第一篇：淺談企業(yè)品牌在營銷中如何保持優(yōu)勢

市場營銷學

淺談企業(yè)品牌在營銷中如何保持優(yōu)勢

摘要：在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。本文論述了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)品牌，構(gòu)建企業(yè)強勢品牌，品牌營銷戰(zhàn)略管理措施企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)動作中的現(xiàn)太，企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活作用。在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。這就要求企業(yè)能夠充分運用品牌資產(chǎn)的運作優(yōu)勢,掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實、有效、可行的方法。

關(guān)鍵字: 品牌營銷戰(zhàn)略品牌定位 構(gòu)建企業(yè)強勢品牌

0引言

品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)的指示代號，它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的承諾，是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)的承載物。一個品牌的基礎(chǔ)是其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，與其價格和銷售渠道有密切關(guān)系，也與其形象設(shè)計、促銷宣傳有關(guān)?，F(xiàn)在，伴隨經(jīng)濟全球化和中國加入世貿(mào)組織，我國經(jīng)濟體制的改革，市場經(jīng)濟得到發(fā)展，社會經(jīng)濟文化日益進步，經(jīng)濟運作方式也發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的廣泛運用, 品牌價值會對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響, 品牌評估將在企業(yè)品牌經(jīng)營中發(fā)揮越來越大的作用。市場競爭力強的品牌是具有巨大價值的無形資產(chǎn), 需要科學合理的長期管理。作為品牌擁有者的企業(yè)應(yīng)該了解品牌價值的變化規(guī)律, 明確品牌管理組合中的哪些因素對品牌增值有重要作用, 從而有效提升品牌的競爭優(yōu)勢, 在營銷戰(zhàn)中才能立于不敗之地，保持固有的優(yōu)勢。1 企業(yè)品牌戰(zhàn)略概述

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。

2采取有效的品牌營銷戰(zhàn)略管理措施

2.1 企業(yè)選準市場定位自己的品牌

隨著我國市場經(jīng)濟體制改革的進行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。品牌定位，是指建立成或塑造一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。它與這一品牌所對應(yīng)的目標消費群體應(yīng)建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。例如，二鍋頭酒定位在北京中低收入消費者群體；茅臺酒則定位在貴賓或高級禮品的層次上。品牌定位要有相對的穩(wěn)定性，不應(yīng)隨意變動。上海大眾汽車定位方向還是以中低端車為主，再如，美國派克品牌金筆，一向定位在高檔消費的品位上，是名貴金筆的象征，后來派克金筆想占低檔大眾化市場，開發(fā)出廉價低檔筆，結(jié)果在消費者中引起誤導(dǎo)，以為派克筆質(zhì)量下降了，許多人不再購買派克筆了，不僅沒有開拓低檔筆市場，而且連原來具有明顯優(yōu)勢的高檔筆市場份額也被別人搶占了不少。例如,1989 年恒源祥公司實施名牌規(guī)?；?jīng)營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。國內(nèi)企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

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32.2企業(yè)營銷及品牌戰(zhàn)略的運用策略

有效運用品牌營銷戰(zhàn)略技術(shù)。品牌營銷技術(shù)很多，對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。加強品牌投資，提高企業(yè)聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，企業(yè)要讓社會和顧客認知自己的產(chǎn)品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代的傳播手段，樹立產(chǎn)品的形象。注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強售后服務(wù)，提高品牌地位。（1）注重產(chǎn)品質(zhì)量。首先，企業(yè)要關(guān)注同行動態(tài)，時刻關(guān)注同行的市場動態(tài)有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應(yīng)對策。其次，防止假冒產(chǎn)品的侵襲。造假者唯利是圖，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)有足夠的準備與防御措施，避免公司及產(chǎn)品形象遭受損害。再次，決策者應(yīng)向員工灌輸企業(yè)理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質(zhì)量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務(wù)。加強售后服務(wù)，履行產(chǎn)品承諾，提高品牌信譽度。高質(zhì)量的產(chǎn)品再加上優(yōu)良的售后服務(wù)，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。

（3）不斷創(chuàng)新，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，實施品牌延伸策略。創(chuàng)新是企業(yè)生命力的源泉，產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的品牌形象。要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產(chǎn)品最易成為侵權(quán)假冒的對象，企業(yè)要增強法律意識，維護名牌的合法權(quán)益，通過成立企業(yè)間的名牌保護協(xié)會，呼吁政府有關(guān)部門聯(lián)合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護好國內(nèi)鞋業(yè)企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。還要經(jīng)常查閱商標公告，一旦發(fā)現(xiàn)近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執(zhí)法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡说闹R和技巧。21世紀企業(yè)發(fā)展的成敗關(guān)鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的正確與否，實施品牌營銷戰(zhàn)略是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，企業(yè)應(yīng)盡快制定品牌營銷戰(zhàn)略，努力搞好品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的鞋業(yè)品牌。

2.3加強營銷策劃，主動宣傳，提高品牌關(guān)注度

品牌的建立和保持需要企業(yè)加強對品牌的策劃，在品牌的建立過程中，要選擇準確的品牌定位，作好品牌宣傳，逐步提高品牌的認知度。而在品牌的成長過程中企業(yè)要加強對品牌的扶持，通過不斷的宣傳使更多的消費者認識到產(chǎn)品的品牌，了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望和購買行為，因此在品牌的建立和發(fā)展過程中，企業(yè)一定要注重宣傳的巨大作用，作好品牌宣傳，推動品牌的建設(shè)和發(fā)展。

2.4尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進品牌定位延伸

企業(yè)應(yīng)該有長期的營銷戰(zhàn)略品牌定位, 才能保證品牌不斷成長。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場, 重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟競爭的基礎(chǔ)性要素, 但在這樣的競爭中, 圍繞品牌的經(jīng)濟要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素, 在提升品牌競爭力中的地位和作用, 則日益增強。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

3、確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

今天的市場競爭在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競爭，而品牌對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與

發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際情況，制訂適合本企業(yè)特點的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚長避短，因勢利導(dǎo)，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng)，是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰(zhàn)略；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個產(chǎn)品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，那就實行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；一些己具有較強實力的企業(yè)，要想實現(xiàn)品牌的快速擴張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要性

自改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長。隨著經(jīng)濟開放的不斷擴大，我國國內(nèi)市場己經(jīng)成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業(yè)參加國際競爭的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實施品牌戰(zhàn)略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國大多數(shù)企業(yè)將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同樣品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務(wù)在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。我國只有實施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術(shù)的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)要參與國內(nèi)市場競爭，也只有實施品牌戰(zhàn)略，才能增強企業(yè)的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

5小結(jié)

市場經(jīng)濟的激烈競爭和信息技術(shù)的快速發(fā)展，已對企業(yè)品牌原有生存狀態(tài)和運行機制帶來巨大挑戰(zhàn)和沖擊。這就要求企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新其營銷理念，不斷合理構(gòu)建品牌營銷戰(zhàn)略并進行有效組合，努力搞好品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃，抓住機遇，爭取發(fā)展成為國內(nèi)甚至世界知名的品牌形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機制，形成自動延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)。實施品牌營銷戰(zhàn)略是國內(nèi)品牌企業(yè)發(fā)展及參與國際競爭的迫切需要，企業(yè)品牌必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的工作理念，構(gòu)建基于市場營銷理念的新的服務(wù)模式，以滿足用戶的信息需求。

