第一篇：如何制定品牌行銷戰(zhàn)略（定稿）

一份關(guān)于甜品行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查研究指出，如今甜品行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展有同質(zhì)化趨勢(shì)，市面上的品牌與品牌之間的產(chǎn)異化競(jìng)爭(zhēng)不明顯，這對(duì)甜品行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展非常不利。據(jù)芋觀園董事長告知，未來的甜品品牌，唯獨(dú)擁有產(chǎn)異化市場(chǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)然對(duì)于投資者而言，選擇一個(gè)獨(dú)具格調(diào)的品牌顯得非常關(guān)鍵。

那么，作為亞洲知名甜品連鎖品牌的芋觀園面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊，是如何制定品牌行銷戰(zhàn)略，在眾多的甜品品牌當(dāng)中脫穎而出的呢？

據(jù)悉，臺(tái)灣芋觀園從今年開始將全面吹響財(cái)富“集結(jié)號(hào)”，整合所有能夠整合的資源力量，在全力拓展全國區(qū)域市場(chǎng)的同時(shí)，將自身品牌的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行了全面的升級(jí)，這里包含品牌識(shí)別系統(tǒng)，門店視覺環(huán)境建設(shè)，終端店鋪促銷系統(tǒng)等各個(gè)方面都進(jìn)行了改良，將芋觀園打造成為可以同時(shí)運(yùn)營上千家店鋪的甜品連鎖品牌，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的品牌跨越式發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，芋觀園甜品，絕不是普通的甜品，而是亞洲甜品行業(yè)中的佼佼者，不管從其獨(dú)特的制作工藝和豐富的產(chǎn)品品類，還是從品牌的營銷思維來看，芋觀園甜品都被認(rèn)為是甜品行業(yè)的一匹黑馬，芋觀園真正將不起眼的家常食品，賦予新的飲食含義，而品牌的工作者也在用真心譜寫著“舌尖上的美食”。與其說芋觀園甜品倡導(dǎo)“健康、粗糧、低脂"的飲食生活文化，致力于為廣大的消費(fèi)者提供“綠色健康、精致時(shí)尚”的飲食享受。倒不如說，芋觀園在宣導(dǎo)一種簡(jiǎn)單的生活方式，一種對(duì)健康生活的美好態(tài)度。

而在投資者心里，芋觀園甜品真正將大牌的風(fēng)范演繹出來了，站在消費(fèi)者角度去思考產(chǎn)品與制定強(qiáng)有力的促銷政策，站在投資者角度去扶持開店，讓每一家芋觀園甜品都能夠?qū)崿F(xiàn)真正的盈利。從一位其他的加盟商口中得知，芋觀園甜品通過多年的市場(chǎng)沉淀，從開業(yè)期間人氣爆滿的現(xiàn)場(chǎng)，就可以看出芋觀園在品牌口碑方面已經(jīng)深受全國各地消費(fèi)者的認(rèn)可，這是芋觀園能夠輕松存在于市場(chǎng)終端最基本的條件，而芋觀園最核心的就是品牌工作者對(duì)投資者的扶持方面非常負(fù)責(zé)人，開一家店并非租一個(gè)店面，隨便裝修一下就可以輕松開業(yè)，期間需要面臨許多的困難，比如開店的手續(xù)，開店的促銷，如何有效的匯聚顧客等等，芋觀園總部在開店管理給予了極大的支持，讓我們加盟商能夠順利的開店，并實(shí)現(xiàn)最終的迎來?？梢哉f芋觀園總部在給我們搭建一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)能夠讓我們可以致富。

一個(gè)品牌，能夠在公眾場(chǎng)合喊出一定要讓加盟商賺錢的話語，并非那么容易！芋觀園就是這樣子一個(gè)品牌，芋觀園的每一位員工都在為投資者加分，為消費(fèi)者加分，為經(jīng)營這個(gè)幸福而有意思的品牌加分，我想說芋觀園是一個(gè)優(yōu)秀的品牌一點(diǎn)都不為過！

第二篇：戰(zhàn)略制定

戰(zhàn)略制定

5.31 制定依據(jù)

國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和其他相關(guān)政策。

5.3.2制訂程序

5.3.2.1 明確戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

a)以人為本，服務(wù)至上，不斷滿足游客需要。

b）明確公司發(fā)展方向，打造藍(lán)色經(jīng)濟(jì)品牌，加快公司上市步伐；

c)明確部門職責(zé)，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度；

e)制訂和實(shí)施戰(zhàn)略必須放眼未來，具有長遠(yuǎn)觀點(diǎn)，切忌急功近利；

5.3.2.2 分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件

a)及時(shí)收集和準(zhǔn)確把握景區(qū)外部的各種各樣環(huán)境信息；

b)掌握公司人員素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)，旅游資源、服務(wù)質(zhì)量、游覽環(huán)境的現(xiàn)狀以及在同行業(yè)中的地位，明確景區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)。

5.3.2.3 確定戰(zhàn)略宗旨

堅(jiān)持完善設(shè)施、規(guī)范管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和游客至上的理念，建設(shè)適合游客需求的旅游產(chǎn)品，努力打造精品景區(qū)。

5.3.2.4 制定戰(zhàn)略目標(biāo)

要立足當(dāng)前，著眼未來，制定符合國家產(chǎn)業(yè)政策，適合公司長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。

a)近期目標(biāo)

實(shí)業(yè)公司將全面實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，總體工作思路:堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大營銷市場(chǎng)，提高旅游主業(yè)收入的同時(shí)，以傳統(tǒng)創(chuàng)收項(xiàng)目為依托，加大海上養(yǎng)殖與海島休閑旅游開發(fā)力度，全面推進(jìn)體育公園營運(yùn)，力促觀光游向觀光休閑渡假游升級(jí)、單一島內(nèi)經(jīng)營向島內(nèi)與海上經(jīng)營同步發(fā)展升級(jí)，加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，使旅游經(jīng)濟(jì)與藍(lán)色產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)增長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)跳躍式發(fā)展。

b)中遠(yuǎn)期目標(biāo)

以旅游主業(yè)經(jīng)濟(jì)為龍頭，以藍(lán)色海洋經(jīng)濟(jì)為突破，促進(jìn)景區(qū)整體經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步遞增、快速增長、跳躍式發(fā)展三步戰(zhàn)略目標(biāo)，到十二五末實(shí)現(xiàn)進(jìn)島游客150萬人，實(shí)業(yè)公司收入過億，景區(qū)總收入力爭(zhēng)突破3億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長翻一番的目標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展分三步走：第一步，穩(wěn)步遞增階段。2011—2013年，確保進(jìn)島游客年均遞增10萬人，總收入年均遞增1000萬元，景區(qū)整體收入達(dá)到1.8億元；第二步，快速增長階段。2014通過實(shí)施景區(qū)票價(jià)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)增收8000萬元，實(shí)業(yè)公司收入突破5000萬元,景區(qū)總收入突破2.5億元；第三步，跳躍式發(fā)展階段。2015年，利用海水增養(yǎng)殖產(chǎn)品回收，達(dá)到增收5000萬元,實(shí)業(yè)公司收入過億元，景區(qū)總收入突破3億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長翻一番的既定目標(biāo)。

5.3.2.5制定戰(zhàn)略對(duì)策

完善設(shè)施，規(guī)范管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化營銷，提高人員素質(zhì)。

第三篇：活動(dòng)行銷品牌和價(jià)值

活動(dòng)營銷，品牌與價(jià)值

當(dāng)前，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，文化產(chǎn)業(yè)的改革也即將拉開帷幕，各媒體紛紛未雨綢繆，“八仙過海，各顯神通”。在此形勢(shì)下，廣電媒介如何在竟?fàn)幒透母镏星笊?，謀發(fā)展，做大做強(qiáng)，已經(jīng)成為擺在廣電人面前的一個(gè)亟待解決的課題。

目前，廣電媒介的廣告經(jīng)營創(chuàng)收增幅減緩，常規(guī)廣告（指企業(yè)歷年所投放的計(jì)劃內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告）幾乎呈飽和狀態(tài)，而要拉動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)收，就必須另辟蹊徑，擴(kuò)展經(jīng)營空間，在增量廣告（指針對(duì)一些重大事件、有價(jià)值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關(guān)、公益等的廣告）上下功夫，活動(dòng)營銷則不失為一計(jì)良策，正逐漸成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。

活動(dòng)營銷是英文Event Marketing no的直譯，本意是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。此指媒介通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的、具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的單一的或是系列性組合的營銷活動(dòng)，達(dá)到更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn)；它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷、情境營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式?；顒?dòng)營銷，其功能就是一項(xiàng)高強(qiáng)度、高密度的綜合性整合營銷行為。

活動(dòng)營銷作為媒體競(jìng)爭(zhēng)的一種新現(xiàn)象、新形態(tài)，作為媒體新的發(fā)展策略，正逐漸被媒體經(jīng)營者所認(rèn)同，成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為媒體挖掘、開發(fā)和利用社會(huì)資源，發(fā)展、壯大媒體產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大媒體社會(huì)影響力，增強(qiáng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效武器。媒體通過策劃內(nèi)容豐富、形式各樣的各種活動(dòng)營銷，以提升媒體的知名度、美譽(yù)度、影響力，從而拓寬經(jīng)營創(chuàng)收渠道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、媒體與贊助商雙贏的目標(biāo)。目前，從央視到省臺(tái)、地方臺(tái)，活動(dòng)營銷可謂如火如荼，方興未艾。風(fēng)靡大江南北、異?；鸨摹冻?jí)女生》就是其中成功的范例。

綜觀近年來廣電媒介活動(dòng)營銷的實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)營銷不外乎以下幾種表現(xiàn)形態(tài)：

