第一篇：香港愛馬仕產(chǎn)品包裝以及營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表

香港愛馬仕產(chǎn)品包裝以及營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告表

1.您的性別：（）

A．男 B．女

2．您經(jīng)常購(gòu)物么？（）

A．經(jīng)常 B．偶爾 C．很少

3．您對(duì)奢侈品的看法：（）

A．很奢侈，浪費(fèi)錢，不實(shí)用，虛榮的表現(xiàn)

B．代表生活質(zhì)量的提高，也是生活品位的象征，偶爾買買不為過

C．已經(jīng)是生活中不可缺少的一部分

D．對(duì)奢侈品毫無概念，與我無關(guān)

4．您了解愛馬仕么？（）

A．非常了解愛馬仕的品牌文化以及產(chǎn)品，忠實(shí)追隨者

B．略知一二，也有所關(guān)注，偶爾買買愛馬仕

C．不怎么了解，也沒有買過，但是是不是關(guān)注一下

D．完全不了解，甚至沒聽說過

5．您覺得愛馬仕的品牌最主要的優(yōu)勢(shì)是什么？（）

A．悠遠(yuǎn)的歷史背景和深厚的品牌文化

B．產(chǎn)品質(zhì)量，做工屈指可數(shù)，款型獨(dú)一無二

C．定位高端，價(jià)錢昂貴，訂制不易，款多量少

D．品牌形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一整體，顏色鮮明，圖案富有創(chuàng)意，品牌形象感強(qiáng)

6．您覺得愛馬仕的LOGO字體怎么樣？（）

A．中規(guī)中矩，較為老套，相比現(xiàn)在許多新品牌字體來說已經(jīng)過時(shí)了

B．很有當(dāng)時(shí)年代的的味道，與品牌的文化相呼應(yīng)，很好

C，整體感覺不錯(cuò)，如果在細(xì)節(jié)地方做微調(diào)會(huì)更好，應(yīng)該不斷創(chuàng)新 D，完全不好看，應(yīng)該徹底摒棄

7．您覺得愛馬仕選用的橘紅色作為品牌顏色如何？（）

A．前衛(wèi)，非常個(gè)性，與別的品牌有鮮明的對(duì)比，很喜歡

B．太過于張揚(yáng)了，與品牌本身的高端沉穩(wěn)路線不符，應(yīng)該偏深或偏灰一點(diǎn)

C．不好看，不明白為什么要用這個(gè)顏色

D．沒有太大感覺，哪個(gè)顏色都行

8．您覺得愛馬仕產(chǎn)品的包裝怎么樣？（）

A．簡(jiǎn)約大氣，非常貼合大牌的品牌定位

B．感覺不錯(cuò)，但是還可以在更加精致一點(diǎn)

C．可以接受，有點(diǎn)太過于單調(diào)

D．不好看，配不上品牌的高端定位，稍顯廉價(jià)

9．您覺得在香港愛馬仕的購(gòu)買成交率如何？（）

A．很高，基本去逛就會(huì)買

B．應(yīng)該不少，很多內(nèi)地游客或是富商去掃購(gòu)

C．不多，畢竟是奢侈品，買的人應(yīng)該是少數(shù)

D．不了解

10．你覺得如果要做改進(jìn)的話，愛馬仕要在哪方面改進(jìn)？（）

A．字體B．品牌顏色C．包裝D．營(yíng)銷策略E．產(chǎn)品F．價(jià)位G．店面風(fēng)格

第二篇：產(chǎn)品包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

曲靖師范學(xué)院20120621班產(chǎn)品包裝市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想

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巧克力包裝市場(chǎng)調(diào)研與樂可可巧克力系列

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想

姓 名：楊亞生 班 級(jí)：20120621 學(xué) 號(hào)：2012062111 指導(dǎo)教師：楊云春

時(shí) 間：2015.4.26 ~ 2015.5.6

目 錄

引言..................................................................................................................................一、市場(chǎng)調(diào)研.........................................................1、調(diào)研時(shí)間..................................................................................................................2、調(diào)研地點(diǎn)..................................................................................................................3、調(diào)查對(duì)象.................................................................................................................................4、目的..........................................................................................................................5、市場(chǎng)現(xiàn)狀..................................................................................................................6、主要消費(fèi)者..............................................................................................................7、主題文化..................................................................................................................8、主要包裝材料..........................................................................................................9、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝分析..........................................................................................10、樂可可原有巧克力系列包裝分析..........................................................................11、調(diào)研總結(jié)..................................................................................................................二、本次包裝設(shè)計(jì)..........................................................................................................................................................................................................................一、市場(chǎng)調(diào)研

引言：中國(guó)即將成為世界上最有發(fā)展?jié)摿Α⒃龇羁斓那煽肆κ袌?chǎng)。隨著中國(guó)加入WTO,更多國(guó)際性的品牌及更多的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)造成巨大的壓力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，樂可可巧克力要想在龐大的中國(guó)市場(chǎng)立足并得到充分的發(fā)展，就必須對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找到樂可可巧克力品牌的市場(chǎng)空間和出路。制定正確的市場(chǎng)定位和包裝策略，以便樂可可克力可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1、調(diào)研時(shí)間：2015.4.26 ~ 2015.5.6

2、調(diào)研地點(diǎn)：曲靖沃爾瑪

3、調(diào)研對(duì)象：國(guó)內(nèi)各大暢銷巧克力品牌產(chǎn)品包裝

4、調(diào)研目的：試對(duì)幾款競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品包裝形象進(jìn)行分析，調(diào)查，訪問，對(duì)包裝的優(yōu)缺點(diǎn)學(xué)習(xí)借鑒，找出自己包裝的優(yōu)缺點(diǎn)，確定本次包裝設(shè)計(jì)的定位及整體方案。

5、市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前的中國(guó)巧克力市場(chǎng)基本被幾個(gè)品牌瓜分，其中以德芙、樂可可為主的外資品牌和以金帝為主的合資品牌占有壓倒性的地位，他們進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)已有十幾年的時(shí)間，產(chǎn)品無論從質(zhì)量包裝到廣告宣傳都做的十分完善，在消費(fèi)者心目中已有了很好的品牌形象。所以，樂可可公司如果想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈而自己在技術(shù)和資金不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的市場(chǎng)情況下在巧克力市場(chǎng)占有自己的一席之地，就必須避開同中國(guó)巧克力市場(chǎng)中原有品牌的正面交鋒，尋找市場(chǎng)啟動(dòng)的新渠道，直接命中中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者。

6、主要消費(fèi)者

在中國(guó)，巧克力的消費(fèi)者呈以下主要特征：

1、以年齡在16到30歲的未婚青年為主，占約82%的比例。

2、巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

3、青少年是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。30歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15-24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為青少年購(gòu)買，特別是35-44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。由此可見，中國(guó)市場(chǎng)中的巧克力主要消費(fèi)者是：青少年。