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第二篇：企業(yè)如何保持差異化優(yōu)勢（推薦）

企業(yè)如何保持差異化優(yōu)勢

(東北大學 研究生院，遼寧 沈陽 110004)

摘 要：文章分析了企業(yè)差異化的策略，探討了如何塑

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1007—6921(XX)08—0287—02

我國的市場經(jīng)濟正在由短缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過渡，企業(yè)在市場競爭中能否站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大，取決于其有無競爭優(yōu)勢。隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO，我國企業(yè)能否在全球競爭中立于不敗之地，也取決于有無競爭優(yōu)勢。企業(yè)擁有了某種競爭優(yōu)勢，也就具有了持續(xù)發(fā)展的條件。競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在向顧客提供有價值的商品或勞務(wù)時所創(chuàng)造的有別于競爭對手，而又備受消費者關(guān)注和喜愛的特殊屬性。邁克爾?波特教授指出：企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢可采取三種策略：一是低成本，二是差異化，三是集中化。本文就差異化構(gòu)建

有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業(yè)，都必須通過差異化競爭戰(zhàn)略而形成壓倒所有其他競爭對手的獨特 優(yōu)勢。而竭力維持這種差異化正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。波特認為差異化是企業(yè)在競爭中獲得競爭優(yōu)勢的三大基本戰(zhàn)略之一。差異化戰(zhàn)略又稱標歧立異戰(zhàn)略，是指一個企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，有一種或多種特質(zhì)，從而贏得顧客，贏得市場，取得高于競爭對手的收益。當一個企業(yè)向顧客提供某種有價值的產(chǎn)品而不僅僅是價格低廉時，它就把自己同競爭對手區(qū)別開來，差異化可使該企業(yè)獲得溢價，如果實現(xiàn)的溢價超出了為使產(chǎn)品獨特而

企業(yè)實施差異化策略保持

2.1

企業(yè)通過設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差別來區(qū)分競爭對手之間產(chǎn)品的營銷行為，從而形成獨自市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標?！叭藷o我有，人有我精”。要做到這點企業(yè)應(yīng)提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來

實現(xiàn)產(chǎn)品差別化，就要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)提高市場適應(yīng)能力和競爭能力的重要條件。開發(fā)新產(chǎn)品，首先要搞好調(diào)查研究，重點摸清市場需求的變化和潛在的需求趨勢、生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展動向、競爭對手的產(chǎn)品特點、本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況和用戶意見等等，以便使企業(yè)對新產(chǎn) 品開發(fā)的方向和要求，初步做到心中有數(shù)。創(chuàng)意與構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，也是新產(chǎn)品誕生的開始，因此，企業(yè)應(yīng)從相關(guān)方面廣泛收集各種構(gòu)思，集思廣益，認真篩選。新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)本著高起點、高科技、搶先投入、以新取勝的原則，同時圍繞產(chǎn)品性能多樣化進行開發(fā)，使同類產(chǎn)品功能、特點各不一樣，具有差別化，做到人無我有，人

有我精，人精我奇，以差別形成優(yōu)勢，以特色取勝。需要指出的是，新產(chǎn)品不僅指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，而且包括對原有產(chǎn)品經(jīng)過改進，開發(fā)出新性能、新用途、新用戶，具有差別化的產(chǎn)品。把某些現(xiàn)有的產(chǎn)品根據(jù)一定的需要組合起

2.2

當今世界的品牌競爭表現(xiàn)得非常充分，美國廣告專家拉里?萊特指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，品牌互爭長短的競爭?！卑l(fā)達國家的產(chǎn)品占領(lǐng)市場就是靠品牌的競爭力一步一步滲透的。品牌不僅是一個產(chǎn)品的標志，更是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。同時，一個品牌還凝結(jié)著企業(yè)的現(xiàn)代化管理水平、市場信譽、企業(yè)精神等諸多文化內(nèi)涵，由此可見品牌的作用之大。一方面，成功的品牌能利用獨特的價值或營銷擁有市場區(qū)隔，從而避免正面碰撞或競爭給品牌或管理帶來的壓力。另一方面它削弱了購買者的權(quán)力，提供符合消費者利益的購買誘因。因為 市場上缺乏可比的選擇，品牌的差異化又足夠引起

消費者的共鳴與認同，得到滿足的消費者會產(chǎn)生品牌忠誠，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。日本索尼公司一直把創(chuàng)業(yè)宗旨“開發(fā)還沒有任何地方制造，也沒有任何地方銷售的新產(chǎn)品”作為其差異化的訴求點，每年推出大量新產(chǎn)品，深受廣大顧客喜愛，獲得“評價度世界第一”的殊榮。海爾集團一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者產(chǎn)生真誠可信的形象。在此應(yīng)當注意的是品牌的差異性必須具有價值，而且該價值與消費者息息相關(guān)，這樣的差異性往往會使品牌脫穎而出，從而迅速提升品牌的關(guān)注度，提升品牌動力，迅速穩(wěn)固市場，提升銷售。如果說企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的品牌差

異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

2.3

市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異和分銷渠道差異。桔格差異指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、企業(yè)自身實力及產(chǎn)品的生命周期等因素來確定產(chǎn)品價格定位。分銷渠道差異指企業(yè)根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢選取合適的銷售渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔巨額的庫存費用。實際上，它實現(xiàn)了最佳的效益循環(huán)，即低成本、高利潤，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

2.3.1 市場差異化可以通過價格差異實現(xiàn)。產(chǎn)品價格應(yīng)有高、中、低檔次，在按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、劣質(zhì)低價的基礎(chǔ)上，還要考慮市場供需、消費者心理、季節(jié)等多種因素。在一般情況下，名優(yōu)產(chǎn)品、新產(chǎn)品應(yīng)定在高價位上，以滿足高收入高消費階層的需求，如果價格定得太低，反而滯銷。多數(shù)大眾化產(chǎn)品應(yīng)定在中、低價位上，以滿足廣大群眾的消費需求。產(chǎn)品和服務(wù)定價的基本原則是不低于成本，有時“蝕本甩賣”，是為了擊敗競爭對手，形成局部壟斷，以獲取遠期更大利潤。只有準確掌握市場信息和消費者心理，不失時機地實施價格差別化競爭戰(zhàn)略，才能形成競爭優(yōu)勢，在激烈

2.3.2 市場差異化可以通過分銷渠道差異實現(xiàn)。渠道的選擇受產(chǎn)品特點、市場因素、企業(yè)自身因素和國家政策法令因素的影響，因此，在同類產(chǎn)品中，企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)影響因素并結(jié)合自己的特點和優(yōu)勢采用合適的銷售渠道。針對一個市場而言，如果要將這個市場做細，就要加大直供力度，選擇短而寬的渠道。如果要將它做大，就要調(diào)動和發(fā)揮各方面的積極性和力量，比如代理商、批發(fā)商等，選擇長而窄的

