第一篇：無相營銷策劃：如何制定品牌傳播口號

無相營銷策劃：如何制定品牌傳播口號

資訊來源：無相營銷策劃

一個企業(yè)或一個品牌要想獲得獨特而富有張力的傳播口號，就需要從企業(yè)自身文化特質(zhì)、目標(biāo)消費者生活形態(tài)、競爭對手等五個方面來分析與研究：

一、使命、遠(yuǎn)景、目標(biāo)和戰(zhàn)略

企業(yè)使命描述企業(yè)的核心目標(biāo)，為什么而生存：企業(yè)如何為其顧客提供價值、企業(yè)如何證明其存在的價值。企業(yè)遠(yuǎn)景則是企業(yè)未來的經(jīng)營導(dǎo)向，也就是說，企業(yè)將向什么方向發(fā)展？它將實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。

二、核心能力

核心能力是其它企業(yè)難以模仿或者模仿需要較大成本的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它包括企業(yè)的組織架構(gòu)、文化、誠信、固定資產(chǎn)、員工生產(chǎn)能力和工作作風(fēng)。

三、企業(yè)傳統(tǒng)文化特性

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)濟活動中，所創(chuàng)造的物質(zhì)形態(tài)和精神成果。它記錄了一個企業(yè)的成長、發(fā)展?fàn)顩r，是企業(yè)所特有的個性與價值觀。

四、目標(biāo)消費者生活形態(tài)

每一個品牌和產(chǎn)品，都有一定的目標(biāo)消費者。產(chǎn)品和品牌沒有辦法面面俱到，讓所有目標(biāo)受眾都接受自己。所以企業(yè)一般將整個市場分割為若干細(xì)分市場之后，只選擇某一細(xì)分市

場作為目標(biāo)市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。

在創(chuàng)造品牌口號時，應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費者的年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模、收入、教育程度、職業(yè)、家庭生命周期、代溝等。不同的目標(biāo)消費者，應(yīng)當(dāng)有不同的主題。Apple的“i”產(chǎn)品的核心價值是個性與美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”產(chǎn)品，是依靠蘋果公司30年來形成的獨特設(shè)計思路，從博取消費者“喜歡”的角度出發(fā)，為迎合消費需求，強調(diào)品牌”i”（我）的訴求，在產(chǎn)品上打下了鮮明的私人化、個性化標(biāo)簽。

五、競爭對手

市場上的定位一般有幾種方法：以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)定位；以使用者類型定位；以使用場合或特殊功能定位和以區(qū)別競爭者不同屬性定位。在創(chuàng)造品牌口號時，很多企業(yè)也會考慮到競爭者的因素。利用口號可以令公司面對競爭時處于有利的位置。如大眾甲殼蟲提出的“小就是好”，七喜提出的“七喜——非可樂 ”，在消費者選擇該品類產(chǎn)品的時候，與強勢品牌產(chǎn)生聯(lián)系的同時，又產(chǎn)生對產(chǎn)品的特殊辨識。

品牌口號的兩大原則

品牌口號的選擇有兩大原則：一是不能違背品牌的核心價值，二是要為品牌做加分。

對一個品牌來說，品牌核心價值就是品牌推廣總的主題方向，它為品牌經(jīng)營提供系統(tǒng)指導(dǎo)經(jīng)營方向?？谔柌粌H是一句話，它需體現(xiàn)獨特運動方向。如革命時期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口號，雖然短短幾個字，但為整個活動提供很好的思想價值、運動方向，讓所有人明確自己的行動方向。對一個品牌來說，口號也同樣需要一個很好的方向，因為對一個品牌推廣運作體系來說，是一個很復(fù)雜、龐大系統(tǒng)，涵蓋了企業(yè)所有經(jīng)營者、上下游價值供應(yīng)鏈合作者、經(jīng)銷商、消費者等幾大部分，在這龐大系統(tǒng)要想獲得高度一致行動，就需要統(tǒng)一思想，傳遞統(tǒng)一行動口令，這樣才能將這龐大信息者思想統(tǒng)一在個概念中，真正起到以小搏大效果。

