第一篇：名牌戰(zhàn)略案例研究——李寧,中國的耐克

名牌戰(zhàn)略案例研究——李寧，中國的耐克、阿迪達斯！

引言：

李寧如今已經(jīng)成為中國乃至全世界知名運動品牌。從1990年創(chuàng)立，到1995年的突破，再到2005年的銷售額創(chuàng)歷史，李寧一步一步地穩(wěn)定發(fā)展，并成為運動品牌中的佼佼者。

李寧對自己品牌的創(chuàng)立，發(fā)展，以及維護所做的戰(zhàn)略性調(diào)整，使得李寧在常年占據(jù)國內(nèi)運動品牌霸主地位的同時，更是向國外去拓展，延伸。以下，我將從多角度去研究李寧的名牌戰(zhàn)略。

正文：

（一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

消費者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要，亦能滿足消費者的虛榮心。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)品牌的基礎。下面，就隨我一起研究一下中國最成功的運動品牌——李寧。

1、選擇目標市場。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點展開調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前提。

2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

（1）開發(fā)設計產(chǎn)品 企業(yè)要創(chuàng)名牌

（2）價格 名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。

（3）分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。

（4）促銷 這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。

3、以人為本強化管理。實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。企業(yè)的管理基礎是＂以人為本＂它要求經(jīng)營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進管理經(jīng)驗 推動企業(yè)管理上新臺階。

4、優(yōu)質(zhì)服務 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務”相配套。首先，優(yōu)質(zhì)的服務可以促進產(chǎn)品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務可以增加顧客的利 益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。

（二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設計、科學的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合、輔助 戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)秀 品質(zhì)和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

1、品牌設計 名牌是指著名品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領 域。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

2、包裝設計 產(chǎn)品包裝不但具有保護產(chǎn)品、方便儲運的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企 業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn)品的包裝應達到下列要求：保護產(chǎn)品、便于儲運和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價 值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。

3、廣告宣傳 在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，很難將 一個品牌變?yōu)槊?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、復蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而 極大地促進產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

（三）企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自 己倒牌子。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略

應當是強化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受 侵害。

名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

李寧在創(chuàng)品牌之初，便與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。

通過李寧本人的影響力，李寧品牌迅速崛起，并在奧委會的挾持下，第一次贊助了洲際性的大型比賽。1990年，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞制定服裝，中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的制定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

第一次在贊助大賽中嘗到甜頭的李寧，不僅擴大了規(guī)模，更是提高了“李寧牌”在國人心目中的地位。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1993年，不斷擴大的李寧公司將總部遷至北京。并率先在全國建立特許專賣銷售體系。

隨著初期定位的準確，李寧牌屢屢出現(xiàn)在各大國際賽場的中國運動員的胸前，當中國運動員摘金奪銀站在領獎臺上的時候，觀眾看到的除了獎牌，還有運動員胸前那鮮明的李寧牌LOGO。李寧牌就是用這種方式，迅速的把自己的品牌做成了名牌。

1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡，并在1998年初成立李寧體育用品有限公司。同年，李寧公司于廣東佛山建城中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心。種種現(xiàn)象表明，李寧公司正在朝著國際化大品牌一步步地邁進。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協(xié)會，李寧牌產(chǎn)品成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備?！痹?000年的悉尼奧運會上，李寧公司贊助中國體育代表團的裝備，更是被各國記者評選為“最佳領獎裝備。”

2001年，李寧公司與意大利以及法國著名設計師簽約，使得李寧公司的設計也走上了專業(yè)化和國際化。同年7月，中國跳水隊身著“李寧”跳水運動服出征世界跳水錦標賽。10月，李寧公司第一家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。

