體用營養(yǎng)保健品領(lǐng)域！

接受任務(wù)

要保證這項決策取得成功，就必須進(jìn)行周密的營銷策劃。７月１日，近年來一直在集團(tuán)進(jìn)行管理咨詢的江西財大工商管理系李亦清、付志軍兩位副教授被集團(tuán)總裁請到了他的辦公室?？偛媒o了他們一項重要任務(wù)：為芪神口服液投放市場做一份周密可行的營銷策劃書，以作為集團(tuán)在該新產(chǎn)品投放市場前后１年半時間內(nèi)工作的指導(dǎo)性文件。同時，總裁還提出了幾條基本的原則要求：

（１）產(chǎn)品務(wù)必在１９９６年１０月１日國慶節(jié)前夕投放市場，目標(biāo)市場為南昌市或南昌市加九江市；（２）價格必須保證產(chǎn)品的成本毛利率達(dá)到２００％；

（３）在利益分配上，毛利的一半作為利潤上交集團(tuán)，另一半作為營銷費用由營銷部支配；

（４）體制上產(chǎn)銷分立，產(chǎn)品生產(chǎn)由謝總及其所領(lǐng)導(dǎo)的寶康食品廠負(fù)責(zé)，營銷由集團(tuán)營銷部負(fù)責(zé)；（５）營銷策劃書必須在７月２６日前完成。

最后，總裁笑著但卻很認(rèn)真地說：“我希望這次口服液投放市場取得成功。如果不成功，我可要唯你們是問?！彼S即撥通了集團(tuán)營銷部經(jīng)理路云平的電話，請他對這次策劃予以支持。

李亦清、付志軍兩位教師接受任務(wù)后，立即專門就營銷策劃工作過程作了研究，并制定了相應(yīng)的工作計劃。他們準(zhǔn)備：

７月２日－７月１０日市場調(diào)查。調(diào)查對象主要包括商場、藥店、醫(yī)藥公司、部分醫(yī)院以及其他有關(guān)生產(chǎn)銷售公司等。調(diào)查范圍主要為南昌市區(qū)及其近郊。

７月１１日－７月１３日 調(diào)查資料整理與分析。

７月１４日－７月２１日 研究確定一些主要的基本問題，并撰寫一個初步意見稿。

７月１７日－７月２１日 將初步意見稿交集團(tuán)總裁及各位副老總們傳閱并征求他們的意見。

７月１８日－７月２５日 撰寫正式的營銷策劃書。

７月２６日將營銷策劃書交到集團(tuán)總裁辦公室。

隨后，李、付二人立即帶著計劃來到集團(tuán)營銷部征求該部領(lǐng)導(dǎo)的意見。營銷部經(jīng)理路云平同志當(dāng)即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面給予大力的支持。

環(huán)境調(diào)查

次日即７月２日，市場調(diào)查工作就按計劃開始了。當(dāng)時正值盛夏，烈日炎炎，素有“火爐”之稱的南昌市每日氣溫均在攝氏３８度左右，戶外氣溫有時甚至高達(dá)攝氏４１度。但調(diào)查組的同志不辭辛苦，在９天的時間里，他們走訪了南昌市百貨大樓、南昌華僑友誼商場、南昌商場、南昌華聯(lián)商廈、南昌洪城大廈等６家主要商場，黃成人棧藥店、新溪橋藥店、新民藥店等４家藥店，南昌市第一醫(yī)院、南昌市第三醫(yī)院、江西醫(yī)院、江醫(yī)一附醫(yī)院等４家醫(yī)院，還有南昌醫(yī)藥公司，收集了大量的市場第一手資料。此外，他們還查閱了大量的報紙、雜志，也獲得了不少有用的資料。７月１１日，李、付兩位教師開始進(jìn)行資料整理與分析工作。其主要結(jié)果如下：

（１）保健品市場發(fā)展快、規(guī)模大，但競爭激烈、起伏大。我國的保健品市場從興起到現(xiàn)在只有１０年左右的時間，起步雖晚，但發(fā)展很快。在短短的幾年時間里，市場銷售總額便突破百億元。１９９３年的銷售總額為３００億 1

