第一篇：哈根達(dá)斯市場消費(fèi)者心理分析

哈根達(dá)斯市場消費(fèi)者心理分析

隨著社會的不前進(jìn)和發(fā)展，生活的穩(wěn)定，人們也逐漸變得富裕起來，在達(dá)到了溫飽的基本需求后人們開始更注重精神層面上的享受，這時時尚消費(fèi)品、溢價(jià)消費(fèi)品也就逐漸有了市場的基礎(chǔ)。

1996年哈根達(dá)斯冰激凌在中國的成功上市更是成為了中國部分“小資男女”的新寵，一句“愛我，就請我吃阿根達(dá)斯”的廣告語讓吃哈根達(dá)斯就像送玫瑰一樣，讓許多情侶們衍生出甜蜜美好的遐想。

哈根達(dá)斯在我國如此受歡迎不僅因?yàn)樗阌怪靡傻钠焚|(zhì)根式取決于中國市場龐大的消費(fèi)群體，在這些消費(fèi)者中我們不難找到這樣一群人： 一：推崇權(quán)威

眾所周知，哈根達(dá)斯是世界知名品牌，是冰激凌行業(yè)里的一面旗幟，一根標(biāo)桿，優(yōu)質(zhì)的選材、奢華的包裝以及獨(dú)具匠心的造型無一不體現(xiàn)出這將是一款造價(jià)不菲的“藝術(shù)品”而真正吸引人們的并不是他華麗外表，甚至不是它獨(dú)特的口感，而是它響亮的名字—哈根達(dá)斯。因?yàn)椤肮_(dá)斯”已然成為了時尚、奢華、小資的的代名詞。

二：情侶的消費(fèi)首選品

作為中國冷飲領(lǐng)域的貴族品牌“哈根達(dá)斯” 肯定有符合中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)同的契合點(diǎn)，一句“愛我，就請我吃阿根達(dá)斯”的廣告語更是成功俘獲了無數(shù)熱戀男女的心?？措娪?、逛商場、一起私語的時候，一份哈根達(dá)斯更是彼此之間充滿濃情蜜意。

三：炫耀心理

消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。哈根達(dá)斯在普通收入的群體中正是這樣的一種存在，但是受品牌效應(yīng)的驅(qū)動，還是有很多的人愿意為之傾囊，只為讓自己急速膨脹的虛榮心得到短暫滿足。

第二篇：消費(fèi)者心理分析

八大類型顧客的消費(fèi)特點(diǎn)分析

從提高顧客滿意度和忠誠度的角度來講，零售賣場要想形成具有差異化的核心競爭力并將服務(wù)品牌真正地打造出來，那么就必須要實(shí)實(shí)在在地從營業(yè)員的素質(zhì)、特色服務(wù)、購物環(huán)境等方面入手來多下功夫。下面，筆者僅就零售賣場中的促銷員與營業(yè)員(以下統(tǒng)稱為“營業(yè)人員”)所應(yīng)具備的素質(zhì)來談一些看法，以供有關(guān)家電企業(yè)作為拋磚引玉的參考。

今年7月，上海有兩家百貨公司曾經(jīng)做過一個有趣的測試，即分別將一位服裝銷售的服務(wù)明星和一位化妝品銷售的服務(wù)明星輪換到了家電商場來做營業(yè)員。沒想到的是，一個月之后，這兩位對家電商品只能講是剛有所了解的服務(wù)明星便使家電商場內(nèi)的其它營業(yè)人員感到了壓力。為什么？因?yàn)檫@兩位服務(wù)明星在對顧客類型及各自特點(diǎn)的分析、營業(yè)人員在交談與接待方法上如何把握等方面具有扎實(shí)的基礎(chǔ)。所以說，作為零售賣場中的營業(yè)人員而言，懂商品當(dāng)然重要，但這只是基本的素質(zhì)；而更重要的則是要懂顧客，因?yàn)檫@才是真正具有“內(nèi)功”的營業(yè)人員所應(yīng)具備的關(guān)鍵素質(zhì)。

若按照現(xiàn)代營銷理論來對顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，則可將顧客細(xì)分為12種類型，每種類型的顧客在選購商品前或選購商品時的主要特點(diǎn)、次要特點(diǎn)和其它特點(diǎn)都有所不同，這就要求營業(yè)人員在交談與接待方法上也應(yīng)該有所區(qū)別。而從手機(jī)市場近幾年來的實(shí)際情況來分析，常見顧客類型主要有8種，即果斷型、沖動型、實(shí)際型、周到型、沉默型、猶豫型、懷疑形和過激型。

果斷型——行為果斷的顧客：主要特點(diǎn)：懂得他(她)要的是什么樣的商品；

次要特點(diǎn)：確信他(她)的選擇是正確的；

其它特點(diǎn)：對其它的見解不感興趣。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

自然地銷售，爭取做成買賣；并可在被詢問時機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見解。要注意的是，在插入見解時的語言要簡潔并力求避免爭論。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會輕易地接受營業(yè)人員的推薦，而且確信 自己的選擇是正確的，確信的主要原因是：第一、購買的目的是為了更新，消費(fèi)心理比較成熟且對原來使用過的品牌有迷戀感；第二、對某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌的產(chǎn)品。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員絕對不能講出“你什么時候買，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求來讓其試聽或試看。還要注意的是，在顧客試聽或試看時不要去打擾，而當(dāng)顧客詢問你時，才可以插入一點(diǎn)見解，但插入見解時的語言要簡潔并力求避免與顧客發(fā)生爭論。