一系列的改變，一系列的發(fā)展，李寧始終在品牌的打造和維護上費盡心思。

除了贊助比賽外，作為李寧公司的創(chuàng)始人，李寧本人也在各大媒體中為自己的品牌提高知名度與認可度。2001年12月，李寧先生出任中華骨髓庫形象大使。

李寧的發(fā)展離不開名牌戰(zhàn)略的成功運用，2002年，李寧公司的營業(yè)額已經(jīng)達到9.58億元人民幣。

李寧公司在名牌戰(zhàn)略中越來越得心應手。在持續(xù)增加比賽的贊助商之外，李寧也不忘發(fā)展自己的產(chǎn)品種類，以及升級產(chǎn)品質(zhì)量。

從最初的李寧服飾逐漸發(fā)展為以運動服飾為基礎，運動裝備為輔助發(fā)展

目標的大方向，只要提到中國的運動品牌，就不能不提到李寧。這就是李寧在國人心中的名牌效應。

李寧之所以能成為中國乃至世界的名牌，與其公司本身對名牌有著戰(zhàn)略性的計劃于方案。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。

在樹立了正確的名牌觀念之后，李寧公司迅速為自己的品牌量體合身的進行零誤差的市場定位，在贊助比賽與提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，李寧公司收獲的不僅僅是利潤，更是“李寧牌”這個品牌進化為名牌。

在李寧公司發(fā)展至今，在名牌的建立日趨完善之時，李寧公司又先人一步，開始了名牌的升級。

在與NBA成功簽約，成為NBA官方市場合作伙伴之后，李寧又與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧-網(wǎng)易體育頻道”。

2005年7月，李寧公司加入中國國際集團已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。2006年4月，李寧公司與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關系。

2006年4月，李寧公司和中國大學生體育協(xié)會達成協(xié)議，共同打造全新的中國大學生足球聯(lián)賽。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄鴥?nèi)第一個運動鞋的研發(fā)科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。蘇丹國家田徑隊將身著李寧公司為其專門設計的訓練服，比賽服及領獎服征戰(zhàn)2008北京奧運會。

2006年底，李寧公司榮獲“華王金標提名獎”

2007年1月5日，李寧與中央電視臺攜手打造體育頻道全新形象2007年1月12日，李寧與阿根廷國家籃球隊簽約 品牌國際化策略再邁進一步

2007年1月29日，李寧與瑞典奧委會簽約成為奧運代表團指定體育裝備合作伙伴

2007年4月30日，李寧公司與北京體育大學攜手推動支持中國農(nóng)村體育發(fā)展，與鄉(xiāng)村體育教師“一起運動”。

2007年6月25日，李寧公司簽約成為西班牙奧委會”官方合作伙伴“攜手征戰(zhàn)北京奧運。

2007年9月24日，中國體育品牌首次簽約網(wǎng)壇頂級球員-李寧公司攜手柳比西奇馳騁國際網(wǎng)壇。

2007年11月15日，李寧收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”57.5%股權(quán)2008年3月17日，李寧公司被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患墢V告合作商”2008年5月，李寧基金會及李寧公司向汶川地震災區(qū)捐款1249萬元2008年7月31日，李寧有限公司發(fā)布公告，7月31日與意大利運動品牌Lotto Sport簽署協(xié)議，以不低于10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20

年的獨家特許權(quán)。

2009年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊贊助權(quán)，壓倒了YONEX統(tǒng)治世界羽壇的歷史。

一系列的事件都在催生李寧公司的名牌升級計劃，千呼萬喚之中，2010年7月1日，李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生！

全新的李寧將廣告語“一切皆有可能”以及經(jīng)典的LOGO永久保留，而新廣告語“MAKE THE CHANGE”與新LOGO使李寧更加年輕化，時尚化，國際化。

在中央電視臺黃金時段連續(xù)打了一個月的廣告，在中國男子羽毛球領軍者“林丹”，世界女子撐桿跳運動員，俄羅斯名將“伊辛巴耶娃”等人的代言下，李寧公司的名牌升級宣告成功。各大城市的李寧特許專賣店都已換上全新的LOGO，新李寧的服飾更年輕，更時尚。而全新李寧的第一期主題便是“90后李寧”，這一主題將新李寧的產(chǎn)品定位在年輕人身上，使得李寧的用戶群體更加龐大。