7、主題文化

巧克力是種文化底蘊(yùn)非常濃厚的產(chǎn)品，它的發(fā)展史充滿了神秘文化、宮廷文化、愛情文化和健康文化，到今天又出現(xiàn)了禮品文化。德芙巧克力包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì)，將德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。國(guó)內(nèi)的金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”，都在向文化靠攏，并且金帝取得了國(guó)內(nèi)品牌在巧克力市場(chǎng)的第一把交椅，成為了國(guó)內(nèi)巧克力企業(yè)抗擊國(guó)際品牌的領(lǐng)頭軍。巧克力不僅具有美妙的味道，更因其本身代表的一種特殊的文化而受人青睞。在國(guó)外，巧克力被稱為 “ 愛情巧克力 ”，和玫瑰花相配是情人節(jié)最好的禮物。喜慶日、節(jié)假日為

親朋好友送上一份精美的巧克力，就是送上一份深入肺腑的絲絲暖意。這份 “ 濃濃之情 ”，體現(xiàn)了人的品位和真情真意。

8、主要包裝材料

通過在超市的實(shí)地調(diào)查及對(duì)巧克力包裝的資料收集，我發(fā)現(xiàn)：無論巧克力的內(nèi)、外包都必有鋁箔紙的影子！一般情況下，鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。

1.巧克力是一種易化掉的食品，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化 2.鋁箔有防潮、避光的特性 3.鋁箔還有保溫、熱的作用。巧克力外包裝的材料有很多。

1.紙制品。巧克力紙包裝涉及了銅版紙、白卡紙、灰板紙、箱板紙和瓦楞紙等，一些耐水、耐油、耐酸、除臭、威化紙等高附加值的功能性紙使用比例正逐漸上升，這將成為紙品包裝企業(yè)額外關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)。

2.塑料軟包裝。塑料包裝以豐富的功能、形式多樣的展示力等特點(diǎn)，逐漸成為巧克力最主要的包裝物之一。

3.金屬包裝主要以溫馨，活波為主，順應(yīng)時(shí)代潮流。

因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮，所以此類產(chǎn)品價(jià)位都較高，包裝要求也較高。

9、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝分析

（一）德芙巧克力

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。

包裝主題設(shè)計(jì)理念：色彩主要以暖色調(diào)為主，圍繞LOGO的是咖啡色絲帶，呼應(yīng)了其倡導(dǎo)的“絲般感受”口感，直觀的表現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)。

德芙的所有產(chǎn)品包裝均是在此基礎(chǔ)上加以來設(shè)計(jì)的。

1、塑料包裝

2、紙制包裝

3、金屬包裝

這些外包裝基本上都以巧克力色為底色，直接對(duì)購(gòu)買者的視覺進(jìn)行誘惑，同時(shí)金色的德芙字體和封口鑲邊，突出了巧克力的華麗，絲綢飄動(dòng)的背景襯托出了德芙巧克力所推崇的絲滑誘惑，讓人一看到包裝就有一嘗為快的沖動(dòng)。

包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì)，將德芙巧克力“牛奶香濃，絲般感受”那般誘人表現(xiàn)的伶俐盡至。

系列產(chǎn)品包裝展示： 精美禮品型

材料：紙制、金屬

產(chǎn)品銷售對(duì)象：青年男女。所以包裝主要以溫馨，活波為主，順應(yīng)時(shí)代潮流。因?yàn)槎鄶?shù)用于送禮，所以此類產(chǎn)品價(jià)位都較高，包裝要求也較高。

B、經(jīng)濟(jì)家庭型

材料：紙制、塑料

此類產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體是家庭，因此方便簡(jiǎn)潔為宜，同時(shí)包裝的簡(jiǎn)易也使產(chǎn)品成本降低，物美價(jià)廉。

C、情人節(jié)主打系列

包裝無論是形狀，還是顏色都反映了情人節(jié)愛情的主題。甜蜜、浪漫、溫馨?

德芙“巧月”巧克力月餅

德芙將精致高雅的包裝和出色產(chǎn)品進(jìn)行了完美的結(jié)合，在傳統(tǒng)和時(shí)尚之間，繼續(xù)為消費(fèi)者帶來新的驚喜！

德芙“巧月”月餅包裝在包裝盒上設(shè)有提手，方便消費(fèi)者攜帶，這與人們習(xí)慣中把月餅盒放在紙袋中相比，顯得更有新意，更顯檔次。除此之外，“巧月”還采用了少見的抽拉式設(shè)計(jì)，且為滿足不同的消費(fèi)需求，“巧月”推出了兩款不同規(guī)格的包裝：

溫馨家庭裝——新穎單層抽屜式設(shè)計(jì)，外形宛如云端的一輪明月，內(nèi)裝兩個(gè)獨(dú)立圓形包裝，更為精致美味，適合家庭分享。

尊貴禮品裝——獨(dú)具氣派的雙層抽拉式設(shè)計(jì)，內(nèi)裝四個(gè)獨(dú)立包裝，體面大方，是理想的佳節(jié)互贈(zèng)禮品。

“巧月”除設(shè)計(jì)巧妙，制作上也下了番工夫。由于月餅非常怕擠壓，其外包裝的抗壓強(qiáng)度十分重要，因此“巧月”外包裝盒采用多層紙板粘合而成，紙板表面另覆一層銅版紙；而內(nèi)包裝盒為圓形紙盒，采用白卡紙制成。另外，每個(gè)獨(dú)立包裝外都有一層密封塑料膜，以增強(qiáng)包裝的密封性及防潮性。

德芙“真藏”榛仁夾心巧克力

這一種巧克力的包裝既沿襲了情人節(jié)“心形”的永恒主題，又有今年的“立體”風(fēng)尚。心形柱狀的禮盒，里面有7條六邊形紙盒獨(dú)立包裝的榛仁夾心巧克力。無論內(nèi)外，都有別具一格的時(shí)尚浪漫氣息。

德芙巧克力精心之選

內(nèi)裝8種浪漫口味巧克力，里面每種口味的巧克力都有獨(dú)特的藝術(shù)化的外形，口味有香橙味、清甜味、榛仁味、純黑的、牛奶的等等。禮盒還采用清新的乳白色外包裝，適合送給清純高雅的“她”。

德芙“心語(yǔ)”

專門為情人設(shè)計(jì)的6粒裝巧克力，有蘋果夾心的，牛奶夾心的，還有榛仁威化的。打開每一粒這種心形巧克力的錫紙，都有一句令他(她)心動(dòng)的溫馨話語(yǔ)藏在里面。

（二）金帝巧克力

深圳金帝食品有限公司成立于1990年,公司位于國(guó)際花園城市――深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)內(nèi),是一家專業(yè)從事巧克力和糖果生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)的大型國(guó)有控股食品企業(yè)，深圳金帝食品有限公司經(jīng)過14年的艱苦創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立的“金帝”品牌已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)糖果巧克力行業(yè)中家喻戶曉的知名品牌，正如金帝公司14年來那膾炙人口的廣告語(yǔ)“金帝巧克力，只給最愛的人”。公司憑借其良好的信譽(yù)、可靠的質(zhì)量保證、現(xiàn)代化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，贏得了一個(gè)穩(wěn)定和不斷發(fā)展的良好前景。

情人節(jié)系列：巧克力作為情人節(jié)的第一禮品，在歐美形成了獨(dú)特的巧克力文化。為了使“金帝”巧克力成為中國(guó)消費(fèi)者的情人節(jié)禮品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只給最愛的人”這樣一個(gè)中國(guó)巧克力文化的概念。為此，“金帝”推出了專門