與此同時，口號的選擇還需要要注意不能影響企業(yè)的品牌發(fā)展。如恒源祥的“新年十二生肖”，廣告１分鐘的時間里，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到許多觀眾炮轟。雖然恒源祥方面是抱著即使被罵也要被記住的心理去進行此次廣告口號的選擇的，但是 “鼠鼠鼠，牛牛?！钡倪\用，使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，而淪為惡俗的叫賣。單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，已經(jīng)超出了消費者對廣告重復(fù)播放的承受范圍。這樣的廣告口號不僅不能夠達到塑造品牌的效果，反而還會損害品牌的形象，使觀眾對品牌產(chǎn)生厭惡感。

更多資訊請關(guān)注：無相營銷策劃

第二篇：品牌營銷策劃

親愛的朋友，您好：

和您一樣，我也忍受著企業(yè)效益不高的痛苦。

沒有客戶和有效的營銷方法經(jīng)常讓人難受。

簡直痛不欲生。

但是我覺得我應(yīng)該告訴您

您知道為什么嗎?

事情本不應(yīng)該是這樣發(fā)展的。

那么企業(yè)如何發(fā)展？

1.營銷：

（1）線上營銷！

所謂線上營銷就是電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電影院、戶外七大媒介作為載體的營銷服務(wù)！電視、報紙、廣播、雜志、電影院、戶外這些我們已經(jīng)司空見慣了！而網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在慢慢發(fā)展起來，如今的網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷是每個企業(yè)發(fā)展必須且務(wù)必要實行的一種營銷方法，微博營銷，博客營銷…..（2）線下營銷！

日常生活之中的營銷！店面管理、促銷活動、終端銷售團隊管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。無論你采用哪種營銷方式，那么你的宣傳材料必須要備好！如何讓自己的宣傳材料中的產(chǎn)品突穎而出，價格？確實不得不說，低價是很好的促銷手段，但是你低比人比你更低，你怎么辦呢？內(nèi)容的突出，在同等的價格中想要吸引別人的眼球，那么就要內(nèi)容設(shè)計的突出，美好且具有創(chuàng)意的事物總是能吸引別人的目光！

2.提升企業(yè)形象

建立自己的vi，對企業(yè)整體形象進行包裝！人靠衣裝，佛靠金裝，企業(yè)自然要靠vi來包裝！一套設(shè)計完美的vi是自己企業(yè)的形象！你的形象做的夠好嗎？或者是您還沒有自己的企業(yè)形象？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟鉀Q這一問題！

3.為自己企業(yè)做一個完美的介紹！

如何讓別人知道你是做什么的？如何讓別人知道你的企業(yè)的實力？毋庸置疑----企業(yè)圖冊！企業(yè)圖冊能展示的你企業(yè)的實力，展示你企業(yè)的產(chǎn)品！因此，企業(yè)畫冊設(shè)計至關(guān)重要，就像一部電影的宣傳片一樣，一眼看去，沒有感覺，別人又怎么會翻看其中內(nèi)容

呢！您的企業(yè)擁有這樣一本自我介紹嗎？艾拓廣告?zhèn)髅娇梢詾槟扪a或者解決這個問題！

如果您有時間且不介意的話，歡迎進入我們的網(wǎng)站參觀一下我們的作品，也許您會有意外的收獲！

我想我們能為你做的，只有這么一點！

艾拓廣告?zhèn)髅?/p>

第三篇：無相營銷策劃：加多寶應(yīng)該如何去王老吉化

加多寶應(yīng)該如何去王老吉化

作者: 高源 文章來源：無相營銷策劃

2010年，廣藥集團悄然將把王老吉商標(biāo)授權(quán)給廣糧實業(yè)，用于廣糧實業(yè)旗下30類非涼茶產(chǎn)品。廣糧實業(yè)迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產(chǎn)品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，兩款新產(chǎn)品都采用了易拉罐包裝設(shè)計，與加多寶集團生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