2.4

當同質(zhì)性產(chǎn)品競爭激烈較難差異化時，要取得競爭成功 的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的質(zhì)量與數(shù)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修等方面。而售后服務(wù)差異成了競爭對手之間的有利武器。同是銷售洗衣機，海爾實行24 小時全程服務(wù)，隨時招喚，隨時上門解決，彬彬有禮的海爾服務(wù)人員用最快的速度，判斷出產(chǎn)品可能存在的問題的專業(yè)技能，給顧客留下了很好的印象，這種售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客放心。海信在家用電器和電腦上都受到消費者的好評，海信認為產(chǎn)品成功只是一個方面，只有周到及時的服務(wù)才是品牌延續(xù)的關(guān)鍵。他們把出售的每一臺電腦，都進行詳細記載，并按照服務(wù)約定的相關(guān)程序進行顧客詢訪，傾聽顧客對電腦運行情況的反映，以及對公司的建議，并將這些反映、建議和意見進行認真記錄、匯總、分析，來改進、補充和完善自己的服務(wù)體系。如果接到電腦故障的信息，海信將及時派員前往排除，做到隨叫隨到，不拖延不馬虎。規(guī)范、完善、專業(yè)化的服務(wù)使海信不但創(chuàng)造

差異化是一個動態(tài)的過程，由于競爭對手的模仿以及科學技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)原有的差異化逐漸失去競爭優(yōu)勢，為此企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，構(gòu)筑較高的差異化壁壘，形成別具一格的特色，以防止現(xiàn)實和潛在［1］ ［美］ 邁克爾?波特，加里?哈默.戰(zhàn)略：45位戰(zhàn)略家談如何建立核心競爭力［M］.XX：中國發(fā)展出版社，XX.［2］ 董潔.于企業(yè)競爭優(yōu)勢的思考［J］.經(jīng)濟師，XX.［3］ 劉明會，蔡杰，等.提升中國企業(yè)的國際競爭力［J］.企業(yè)經(jīng)濟，XX.

第三篇：房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

房地產(chǎn)企業(yè)的管理——營銷在房地產(chǎn)品牌中的應(yīng)用

王川川

內(nèi)容摘要：

在改革開放的大形勢下，經(jīng)過近二十余年的發(fā)展，我國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單純的價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭，開始進入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費者而言，品牌早已成為他們在作出消費選擇前的重要標準，在當今房地產(chǎn)市場也不例外。在同等價位的時候，消費者往往愿意為著名品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品多付出一些代價，這就是品牌在房地產(chǎn)市場中發(fā)育的土壤和動力。在巨大的利潤驅(qū)動下，品牌營銷日益受到開發(fā)商的重視，房地產(chǎn)品牌日漸成為房地產(chǎn)市場中有力的競爭工具。

但由于房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的獨特性，房地產(chǎn)企業(yè)在營造品牌意識、進行準確的品牌定位、引導(dǎo)消費者把握品牌取向、有效地實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略以及在品牌營銷過程中保持持續(xù)的優(yōu)勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展僅有二十多年的歷程，大部分企業(yè)自身尚未真正形成一個富有內(nèi)涵的品牌形象。如何樹立房地產(chǎn)品牌形象以及怎么發(fā)揮品牌營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產(chǎn)品牌建設(shè)和品牌營銷進行論述

1、房地產(chǎn)品牌的概念和內(nèi)涵

2、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

3、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)

4、房地產(chǎn)品牌營銷中的誤區(qū)及解決方案初探

關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)開發(fā)；應(yīng)用

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和其發(fā)展方向

1、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵

房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽 ,即社會公眾通過對房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受 ,它是房地產(chǎn)公司的一種無形資產(chǎn)。它與項目品牌不同 ,項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)物業(yè)項目的社會價值的認知 ,比如某個小區(qū)的認可程度。兩者是整體與個體的關(guān)系。它們之間相互促進又相互制約的關(guān)系。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳達的是該企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化及對房產(chǎn)消費者的態(tài)度等 ,能有效突破區(qū)域壁壘 ,進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的承諾 ,在不同的項目的樓盤之間形成品牌關(guān)聯(lián)。

2、房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵的發(fā)展方向

鑒于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚未夠十分成熟，國內(nèi)絕大多數(shù)的房地產(chǎn)品牌的結(jié)構(gòu)還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產(chǎn)市場產(chǎn)品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產(chǎn)企業(yè)在制作廣告宣傳時，應(yīng)該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業(yè)形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.多數(shù)企業(yè)的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉(zhuǎn)，發(fā)展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷，僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象，為項目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經(jīng)常游離不定，沒有形成企業(yè)一貫的開發(fā)理念和品牌效應(yīng)，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項目與項目之間，項目與企業(yè)之間難以形成有效的關(guān)聯(lián)，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更看重的是房地產(chǎn)項目發(fā)的高利潤，只有少數(shù)企業(yè)把企業(yè)發(fā)展的重點放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌

房地產(chǎn)品牌營銷包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷和房地產(chǎn)項目品牌營銷。做“房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷”是建立在客戶認知度的基礎(chǔ)上，其出發(fā)點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應(yīng)?！白龇康禺a(chǎn)項目品牌營銷”是建立在項目全面的質(zhì)量管理的基礎(chǔ)上，出發(fā)點是發(fā)展商開發(fā)的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內(nèi)取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關(guān)系。企業(yè)品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業(yè)品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯(lián)想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶動房地產(chǎn)項目的銷售。.呈現(xiàn)出靠炒作進行品牌營銷的異?，F(xiàn)象

現(xiàn)在大量出現(xiàn)房地產(chǎn)商憑借一個獨特的創(chuàng)意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導(dǎo)，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發(fā)商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產(chǎn)品牌營銷的發(fā)展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識淡漠，除少數(shù)幾家創(chuàng)出品牌以外，大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)認為品牌對于房地產(chǎn)開發(fā)來說是可有可無的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，房地產(chǎn)市場必將走向品牌營銷。

當前住房建設(shè)與消費已成為我國啟動內(nèi)需的關(guān)鍵所在，已成為國民經(jīng)濟新的增長點。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點。其它各項業(yè)務(wù)指標也出現(xiàn)了良好的勢頭，開發(fā)投資增勢強勁，物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段。國家重視住房建設(shè)，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項非常有希望的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。房地產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業(yè)進行品牌建設(shè)；而同時政府從人民的利益出發(fā)也會采取措施，逐步進行政策的規(guī)范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設(shè)、品牌營銷、品牌戰(zhàn)略的方向發(fā)展。