針對(duì)情人節(jié)、以中國(guó)傳統(tǒng)文化命名的巧克力產(chǎn)品：“知音”、“知己”、“情緣”?！敖鸬邸辈扇×俗仙男舞F盒包裝、紅色和水晶藍(lán)方形紙盒包裝、紅色和白色長(zhǎng)條形紙盒包裝，其中最出色的是一種叫做“相約玫瑰”的巧克力，這種巧克力不僅在命名策略上把巧克力與情人節(jié)的另一種重要禮品——玫瑰緊密聯(lián)系起來，還把碩大的玫瑰花設(shè)計(jì)在包裝上，使收禮者感受到巧克力和玫瑰的加倍深情。

知音 知己 情緣 相約玫瑰

金帝“花束”裝巧克力

這種巧克力單從外包裝來看就給人耳目一新的感覺，其外包裝位不規(guī)則六面體，呈現(xiàn)出一束花的造型，陳列在貨架上也毫不浪費(fèi)空間。而且非常適合作為情人節(jié)的禮物。

（三）費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）

費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。外觀包裝

每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅華貴。盒蓋上燙金標(biāo)貼須清楚印有的FERRERO ROCHER字樣。

最著名的“費(fèi)列羅榛果威化巧克力”

開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。不論從包裝到價(jià)格都“金”光閃爍，每顆ROCHER都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在“心”形的透明禮盒內(nèi)，禮盒里面裝了8粒包著金色錫紙的球形巧克力，意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅

華貴。在春節(jié)期間，費(fèi)列羅巧克力代表好運(yùn)和財(cái)富的金色包裝受到國(guó)人的普遍歡迎。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。而且它的價(jià)格大多數(shù)消費(fèi)者均可以接受。小巧精致的包裝，送給對(duì)方既能表達(dá)你的心意，又不會(huì)太過昂貴。

費(fèi)列羅巧克力(Ferrero Rocher)除了傳統(tǒng)的榛子口味，還有椰子和黑巧克力口味。椰子口味的費(fèi)列羅巧克力又叫Ferrero Rafaello，有一個(gè)箍狀中心，用的是銀色包裝；黑巧克力又名Ferrero Rondnoir，用的是深棕色包裝。Ferrero Garden Varietys有開心果、草莓、檸檬口味。和Ferrero Rocher口味相似的Fernando Ronche在德國(guó)生產(chǎn)，外形是卷狀的，只在歐洲銷售。

（三）其他暢銷巧克力品牌 好時(shí)巧克力顆粒

此種巧克力的包裝新穎、奇特，有別于其它品牌。小巧的顆粒造型讓消費(fèi)者便于食用。

TCHO巧克力（德國(guó)品牌）

風(fēng)格：簡(jiǎn)約類

材料：紙質(zhì)

創(chuàng)意：“發(fā)散思維”將產(chǎn)品外形做成與產(chǎn)品本身無關(guān)的樣式例如：CD柜，茶葉包

Godiva 巧克力（產(chǎn)地比利時(shí)）產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：

主要以金色色調(diào)為主（展現(xiàn)高貴華麗），沒有具體圖案形象，只有一個(gè)醒目的LOGO“Godiva ”

此品牌是比利時(shí)布魯塞爾，由巧克力大師 Joseph Draps 一手創(chuàng)辦，并以傳說中尊貴的Godiva 夫人命名，至今已有超過75年歷史。

THOMASHAAS

以巧克力色調(diào)為主，加以中式鏤空花表面設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看到產(chǎn)品本身。

日本的明治巧克力

用抽屜式的結(jié)構(gòu)，藍(lán)色圓點(diǎn)的簡(jiǎn)潔有充滿童趣的圖案，十分亮眼，并且小小一盒，攜帶方便，愛吃零食的人可以隨時(shí)在身上帶一包。

帶酒的巧克力 如右圖，這種帶酒的巧克力根據(jù)酒精濃度的不同用顏色區(qū)分，又做成一系列，包裝上的酒杯圖案又讓人一目了然，外帶上開了一個(gè)小窗可以看見巧克力手提式也在巧克力包裝中很少見。

10、樂可可原有巧克力系列包裝分析 樂可可食品有限公司的背景

樂可可，十大巧克力品牌之一。2002年樂可可集團(tuán)中國(guó)事業(yè)管理總部在首都北京成立。樂可可，十大巧克力品牌，樂可可被評(píng)為《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)知名品牌》，并相繼成為中國(guó)商品條碼系統(tǒng)成員單位，中國(guó)工商聯(lián)合會(huì)會(huì)員單位。2007年07月28日——正式成為中華人民工和國(guó)商務(wù)部特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)。

樂可可樂芙系列

麥樂芙，是北京樂可可食樂可可集團(tuán)于2009年10月正式推出的全新一代麥麗素品牌。麥樂芙系列從口味上來說具有四種口味，香滑牛奶、濃郁抹茶、甜美草莓、醇厚可可味。每一種口味的包裝設(shè)計(jì)都相當(dāng)符合其自身特點(diǎn)，色彩比較鮮艷，給人活力無限的感覺。圖案新穎，具有視覺沖擊，使人看了之后就有想吃的欲望。四種口味的色彩把握相當(dāng)?shù)轿?，香濃牛奶味就采用就有絲滑感覺棕黃色進(jìn)行表現(xiàn)，濃郁抹茶味就采用茶的清新綠色進(jìn)行表現(xiàn)，甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表現(xiàn)，醇厚可可味采用可樂的專色深棕色表現(xiàn)其特點(diǎn)。

麥樂芙的包裝盒裝。凈含量分別為128g，適合不同消費(fèi)者需求。

麥樂芙總體的文化脈絡(luò)，定位理念：產(chǎn)品定位為“新一代麥麗素”，“不是一般的巧克力”，屬于中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品整體體現(xiàn)出積極向上的品質(zhì)理念。針對(duì)較中下層消費(fèi)者，旨在味覺與視覺上提供一個(gè)新享受。麥樂芙立志于成為麥麗素品類里的高端品牌，做消費(fèi)者心目中年輕化、時(shí)尚化、具有獨(dú)特口感的的巧克力類食品。麥樂芙最適合平時(shí)當(dāng)零食吃，或者朋友聚會(huì)時(shí)買來一起吃。它的外面有一層非常濃郁的巧克力涂層，里面是非常酥脆的膨化芯子，吃起來既有巧克力的香滑又有一種酥酥脆脆的口感，好吃又不膩！

主要針對(duì)12-28歲年輕女性消費(fèi)者。

在外包裝設(shè)計(jì)及包裝形式上，麥樂芙注入了更多時(shí)尚的元素，并借鑒巧克力、薯片等產(chǎn)品的規(guī)格。與傳統(tǒng)樂可可系類相比，樂可可麥樂芙品質(zhì)更優(yōu)，口味豐富，包裝時(shí)尚精致，充滿活力感。

11、調(diào)研總結(jié)

通過本次調(diào)查，我對(duì)現(xiàn)在巧克力包裝存在的一些問題進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

1、部分產(chǎn)品過度包裝，華而不實(shí)