對于加多寶集團來說，這一行為嚴(yán)重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預(yù)防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團的商標(biāo)續(xù)期租賃問題有著不愉快地爭執(zhí)，于是，痛定思痛，在與廣藥集團商標(biāo)官司進行的同時，替廣藥集團養(yǎng)了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對于加多寶來說，這是一場非常痛苦的選擇和經(jīng)歷，面對與廣藥集團的商標(biāo)官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標(biāo)的繼續(xù)租賃權(quán)，也不敢像對待親生兒子那樣對待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會隨時被別人召回，還會隨時被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運攥在別人的手里，別人不高興時會緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對于干兒子王老吉來說這也是一場深層次的傷害，一方是生而未養(yǎng)的親生父母，一方是有著養(yǎng)育之恩、理解自己、懂得自己的養(yǎng)父養(yǎng)母，而自己并沒有選擇的權(quán)利，感情在這里沒有任何話語權(quán)，一切聽?wèi){法律的處置，因此，廣藥集團這個親生父母的態(tài)度決定了王老吉的歸宿。

既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產(chǎn)才是正道。實際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。姑且不論這種時間上的推進是否是經(jīng)過加多寶公司的認(rèn)真評估，問題的焦點是：加多寶究竟該如何去王老吉化？

一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)

雖然作為企業(yè)品牌的加多寶一直為作為產(chǎn)品品牌的王老吉背書，但是在消費者心智資源上，加多寶并沒有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復(fù)制王老吉的品牌信息，換句品牌術(shù)語來說就是要最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產(chǎn)，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。

繼承王老吉的品牌資產(chǎn)并不是一場文字上的游戲，把王老吉所說的換成加多寶說就了事，那最多算是一場抄襲，還是一場不成功的抄襲，因為，王老吉最核心的資產(chǎn)是在消費者的心智里，王老吉是不會學(xué)哪吒主動“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動還給加多寶的。加多寶必須從消費者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰都知道，偷人容易偷心難啊。

王老吉除商標(biāo)權(quán)外的品牌資產(chǎn)里，產(chǎn)品包裝、品牌色等表象品牌識別資產(chǎn)是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位資產(chǎn)，這也是王老吉最核心的價值?！芭律匣?，喝王老吉”短短的七個字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產(chǎn)，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經(jīng)認(rèn)識到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產(chǎn)這一關(guān)鍵點，那么，在這場品牌資產(chǎn)繼承的游戲中，加多寶是怎么表現(xiàn)的呢？從其新廣告的訴求上來看，加多寶在向消費者傳達“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對立一定會讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現(xiàn)階段不是對立的關(guān)系而是繼承的關(guān)系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產(chǎn)上的煞費苦心。

盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺得牽強、懷疑，但是，我們不能光扮演“站著說話不腰疼”的角色，坦率地說，“怕上火喝，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個最好的訴求，但可能是當(dāng)前市場條件下最不壞的訴求。

最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，加多寶的一切營銷From EMKT.com.cn行為必須圍繞著這一原則進行，否則，加多寶和王老吉將成為涼茶市場的兩條平行線。

二、去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書

當(dāng)老布什喬治?赫伯特?沃克?布什當(dāng)選總統(tǒng)的時候，有人介紹他的兒子喬治?沃克?布什時會說：“這是喬治?赫伯特?布什的兒子”。當(dāng)若干年后喬治?沃克?布什當(dāng)選總統(tǒng)的時候，有人在介紹老布什的時候會說：“這是喬治?沃克?布什”的父親。可見，知名者為不知名者背書有助于人們更好地認(rèn)識后者。

加多寶要最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，一定要在消費者心智中樹立這樣一個等式：加多寶=王老吉=預(yù)防上火，加多寶是不能直接等于預(yù)防上火的，目前它沒有這個資格，消費者也不會認(rèn)可，它必須首先等于王老吉，才有資格等于預(yù)防上火。加多寶必須有王老吉托著才能完成這一使命，因此，去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書。這個過程是多長時間應(yīng)由市場來檢驗，加多寶積極的做法是盡可能縮短這一過程所需要的時間。去王老吉化不是一個操之過急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉勢必連王老吉的品牌資產(chǎn)也甩掉了。

