第一篇：李寧品牌案例分析（寫寫幫整理）

李寧品牌案例分析

主要問題：

李寧公司始終缺乏一個明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性的思考，品牌核心訴求模糊，品牌定位不斷變化，從而導(dǎo)致其市場份額不斷被瓜分，業(yè)績下滑。

需要重新進行市場細分，確定目標顧客，給李寧品牌一個清晰的品牌理念和市場定位。

公司狀況：

李寧公司由“體操王子”李寧先生創(chuàng)辦，是一家經(jīng)營運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品的港股上市企業(yè)。公司一度成為中國體育用品行業(yè)本土企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但是目前受到耐克、阿迪達斯等國際巨頭以及安踏、特步等中國本土企業(yè)的兩面包夾，雖不斷修改其產(chǎn)品定位，可業(yè)績依然下滑明顯。

李寧公司在STP中存在的問題：

1.設(shè)置細分的標準不夠科學(xué)。

作為一個運動品牌，更合理的是以運動功能和該品牌實現(xiàn)的理念來作為細分的標準，以年代跨度作為細分的標準值得商榷。運動是不分年齡的，李寧公司不應(yīng)該將具體的年代跨度作為界限，否則在取悅90后的同時卻傷了70后、80 后，而且90后也是會長大的，難道下次的標準是00后？

2.目標市場不清。

公司定位和實際購買消費者的差距。李寧公司實際消費群的特征是在15~45歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以24~35歲為主，二級城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司擬定的目標消費群的特征是14~28歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。

3.消費者對李寧市場定位認識模糊。

在消費者心中，李寧品牌的個性“親和的，民族的，體育的，榮譽的”而非公司打造的“青春的，熱情的，時尚的”品牌個性。

產(chǎn)品方面存在的問題：

1.同競爭對手相比，李寧的產(chǎn)品在年輕消費群體眼中介于運動用品與休閑用品之間，并沒

有給消費者留下專業(yè)運動的印象，不像耐克與阿迪那樣，具有突出的運動屬性。

2.產(chǎn)品線過寬，且未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設(shè)計產(chǎn)品。

3.李寧產(chǎn)品的運動系列化程度較低，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路，產(chǎn)品設(shè)計風格差異明

顯，從而削弱了李寧專業(yè)化運動形象。失敗的案例包括“李寧—鐵系列”，“李寧—弓

系列”，“李寧—奧尼爾DUNKMAN”系列，沒有一個系列是能夠集中企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進行長期塑造的，全都是虎頭蛇尾，能善始不能善終，不但沒有提升李寧的品牌形象，反而對品牌造成一定能程度的傷害。

4.產(chǎn)品品質(zhì)亟待提高。產(chǎn)品價格定位在高檔運動產(chǎn)品，但卻與國際高端運動品牌，諸如阿

迪、耐克等，在科技含量和設(shè)計水平上還有一定的差距。

品牌經(jīng)營方面存在的問題：

1.品牌定位不清晰。長期以來，李寧公司主要采取跟隨國際領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告訴求主題不斷變化，品牌和市場缺乏戰(zhàn)略性的思考，定位在“運動”和“休閑”間搖擺不定。

2.品牌個性不鮮明。在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是時尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進攻性的，讓人聯(lián)想到競爭的快感、一流運動員和體育愛好者；阿迪達斯像一個成熟敬業(yè)的中年人，具有誠實、嚴肅、團隊合作的品牌個性，帶給人的感覺是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個10歲的孩子，像一個好朋友，是具有民族榮譽感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊，而其他國產(chǎn)品牌則無品牌個性，人格尚未形成。

3.頻繁更改品牌定位，卻一直沒有明確李寧品牌的核心理念。品牌的積累需要時間，連續(xù)性是品牌形成和長期發(fā)展的關(guān)鍵，十幾年來李寧公司對于籃球、足球、羽毛球、乒乓球、跳水、游泳、長跑等細分領(lǐng)域均有涉略，但始終沒有確立一個明確的發(fā)力點，與李寧形成鮮明對比的是阿迪達斯專注于足球領(lǐng)域，全世界最頂級的足球運動員和足球俱樂部品牌都被阿迪達斯收歸帳下，耐克及喬丹品牌主攻籃球運動員，同時收羅拉丁裔的頂尖足球運動員，在很多消費者眼中，阿迪和耐克幾乎等同于足球和籃球的代名詞。所以說，一個品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展，專注決定專業(yè)，專業(yè)決定品牌。

