第一篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的四種全新解讀

企業(yè)營銷戰(zhàn)略的四種全新解讀

什么是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略?

簡單講就是三個圓的重疊。

第一個圓是企業(yè)的激情夢想，我們稱之為“想做的”。

這一點不必過多解釋。但在現(xiàn)實中，不少企業(yè)只根據(jù)“想做的”就設(shè)定了自己的戰(zhàn)略，這顯然過于草率。

第二個圓是企業(yè)的先天基因，我們稱之為“能做的”。

企業(yè)成長和個人成長是一樣的道理，先天基因不同導(dǎo)致擅長的地方不同，發(fā)展方向當然要有所區(qū)別。

潘長江不應(yīng)該硬要學(xué)打籃球，否則不但不容易成功，而且很容易被姚明們踩倒受傷。而姚明則不應(yīng)該去學(xué)跳水，別人空中轉(zhuǎn)體兩周半、三周、甚至“一個月”都不是難事，而姚明轉(zhuǎn)體一周，就可能砸到觀眾席上了。

國內(nèi)企業(yè)愿意“一窩蜂式”地定戰(zhàn)略，盲目照搬別人的所謂先進理論、成功經(jīng)驗。一說渠道為王就都去拼命建網(wǎng)絡(luò)，一說品牌為王就都去拼命打廣告，一說深度分銷就都去搞市場下沉，搞得家家戰(zhàn)略趨同，個個模式標準，大家都是一腦子漿糊，最后只能擠到一座獨木橋上去打價格戰(zhàn)。

這都是由于未能發(fā)揮自身基因優(yōu)勢的原因。

第三個圓是行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們稱之為“可做的”。

如果說前兩個圓是從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，這第三個圓就是從外部出發(fā)，考慮行業(yè)的走向和成長空間。

上世紀90年代中期，BP機生產(chǎn)企業(yè)如日中天，但由于手機技術(shù)更新?lián)Q代的影響，最終整個BP機行業(yè)都消亡了。其中只有少數(shù)廠家轉(zhuǎn)型成功，繼續(xù)生存下來。

這就是說，除了自己“想做的”、“能做的”，還要看未來環(huán)境允許不允許，可做不可做。營銷戰(zhàn)略要有前瞻性和提前量，這和人們炒股、炒樓是一個道理，當“傻子都賺錢”時你進入，就會發(fā)現(xiàn)“自己成了傻子”。

綜上所述，營銷戰(zhàn)略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三個圓匯聚、重疊的部分，這部分很小，但這才真是企業(yè)所需要的，我們稱之為“該做的”。

那么，如何找到企業(yè)“該做的”的事情呢?

筆者提出四種解讀方式，權(quán)作一家之言。

一、不可誤讀戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的最大區(qū)別，就是前者可以形成巨大合力。

簡單講，就是在同一時間、同一空間上，聚集企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營銷多部門的力量，打一場轟轟烈烈的殲滅仗。

這可以用管理學(xué)中的“藍徹斯特平方原理”來表述。

“藍徹斯特平方原理”起源于二戰(zhàn)中飛行員戰(zhàn)術(shù)的運用。日本學(xué)者其后將之應(yīng)用于營銷，美國庫普曼教授、戴明博士將其發(fā)展為商業(yè)競爭戰(zhàn)略模式。

舉一個簡單例子。

假設(shè)戰(zhàn)場上紅方三個師，黑方一個師，雙方每個師戰(zhàn)斗力基本相同。如決戰(zhàn)當然紅方勝，但問題是紅方把敵人全部殲滅掉，自己還會剩下幾個師呢?