沖動型——容易沖動的顧客：主要特點(diǎn)：會很快地做出選擇或決定；

次要特點(diǎn)：急躁、無耐心；

其它特點(diǎn)：有時會突然停止購買行為。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

迅速接近，避免講話過多。要注意的是，使顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場前一般只有一個較粗的概念，即就是要購買某一種家電商品，而且往往會有兩個特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費(fèi)，并且對要購買的這一種家電商品是不太熟悉的；第二、使其做出購買決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員要注意這種類型顧客無耐心的特點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)匮杆俳咏⒘私馇宄诡櫩妥龀鲑徺I決定的關(guān)鍵因素究竟是什么。還要注意的是，在試聽或試看時一定要按照顧客的要求來確定商品的類型。

實(shí)際型——了解實(shí)際的顧客：主要特點(diǎn)：對有實(shí)際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；

次要特點(diǎn)：對營業(yè)人員介紹中的差錯很警覺；

其它特點(diǎn)：注重查看商品的標(biāo)識。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

從商品的標(biāo)識來展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。

消費(fèi)心理分析：

這種類型顧客中的大多數(shù)是有點(diǎn)懂行的，而且對市場的實(shí)際情況也比較了解并相信“眼見為實(shí)”。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員所介紹的具體內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，絕對不能“夸夸其談”，因?yàn)檫@種類型的顧客對營業(yè)人員介紹中所出現(xiàn)的差錯很警覺，并會由此而產(chǎn)生不信任感。還要注意的是，在對這種類型的顧客進(jìn)行介紹時，最好是讓顧客邊看著商品的標(biāo)識、外觀、功能等，邊聽營業(yè)人員的介紹，而且在介紹時要盡量從產(chǎn)品的本身開始，并在展開時多突出一些生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容。

周到型——考慮周到的顧客：主要特點(diǎn)：需要與別人商量；

次要特點(diǎn)：尋求別人當(dāng)參謀；

其它特點(diǎn)：對自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

通過某個一致的看法，引出自己的見解，從而與顧客接近。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客盡管在進(jìn)入商場前就已經(jīng)做過了一些市場調(diào)查，但在購買前仍需要與別人商量或?qū)で髣e人當(dāng)參謀，同時卻又不會將這種想法直截了當(dāng)?shù)馗嬖V營業(yè)人員。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員一定要有耐心，通過交談來捕捉到某個一致的看法，然后便順著這個看法來引出自己的見解。還要注意的是，在給顧客進(jìn)行試聽或試看時也要有耐心，而且顧客想聽或想看什么類型的碟片就放什么類型的碟片，因?yàn)檫@種類型的顧客中有相當(dāng)一部分在沒有經(jīng)過多次的試聽比較或試看比較的情況下是不會隨便下決心的。

沉默型——沉默寡言的顧客：主要特點(diǎn)：不愿交談只愿思考；

次要特點(diǎn)：對信息似乎不感興趣，但實(shí)際上是在注意地聽著有關(guān)信息；

其它特點(diǎn)：表面上似乎沒有明顯的購買跡象。

營業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購買”跡象。

消費(fèi)心理分析：

盡管從表面上來看，這種類型的顧客似乎沒有明顯的購買跡象，但營業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因?yàn)檫@是最基本的職業(yè)道德，然后可向這種類型的顧客簡潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店堂，就說明顧客確實(shí)是在聽，而且還在想。一旦當(dāng)顧客提出詢問時，就說明“購買”跡象已開始出現(xiàn)，這時候的回答要直截了當(dāng)。還要注意的是，在給這種類型的顧客進(jìn)行介紹時，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來進(jìn)行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。

猶豫型——猶豫不決的顧客：主要特點(diǎn)：自己下決心的能力很??；

次要特點(diǎn)：顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯；

其它特點(diǎn)：希望營業(yè)人員當(dāng)參謀。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

暫時將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客自己下決心的能力很小，原因主要是怕考慮不周而出現(xiàn)差錯，因此在購買前往往希望營業(yè)人員能為其當(dāng)參謀，并且這種類型的顧客還會將這種想法較為明確地告訴營業(yè)人員，而營業(yè)人員在開始時也往往會認(rèn)為這種生意是最好做的，但結(jié)果卻往往不盡人意。原因主要是一些營業(yè)人員在為顧客當(dāng)參謀時夾雜著較濃的商業(yè)味道，而這種類型的顧客本身又都是比較敏感的，一旦感覺到了較濃的商業(yè)味道后便會對營業(yè)人員產(chǎn)生不信任感。所以說，在接待這種類型的顧客時，營業(yè)人員應(yīng)暫時將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，而先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