三、房地產(chǎn)品牌的樹立與推廣.房地產(chǎn)市場調(diào)研

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象,對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)地收集、整理、記錄和分析,進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測,為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢,制定公司營業(yè)計劃,擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進行市場調(diào)查。這是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ) ,它不但是新進員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產(chǎn)市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調(diào)查通常包括以下五大項:第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區(qū)域歷史沿革 ,區(qū)域特性;區(qū)域交通狀況;公共配套設(shè)施和人文環(huán)境等等。第二是分析產(chǎn)品。重點在于了解樓盤的土地、總建面積,產(chǎn)品類別與規(guī)劃 ,建筑設(shè)計與外觀 ,總建套數(shù)與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設(shè)施和施工進度等等。第三是剖析價格組合。即產(chǎn)品的單價、總價和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點,媒體選擇,廣告密度和實施效果等等。第五是銷售執(zhí)行。即銷售點的選擇,人員的配置,業(yè)務(wù)執(zhí)行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區(qū)域市場的調(diào)查與分析。即區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品和需求特征的調(diào)查與分析。區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中,對影響房地產(chǎn)市場的交通路線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃這三方面因素的綜合分析。區(qū)域產(chǎn)品主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi),樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等。需求特征是指區(qū)域人口數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視,把握需求特征是不斷創(chuàng)新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環(huán)境)的深刻理解。房地產(chǎn)市場的體(宏觀環(huán)境)包括政治社會、經(jīng)濟發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。如從經(jīng)濟因素來看 ,它包括國家的經(jīng)濟發(fā)展狀況、財政收支與物價、人口數(shù)量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機下的中國房地產(chǎn)市場 ,國務(wù)院辦公廳、中國人民銀行、銀監(jiān)會、財政部、稅務(wù)總局、建設(shè)部、國土資源部、地方政府等國家機關(guān)紛紛制定相應(yīng)政策來扭轉(zhuǎn)房地產(chǎn)頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關(guān)政策；(2)房屋保障相關(guān)政策；(3)交易相關(guān)政策；(4)金融、稅收相關(guān)政策；(5)法律、法規(guī)相關(guān)政策；(6)財政相關(guān)政策。這6類政策對維護房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定和挽救房地產(chǎn)市場信心有著舉足輕重的作用。.規(guī)劃設(shè)計

建筑有不同的風格 ,在這些風格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現(xiàn)出來的,更多的是其所處的地域的整體環(huán)境(景觀)特色。由此 ,企業(yè)設(shè)計人員在做一個方案的時候 ,首先會去現(xiàn)場考察——看地。經(jīng)過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設(shè)計的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚長避短 ,做出適合于此地塊的規(guī)劃和景觀設(shè)計。無論是建筑規(guī)劃還是景觀設(shè)計 ,在研究完場地特性后 ,方案設(shè)計的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點的平地 ,那設(shè)計師就要依據(jù)項目 ,創(chuàng)立設(shè)計的主題;二是如果場地本身就有一定特點 ,那設(shè)計師要做的無疑就是尊重場地的特點將其場地優(yōu)勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設(shè)計方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點 ,但這些場地優(yōu)點不足以做方案設(shè)計的支撐點的話,那就需要把創(chuàng)意和地塊特征結(jié)合起來。.樓盤建設(shè)

樓盤建設(shè)關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)建與推廣 ,如果忽視了這一點 ,就會給企業(yè)帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發(fā)商未能按期交房 ,位于北京南三環(huán)邊上的狀元城爆發(fā)了大規(guī)模的業(yè)主維權(quán)行動。原本于 2006年 9月 30日就應(yīng)當完工的項目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區(qū)仍是臨時用電、沒有監(jiān)控措施、沒有門禁系統(tǒng),到處是土堆 ,小區(qū)內(nèi)部道路還沒修好 ,整個小區(qū)更像一個工地 ,小區(qū)的市政公用基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)遠未達到交用的要求。而類似的現(xiàn)象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設(shè)施

包括項目小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施和周邊環(huán)境的生活設(shè)施。一類是周邊的生活設(shè)施，如購物中心、商場、超市、醫(yī)院、學校、郵局、銀行，以及交通設(shè)施狀況等。項目在臨近成熟的生活區(qū)時，這些設(shè)施往往比較完備。另一類是項目本身的配套設(shè)施，如會所、車庫、大型小區(qū)內(nèi)的幼兒園、小學等。隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能小區(qū)也逐步成為了先進項目的必須條件。在房地產(chǎn)開發(fā)競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設(shè)施的設(shè)立當作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設(shè)立小區(qū)內(nèi)的醫(yī)護組，給業(yè)主進行簡單的免費身體檢查和日常的身體監(jiān)護。這一點在媒體上被用來大肆宣揚，給銷售工作和當時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業(yè)管理

物業(yè)管理已經(jīng)遠遠超出了保潔、保安的簡單服務(wù)范圍。物業(yè)管理現(xiàn)在朝著“網(wǎng)絡(luò)化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發(fā)展。物業(yè)管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環(huán)境和生活質(zhì)量的巨大作用。實際上，物業(yè)管理作為服務(wù)品牌，正對房地產(chǎn)品牌起到越來越重要的作用，物業(yè)管理的好壞已經(jīng)成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業(yè)管理已經(jīng)成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進我國房地產(chǎn)品牌營銷的建議

以上重點分析了我國房地產(chǎn)業(yè)在探索品牌營銷過程中所出現(xiàn)的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我們認為應(yīng)重點從以下方面入手：

1.精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)

作為房地產(chǎn)企業(yè)，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產(chǎn)進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學運動、健康生活”為開發(fā)理念，以“居住在運動”為形象定位，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區(qū)。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產(chǎn)業(yè)化進程為根木宗旨，積極實踐體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的資源共享和互動發(fā)展，同時大力倡導(dǎo)平等和諧、健康向上的企業(yè)文化。開創(chuàng)了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區(qū)，實現(xiàn)體育與房地產(chǎn)的完美聯(lián)姻，同時大膽跳出傳統(tǒng)建筑工藝思路，實現(xiàn)運動和健康生活互動。

2.對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)

通過品牌的整合規(guī)劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規(guī)劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關(guān)系。品牌整體定位以消費者需要為出發(fā)點；品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統(tǒng)一的形象。第二，建立品牌建設(shè)的評估標準和管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括：品牌責任歸屬和組織運作機制；品牌現(xiàn)狀分析、評估機制；建立品牌的維護管理系統(tǒng)。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：其一，結(jié)果性指標：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標：如媒體文章數(shù)量或報道數(shù)量、參與各種活動數(shù)量、營銷效果評估等。

3.以優(yōu)秀的企業(yè)文化助推企業(yè)品牌營銷的進行

企業(yè)文化是企業(yè)活力的源泉。它培養(yǎng)了員工積極性的動力，它是員工積極性、創(chuàng)造性的根源，將全體員工的事業(yè)心和成功欲望化為具體的奮斗日標、信條和行為準則。一方面，可

以把員工的潛力發(fā)掘出來，使之服務(wù)于該企業(yè)共同的事業(yè)；另一方面，使個人目標和企業(yè)目標得到統(tǒng)一。當企業(yè)文化滲透到員工內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)員工所共識的觀念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的利益，更加積極地投入到工作中。企業(yè)文化還可以培養(yǎng)消費者的忠誠度。目前，社會己開始由經(jīng)濟型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領(lǐng)域，千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象層出不窮。同樣，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，現(xiàn)在消費者在消費過程中更強調(diào)一種文化，產(chǎn)品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產(chǎn)品時感受到文化時產(chǎn)生激動、樂趣，企業(yè)才能真正建立起消費者的忠誠度。

參考文獻：

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第四篇：中國美業(yè)企業(yè)如何做品牌營銷

中國美業(yè)企業(yè)如何做品牌營銷

[導(dǎo)讀]企業(yè)品牌如此重要，美容企業(yè)該如何打造企業(yè)品牌，這是每個都會考慮的事情。中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。此外，提高附加值另一個砝碼是技術(shù)。

企業(yè)品牌如此重要，美容企業(yè)該如何做好品牌營銷分析，這是每個都會考慮的事情。中國企業(yè)要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。此外，提高附加值另一個砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時尚、安全和方便等品牌特色。

品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。

只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。

品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。

從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹妱萜放疲媾R的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。在網(wǎng)絡(luò)社會，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競爭時代。