一、依托節(jié)目（欄目），策劃活動(dòng)營銷

廣播電視節(jié)目（欄目）是策劃活動(dòng)營銷的有效載體，一檔家喻戶曉的名牌(節(jié)目)欄目,就是實(shí)施活動(dòng)營銷的一個(gè)窗口。近年來，廣播電視娛樂節(jié)目（欄目）已走在了這方面的前列，顯得異彩紛呈，成為一道亮麗的風(fēng)景。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女生》，以其“想唱就唱”的獨(dú)特魅力，讓成千上萬的女生們?nèi)绨V如醉，一檔電視娛樂節(jié)目從來沒有像今天這樣，應(yīng)者云集，全民關(guān)注，倍受商家青睞，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目與蒙牛的對(duì)接聯(lián)姻，創(chuàng)造了可與央視相媲美的收視率，湖南衛(wèi)視在賺足人們眼球的同時(shí)，賺得個(gè)缽豐盆滿。央視的《夢(mèng)想中國》，也不甘落后，最近被越來越多的人所關(guān)注，它以“明星，中國造”為招牌，傾力打造中國娛樂節(jié)目最大的“造星”平臺(tái)，推出中國頂級(jí)的平民明星偶像，像磁石般吸引著全國的俊男靚女，登臺(tái)亮相，大展身手，一比高低，央視也因此名聲鵲起，收獲頗豐。作為電視娛樂新秀的《綜藝滿天星》，如今也是紅遍齊魯大地，以其“大眾參與，全民娛樂，打造平民偶像”，鑄造了欄目品牌，也贏得了民眾與商家的關(guān)注與支持。

二、舉辦藝術(shù)賽事，實(shí)施活動(dòng)營銷

近年來，美麗經(jīng)濟(jì)（美女經(jīng)濟(jì)）作為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，引起了媒體的高度關(guān)注和興趣，營銷美麗已成為媒體

樂此不疲的追求目標(biāo)?！跋愀坌〗氵x拔賽”、“亞洲小姐選拔賽”、“環(huán)球小姐大賽”、“服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大獎(jiǎng)賽”、“城市形象大使選拔賽”、“青年歌手電視大獎(jiǎng)賽”、“中國魅力城市評(píng)比”、“中國魅力名鎮(zhèn)評(píng)比 ”、“中國最具活力城市評(píng)比”、“感動(dòng)中國人物評(píng)比”……可謂各領(lǐng)風(fēng)騷，一浪高過一浪，讓人應(yīng)接不暇。

生產(chǎn)美麗，就是生產(chǎn)快樂；經(jīng)營美麗，就是經(jīng)營夢(mèng)想。于是，美麗經(jīng)濟(jì)成了新世紀(jì)最誘人的一場(chǎng)盛宴，媒體喜歡，觀眾歡迎，商家趨之若鶩，冠名權(quán)成為品牌一鳴驚人的法寶。央視一年一度的 “xx杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”、“xx杯青年歌手電視大賽”，讓多少青年男女圓了藝術(shù)夢(mèng)、明星夢(mèng)，讓多少商家一夜成名，同時(shí)也讓央視賺足了眼球，賺足了銀子。

三、巧打節(jié)日牌，嫁接活動(dòng)營銷

中華民族五千年的歷史文化，源遠(yuǎn)流長，博大精深，各民族的傳統(tǒng)節(jié)日及國家法定節(jié)日，豐富多彩，而世界各地的“洋節(jié)日”正一步步走入中國尋常百姓家。琳瑯滿目的傳統(tǒng)節(jié)日、法定節(jié)日和“ 洋節(jié)日”，正是廣電媒介舉辦活動(dòng)營銷的取之不盡的源泉。廣電媒介抓住節(jié)日這一大好時(shí)機(jī)，將活動(dòng)營銷主題與節(jié)日結(jié)合起來，往往可以起到吸引公眾眼球，吸引民眾參與的目的。中央電視臺(tái)可以說是這方面的行家里手，每年一度的“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，經(jīng)久不衰，歷久彌新，吸引了全國上億的觀眾，成為全國百姓年夜的一道“ 文化大餐”，成了眾多商家和知名品牌的必爭(zhēng)之地，央視成了名副其實(shí)的真正大贏家。

近年來，日照廣播電視臺(tái)也積極探索活動(dòng)營銷的新路子，除結(jié)合節(jié)日舉辦形式多樣的文藝晚會(huì)外，還廣辟蹊徑，巧打節(jié)日牌。與日照?qǐng)F(tuán)市委、青州卷煙廠聯(lián)手，連續(xù)成功策劃、舉辦了三屆“?八喜杯?日照市五四青年集體婚禮”，許多婚齡青年踴躍報(bào)名參加，眾多商家積極參與，場(chǎng)面喜慶熱烈，社會(huì)反響強(qiáng)烈，贏得了各界的一致好評(píng)，從而極大地提升了日照廣播電視臺(tái)的美譽(yù)度、影響力，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、巧借重大、突發(fā)事件，助推活動(dòng)營銷

重大事件、突發(fā)事件，歷來是社會(huì)各界共同關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營銷、商家進(jìn)行品牌宣傳的最佳時(shí)機(jī)和最佳載體。中國事件營銷第一人李光斗，慧眼獨(dú)具，別出心裁，首開世界航天廣告之先河。1992年12月21日，李光斗成功策劃了“澳星”發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告，使得小霸王、五糧液、萬家樂、丹麗潔具等品牌一時(shí)間名揚(yáng)天下；他還巧借“神州五號(hào)”發(fā)射，造勢(shì)宣傳“蒙?！迸Ｄ蹋懊膳?，中國航天員專用牛奶”這一廣告語一時(shí)間傳遍華夏大地，家喻戶曉，使“蒙?！逼放埔伙w沖天，馳名天下，央視也是喜出望外，收獲豐厚。

各種重大體育賽事也是各媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的賺錢良機(jī)，世界頂級(jí)體育賽事奧運(yùn)會(huì)，歷來是世界各大媒體和知名品牌搶奪的“戰(zhàn)略要地”。對(duì)城市地方臺(tái)來說，重大、突發(fā)事件可遇不可求，但只要時(shí)刻做一個(gè)“有心人”，因地制宜，搶抓機(jī)遇，定會(huì)捕捉到活動(dòng)營銷的良機(jī)。近年來，日照市提出了打造“水上運(yùn)動(dòng)之都”的發(fā)展戰(zhàn)略，國家和世界一些重大體育賽事紛紛光顧日照。今年即將舉辦“國際470級(jí)帆船錦標(biāo)賽”，“首屆中國水上運(yùn)動(dòng)會(huì)”也將于2007年如期舉辦，這正是日照廣電千載難逢的策劃、組織和實(shí)施活動(dòng)營銷的大好時(shí)機(jī)。

五、利用大型商務(wù)慶典，實(shí)施活動(dòng)營銷

黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)組織開展的大型商務(wù)慶典活動(dòng)，也是媒體實(shí)施活動(dòng)營銷的好題材。近年來，日照廣播電視臺(tái)緊緊抓住全市工作重心，積極參與“房博會(huì)”、“茶博會(huì) ”、“電影金鳳凰獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)”、中央電視臺(tái)“東方時(shí)空”明星足球隊(duì)義賽義演“等一系列重大活動(dòng)，力所能及地進(jìn)行了一系列活動(dòng)營銷，新聞、欄目、廣告聯(lián)動(dòng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

日照得天獨(dú)厚的自然條件和良好的生態(tài)環(huán)境，給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，遍地開花的樓盤，迫切需要媒體的宣傳鼓呼，電視房產(chǎn)欄目《家住港城》、《房產(chǎn)新干線》便應(yīng)運(yùn)而生?；顒?dòng)營銷一直是房地產(chǎn)開發(fā)商慣用的一種營銷手段，廣電媒介因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，策劃、舉辦類似“房產(chǎn)模特大賽”、“房產(chǎn)攝影大賽”等活動(dòng)，不失為廣電媒介拓展經(jīng)營空間、增加廣告收入的一條好渠道。

總之，活動(dòng)營銷作為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，已經(jīng)受到越來越多的廣電媒介的關(guān)注和青睞。然而，目前活動(dòng)營銷卻呈現(xiàn)出了一些過多過濫、低級(jí)庸俗的現(xiàn)象。因此，我們?cè)诓邉潯⒔M織和實(shí)施活動(dòng)營銷的過程中，一定要正確處理好社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益、活動(dòng)精品化與大眾化、格調(diào)高雅與通俗等諸多方面的關(guān)系，樹立精品意識(shí)，精心策劃，精心組織，精心實(shí)施，努力打造活動(dòng)品牌，使活動(dòng)營銷沿著有序、健康、正確的軌道運(yùn)行，真正成為廣電媒介經(jīng)營增收的強(qiáng)大助推器。

第四篇：如何制定人力資源戰(zhàn)略

《如何制定人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃》課程介紹

培訓(xùn)講師：安新強(qiáng)

培訓(xùn)時(shí)間：1天

【課程目標(biāo)】：

1、了解人力資源管理工作如何有效支持企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的理念、方法和技巧；

2、幫助人力資源管理者從人事行政管理轉(zhuǎn)變真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，幫助企業(yè)建立人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、了解如何從戰(zhàn)略角度系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)開展人力資源管理的各項(xiàng)工作；

4、了解企業(yè)在人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃過程中的常見問題和誤區(qū)，并掌握有效的解決方法；

5、幫助人力資源從業(yè)者真正設(shè)計(jì)科學(xué)、有效的人力資源規(guī)劃與計(jì)劃；

【課程大綱】：

第一講：人力資源戰(zhàn)略的作用和意義

一、人力資源戰(zhàn)略的主要內(nèi)容與意義

二、人力資源戰(zhàn)略管理的常見問題

第二講：人力資源戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容

一、人力資源戰(zhàn)略環(huán)境分析

二、人力資源管理的目標(biāo)和核心價(jià)值觀

三、人力資源細(xì)分職能戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)

第三講：如何選擇適合企業(yè)的人力資源戰(zhàn)略

一、人力資源戰(zhàn)略的主要類型

二、人力資源管理的方向和基本原則

三、如何根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)選擇合適的人力資源戰(zhàn)略

第四講：人力資源戰(zhàn)略對(duì)人力資源管理工作的影響和意義

一、人力資源戰(zhàn)略與招聘

二、人力資源戰(zhàn)略與績效管理

三、人力資源戰(zhàn)略與薪酬管理

四、人力資源戰(zhàn)略與培訓(xùn)發(fā)展

第五講：如何制定有效的人力資源規(guī)劃

一、/季度規(guī)劃注意事項(xiàng)