比較明顯的品牌是金帝巧克力。在口味上，金帝巧克力明顯不如德芙、吉百利等品牌，但在包裝上，金帝常采用高檔硬紙板將包裝盒制成各種禮品盒的形狀，甚至導(dǎo)致只為自己享用的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不得不選擇包裝華麗的禮品裝，而買不到簡(jiǎn)易包裝的產(chǎn)品。

2、有些產(chǎn)品以豪華包裝提高價(jià)格

如雀巢春節(jié)禮盒當(dāng)中只有六塊威化巧克力，卻賣到了178元的高價(jià)，而平時(shí)普通包裝時(shí)最多賣三十元左右。

3、包裝過于厚重，不宜攜帶，沒有做到真正的以人為本

有些巧克力廠商動(dòng)不動(dòng)就生產(chǎn)大禮盒之類的包裝產(chǎn)品，令消費(fèi)者攜帶不方便。食用完巧克力，笨重的大盒子扔了可惜，不扔又占地方，無用武之地。

4、包裝主色調(diào)過于采用金色，多彩色調(diào)。

初次問世的巧克力包裝采用巧克力色和金色,這種色彩的搭配一直沿用了很多年,目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的巧克力依然是以巧克力色和金色作為基本色。以至于人們一看到這種色彩就想到了巧克力。但是,時(shí)間長(zhǎng)了給人一種單調(diào)、乏味的感覺,還有一些巧克力包裝則采用巧克力色和銀色以資識(shí)別。有的則在華麗的藍(lán)色上配銀色,以示產(chǎn)品的豪華精美。

6、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群過于集中，單一，春節(jié)情人節(jié)成為主要銷售季節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。所以一款高檔的包裝巧克力產(chǎn)品很重要。

二、本次包裝設(shè)計(jì)

1、我們做什么

主題：樂可可 巧克力包裝

市場(chǎng)定位：中低檔消費(fèi)品

目標(biāo)人群：18到40歲情侶、結(jié)婚群體 包裝類型：情侶、夫妻間贈(zèng)與。

2、我們?yōu)槭裁匆?/p>

快節(jié)奏的生活方式，緊張的工作學(xué)習(xí)壓力下，人們會(huì)覺得壓抑心情低落，渴望能量，希望快樂，巧克力不失為一種能量的來源，快樂的途徑。

產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者選擇消費(fèi)品的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品的品質(zhì)，特性都需要包裝傳遞，而市面上的巧克力包裝大同小異，缺乏個(gè)性。

樂可可巧克力系列產(chǎn)品需要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占得一席之地，需要擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，創(chuàng)立自己與眾不同的品牌文化。

3、樂可可巧克力產(chǎn)品目前市場(chǎng)現(xiàn)狀

通過市場(chǎng)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)樂可可巧克力系列產(chǎn)品缺少能跟同類產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的包裝，欲與市場(chǎng)上眾多品牌去同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，包裝就必需在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，做到品牌醒目、產(chǎn)品賣點(diǎn)突出、符合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，即品牌化、市場(chǎng)化、主動(dòng)化的包裝形式。沒有自己獨(dú)特的產(chǎn)品文化，難以打開市場(chǎng)，在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中遜色不少顯得很被動(dòng)。

4、分析定位

樂可可巧克力包裝上的不足： 1.與同類產(chǎn)品區(qū)別性不大

2.包裝形式?jīng)]有趣味性，親近感 3.產(chǎn)品包裝單一

4.廣告語(yǔ)，不易引起廣大消費(fèi)者共鳴，不便推廣

5.色調(diào)單沒有視覺突破感，難以吸引消費(fèi)者的食欲及購(gòu)買欲

5、包裝風(fēng)格探索

1.色調(diào)上的突破，改變?cè)械膫鹘y(tǒng)色調(diào)，采用能使人感覺的酒紅是情調(diào)，使包裝看上去給消費(fèi)者濃濃愛意之情，拉近與消費(fèi)者的距離。2.改變?cè)煨徒Y(jié)構(gòu)，突破傳統(tǒng)。3.用環(huán)保型材料，節(jié)約成本。

4.采用局部色彩，形象或文字的變化，而整體構(gòu)圖完整統(tǒng)一

地設(shè)計(jì)，將多種商品統(tǒng)一起來，使商品整體形象感強(qiáng)，給人印象鮮明，從而樹立信譽(yù)和名牌產(chǎn)品觀念。

6我的樂可可巧克力包裝設(shè)計(jì)圖展示： 以牛皮紙我產(chǎn)品包裝主要材質(zhì)，色調(diào)以高貴酒紅色為主彰顯濃濃情人節(jié)市場(chǎng)定位色彩。

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調(diào)研人：2012062111楊亞生

2015年5月

第三篇：大米營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

背景簡(jiǎn)介

我國(guó)大米行業(yè)的發(fā)展步伐相對(duì)于其他行業(yè)來說規(guī)模小、組織程度差。大米加工領(lǐng)域主要以小生產(chǎn)、小作坊、小商販為主，少有大型品牌企業(yè)和領(lǐng)軍企業(yè)，市場(chǎng)集中度較低。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的深入，中國(guó)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)力將吸引越來越多的國(guó)際大米品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。

前瞻網(wǎng)表示，品牌消費(fèi)時(shí)代的到來催生高端大米行業(yè)。我國(guó)消費(fèi)者正從日常消費(fèi)品時(shí)代步入品牌消費(fèi)時(shí)代，加之媒體對(duì)“毒大米、陳化糧”事件的頻頻曝光，更大了人們對(duì)發(fā)大米的安全和品質(zhì)的注重，市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間日益顯著。隨著大米行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大型大米企業(yè)間并購(gòu)整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的大米生產(chǎn)企業(yè)愈來愈重視對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的研究，特別是對(duì)企業(yè)發(fā)展環(huán)境和客戶需求趨勢(shì)變化的深入研究。正因?yàn)槿绱?，一大批?guó)內(nèi)優(yōu)秀的大米品牌迅速崛起，逐漸成為大米行業(yè)中的翹楚！調(diào)研目的

為了目標(biāo)市場(chǎng)的確立，調(diào)查大米銷售市場(chǎng)的消費(fèi)者年齡組成，購(gòu)買目的以及購(gòu)買能力等；了解百姓對(duì)大米各個(gè)品牌的認(rèn)知程度及喜愛程度，掌握大米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)；調(diào)研哪種大米促銷方式更能加大銷量，為日后選取的促銷方式提供參考依據(jù)。調(diào)研方法

1）調(diào)研對(duì)象

五東香品牌的稻花香大米和長(zhǎng)粒香大米。目前，人們對(duì)生活質(zhì)量要求日益增加，對(duì)食品安全問題日益重視，越來越多的消費(fèi)者愿意提高消費(fèi)水準(zhǔn)去購(gòu)買更安全、高質(zhì)量的食品。這兩種大米則具有高品質(zhì)特性，主要針對(duì)較高消費(fèi)人群。2）數(shù)據(jù)來源

此次數(shù)據(jù)調(diào)研主要采取直接觀察法、詢問法和實(shí)驗(yàn)法。

用直接觀察法統(tǒng)計(jì)超市、市場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)等，消費(fèi)者購(gòu)買五東香品牌的稻花香大米和長(zhǎng)粒香大米的人數(shù)，對(duì)比其他品牌大米購(gòu)買人數(shù)，以及消費(fèi)者對(duì)各種品牌大米的評(píng)價(jià)。