因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。

第五篇：論品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)競爭中的優(yōu)勢和作用

論品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在企業(yè)競爭中的作用

一、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的概念及其理論基礎(chǔ)

（一）何謂“品牌聯(lián)合”

品牌聯(lián)合有廣義和狹義之分，廣義的品牌聯(lián)合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎(chǔ)上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的品牌聯(lián)合是通過單個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。本文以廣義的定義去論證聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在企業(yè)競爭中的作用。

（二）品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)

1、戰(zhàn)略聯(lián)盟理論

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略首先運用的是戰(zhàn)略聯(lián)盟理論。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指某一企業(yè)通過與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調(diào)或合用價值鏈，以擴展企業(yè)價值鏈的有效范圍，達到增強競爭力的作用。聯(lián)盟是擴大企業(yè)范圍而不擴大企業(yè)規(guī)模的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式?？v向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間的價值鏈的縱向鏈接（如供應(yīng)商聯(lián)盟或客戶聯(lián)盟）來創(chuàng)造新價值，獲得競爭優(yōu)勢；橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間價值鏈的橫向鏈接（如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營銷聯(lián)盟等）來創(chuàng)造新價值，獲得競爭優(yōu)勢。可以說，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價值的重點從企業(yè)內(nèi)部改革轉(zhuǎn)向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變原有的組織結(jié)構(gòu)，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開始關(guān)心聯(lián)盟內(nèi)它方的利益，并共同確保價值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個企業(yè)制定決策時的整體思維；改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點接觸思維，實現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價值鏈及價值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實現(xiàn)價值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價值及傳統(tǒng)形態(tài)所無法比擬的競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特性來具體制定，具有獨特性，不可復(fù)制，是企業(yè)核心競爭力的具體表現(xiàn)。

2、認知心理學理論

品牌聯(lián)合是建立在認知心理學的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點這些節(jié)點有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個節(jié)點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。一種產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的名稱或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費者記憶的節(jié)點。記憶中的每一個節(jié)點都有其特定的名稱，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等等。聯(lián)系就是各節(jié)點之間有意義的連接，當一個人在兩個節(jié)點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節(jié)點之間的聯(lián)系就建立起來了。當一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點之間就可以被激活。激活就是一個節(jié)點或聯(lián)系受到刺激而向其它節(jié)點表達其內(nèi)容的過程，一個節(jié)點的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點迅速傳播。品牌聯(lián)合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，并可能引發(fā)一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成分聯(lián)合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質(zhì)量，這些聯(lián)合是用戶可以聯(lián)想感知的價值。由于顧客的品牌聯(lián)想，聯(lián)合品牌中各獨立品牌在顧客態(tài)度上的改變也會影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導(dǎo)致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

二、企業(yè)競爭中品牌聯(lián)合的優(yōu)勢作用

對已經(jīng)建立起的品牌來說，品牌聯(lián)合提供了創(chuàng)造全新收入流或者推動現(xiàn)存產(chǎn)品銷售的機會，對于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯(lián)合可以減少在瞄準新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、進行價格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯(lián)合可以用來獲取短期的戰(zhàn)術(shù)利益，也可以為了長期的戰(zhàn)略目的進行品牌聯(lián)合，它的機會和利益主要在于：

（一）提高企業(yè)投入產(chǎn)出效益

品牌聯(lián)合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個品牌的類似供應(yīng)品相比，增加一個聯(lián)合品牌能夠顯著地提高一個產(chǎn)品或服務(wù)的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個方法得到巨大的推動。

（二）降低進入新市場的風險

品牌聯(lián)合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進入的新國家或新區(qū)域，即使是那些大品牌也可能發(fā)現(xiàn)進入不熟悉的市場所面臨的挑戰(zhàn)是令人生畏的，于是，他們也會決定謀求一個當?shù)刂放频闹С謥硎钩晒Φ臋C會最大化。再如，把新產(chǎn)品投入市場總是一項危險的冒險行動，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風險。不確定消費者對這個領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)的新品牌會有什么樣的反應(yīng)還不是惟一擔心的問題——已經(jīng)存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進入者（例如通過重大的廣告宣傳或價格戰(zhàn)），但是經(jīng)過品牌聯(lián)合后品質(zhì)增強了的產(chǎn)品更加難以對付，因為人們通常會認為他所推出的產(chǎn)品或服務(wù)比以前的質(zhì)量更高，而同時保留了原產(chǎn)品的大部分優(yōu)點。

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費群

有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發(fā)送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來說，通過把“內(nèi)置英特爾芯片”的標識貼在產(chǎn)品上，就可以增大消費者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識別產(chǎn)品一個重要方面的特性并對其進行評估，對產(chǎn)品有了更大的信心后再繼續(xù)對其他方面進行比較，例如價格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。

(四)促進技術(shù)的共同進步

在許多高科技工業(yè)中，通過公司間的技術(shù)疊加來完成一個更理想的最終產(chǎn)品 已相當普遍。在專業(yè)性較強或特殊領(lǐng)域，品牌聯(lián)合的公司數(shù)量不斷上升，將獨立擁有和開發(fā)的技術(shù)或秘訣進行聯(lián)合的企業(yè)數(shù)量也在不斷上升。這就要求每一個參與者都致力于不斷改善自身的技術(shù)實力以滿足合作的需求，從而最終促進了整個行業(yè)的技術(shù)進步。

除了上述優(yōu)勢，聯(lián)合品牌的合理使用還能為企業(yè)和產(chǎn)品帶來如認知度提升、品牌價值提升及價格的額外收益等諸多好處。但人們也應(yīng)對品牌聯(lián)合可能造成的問題給予清醒的認識。

三、企業(yè)競爭中品牌聯(lián)合的風險與陷阱

聯(lián)合品牌固然具有諸多的優(yōu)點，但也蘊藏著許多風險，如果運用不當就會造成消極后果，其風險和陷阱歸納以下幾點：

（一）合作對象選擇不合適，影響企業(yè)利益

合作的一方發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)合的行動不能達到他的財務(wù)計劃或其他目標時，就存在著倉促終止協(xié)議的可能，這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應(yīng)付失望的客戶，這種的損失遠遠高于銷售減少本身的損失。另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業(yè)都有其個性特點，可能處于不同的人文環(huán)境，擁有獨特的企業(yè)文化，而其他企業(yè)的個性并不總能適合自己心意。品牌聯(lián)合成員之間的工作態(tài)度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。

（二）聯(lián)合的動機及利益的沖突

與品牌聯(lián)合相關(guān)的最大風險就是過分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應(yīng)充分認識到品牌聯(lián)合是對品牌價值長期增長有益的，期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現(xiàn)有的信譽轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的方法對品牌聯(lián)合來說是致命的。聯(lián)合的過程中，聯(lián)合各方所承擔的費用有時難以劃定，利益沖突使相互間的關(guān)系較難處理。

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨有性

品牌聯(lián)合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權(quán)受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場指標”都不應(yīng)該被低估，應(yīng)該妥善地加以控制并只許可在品牌聯(lián)合的活動中使用，只許以品牌所有者規(guī)定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規(guī)定使用，并防止他在品牌聯(lián)合系列之外的產(chǎn)品或服務(wù)上使用。另外，如果合作的一方?jīng)Q定改變其品牌在市場的定位或戰(zhàn)略，將可能成為品牌聯(lián)合所要面對的重大問題。