元，１９９４年的銷售總額則達(dá)到５００億元，比上年增長６６．７％。南昌市的保健品市場也不例外，１９９４年的銷售總額也在１億元以上。但是，這個市場的競爭也是非常激烈的。各類營養(yǎng)保健品有幾百種，進(jìn)補養(yǎng)生類的、人體平衡類的、清除“垃圾”類的、菌群平衡類的，應(yīng)有盡有，且常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的狀態(tài)。前些年，“太陽神”風(fēng)靡兩三年后銷聲匿跡了；后來，“中華鱉精”走俏兩三年后也無人問津了。

目前市場上銷路最看好的是三株口服液、紅桃Ｋ、太太口服液、巨人腦黃金等，它們的市場占有率幾乎達(dá)到５０％。（２）“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點。據(jù)統(tǒng)計，各類傳播媒體關(guān)于保健品的廣告播放頻率僅次于酒類與藥品。所以，幾乎每一個在市場上走俏過的保健品，其生產(chǎn)廠家都曾花費了數(shù)以千萬計的巨額廣告費。

（３）市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大。銷路稍俏一些的品種每盒價格都在３０－４０元左右，零售價與出廠價的差額一般都在３０％左右。同一產(chǎn)品在同一地區(qū)不同商店的價格差額很小，似乎生產(chǎn)廠家對零售價都有一定的價格限制。

（４）絕大部分品種都是采用玻璃瓶做內(nèi)包裝，但也有采用ＰＶＣ包裝的。在包裝玻璃瓶中，有近７０％的規(guī)格是１０ｍｌ的，其余者為３０ｍｌ、１００ｍｌ、１５０ｍｌ、２５０ｍｌ等等。外包裝則各具特點，但都非常精致。（５）在銷售渠道方面，各商店、藥店都樂意為銷售保健晶提供方便，但一般都要求：①近期內(nèi)只能代銷，不愿經(jīng)銷；②進(jìn)銷價差率不得低于一定的標(biāo)準(zhǔn)（有的要求為２０％，有的要求為２５％等等）；③生產(chǎn)廠家一定要舍得花錢做廣告。但在醫(yī)院，則只有獲得藥證字號者才能進(jìn)得去，帶有“食”字號、“健”字號者則一概“謝絕入內(nèi)”。（６）最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。據(jù)有關(guān)報紙報道，１９９５年全國保健品市場幾乎一落千丈，銷售總額只有１００億元，比上午下降了８０％。今年上半年春節(jié)期間略有回升，此后仍然繼續(xù)下降。究其原因主要有兩個方面：一是國家宏觀控制逐步加緊，國家有關(guān)整頓與規(guī)范保健品市場的制度與法規(guī)頻頻出臺，據(jù)說１９９７年初國家還將有新的管理舉措出臺。二是市場上假冒偽劣產(chǎn)品很多，消費者屢屢受害，媒介頻頻曝光，極大地增加了人們對于保健品的不信任感。

（７）調(diào)查中還了解到了同行們的一些好的經(jīng)驗和做法。比如三株公司在營銷中比較重視開展公益性活動、散發(fā)宣傳報紙和作區(qū)域性廣告等方式，尤其成功的是他們建立了一個遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。巨人集團(tuán)在南昌的營銷點只有三個人，但營銷額卻很可觀，營銷員的月均收入可逾２０００元。“巨人”系列產(chǎn)品在南昌基本上都是采取代銷形式，每月結(jié)算一次貨款。

調(diào)查組也了解了集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)該口服液的情況。該口服液是由本集團(tuán)科研所和江西省某醫(yī)藥研究機構(gòu)共同研究開發(fā)的一種新型保健品，其主要成分是香菇多糖和黃芪多糖。它具有雙向調(diào)節(jié)和提高人體免疫功能，是一種功效廣泛的純天然保健飲品。該產(chǎn)品曾于１９９４年生產(chǎn)過，但由于當(dāng)時生產(chǎn)條件不成熟，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，為維護(hù)品牌形象，集團(tuán)決定停產(chǎn)了。就集團(tuán)內(nèi)部各方面情況來看，現(xiàn)在重新推出此產(chǎn)品，有許多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面主要包括：