加多寶新的廣告片已經(jīng)完成了去王老吉化，但是，加多寶是不是進行了消費者的認(rèn)知測試呢？與消費者心里認(rèn)知同步加多寶才可能真正完成去王老吉化，否則，只能是加多寶的一廂情愿。

三、去王老吉化，加多寶需要一場消費者公關(guān)

短短13-30秒的廣告?zhèn)鞑サ囊粋€最大的弊端是不能展開訴求，不能很好地解釋加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多么天衣無縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會有部分消費者不能很好地理解加多寶甚至產(chǎn)生誤解。消費者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能從心底上接納加多寶品牌。

解決這一難題的將不是廣告的狂轟濫炸，而是一場實實在在地針對消費者的公關(guān)行動。加多寶要考慮的自己究竟該打什么牌，扮演什么樣的角色，才能使自己與王老吉的關(guān)系被消費者認(rèn)知，取得消費者的理解、贏得消費者的追隨。

當(dāng)年王老吉為汶川地震豪捐1個億時，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一條“封殺王老吉”的帖子，細(xì)看之下原來是號召消費者買斷王老吉，支持愛國企業(yè)。我們不否認(rèn)企業(yè)真正的愛國動機，但這確實是一場非常成功的公關(guān)傳播行為。其促銷威力不弱于廣告。加多寶應(yīng)該考慮借鑒公關(guān)產(chǎn)生的巨大影響力，讓消費者參與進來，與加多寶共進退。

四、去王老吉化，終端推廣很重要

將王老吉的心智資源逐漸剝離出來注入到加多寶中，僅僅依托廣告和公關(guān)還不夠，直面消費者，一對一溝通，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)是非常重要的。終端推廣不僅是產(chǎn)品促銷的有效手段，也是樹立品牌的有效手段，是匯成消費者心智資源的涓涓細(xì)流。在現(xiàn)階段，營銷的重點工作將不是加多寶涼茶能銷售多少的問題，而是完成品牌在消費者心智的重新注冊工作，因此，終端的推廣必須有鮮明的主題，必須圍繞著加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)展開，強化王老吉對加多寶的背書。

不管加多寶去王老吉化的結(jié)果如何，加多寶和王老吉都注定是一對悲情的角色，它們曾經(jīng)是父子一場，卻反目成仇。離開了加多寶的 “王老吉”，勢必喪失了王老吉成長的養(yǎng)料。廣藥集團有能耐將王老吉繼續(xù)維持在高位上嗎？而失去了王老吉后的加多寶最大的挑戰(zhàn)是防止品牌資產(chǎn)空殼化，加多寶能有效防止品牌資產(chǎn)空殼化這一悲劇發(fā)生嗎？完成去王老吉化后，加多寶和王老吉將終成對手，互掐在涼茶飲料這個平臺上。王老吉這個唯一能抗衡可樂的飲料品牌，在經(jīng)歷“換爹”之后還能繼續(xù)輝煌嗎？而加多寶能否有效地汲取王老吉的心智資源獲得成功嗎？這都是我們值得關(guān)注的話題。

更多行業(yè)資訊：無相營銷策劃 004km.cn

第四篇：品牌口號

屈臣氏更加關(guān)心您！

吉之島繽紛生活常伴您

三商百貨樣樣驚喜 再三為你！康泰旅游社為您做得到！

港龍航空美，好，旅途！亞洲萬里通生活之旅 盡是獎勵 機場快線愉快就在這旅！白蘭氏雞精活力魄力生命力 護舒寶女人更新保護更新！bossini有自己的一套！

lawman猛龍從不與人相比只求突破自己！恒生卡人生更美只因有你！臺商銀行：智慧好伙伴

萬事達卡：萬事皆可達 唯有情無價！惠而普家電為你做得更加好！潤訊通信一呼天下應(yīng)！

長頸fov高人一等！

路易十三：品嘗醉人尊貴 鑒賞目眩氣勢 嘉綠仙口氣清新充滿信心

嘉士伯可能是世界上最好的啤酒！美心快餐多一點點新煮意！toyota豐田貢獻跨越明天saab紳寶新意驅(qū)動屢創(chuàng)高峰美聯(lián)物業(yè)你所委托我必承諾！數(shù)碼通讓你更貼近！