用詢問法在人流密集處針對(duì)不同消費(fèi)人群，詢問對(duì)五東香品牌的稻花香大米和長(zhǎng)粒香大米的認(rèn)知度和評(píng)價(jià)。

用實(shí)驗(yàn)法對(duì)比五東香品牌的稻花香大米和長(zhǎng)粒香大米與其它銷量相對(duì)高的品牌大米，比較出五東香品牌的稻花香大米和長(zhǎng)粒香大米在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

3）實(shí)施過程及問題處理 將團(tuán)隊(duì)人員分工，一部分人到超市、市場(chǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)上做觀察統(tǒng)計(jì)，一部分人到居民區(qū)和市場(chǎng)做詢問調(diào)查，另一部分人負(fù)責(zé)用實(shí)驗(yàn)法從質(zhì)量、味道、營(yíng)養(yǎng)程度上對(duì)比各種知名品牌大米的好壞。對(duì)于做觀察統(tǒng)計(jì)的隊(duì)員，可能花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，希望可以從所要調(diào)查超市的管理人員那得到幫助，獲得每日銷售各種品牌大米的數(shù)量。另外，對(duì)于非食品質(zhì)量專業(yè)的隊(duì)員來說，對(duì)比各品牌大米的好壞有一定難度，可以先查詢相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)的資料，再進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)驗(yàn)對(duì)比。4）數(shù)據(jù)處理方法及工具

通過樣條抽取，采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過超市、市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)；定性方面：對(duì)大米行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查和實(shí)驗(yàn)對(duì)比。兩種調(diào)查方法結(jié)合，最終形成報(bào)告。調(diào)研結(jié)果

1）五東香五常大米市場(chǎng)狀況

此次銷售的五東香大米生產(chǎn)廠家為五常市雙龍米業(yè)有限公司，屬于五常大米，主要分為兩個(gè)品種稻花香和長(zhǎng)粒香。稻花香系列包括1kg特供禮盒裝、5kg精品裝、10kg精品禮盒裝以及25kg家庭裝；長(zhǎng)粒香系列包括10kg普通裝和25kg家庭裝。五常大米現(xiàn)在主要有長(zhǎng)粒香和稻花香兩種，稻花香這個(gè)品種目前種植面積最大，稻花香稻粒最長(zhǎng)，長(zhǎng)6mm左右、寬2.8mm左右、厚度1.9mm左右，稻花香香味最濃時(shí)是在水稻開花時(shí)期，走在田間身上都會(huì)被稻花撲滿香氣。原態(tài)米并不是晶瑩剔透，生米聞時(shí)有微微的米香味，在煮飯的過程中純五常稻花香米香味會(huì)隨風(fēng)四溢，糯香滿屋。當(dāng)米飯做好后香味就很少聞得到了，這時(shí)就是清淡的米飯味了，微軟的很筋道，口感非常好，打飯時(shí)米飯有光澤感，好像有油層一樣不粘碗，飯粒也呈細(xì)長(zhǎng)，柔韌而很有咬勁。

五常大米生長(zhǎng)在五常市面向西南的一個(gè)C型盆地的一個(gè)地貌，黑龍江屬于季風(fēng)氣候，當(dāng)暖流流過時(shí)一定是從西南飄過來，這樣暖流會(huì)形成一個(gè)漩渦形成一個(gè)回流，所以五常的活動(dòng)積溫要比其他的地方高2～3℃，這樣就有利于水稻在4～9月份達(dá)到優(yōu)質(zhì)水稻所需要的的活動(dòng)積溫，米的品質(zhì)不只是因?yàn)榛顒?dòng)積溫的高，五常稻花香大米受產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的地理、氣候等因素影響，干物質(zhì)積累多，直鏈淀粉含量適中，支鏈淀粉含量較高。由于水稻成熟期產(chǎn)區(qū)晝夜溫差大，五常原生米中可速溶的雙鏈糖積累較多，對(duì)人體健康非常有益。其品質(zhì)可謂上乘，米粒均勻，色澤光亮，醇厚綿長(zhǎng)，芳香四溢。五常稻花香大米成飯食味 清淡略甜，棉軟略粘，芳香爽口，飯粒表面油光艷麗，剩飯不回生，是百姓餐桌上的首選，是日常生活中做米飯的佳品。

中國(guó)是全球最大的稻谷生產(chǎn)國(guó),1998年稻谷總產(chǎn)量為1.93億 噸,約占世界總量的34.4%。中國(guó)又是全球最大的大米消費(fèi)國(guó),年消費(fèi)大米達(dá)1.l7億噸,人均98公斤。大米養(yǎng)活了60%以上的中國(guó)人口。

據(jù)中國(guó)糧食行業(yè)協(xié)會(huì)的計(jì)，2008入統(tǒng)的大米加工業(yè)7698個(gè)，同比增加150個(gè)生產(chǎn)能力達(dá)到14666萬(wàn)噸。工業(yè)總值達(dá)到1257億元，產(chǎn)品銷售收1264億元，利潤(rùn)24.5億元，均上年增加15%以上，其中利潤(rùn)加58.9%，是近幾年來最好的年。全行業(yè)出現(xiàn)了又好又快發(fā)的好勢(shì)頭，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)的新亮點(diǎn)。

目前，我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的國(guó)產(chǎn)大米大約90％左右來自東北三省，其他是產(chǎn)自江蘇、湖南、安徽等地的早、晚秈米。而大米加工量居全國(guó)前五位的省為江西(654.3萬(wàn)噸)、湖北(565.3萬(wàn)噸)、江蘇(555.3萬(wàn)噸)，安徽(454.9萬(wàn)噸)、黑龍江(360.93萬(wàn)噸)。大米加工利潤(rùn)居于全國(guó)前五位的是湖北(3.5億元)、安徽(2.9億元)、江西(2.7億元)、湖南(2.4億元)、廣東(2.3億元)。

國(guó)內(nèi)比較有名的東北大米品種包括天津小站稻、東北盤錦大米、黑龍江響水大米和五常大米。每種大米中，各有其知名品牌。國(guó)內(nèi)大米進(jìn)入品牌時(shí)代，大米市場(chǎng)正向著無公害、營(yíng)養(yǎng)高、口感好、方便實(shí)用方向發(fā)展，精制米、小包裝米、免淘洗米在市場(chǎng)上十分暢銷，相對(duì)普通大米有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)的潛力很大。2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 中國(guó)最好的十大大米品牌

北大荒

五常

金健

金佳

梧桐

E·Sfragrance

玉珠

白湖

糧豐

金苗

(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(中國(guó)名牌,中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品)(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(國(guó)家免檢產(chǎn)品)(國(guó)家免檢產(chǎn)品)(國(guó)家免檢產(chǎn)品)(國(guó)家免檢產(chǎn)品)高檔大米品種和產(chǎn)地：

東北盤錦大米、東北響水大米、東北方正大米、東北五常大米、廣西象州米、湖北京山橋米。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