①有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，足以支付購買新設(shè)備和前期廣告宣傳及營銷組織建設(shè)等各項高額費用。

②有較強的技術(shù)實力。集團(tuán)長期生產(chǎn)藥品，在發(fā)酵、制劑、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都積累了豐富的經(jīng)驗。還準(zhǔn)備向沈陽、天津等地訂購比較先進(jìn)的機器設(shè)備，屆時足以保證穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。

③集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視此次口服液的重新投產(chǎn)，并專門為此召開過幾次總經(jīng)理會議，確定了極為優(yōu)惠的政策。例如，資金上予以保證，技術(shù)上予以支持，組織上充分自治，人員上自行評聘等。

不利的因素主要有：

①１９９３年政府主管部門批準(zhǔn)該產(chǎn)品為“食字號”保健品，故其只能作為保健食品或功能食品在商店、藥店銷售，而不能作為藥品進(jìn)入醫(yī)院，并使它的保健功能在消費者心中的可信度多少打了一點折扣。

②該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證至今尚未辦好，且在近期內(nèi)辦好尚有一定的難度。這就使得該產(chǎn)品出產(chǎn)后在包裝盒上不能打上生產(chǎn)許可證號。而國家明文規(guī)定，凡銷售的保健品其包裝盒上必須印有藥證批號、生產(chǎn)許可證號和衛(wèi)生許可證號。三號缺一者就可視為偽劣產(chǎn)品。所以，凡較規(guī)范的流通企業(yè)對所經(jīng)銷或代銷的保健品都要求三號齊全，否則不予銷售。這樣，如果該產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證在９月上旬不能辦好，其包裝盒上就無法打上生產(chǎn)許可證號，結(jié)果勢必給該產(chǎn)品的市場銷售帶來后患。

③該集團(tuán)迄今為止一直都是生產(chǎn)獸、禽藥品，現(xiàn)在又生產(chǎn)人用保健品。而大約一年前中央電視臺關(guān)于河南某獸藥廠生產(chǎn)偽劣藥品受到法律制裁的報道，多少在人們的心中投下了陰影。它或許也會給該口服液的銷售帶來不良影響?；締栴}

７月１４日，李、付兩位教師與集團(tuán)營銷部的幾位負(fù)責(zé)同志一起開會，共同研究有關(guān)營銷策劃的主要問題。李老師主持了會議，他首先通報了市場及集團(tuán)調(diào)查的有關(guān)情況。接著，大家就“哪些問題應(yīng)該作為營銷策劃的主要問題”和“各個主要問題應(yīng)該如何去做或如何解決才合適”這兩個議題進(jìn)行了認(rèn)真深入的討論。這次會議持續(xù)了整整一天，最后結(jié)果如下：

（１）主要問題。根據(jù)市場營銷４Ｐ組合原理，首先應(yīng)該將產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四個營銷要素作為營銷策劃的主要問題。此外還應(yīng)包括市場預(yù)測、營銷財務(wù)預(yù)算和營銷組織三個問題。

（２）產(chǎn)品方面必須確定的內(nèi)容包括產(chǎn)品品種、功能定位、商標(biāo)、品名、廠名和包裝等問題。

產(chǎn)品品種可以只有一種，也可以是兩種或三種。如果只出一種產(chǎn)品，那就搞水劑即口服液；如果通過調(diào)整配方，出產(chǎn)兩種或三種產(chǎn)品，則或者都搞水劑，或者分別搞水劑、膠囊等不同劑型。哪種方案合適，目前尚難預(yù)料。功能定位問題一定要認(rèn)真考慮。該口服液有很多種功能，但將各種功能都集于一種產(chǎn)品并不見得合適。

這會使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“萬金油”的感覺：看似啥病都能治，而實際上啥病都不能治。即使只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，也應(yīng)在各種功能中僅選擇部分市場需求較大、有益于產(chǎn)品銷售的功能。最好是先將各種功能進(jìn)行分類，然后將各類功能賦予不同的產(chǎn)品。