在李寧公司從打造名牌到維護名牌，最后升級名牌的過程中，我們可以看到李寧公司的戰(zhàn)略目標，清晰，簡潔，務實。李寧公司之所以能取得這樣的成績，與正確的名牌戰(zhàn)略是由著密不可分的關系的。因為全局性，長期性，相對穩(wěn)定性，層次性以及對環(huán)境的適應性上都幾乎做到了完美，所以李寧才會成為中國乃至世界的名牌。

總結(jié)：

李寧公司對于名牌的打造一向都是不遺余力地。

最典型的例子便是2008年第二十九屆北京奧運會，李寧在落選北京奧運會唯一指定運動員服裝之后，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，并一舉通過合作商，一舉拿下了央視體育頻道主持人服裝贊助，賽場記者服裝贊助等。在阿迪達斯花費了近10億中標之后，李寧公司僅僅用了兩千萬就將自己的利潤翻了幾番。在奧運會期間，央視體育頻道的主持人們穿著李寧牌的正裝，胸前一個鑲滿水鉆的晶光閃閃的李寧LOGO，都在不斷地向電視機前的觀眾傳達著信息，這是李寧，是中國人自己的品牌，是中國名牌！

喜歡西甲聯(lián)賽的人一定注意到了，新賽季的西甲勁旅巴倫西亞所穿的隊服正是中國的李寧！

在服飾和鞋業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場份額的同時，李寧的運動裝備，體育器械也在以極大的勢頭發(fā)展。當中國羽毛球隊揮舞著李寧牌羽毛球拍征戰(zhàn)世界賽，征戰(zhàn)“尤湯杯”時，實際上李寧公司已經(jīng)完成了向國際化大品牌的升級。

名牌李寧，從起步到成名，短短20年。正是有著對名牌的渴望與不懈地追求?，F(xiàn)如今，名牌升級完美成功的李寧，正在以嶄新的姿態(tài)站立在世人面前，用全新的面貌去迎接消費者的心。

現(xiàn)如今的李寧，已經(jīng)不再是中國的耐克，阿迪達斯，而是世界的李寧！

第二篇：名牌戰(zhàn)略案例研究

名牌戰(zhàn)略案例研究

——“黃鶴樓”

中文摘要：1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之

一。之所以黃鶴樓能有如此高的知名度，肯定跟他自身的品牌戰(zhàn)略有關。關鍵字：黃鶴樓品牌定位宣傳

正文內(nèi)容：

黃鶴樓即黃鶴樓香煙。黃鶴樓香煙得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓。黃鶴樓品牌始創(chuàng)于20世紀30年代，是湖北省名優(yōu)煙之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。黃鶴樓以“天賜淡雅香”為口號，構(gòu)建五大產(chǎn)品系列。（提示：吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康，戒煙可減少對健康的危害。）

一、黃鶴樓品牌的創(chuàng)立 湖北中煙工業(yè)有限責任公司，前身為上世紀初的南洋煙草公司漢口分公司。于2003年以原武煙集團、三峽煙廠等為主體組建，隸屬國家煙草專賣局（中國煙草總公司），負責統(tǒng)一管理湖北省卷煙工業(yè)企業(yè)及多元化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營范圍涵蓋煙草制品的生產(chǎn)、銷售，煙用物資、煙機進口和卷煙出口等業(yè)務，下設武漢、襄樊、三峽、紅安、廣水、恩施煙廠。公司主要品牌為“黃鶴樓”、“紅金龍”，其中“黃鶴樓”被認定為“馳名商標”，“紅金龍”獲“馳名商標”和“中國名牌”稱號。2009年，實現(xiàn)銷售收入257億，同比增長20%；實現(xiàn)稅利175億，同比增長18%。曾榮獲全國五一勞動獎狀、全國思想政治工作先進單位等榮譽，多年躋身全國企業(yè)500強行列。