懷疑型——懷有疑慮的顧客：主要特點(diǎn)：不相信營業(yè)人員的話；

次要特點(diǎn)：不愿意接受營業(yè)人員的推薦；

其它特點(diǎn)：要經(jīng)過審慎的考慮后才會做出決定。

營業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客查看并試聽或試看。

消費(fèi)心理分析：

由于這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分對營業(yè)人員存在著片面的看法，所以營業(yè)人員在接待這種類型的顧客時，最好是先出示商品讓顧客自己來查看，并且要注意在顧客查看商品時營業(yè)人員不要先對商品進(jìn)行評介，而應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客提出詢問時，營業(yè)人員則應(yīng)針對顧客的詢問來簡潔地回答，而不要過多地去展開。同樣，在顧客試聽或試看時營業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客詢問時，營業(yè)人員才可以簡潔地插入一點(diǎn)見解和建議。

過激型——喜歡辯論的顧客：主要特點(diǎn)：對營業(yè)人員的話都持有異議；

次要特點(diǎn)：不相信營業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯之處；

其它特點(diǎn)：謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。

營業(yè)人員的交談與接待方法：

出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時適宜用“對--但是”這樣的話語。消費(fèi)心理分析：

在這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分自認(rèn)為對商品的熟悉程度要超過營業(yè)人員，因而會對營業(yè)人員的話持有異議并且不相信。所以營業(yè)人員在接待這種類型的顧客時，首先出示商品讓顧客自己查看和判斷，在顧客對商品已確信的情況下，營業(yè)人員隨后才可對有關(guān)的商品情況等進(jìn)行介紹。但要注意的是，在介紹時不但具體的內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，而且在和顧客交談時適宜用“對--但是”這樣的話語，以避免出現(xiàn)與顧客發(fā)生爭論的現(xiàn)象。

顧客為什么會有異議

a.顧客對促銷員還不信任

初次交往難以完全信任；故意難為促銷員以防受騙；

b.顧客對自己不自信

顧客擔(dān)心自己產(chǎn)品知識太少，或一時無法完全接受店員的介紹，因此需要進(jìn)一步咨詢來證實(shí)。

c.顧客的期望沒有得到滿足

顧客抱有不同的期望來到門店，若期望得不到滿足，則會產(chǎn)生不滿，希望通過提出疑問和異議來達(dá)到目的。d.顧客對促銷員的服務(wù)不夠滿意

促銷員在主動相迎、了解需求或介紹信息的過程中使客戶感到不滿，或者此前他就有帶有不滿在心。e.促銷員沒有提供足夠的信息

對于顧客關(guān)心的問題。促銷員沒有提供滿意的答復(fù)或足夠的信息。

f.顧客有誠意購買

調(diào)查顯示：提出疑問和異議的人往往是有誠意購買者。

如何解答顧客疑問

A.持有積極態(tài)度

☆ 熱情自信：記?。耗闶穷櫩偷念檰?！

☆ 保持禮貌，面帶形容。

☆ 態(tài)度認(rèn)真，關(guān)注。

☆ 表情平靜，訓(xùn)練有素。

B.先弄清楚顧客反對或懷疑的原因

☆ 聽清顧客的疑問或異議，必要時檢查一下自己的理解是否正確。

☆ 禮貌性地向顧客詢問其疑問或異議的原因。

☆ 認(rèn)真理解顧客所表述或暗示的原因。

c.根據(jù)顧客疑問或異議的原因予以回答

☆ 對于因誤解或懷疑造成的疑問或異議，可予以解釋、澄清，提供證據(jù)。

☆ 避開弱點(diǎn)，耐心講述其它品牌不具備的優(yōu)點(diǎn)

☆ 顯示整體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)積極的一面。

☆ 對于抱怨和投訴，正面承認(rèn)錯誤，以行動改正，以獲得顧客的認(rèn)同和尊重。

d.隨時注意核查顧客反應(yīng)，觀察和詢問顧客態(tài)度是否有所改變。

第三篇：消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

學(xué)號：

姓名：

班級：

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們在消費(fèi)過程中由于受到心理暗示的影響而產(chǎn)生的行為變化，對于商業(yè)經(jīng)營者來講，如果能在消費(fèi)者購物過程中不斷增加積極的心理暗示，則可以有效促進(jìn)商品的消費(fèi)。

消費(fèi)者行為對商品促銷有很大聯(lián)系，包括重大節(jié)日期間，商場布局與廣告的發(fā)放等對商品促銷、商場經(jīng)濟(jì)效益都是密切相關(guān)的。在本次頂崗實(shí)習(xí)期間，通過對消費(fèi)者行為分析，我對商場商品促銷方面總結(jié)了一些結(jié)論并提出一些注意事項(xiàng)。

此次的實(shí)習(xí)單位是光華華潤蘇果，超市是2010年新建的，是一家校企合作的實(shí)習(xí)單位。蘇果位于白下區(qū)市中心一帶，其營業(yè)面積達(dá)幾千平方米，包括地下到地上三層樓，其經(jīng)營的商品可謂是琳瑯滿目、成千上萬。但從商品經(jīng)營大類來分，主要有以下幾個大類：一樓是招商類，包含青年女士服裝類、青年男士服裝類、中老年服裝類（含鞋帽），另外還包括煙酒柜臺、金銀首飾珠寶類、美容化妝品類、家電類、IT數(shù)碼類、體育服裝用品類。二樓是百貨、沖調(diào)、洗化、紙品、雜百類，三樓為食品、生鮮、日配、醫(yī)藥保健用品類。由于超市位于市中心，而市民經(jīng)濟(jì)水平都比較寬裕，這對商場的銷售額和銷售利潤率都會產(chǎn)生重要影響。針對這一問題，如何做好商場商品促銷提高商場的銷售額和銷售利潤率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是一個非常有意義且值得深思的問題。