關(guān)于商標(biāo)、品名、廠名三者如何確定的問題，眾說紛紜。目前市場上三者用同一名稱銷售者較多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等絕大多數(shù)都是采取這種策略?，F(xiàn)在，集團(tuán)內(nèi)務(wù)方面對此有些不同看法，主要包括：①申請注冊新商標(biāo)需要１－２年的時間，還是使用寶康食品廠最近注冊的“彩虹”商標(biāo)比較好。②該口服液的品名現(xiàn)已收到各種意見不下２０種，但該產(chǎn)品當(dāng)年申請藥證批號時品名為“芪神口服液”。如要改變品名，就要重新申請藥證批號。而申請一個藥證批號非常困難，決不是兩、三個月能夠申請到的。③有關(guān)廠名，有人提出用“民健集團(tuán)寶康食品廠”，也有人提出就用“民健集團(tuán)”，還有人提出用其他的廠名。但不管用何廠名都必須是已登記注冊的。④商標(biāo)、品名、廠名三者用同一名稱沒有必要，不如哪個方便就用哪個。⑤商標(biāo)、品名、廠名三者中至少必須兩個用同一名稱。這些意見有的較好，有的則值得研究。

包裝問題也要好好研究。技術(shù)部門對該口服液的服用辦法已有規(guī)定：每日三次，每次１０ｍｌ，每個療程２８天或３０天。營銷部也有意見：包裝既要方便整買整賣（一次買賣一個療程），也要方便零買零賣（一次買賣半個療程、１／３個療程或１／４個療程等）?？傊?，包裝既要符合技術(shù)上服用規(guī)則的要求，也要適合市場營銷的要求。此外，包裝盒的設(shè)計還要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。

（３）產(chǎn)品定價究竟是遵循成本加成原則還是市場導(dǎo)向原則，大家的意見尚未統(tǒng)一。市場導(dǎo)向原則，就是以市場同類商品的價格為參考，同時考慮本集團(tuán)產(chǎn)品的特點來確定其價格。成本加成原則是集團(tuán)總裁提出來的。日前謝副總經(jīng)理已派人編制好了該口服液的生產(chǎn)成本預(yù)算。如果按照成本加成原則，該口服液的價格應(yīng)是每療程２７５．１０元。它比市場上其他同類保健品的價格要高出近２０％。此外，在出產(chǎn)兩、三種產(chǎn)品的情況下，還可考慮組合價格的原則，即根據(jù)市場的特點和集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)的要求，有的品種適當(dāng)降低一點價格，有的品種則適當(dāng)提高一些價格，做到以豐補歉。

（４）分銷渠道方面，大家一致認(rèn)為應(yīng)該貫徹以商店、藥店為主，以醫(yī)院、展銷等其他渠道為輔的多種渠道相結(jié)合的原則。

（５）促銷方面的重要工作，大家認(rèn)為主要有：

①做好廣告工作。請專業(yè)人員制作若干高質(zhì)量的廣告節(jié)目，設(shè)計若干新穎有特點的廣告詞，并應(yīng)在該口服液投放市場的前三個月內(nèi)投入一筆較大費用，在有關(guān)媒介大作廣告，爭取能夠產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)。

②做好報紙宣傳工作。組織具有較高水平和權(quán)威的人士或機構(gòu)撰寫文章，利用《民健集團(tuán)報》大力宣傳該口服液的功能、作用和特點等。

③在國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日期間策劃一些公益活動。

④投入一定的力量開展公共關(guān)系活動，等等。

（６）做好市場預(yù)測，為科學(xué)確定市場銷售量和生產(chǎn)產(chǎn)量提供依據(jù)。

（７）做好營銷財務(wù)預(yù)算，尤其是要在安排營銷工作與活動的基礎(chǔ)上編制好營銷費用預(yù)算。

（８）在集團(tuán)營銷部下專設(shè)一個該口服液的營銷機構(gòu)。這個機構(gòu)除了具有銷售產(chǎn)品的職能外，還應(yīng)具有倉儲、宣傳、核算等職能。但財務(wù)、廣告策劃、報紙編印等工作仍由營銷部負(fù)責(zé)。