由于高檔產(chǎn)品的需求日益增長、喉部基本無刺激、無雜氣、余味舒適等特點，黃鶴樓香煙逐漸成為大部分高檔煙，消費者的。

“黃鶴樓1916”，看似牽強的組合，內(nèi)蘊的卻是文明的薪火傳承。黃鶴樓，荊楚文化的千古象征之一；1916，中華民族工業(yè)百年夢想發(fā)軔的一個年號。今天的組合，更加光輝奪目，我們能體會：在歷史的交融中，在文化與夢想的雙重推動下，不經(jīng)意間把時代文明推向了一個全新的境界——驕傲的荊楚人，驕傲的武煙人，孜孜以求的創(chuàng)造奇跡——終于兌現(xiàn)了，千古文人士大夫的承諾，千百年來沉淀的夢。對于一個品牌而言，境界的高低直接決定了它的市場與前途，因此，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，絕不能忽視消費者在消費體驗你的產(chǎn)品過程中所感受到品牌境界，這種境界既是銷售力，也是你的品牌生生不息的推動力。黃鶴樓1916，凝練著荊楚文明的精粹，鍛造著品牌至境的時代傳說。

二、消費者對黃鶴樓煙品牌的反映

雖然煙草本身對人體健康有一定的危害，但廣大的煙民卻離不開它。所以我們對200多名吸煙者進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有三分之二的人在購買像煙酒這類消費品時會關注品牌。在150人中，有近62%的人通過自己品嘗了解黃鶴樓煙的，通過其它渠道如他人推薦、昔日名氣等了解的約有28%。問及他們的家人及朋友中喜愛黃鶴樓煙的人有多少時，大部分人的回答是多，部分人不選擇黃鶴樓煙的原因是因為價格高，他們還消費不起，但普遍承認煙的品質(zhì)很好。在購買時，關注其焦油量的人占到四分之一。人們對黃鶴樓煙的前景看好。

三、黃鶴樓的品牌戰(zhàn)略

（一）品牌定位

品牌的定位，是一個企業(yè)建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結(jié)果。定位，必須反映出品牌在某方面的競爭優(yōu)勢。定位策略最重要的一點就是告訴人們你的產(chǎn)品與眾不同，比任何對手都出色。而定位策略又必須能簡單

地表現(xiàn)出來，這樣每個人才能得到真實的信息，從而激發(fā)其夠買的欲望。正確的品牌定位就是建立在對消費者的了解基礎上的——即對消費者的心理分析。定位的目的就是為了弄清讓哪些人去購買，怎么樣讓他們購買。

黃鶴樓卷煙自其面世，就定位在高檔產(chǎn)品市場。而高檔產(chǎn)品市場已趨于飽和，并且目標人群已被爭奪得所剩無幾：“中華”煙是國煙典范，向來是達官貴族的專寵；“芙蓉王”有王者霸氣，頗受商業(yè)精英青睞；“玉溪”上尚若水，有儒商風采。而黃鶴樓，走出高檔卷煙一直墨守在商業(yè)精英與達官貴族之間的桎梏，開辟出文人雅士的一片全新天地。而正是黃鶴樓發(fā)掘了文人雅士這一相對空白的市場，將目標人群定位于文人雅士，黃鶴樓，才在林立的高檔產(chǎn)品市場的以立足。針對其定位的目標人群，黃鶴樓卷煙分析了文人雅士們的共同特征：文人雅士，溫文爾雅，一派書生意氣。他們追求的是精神的享受，書香，古典，情懷??如果用一個字來概括文人雅士的特性，那就一個“雅”了得。

在煙的香型上，中華煙是濃香的經(jīng)典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪則走的是中間香。如果黃鶴樓卷煙走入其中任何一個市場，都彰顯不了特色所在，而且必將陷入激烈的競爭當中。更為重要的是，已有的三種煙香型都難以和文人雅士的“爾雅”的形象聯(lián)系在一起。于是，黃鶴樓開創(chuàng)了“雅香”——這一獨特的卷煙香型。這恰迎合了文人雅士的需求，也彰顯黃鶴樓的特色。