二、組織體系規(guī)劃

三、人力分配規(guī)劃

四、人力補(bǔ)充規(guī)劃

五、教育培訓(xùn)規(guī)劃

六、人力資源部門/季度重點(diǎn)工作計(jì)劃

第六講：如何有效實(shí)施人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃

一、宣傳到位；

二、追蹤；

三、整改。

安新強(qiáng)老師介紹

安新強(qiáng)老師，著名績效管理專家，高級(jí)人力資源管理師，團(tuán)隊(duì)執(zhí)

行力和領(lǐng)導(dǎo)力專家，團(tuán)隊(duì)職業(yè)化訓(xùn)練師，國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師，北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等多所著名大學(xué)的客座教授。曾任世界500強(qiáng)企業(yè)人力資源總監(jiān)，積累了豐富的企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。安老師在實(shí)踐中獨(dú)創(chuàng)的“6S績效管理理論和方法”是讓績效管理落地的有效工具，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的有效載體，在業(yè)界擁有較高的聲望。安老師在國內(nèi)專業(yè)刊物上發(fā)表了上百篇專業(yè)研究文章和案例。其中部分文章還榮獲相關(guān)領(lǐng)域金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，并被編輯錄入北京大學(xué)、浙江大學(xué)的MBA教材中，影響廣泛。

第五篇：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略制定過程詳解

加多寶集團(tuán)總裁 陽愛星

“2003年年初，經(jīng)過一個(gè)月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。

從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素?！?/p>

品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國特殊的市場(chǎng)環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。

2002年12月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請(qǐng)，標(biāo)書原文如下：

此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競(jìng)爭(zhēng)品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場(chǎng)陳述。

接到招標(biāo)書后成美的客戶總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時(shí)任加多寶公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人的陽愛星、品牌經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手24味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場(chǎng)的普通涼茶暫時(shí)對(duì)王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場(chǎng)，加多寶認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對(duì)王老吉威脅最大。

出于對(duì)成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。

2002年12月18日，成美向加多寶提交了合作計(jì)劃書，12月31日，廣東加多寶公司與廣州成美行銷廣告公司簽訂合同，服務(wù)時(shí)間為2003年1月1日到2004年1月1日。合同內(nèi)容如下：

加多寶公司委托成美提供以下服務(wù)

一、“王老吉”品牌推廣策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基礎(chǔ)研究（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；定位方向確定；定位市調(diào)組織；定位市調(diào)分析；定位確認(rèn)研究及檢驗(yàn)；定位確定

2、品牌定位推廣研究

定位說辭研究與建議；廣告語研究與建議

3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域?yàn)閺V東、浙江地區(qū)）（略）

4、促銷活動(dòng)參考性建議（略）

5、媒介總策略研究與計(jì)劃（略）

二、“王老吉”品牌推廣策略的執(zhí)行（略）

在簽訂合同的當(dāng)日，加多寶公司正式提出兩點(diǎn)建議：“涼茶”的定位范圍對(duì)于王老吉太小，希望能擴(kuò)大；2003年王老吉的主要市場(chǎng)還是集中在廣東省和浙江省。

2003年1月1日，成美紅罐王老吉項(xiàng)目組（以下簡(jiǎn)稱成美項(xiàng)目組）正式展開工作，在成立的紅罐王老吉項(xiàng)目組中，負(fù)責(zé)品牌定位制定方面的研究人員一共三人：總經(jīng)理耿一誠、客戶總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹。

根據(jù)合同要求，成美項(xiàng)目組首先需要在35個(gè)工作日內(nèi)完成紅罐王老吉定位制定——明確直接、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知的研究、品牌定位推廣制定（定位說辭和廣告語）。

在完成上述品牌定位后，圍繞紅罐王老吉品牌定位展開品牌推廣執(zhí)行及管理（含廣告創(chuàng)意、制作、媒介、促銷方案等工作）

通過對(duì)紅罐王老吉的基本情況的了解，成美項(xiàng)目組形成了紅罐王老吉定位研究的總體思路——

首先對(duì)于當(dāng)時(shí)銷售額僅1個(gè)多億的加多寶公司而言，尋求發(fā)展的同時(shí)更要考慮生存，也就是說在尋求擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)必須要先穩(wěn)固住現(xiàn)有市場(chǎng)；其次，由于當(dāng)時(shí)紅罐王老吉的銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在1個(gè)多億，已形成了一批穩(wěn)定的用戶群，因此成美項(xiàng)目組認(rèn)為：定位研究可以從這群現(xiàn)有用戶中尋找突破，具體是看紅罐王老吉滿足了他們什么需求，在他們頭腦中紅罐王老吉和其他飲料或者涼茶之間到底存在什么差異從而導(dǎo)致他們堅(jiān)持選擇紅罐王老吉的原因。

在將這群穩(wěn)固的用戶群選擇紅罐王老吉的核心價(jià)值提煉出來之后，再研究該核心價(jià)值與潛在用戶群對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知是否存在沖突，即現(xiàn)有顧客的購買理由能否延展到潛在用戶身上，如果這個(gè)選擇紅罐王老吉的理由是潛 在用戶群體也能認(rèn)同并接受的，同時(shí)該核心價(jià)值在產(chǎn)品力以及企業(yè)綜合實(shí)力上能夠確立，就可以認(rèn)為尋找到紅罐王老吉開拓市場(chǎng)的最佳方式。

從1月1日到1月5日，一方面，成美項(xiàng)目組從加多寶市場(chǎng)獲取了以往的對(duì)紅罐王老吉的市場(chǎng)推廣信息，另一方面，成美項(xiàng)目組前往加多寶公司進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部專家的深度訪談，訪談對(duì)象包含：

銷售部負(fù)責(zé)人陶應(yīng)澤

市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陽愛星

品牌經(jīng)理王月貴

市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理陳祥輝

市場(chǎng)經(jīng)理李曉瑩

通過企業(yè)內(nèi)部的專家訪談了解王老吉原料、功效、生產(chǎn)工藝、渠道、重點(diǎn)市場(chǎng)等基本信息。

在訪談中，成美尤其關(guān)注紅罐王老吉與其他涼茶如羊城藥業(yè)（后改名為王老吉藥業(yè)）的利樂裝王老吉、二十四味等產(chǎn)品的配方差異、口味差異和功效差異，紅罐王老吉的歷史和正宗地位等。為了進(jìn)一步了解紅罐王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)，1月14日成美項(xiàng)目組還前往東莞加多寶的工廠進(jìn)行參觀，詳細(xì)了解生產(chǎn)工藝，并與加多寶的生產(chǎn)經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理深度訪談，當(dāng)時(shí)令項(xiàng)目組印象最為深刻的是，紅罐王老吉的具體配方是從香港王老吉后人王健儀授權(quán)提供的，配方嚴(yán)格保密，因此我們?cè)诂F(xiàn)代化的生產(chǎn)車間里看到一個(gè)完全封閉的操作間，生產(chǎn)經(jīng)理介紹說是紅罐王老吉進(jìn)行原料配置的車間。

項(xiàng)目組隨后對(duì)深圳大區(qū)經(jīng)理李春林、東莞大區(qū)經(jīng)理曲宗愷、浙南大區(qū)經(jīng)理徐建新、廣州大區(qū)經(jīng)理覃根進(jìn)行實(shí)地訪談，同時(shí)對(duì)其負(fù)責(zé)的市場(chǎng)進(jìn)行走訪，了解一線基本情況。

在對(duì)廣州、深圳、東莞、浙南的區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行的訪談中，當(dāng)成美問到目前對(duì)罐裝王老吉銷售最大困惑是什么時(shí)，他們出奇地眾口一詞，都認(rèn)為最大的困惑是不清楚罐裝王老吉的重度消費(fèi)者是哪些人，所以無法進(jìn)行針對(duì)性的推廣工作。同樣，這個(gè)問題加多寶公司總部也不知道答案。

定位就是研究消費(fèi)者心智的工作。通過研究消費(fèi)者心智，利用消費(fèi)者已有的觀念、認(rèn)知，借助一個(gè)與之相關(guān)的概念，從而迅速進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的購買清單（心智）。

進(jìn)行品牌定位工作就是研究目標(biāo)人群的心智。由于加多寶公司上下都不知道哪些消費(fèi)者在買紅罐王老吉，不知道誰是重度消費(fèi)者。也就是說，定位研究的目標(biāo)人群還不明確，這是成美項(xiàng)目組定位研究工作中第一個(gè)必須解決的課題。

隨著對(duì)各地一線市場(chǎng)調(diào)查的深入，對(duì)紅罐王老吉了解也不斷深入，成美項(xiàng)目組又產(chǎn)生了一個(gè)擔(dān)憂：紅罐王老吉的市場(chǎng)分屬廣東和浙南兩地，廣東涼茶文化深入人心，大家都熟知什么是涼茶，對(duì)王老吉的知名度和認(rèn)知情況比較清晰，而浙南完全不一樣，當(dāng)?shù)貙?duì)王老吉的認(rèn)知和飲用完全不同的，甚至可能只是流行。如果是這樣則可能出現(xiàn)讓成美項(xiàng)目組非常棘手的局面——兩個(gè)市場(chǎng)都是紅罐王老吉的核心市場(chǎng)，但是兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的理由完全不同，如果這種假設(shè)成立，只能在購買紅罐王老吉的理由中選擇更能守得住的核心價(jià)值（如浙南消費(fèi)者選擇紅罐王老吉主要是因?yàn)榱餍泻蛧L新，那么，這并非紅罐王老吉的長遠(yuǎn)之道，部分市場(chǎng)也是虛假的繁榮）。

在對(duì)企業(yè)內(nèi)部專家訪談過程中，成美項(xiàng)目組還產(chǎn)生了另外一個(gè)困擾——用中草藥熬制的涼茶能否讓沒有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)所接受？紅罐王老吉是由十幾味中藥（具體）熬制而成的，盡管企業(yè)可以通過研發(fā)盡量減弱這種中草藥味，但是消費(fèi)者喝出來的中藥味還可能來自“心理暗示”，就如同現(xiàn)在不少人覺得霸王涼茶有股洗發(fā)水的味道一樣。如果把涼茶當(dāng)成普通飲料來推廣，由于飲料的口感好壞是關(guān)鍵，成美項(xiàng)目組認(rèn)為紅罐王老吉存在口味上的劣勢(shì)，至少不討好。當(dāng)然現(xiàn)在不少消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種味道甚至喜歡上這種味道，但是在2003年初的時(shí)候，成美和加多寶都曾為此所困。