通常來講，進(jìn)入商場的人群大致可以分為三類：有明確購買動機(jī)的消費(fèi)者，無明確購買動機(jī)的消費(fèi)者和無購買動機(jī)的顧客。無明確購

買動機(jī)的顧客在進(jìn)入商場之前并無明確購買計(jì)劃，而無購買計(jì)劃的顧客則根本沒打算購買任何商品，他們在進(jìn)入商場參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在都買某種商品，或是看到自己早已想買而一直沒碰到的某種商品，或是看到某種有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等。從而需求欲望與購買動機(jī)引起這兩類人的購買欲望是零售業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，這些欲望、動機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商場進(jìn)進(jìn)出出，在商場通道之前穿行相互影響的結(jié)果。

本來我是被分配在食品部門，主要工作是負(fù)責(zé)冷凍食品的理貨等，每天都要注意查看食品的保質(zhì)期，因?yàn)檫@些食品的保質(zhì)期都相對較短，大概做了兩三天，就被調(diào)換到了客服中心。在客服中心的主要工作是登記班車、充水電費(fèi)，公交卡、退換貨、贈品發(fā)放、會員卡辦理、顧客疑難解答及客訴問題處理都是我們需要做的。另外我在空余時間做了一份兼職，在收銀線幫忙。在這期間，每天都會接觸到形形色色的消費(fèi)者，并且能聽到他們對蘇果不同的評價(jià)。在圣誕節(jié)來臨期間，圣誕裝飾品、小禮品，特別是蘋果、巧克力的銷量特別高，一般購買對象為青年情侶、夫妻、中年消費(fèi)者居多。年輕人一般購買巧克力、零食比較多；老年人則較為節(jié)省，面點(diǎn)、蜂蜜、雞蛋、油、鹽、大米等比較多；而一般有小孩的家庭，家長主要會購買牛奶、奶酪、糖果、書本等。其中消費(fèi)者們都比較注重商品促銷價(jià)格，只要促銷期一到，促銷商品的銷量便會暴漲，而且有些限量商品很快會銷售一空。在收銀的時候，很多消費(fèi)者非常注重特價(jià)商品，而且他們結(jié)賬后會將

商品與小票仔細(xì)核對，以防出錯。其中也有發(fā)現(xiàn)問題的時候，有些就會將特價(jià)商品放錯，使消費(fèi)者誤解為特價(jià)商品；還有散稱區(qū)的售貨員會將商品價(jià)格打錯，明明是土豆的價(jià)錢會誤稱為山藥的價(jià)格，而且消費(fèi)者有反應(yīng)這種錯誤已經(jīng)不止一次了，所以值班班長得負(fù)責(zé)幫消費(fèi)者退貨并且道歉。有時候一次小的失誤會導(dǎo)致很大的麻煩。我們收銀的時候也是，也一定要仔細(xì)仔細(xì)再仔細(xì)，不能出一點(diǎn)差錯。

在客服中心負(fù)責(zé)退換貨的時候也發(fā)現(xiàn)過很多問題，有顧客買過霉變的面包；開袋即食的肉制品里面發(fā)現(xiàn)有血，未燒熟；豆制品、肉類等發(fā)現(xiàn)有變質(zhì)等。所以食品安全是一大問題，在這方面也一定要把好關(guān)?？梢远ㄆ诘貙σ恍┱婵瞻b的食品進(jìn)行抽樣檢查，一些生鮮食品每天都要嚴(yán)格把關(guān)，避免將過期產(chǎn)品擺放在貨架上。同時在辦會員卡的時候我也發(fā)現(xiàn)了不少問題，新卡辦理需要十元，另外送1000分的積分；老卡換新卡是加一塊錢，老卡需要回收，另外送100分的積分。而且從七月十二號開始老卡升級統(tǒng)一沒有積分，不少消費(fèi)者對新卡辦理有意見，他們覺得辦卡不應(yīng)該花那么多的錢，而且超市將老卡的積分全部清空了。消費(fèi)者覺得沒有考慮到他們的權(quán)益，有些消費(fèi)者很重視積分換贈商品，這樣一來，他們覺得不能理解了。還有很多消費(fèi)者覺得辦新卡是自己花錢買的積分所以多數(shù)都不愿辦理，有些消費(fèi)者還能理解，覺得還可以接受，但有些消費(fèi)者根本接受不了。其實(shí)新卡的功能的確增多了，但是既然是服務(wù)性的行業(yè)就一定要從廣大消費(fèi)者角度出發(fā)，如果消費(fèi)者在哪方面有疑惑商家一定要有明確的說明，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，并且應(yīng)該切實(shí)考慮到消費(fèi)者的感受，為顧客的利