關(guān)于這個問題，營銷老總們的直觀判斷各有不同。

有人說，還是三個師。這顯然不對，古語說 “殺人一萬，自損三千”。不可能一點損失沒有。

有人說，剩兩個師。這也很可能不對。如果是3-1=2這樣的簡單問題，根本沒必要探討。

還有人說，剩下一個師，這就更不對了。你三個人打人家一個，最后你死的比別人還多，未免太窩囊了一些。

說四個師的就更離譜了。那一定是把對手招降了，屬于思想政治工作做的好，更不在討論之列。

“藍徹斯特平方原理”表明，應(yīng)該還剩下2.8個師，換言之，紅方僅損失0.2個師的兵力，就消滅了全部敵人。

也就是說，部隊戰(zhàn)斗力和數(shù)量之間是平方關(guān)系。3的平方減去1的平方，得數(shù)為8，而8則近似等于 2.8的平方。

換一種情況，如果紅方還是三個師，而黑方是六個師，紅方采用每次打一個師的方法，不但可以消滅敵方六個師，而且自己即使不補充兵員也還會有一個半師以上的兵力。

這就是戰(zhàn)略的魅力。為什么在第三次和第四次反圍剿中，紅軍可以分而制之，擊退10倍之敵?為什么淮海戰(zhàn)役中，解放軍可以用60萬完勝80萬，其中直接殲敵就達55萬人?

“傷其十指，不如斷其一指”，這是毛軍事思想中，集中優(yōu)勢兵力殲敵的成功體現(xiàn)。制訂營銷戰(zhàn)略，必須懂得“平方原理”。當所有資源集中在一個方向上時，其產(chǎn)生的效益將是以平方形式劇增的。

現(xiàn)實中，我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是發(fā)散的，形不成整合力。

從架構(gòu)上，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，4P無內(nèi)在聯(lián)系，都要做好，都沒做好;從手段上，公關(guān)、廣告、促銷、終端、渠道，各有一套思路，關(guān)聯(lián)性不夠高;從區(qū)域上，各大區(qū)之間缺少聯(lián)動、各自為戰(zhàn)，經(jīng)驗不能交流、隊伍不能協(xié)同。

用《亮劍》中李云龍的話講，一個連一個連地上去送死，這叫“添油戰(zhàn)術(shù)”，為兵家大忌。

孫子兵法謀攻篇中，講到“識眾寡之用者勝”說的正是這個道理。

如果對戰(zhàn)略的認識，僅停留在簡單的戰(zhàn)術(shù)層面，不能形成戰(zhàn)略合力，那么營銷的結(jié)果自然會讓人大跌眼鏡。

二、沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)

這句話似乎不存在爭議，因為毛主席他老人家早就說過。

但許多人知道戰(zhàn)略來自于調(diào)研，卻不知背后有兩層含義，一是要有規(guī)范的調(diào)研部門，二是要有正確的調(diào)研方法。

毛主席打仗為何用兵如神?一個重要的原因是背后有軍委三局。

軍委一局葉劍英，負責(zé)參謀和作戰(zhàn);

軍委二局曾希圣，負責(zé)情報和信息;