不能作為普通飲料推廣，那是否可以當(dāng)成特殊飲料——“涼茶”來推廣呢，畢竟，王老吉作為涼茶品牌，品牌優(yōu)勢(shì)明顯——不僅是正宗的涼茶始祖，還是當(dāng)時(shí)涼茶銷量和品牌知名度最大的產(chǎn)品。但2003年初的涼茶市場(chǎng)和現(xiàn)在完全不同，當(dāng)年涼茶市場(chǎng)集中在兩廣地區(qū)，消費(fèi)方式主要有三種，一種是消費(fèi)者在藥店抓藥，然后自己回家煲制，一種是去街頭巷尾遍布的涼茶鋪（如黃振龍涼茶鋪）購買，第三種是包裝涼茶，如羊城藥業(yè)的利樂裝王老吉、二十四味、清涼茶、夏桑菊、紅罐王老吉等，這些包裝涼茶也占據(jù)了一部分市場(chǎng)。在廣東市場(chǎng)涼茶基本等同于藥，是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上火等諸多輕微癥狀的傳統(tǒng)藥茶，這里的消費(fèi)者非常清楚的知道在兒童消化不良時(shí)應(yīng)該選擇煲小兒七星茶，上火時(shí)可以買斑砂涼茶，濕熱煲五花茶等，王老吉在他們觀念中主要是清熱解毒的。在這種認(rèn)知之下，廣東消費(fèi)者不可能認(rèn)同食字號(hào)的紅罐王老吉“涼茶”是飲料，當(dāng)飲料喝更是不可能，他們更多是解決問題和預(yù)防問題的時(shí)候才考慮喝涼茶。

同時(shí)，對(duì)涼茶的這些傳統(tǒng)認(rèn)知是廣東人民代代相傳下來的，需要掌握一定中藥材知識(shí)，而廣東以外市場(chǎng)的消費(fèi)者難以做到這一點(diǎn)。也就是說，把紅罐王老吉當(dāng)成“傳統(tǒng)涼茶”推廣，很難走出廣東。

將紅罐王老吉當(dāng)成“傳統(tǒng)涼茶”來推廣其功效，在廣東省內(nèi)很難做大市場(chǎng)，省外消費(fèi)者也很難教育，因此加多寶的董事長陳鴻道在合作之初就直接提出，不希望將紅罐王老吉做成功能飲料。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的功能飲料只有紅牛，而紅牛當(dāng)時(shí)經(jīng)過多年的推廣，銷量一直在6個(gè)億左右，陳鴻道在銷量僅一個(gè)多億的時(shí)候就志在將紅罐王老吉做成中國的可口可樂，他擔(dān)心過于強(qiáng)調(diào)涼茶，強(qiáng)調(diào)功能導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模受限。當(dāng)然今天的功能飲料已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受了，不僅是紅罐王老吉，紅牛也銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)年的十倍以上。

這就出現(xiàn)了兩難的局面，表面上看來，紅罐王老吉既不適合當(dāng)普通飲料，也不適合當(dāng)功能較強(qiáng)的涼茶，那紅罐王老吉到底是什么？這種品類選擇的問題成美在定位研究的過程中經(jīng)常會(huì)遇到，比如成美為香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“飲料”賣，還是當(dāng)成“早餐”賣中進(jìn)行選擇；成美為史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時(shí)，就曾經(jīng)在當(dāng)成“保健品”賣，還是當(dāng)成“白酒”賣中進(jìn)行選擇等等，按照定位理論創(chuàng)始人杰克?特勞特說的話來說——“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

其實(shí)很多企業(yè)忽視了這種品類歸屬的重要性，他們可能覺得紅罐王老吉屬于涼茶還是飲料沒有什么影響，反正消費(fèi)者不會(huì)提出這個(gè)問題，但實(shí)際上這決定了紅罐王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誰。如果是當(dāng)涼茶賣，我們就要強(qiáng)調(diào)和其他涼茶的區(qū)隔，由于涼茶的功能成為大家的共性，那么我們宣傳的重點(diǎn)可能是王老吉正宗，可能是我們更好的口感、方便性；如果是當(dāng)飲料賣，由于飲料的口感、包裝成為大家的共性，那么我們強(qiáng)調(diào)的可能是和其他飲料的區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)王老吉的某個(gè)功能，如清熱解毒、祛濕、防治感冒等。

因此成美項(xiàng)目組面臨了多個(gè)問題：首先是紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶是誰？其次是我們要了解浙南和廣東兩大核心市場(chǎng)的現(xiàn)有用戶為什么選擇紅罐王老吉？然后要通過現(xiàn)有用戶對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知以及潛在用戶的認(rèn)知中，精準(zhǔn)的界定紅罐王老吉是飲料還是涼茶或者是其他，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求差異化的核心價(jià)值。

這些問題需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研來解決，為此，成美找到了加多寶公司長期合作的市場(chǎng)調(diào)查公司——廣州藍(lán)田智業(yè)市場(chǎng)研究有限公司，成美將我們希望解決的問題與藍(lán)田公司進(jìn)行了詳盡的溝通，然后雙方共同制定出消費(fèi)者調(diào)研的方案。

通過與藍(lán)田的深入溝通，成美決定將消費(fèi)者調(diào)研分為三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段重點(diǎn)解決一個(gè)核心目的，就是紅罐王老吉現(xiàn)在用戶以及重度用戶是誰？第二個(gè)階段是分別在浙南和廣東研究紅罐王老吉重度用戶的心智，他們?yōu)槭裁催x擇紅罐王老吉，并同時(shí)對(duì)兩地潛在用戶進(jìn)行王老吉、涼茶、紅罐王老吉的認(rèn)知調(diào)查；第三階段是對(duì)定位方向進(jìn)行驗(yàn)證，看看成美形成的品牌定位能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

在成美很多的品牌定位研究項(xiàng)目中，一般都不進(jìn)行上述的第一階段市調(diào)，因?yàn)榇蟛糠衷谑袌?chǎng)上推廣了一定時(shí)期的品牌/產(chǎn)品，尤其是成熟的產(chǎn)品品類如牛奶、感冒藥等，企業(yè)一般能清晰描述出自己的產(chǎn)品主要是哪群消費(fèi)者購買的，自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰。

但對(duì)于加多寶卻是例外，該企業(yè)無法描述紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶和重度用戶。所以，成美項(xiàng)目組決定用電話調(diào)查的方式先快速解決這個(gè)疑問，采用電話調(diào)查的方式是因?yàn)槠錁颖镜碾S機(jī)性相對(duì)有保證，而且當(dāng)年的電話調(diào)查的拒訪率相對(duì)低，執(zhí)行時(shí)間較短且可控。

受電話訪談的條件約束（電話訪談時(shí)間不宜超過20分鐘，而且不是面對(duì)面溝通，僅憑聲音將影響消費(fèi)者的理解力，因此問題不宜過于復(fù)雜等），成美將最初制定的調(diào)查目的和具體內(nèi)容不斷縮窄，最終形成的電話調(diào)查內(nèi)容如下：

1.購買罐裝王老吉的消費(fèi)者、重度消費(fèi)者的各項(xiàng)社會(huì)特征，如年齡、性別、收入、職業(yè)、以及籍貫如對(duì)廣東市場(chǎng)了解是廣東人或外地人，外地人來廣東的時(shí)間等（希望了解外地人與本地人是否存在差異）

2.罐裝王老吉的現(xiàn)有用戶第一次購買的情況，和購買飲用頻率等。（希望分析重度用戶）3.提及王老吉，消費(fèi)者會(huì)想起什么包裝/劑型，第一提及是什么。（希望判斷羊城藥業(yè)的王老吉系列產(chǎn)品對(duì)罐裝王老吉的可能影響）

4.提及涼茶，消費(fèi)者會(huì)想起的什么品牌、產(chǎn)品類型，如是涼茶鋪、需要煲的或罐裝等，第一提及是什么。（希望判斷消費(fèi)者心智中的涼茶是什么樣的，各劑型的差異可在第二階段調(diào)查中進(jìn)行）5.飲用紅罐王老吉主要的場(chǎng)合，以及簡(jiǎn)單了解購買動(dòng)機(jī)（希望先有一個(gè)總體上的把握，具體情況在第二階段的調(diào)查中進(jìn)行）

6.紅罐王老吉的替代產(chǎn)品了解（希望先有一個(gè)總體上的把握，具體情況在第二階段的調(diào)查中進(jìn)行）

由于罐裝王老吉不是一個(gè)全新的產(chǎn)品，而將要制定的品牌定位戰(zhàn)略，與消費(fèi)者對(duì)罐裝王老吉已有的認(rèn)知是否吻合，決定了該定位是否會(huì)被接受。所以必須先將消費(fèi)者已有的認(rèn)知以及認(rèn)知的來源進(jìn)行研究。由于重點(diǎn)是了解現(xiàn)有用戶，因此在消費(fèi)者調(diào)研城市的選擇上，僅在紅罐王老吉重點(diǎn)銷區(qū)廣東和浙南進(jìn)行樣本城市的挑選。成美項(xiàng)目組最終選擇了廣州、深圳、溫州——選擇廣州是因?yàn)閺V州的飲食文化包括涼茶文化均可以代表廣東珠三角；選擇深圳是根據(jù)當(dāng)時(shí)企業(yè)提供的資料，深圳的銷售在加多寶公司排名第一，而深圳是外來人口眾多，與廣州可能存在較大差異；選擇溫州是因?yàn)楦鶕?jù)加多寶公司的建議，溫州可以作為代表紅罐王老吉在浙南的典型市場(chǎng)。