4.急于進行品牌的國際化。李寧在國際化的過程中不自覺地模仿著阿迪和耐克這兩大名牌，但忽視了中國已經(jīng)是世界第一大體育用品生產(chǎn)國，而李寧品牌的立足根本就是本土化，在沒有具備足夠?qū)嵙Φ耐瑫r急于推行國際化，不僅丟掉了李寧的中國特色和東方特色，也丟掉了本土化的優(yōu)勢。

渠道方面的問題：

渠道不暢，庫存積壓，業(yè)績下滑。

李寧的品牌定位在“酷”“時尚”“國際感”，這需要構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，更貼近消費者，對市場做出快速反應(yīng)。但目前，李寧的銷售渠道并不算暢通，庫存積壓比較嚴重。在衡量運營效率的指標方面——平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)，安踏分別為36、19、36，而李寧則為52、52、71。

另外，在二三線城市的擴張上，李寧專賣店的發(fā)展也不盡如人意。由于將大部分精力都否在了國際化上，李寧公司在國內(nèi)二三線城市的擴張遠不如其國內(nèi)的競爭對手。2011年，李寧預(yù)計將門店增加到8500家，而安踏計劃達到“萬店”規(guī)模。

市場競爭分析

優(yōu)勢：

1.名人效應(yīng)。創(chuàng)始人李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。

2.與體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認可。曾經(jīng)贊助了奧運會和亞運會的中

國體育代表團，容易樹立起李寧是一個專業(yè)體育品牌的概念。

3.具有較為超前的品牌意識。90年代初，中國的李寧公司在國內(nèi)首先確立了品牌經(jīng)營行為，很大程度上吸引了消費者的注意，在國內(nèi)具有一定的影響力。

4.具有較高的知名度和消費者忠誠度，國內(nèi)市場占有率較高，有較為成熟的市場運作經(jīng)驗。

5.進入較早，建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在二三線城市的占有率較高。

6.比國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求，也具備了一定的設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能

力。

劣勢：

1.李寧的名人效應(yīng)已經(jīng)逐漸被淡忘。

2.市場細分不清，消費品市場細分在加劇，針對不同的細分市場的品牌不斷出現(xiàn)，但李寧

本身對產(chǎn)品的定位并不明確，功能性也不強。

3.實際消費群體與目標群體差距較大，且實際消費群體年齡層偏大。

4.品牌定位不清，核心價值模糊，不斷更改品牌定位

5.產(chǎn)品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎，給消費者的感覺是一種中檔產(chǎn)品。

6.開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨眾多國際品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力都顯

得力度不夠。

機會：

1.全民健身運動的興起，體育用品市場發(fā)展迅速，市場空間很大

2.隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對健康生活方式的理念亦在提升，體育用品發(fā)展

前景廣闊

3.顧客的需求發(fā)生巨大變化。隨著消費水平的改善，人們的消費能力已大幅提高，對體育

用品的功能性、專業(yè)性、個性化要求更加強烈。

4.中國加入WTO之后經(jīng)濟全球化是大勢所趨，為李寧品牌的國際化發(fā)展提供了機會。

5.公司已經(jīng)認識到品牌經(jīng)營的重要性，準備重塑品牌形象

威脅：

1.行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌的擠壓。

2.很大一部分的現(xiàn)有消費群體的理想品牌是NIKE

3.將來會有更多的國際品牌進入中國市場

4.銷售增長趨勢放緩，盈利能力嚴重下降，所占市場份額被不斷瓜分，而且資本市場對李

寧公司信心不足。

解決方案：

1.品牌的重新定位：“90后李寧” Make the change!定位為國際化的一線品牌。

（1）好處：

新口號的變化能與其他品牌口號明顯區(qū)分，同時樹立了李寧年輕、自信、敢作敢為的形象；

有利于李寧集中企業(yè)本身資源，擴大銷售宣傳；

順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展需要修正品牌這一優(yōu)勢，在自我品牌活力上得到提升。