軍委三局彭雪楓，負責(zé)保衛(wèi)和聯(lián)絡(luò)。

沒有這三個局，司令就成了光桿司令，失去眼睛和耳朵，勝利就會缺少保障。

遵義會議之后，紅軍遭遇川軍名將郭勛祺，當時共有敵人的兩個精銳旅追擊上來，但由于軍委三局不在，我方錯誤地判斷了敵人兵力。

紅一軍團迎上去，想把敵人“藍徹斯特”了，但差點被敵人“藍徹斯特”了。

關(guān)鍵時刻，朱老總親自到一線指揮，但即使這樣也未能全殲來敵，形成了不利的消耗戰(zhàn)。

此戰(zhàn)不勝，使紅軍深刻意識到軍委三局的價值。

其后不久，在那場“北上”、“南下”之爭中，張國燾分裂紅軍率部南下，并暗令陳昌浩扣留紅軍其他領(lǐng)導(dǎo)人。

毛主席當機立斷，連夜北上脫離危險境地。脫險之后第一句話，就是問軍委三局是否跟上來了，這也足以證明戰(zhàn)略部門對于決策者的重要性是無可替代的。

在現(xiàn)實中我們經(jīng)常看到，不少企業(yè)對戰(zhàn)略調(diào)研部門還缺乏深刻認識。

有些中小企業(yè)老板喜歡“憑企業(yè)家直覺”做事，在市場上看到什么，在酒席宴間聽朋友說什么，自己就歸納出了戰(zhàn)略構(gòu)想。

企業(yè)上了規(guī)模之后這樣做就行不通了，一個人怎么可能行行是專家、戰(zhàn)術(shù)細節(jié)都明白?而調(diào)研方法也同樣重要。

經(jīng)?？吹狡髽I(yè)開探討會時，老板總是愿意先“拋磚引玉”，“這個問題大家是怎么看的呢?我是這樣看的……”

這樣的會議基本可以不開，因為一旦老板先說話，會議上馬上會出現(xiàn)兩種人。

一種人是正找不到機會拍馬屁的。給老板送禮沒有機會，那么就利用給老板的觀點打圓場，來進行“業(yè)務(wù)拍馬”。

老板指鹿為馬，他就會想方設(shè)法配合，說什么鹿的犄角和馬的耳朵原本就是一回事。另一種人，則認為老板“戰(zhàn)無不勝、攻無不取”，對領(lǐng)導(dǎo)真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再費腦筋。

我們發(fā)現(xiàn)，探討會上領(lǐng)導(dǎo)一定要最后發(fā)言，多聽少說、先聽后說，學(xué)會基本的調(diào)研方法，這樣才能得到真實的結(jié)論。防止批量出現(xiàn)專門投老板所好的人，堅定企業(yè)的錯誤決定。

三、不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略

不懂戰(zhàn)術(shù)會導(dǎo)致最嚴重的判斷失真，戰(zhàn)略的制訂就一定會出問題。

典型的例子就是第五次反圍剿的失利。

當時，紅軍軍事最高決策者是共產(chǎn)國際顧問李德，由于缺乏對一線戰(zhàn)術(shù)的了解，李德照搬照抄所謂國外先進理論，制訂了以“堡壘戰(zhàn)”和“短促突擊”為主的防御戰(zhàn)略，希望“御敵于國門之外”。

但這種戰(zhàn)略顯然是沒有考慮紅軍自身特點，缺乏戰(zhàn)術(shù)支撐。

在“堡壘戰(zhàn)”方面，紅軍一無重炮二無鋼筋水泥，憑借木樁和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被動挨打，敵人幾發(fā)重炮下來就能炸掉我們一個營;

在“短促突擊”方面，紅軍還有不少人使用的是“漢陽造”---清朝張之洞時期的淘汰產(chǎn)品，而對手則大多是美式裝備，這樣還沒沖到敵人陣地前，就已全部犧牲。

當時擔(dān)當固守廣昌南大門重任的彭大將軍跳著腳地罵娘，指出這種戰(zhàn)略是“崽賣爺田心不痛”的敗家子作法，也就很容易理解了。

與之相反，毛主席在制訂戰(zhàn)略中，會充分考慮到用什么樣的戰(zhàn)術(shù)來配合，是否符合紅軍的戰(zhàn)術(shù)特點，這樣就能使戰(zhàn)略不再成為“空中樓閣”。

飛奪瀘定橋就是這樣一個成功案例。

當時紅軍長征中來到大渡河畔的安順場，前有大河阻擋，后有追兵迫近。只有三兩條小船擺渡，顯然緩不濟急。

關(guān)鍵時刻，紅軍制訂了到上游攻取瀘定橋的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方案。

但從安順場到瀘定橋有320華里，山路行軍一天走80華里已經(jīng)很不錯了，這樣很難在兩天一夜的時間內(nèi)趕到。

毛主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北，親歷一線，深知戰(zhàn)略沒有戰(zhàn)術(shù)配合是行不通的。采取以下舉措：其

一、派最有攻擊力的隊伍，楊成武的紅四團;

其二、配置全軍最好的輕武器給他們;

其三、派出大量宣傳隊，沿途宣傳鼓舞行軍士氣;