益著想。

此外，商場也有很多好的方面，很多消費(fèi)者都喜歡超市的購物環(huán)境，覺得安靜、干凈。也有一些老年消費(fèi)者反映商場的面點(diǎn)做得很棒，每天銷量也很高，同時商場的贈品也很多很好。除此之外，商場是非常重視禮貌用語的，特別對收銀員的要求很高。顧客來的時候要說：“歡迎光臨”，顧客結(jié)賬臨走時要雙手遞小票并且說：“謝謝光臨”，如果是刷的VIP卡一定要告知余額，而且說話聲音要洪亮，給顧客留下深刻印象。

我想在接下來的實(shí)習(xí)期間會多做多想，不僅要做好本職工作，而且要多關(guān)注消費(fèi)者，知道他們需要什么并了解他們的心理感受，幫助消費(fèi)者解決更多的難題。

第四篇：男性消費(fèi)者心理分析

男性消費(fèi)者心理分析 2009 年 11 月 02 日 星期一 13:37
男性消費(fèi)者心理及姿態(tài)特點(diǎn) 男性消費(fèi)者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購 買“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特點(diǎn)首要清晰示為：（１）考究商品德量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購買商品多為理性購買，不易受商品外觀、外圍及他人的連累?？季可唐返膯⒂眯Ч捌占百|(zhì)量，不太關(guān)注末節(jié)。（２）男性消費(fèi)者心理—購買商品目的供認(rèn)、快速果斷。男性的邏輯思維重力強(qiáng)，并垂 青路過雜志等媒體完備收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，決策快速。（３）火性的自尊好勝心，購物不太考究金值問題。由于男性本身所具有的碰擊性和成 果欲較強(qiáng)，所以男性購物時垂青選購高等派頭的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱外人說本人量小 或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在琢磨性別變數(shù)時，有兩點(diǎn)需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別區(qū)別。譬如說，口紅當(dāng)然是針對女性市場，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對男性市場。商品的 性別區(qū)別無可禁忌地連累行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買口紅送給女好友，或幫助女人 買領(lǐng)帶送給男好友，但這只能作為一種拓展市場的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的首要行銷策略仍須專程 針對啟用者的性別而定出。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場的 “性別屬性”，即市場本身的性別區(qū)別。許多商品，譬如說一張信用卡，其實(shí)是“中性”的無分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品定出行銷策略，必要琢磨市場的性別區(qū)別。例如在一個職業(yè)婦女快速增產(chǎn)的都市里，女性市場清晰然是一個極具 潛力的市場，給一些“中性商品”貼上“女性”標(biāo)簽（例如強(qiáng)調(diào)小型汽車合適女性駕駛。男性消費(fèi)者心理—操控了商品和市場的“性別屬性”，便可以依據(jù)男女的異常心理，錄 用、定出最合適的行銷策略
男性消費(fèi)者心理及行為特征 男性消費(fèi)者相對于女性來說，采購商品的范圍較窄，一般多采購“硬性商 品”，器重感性，較重申陽剛氣質(zhì)。其特征主要展示為：（１）器重商品質(zhì)量、頂事性。男性消費(fèi)者采購商品多為感性采購，不易受商品外觀、處境及他人的 拉扯。器重商品的起用結(jié)果及整體質(zhì)量，不太注意詳情。（２）男性消費(fèi)者心理—采購商品標(biāo)準(zhǔn)確切、快速斷然。男性的邏輯思維壓力強(qiáng)，并喜歡透亮雜志等 媒體廣闊收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策快速。（３）激烈的自尊好勝心，購物不太器高價(jià)格問題。由于男性本身所擁有的撞擊性和佳績欲較強(qiáng)，所 以男性購物時喜歡購置高檔闊綽的產(chǎn)品，而且不愿爭長競短，忌諱外人說親手量小或所購產(chǎn)品“不上檔

次”。在考慮性別變數(shù)時，有兩點(diǎn)需關(guān)注：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差別。譬如說，口紅 當(dāng)然是針對女性市場，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對男性市場。商品的性別差別無可避免地拉扯行銷計(jì)謀，盡管你能夠 想辦法鼓吹男人買口紅送給女友好，或激勵女人買領(lǐng)帶送給男友好，但這只能作為一種拓展市場的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的主要行銷計(jì)謀仍須專門針對起用者的性別而擬定。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別差別。大多商品，譬如說一張信用 卡，其實(shí)是“中性”的無分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品擬定行銷計(jì)謀，需要考慮市場的性別差別。