（2）缺點：

目標市場的轉(zhuǎn)變，將會失去一部分原有的市場份額，使得短期內(nèi)李寧的銷售增長將陷入困境。

必須花更多的資源投入產(chǎn)品形象的宣傳，同時原有銷售渠道變革也將使李寧投入大量資源，使得短期內(nèi)銷售成本增加

方案1：單品牌漸進提升式

將李寧這個主品牌定位逐漸提升為高端品牌，參與國際一線品牌的競爭。

首先，在保持原有品牌主定位的同時，通過李寧主品牌分產(chǎn)品類別逐步調(diào)整品牌定位，并借助消費者黏性完成對品牌定位的提升。

一是通過內(nèi)部資源分析與外部細分市場機會，找到可以突破的產(chǎn)品類別，為該類別提供高端品牌定位的產(chǎn)品，并率先漲價。比如找到可以突破的羽毛球產(chǎn)品，在通過贊助中國羽毛球隊而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運動需要研發(fā)與生產(chǎn)相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn)品，并逐步通過款式、質(zhì)量、運動品牌性等環(huán)節(jié)將羽毛球運動服裝提升到高端水平，匹配適當?shù)拿襟w資源投放，使該類產(chǎn)品成為國內(nèi)市場的高端定位。

二是在細分市場中逐步占領(lǐng)中國人喜愛的幾大項體育活動，如羽毛球、兵乓球、足球、籃球等，并利用這些忠實消費者的黏性向大眾類產(chǎn)品擴展，如跑步、休閑生活、時尚體育等方面延伸。

三是跑步、休閑生活、時尚體育等大眾類通過個別產(chǎn)品的突破而帶動全系列產(chǎn)品的定位突破與提升，如研發(fā)具有最新科技的跑步鞋，通過專業(yè)體育資源與娛樂資源，使之單一類別產(chǎn)品成為本大類的高端產(chǎn)品與高端定位。

當在幾大細分市場都構(gòu)建了足以與國際一線品牌相當?shù)奶栒倭?，將逐漸形成李寧品牌的忠實消費者，這些忠實的消費者的心中均認為李寧品牌的定位完全能夠帶來更大價值，此時，李寧品牌的定位調(diào)整也就順其自然了。實施的關(guān)鍵除了分類別、分產(chǎn)品逐

步提升外，單一產(chǎn)品的價格范圍可以涵蓋中高端與高端，這個并不會影響品牌定位，因為品牌定位是消費者對你的認知，而不僅僅是反映價格，耐克與阿迪也有中端產(chǎn)品。

方案2：多品牌蠶食式

通過高中低多品牌布局，利用高端品牌蠶食高端品牌市場，中低端品牌遏制中低端市場國內(nèi)同行的威脅。

首先，在充分準備的前提下，適時推出李寧主品牌下的高端自有品牌。在不改變李寧主品牌的定位的前提下，通過高端自主品牌參與高端市場競爭與國際市場競爭。高端自有品牌的定位應(yīng)該從專業(yè)化角度切入，而不應(yīng)僅僅是通過產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告資源的同質(zhì)化來獲取消費者認同。

具體而言，一是應(yīng)該從高端一線品牌的產(chǎn)品空白與主要產(chǎn)品存在較大劣勢的地方進行切入，定位于為高端專業(yè)人士提供體育用品的品牌，可以通過已經(jīng)掌握的體育資源為自己宣傳，如中國羽毛球隊使用的李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時采用跨界資源的使用，通過與娛樂明星發(fā)燒級體育愛好對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。二是通過高端專業(yè)人士的忠誠度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時尚生活過渡，通過差異化與一線品牌競爭，最后才進入休閑生活這個一線品牌最大的市場，完成高端品牌的成長壯大，并最終成為國際一線品牌。

其次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端產(chǎn)品品牌向中高端產(chǎn)品進攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，通過高端專業(yè)子品牌的核心能力與號召力，通過高端體育服裝品牌為其做配套產(chǎn)品，使之高端子品牌之間形成良好互動。二是通過低端產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品，為更多普通老百姓提供體育休閑運動服飾，減少主要競爭對手的對李寧主品牌的威脅，并逐步培養(yǎng)二、三線市場消費者的忠誠度，等待這些消費者對李寧主品牌的認同，通過消費者購買能力提升與市場運作，逐步將這個部分的消費者轉(zhuǎn)化為李寧主品牌或者高端品牌的用戶。

對于方案2，從李寧公司產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運動、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運動器械、運動時尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品也完成了從高、中、低三個消費階層的金字塔形布局。但現(xiàn)階段李寧多品牌有點混亂，更多的是為了抓住眾多市場機會，為了獲取財務(wù)報表的銷售額增長，由于執(zhí)行不佳反倒成為李寧公司的累贅。如果實行方案2的話，李寧公司首先要對現(xiàn)有品牌進行重新整合消化，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，要求較高的管理能力和駕馭執(zhí)行能力。