四、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國企業(yè)競爭中的運用

（一）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國運用的主要方式

1、企業(yè)與同行的聯(lián)合

企業(yè)與同行聯(lián)合，盡管在濟濟同行中有鶴立雞群之效，但同行是冤家，直接的利益沖突很難調(diào)和。但是同行之間并不是沒有合作的余地。例如，由一家企業(yè)單獨舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會，很難吸引較多客商；而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來，共同 展示各自的產(chǎn)品，才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用，借重對方，達到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。2003年寶鋼集團與世界第一大鋼鐵企業(yè)——法國阿塞洛公司的聯(lián)合，這體現(xiàn)了寶鋼新時期經(jīng)營戰(zhàn)略的重要方面，能使其在新一輪的國內(nèi)鋼鐵建設(shè)熱潮中，降低成本，提升技術(shù)，保持優(yōu)勢，并穩(wěn)步推行國際戰(zhàn)略。

2、企業(yè)與經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷情況

企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)合主要是指廠商之間通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標的一種營銷理念和方式。四川升達林業(yè)產(chǎn)業(yè)股份有限公司是發(fā)展木質(zhì)裝飾材料產(chǎn)業(yè)的大型生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，自1996年成立以來一直以這種聯(lián)合促銷方式進行銷售，公司以“關(guān)注環(huán)保、關(guān)愛人生、回歸自然、持續(xù)發(fā)展”為基本理念，在短短的十幾年時間里，做成了木地板行業(yè)里的佼佼者，并與2008年成功上市。由于目標一致，銷量的增加于雙方都有利，因而對于提升銷量卻有奇效，但促銷的能量很大程度上要依賴廠家一己發(fā)動，經(jīng)銷商通常扮演的是“推著走”的角色。

3、企業(yè)與其他行業(yè)的聯(lián)合促銷 這是聯(lián)合營銷最常見的形式，與前兩種相比，第三種類型有著顯而易見的優(yōu)點，產(chǎn)品相關(guān)不相同，無直接利益沖突，多家攜手促銷，可共享聯(lián)合之利。2002年9月份陜西西鳳股份有限公司和陜西寶雞好貓煙廠聯(lián)合推出的“西鳳·好貓”酒：五年陳釀、十五年陳釀。就運用了品牌的聯(lián)合戰(zhàn)略。利用陜西本省最好的煙和最好的酒進行捆綁營銷，在短短的幾個月時間里僅在陜西就達到了2400多萬的銷售收入。從998年柯達膠卷與可口可樂之間的“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”，到“小天鵝－碧浪”的洗衣房，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略扮演的是一個非常經(jīng)濟而又有效的市場營銷工具。兵法云：用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下，得人心者得天下商場如戰(zhàn)場，此兵法用之于市場營銷也極為合適，企業(yè)對促銷工具的靈活運用的最終目的就是訴諸于心，誘之以“行”聯(lián)合促銷的最佳方式是基于戰(zhàn)略性考慮的雙贏聯(lián)盟，如此才能將品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的效果得到極限發(fā)揮。

（二）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在我國企業(yè)運用中應(yīng)遵循的原則

1、合作品牌的目標市場相同或相近

最佳的品牌聯(lián)合關(guān)系產(chǎn)生于兩個目標一致的品牌之間，因為它們可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，牢牢鎖定共同的目標消費群例如，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著：“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機”；“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客試用碧浪、小天鵝都屬于各自行業(yè)的二線品牌，面對的都是二三類市場的普通家庭，擁有相同的市場目標，通過兩者的聯(lián)合促銷，把碧浪與小天鵝聯(lián)系起來，給目標消費者留下深刻的印象。

2、合作企業(yè)本著互惠互利、誠信合作的心態(tài)

聯(lián)合促銷不是一方企業(yè)單獨的行動，而是合作企業(yè)間的平等互利、誠信合作的活動，可謂“你借我聲，我借你勢”，達到水乳交融的境界沒有互惠互利的合作，一方處于強勢，一方處于弱勢，那合作肯定不會長久，也不會有效。3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消費者把合作品牌聯(lián)系起來達到共鳴 的效果，麥當勞與可口可樂一直是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在麥當勞里喝可口可樂已被消費者認同，同是來自美國的品牌，同樣代表美國文化的兩個品牌，形象上的一直性注定了他們的合作成功，試想拿非?？蓸吩邴湲攧诶锸圪u將會是怎樣一種結(jié)果！

4．強強合作效果更好

聯(lián)合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強強聯(lián)合，如果是強弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合，這種聯(lián)合有可能起反作用998年，柯達膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動：消費者購買6罐裝的可口可樂，可獲贈張“柯達免費沖卷，免費享受沖卷膠卷的優(yōu)惠”；反過來，消費者“在柯達快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷，即可送可口可樂一罐”這一活動雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品，當然對消費者有更大吸引力。

聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權(quán)益而言，在正常經(jīng)營狀態(tài)下，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學者斷言“聯(lián)合品牌的時代已經(jīng)來臨”。科學地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，規(guī)避其潛在風險，對聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。

參考文獻

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企業(yè)間聯(lián)合營銷趨勢與戰(zhàn)略意義

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的合作問題日益引起人們的普遍關(guān)注，越來越多的企業(yè)走上了聯(lián)合之路，聯(lián)合營銷正在成為一種必然的趨勢。本文重點探討企業(yè)間的聯(lián)合營銷問題，包括聯(lián)合營銷的特點、優(yōu)勢及企業(yè)間開展聯(lián)合營銷的對策與措施等。

關(guān)鍵詞：市場營銷 聯(lián)合營銷

市場營銷作為一項非常重要的經(jīng)營活動，對企業(yè)的影響至關(guān)重大，關(guān)系著企業(yè)最終經(jīng)營的成功與失敗。同時，我們還應(yīng)該看到：伴隨著信息時代的到來和跨國經(jīng)營的興起，新經(jīng)濟正改變著企業(yè)的營銷環(huán)境，日趨成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境必將給企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)的營銷也需不斷地創(chuàng)新。傳統(tǒng)式營銷核心主要放在對物(產(chǎn)品或服務(wù))和事(推銷的過程、手段、方式)的研究上,重點集中于單個企業(yè)如何進行市場營銷，強調(diào)的是企業(yè)自身的營銷努力，這種營銷理論傾向于：把本企業(yè)以外的其他企業(yè)看著是自己的競爭對手，或為營銷對象，要么就是社會性的公眾，更多看到的則是企業(yè)間的競爭關(guān)系，往往對企業(yè)間的合作缺乏應(yīng)有的認識。實際上，不同的企業(yè)可以聯(lián)合起來，共同進行營銷，且成功的聯(lián)合對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有十分重要的意義。