上述意見形成以后，李老師執(zhí)筆寫了一個初步意見，打印好后于７月１６日分送給各位老總。老總們對此非常重視。他們認(rèn)真閱讀與思考了這份意見，并于７月２０日上午又一次召開專門會議討論此事。參加這次會議的人除了各位老總以外，還有李老師、付老師、營銷部的路主任等。會議首先由李老師和路主任就“初步意見”作了一些相應(yīng)說明，然后各位老總分別談了自己的意見。這些意見主要包括：

（１）在市場啟動期間將目標(biāo)集中于南昌市，一定要力爭“一炮打響”。其他地區(qū)市場是否進(jìn)入、何時進(jìn)入、如何進(jìn)入，都待以后視情況再決定。

（２）如果要上兩、三個產(chǎn)品或品種，則其品名要做到既區(qū)別又統(tǒng)一。不同品名的產(chǎn)品國家規(guī)定必須另外申請藥證批號及衛(wèi)生、生產(chǎn)許可證等。

（３）廠名為“江西民健集團(tuán)”；品名仍為“芪神口服液”。關(guān)于商標(biāo)的意見有兩種：一是就用已申請注冊的“彩虹”商標(biāo)；二是重新設(shè)計并一邊申請一邊使用可與品名或廠名相一致的新商標(biāo)。

（４）關(guān)于價格的意見也有兩種。一種意見是：根據(jù)有關(guān)部門所更正的“準(zhǔn)確的成本額應(yīng)為每療程１００．０３元”和“成本毛利率為２００％”的要求，價格應(yīng)為每療程３００元；另一種意見是認(rèn)為根據(jù)市場同類保健品的價格狀況，價格應(yīng)定為每療程２００－２２０元左右為宜。這里講的是指口服液價格，其他品種價格可參照此價制定。（５）好好研究一下近年來特別風(fēng)行的“傳銷”，看看能否采取傳銷方式來推銷這次即將推出的保健品。有的老總對“傳銷”似乎有點興趣。

（６）關(guān)于促銷，總裁說，在產(chǎn)品投放市場時，集團(tuán)將開展一次“千人大贈送”活動，即在南昌市選出１０００人，每人贈送一個療程的產(chǎn)品，其費用由集團(tuán)負(fù)擔(dān)。其他有關(guān)促銷的事宜可策劃得更具體一些。

（７）該產(chǎn)品的專門營銷機構(gòu)就定名為“‘芪神’南昌銷售中心”，集團(tuán)將公司在南昌市北京西路的“綠色食品經(jīng)銷商店”給該中心作為辦公地點。該中心務(wù)必在９月１０日以前全部投入正常運轉(zhuǎn)。

當(dāng)日下午，李老師、付老師、路主任等又在一起研究了上述會議意見，認(rèn)為上午會議的各種意見有的可行，也有的不可行。對于存在不同意見的問題則只能有選擇地加以考慮。所以，營銷策劃書只能接受其中一部分意見，而對那些不能或無法接受的不可行意見，則以其他方式作些必要的解釋。研究最后確定，由李、付兩人共同執(zhí)筆撰寫這份營銷策劃書。

在返校的汽車上，兩位老師閉目靠在座椅上。他們并非是因一天的勞累而休息，而是正在就那份營銷策劃書進(jìn)行著構(gòu)思。他們在思考著那份營銷策劃書該由哪些部分組成；各個組成部分應(yīng)該如何去闡述；各項主要工作應(yīng)該如何去操作；老總們的意見應(yīng)該接受哪些，不接受哪些；未接受的老總意見又該如何去解釋；等等，等等??