八達通令生活更輕松！明基benq享受快樂科技 飛利浦電器精 簡

三星電視靈感始于內(nèi)在！理光相機拉闊空間創(chuàng)新無限

香港電訊只要有夢想凡事可成真

友聯(lián)電訊突破界限資訊無間

盈科電話不作他選！

just gold首飾真女人真首飾！

情牽今生今天 明天永遠(yuǎn)

ctf.2新時代新女性

點晴品一點生活感！

channel香水分享這份夢幻！

adidas運動沒有不可能

playboy手表簡單就是最好的！

迪生給你帶來世界一流名牌！

詩瑪表：未曾經(jīng)歷 如何懂得？ 表面越是簡單 里面越有學(xué)問！

萬寶龍非君莫屬！

柯達分享此刻 分享生活！

福特汽車：活得精彩！

標(biāo)志607 ：百年沉淀 一朝迸發(fā)

中國家喻戶曉的廣告語

科技以人為本（諾基亞）

飛躍無限（摩托羅拉）

讓我們做得更好（飛利浦）

長城烽火，傳信萬里（西門子）

每一年，每一天，我們都在進步（聯(lián)想電腦）

容事達，時代潮（容事達電器）

永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池（秦池酒）

紅星御酒，融進你我真情（紅星御酒）

我們一直在努力（愛多電器）

中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）

沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)

好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）

輕松爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）

中華永在我心中（中華牙膏）

補鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵（龍牡壯骨沖劑）

播下幸福的種子，托起明天的太陽（種子酒）

苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕）

我的眼里只有你（娃哈哈純凈水）

遠(yuǎn)大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元（遠(yuǎn)大空調(diào)）

當(dāng)別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事（NEC傳呼）新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂（可口可樂）

真金不怕火煉（金正VCD）

福氣多多，滿意多多(福滿多方便面)

清清爽爽每一天（嬌爽衛(wèi)生護墊）

男人應(yīng)有自己的聲音（阿爾卡特手機）

從更大到更好（長虹電器）

清涼舒爽，全家共享（六神沐浴露）

家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)）

27層凈化（樂百氏純凈水）

足及生活每一天（搜狐）

知識改變命運（公益廣告）

科技讓你更輕松（商務(wù)通）

世界知名品牌廣告語（英文版）

1． Good to the last drop． 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2． Obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機）

4． We lead．Others copy． 我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機）

5． Impossible made possible． 使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機）

6． Take time to indulge． 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

7． The relentless pursuit of perfection． 不懈追求完美。（凌志轎車）

8． Poetry in motion，dancing close to me． 動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）9． Come to where the flavor is．Marlboro Country． 光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

10．To me，the past is black and white，but the future is always color． 對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

11.Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

12.Ask for more.渴望無限。（百事流行鞋）

13.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

14.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

15.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機）

16.The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）

17.We integrate, you communicate.我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

18.Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

19.Let's make things better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

20.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

Kisses巧克力：小身材，大味道。潘婷洗發(fā)水：三千煩惱絲，健康新開始。麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

理光復(fù)印機：我們領(lǐng)先，他人仿效。

英特爾：給電腦一顆奔騰的芯

鹿牌威士忌：自在，則無所不在飄柔：成功之路，從頭開始。

沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采

金利來：男人的世界

小酒神：“善飲者為仙，善釀?wù)邽樯瘛?/p>

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

三菱電梯：上上下下的享受！

遠(yuǎn)東電纜：如果五指一樣長，怎能滿足用戶不同需求？

肌膚好像剝了殼的雞蛋－玉蘭油美容面膜

美睫飛翹八云霄－美寶蓮摩天翹睫毛膏

第五篇：珠寶品牌營銷策劃

珠寶品牌營銷策劃

一、市場分析

擁有200億美元/年銷售額的中國珠寶市場，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無數(shù)廠家來分一杯羹。目前，中國的珠寶市場，以“謝瑞麟”、“周大?！睘榇淼南愀燮放坪鸵浴按鞅葼査埂睘榇淼膰H品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢紛紛登陸祖國內(nèi)地，同國產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢得”等，上演了一場刀光劍影的珠寶市場爭奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價格戰(zhàn)，使競爭幾近白熱化程度。