對于方案1，據(jù)李寧的財務(wù)報表披露，李寧主品牌的銷售收入占李寧公司整個產(chǎn)品的比例高達92%，其余產(chǎn)品對銷售業(yè)績貢獻力度不大，因此，把李寧這個主品牌定位直接提升，參與國際一線品牌的競爭的可操作性比較大。而且，對后期渠道、品牌、資金的整合相對多品牌模式會更容易操作一些，關(guān)鍵在于實現(xiàn)逐步提升的這一過程。

因此，我們覺得方案1可能更適合目前李寧公司的狀況。

第二篇：李寧品牌分析報告

李寧品牌分析報告

2010年，對于李寧公司來說無疑是難忘而又充滿期待的一年，在這一年，李寧公司在連續(xù)虧損，面臨倒閉的時候做了一個重大的決定，那就是重塑李寧，做一次徹徹底底的轉(zhuǎn)型。下面我就就其轉(zhuǎn)型前后的市場定位及其優(yōu)缺點，轉(zhuǎn)型的原因、效果，及建議做一點分析。

我們都知道，李寧品牌在2010年轉(zhuǎn)型前，它的核心元素，也就是其核心價值觀是：自信、激情和自由。

有資料表明，其轉(zhuǎn)型前做過一次調(diào)查，調(diào)查顯示，李寧的主要銷售對象時30~35歲的人群，調(diào)查中在二三線城市的第一提及率為25%，第二提及率達到了66%。

看到這，也許有人會問，有這么多人都知道李寧，李寧在轉(zhuǎn)型期為什么會遭遇到那么多困境，以至于其不得不另尋出路呢？

下面，我就就李寧在轉(zhuǎn)型前為什么會遭遇那么多困境對其各方面的優(yōu)缺點做一些分析。

首先，我先說一下李寧轉(zhuǎn)型前的一些優(yōu)點：

1、由其調(diào)查結(jié)果顯示的第一提及率為25%，第二提及率為66%，可見其宣傳的比較好，這一方面得益于其在1992-2000年都參與了世界性體育盛會—奧運會，并在2008年北京奧運會時，李寧本人更是參與其中，這大大的提高了李寧品牌的知名度，為其做了很好的宣傳。

2、李寧品牌做的是價格和偏好優(yōu)勢，其價格能被中低層收入人群接受。

3、李寧做的是民族品牌，有助于其被本土人民青睞。

4、李寧品牌由以前單一的運動服發(fā)展到現(xiàn)在的幾乎涵蓋所有的運動類方面。

其次，李寧在轉(zhuǎn)型前的缺點有：

1、李寧品牌的人群定位不準確。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應(yīng)該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

2、品牌缺乏文化屬性。在經(jīng)營品牌時，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨特的品牌文化。

3、品牌個性不鮮明。在消費者心目中，李寧品牌的個性總與體操王子——李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而非公司打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性。

4、缺乏創(chuàng)新意識，李寧公司自創(chuàng)始以來就不斷受到“Logo抄襲耐克、Slogan抄襲阿迪達斯”的質(zhì)疑和詬病。

5、對公司品牌沒有一個清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營上的結(jié)果，讓李寧品牌在消費者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊。

6、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達斯，并成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。

2010年，李寧公司決定轉(zhuǎn)型，其轉(zhuǎn)型在目前看來是失敗的，李寧公司在轉(zhuǎn)型是存在很多問題，具體如下：

1.從轉(zhuǎn)型至今，李寧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型備受關(guān)注。包括品牌LOGO造型、宣傳口號的變化，部分產(chǎn)品價格的提高，但是與此同時的訂單量銳減、市場萎縮、股價下跌等等。

2.轉(zhuǎn)型前沒有和消費者做好溝通，李寧增長方式應(yīng)該先從價值驅(qū)動做起，前期所作鋪墊不足。

3.想訴求品牌要永葆青春，不斷突破自我，但是在表達上錯誤的將年輕 和“90后”做直接掛鉤，而我們都知道體育市場并不能以年齡作為市場區(qū)分。

就其轉(zhuǎn)型存在的問題，我給出一點個人建議：

1、向阿迪達斯、耐克看齊，仔細分析李寧的品牌管理。耐克的個性是叛逆和張揚（廣告詞：just do it）,對于普通人來說，有點高不可攀。阿迪達斯更多的讓人聯(lián)想到30多歲成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧品牌想要將自己打造成“親和的、酷、時尚的、魅力的”品牌調(diào)性，只有從他的目標消費者“下手”了，作為充滿個性的“90后”目標消費者，想要抓住他們的眼睛，那么把自己的產(chǎn)品打造成更有張揚、個性與激情的“90后的李寧”是李寧的突破口。