問題

１、你認(rèn)為那份營銷策劃報告應(yīng)包括哪些組成部分？應(yīng)闡述哪些基本問題？

２、你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)分為哪些品種？各品種應(yīng)具備哪些功能，使用何種品名？

３、你認(rèn)為該產(chǎn)品的商標(biāo)、品名、廠名應(yīng)如何組合？

４、你認(rèn)為應(yīng)根據(jù)什么來確定價格？各品種的價格定為多少比較合適？為什么？

５、你認(rèn)為該產(chǎn)品是否適應(yīng)采用“傳銷”方式來銷售？為什么？

６、你能否運用自己所掌握的知識為該產(chǎn)品的促銷工作設(shè)計一個方案，例如采用哪些促銷方式、選擇何種廣告媒體、做多長時間的廣告、開展哪些公益活動和公共關(guān)系活動，等等，并為你的方案編制一份費用預(yù)算。

７、你能否在回答完上述問題后對此案例寫一份比較全面的營銷策劃報告或比較詳細(xì)的報告大綱？

第五篇：加多寶營銷方案

15電商一班

周磊磊

201516127

加多寶營銷策略

怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

一、背景介紹

加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

二、市場分析

當(dāng)前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨著人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對目標(biāo)顧客的需求對涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強對“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實現(xiàn)公司目標(biāo)為中國創(chuàng)造一個世界級的品牌。

（一）國內(nèi)競爭對手

哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等

（二）國外競爭對手

可口可樂、百事可樂等

（三）消費者分析：

“加多寶”每罐3.5元的價格相對同類品牌來說是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系?！巴趵霞钡母邇r位會使其流失許多客戶，對低端消費者來說，他們可能更多的會選擇同類產(chǎn)品中價位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價格，擴(kuò)大消費群體。

（四）SWOT分析

15電商一班

周磊磊

201516127 15電商一班

周磊磊

201516127

優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，擁有廣大的消費群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理團(tuán)隊都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。

弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費者認(rèn)同的品牌，而對于加多寶，很多人還沒聽說過。

機會：隨著人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標(biāo)糾紛過后，80%的消費者支持加多寶，并表示排斥廣藥。

威脅： 我國的飲料市場競爭異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜。

三、制定目標(biāo)

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

堅持紅色加多寶——具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國涼茶飲料的市場風(fēng)潮。

（二）營銷目標(biāo)

鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進(jìn)一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，并與各地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。

（三）財務(wù)目標(biāo)

進(jìn)一步擴(kuò)大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在2013年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。

（四）銷售目標(biāo)

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周磊磊

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周磊磊

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在戰(zhàn)略目標(biāo)，營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對市場的預(yù)測，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。

四、營銷策略

（一）推廣加多寶品牌

對于全國的消費者而言，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才突然冒出來的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來，至少不會陌生，至少知道它是一種涼茶。

（二）留住老顧客

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對于加多寶集團(tuán)來說，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經(jīng)典案例。

（三）阻擊紅罐王老吉

面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招?！叭珖N量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實還告訴消費者一個信息，原來的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來，使廣藥只能在外干看著。通過這則改名廣告，可見加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王15電商一班

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老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶占先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對于快消品時間就是生命的道理。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱?；仡欕p方圍繞價值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。

（四）關(guān)鍵風(fēng)險及控制

1.經(jīng)營企業(yè)品牌——實行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動策略

采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動的策略運行，適時提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進(jìn)行多品牌運作活著是向自主品牌運作掃平諸多市場障礙。2.增加新的自主戰(zhàn)略增長點

以目前加多寶的銷售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類還處于高速增長的狀態(tài)來看，加多寶應(yīng)該沒必要去開發(fā)增加新的市場和利潤增長點，但是在市場瞬息萬變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個單一租賃的品牌上，提前將新的市場、利潤增長點納入議事日程也并不是壞事。

對于消費者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因為只要說到?jīng)霾?，人們必定會?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。只有通過開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤增長點，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動性，在經(jīng)歷任何市場變故時，才能從容應(yīng)對，處變不驚。3.全資收購?fù)趵霞放?/p>

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這對加多寶來說，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個品牌和涼茶這個品類，單是未來王老吉這個品牌和涼茶這個品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。

五、產(chǎn)品策略

在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色加多寶當(dāng) “涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

（一）加多寶產(chǎn)品市場狀態(tài)

現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色加多寶認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對消費者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