例如在一個職業(yè)婦女快速猛增的都市里，女性市場顯然然是一個極具潛力的市場，給一些“中性商品”貼上 “女性”標(biāo)簽（例如重申小型汽車絕對女性駕駛。男性消費(fèi)者心理—緊握了商品和市場的“性別屬性”，便能夠遵循男女的分岐心理，選取、擬定最絕對 的行銷計(jì)謀。男性消費(fèi)者心理及動作特色 男性消費(fèi)者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，著重理性，較強(qiáng)調(diào)陽剛氣質(zhì)。其特色首要展示為：（１）著重商美德量、頂用性。男性消費(fèi)者購買商品多為理性購買，不易受商品外部、境地及旁人的 攀扯。著重商品的起用結(jié)局及集體質(zhì)量，不太關(guān)愛細(xì)節(jié)。（２）男性消費(fèi)者心理—購買商品目的適合、火速果斷。男性的邏輯思維力量強(qiáng)，并青睞通行雜志等 媒體普遍收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策火速。（３）煩躁的自愛好勝心，購物不太著高價(jià)值問題。由于男性本身所具有的攻擊性和佳績欲較強(qiáng)，所 以男性購物時青睞選購高檔氣魄的產(chǎn)品，況且不愿討價(jià)還價(jià)，避免他人說本人量小或所購產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時，有兩點(diǎn)需關(guān)切：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別異常。譬如說，口紅 當(dāng)然是針對女性市場，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對男性市場。商品的性別異常無可禁忌地攀扯行銷計(jì)謀，盡管你能夠 想門道鼓吹男人買口紅送給女交好，或扶持女人買領(lǐng)帶送給男交好，但這只能作為一種拓展市場的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的首要行銷計(jì)謀仍須專門針對起用者的性別而擬定。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別異常。很多商品，譬如說一張信用 卡，其實(shí)是“中性”的無分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品擬定行銷計(jì)謀，需要考慮市場的性別異常。例如在一個職業(yè)婦女火速超產(chǎn)的都市里，女性市場顯然是一個極具潛力的市場，給一些“中性商品”貼上“女 性”標(biāo)

第五篇：女裝市場消費(fèi)者分析

三、消費(fèi)者分析：

1、總體趨勢：

中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費(fèi)國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來自于中國生產(chǎn)。

女裝是服裝銷售的主力，近年來我國女裝業(yè)發(fā)展很快，與國際先進(jìn)水平相比我國的差距也在逐漸縮小。女裝業(yè)正在品牌經(jīng)營的道路上向產(chǎn)業(yè)升級的方向發(fā)展，女裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)日臻成熟，其表現(xiàn)為：女裝經(jīng)營者品牌經(jīng)營的理念越來越強(qiáng)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的綜合水平在不斷提高，優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家不斷涌現(xiàn)。

多年來我國女裝業(yè)已先后涌現(xiàn)出許多具有較高知名度的品牌和具有一定規(guī)模和競爭力的女裝生產(chǎn)企業(yè)，在中國服裝協(xié)會公布的行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中，每年均有十幾家女裝企業(yè)名列其中。

2、服裝消費(fèi)占據(jù)市場消費(fèi)的主體地位：

全國重點(diǎn)大型百貨商場服裝銷售數(shù)據(jù)顯示，2004-2009年我國重點(diǎn)大型百貨商場女裝銷量以年平均15.6%的速度遞增，僅2009年增長速度低于10%。不過隨著我國一系列刺激消費(fèi)政策的實(shí)施，其效果開始逐漸顯現(xiàn)，我國宏觀經(jīng)濟(jì)趨于回暖，女裝銷量增速開始提升。2010年1-7月全國重點(diǎn)大型百貨商場累計(jì)銷售女裝7634.78萬件，比上年同期增長16.52%。有關(guān)調(diào)查顯示，中國77.3％的已婚女性決定著家庭的吃、穿以及日常用品的選購，22.7％的已婚女性在家庭買房、買車、購買貴重物品等大額支出時會“自己做主”，其余已婚女性也在很大程度上影響家庭重大消費(fèi)的最終決策。46.5％的已婚女性個人收入由自己支配，將收入交給丈夫支配的僅占2.2％，其余的兩人收入放在一起共同支配。調(diào)查顯示，中國女性消費(fèi)中，用于購買服裝服飾的花費(fèi)排在第一位，其余依次是用于通訊、旅游、健身、化妝品以及購買書籍的費(fèi)用。女性服裝的定位更加明確和細(xì)化，適應(yīng)于18歲以下、18～25歲的年輕女性，25～35歲的青年白領(lǐng)以及35～50歲的高級白領(lǐng)甚至50歲以上的女性都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。并且，女裝品牌的型號也將根據(jù)不同年齡女性的生理特征特得到更進(jìn)一步的改進(jìn)。

3、市場細(xì)分明顯 品牌消費(fèi)成主流

從消費(fèi)階層分析，名牌服裝消費(fèi)群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61％，而消費(fèi)量即占到3％。中檔服裝消費(fèi)層：這個層次主要是城市中的工薪階層和農(nóng)村的富裕戶，約占城市人口的60％，農(nóng)村人口的20％；低檔服裝消費(fèi)層：主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25％，在農(nóng)村約占60％。從不同年齡消費(fèi)者分析，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國女裝品牌已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝品牌相對有個性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：18歲～25歲的青少年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。25歲～45歲的中青年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；46歲以上中老年女性：這個年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。

4、品牌效應(yīng)顯著 多品牌戰(zhàn)略將成趨勢

隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、受教育程度的提高、多元文化的發(fā)展，年輕一代女性在經(jīng)濟(jì)上的實(shí)力在不斷的增加，人們的消費(fèi)觀念也在不斷變化，品牌意識更加強(qiáng)烈。配合多種不同需求的消費(fèi)群體，女裝品牌的細(xì)分也會不斷的增加，品牌效應(yīng)將會更加明顯，未來女裝將向多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。伴隨著市場的開拓，女裝行業(yè)多重商機(jī)將會越來越明顯。