聯(lián)合營銷的基本內(nèi)涵與特點 聯(lián)合營銷又稱合作營銷，它是企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他機構(gòu)通過合作的方式，共同研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進產(chǎn)品銷售，為實現(xiàn)各自的營銷目標，通過各種協(xié)議、契約而形成一種新型的營銷模式，其本質(zhì)是在企業(yè)在進行市場營銷的過程中與他人建立伙伴協(xié)助關(guān)系，共同來進行市場營銷活動。這種聯(lián)合應(yīng)該是很廣泛的，大凡涉及到企業(yè)營銷活動的，都可以進行聯(lián)合。聯(lián)合營銷既可以是產(chǎn)品策略上的聯(lián)合，也可以是價格策略上的聯(lián)合，還可以是促銷策略或渠道策略上的聯(lián)合，更深層次上，也可以是企業(yè)間戰(zhàn)略層次上的聯(lián)合。聯(lián)合營銷既可以是同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合，也可以是跨行業(yè)企業(yè)之間的聯(lián)合。從區(qū)域角度看，可以是同地區(qū)企業(yè)的聯(lián)合營銷，也可以是跨地區(qū)企業(yè)間的聯(lián)合，乃至跨國企業(yè)之間的聯(lián)合等等。從上述有關(guān)聯(lián)合營銷的內(nèi)涵中，我們不難看出，企業(yè)間的聯(lián)合營銷具有以下幾個顯著的特點：

聯(lián)合營銷是兩個或兩個以上企業(yè)在營銷領(lǐng)域的合作 傳統(tǒng)的營銷局限于企業(yè)本身，營銷策略及營銷戰(zhàn)略的制定一般是從自身的力量出發(fā),企業(yè)是營銷的主體，其他企業(yè)及個人常常是企業(yè)的營銷對象。而聯(lián)合營銷則是兩個或更多個相互獨立的企業(yè)通過在資源或項目上的合作來實現(xiàn)的，它的參與主體為兩個或兩個以上企業(yè)，企業(yè)之間是一種相互協(xié)作關(guān)系，各自出于自身的需要和營銷目標而進行的營銷聯(lián)合，這就使得營銷活動的組織模式發(fā)生了較大的變化。

聯(lián)合營銷也不同于關(guān)系營銷，關(guān)系營銷把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客，經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他方面發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷工作就是建立和發(fā)展這些關(guān)系，把關(guān)系看成了企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，其實質(zhì)還是離不開營銷者與被營銷者的關(guān)系。而聯(lián)合營銷則是多個企業(yè)在一定基礎(chǔ)上的自愿聯(lián)合，盡管有時侯這種聯(lián)合是一種松散的聯(lián)合。

營銷活動的共利性 聯(lián)合營銷是一種合作關(guān)系，這種合作之所以能夠建立,是因為合作各方在資源或項目上的優(yōu)勢互補,能達到單獨一方難以達到的目標,它是一種雙贏的理念。聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)，在于企業(yè)間存有共同的利益關(guān)系，它能夠給各個企業(yè)帶來好處，如果沒有各自企業(yè)的利益的實現(xiàn)和滿足，企業(yè)間就很難建立聯(lián)合營銷關(guān)系，它是一種共同開發(fā)市場，有利于各個企業(yè)的聯(lián)合行為。

營銷方式上的多樣性 企業(yè)間聯(lián)合營銷的方式是多種多樣的，既有比較緊密的聯(lián)合，也有相對松散的聯(lián)合。從具體方式上看，手段也十分豐富，基本上是涉及到企業(yè)的營銷活動的，如產(chǎn)品開發(fā)，原材料采購，加工制作，產(chǎn)品形成，到產(chǎn)品促銷，售后服務(wù)等等方面都可以進行?？傊?，企業(yè)間可以采用多種途徑來進行聯(lián)合，這為企業(yè)間開展聯(lián)合營銷提供了廣闊的空間。

聯(lián)合營銷的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)營銷相對比，聯(lián)合營銷具有非常明顯的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

規(guī)模效應(yīng)或稱規(guī)模優(yōu)勢 聯(lián)合營銷是多個企業(yè)在營銷領(lǐng)域的合作，從量的方面看，多個企業(yè)的加盟，這顯然是擴大了營銷的陣營，無論企業(yè)間從那方面的聯(lián)合，一般來說都會相應(yīng)地拓展了企業(yè)營銷的規(guī)模，常常會產(chǎn)生1+1等于2，乃至1+1大于2的效應(yīng)，獲取規(guī)模效應(yīng)是企業(yè)間開展聯(lián)合營銷最主要的動因之一。據(jù)海外媒體報道，南非有五家葡萄酒釀酒廠聯(lián)合 起來，建立了一個國際營銷機構(gòu)，取名為Afrivin，這個營銷實體將致力于五個葡萄酒釀酒廠的優(yōu)質(zhì)品牌的國際市場營銷，并已經(jīng)取得了很好的成效，與原來同期相比，銷售總量上升了36.4%。可見聯(lián)合營銷增強了企業(yè)開拓市場的能力，增加了企業(yè)市場營銷的影響力度。

協(xié)作效應(yīng) 聯(lián)合營銷同時也是企業(yè)間營銷資源的整合，企業(yè)在營銷方面的資源是指每個企業(yè)所擁有的、可以用于營銷活動的各種能力和條件，主要表現(xiàn)在企業(yè)所占有的人力、財力、物力等，比如企業(yè)的資金、區(qū)位、品牌優(yōu)勢、分銷網(wǎng)絡(luò)、社會關(guān)系、企業(yè)管理能力等等?？陀^上不同的企業(yè)存在有不同資源優(yōu)勢，企業(yè)間的聯(lián)合營銷則可以充分發(fā)揮各個企業(yè)的這些優(yōu)勢，可以在技術(shù)、資金、管理等方面取長補短，資源共享，相互協(xié)作，共同打造市場。特別是天生就具有互補關(guān)系的產(chǎn)品如牙膏和牙刷,洗衣機與洗衣粉,錄音機與錄音帶等,此類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)進行聯(lián)合營銷,效果會更好。

從另一個角度來看，企業(yè)為數(shù)眾多、構(gòu)成復(fù)雜、地理分布廣泛，市場中的企業(yè)千差萬別，有的企業(yè)擁有雄厚的資金，有的企業(yè)則擁有豐富的渠道開發(fā)經(jīng)驗，擁有寬闊的分銷渠道等等情況。從各類企業(yè)的具體情況看，企業(yè)間的差別通常表現(xiàn)為：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)不同，企業(yè)的類型不同，企業(yè)的規(guī)模不同，企業(yè)的區(qū)域不同，還有就是企業(yè)所處的行業(yè)不同。不同的企業(yè)具有自身的優(yōu)勢與劣勢，因此，企業(yè)所存在的種種差異也為實現(xiàn)企業(yè)間的聯(lián)合營銷提供了契機。例如，寶潔公司一直與沃馬特商店合作；維薩卡與娛樂業(yè)的聯(lián)合營銷等等，都是較成功的案例。企業(yè)間相互合作，起著互相補充的作用，強化了營銷效果。

成本優(yōu)勢 從成本方面看，聯(lián)合營銷所取得的規(guī)模效應(yīng)必然會導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本下降，這主要是規(guī)模擴大后所帶來的好處。此外，多家企業(yè)參與營銷，可以分擔營銷的總成本，每個企業(yè)所負擔的成本也必然會比單個企業(yè)全部承擔要低得多。比如與單個企業(yè)的促銷相比，幾個企業(yè)的聯(lián)合促銷，具有形式新穎，聲勢強大，吸引力強，覆蓋目標人群大，促銷效果顯著的優(yōu)點，同時聯(lián)合促銷還具有促銷成本低的優(yōu)勢。