紅色加多寶無法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認(rèn)為涼茶是中藥，而不會當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。因此對加多寶而言最初的問題就是改變消費者對涼茶的認(rèn)識，形成消費習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。

這就使紅色加多寶面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全15電商一班

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國范圍推廣。

（二）重新定位，開創(chuàng)新品類

在進(jìn)行了一系列的分析與實踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預(yù)防上火的功能性飲料。

“ 開創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運輸、包裝、倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策

六、價格策略

定價目標(biāo)，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。近年來受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，15電商一班

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所以成本控制是每個成功企業(yè)都要考慮的項目，而王老吉在成本控制方面很有成效。

首先，一個易拉罐的容量一般消費者都會下意識理解為355ml，但其實同樣形似可口可樂的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。

其次，在定價上多數(shù)超市為每罐3.5元，一般性餐飲場所定價5元，這可比一罐可口可樂的價格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂2.2元為例就是要高出60%，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價格低廉，因此當(dāng)人們潛意識中接受這個產(chǎn)品的時候就會忽略其價格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時在宣傳場景中多采用日常消費者經(jīng)常接觸的諸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消費者王老吉的飲用場所很廣泛。

包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個罐子成本0.8元，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個罐子可以節(jié)省0.1元或者0.2元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會節(jié)省很大一筆錢。

設(shè)計成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設(shè)計，這樣大大減少了成本費用，相對于在設(shè)計上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。

回收成本：王老吉對飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來經(jīng)過加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計成本上再支出部分費用以供銷售，這樣一來既保證了供貨及時又能減少經(jīng)費支出。

（一）成本導(dǎo)向定價法

以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本15電商一班

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加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1.總成本加成定價法。在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。

2.目標(biāo)收益定價法。目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。

3.邊際成本定價法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。

4.盈虧平衡定價法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。

(二)競爭導(dǎo)向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。競爭導(dǎo)向定價主要包括：

1.隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就制定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。

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2.產(chǎn)品差別定價法。產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進(jìn)攻性的定價方法。

3.密封投標(biāo)定價法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標(biāo)定價法。

（三）顧客導(dǎo)向定價法

現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價

1.理解價值定價法。所謂“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。

2.需求差異定價法。所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

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3.逆向定價法。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

（四）選定最終價格

1.新產(chǎn)品定價2.心理定價3.折扣定價4.歧視定價（差別）

（五）銷量導(dǎo)向性定價目標(biāo)

目前在湘大多數(shù)市場上加多寶灌裝的價格為3.5元每瓶，而瓶裝價格為4.5元每瓶，相對于其他涼茶產(chǎn)品價格而言加多寶市面價格是相同的。由于涼茶屬于快銷產(chǎn)品在市場上的需求彈性較大，而且加多寶品牌目前在市場上的認(rèn)知度并不高，所以加多寶公司采用降低涼茶產(chǎn)品的價格來換取更多的銷量，通過獲得更多的銷量來占領(lǐng)市場份額。并且采用價格歧視的定價法針對不同市場進(jìn)行不同定價，之前加多寶給批發(fā)部的價格是72元每件，進(jìn)35件送1件（24罐），相當(dāng)于70元每件，現(xiàn)在則是30元送1件，因此實際價格已經(jīng)降到70元每件都不到，降價是最直接最有效吸引經(jīng)銷商的辦法。

（六）價格策劃對加多寶企業(yè)的意義和作用

1.維持企業(yè)生存的基礎(chǔ) 2.爭取當(dāng)期最大利潤的手段 3.保持、擴(kuò)大市場占有率的武器 4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的保證 5.抑制和應(yīng)付市場競爭的方法

七、營銷渠道策劃

上世紀(jì)九十年代后期開始，王老吉開始采取區(qū)域代理的間接分銷模式。王老吉公司在全國以行政區(qū)域為單位，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，15電商一班

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然后區(qū)域代理商再向整個城市或者其他小城市的二級批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費者終端。形成了一種從生產(chǎn)者——區(qū)域代理商——批發(fā)商——零售商——消費者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷渠道里采用比較多的一種方式。