文人雅士給人們留下的印象是：工作的時候經(jīng)?！巴淘仆蚂F”。煙是他們創(chuàng)作時的物質(zhì)工具，也是其靈感的寄托和源泉。但不可否認，如此大的吸煙量，必然會對其身體健康帶來不利影響。從維護消費者的利益角度出發(fā)，在保證卷煙香味的前提下，降低卷煙的焦油量成了黃鶴樓卷煙人的工作之重。

黃鶴樓卷煙的成功定位，不僅是“雅香”這一突破，更重要的是它背后的技術支持。只有通過實實在在的技術成果讓消費者體驗到你的產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，不同的享受，才能成功地開拓一片市場?！把畔恪钡拈_創(chuàng)，技術是保證，而也正是技術中融入人文關懷，再將之滲透到卷煙之中，使得消費者對黃鶴樓卷煙有一種情感的依靠。

黃鶴樓卷煙定位在高檔，除了外部市場形勢因素外，更重要的原因是武漢卷煙集團的中檔產(chǎn)品“紅金龍”和低檔的“大豐收”在“黃鶴樓”推出之前已經(jīng)擁有了相當?shù)氖袌龌A。從而它可以向高端市場進軍。然而誓言“一定要高出‘白云邊’，‘枝江’一個檔次”的天龍黃鶴樓酒，其基礎是一個沉寂了近10年的老酒廠，是一堆荒廢的墟土，在沒有低檔產(chǎn)品的市場基礎上，立馬推出中高檔產(chǎn)品，注定是站不穩(wěn)腳跟的。做品牌，就跟蓋樓似的，如果沒有基礎，修得再漂亮的空中樓閣，也是很容易就倒塌的。

黃鶴樓卷煙最低的少于20元/包，這是普通消費者所能承受的價位，再加上其品質(zhì)的上等，自然會有市場占有率。天龍黃鶴樓酒總體的價格高不可攀，普通消費者只能望酒興嘆，雖然它最后推出了50元上下的黃鶴佳釀，但由于過濃，口感不純，不適合普通消費者的口味，也注定要舉步維艱的。

（二）宣傳策略

宣傳是公司、企業(yè)在向社會推銷其產(chǎn)品時采用某些傳媒工具傳遞自己企業(yè)產(chǎn)品等方面的信息并企圖以此擴大銷量，獲取利潤的措施。

通過宣傳，公司、企業(yè)不僅可以提高自身及產(chǎn)品的透明度，而且還可以向消費者提供有效的、可靠的信息，從而獲得消費者的信任，最終從中獲利。宣傳也是打造公司、企業(yè)外在形象和良好信譽的有效途徑。

1、廣告宣傳

廣告主要通過不斷重復持定信息從而與其他的品牌形成差異，這種不斷重復的特定信息能夠激發(fā)人們的認識以及關于品牌形象的記憶，從而影響人們對品牌的態(tài)度、偏好和購買。目前對于廣告而言，更重要的是增加暴光率和對品牌的積極認同。然而，由于人們的認識過程相對比較緩慢，廣告要做到家喻戶曉并能夠改變?nèi)藗兊恼J知，投入大量的時間、不斷地重復播出是必不可少的。特別是形象廣告，一旦廣告非常有創(chuàng)意而且能從情感上打動觀眾，那么這樣的廣告將會對產(chǎn)品市場定位產(chǎn)生深刻的影響。

黃鶴樓煙不僅在中央人民廣播電臺—中國之聲而且還在湖北移動頻道投放

廣告，時間長，信息可靠。另外，她的“思想有多遠，我們就能走多遠”這一企業(yè)理念早已深入人心，它不僅折射了武煙人的信念，而且迎合了消費者追求更高質(zhì)量的心理，更重要的是它表達了每一個人的夢，承載了一個民族的夢想。