企業(yè)間聯(lián)合營銷的對策

近年來，隨著市場競爭的激烈化和復(fù)雜化，很多企業(yè)已逐漸認識到要保持競爭優(yōu)勢必須改變營銷策略，沒有任何一個企業(yè)可以依靠單干來保持競爭優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)走上了聯(lián)合之路。因此，作為面向21世紀的企業(yè)，企業(yè)主管人員要從思想上充分認識到聯(lián)合營銷的重要性，積極把聯(lián)合營銷引入到企業(yè)的經(jīng)營之中，具體的做法可以從以下幾個方面著手：

營銷組合上的聯(lián)合 市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以加以協(xié)調(diào)使用的可控因素。通常意義上的市場營銷組合主要是指產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等，它具有可控性、復(fù)合性、多樣性等特點。市場營銷組合是企業(yè)進行市場營銷的最基本的手段，就當前而言也是開展企業(yè)間聯(lián)合營銷最主要的領(lǐng)域。

首先我們看企業(yè)間在產(chǎn)品策略方面的聯(lián)合營銷：市場營銷組合中的產(chǎn)品通常是指企業(yè)提供給目標市場的各種物品及服務(wù)，它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格等，還包括服務(wù)、保證等等。從聯(lián)合的角度看企業(yè)間可以就產(chǎn)品方面進行多種途徑的合作，比如：聯(lián)合進行新產(chǎn)品的研制及開發(fā)；聯(lián)合進行產(chǎn)品的改進；聯(lián)合進行市場調(diào)查與分析；產(chǎn)品的功能組合與品牌的相互利用等等。

其次是價格方面的聯(lián)合營銷：價格是企業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)所追求的經(jīng)濟利益，有關(guān)價格的有基本價格、折讓價格，支付方式、支付期限及信用條件等。企業(yè)間開展聯(lián)合營銷時，可以就產(chǎn)品價格方面展開廣泛的協(xié)作，從價格策略上進行相互支持，利用價格來共同開拓市場。

再次是分銷渠道方面的聯(lián)合營銷：分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到最終顧客過程中的通道，它連接著產(chǎn)銷，具有多項功能，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)鹊?。分銷聯(lián)合主要有渠道建設(shè)與管理方面的聯(lián)合，實體流通方面的聯(lián)合、顧客服務(wù)方面的聯(lián)合等等。在渠道建設(shè)方面，多個企業(yè)可以在渠道設(shè)計、渠道決策、中間商選擇、中間商控制、中間商激勵以及中間商調(diào)整等方面聯(lián)合，共同進行渠道設(shè)計與規(guī)劃；在實體流通方面的聯(lián)合就更為多樣 了，聯(lián)合企業(yè)可以在產(chǎn)品的運輸包裝、產(chǎn)品的托運或自運、產(chǎn)品的倉儲和保管、產(chǎn)品的裝卸和搬運等環(huán)節(jié)進行合作，既保證社會經(jīng)濟效益，又提了高企業(yè)經(jīng)濟效益，特別是聯(lián)合運輸、配送方面，大有潛力；在顧客服務(wù)方面，聯(lián)合企業(yè)可以在售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)合作。比如可以進行聯(lián)合的產(chǎn)品宣傳、聯(lián)合的產(chǎn)品使用指導(dǎo)、聯(lián)合定期檢查、聯(lián)合上門維修、聯(lián)合配件供應(yīng)等等。

最后是促銷方面的聯(lián)合營銷：促銷是企業(yè)利用各種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，促銷聯(lián)合主要包括廣告促銷聯(lián)合、人員推銷聯(lián)合、營業(yè)推廣聯(lián)合、公共關(guān)系聯(lián)合等。廣告促銷聯(lián)合可以在廣告調(diào)查、內(nèi)容、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開，甚至可以涉及POP宣傳品、展臺布置等等方面。例如多個企業(yè)可以進行聯(lián)合廣告，同時宣傳多個企業(yè)的產(chǎn)品，這將是未來聯(lián)合營銷的重要模式。人員推銷聯(lián)合可以把合作企業(yè)的推銷人員集中起來，按區(qū)域結(jié)構(gòu)分工，推銷所有企業(yè)的產(chǎn)品。也可以考慮按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)、復(fù)合結(jié)構(gòu)來進行多方面的聯(lián)合。在公共關(guān)系方面，多個企業(yè)可以聯(lián)合起來制造新聞事件，進行社會贊助，可以共同參加社區(qū)的某些活動，共同倡導(dǎo)有益社會的新觀念，也可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。在營業(yè)推廣方面企業(yè)間聯(lián)合的項目也有很多，如聯(lián)合舉行各種面向消費者、中間商的營業(yè)推廣活動等。

綜上所述，市場營銷組合的內(nèi)容非常豐富，內(nèi)涵及外延也十分廣泛，因此企業(yè)間就此開展聯(lián)合營銷的前景很是廣闊。

成立聯(lián)合營銷的組織機構(gòu) 聯(lián)合營銷也可以通過建立一定的組織機構(gòu)來實現(xiàn)，如共同出資成立辦事機構(gòu)，乃至設(shè)立專業(yè)的聯(lián)合營銷公司或者是建立聯(lián)合營銷聯(lián)盟等，實現(xiàn)統(tǒng)一的、專業(yè)化的營銷，為聯(lián)合企業(yè)服務(wù)。例如不同的旅游企業(yè)、旅行社等等可以在外地共同出資設(shè)立營銷機構(gòu)，實施專門化的聯(lián)合營銷，也可以共同出資建立網(wǎng)上信息平臺，整合幾方的資源，開展聯(lián)合營銷，實現(xiàn)多贏。

營銷聯(lián)盟是近幾年來興起的聯(lián)合營銷組織中的一個典型代表，它是由兩個及兩個以上企業(yè)為了達到共同擁有市場，共同使用資源等戰(zhàn)略目標而成立的聯(lián)盟。聯(lián)盟成員企業(yè)之間互相合作，共承擔風險，形成一個松散或較緊密性的組織，可以在營銷管理的一個或多個環(huán)節(jié)合作。它的聯(lián)合方式主要有聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、聯(lián)合推銷產(chǎn)品、以及聯(lián)合進行售后服務(wù)等。主要形式有合資、合作、互相參股持股等。聯(lián)盟可以集中各成員企業(yè)的優(yōu)勢，發(fā)揮巨大的規(guī)模效應(yīng)，大大地降低了各自企業(yè)的運營成本，提高了企業(yè)的營銷能力，并且使各成員企業(yè)都能從中獲益。

營銷戰(zhàn)略上的聯(lián)合 戰(zhàn)略是一個有關(guān)全局性、長期性的謀劃，關(guān)系到企業(yè)長遠發(fā)展問題，戰(zhàn)略上的聯(lián)合主要是指多個企業(yè)在關(guān)系到企業(yè)長期發(fā)展、互相配合、戰(zhàn)略決策等方面所做出的聯(lián)合，比如長期發(fā)展規(guī)劃上，資源的開發(fā)利用上等，企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)合的重點應(yīng)該放在市場開拓、資源利用、戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、相互支持等方面。營銷戰(zhàn)略上的聯(lián)合是一種較高層次的聯(lián)合營銷，也是一項合作領(lǐng)域十分寬廣的聯(lián)合，情況也就更為復(fù)雜。

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