四、競爭者分析

1、秋水伊人

品牌定位：秋水伊人女裝是浙江印象實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的主打品牌?！拜筝缟n蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”這句來自《詩經(jīng)》的優(yōu)美詩句，描述了人們對美好愛情的執(zhí)著追求，但又可望不可及的惆悵心情。演繹到現(xiàn)代的“秋水伊人”女性，則是一群知性、追求浪漫、對新事物持保守態(tài)度但同時易受媒體影響且關(guān)注時尚的都市淑女。秋水伊人品牌就是定位于這樣一群都市淑女，通過設(shè)計(jì)師優(yōu)雅、浪漫的設(shè)計(jì)表達(dá)手法，充分演繹都市淑女時尚經(jīng)典又精致優(yōu)雅的著衣風(fēng)格。

品牌核心價(jià)值：都市淑女

都市淑女具體演繹為“都市化”、“優(yōu)雅”和“浪漫”

“都市化”：滿足女性渴望獨(dú)立的需求，展現(xiàn)女性獨(dú)立自主精神和產(chǎn)品的現(xiàn)代都市感，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約而時尚；

“浪漫”：滿足女性渴望浪漫的需求，滿足女性渴望展現(xiàn)浪漫淑女的形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用浪漫自然的色系，如：純白、粉色等；

“優(yōu)雅”：滿足女性渴望展現(xiàn)魅力、知性、品味的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)在經(jīng)典款式上增加時尚元素，細(xì)節(jié)搭配簡約不張揚(yáng)。

2、阿依蓮：

阿依蓮，一個代表都市時尚品位的女裝品牌，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優(yōu)雅及時尚的款式，融匯東西方文化之精華，演繹現(xiàn)代都市時尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費(fèi)者所喜愛。專業(yè)的設(shè)計(jì)群體，熟練的把握服裝的最新動向，使阿依蓮的設(shè)計(jì)既緊隨潮流的步伐，有不失阿依蓮獨(dú)特的時尚品位。他們的貨品款式新穎繁多，價(jià)格適中，適合不同場合穿著的都市現(xiàn)代女性。

目標(biāo)市場：始終面對大眾消費(fèi)市場 目標(biāo)消費(fèi)者：以16歲至25歲的年輕一代為主要消費(fèi)對象

風(fēng)格定位：阿依蓮服飾系列堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時尚、典雅與自信。價(jià)格定位： 以大眾消費(fèi)層位，強(qiáng)調(diào)特超所值。營銷策略： 面對國內(nèi)休閑服市場的快速發(fā)展和激烈的況爭，阿依蓮堅(jiān)持以品牌文化創(chuàng)造市場，以品牌責(zé)任維護(hù)市場的原則，以大眾的需求為本份，以產(chǎn)品的質(zhì)量為基準(zhǔn)，以特許連鎖經(jīng)營、區(qū)域特許代理、終端加盟專賣的經(jīng)營方式，嚴(yán)格執(zhí)行“商品的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化、管理的網(wǎng)絡(luò)化”不斷完善經(jīng)營機(jī)制建立務(wù)實(shí)、快速的運(yùn)行模式。

消費(fèi)主張：純美淑女 粉色王國純美：寓意阿依蓮品牌性格特質(zhì)

淑女：代表阿依蓮品牌客群定位

粉色：品牌代表色，代表粉色的生活態(tài)度。是品牌視覺識別特征，特有的粉色給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌印記。

王國：代表產(chǎn)品豐富，結(jié)構(gòu)完整。阿依蓮產(chǎn)品將在未來幾年內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)性擴(kuò)充，滿足消費(fèi)者一站式需求。

純美淑女：它悄無聲息地展示著阿依蓮消費(fèi)群體共同擁有的一種性格特征，它是特有的一種精神層面的美；是未經(jīng)世事呼之欲出的純；是未曾雕飾含苞欲放的美。阿依蓮帶出新生代女性的純真與自然，沖破傳統(tǒng)淑女觀念的束縛，讓更多的女性走入夢想的世界，讓生活更加絢麗多彩、無拘無束。

粉色王國：阿依蓮健康、快樂、活潑、童真、積極、勇敢、奉獻(xiàn)、善良、柔情、溫婉??的性格已滲入到客群的思維觀念之中，當(dāng)粉色態(tài)度融入到產(chǎn)品王國的時候，阿依蓮品牌內(nèi)涵就被無限地釋放出來，像生命一樣蓬勃發(fā)展，吸引著人們驚羨的目光。阿依蓮在自己倡導(dǎo)的粉色王國里自由飛舞，象輕舞的蝴蝶、象童話中的公主、象夢幻過度里的精靈，經(jīng)過一輪又一輪的蛻變重生，幻化出一個又一個的天使，它寄托著主人的夢想，飛到幸福的彼岸。