2、公關

公共關系的基本工作是和各樣的目標公眾溝通并培養(yǎng)良好關系。公共關系相比于廣告而言具有透明度更高，更能拉近她與消費者的心理距離。

武煙集團建立了立體化、網(wǎng)絡化的文化傳播體系，創(chuàng)辦發(fā)行了50萬份的《黃鶴樓周刊》，發(fā)行了《黃鶴樓》MV，拍攝了黃鶴樓公益廣告，創(chuàng)辦了黃鶴樓學院，加盟“第六屆城市運動會”全面戰(zhàn)略伙伴??在傳播中做足文章。另外，企業(yè)主題歌《黃鶴樓》也由著名歌手譚晶在“第八屆文化藝術節(jié)”開幕式上成為主打歌曲之一，其效應可想而知。

四、品牌文化策略

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標準的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。那么消費者又是怎樣做出們的選擇的呢？市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。

1、企業(yè)文化宣傳

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，而企業(yè)的宣傳工作在促進企業(yè)文化的建設中則發(fā)揮著重要的作用。在新時期，企業(yè)的宣傳工作作為企業(yè)文化的有機構(gòu)成，對內(nèi)能增強凝聚力、向心力，對外能樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)品質(zhì)．增強競爭能力搞好企業(yè)文化建設既離不開企業(yè)宣傳工作的支持與配合，更離不開企業(yè)黨組織和各級管理者及全體職工的其同參與。

黃鶴樓煙在這方面做得不錯，無論是在內(nèi)部管理上，還是在產(chǎn)品生產(chǎn)上它都體現(xiàn)著一種人文情懷，尤其是《黃鶴樓周刊》、《黃鶴樓》MV的發(fā)行，都充分體現(xiàn)了黃鶴樓煙在自身文化品位的投資之多。

武漢煙草集團充分利用 “千古江山第一樓”的歷史文化底蘊，推出了“黃鶴樓”系列品牌卷煙。作為煙草品牌，“黃鶴樓”雖然時間短暫，但在消費者心中卻能產(chǎn)生年代久遠的印象，得以與中華、玉溪、芙蓉王并稱中國高檔香煙品牌的四大天王——“華溪樓王”。

2、售后服務

在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，消費者與生產(chǎn)者都不是十分成熟，售后服務有著特殊的使命。它是買方市場下企業(yè)參與市場競爭的尖銳武器，是保護消費者權(quán)益的最后防線，是保持顧客滿意度和忠誠度的有效舉措，是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方。武煙集團開設專門網(wǎng)站網(wǎng)站上展示了關于武煙的產(chǎn)品信息及企業(yè)地址、聯(lián)系方式等，真正對消費者提供了細致周到的服務。

如今“黃鶴樓”之所以能夠有如此大的品牌效應從他們?yōu)榇硕冻龅呐κ敲懿豢煞值摹?/p>

參考文獻:

[1]

第三篇：06-09-名牌戰(zhàn)略案例研究

哈爾濱工程大學2013年

第二批大學生哲學社會科學類項目

申請評審書（匿名）

課 題 名 稱：名牌戰(zhàn)略案例研究課 題 類 別：（B）

A哲學類B經(jīng)濟類C法律類D社會學類E教育類F管理類

共青團哈爾濱工程大學委員會制

2013年08月

一、本課題研究的理論和實際應用價值，目前國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢

二、本課題的研究目標、研究內(nèi)容、擬突破的重點和難點

三、本課題的研究思路和研究方法、計劃進度及前期研究基礎情況

4四、本課題研究的中期成果、最終成果

第四篇：李寧的案例(短)

李寧公司的物流配送系統(tǒng)

在李寧公司的一次招標活動上，國內(nèi)知名的大型物流公司悉數(shù)到場，他們滿懷激情地希望找出李寧公司的物流薄弱環(huán)節(jié)，從中攫取商機。但當他們看到李寧公司的物流成本后，滿腔的熱情頓時消失殆盡，失望而歸。