間接渠道的特點是通過專業(yè)分工是商品銷售簡單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

（一）開辟餐飲新渠道

餐飲渠道是加多寶重要銷售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“加多寶誠意合作店”，還與肯德基進(jìn)行親密合作，肯德基已經(jīng)將加多寶作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

（二）現(xiàn)代樹立形象

現(xiàn)代渠道的入場費、堆頭費等費用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時間長。第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支加多寶零售價永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝15電商一班

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和12聯(lián)裝。

（三）批發(fā)上規(guī)模

加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動大多采用常規(guī)的搭贈促銷手段，例如平時搞35搭1，旺季時搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動結(jié)束后核銷。

（四）小店建網(wǎng)絡(luò)點

加多寶每個辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個業(yè)務(wù)人員每人每7 天要拜訪35家終端點，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是加多寶強勢的終端所在。

（五）特通找突破

加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動。夜場的主要操作手段是請導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸鰰r給夜場搞每個包房免費提供1支加多寶的活動；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

1.批發(fā)商：飲料食品批發(fā)公司、大型批發(fā)連鎖超市、散客交易批發(fā)市場 2.零售商：傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、食品商場，超級市場渠道：獨立超級市場和商場內(nèi)超級市場，平價商場和百貨商店，各大娛樂場所，如：酒吧、KTV、游樂場等，快餐店，各個旅游景點

3.渠道成員之間的協(xié)調(diào)

A.渠道成員之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。15電商一班

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直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問題在于二者之間的比例如何確定才合理。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實中可通過對渠道的考核分析，不定期地動態(tài)調(diào)整來實現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個意義上講，并不存在直供和通過中間商的絕對排斥性，企業(yè)考慮的重點是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。

B.優(yōu)秀的營銷渠道特點：高效率、低成本、廣分布

C.強化渠道管理作用：控制企業(yè)營銷成本,促進(jìn)各級渠道相互配合,降低企業(yè)運營成本,提高企業(yè)競爭力

4.營銷模式

加多寶的營銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個特定能力就是專業(yè)配送的能力。

這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā)、維護(hù)和管理。

八、.促銷策略

在促銷策略方面，加多寶主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營銷、人員推廣等方式。

（一）廣告宣傳

為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識加多寶涼茶，加多寶一開始就選擇了央視這一平臺。2003年，人們在電視上看到了“怕上火，喝加多寶”這一則紅動中國的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會，以4000余萬元廣告費進(jìn)入央視標(biāo)王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2個億，在 2007 年央視廣告招標(biāo)大會上，加多寶以 4.2 億元的強勢投入成為標(biāo)王，引人關(guān)注。

（二）人員推廣

除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的15電商一班

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購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝加多寶?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色加多寶“ 是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。0 X)a m/ ?$ M/ D, Z 在頻頻的促銷活動中，加多寶同樣注意圍繞“怕上火，喝加多寶”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（三）公關(guān)事件營銷

“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

加多寶也十分注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果?！币匀绱说男问絹泶罅Φ耐茝V加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

2008年北京奧運會前夕，紐約哈德遜河上，加多寶打出“2008，welcome to beijing，china”的橫幅，表明了他的身份和來歷。

2010年亞運會，紅罐加多寶打破了可口可樂和百事可樂對國際頂尖賽事的壟斷，躋身第16屆亞運會高級合作伙伴之列，借助亞運營銷，為品牌注入了國際化元素。

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2011年，加多寶聯(lián)合音樂風(fēng)云榜、娛樂現(xiàn)場兩大欄目，相約100多名明星共唱紅歌，再次將加多寶品牌從一個傳統(tǒng)飲品推向了時尚前沿，注入了更多的時尚文化。

自身逐漸壯大的同時，加多寶將加多寶承載的文化外延，始終保有濟(jì)世之懷，汶川、玉樹地震之后的億元善舉的背后，加多寶闡釋的是對慈善的持之以恒?！凹佣鄬殹W(xué)子情”已經(jīng)持續(xù)開展11多年，覆蓋全國31個省、市、自治區(qū)，資助4000名高考貧困學(xué)子順利進(jìn)入大學(xué)，資助總額超過2000萬元.怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶!

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