2、其次，為了改造李寧品牌的鮮明個性，旗下的廣告?zhèn)鞑ィ幕麄?，管理模式以及品牌的形象設(shè)計都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變。

3、李寧品牌旗下有很多旗艦產(chǎn)品，產(chǎn)品太多混淆了消費者視線，李寧品牌應(yīng)該致力于一種產(chǎn)品的創(chuàng)新，做出李寧品牌的特色，或者是服裝，板鞋，籃球鞋，做出李寧品牌旗下最強的產(chǎn)品。

4、人群定位應(yīng)該趨于年輕化。李寧品牌的主要銷售對象為30~35歲人群，此人群主要忙于工作，沒有充足的時間進行體育運動，應(yīng)該把銷售對象趨于年輕化，這樣更符合其自信、自由和激情的核心價值觀。

5、應(yīng)該增強創(chuàng)新意識，加強品牌文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

第三篇：李寧案例分析

從管理學(xué)角度分析李寧公司的發(fā)展

案例簡介

李寧（中國）體育用品有限公司，簡稱李寧公司。由“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)建，總部設(shè)在北京。經(jīng)過近20年的發(fā)展，李寧公司已經(jīng)成為分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，國際網(wǎng)絡(luò)不斷拓展的國際化公司。從1990年在北京開設(shè)第一家專賣店至今，已擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，有3500家加盟零售店、111家直管專賣店和257設(shè)在商場內(nèi)的專賣柜臺。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷發(fā)展，目前已經(jīng)進入23個國家和地區(qū)。在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司從最初經(jīng)營單一運動服裝產(chǎn)品發(fā)展為集設(shè)計、研發(fā)、經(jīng)營為一體的擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的綜合型專業(yè)運動系列產(chǎn)品的公司。

李寧公司所面對的消費群體主要集中在14-48歲，其中學(xué)生是公司的核心目標消費群體。所以為了契合其消費傾向，李寧公司一直致力于塑造品牌的時尚性。這不僅需要通過產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和創(chuàng)新來確保公司的競爭力，而且需要使品牌更具有豐富的內(nèi)涵，能夠讓消費者產(chǎn)生心理共鳴，從而提升品牌的形象和實力。在品牌建設(shè)方面，李寧公司為了凸顯其與主要競爭對手-耐克、阿迪達斯的差異化，塑造中國品牌形象，在產(chǎn)品設(shè)計上蘊含了許多東方元素。同時，在廣告宣傳中也加入了具有中國特色的元素，如水墨畫和中國功夫。李寧公司也一直在向國際市場蔓延。2008年奧運會的驚艷現(xiàn)身讓人印象深刻。如李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴；兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯(lián)最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜.伊辛巴耶娃和NBA巨星大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

李寧公司一直秉承“一切皆有可能”的品牌理念，以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營宗旨，以“我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量，致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運動改變生活，追求更高境界的突破”作為企業(yè)使命，“崇尚運動、誠信、專業(yè)、激情、創(chuàng)新、協(xié)作、信任”作為企業(yè)核心價值觀。

李寧公司的主要競爭對手是來自國外的耐克和阿迪達斯兩大體育用品公司，在低端市場還有銳步、安踏等品牌。與高端市場相比，李寧公司更具有價格優(yōu)勢，而且可以利用其分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢實現(xiàn)有效競爭。但在產(chǎn)品的功能性和時尚性、品牌知名度及品牌實力等方面相對較弱。李寧公司就可以利用原有消費者的品牌忠誠度，充分發(fā)揮品牌情感、民族情感的作用，激發(fā)消費者的購買欲望。而在低端市場，公司的綜合實力將會起到更大作用?？梢蕴岣弋a(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品設(shè)計，使消費者有更多的選擇性。