1、北大荒大米

依托北大荒品牌效應(yīng)，借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鮮天下”的品牌價(jià)值理念，打“鮮”的賣點(diǎn)。北大荒主要生產(chǎn)東北大米，東北大米向有中國(guó)米中王之稱。由于其稻谷生長(zhǎng)期長(zhǎng)，米質(zhì)較好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高。北大荒旗下的高端有機(jī)米對(duì)本公司的產(chǎn)品有較大的威脅。東北大米在長(zhǎng)沙大米市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額較大，除了家庭食用之外，更占領(lǐng)了高端飯店市場(chǎng)。

2、響水大米

深挖歷史文化，宣傳長(zhǎng)在石頭上的大米，千年貢米，國(guó)家宴米的賣點(diǎn)。

3、堰塞湖大米

深挖堰塞湖歷史文化，提出國(guó)宴貢米、石板大米的賣點(diǎn)。

4、五常大米

打五常城市品牌。很多五常地方企業(yè)以五常大米冠名，沒有明確的品牌價(jià)值理念。

5、方正大米

6、梧桐大米

7、珍寶島大米

從以上品牌大米可以看出，競(jìng)品企業(yè)大都在產(chǎn)地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝上挖掘產(chǎn)品的文化和賣點(diǎn)。

經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，目前市場(chǎng)上共有22種五常稻香米品牌。詳細(xì)的品牌如下：瑞米軒五常有機(jī)大米；金龍魚原香稻大米；大秋牌；五常稻花香；北大荒；東方天緣道；七河源；東糧集團(tuán)稻花香米即稻花香2號(hào)；福臨門稻花香米；金樂源；京貢1號(hào)；利是特別栽培米；美裕大米 ；生機(jī)莊園精選有機(jī)稻米；圣上壹品；松粳香一號(hào)；五常稻花香大米東北長(zhǎng)粒香米；香滿園御品國(guó)珍五常香米；許氏田源；一品海有機(jī)米；滋采稻花香大米；自然道有機(jī)私家米。3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研

據(jù)調(diào)查顯示，主要目標(biāo)：五常大米人群主要分布在廣東、北京、上海、江蘇、浙江等沿海城市。目標(biāo)人群特點(diǎn)：25歲-34歲的上班一族，這類人群搜索人群男性占的比例較大，而成交人群女性占比例大，根據(jù)瀏覽、搜索、購(gòu)買推測(cè)這類人群19%的用戶是居家主婦，17%愛好吃零食。

五常大米消費(fèi)者的調(diào)查問卷如下：

關(guān)于五常大米消費(fèi)者的調(diào)查問卷

您好！首先十分感謝您抽出寶貴的時(shí)間填寫這份問卷，為了更好地了解五常大米的消費(fèi)市場(chǎng)以及人們的消費(fèi)情況，專門設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，希望您積極參與，關(guān)于您的個(gè)人信息，我們會(huì)為您保密的。謝謝您的合作!

1、您的性別 A 男

B 女

2、您的年齡段 A 15-20 歲 B 21-30 歲 C 31-40 歲 D 40歲以上

3、您的家庭年收入 A 少于3萬(wàn) B 3—7萬(wàn) C 7—11萬(wàn) D 11—13萬(wàn) E 13—15萬(wàn) F 15萬(wàn)以上

4、您通常在哪里購(gòu)買大米 A 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) B 超市 C 小店 D 糧店 E 其他

5、您為什么會(huì)選擇在該處買大米? A價(jià)格便宜 B地點(diǎn)較近C質(zhì)量較好 D服務(wù)周到

E其他_______(請(qǐng)?zhí)顚?

6、您通常購(gòu)買的大米是多少錢一斤 A 1元及以下

B 1-2元（包含2元）C 2－3元（包含3元）D 3—4元（包含4元）E 4元以上

7、您現(xiàn)在主要吃什么牌子的大米 A北大荒 B福臨門 C五常大米 D泰國(guó)大米 E金健大米 F其它

8、您為什么會(huì)選擇該牌子的大米 A物美價(jià)廉 B口感好 C消費(fèi)習(xí)慣 D口碑好

E其他_______(請(qǐng)?zhí)顚?

9、如果您聽說過五常大米,您是怎么知道的 A親戚朋友介紹 B媒體廣告 C賣場(chǎng)

D沒聽說過五常大米(請(qǐng)直接轉(zhuǎn)到13題)

10、您知道五常大米的哪幾種牌子？(可多選)A稻花香”2號(hào)”

B一級(jí)品質(zhì)米“五優(yōu)稻639” C優(yōu)質(zhì)品質(zhì)米“122” D五東香大米

11、您較喜歡五常大米的哪種或哪幾種重量包裝（可多選）A 散稱 B 2.5公斤 C 5公斤 D 10公斤 E 25公斤 F其他重量

12、五常大米在您印象中是什么樣的？ A 大牌子，但很貴 B雖很貴，但很值

C自己未嘗過，但聽朋友說很好 D湊合著吃吧

13、如果您買大米，以下幾點(diǎn)因素，您覺得哪個(gè)更重要（請(qǐng)按重要程度從左到右排序）A 價(jià)格

B 米的質(zhì)量（顆粒是否飽滿、有無光澤、米粒有無破損）C口感（香甜可口，柔滑，不粘不黏）D包裝 E營(yíng)養(yǎng) F品種 G其他 和其他的大米相比,您覺得現(xiàn)在的五常大米有哪些地方需要改進(jìn)？

為了方便贈(zèng)送小禮品給您，請(qǐng)留下您的聯(lián)系方式：________________

真誠(chéng)感謝您的合作！結(jié)論與建議

對(duì)于此次要銷售的五東香牌大米，可以從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于五東香這個(gè)品牌并不熟悉，甚至大多數(shù)未曾聽說過這個(gè)品牌，而且超市、市場(chǎng)以及網(wǎng)購(gòu)上此品牌大米的上貨數(shù)量相對(duì)較少，所以，消費(fèi)者對(duì)此品牌大米有些陌生。由于，此次營(yíng)銷大賽時(shí)間較短，低成本、短時(shí)間內(nèi)很難提高五東香品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度，所以，我們銷售此品牌大米時(shí)，更應(yīng)該側(cè)重對(duì)五常大米、稻花香、長(zhǎng)粒香這些百姓們耳熟能詳?shù)脑~語(yǔ)作介紹和宣傳。

由于，本品牌大米的銷售價(jià)格相對(duì)較高，適應(yīng)于較高收入的消費(fèi)人群，這類人群大多數(shù)是將此品牌大米作為禮品，所以，我們需要在外包裝和銷售服務(wù)上多做細(xì)節(jié)策劃。

第四篇：一部卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

調(diào)查目標(biāo)：市場(chǎng)情況，發(fā)現(xiàn)問題，提出建議，促進(jìn)滎陽(yáng)煙草卷煙上水平。

調(diào)查時(shí)間：2014年12月。

調(diào)查對(duì)象：客戶服務(wù)一部轄區(qū)零售戶。

調(diào)查方式：抽樣調(diào)查，市場(chǎng)走訪，客戶經(jīng)理反饋。為了準(zhǔn)確掌握社會(huì)庫(kù)存，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)真實(shí)需求，收集客戶對(duì)公司卷煙投放的意見和建議，為今后的工作積累經(jīng)驗(yàn)，從而優(yōu)化卷煙銷售市場(chǎng)，提高卷煙銷售水平以及客戶的盈利水平。滎陽(yáng)營(yíng)銷客戶服務(wù)一部對(duì)轄區(qū)范圍內(nèi)各零售戶的卷煙結(jié)構(gòu)、品牌、庫(kù)存等展開了調(diào)查。