2003年1月17日市場(chǎng)調(diào)查公司向成美和加多寶公司提交了第一階段消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告。調(diào)查結(jié)果顯示紅罐王老吉的現(xiàn)有用戶存在相似的社會(huì)特征，主要是年齡上與普通飲料消費(fèi)者存在差異，15-20歲的用戶明顯較少。另外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)三個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知存在明顯差異，具體為：

1.廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度為97%，而對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知度為87%，即部分消費(fèi)者知道王老吉而不知道紅罐王老吉；深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為86%；溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉和紅罐王老吉的認(rèn)知度一致，均為84%。這顯示深圳和溫州的消費(fèi)者可能對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知主要源自紅罐王老吉；

2.廣州消費(fèi)者中飲用過紅罐王老吉的僅占42%，比例明顯低于深圳（80%）和溫州（78%）； 3.半年內(nèi)飲用過紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳55%，溫州59%。

4.在飲用紅罐王老吉的場(chǎng)合/境況的研究發(fā)現(xiàn)，廣州消費(fèi)者最多是在身體不舒服時(shí)飲用，占了56%，其次是口渴時(shí)飲用，占41%；深圳消費(fèi)者最多是在口渴時(shí)飲用，占73%，其次是身體不舒服時(shí)飲用，占37%；溫州消費(fèi)者最多是在親朋好友聚會(huì)時(shí)飲用，占72%，其次是口渴時(shí)飲用，占51%，而身體不舒服時(shí)飲用的僅占2%；

5.紅罐王老吉的替代產(chǎn)品，即如果沒有紅罐王老吉，選擇什么代替？廣州消費(fèi)者主要在其他涼茶中選擇，最多的是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州消費(fèi)者主要在可樂、茶飲料等普通飲料中選擇。

從消費(fèi)者第一階段的調(diào)研可以看出，以廣州為代表的涼茶文化深厚地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)識(shí)主要是來自他們對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，他們非常了解涼茶、了解王老吉品牌，這種傳統(tǒng)的代代相傳的認(rèn)知使他們對(duì)紅罐王老吉的產(chǎn)品有了“清熱解毒、治療感冒、祛濕等”功效認(rèn)知，因此他們飲用紅罐王老吉更多是在身體不舒服時(shí)。

深圳的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知主要來自紅罐王老吉產(chǎn)品自身，包含成分、產(chǎn)品上的說明文字等，還有來自身邊的廣東朋友介紹，他們一方面知道紅罐王老吉是涼茶，另一方面認(rèn)為紅罐王老吉是飲料，他們?cè)谏眢w不舒服和平時(shí)口渴時(shí)都飲用紅罐王老吉。

溫州的消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉的認(rèn)知完全來自紅罐王老吉自身，他們通過產(chǎn)品包裝上知道紅罐王老吉是涼茶，但他們將紅罐王老吉完全當(dāng)成普通飲料在消費(fèi)，只有2%的消費(fèi)者在身體不舒服是選擇紅罐王老吉，結(jié)合對(duì)加多寶公司一線人員的調(diào)研以及項(xiàng)目組對(duì)溫州市場(chǎng)一線走訪的情況，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在餐飲渠道，這與加多寶早期在溫州采用的營銷方式有關(guān)。

在浙南這個(gè)并非王老吉大本營的地區(qū)，紅罐王老吉能占有較大的市場(chǎng)份額，與當(dāng)年加多寶的營銷方式有必然的聯(lián)系——由于浙南地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，加多寶公司加大了在餐飲渠道的推廣，并且紅罐王老吉在餐飲渠道大規(guī)模使用促銷小姐（啤酒促銷小姐是常見的，但飲料促銷小姐應(yīng)該算加多寶公司首創(chuàng)），此外，浙南地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于吉祥文化的認(rèn)同等諸多因素共同導(dǎo)致了紅罐王老吉在這片市場(chǎng)的旺銷。

第一階段消費(fèi)者調(diào)研的數(shù)據(jù)，直接為第二階段調(diào)研對(duì)象的甄選提供了可靠依據(jù)，指導(dǎo)成美項(xiàng)目組尋找到有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。

成美在定位研究時(shí)，嚴(yán)格堅(jiān)持采用多個(gè)角度研究論證。這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)角度如企業(yè)總部高管或者企業(yè)一線員工都存在自己熟知和自己陌生的領(lǐng)域，即每個(gè)角度都有其價(jià)值和欠缺，為了更完整的更客觀的了解市場(chǎng)，理解消費(fèi)者認(rèn)知的形成，成美一直堅(jiān)持多角度，漸進(jìn)式的定位研究。以避免犯“盲人摸象”的錯(cuò)誤。因此，在市調(diào)公司進(jìn)行消費(fèi)者電話調(diào)查的同時(shí)，成美項(xiàng)目組展開了經(jīng)銷商的專家訪談，希望從企業(yè)外的合作伙伴的角度了解紅罐王老吉的市場(chǎng)情況，調(diào)查對(duì)象主要是與加多寶有良好的合作關(guān)系，代理罐裝王老吉半年以上，同時(shí)也代理其他飲料的經(jīng)銷商，具體有：

荔灣舜記蔡舜、白云順發(fā)周啟洪、海珠君悅朱少委、天河永昌余昌男、常平光華李華、黃江龍盛黃玉龍、樟木頭鴻輝輝哥、虎門恒益蘭姐、莞城意興蘇澤聲、深圳黃記批發(fā)黃老板、玲玲批發(fā)趙玲、林興批發(fā)林太、沙井東源李老板、永明李老板、龍發(fā)劉老板、溫州樂清朱金雷、柳市匯豐行李海勇、浙南市場(chǎng)陳巧明、永嘉黃田鎮(zhèn)李秀良、虹橋許秀媚等。

在對(duì)這些長期在一線的經(jīng)銷商的調(diào)查中，成美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)大部分經(jīng)銷商們也并不認(rèn)同紅罐王老吉是一個(gè)“涼茶”，他們認(rèn)為紅罐王老吉是一個(gè)“飲料”，廣東經(jīng)銷商們認(rèn)為紅罐王老吉不是涼茶的原因主要是紅罐王老吉的價(jià)格較高，比當(dāng)時(shí)其他品牌的包裝涼茶高出2倍左右，而且口味偏甜、藥味太淡。而在浙南，由于加多寶多年來弱化紅罐王老吉的涼茶身份，浙南經(jīng)銷商認(rèn)為紅罐王老吉是一個(gè)高檔的、吉祥的飲料。

在制定定位戰(zhàn)略一開始的基礎(chǔ)資料收集階段，成美就發(fā)現(xiàn)加多寶公司出于對(duì)涼茶市場(chǎng)規(guī)模有限的考慮，刻意弱化了涼茶品類身份，如在推廣中從不提及涼茶具體功效，只是籠統(tǒng)的說健康，因此紅罐王老吉的身份在這種含糊其辭的推廣下變得越發(fā)模棱兩可，尤其是對(duì)于浙南市場(chǎng)消費(fèi)者來說，為什么選擇王老吉不清晰，這正是第二階段消費(fèi)者調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。

2003年1月21日，根據(jù)定位研究的要求，成美將整理出第二階段調(diào)研目的和調(diào)研具體內(nèi)容提交給藍(lán)田公司。成美在研究定位的過程中，經(jīng)常會(huì)需要與市場(chǎng)調(diào)查公司合作，但通過多年的合作經(jīng)驗(yàn)，成美一直堅(jiān)持提供市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)研的目的，并將不同目的根據(jù)重要程度分級(jí)，以此保證核心內(nèi)容得到足夠多的時(shí)間和詢問順序上的重點(diǎn)考慮，并且成美堅(jiān)持對(duì)核心目的進(jìn)行多角度詢問方式，通過進(jìn)行互相印證來確保核心目的的充分了解。

除了提交調(diào)研目的，成美還會(huì)將具體調(diào)研內(nèi)容提交給市場(chǎng)調(diào)研公司（專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司往往在成美提交的調(diào)研內(nèi)容上還能進(jìn)行補(bǔ)充和修正）。

在調(diào)研目的之下，成美將根據(jù)前期的二手資料收集、企業(yè)內(nèi)部外部專家訪談的結(jié)果，提交最可能達(dá)到調(diào)研目的的調(diào)研內(nèi)容，而且對(duì)于關(guān)鍵目的提供多種調(diào)研內(nèi)容來共同進(jìn)行，這兩個(gè)文件其實(shí)是確定了調(diào)研向消費(fèi)者“問什么”，最后成美需要市場(chǎng)調(diào)研公司的專業(yè)人員編制成問卷大綱或問卷，這里主要是“如何問”。

通過與藍(lán)田公司的充分溝通，完成了第二階段調(diào)研焦點(diǎn)小組座談會(huì)的訪問大綱，并且與座談會(huì)主持人程遠(yuǎn)紅小姐進(jìn)行了非常充分的溝通，讓主持人對(duì)調(diào)研的目的，重點(diǎn)內(nèi)容有了完全的理解，從而能更好的座談會(huì)上進(jìn)行有價(jià)值的追問與深挖。

由于在消費(fèi)者調(diào)研過程中，有時(shí)候可能發(fā)現(xiàn)調(diào)研某個(gè)目的無法通過消費(fèi)者調(diào)研方式達(dá)成，這需要成美項(xiàng)目組迅速討論出新的研發(fā)計(jì)劃和方法；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)問卷的大綱的設(shè)計(jì)可能存在提問方式容易讓被訪者產(chǎn)生歧義或者容易引起被訪者的反感等問題；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)根據(jù)問卷大綱的提問前后順序?qū)οM(fèi)者的回答會(huì)產(chǎn)生邏輯影響；有時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)座談會(huì)中某個(gè)被訪者過于強(qiáng)勢(shì)從而主導(dǎo)了其他被訪者的情況需要立即處理等；而且隨著調(diào)研的進(jìn)行可能出現(xiàn)新的對(duì)定位方向有重大影響的內(nèi)容需要追加到問卷中，這些所有的問題都需要研究人員現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)，所以成美的定位研究組全程現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控焦點(diǎn)小組座談會(huì)，并根據(jù)訪談情況立即進(jìn)行調(diào)整。在2003年1月22日開始第二階段消費(fèi)者調(diào)研開始，1月22日到23日廣州消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行，1月25日到26日溫州消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行，1月28日到29日深圳消費(fèi)者座談會(huì)順利執(zhí)行。各地消費(fèi)者座談會(huì)均根據(jù)被訪者分為紅罐王老吉的潛在用戶（知道紅罐王老吉而沒有購買飲用的消費(fèi)者）、紅罐王老吉的用戶、紅罐王老吉的重度用戶三個(gè)類別，然后根據(jù)年齡的劃分為不同組別。其中重度用戶和年齡的具體劃分方式根據(jù)第一階段消費(fèi)者電話調(diào)研形成分組條件。