五.服裝行業(yè)主要競爭因素分析

5.1.行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭

由于服裝行業(yè)技術(shù)難度和機(jī)械要求低，缺乏品牌，OEM 為主，因此大量中小企業(yè)涌入服裝 行業(yè)。大量企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品款式和花色上略有差異，但基本上同質(zhì)化特征明顯，產(chǎn)品不存在優(yōu)勢，只有依靠價(jià)格取勝，因此行業(yè)內(nèi)無序競爭嚴(yán)重。中國中小企業(yè)的平均壽命卻只有2.9 年，淘汰機(jī)

制還在加快運(yùn)行。目前服裝行業(yè)大部分企業(yè)的平均利潤在3%~5%，部分小企業(yè)甚至無法保證

3% 的低利潤，服裝業(yè)中的小企業(yè)利潤空間不斷被擠壓，更新極快。

服裝行業(yè)在“十二五”期間將面對著一個全新的發(fā)展時期———后危機(jī)時代。服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn) 健康的可持續(xù)發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變、結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級，提高科技和品牌對產(chǎn)業(yè)發(fā)

展的推動力，在此過程中，將有大批中小企業(yè)被行業(yè)淘汰更迭。預(yù)計(jì)2011 年服裝行業(yè)競爭力較

強(qiáng)的企業(yè)將是：一是平均利潤超過5% 的企業(yè)，還有緩和的利潤下降空間；二是產(chǎn)品附加值較高

有議價(jià)能力的企業(yè)，可以通過提價(jià)來轉(zhuǎn)嫁成本增加的壓力。

5.2.潛在進(jìn)入者

紡織服裝行業(yè)主要為勞動密集型行業(yè)，的準(zhǔn)入門檻低，技術(shù)難度和機(jī)械要求不高，投資成本 低（固定資產(chǎn)的投入一般占總資產(chǎn)比例的35% 左右），進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品品種多、更新快，附加

值高低不一，信息化程度需求低，且由于服裝行業(yè)回報(bào)周期短，因此服裝行業(yè)成為中小企業(yè)者創(chuàng)

業(yè)的搖籃。

5.3.替代產(chǎn)品威脅

紡織服裝行業(yè)的特點(diǎn)為每季推陳出新，服裝款式、面料及剪裁根據(jù)技術(shù)更新和其他不確定因 素（如電影電視的熱播帶動時尚變換等）快速變化，因此服裝行業(yè)的產(chǎn)品替代威脅較大。一般大

型服裝企業(yè)會在新品的開發(fā)商投入較多人力物力，使用新型的面料如低碳環(huán)保面料、引入或開發(fā)

新技術(shù)，以使企業(yè)立于不敗之地。中小企業(yè)在新品研發(fā)的投入一般較少，只能緊跟流行變化產(chǎn)品，由于中小服裝企業(yè)一般生產(chǎn)的前導(dǎo)時間較長，產(chǎn)品時效性差，容易因流行的更替而積壓，有產(chǎn)品

更新瞞和庫存積壓多影響資金鏈的雙重風(fēng)險(xiǎn)。

5.4.供應(yīng)商議價(jià)能力

服裝行業(yè)所需原材料主要為棉麻面輔料等。中國紡織業(yè)現(xiàn)狀與服裝業(yè)相似，產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，可選擇性大、替代性強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)無序競爭和低價(jià)競爭嚴(yán)重，因此服裝企業(yè)在選擇國內(nèi)紡織企業(yè)作

為供應(yīng)商時有一定的議價(jià)能力。但國內(nèi)面料、輔料、服飾配件產(chǎn)品常常不能適應(yīng)提高服裝產(chǎn)品附

加值的要求；內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采用進(jìn)口面料的比重逐年增長，對于進(jìn)口面輔料，國內(nèi)企業(yè)的議價(jià)

能力較弱?？傮w看來，由于近來棉等紡織原料價(jià)格的大幅上漲，服裝企業(yè)原料采購成本增加已成定局，整體議價(jià)能力削弱。

服裝行業(yè)

2010 年報(bào)

數(shù)據(jù)分析報(bào)告

5.5.需求客戶議價(jià)能力

外貿(mào)依存度高、行業(yè)平均利潤率偏低、尤其是外貿(mào)出口企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，是我國紡織服 裝行業(yè)一直以來人皆共識的現(xiàn)狀。90 年代末期開始，我國紡織服裝業(yè)進(jìn)入買方市場，國際貿(mào)易壁

壘不斷增加，出口產(chǎn)品檔次較低，附加值不高。以貼牌加工為主的中國紡織服裝企業(yè)目前仍處于

世界服裝價(jià)值鏈體系的低端，有龐大的生產(chǎn)規(guī)模，但賺取的僅為不足10% 的微薄加工費(fèi)。各企業(yè)

訂單數(shù)量的增長遠(yuǎn)不及生產(chǎn)能力的增長，且產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)，行業(yè)中的無序惡性競爭及相互壓

價(jià)嚴(yán)重，多數(shù)企業(yè)沒有議價(jià)能力。盡管中國紡織服裝業(yè)目前在國際服裝產(chǎn)量有著壟斷地位的產(chǎn)量，卻因?yàn)闊o競爭力的中小企業(yè)大量涌現(xiàn)而在逐步喪失定價(jià)權(quán)。

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