一、轄區(qū)情況介紹：

客戶服務(wù)一部所負(fù)責(zé)轄區(qū)南起索河路，北至黃河邊，東與鄭州西區(qū)接壤，西邊毗鄰鞏義，主要包括廣武，高村，王村，高山，汜水等鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及滎陽(yáng)北部城區(qū)。現(xiàn)有在網(wǎng)經(jīng)營(yíng)零售戶1052戶。其中網(wǎng)上訂貨商戶984戶，占總商戶的93.54%，電話訂貨商戶68戶，占總商戶的6.46%。

二、轄區(qū)卷煙市場(chǎng)分析：

2014年截至目前共銷售各類卷煙11833.69箱，單箱結(jié)構(gòu)為19467.87元。12月份銷售剩余1051.81箱，單箱機(jī)構(gòu)19771.25元。

三、市場(chǎng)存在的問題：

1、總體銷售指標(biāo)過大

卷煙銷售一部所負(fù)責(zé)轄區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)比較多，從市場(chǎng)反映來看，大量勞動(dòng)力外出打工，鎮(zhèn)區(qū)消費(fèi)群體逐年減少，隨著社會(huì)公共場(chǎng)所禁煙條例宣傳力度增加，各個(gè)行業(yè)對(duì)于接待用煙管理更加嚴(yán)格規(guī)范，導(dǎo)致卷煙消費(fèi)群體數(shù)量逐步下降，一定程度上影響了卷煙銷售，零售戶主動(dòng)訂購(gòu)各類卷煙的積極性明顯降低。而公司任務(wù)總體銷售指標(biāo)過大，超出市場(chǎng)的需求，卷煙銷售工作遇到瓶頸。

2、商戶訂購(gòu)積極性不高

黃金葉（硬紅旗渠），帝豪，紅旗渠（銀河之光）等省產(chǎn)主力品牌，貨源總體投放量過大，超出市場(chǎng)實(shí)際消化，卷煙零售價(jià)格出現(xiàn)不同程度降低甚至倒掛，上述品牌條零售價(jià)均達(dá)不到公司的零售指導(dǎo)價(jià)要求。受市場(chǎng)總體價(jià)格影響，商戶訂購(gòu)卷煙的收益率急劇下降，嚴(yán)重挫傷了商戶的訂購(gòu)積極性。臨近年底，零售戶正在積極備貨，因此商戶把閑置的資金主要用在牛奶，飲料等收益較高的商品上，而把卷煙放在了次要地位。通過市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，商戶對(duì)卷煙的價(jià)格走勢(shì)怨聲載道，不愿意庫(kù)存預(yù)留卷煙。

3、低檔和高檔卷煙不能滿足市場(chǎng)需求

通過市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于散花，省外的哈德門，白沙等貨源需求強(qiáng)烈，而城區(qū)的中華不能滿足市場(chǎng)需求。需做好政策的宣傳解釋，提升客戶的滿意度。

四、下一步工作思路及建議：

要充分了解12月份面臨的困難和機(jī)遇，在局黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在營(yíng)銷部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下，完成好各項(xiàng)卷煙銷售指標(biāo)。

1、樹立責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格落實(shí)

要充分認(rèn)清市場(chǎng)存在的問題，以及市場(chǎng)存在的機(jī)遇。廣大客戶經(jīng)理應(yīng)該用積極的工作態(tài)度，根據(jù)上月的市場(chǎng)銷售情況，把1053箱的任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，分解到每一個(gè)工作日。根據(jù)不同的線路采取不同的貨源投放策略，深入市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)查，深入客戶，做好公司的政策的宣傳。牢固樹立責(zé)任意識(shí)，緊抓任務(wù)指標(biāo)不放松，確保卷煙銷售全年目標(biāo)任務(wù)實(shí)現(xiàn)。

2、實(shí)行專銷結(jié)合，嚴(yán)控市場(chǎng)

要把局公司專銷會(huì)議精神落實(shí)到日常工作中，在拜訪時(shí)注意收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)信息，把收集到的違法、違規(guī)市場(chǎng)信息及時(shí)反饋到專賣部門，給予查處。

3、嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)，加大宣傳

嚴(yán)格遵守卷煙銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)條例和公司的各項(xiàng)規(guī)章制度。雖然卷煙銷售形式嚴(yán)峻，但是任何時(shí)候不能觸碰規(guī)范經(jīng)營(yíng)的高壓線?？蛻艚?jīng)理在遵守規(guī)范經(jīng)營(yíng)條例的同時(shí)，還要對(duì)廣大零售戶進(jìn)行好宣傳，特別是對(duì)市場(chǎng)上銷售規(guī)模較大的零售戶加大規(guī)范經(jīng)營(yíng)宣傳力度，在規(guī)范經(jīng)營(yíng)的前提下做好銷售工作。

4、合理組織貨源，提升盈利

零售客戶是煙草公司的重要資源，是煙草公司賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是不領(lǐng)工資的員工。獲取卷煙銷售利益最大化是零售商戶的最終目標(biāo)，如果貨源投放不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，一味的增量提結(jié)構(gòu)，在供大于求的情況下，卷煙價(jià)格則會(huì)根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，出現(xiàn)整條零售價(jià)格低于公司指導(dǎo)價(jià)，甚至價(jià)格倒掛現(xiàn)象，當(dāng)商戶利潤(rùn)受到影響，盈利水平降低的情況下，商戶就會(huì)對(duì)公司依賴度降低，甚至怨聲載道，影響行業(yè)整體信譽(yù)。而商戶的滿意度和忠誠(chéng)度，是企業(yè)能否羸得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。因此一定要真正根據(jù)市場(chǎng)情況，合理組織貨源，穩(wěn)步提升廣大零售戶盈利水平。

第五篇：蛋糕營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

羅莎蛋糕營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

組長(zhǎng)：肖梅香

組員：劉平

黃佩

鄒佳琛

余瑜

李俊霖

市場(chǎng)營(yíng)銷080

2目錄

摘要………………………………………………………..1調(diào)查概論…………………………………………………2

調(diào)查背景………………………………………2.1

調(diào)查目的………………………………………2.2

調(diào)查內(nèi)容………………………………………2.3調(diào)查方法…………………………………………………3

調(diào)查結(jié)果…………………………………………………

4調(diào)查結(jié)論及營(yíng)銷計(jì)劃……………………………..5附錄…………………………………………………………61、摘要：

羅莎蛋糕主要經(jīng)營(yíng)日常食用的蛋糕、西點(diǎn)、飲料等，長(zhǎng)久以來以門店零售經(jīng)營(yíng)的方式取得了一定的成績(jī)，創(chuàng)造了不錯(cuò)的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率，擁有了很多忠實(shí)顧客。在不斷的完善壯大中，得到了迅速健康的發(fā)展。在全國(guó)各省市已建立了多家分店，為消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，一直深受好評(píng)。但是在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。