正是因?yàn)榧t罐王老吉屬于飲料還是涼茶存在爭(zhēng)議，而這對(duì)紅罐王老吉的定位具有重大影響，不僅決定了目標(biāo)人群，還決定了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其差異化得價(jià)值。所以成美在消費(fèi)者調(diào)研中先后采取了兩種方法分別做“品類測(cè)試”。

方法一：在座談會(huì)一開始，主持人直接拿出一罐紅罐王老吉，不做任何提示直接問消費(fèi)者“現(xiàn)在有些產(chǎn)品讓大家看一下的，大家會(huì)認(rèn)為這是什么產(chǎn)品？”，調(diào)查結(jié)果顯示廣州的消費(fèi)者的認(rèn)知最為混亂，看到包裝第一眼認(rèn)為是飲料，拿到手上看到王老吉三個(gè)字認(rèn)為是涼茶，最后被訪者會(huì)回答成三種答案：主要是涼茶，但平時(shí)可以當(dāng)飲料喝；或認(rèn)為主要是飲料，但有一點(diǎn)涼茶的功能；或認(rèn)為既是涼茶也是飲料，說不清楚。

這種不做任何提示的問題問完后，主持人再追問對(duì)“王老吉”品牌的認(rèn)知。廣州消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知非常一致，首先一說到王老吉品牌他們能明確提出是涼茶，而且是非常有歷史的涼茶，其功效主要是清熱解毒也可以用在輕度感冒上，一提到王老吉，廣州消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品包裝/劑型更多的認(rèn)知是羊城藥業(yè)的王老吉顆粒（非處方藥）、自己家或涼茶鋪煲的王老吉，利樂裝王老吉，而較少第一時(shí)間聯(lián)想到罐裝王老吉，這與紅罐王老吉面世時(shí)間較短有關(guān)（王老吉涼茶于清道光 8年（1828）創(chuàng)立，1970年羊城藥業(yè)推出了王老吉牌涼茶精，1984年推出王老吉牌沖劑，到1995年加多寶公司才在大陸地區(qū)推出了第一罐紅罐王老吉）。

在了解了王老吉品牌的認(rèn)知后，成美對(duì)“紅罐王老吉”再進(jìn)行追問，發(fā)現(xiàn)廣州消費(fèi)者的觀念中紅罐王老吉是一個(gè)非常尷尬的身份，如果需要解決上火的癥狀，他們會(huì)選擇更具藥品特性的王老吉顆?；蛘咦约杭?涼茶鋪煲王老吉，如果沒有上火的情況下，受涼茶是“解決問題才適合喝”的觀念禁錮，他們根本不會(huì)考慮涼茶。正是這種身份上的混亂，導(dǎo)致廣州消費(fèi)者知道紅罐王老吉的人中半年內(nèi)僅有14%的消費(fèi)者喝過紅罐王老吉。

對(duì)深圳消費(fèi)者的調(diào)查顯示出較明顯的差異，深圳是一個(gè)移民城市，涼茶文化的底蘊(yùn)并不高，對(duì)涼茶的認(rèn)知主要是通過當(dāng)?shù)貜V東人的潛移默化的影響，朋友的解釋和包裝上的文字讓消費(fèi)者認(rèn)知罐裝王老吉是涼茶，有下火的功效，是個(gè)傳統(tǒng)的知名的涼茶。雖然他們觀念中也有涼茶不是普通飲料的認(rèn)知，能夠清熱解毒，但飲用局限性方面僅認(rèn)知孕婦不適合，女性經(jīng)期不適合，換言之深圳消費(fèi)者認(rèn)為涼茶適合大部分人平時(shí)飲用，這比廣州消費(fèi)者認(rèn)知的涼茶飲用范圍要寬得多。而且深圳消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知，主要來自包裝王老吉產(chǎn)品，包含利樂裝王老吉和紅罐王老吉，這與廣州消費(fèi)者是最明顯的差異。

深入追問下去，深圳消費(fèi)者認(rèn)為紅罐王老吉的外形是飲料，內(nèi)在是涼茶，比如一般口渴時(shí)較少選擇紅罐王老吉，還是在和上火相關(guān)的情況下選擇，而且會(huì)發(fā)現(xiàn)深圳消費(fèi)者喝涼茶是來到廣東后才學(xué)會(huì)的，對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)明顯弱于廣州本土消費(fèi)者，更不會(huì)清晰將王老吉不同包裝/劑型進(jìn)行區(qū)分，也不會(huì)去強(qiáng)調(diào)上火時(shí)一定要喝傳統(tǒng)的、偏藥性為主的王老吉顆?；蛘咦约涸诩异彝趵霞?。

對(duì)溫州的消費(fèi)者調(diào)研顯示，溫州市場(chǎng)具有一定的涼茶基礎(chǔ)，當(dāng)?shù)匾灿袥霾璁a(chǎn)品，同樣是以金銀花、羅漢果、茅根等為主要原料，功效也集中在清熱解毒方面，但整體上涼茶文化的普及和深入人心方面和廣東存在一定的差距。在大多數(shù)被訪者的心目中罐裝王老吉基本上等同于王老吉，他們與深圳被訪者一樣，是從罐裝王老吉的包裝說明來認(rèn)知罐裝王老吉的涼茶身份。溫州消費(fèi)者基本不了解其他包裝/劑型的王老吉產(chǎn)品，因此溫州的被訪者對(duì)于王老吉的認(rèn)識(shí)與其它兩個(gè)城市相比較為單一。

方法二：在座談會(huì)一開始，沒有進(jìn)行任何關(guān)于涼茶或者王老吉的討論之前，將不同品牌的飲料制成卡片，包含有可樂類、茶飲料、果汁、涼茶（鋪）品牌，然后讓消費(fèi)者進(jìn)行卡片分類，分類標(biāo)準(zhǔn)由消費(fèi)者自己定，分好類后再將紅罐王老吉拿出來讓消費(fèi)者再次進(jìn)行歸類。

調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者都是根據(jù)果汁飲料、水、牛奶、啤酒等各大品類進(jìn)行分類的，給紅罐王老吉?dú)w類也顯示了部分消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知的模糊，他們覺得紅罐王老吉既不能完全和黃振龍等歸到?jīng)霾桀悾矡o法和其他任何一個(gè)飲料類別放到一起，結(jié)果紅罐王老吉單列一個(gè)類別。

通過對(duì)紅罐王老吉的“品類測(cè)試”，成美發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉定位不清晰導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無法清晰界定，也可以說與所有產(chǎn)品都形成競(jìng)爭(zhēng)。

由于王老吉這個(gè)品牌先天和涼茶密不可分，是無法避免消費(fèi)者將紅罐王老吉和涼茶進(jìn)行掛鉤的，因此在廣州和深圳項(xiàng)目組重點(diǎn)將紅罐王老吉和涼茶品類進(jìn)行比較，結(jié)果顯示廣州消費(fèi)者的觀念非常一致，他們認(rèn)為紅罐王老吉的產(chǎn)品功效是最弱的，不僅弱于藥品批文的王老吉涼茶顆粒、夏桑菊顆粒等，弱于自家或者涼茶鋪煲的涼茶，也弱于羊城藥業(yè)的利樂裝王老吉（當(dāng)年的利樂裝王老吉的產(chǎn)品配方和口感和紅罐王老吉存在明顯差異，利樂裝王老吉更偏向傳統(tǒng)涼茶，藥味較明顯）。而消費(fèi)者形成這個(gè)認(rèn)知主要是通過產(chǎn)品的口味判斷的，受中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥觀念的影響，消費(fèi)者認(rèn)為“良藥苦口”，而2003年的所有涼茶相關(guān)產(chǎn)品包含利樂裝王老吉中，紅罐王老吉的口味最甜，藥味最淡。

而深圳消費(fèi)者認(rèn)為王老吉利樂裝的功效不如罐裝，主要是受羊城藥業(yè)王老吉影響小，并因罐裝貴、高檔，而認(rèn)為功效好過利樂裝。溫州沒有其他王老吉?jiǎng)┬停瑹o法比較。

在這三個(gè)地區(qū)，和其他品牌的包裝涼茶（利樂裝和鐵罐裝涼茶）相比較，消費(fèi)者受王老吉品牌的營銷，一致認(rèn)為王老吉的功效要強(qiáng)于其他包裝涼茶。

除了從產(chǎn)品口味上進(jìn)行判斷外，產(chǎn)品的包裝形式也造成了消費(fèi)者這種觀念，罐裝和利樂裝產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中是飲料的包裝形式，而藥效強(qiáng)勁的涼茶應(yīng)該是偏藥品的包裝形式如沖劑、中藥飲片。購買的渠道也導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生這種觀念，利樂裝和罐裝王老吉主要在飲料的銷售渠道，而其他涼茶主要在藥店和涼茶鋪進(jìn)行銷售。

紅罐王老吉的功效是最弱的，口味是最甜最像飲料的，因此消費(fèi)者在實(shí)際飲用時(shí)，將不同涼茶大致區(qū)分為治療和預(yù)防，其中自家煲或者涼茶鋪的涼茶、王老吉涼茶顆粒等偏向治療，但也可以定期飲用進(jìn)行預(yù)防，而紅罐王老吉和利樂裝王老吉僅用于預(yù)防。

在第二階段的消費(fèi)者調(diào)研中，現(xiàn)有用戶尤其是重度用戶在什么境況下消費(fèi)，為什么選擇紅罐王老吉，這個(gè)原因是分散還是相對(duì)集中，浙南和廣東是否相對(duì)一致等是調(diào)查重點(diǎn)。