李寧公司原物流總監(jiān)荀衛(wèi)曾有過一個形象的比喻：“精心編制的物流成本控制手冊就是我們的憲法，按照這些原則和措施去指導我們的物流操作實踐，李寧公司的物流績效怎能不優(yōu)秀？即使和專業(yè)的第三方物流公司比，我們也毫不遜色?！?/p>

標準物流操作

2000年是李寧公司最為繁忙的一年，頻頻做出的高難度動作令人應接不暇。賣掉運輸車隊、重新梳理物流體系、實施SAP的R/3系統(tǒng)及AFS（服裝/鞋業(yè)解決方案）。這一系列動作是為了打通李寧公司的各個關節(jié)，使其物流暢通，信息傳導快捷高效。

李寧公司所有產(chǎn)品的銷售物流都是由其物流部運作，這包括鞋類從出廠到門店，以及服裝從配送中心到門店的物流配送。

產(chǎn)品入庫之后就全由物流部門統(tǒng)籌安排。首先，進倉的產(chǎn)品都要“驗明正身”，若是符合收貨要求，便根據(jù)一個事先輸入的采購訂單在SAP系統(tǒng)里面做確認?？梢杂靡粋€例子來更加清晰地明確這個流程：采購訂單如果表明數(shù)量是100萬雙鞋，而此次進倉了15萬雙，那么就先對這15萬進行確認。確認后，銷售部的電腦中馬上就顯示出，這些產(chǎn)品已經(jīng)入倉。隨即，銷售部便下交貨單，物流部根據(jù)交貨單對庫存的新的產(chǎn)品進行選配，隨后通過干線承運商和代理商發(fā)到全國各地。

李寧在全國有2000多個專賣店，產(chǎn)品從倉庫出來，大部分流向分公司的配送中心或是經(jīng)銷商的倉庫，一小部分是直接送到門店（小規(guī)模經(jīng)銷商可能只有一個店，沒有倉庫）。

盡管對自己的物流成本總是三緘其口，但對于較短的分撥時間，李寧公司從來是不吝于向人透露的。李寧產(chǎn)品的物流分撥時間，即全國的在途分撥時間是

4.5天，比起業(yè)內(nèi)著名的海爾物流還少半天，與國際著名品牌耐克在中國7天的物流分撥時間相比，李寧更是領先不少。

問題：結(jié)合案例討論，李寧公司的物流配送系統(tǒng)如何？

第五篇：李寧案例分析

從管理學角度分析李寧公司的發(fā)展

案例簡介

李寧（中國）體育用品有限公司，簡稱李寧公司。由“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)建，總部設在北京。經(jīng)過近20年的發(fā)展，李寧公司已經(jīng)成為分銷網(wǎng)絡覆蓋全國，國際網(wǎng)絡不斷拓展的國際化公司。從1990年在北京開設第一家專賣店至今，已擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡，有3500家加盟零售店、111家直管專賣店和257設在商場內(nèi)的專賣柜臺。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷發(fā)展，目前已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司從最初經(jīng)營單一運動服裝產(chǎn)品發(fā)展為集設計、研發(fā)、經(jīng)營為一體的擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的綜合型專業(yè)運動系列產(chǎn)品的公司。

李寧公司所面對的消費群體主要集中在14-48歲，其中學生是公司的核心目標消費群體。所以為了契合其消費傾向，李寧公司一直致力于塑造品牌的時尚性。這不僅需要通過產(chǎn)品質(zhì)量、設計和創(chuàng)新來確保公司的競爭力，而且需要使品牌更具有豐富的內(nèi)涵，能夠讓消費者產(chǎn)生心理共鳴，從而提升品牌的形象和實力。在品牌建設方面，李寧公司為了凸顯其與主要競爭對手-耐克、阿迪達斯的差異化，塑造中國品牌形象，在產(chǎn)品設計上蘊含了許多東方元素。同時，在廣告宣傳中也加入了具有中國特色的元素，如水墨畫和中國功夫。李寧公司也一直在向國際市場蔓延。2008年奧運會的驚艷現(xiàn)身讓人印象深刻。如李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴；兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯(lián)最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜.伊辛巴耶娃和NBA巨星大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