經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場問題：

1、珠寶品牌競爭手段低層。現(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價格這些比較低層次的競爭手段上，還沒有進入更高層次的服務(wù)與形象競爭的范疇。各大品牌皆通過價格戰(zhàn)來建立市場份額，是目前競爭中最習(xí)以為常的手段之一。

2、品牌形象及個性十分貧乏。各珠寶品牌由于長時間的品牌個性沒有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺缺乏品牌魅力，由此帶來了品牌的形象貧乏。

3、營銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場部以及位于市場銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場基礎(chǔ)工作較差。

4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。

二、確定營銷策略

針對以上問題，我們走訪了目標(biāo)消費群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競爭對手一線銷售情況，對市場暢銷品種、價格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時我們還就產(chǎn)品賣點、品牌定位、消費者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好

等做了一系列的專業(yè)測試，最終形成了以下市場策略：

1、樹立產(chǎn)品品牌、打造品牌個性，并要遵循個性鮮明、易于傳播的原則；

2、在傳播上，要巧妙借勢，爭取達到“四兩撥千斤”的效果；

3、銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營造一種高貴、時尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；

4、堅決不打價格戰(zhàn)，以避免對品牌形象造成的不利影響，不過通過一些巧妙的事件營銷，給消費者實現(xiàn)間接讓利，進而吸引消費者；

5、重新塑造服務(wù)體系，并通過各種直觀的方式直接傳達并影響消費者，通過企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競爭力，使消費者放心購買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度。

三、整合營銷推廣

目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個性和形象，因此，給歐琪麗一個明確的品牌定位，通過某些載體和說辭，提升品牌形象，并徹底打動消費者，已成為了各項工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把歐琪麗的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時，又由于人在外地，所以對于愛情、親情、友情特別的看重。因此，我們給歐琪麗塑造了這樣一個“年輕、時尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語“香港歐琪麗，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過品牌定位的張力作用，以情動人，給消費者一次完整的真情體驗。

目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動可謂是種類繁多，另消費者不知所措。從對其特定的某幾種款型進行特價銷售，購買產(chǎn)品贈送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場搞的優(yōu)惠活動聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實際標(biāo)價的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對產(chǎn)品進行銷售。

對產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進行銷售，雖然對產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進作用，但有以下幾方面的劣勢：

（1）、珠寶對于大多數(shù)消費者而言，屬于昂貴的商品，因此消費者在購買此類商品時，會綜合考慮各方面的因素（如價格、款式、自身經(jīng)濟條件、品牌、服務(wù)等），因此消費時特別理性，而商家只但但考慮價格的因素盲目打折，消費者則會認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價格欺騙消費者等，反而使消費者對商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會造成“售貨員剛給消費者說我們的珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的尷尬局面。

（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的潛意識里，“便宜”往往與低檔次、過時、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來，為了尋求可*的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”；

（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對其產(chǎn)品進行促銷實行“價格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費者對品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價格打折無效果”的局面。

考慮到其品牌的形象和美譽度等因素，在終端都以實際標(biāo)價進行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來的負(fù)面影響。

我們把“歐琪麗”的目標(biāo)消費人群主要定位在以下三種：

（1）、情侶購買；

（2）、父母給兒女購買；

（3）、特定的送禮人群。

舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點：

（１）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對性的投入，避免了資源的浪費，在小而專的市場范圍內(nèi)精耕細(xì)作；

（２）、有利于渠道的拓展，針對以上三種主要購買人群，我們把渠道拓展到以下三個方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；

為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費者，也為了使消費者對歐琪麗的服務(wù)有一個具體、客觀的認(rèn)識，并區(qū)別于其它競爭對手（通過市場調(diào)查得知，其它競爭對手沒有把服務(wù)明確標(biāo)示出來，只是有消費者問的時候，售貨員才被動說出來），把服務(wù)作為一個增值的亮點，特別推出歐琪麗“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把歐琪麗“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來，使消費者一目了然。