在廣州、深圳的消費(fèi)者調(diào)研中，成美項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇紅罐王老吉存在兩種情況，一種是身體不舒服時(shí)，另一種是可以預(yù)見身體會(huì)不舒服時(shí)，這種身體不舒服包含感冒、濕熱、上火等，但相對(duì)來說，上火的情況更為集中。

從消費(fèi)場(chǎng)合看，已經(jīng)出現(xiàn)上火的癥狀，且想喝飲料時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中選擇紅罐王老吉，項(xiàng)目組注意到他們選擇紅罐王老吉其實(shí)是和普通飲料進(jìn)行比較，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的核心需求是對(duì)飲料的需求，因此口渴或飲料口味兩者更重要，而下火的功能是附加需求而非核心需求。從這種需求的層次上不難看出，消費(fèi)者對(duì)功能的需求相對(duì)較弱，更多是心理的安慰。

第二種消費(fèi)場(chǎng)合是在容易上火的場(chǎng)合，包含吃容易上火的食物如火鍋、湘菜、川菜、燒烤等，或者在秋冬干燥的天氣，或者熬夜、過食煙酒等時(shí)候，在這些場(chǎng)合當(dāng)消費(fèi)者需要飲料時(shí)，也會(huì)在普通飲料和紅罐王老吉中優(yōu)先選擇紅罐王老吉，同樣的，消費(fèi)者此時(shí)的核心需求仍然是對(duì)飲料的需求，口渴和飲料口味更為重要，而下火的功能是附加需求。

而消費(fèi)者選擇黃振龍、王老吉涼茶顆粒等情況與此存在明顯差異，這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的核心需求時(shí)清熱解毒下火的功效，因此口味并不是最重要的，消費(fèi)者也并不需要存在口渴的情況。

對(duì)溫州的消費(fèi)者調(diào)查則出現(xiàn)明顯差異，溫州消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要是在宴會(huì)酒席和朋友聚會(huì)上，如前所述這與紅罐王老吉在溫州的餐飲渠道廣泛設(shè)立促銷小姐有很大關(guān)系，同時(shí)溫州人習(xí)慣在有喜事時(shí)大操大辦酒席，而紅罐王老吉憑借其火紅的保證、品牌中的“吉”字很好的滿足了溫州人的心理需求，成為溫州最為流行的飲料。而在朋友聚會(huì)時(shí)，紅罐王老吉的價(jià)格比當(dāng)時(shí)主流的飲料價(jià)格要高，檔次高而更體面，也是其被選擇的重要原因。

第二階段的消費(fèi)者調(diào)研中，最令成美感到驚喜的是，溫州消費(fèi)者對(duì)“上火”的也非常高關(guān)注，可能在兩廣生活工作過的人會(huì)對(duì)“上火”非常關(guān)注，因?yàn)閮蓮V地區(qū)的氣候水質(zhì)偏濕熱，非常容易上火，但是在溫州乃至整個(gè)浙南地區(qū)，消費(fèi)者也非常關(guān)注上火，如在溫州鄉(xiāng)里人生病吃藥不說請(qǐng)醫(yī)生開藥方，說“請(qǐng)先生摸帖涼茶”，有時(shí)候不說“涼茶”，說“太平茶”，主要是指對(duì)較輕的病癥所用的藥，或藥性很溫和的中藥。清代人徐希勉《永嘉聞見錄補(bǔ)遺》記述：“溫人服藥曰‘吃茶’，早飯?jiān)弧蕴旃狻??！?/p>

消費(fèi)者調(diào)研顯示，溫州消費(fèi)不僅有定期飲用金銀花水、胖大海水、菊花茶的習(xí)慣，還有本地產(chǎn)的涼茶，溫州消費(fèi)者飲用這類中草藥的茶水主要是預(yù)防上火的，已經(jīng)上火時(shí)他們會(huì)吃藥來解決問題，這個(gè)認(rèn)知令成美項(xiàng)目組感到非常興奮。

在對(duì)溫州紅罐王老吉的消費(fèi)者尤其是重度消費(fèi)者選擇紅罐王老吉的動(dòng)機(jī)研究中，成美發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者說的最多的是“不會(huì)上火”，溫州消費(fèi)者將可樂、雪碧、紅牛、鮮橙多等列入會(huì)相對(duì)容易導(dǎo)致上火的飲料，而涼茶、牛奶、水被認(rèn)為是不會(huì)上火的飲料，這種認(rèn)知從何而來，消費(fèi)者也很難說出理由，在座談會(huì)上個(gè)別消費(fèi)者覺得可能是因?yàn)榉栏瘎┗蛘咛欠州^高導(dǎo)致的上火。

定位理論中的一個(gè)關(guān)鍵是傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為營銷是一場(chǎng)（關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的）客觀事實(shí)之爭(zhēng)，他們堅(jiān)信“真相終將大白于天下”。這些想法的確合乎邏輯，也更容易被企業(yè)的管理層所接受。而定位理論則認(rèn)為營銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)，所謂認(rèn)知就是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體對(duì)信息進(jìn)行理解和解釋，即使這種理解和解釋是片面的或錯(cuò)誤的（當(dāng)然認(rèn)知者本人絕對(duì)認(rèn)為這種理解和解釋是正確的）。因此認(rèn)知是一回事，事實(shí)是另一回事，有時(shí)二者相符，有時(shí)是二者相反或不符，這就解釋了為什么有時(shí)候行業(yè)專家認(rèn)可的不一定是市場(chǎng)認(rèn)可。

溫州消費(fèi)者對(duì)王老吉以及涼茶的認(rèn)知中，包含了“下火”的功能認(rèn)知，但是他們更多是認(rèn)為紅罐王老吉“不會(huì)上火”，以及可以“避免上火”。

當(dāng)項(xiàng)目研究進(jìn)行到這里，成美的研究人員覺得非常欣慰的是，廣州、深圳、溫州代表的紅罐王老吉現(xiàn)有市場(chǎng)的消費(fèi)者為什么選擇紅罐王老吉的回答主要有——是心理安慰，熬夜打麻將時(shí)，秋天氣候太干時(shí)，上火不是太嚴(yán)重沒有必要喝黃振龍時(shí)，小孩吃麥當(dāng)勞時(shí)，燒烤時(shí)，藥效弱了可以經(jīng)常喝，王老吉是老牌子比夏桑菊、清涼茶好。這意味著選擇紅罐王老吉的最主要原因清晰了，首先是對(duì)飲料的需求，然后是和其他飲料相比，紅罐王老吉可以減少上火的發(fā)生幾率，即“預(yù)防上火”。

“預(yù)防上火的飲料”定位能否成立，需要從多角度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)于加多寶而言，罐裝王老吉是企業(yè)的“輸血線”，是否能穩(wěn)固現(xiàn)有銷售關(guān)系到企業(yè)的命脈和未來。顯然，如果將紅罐王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，符合紅罐王老吉現(xiàn)有用戶尤其是重度用戶對(duì)紅罐王老吉的購買動(dòng)機(jī)，能夠最大的穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)。

其次“預(yù)防上火的飲料”能否在穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，擴(kuò)大銷量？擴(kuò)大銷量主要來自幾個(gè)方面，對(duì)于成熟市場(chǎng)浙南、深圳等是增加消費(fèi)頻次和消費(fèi)量。對(duì)于新開拓或尚未開發(fā)的城市，主要是增加消費(fèi)人群。

成美定位研究組認(rèn)為“預(yù)防上火的飲料”是利于擴(kuò)大銷量的，除了定位清晰后能夠使所有的營銷推廣，都圍繞消費(fèi)者的價(jià)值需求而展開。每一分錢的投入，都將致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，從而迅速影響到消費(fèi)者的購買選擇，產(chǎn)生實(shí)效。還有以下主要原因：

1.相對(duì)于涼茶的地域限制，如北方人在聽到?jīng)霾钑r(shí)會(huì)產(chǎn)生涼掉的茶水或隔夜茶的歧義等，而“上火”的概念是全國通行，而且如前所述，“上火”的概念在幾千年來在中醫(yī)的教育下深入人心，預(yù)防上火能幫助沒有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)了解從而接受紅罐王老吉。

2.“上火”原因眾多，不受季節(jié)影響，消費(fèi)群體基數(shù)巨大，不同年齡、地區(qū)、性別的消費(fèi)者都存在“預(yù)防上火”的需求，且無需教育。

3.在有涼茶基礎(chǔ)的市場(chǎng)，預(yù)防上火的飲料有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。由于口味變甜，中藥氣味和顏色的變化，都讓消費(fèi)者感受到從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，可以一定程度上化解涼茶不適宜經(jīng)常飲用的禁錮。

4.王老吉的品牌優(yōu)勢(shì)能夠很好在體現(xiàn)出來，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。5.紅罐王老吉將自己定位在“預(yù)防”，能更好和羊城藥業(yè)的涼茶顆粒這個(gè)藥品區(qū)隔開來，避免混亂的競(jìng)爭(zhēng)。

6.由于有保健功能，能有效化解紅罐王老吉的高價(jià)格障礙，也能令消費(fèi)者更易于接受其淡淡的中草藥味道。

7.加多寶公司當(dāng)時(shí)非常弱小，項(xiàng)目組認(rèn)為推廣這樣一個(gè)“中國”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當(dāng)時(shí)飲料業(yè)巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進(jìn)，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢(shì)也能給紅罐王老吉一個(gè)有力保障。

第三，一個(gè)定位要成立是需要產(chǎn)品力的支撐的，根據(jù)前期對(duì)加多寶公司內(nèi)部生產(chǎn)研發(fā)方面專家的訪談，項(xiàng)目組了解到?jīng)霾枋菑V東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，王老吉涼茶的產(chǎn)品力可以說是經(jīng)過了180多年的市場(chǎng)考驗(yàn)。20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶。因此，從產(chǎn)品力上紅罐王老吉可以支撐“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品牌定位，是可信服的。為了保險(xiǎn)起見，成美與加多寶公司研發(fā)副總祁振寬溝通了定位方向，并得到了產(chǎn)品力能夠支撐的結(jié)論。