本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)自身有新的定位總結(jié)出新的競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)對(duì)策，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。

2、調(diào)查概論

2.1、調(diào)查背景：

日常食用的蛋糕西餅一直都深受消費(fèi)者的喜愛，在時(shí)間的推移下，社會(huì)不斷發(fā)展，蛋糕西餅零售業(yè)也一樣，不斷的在各個(gè)地方興起，全國(guó)各地方各蛋糕店不斷竄起壯大。不管是個(gè)體商戶經(jīng)營(yíng)還是連鎖式經(jīng)營(yíng)，在蛋糕十分普及常見的今天，都難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角。羅莎當(dāng)前在市場(chǎng)中，占有一定的位置，但在買房市場(chǎng)的今天競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

2.2、調(diào)查目的：

對(duì)自身進(jìn)行一次新的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，不斷改善羅莎各店的經(jīng)營(yíng)狀況。

2.3、調(diào)查內(nèi)容：

我們將把此次的調(diào)查內(nèi)容劃分為幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)來進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，使得我們的調(diào)查能穩(wěn)步展開。我們所劃分的幾個(gè)調(diào)查內(nèi)容單元點(diǎn)詳見如下：

一、了解羅莎目前自身的情況分析羅莎自身存在的問題

二、觀察其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)策略，比對(duì)分析

三、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查

3、調(diào)查方法

通過討論我們大致選用如下調(diào)查方法：

一、實(shí)地調(diào)查

二、問卷調(diào)查

4、調(diào)查結(jié)果

在此次調(diào)查中我們走訪了羅莎蛋糕門店和主要競(jìng)爭(zhēng)者仟吉西餅店以及其他蛋糕店，在蛋糕店附近的居民區(qū)發(fā)放了120份調(diào)查問卷。在實(shí)地調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)羅莎的產(chǎn)品以及店面裝潢都較競(jìng)爭(zhēng)者仟吉有很多不足：產(chǎn)品品種單一無特色、店面裝潢老舊不夠精致，已經(jīng)無法滿足目前消費(fèi)者的消費(fèi)需求。產(chǎn)品品質(zhì)的欠缺和店面的精神狀態(tài)都已經(jīng)無法傳達(dá)羅莎的健康、多元化和高品質(zhì)。

通過調(diào)查問卷的結(jié)果顯示：

一、喜愛食用蛋糕西餅的消費(fèi)者大多為20-40之間的青年女性

二、32%的接受調(diào)查者表示較喜愛羅莎

三、經(jīng)常去蛋糕店的人為27%，數(shù)量居多的63%的受調(diào)查者表示偶爾去

四、多數(shù)消費(fèi)者都表示地理位置會(huì)影響其對(duì)蛋糕店的選擇

五、現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重新鮮與健康

六、67%的受調(diào)查者表示若可以很樂意在店內(nèi)享用

七、日常食用大多選擇普通小店，生日蛋糕則樂于選擇中高檔產(chǎn)品

八、47%的受調(diào)查者表示重視門店裝潢，52%表示重視產(chǎn)品品種樣式，57%對(duì)服務(wù)質(zhì)量和衛(wèi)生狀況表示重視

九、在開放式問題中，受調(diào)查者大多都表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品品種口感以及店面裝潢的意見。這也印證了我們的調(diào)查員在實(shí)地調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的問題。

5、調(diào)查結(jié)論及營(yíng)銷計(jì)劃

通過我們的調(diào)查和我們對(duì)資料的分析以及最后的討論，我們一致認(rèn)為羅莎最大的問題點(diǎn)在自身產(chǎn)品和店面裝潢上，消費(fèi)者對(duì)羅莎都比較熟悉，羅莎最終采取不斷提高自身產(chǎn)品服務(wù)為主，促銷宣傳為輔的銷售策略。在規(guī)模和知名度穩(wěn)定的情況下，最應(yīng)該重視的是特色營(yíng)銷，注重產(chǎn)品特色、裝潢特色、特色服務(wù)。一切都以追求特別和高品質(zhì)為主，在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體是20-40歲青年女性的前提下，更多的分析女性的喜好與相對(duì)應(yīng)的需要。多注重細(xì)節(jié)、外觀，感性營(yíng)銷，抓住消費(fèi)者所想。通過市場(chǎng)變化掌握自身定位變化。通過緊扣目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象調(diào)整策略，保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)變化和消費(fèi)對(duì)象需求變化的高度警惕性。以原有的市場(chǎng)影響力和突出的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步穩(wěn)定和增加市場(chǎng)占有。

6、附錄：

羅莎蛋糕店關(guān)于市場(chǎng)需求和滿意度調(diào)查問卷

感謝您參與此次調(diào)查，為了提高羅莎的服務(wù)質(zhì)量，更好的服務(wù)于消費(fèi)者，我們?cè)O(shè)置了一些書面問題對(duì)消費(fèi)者的喜好感受進(jìn)行調(diào)查反饋。再次謝謝您的悉心協(xié)助。性別：

年齡段a.10-20b.20-30c.30-40d.40以上

您的月總消費(fèi)_____

a.400元以下b.400~800元c.800~1500元d.1500元以上e.無固定消費(fèi)

1、您常去的蛋糕店有哪些？

a羅莎b仟吉c馬里奧d其他

2、您去的蛋糕店的頻率

a.經(jīng)常b.偶爾c.從不

3、如果蛋糕店離你家較遠(yuǎn)，但口味好，你會(huì)常來購(gòu)買嗎？

a會(huì)b不會(huì)

4、您選擇甜點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

a.新鮮b.健康c.口味d.品質(zhì)成分e.外表

5、買蛋糕一般是送朋友還是自己吃

a.送朋友b.自己吃

6、如果可以在店內(nèi)享用蛋糕飲品你會(huì)在那里消費(fèi)嗎

a.會(huì)b.不會(huì)

7、如果給你可以為他（她）或老人親自動(dòng)手為其制作蛋糕的機(jī)會(huì)你會(huì)去做嗎？

a.會(huì)b.不會(huì)

8、如果你買蛋糕你會(huì)選擇普通小店的蛋糕還是比如像米旗好利來這樣中高檔的蛋糕？

a.普通小店b.中高檔

9、在你心里對(duì)有品位的蛋糕的理想價(jià)位是多少？大（）中（）?。ǎ?/p>

a.大（150-200）中（100-150）?。?0-100）

b.大（100-150）中（60-100）?。?0-60）

c.大（60-100）中（40-60）?。?0-40）

10、您選擇蛋糕店的因素(可多選)

a.地理位置(即購(gòu)買時(shí)的方便程度)b.店內(nèi)裝潢c.服務(wù)質(zhì)量及衛(wèi)生狀況d.蛋糕價(jià)格設(shè)訂e.產(chǎn)品口味樣式等f(wàn).其他

11、如果蛋糕店有如下各項(xiàng)活動(dòng)，你會(huì)喜歡?

a.打折b.禮品配送c.免費(fèi)品嘗d.您更喜歡____________

12您覺得羅莎蛋糕的口感如何，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格是否滿意，店面設(shè)計(jì)服務(wù)態(tài)度方面有何意見？