歐琪麗“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：

（1）、由珠寶協(xié)會的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機構(gòu)鑒定；

（2）、香港歐琪麗的每一件產(chǎn)品均有國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心頒發(fā)的鑒定證書；

（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港歐琪麗的商品質(zhì)量保證卡；

（4）、所購的首飾可免費改制，戒指可加大縮?。?/p>

（5）、開通珠寶咨詢熱線；

（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生曰買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生曰卡一張及鮮花一束；

（7）、免費為顧客清洗、拋光金器，免費包裝禮品；

（8）、微笑服務(wù)、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐；

（9）、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個性化服務(wù)；

終端管理：

（1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；

（2）、宣傳品投遞及發(fā)放；

（3）、終端宣傳品量及品種類型；

（4）、銷售人員推介與終端說辭；

（5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；

（6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購；

（7）、“9+1”真情服務(wù)展示；

另，為保證本策劃案的實施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊》和《銷售人員行為規(guī)范手冊》。

四、萬眾矚目的“歐琪麗套餐A計劃”。

為迎接雙節(jié)的來臨，并慶祝香港“歐琪麗”公司成立，香港“歐琪麗”公司特別推出讓利100萬的“歐琪麗套餐A計劃”，以回報廣大用戶對“歐琪麗”的厚愛和支持。

活動目的：

1、通過強勢促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷量；

2、塑造“香港歐琪麗”品牌個性；

3、提升“香港歐琪麗”品牌的知名度和美譽度；

4、促進消費者對“歐琪麗”品牌的信任感；

主題：

香港歐琪麗，真情源自真誠

引題：

慶祝香港歐琪麗公司成立

宣傳口號：

“香港歐琪麗，與您真情溝通”

套餐設(shè)計：

秋曰私語“情侶套餐”———買XX款式珠寶，送婚紗照一套；

冬曰冰雪“家庭套餐”———買XX款式送手機、電視、電腦等；

夏季烈焰“孝心套餐”———買XX款式送老年人旅游或健康禮品等；

春曰溫情“愛心套餐”———買XX款式以消費者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；

選擇贈品的原則：

（1）、一定要使消費者感到實用、驚喜、物超所值的感覺；

（2）、對消費者有強烈的吸引力，這樣促銷才能見效果；

（3）、有較高的市場知名度和美譽度；

（4）、購買產(chǎn)品的同時也滿足了消費者的精神需求；

（5）、贈品避免跟其它商家雷同，或贈一些對消費者可有可無的產(chǎn)品，這樣會使促銷效果大打折扣；

為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時降低費用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈品的廠家聯(lián)系，并制定《歐琪麗套餐A計劃贈品招商手冊》和《活動實施細(xì)則手冊》，以便讓他們在做產(chǎn)品廣告的同時，把本次活動的促銷信息融合進去，這樣就可以達到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動的促銷信息有效的傳達出去的效果。

在選擇贈品的時候，之所以要選擇有一定的市場知名度和美譽度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽度，二是增加消費者對“歐琪麗”品牌的信任感，因為消費者很容易把對贈品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。

為使本次活動受眾面足夠廣，并讓消費者快速得知“歐琪麗套餐A計劃”，并印刷了一些介紹本次活動的宣傳頁，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商；④、跟我們一起合作的贈品商家的銷售店面；⑤各大商場的服務(wù)臺。

印刷、發(fā)放宣傳頁原則：

1、印刷的本次活動的宣傳頁一定要設(shè)計、印刷精美，讓消費者看起來上檔次；

2、為使宣傳頁有價值，可承諾給消費者，拿本次活動的宣傳頁或贈品合作商家的有本次活動促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；

3、本次宣傳頁切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；

為使后期活動持續(xù)升溫，并擴大整體效應(yīng)，我們還把本次活動的促銷事件加以新聞處理，并

邀請了本地一些媒體進行參加和現(xiàn)場體驗，各媒體也從各個角度報道了此事件，最終把活動推向了一個新的高潮，起到了錦上添花的效果。