其四、做好思想工作，解除后顧之憂?！爸笓]員不要怕隊伍跑散了，有一半人跑到就是成功，我和朱老總給你們當收容隊，保證不丟一兵一卒”。

正是種種戰(zhàn)術(shù)上的保障，使紅軍最終得到了戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)機。

如果是李德，毛主席評價為“靠著并不準確的地圖，打起仗來連戰(zhàn)士要吃飯睡覺都不考慮的”指揮者，戰(zhàn)略上的最關(guān)鍵一役就不會成功，而中國的近代史恐怕也要重新改寫了。

不懂戰(zhàn)術(shù)不可以輕談戰(zhàn)略，這是一項基本原則，現(xiàn)實中卻往往被企業(yè)忽視。

沒有營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，就敢制訂營銷戰(zhàn)略，這就像沒當過廚師卻非要寫菜譜一樣，一顆白菜放一噸的鹽，誰敢吃啊?

而當戰(zhàn)略結(jié)果不如人意時，決策者總是在下屬的執(zhí)行力上去找原因，卻很少檢討自己在戰(zhàn)略制訂時所存在的不足。

細節(jié)決定成敗，表面看執(zhí)行細節(jié)只是下屬的事，但決策者是否了解細節(jié)?是否將其納入到戰(zhàn)略制訂的思維過程之中?

我們應(yīng)該知道，任何一種戰(zhàn)略都必須由具有可行性的戰(zhàn)術(shù)來構(gòu)成。

四、不是可能而是最大可能

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是談未來的事，既然是預(yù)測，那么從理論上講，任何一種戰(zhàn)略都有成功的可能。

經(jīng)?？吹接羞@種爭論，有人說：“我這種設(shè)想就沒有實現(xiàn)的可能性嗎?”

這是不對的。因為戰(zhàn)略比的不是可能，而是最大可能。

通常我們會遇到三種情況：

有A一定會推出B，我們稱之為“必然事件”，即大概率事件;

有A可能產(chǎn)生B，但也可能得不到，兩者各占50%可能性，這是“或然事件”;有A很可能得不到B，這叫“偶然事件”，即小概率事件。

戰(zhàn)略只能追求大概率事件，而不能用小概率去冒險。

舉一個例子。

三國時期，曹操決定北征烏恒。

出征前，眾謀士大多反對，認為此去兇多吉少。

曹操力排眾議，最后歷盡千辛萬苦取得勝利。

眾謀士為此心驚膽戰(zhàn)，當初力阻出兵，沒想到還真的勝利了，主公回來豈不要我們好看?

沒想到，曹操回來卻卻重獎反對出征的謀士，他的話翻譯到現(xiàn)在來講，就是“此次出征我九死一生，雖然取勝但太過冒險，如果總這樣做事，那早晚有一天會玩完”。

這可以看作是曹操對自己追求小概率戰(zhàn)略的一次反省。

無獨有偶，生活中我們也可以看到這樣的例子。

歷史上“竹林七賢”中年齡最小的王戎，小時候和伙伴玩耍時發(fā)現(xiàn)了一棵李樹。李子又大又圓，大家去摘時只有他不去。

他認為李子生在道路旁邊而無人問津一定是苦的，孩子們一嘗果然如此，不得不深為佩服。這就是“道旁苦李”的典故由來。

王戎是個聰明的孩子，但他的聰明首先表現(xiàn)在他清醒地意識到，別人不比我傻。既然別人都不傻，那為什么沒人摘呢?結(jié)論自然是有人試過，但太苦，所以李子大多被留存下來。這個邏輯并不復(fù)雜。

當然也可能有意外，比如李子以前未熟，但恰好王戎他們遇到時熟了，這樣不敢嘗試的人反而成了傻瓜。

如果放到現(xiàn)在，或是由于道德增強，人們不愿拿公共財產(chǎn)，或是由于上面噴了過多農(nóng)藥，沒人敢吃。

但在當時，這些都屬于小概率事件，所以王戎做出不去摘的行動是正確的，因為最大可能是李子很苦。

企業(yè)戰(zhàn)略制訂也是一樣的問題。

由于未來的不確定性，戰(zhàn)略不能保證企業(yè)100%成功，但它一定是追求最大概率事件的發(fā)生。

不能因為小概率事件的存在，就孤注一擲。

這是因為企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上的投入往往比“要不要爬一次李樹”，付出多上不知多少。從這個意義上講，戰(zhàn)略制訂不可心存僥幸，更不能反復(fù)折騰。