李寧公司一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念，以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營宗旨，以“我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”作為企業(yè)使命，“崇尚運動、誠信、專業(yè)、激情、創(chuàng)新、協(xié)作、信任”作為企業(yè)核心價值觀。

李寧公司的主要競爭對手是來自國外的耐克和阿迪達斯兩大體育用品公司，在低端市場還有銳步、安踏等品牌。與高端市場相比，李寧公司更具有價格優(yōu)勢，而且可以利用其分銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢實現(xiàn)有效競爭。但在產(chǎn)品的功能性和時尚性、品牌知名度及品牌實力等方面相對較弱。李寧公司就可以利用原有消費者的品牌忠誠度，充分發(fā)揮品牌情感、民族情感的作用，激發(fā)消費者的購買欲望。而在低端市場，公司的綜合實力將會起到更大作用?？梢蕴岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品設計，使消費者有更多的選擇性。

SWOT分析

優(yōu)勢：

1、國內(nèi)市場份額第一的體育品牌；

2、具有較高的知名度和消費者忠誠度；

3、具有設計高端產(chǎn)品的技術，了解中國消費者偏好；

4、市場運作經(jīng)驗成熟，且與中國的體育界保持良好的關系，容易得到體育界的認可。

劣勢：

1、市場細分和功能專業(yè)化不夠；

2、實際消費群體與目標群體差距較大，且實際消費群體年齡較大；

3、產(chǎn)品檔次不夠，產(chǎn)品消費主要集中在二、三級城市，在一類城市增長緩慢；

4、在于國際競爭者的正面競爭中，競爭力度不夠。

機會：

1、體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場；

2、中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策；

3、更寬的產(chǎn)品拓展空間。

威脅：

1、不是行業(yè)的絕對領先者；

2、行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內(nèi)品牌；

3、消費者偏好國際品牌；

4、發(fā)展能力問題。

戰(zhàn)略發(fā)展方向：

李寧公司可以發(fā)展優(yōu)勢，利用機會，調(diào)整目標市場定位，向國際化轉(zhuǎn)變。減少弱點，回避威脅，細分市場專一化經(jīng)營，多品牌差異化經(jīng)營。同時合理完善產(chǎn)品線，開發(fā)高端產(chǎn)品。

重新進行市場定位

1、明確定位。把我學生消費群，注重時尚潮流的發(fā)展趨勢，注重品牌效應。

2、加強研發(fā)。李寧公司必須設計、生產(chǎn)更能吸引年輕消費者的產(chǎn)品。

3、重視渠道布置和終端形象。打造高形象、高定位的品牌，甩掉安踏等國內(nèi)品牌形象。

4、培養(yǎng)企業(yè)文化。注重充滿活力，不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

李寧公司新品牌策略

1、發(fā)揮渠道優(yōu)勢，加大科技投入，借助全國最大渠道，在中低端市場構(gòu)筑針對安踏等本土品牌的有效防御體系。

2、提高產(chǎn)品價格和品質(zhì)，改變品牌推廣模式。

3、品牌國際化戰(zhàn)略。

4、針對公司顧客對市場進行了細分，重新確定目標顧客。

5、爭取高端客戶。

6、實施價格區(qū)隔。

7、發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢。

未來發(fā)展應注意的問題：

1、加大技術創(chuàng)新投入，提升李寧品牌附加值。李寧公司在技術創(chuàng)新上與國際大品牌還有很大差距，這也限制了李寧品牌整體價值的提升。

2、打造品牌文化，提高品牌文化屬性。當品牌上升到文化屬性層次后，品牌價值才能得到真正提升，企業(yè)核心競爭力才更持久。

3、鞏固本土市場，開拓國際市場。李寧公司在追求國際化的同時，不應削弱對國內(nèi)市場的重視和投入，只有本土市場穩(wěn)固，國際化才有后盾。