一個(gè)定位要成立，還需要在法律法規(guī)的允許下進(jìn)行。紅罐王老吉是一個(gè)普通飲料，能否宣傳“預(yù)防上火”這個(gè)功能是需要進(jìn)行研究驗(yàn)證的，成美一方面尋找相關(guān)法律法規(guī)的條款，一方面尋找其他類似產(chǎn)品是否有此宣傳，同時(shí)委托企業(yè)向國家相關(guān)部門進(jìn)行咨詢。通過研究，成美發(fā)現(xiàn)“上火”既不是藥品的功能主治或適應(yīng)癥，也不在保健食品的27項(xiàng)可申報(bào)功能范圍內(nèi)，上火更加像是一種民間通俗的說法；其次對(duì)上火是預(yù)防而非治療，并不違法國家相關(guān)法律法規(guī)；第三成美在牙膏等產(chǎn)品上找到了類似宣傳預(yù)防上火的案例——中華草本抗菌牙膏，該牙膏的宣傳“全新中華草本抗菌牙膏具有強(qiáng)大而全面的口腔保健功能，她不僅含有清熱去火的野菊花、金銀花精華，其活性氟鈣配方更添加了抑菌純(TCN)。不但能預(yù)防上火引起的牙齦等口腔問題，還能清除及持續(xù)抑制口腔有害細(xì)菌，防止蛀牙，強(qiáng)健牙齒。經(jīng)常使用，讓牙齒牙齦更健康?！?/p>

最后，一個(gè)定位要成立還需要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)占據(jù)，顯然“預(yù)防上火的飲料”當(dāng)時(shí)屬于國內(nèi)飲料業(yè)從未被宣傳過的，綜合上面各角度的定位驗(yàn)證，成美項(xiàng)目組確立了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的定位戰(zhàn)略。

2003年2月15日，在成美定位研究組進(jìn)行了45天的連續(xù)工作之后，形成了最終研究成果。為了更好的展現(xiàn)研究成果，根據(jù)加多寶公司市場(chǎng)部非要求，我們首先將這個(gè)定位成果向加多寶公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陽愛星提交，然后看是否需要進(jìn)行一些細(xì)節(jié)的補(bǔ)充，然后2月17日正式向加多寶公司提交。2月15日，當(dāng)成美客戶總監(jiān)在成美公司將提案詳細(xì)匯報(bào)給陽愛星后，陽愛星非常滿意沒有提出任何修改意見直接決定2月17日原報(bào)告提交公司。

2月17日下午，成美向加多寶公司正式提交定位報(bào)告，在加多寶公司的大會(huì)議室中，加多寶公司所有高層齊聚一堂，包括董事長陳鴻道、銷售總經(jīng)理陶應(yīng)澤、市場(chǎng)總經(jīng)理陽愛星、生產(chǎn)部總經(jīng)理?xiàng)罟ひ约巴趵霞放平?jīng)理王月貴等企業(yè)高層均參與了會(huì)議。

報(bào)告由成美客戶總監(jiān)張婷講解，歷時(shí)2小時(shí)。報(bào)告講解完畢，下一步，按程序是由加多寶公司方面就提案提出疑問，成美項(xiàng)目組答辯。出乎意料，董事長陳鴻道徑直站起來，大聲說“好！我想了7年，就是要這個(gè)東西！”同時(shí)，他還回憶起說自己的一個(gè)朋友是北方人，也有上火的概念，陳鴻道認(rèn)為上火這個(gè)概念對(duì)于全國具備普遍意義。

長期以來，陳鴻道一直從事飲料的生產(chǎn)和經(jīng)營，對(duì)市場(chǎng)有著非常敏銳的直覺和判斷力。由于他當(dāng)場(chǎng)拍板通過紅罐王老吉的定位戰(zhàn)略，因此成美準(zhǔn)備的第三階段消費(fèi)者調(diào)研——品牌定位的驗(yàn)證調(diào)查被取消了。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

2003年2月20日開始進(jìn)行定位后的廣告代理服務(wù)階段，成美根據(jù)“預(yù)防上火的飲料”撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，開始進(jìn)行廣告表現(xiàn)。3月7日成美提交了《2003年王老吉全年推廣計(jì)劃》，將定位推廣主題確定為“輕松防上火，享受好生活”。

“預(yù)防上火的飲料”的需求在什么時(shí)候是最容易被喚醒？成美項(xiàng)目組認(rèn)為在諸多飲料消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)者第一提及喝紅罐王老吉的往往是“燒烤、火鍋、川菜、湘菜”這種情況，在這些場(chǎng)合推廣定位不僅能夠增強(qiáng)品牌印象，而且能迅速拉動(dòng)消費(fèi)。因此3月7日得全年推廣計(jì)劃中，成美還建議了贊助廣東、浙南重點(diǎn)城市一批燒烤場(chǎng)所的公共設(shè)施如遮陽傘等；加強(qiáng)與餐飲渠道的合作，傳播定位概念，具體是在廣東、浙南各指定的川、湘、云貴、泰國菜酒樓、火鍋店等進(jìn)行定位推廣等。

同時(shí)，為更好傳播“預(yù)防上火的飲料”這一定位，成美與加多寶市場(chǎng)部進(jìn)行反復(fù)討論溝通，最終確定了廣告語“怕上火喝王老吉”，并一直沿用至今。

電視廣告創(chuàng)意歷經(jīng)幾番調(diào)整，最終確定了成美創(chuàng)作部第3次提交的一條廣告創(chuàng)意，就是大家最熟悉的那條廣告片——畫面選擇了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

2003年9月17日，成美將紅罐王老吉傳播策略發(fā)傳真給加多寶公司，對(duì)紅罐王老吉的創(chuàng)意進(jìn)一步規(guī)范，至此確定了紅罐王老吉后續(xù)推廣的基調(diào)。原文如下：

一、明確王老吉的廣告策略——罐裝王老吉，（預(yù)防上火的）飲料

1.確定罐裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們應(yīng)明確罐裝王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料。因此，我們吸引的是想購買飲料的大眾消費(fèi)人群，而不是想購買“涼茶”、“降火藥”的人群。

2.確定在眾多飲料中，消費(fèi)者為什么要購買罐裝王老吉，即王老吉能滿足消費(fèi)者的哪種需求。因此，我們要建立罐裝王老吉與其他飲料的區(qū)隔——預(yù)防上火的飲料（這是王老吉獨(dú)有的特性，其他飲料所不可替代的）。

二、在廣告策略的基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)意策略

1.在表現(xiàn)形式上，要符合飲料在消費(fèi)者心智中的基本屬性。罐裝王老吉與飲料是一類的，基本屬性也是一致的，必須符合這個(gè)類別產(chǎn)品的共性。只有在消費(fèi)者的心智中被歸于一類，它們才會(huì)有比較，有區(qū)隔。如果消費(fèi)者認(rèn)為罐裝王老吉不是飲料，則“預(yù)防上火”的區(qū)隔就沒有任何意義。因此，我們?cè)诎l(fā)展創(chuàng)意時(shí)，一定要努力讓罐裝王老吉一眼就被消費(fèi)者劃入到飲料的范疇。從表現(xiàn)形式的角度考慮，廣告要體現(xiàn)歡樂的氛圍，音樂要輕松愉快，要有“暢飲”的感覺等，切忌通過恐嚇來表現(xiàn)“上火”的癥狀和后果。2.確定傳播內(nèi)容的選取標(biāo)準(zhǔn)。傳播內(nèi)容應(yīng)符合“飲料”這個(gè)大的品類在消費(fèi)者心智中的基本屬性，不能用在飲料傳播中不曾使用的“祖?zhèn)髅胤健薄ⅰ坝凭玫臍v史”、“中草藥配方”等信息，因?yàn)檫@些內(nèi)容在消費(fèi)者心智中是屬于中藥或保健品的。那么應(yīng)該如何傳播“預(yù)防上火”的概念，又如何與“下火”相區(qū)分呢，其實(shí)這是藥與飲料的區(qū)分。消費(fèi)者沒有預(yù)防的意識(shí)，連癌癥都沒有，更何況上火，“預(yù)防上火”只是企業(yè)內(nèi)部溝通的語言，傳播上應(yīng)呈現(xiàn)出“喝了王老吉就可以盡情地享受許多美好的事物”的感覺，如可以吃火鍋，可以吃麥當(dāng)勞，可以燒烤??

3.傳播的重點(diǎn)是品類，而不是品牌。我們是品類開拓者，我們的目標(biāo)就是要搶占品類第一的位置，讓罐裝王老吉成為預(yù)防上火飲料的代名詞。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種飲料，而不是其他“預(yù)防上火的飲料”。因此，我們傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是品類，而不是王老吉的品牌故事。因?yàn)橥趵霞臍v史、祖?zhèn)髅胤街挥谐霈F(xiàn)其他“預(yù)防上火的飲料”時(shí)才有價(jià)值，只有在此時(shí)這些事實(shí)才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)保證感。

4.傳播的聲音要大且清晰。在中央臺(tái)投放，廣告的覆蓋面大，千人成本相對(duì)較低，但廣告的聲音很容易就會(huì)被淹沒在眾多的廣告中。因此，王老吉的廣告形式一定要新穎、合適，能集中火力清晰地傳達(dá)出一個(gè)聲音：“怕上火，喝王老吉吧！”。

三、注意在新開拓區(qū)域和原有區(qū)域的傳播差異

1.在原有銷售區(qū)域。在廣東、浙南等地，消費(fèi)者對(duì)王老吉“是什么”已有一定的認(rèn)知，只要加強(qiáng)這種認(rèn)知即可，在這兩個(gè)有較深涼茶文化的地區(qū)更重要的是不要把自己誤做成“涼茶”或“藥”。

2.在新開拓區(qū)域。本次王老吉影視廣告主要在中央臺(tái)投放，在新的銷售區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)王老吉是十分陌生的，因此，在傳播上一定要重點(diǎn)推廣品類概念，要將“罐裝王老吉，能預(yù)防上火的飲料”這個(gè)意思清晰、完整的表達(dá)出來。

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場(chǎng)，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。

推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2010年銷量突破180億元大關(guān)。

結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

? ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，主要包括兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

? ? ? 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強(qiáng)的渠道控制力；

量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。