第二篇：營銷戰(zhàn)略的四種模式

營銷戰(zhàn)略的四種模式

21世紀經(jīng)濟報道2002-05-23

特氏、里氏的另一貢獻是推動了“營銷戰(zhàn)爭”的觀念。他們將營 銷看成是針對競爭對手的戰(zhàn)爭性活動，并提出競爭導(dǎo)向而非消費者導(dǎo) 向的營銷戰(zhàn)略模式。

這顯然又與傳統(tǒng)的“顧客是上帝”，“圍繞消費者需求”的營銷 大相徑庭！許多公司都是通過市場調(diào)研來指引營銷，依據(jù)消費者需求 行事，最終結(jié)果往往是所有企業(yè)幾乎得出相同的策略方向，指向相同 的營運和推廣。但市場不是真空，當消費者需求已有強力競爭者去滿 足時，以相同的策略對抗競爭者，無異于向防守堅固的城墻發(fā)動硬攻，最終使大筆的營銷費用白白耗費。兩人認為，除政府決策外，由于錯 誤的營銷計劃而浪費的錢，比在其他任何領(lǐng)域都多。

像美國第二快餐品牌漢堡王，通過調(diào)查證明消費者對快餐店最在 乎的需求是“快”，于是它雄心勃勃地展開了“以最快速度提供最佳 餐食”的營銷活動，期望一舉痛擊麥當勞。結(jié)果，因為麥當勞是快餐 業(yè)老大，已占有“快”的字眼，導(dǎo)致同樣聲稱“快”的漢堡王不被消 費者接受，營銷一敗涂地。

如今的現(xiàn)實是市場供過于求，消費者需求已普遍得到滿足，市場 營銷應(yīng)該將重點從顧客身上轉(zhuǎn)移到競爭者身上。建立品牌，要首先研 究既有競爭者在消費者心目中的認知，為自己的品牌尋找到一個異于 競爭者的角度，切入消費者心智。

特氏、里氏在“營銷戰(zhàn)爭”的觀念基礎(chǔ)上，提出了營銷戰(zhàn)略的四 種基本模式（防御戰(zhàn)、攻擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)），供不同市場地位 的企業(yè)選用，并給出了每種商戰(zhàn)的原則，以指導(dǎo)實戰(zhàn)。這種根據(jù)不同 行業(yè)地位與資源能力，選擇相應(yīng)營銷戰(zhàn)略的做法，使得市場上不同角 色的企業(yè)，均有恰當定位，謀得各自合理收益，而不至于導(dǎo)向盲目的 商戰(zhàn)，造成無謂的資源浪費。

吉列在刮胡刀市場上的營銷表現(xiàn)，是經(jīng)典的防御戰(zhàn)案例。吉列從 單刀片產(chǎn)品到雙刀片，再到可調(diào)整雙刀片，它不斷地以新品攻擊、淘 汰自己的老產(chǎn)品，時刻保持著領(lǐng)先，令競爭者難以超越。當BIC準備 大肆推廣一次性刮須刀時，吉列迅速推出了“好消息”品牌（一次性 雙層刮須刀）予以壓制，有效捍衛(wèi)了自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。這是防御 戰(zhàn)戰(zhàn)略原則的運用典范。

類似百事可樂嘲笑可口可樂形象“老土落伍”的營銷行動，是成 功的攻擊戰(zhàn)略；德國汽車與日本汽車搶灘美國高、低價市場，是高效 的側(cè)翼進攻；眾多資源不夠的弱勢企業(yè)，則可以在小類的產(chǎn)品領(lǐng)域或 局限的地方領(lǐng)域，展開游擊戰(zhàn)，擁有自己的生存之地。