SWOT分析

優(yōu)勢：

1、國內(nèi)市場份額第一的體育品牌；

2、具有較高的知名度和消費者忠誠度；

3、具有設(shè)計高端產(chǎn)品的技術(shù)，了解中國消費者偏好；

4、市場運作經(jīng)驗成熟，且與中國的體育界保持良好的關(guān)系，容易得到體育界的認可。

劣勢：

1、市場細分和功能專業(yè)化不夠；

2、實際消費群體與目標群體差距較大，且實際消費群體年齡較大；

3、產(chǎn)品檔次不夠，產(chǎn)品消費主要集中在二、三級城市，在一類城市增長緩慢；

4、在于國際競爭者的正面競爭中，競爭力度不夠。

機會：

1、體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場；

2、中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策；

3、更寬的產(chǎn)品拓展空間。

威脅：

1、不是行業(yè)的絕對領(lǐng)先者；

2、行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內(nèi)品牌；

3、消費者偏好國際品牌；

4、發(fā)展能力問題。

戰(zhàn)略發(fā)展方向：

李寧公司可以發(fā)展優(yōu)勢，利用機會，調(diào)整目標市場定位，向國際化轉(zhuǎn)變。減少弱點，回避威脅，細分市場專一化經(jīng)營，多品牌差異化經(jīng)營。同時合理完善產(chǎn)品線，開發(fā)高端產(chǎn)品。

重新進行市場定位

1、明確定位。把我學(xué)生消費群，注重時尚潮流的發(fā)展趨勢，注重品牌效應(yīng)。

2、加強研發(fā)。李寧公司必須設(shè)計、生產(chǎn)更能吸引年輕消費者的產(chǎn)品。

3、重視渠道布置和終端形象。打造高形象、高定位的品牌，甩掉安踏等國內(nèi)品牌形象。

4、培養(yǎng)企業(yè)文化。注重充滿活力，不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。

李寧公司新品牌策略

1、發(fā)揮渠道優(yōu)勢，加大科技投入，借助全國最大渠道，在中低端市場構(gòu)筑針對安踏等本土品牌的有效防御體系。

2、提高產(chǎn)品價格和品質(zhì)，改變品牌推廣模式。

3、品牌國際化戰(zhàn)略。

4、針對公司顧客對市場進行了細分，重新確定目標顧客。

5、爭取高端客戶。

6、實施價格區(qū)隔。

7、發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢。

未來發(fā)展應(yīng)注意的問題：

1、加大技術(shù)創(chuàng)新投入，提升李寧品牌附加值。李寧公司在技術(shù)創(chuàng)新上與國際大品牌還有很大差距，這也限制了李寧品牌整體價值的提升。

2、打造品牌文化，提高品牌文化屬性。當品牌上升到文化屬性層次后，品牌價值才能得到真正提升，企業(yè)核心競爭力才更持久。

3、鞏固本土市場，開拓國際市場。李寧公司在追求國際化的同時，不應(yīng)削弱對國內(nèi)市場的重視和投入，只有本土市場穩(wěn)固，國際化才有后盾。

第四篇：李寧品牌策劃案

李寧品牌策劃案

一，策劃環(huán)境分析

1，現(xiàn)實環(huán)境

① 新進入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進入壁壘。際知名體育運動品牌耐克、阿迪、彪馬、美津奴等占據(jù)著高端市場，他們在品牌、產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、廣告及營銷、分銷渠道、專利技術(shù)、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢，構(gòu)筑了高端市場的一道進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。因此，在高端市場，市場新進入者很難對原有市場競爭格局產(chǎn)生沖擊。而在中低端市場，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護比較薄弱，營銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過大規(guī)模的品牌宣傳和體育營銷活動迅速在市場上打響品牌，市場進入門檻因而很低。李寧目前的市場定位正是上述分析的一個體現(xiàn)。李寧尚不具備與耐克和阿迪達斯這樣的國際高端品牌直接競爭的能力。

② 另一方面，李寧作為本土知名運動品牌在二三線城市市場占有率較高，李寧要守住中低端市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這使得李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標，同時創(chuàng)立“新動”子品牌來阻擊安踏、康威等國內(nèi)中低端品牌的競爭。

第五篇：李寧品牌簡介

李寧品牌簡介

? 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已經(jīng)逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌，還擁有樂途品牌、艾高品牌、新動品牌。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。? 李寧公司是中國家喻戶曉的“體操王子”李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。經(jīng)過二十多年的探索，李寧公司已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌公司。2004年6月在香港上市，李寧公司經(jīng)歷了中華民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮。

? 李寧公司作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在自身發(fā)展壯大的同時，更積極承擔企業(yè)公民的社會責任，資助希望小學(xué)、援建災(zāi)區(qū)、關(guān)愛艾滋孤兒、并且長期支持旨在提高貧困地區(qū)體育教育事業(yè)的“一起運動”公益培訓(xùn)項目，利用自身體育資源優(yōu)勢為共建和諧社會出力。

? 李寧牌商標的含義整體設(shè)計由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。有3個含義

? 1。就是L的變體

? 2。紅旗，象征勝利

? 3。旗面像個對勾