在特勞特與里斯的營銷法則里，大有大的做法，小有小的活路，既不坐以待斃，也不貿(mào)然出擊。美國企業(yè)行使各自有效的營銷戰(zhàn)略，令整體的市場營銷環(huán)境與資源利用更趨合理與有序化，極大地推動了 美國商業(yè)的成功。

第三篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，并不希望擾亂市場的局面。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細分市場。正是因為此企業(yè)根據(jù)自己在市場中的定位有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

一 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場中占有最大的市場份額，在價格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，比如國內(nèi)的聯(lián)想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪?shù)取Ｗ鳛槭袌龅念I(lǐng)導(dǎo)者他們營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)此其戰(zhàn)略可分為三個方面。

（一）發(fā)現(xiàn)和擴大市場

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴大使用量。

（二）保護現(xiàn)有市場份額

其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略、2堡壘戰(zhàn)略、3正面對抗戰(zhàn)略。

（三）進一步擴大現(xiàn)有市場份額

其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關(guān)系和壟斷問題。

二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是后為次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。其營銷戰(zhàn)略是

（一）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手

包括確定戰(zhàn)略目標、選擇競爭對手和分析競爭對手。

（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

包括1正面進攻、2側(cè)翼進攻、3包抄進攻、4迂回進攻、5游記進攻。

（三）特定的營銷戰(zhàn)略

三 市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們觀察市場領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場開發(fā)、信息收集等上的經(jīng)費。減小支出和市場風(fēng)險。根據(jù)其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰(zhàn)略是

（一）競爭導(dǎo)向定價戰(zhàn)略

（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略

（三）市場細分化戰(zhàn)略

四 市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發(fā)展。其營銷戰(zhàn)略就是實現(xiàn)專業(yè)化。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化、3顧客規(guī)模專業(yè)化、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場專業(yè)化、6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、7服務(wù)專業(yè)化、8產(chǎn)品特色專業(yè)化、9銷售渠道專業(yè)化。

第四篇：淺析企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

淺析企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

論文摘要:在我國大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現(xiàn)自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術(shù)、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質(zhì)化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進行創(chuàng)新，實施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強社會責(zé)任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:

1.加強社會責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責(zé)任促進會”的報道顯示，一個對社會負責(zé)任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關(guān)，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔(dān)社會責(zé)任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責(zé)任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應(yīng)社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責(zé)任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅持系統(tǒng)思考

在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習(xí)慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應(yīng)該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實現(xiàn)的目標、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優(yōu)。

3.重視誠信建設(shè)

要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因為和諧營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)形象的實質(zhì)不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結(jié)果。這樣不僅給消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關(guān)者分享經(jīng)營利潤。

4.轉(zhuǎn)變行為模式

企業(yè)應(yīng)該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質(zhì)，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。改變過去高投入、高消費、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復(fù)雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

5.樹立國際化觀念

在經(jīng)濟全球化和國際市場一體化進程中，企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應(yīng)該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責(zé)任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關(guān)注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質(zhì)上還是遠遠落后于發(fā)達國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標市場及其競爭戰(zhàn)略

目標市場競爭的成敗，關(guān)系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業(yè)目標市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標市場總?cè)萘考捌淝熬?。目標市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務(wù)是否周到;資金和技術(shù)力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關(guān)競爭企業(yè)做對應(yīng)性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費需求規(guī)模，與現(xiàn)實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè))可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠人對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實力較差，競爭當然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業(yè)目標市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實力多強，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標市場的變化特點，搶先設(shè)計新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。

(3)必須靈活主動，隨機應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運作基礎(chǔ)上，要追求“做大做強”。因此實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關(guān)鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務(wù)，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題?？繅艛嗟匚?靠行政保護?靠資金實力?靠現(xiàn)成技術(shù)?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠發(fā)展相關(guān)的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人主要應(yīng)該通過正確的戰(zhàn)略來領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的本職工作。領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)負責(zé)，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負責(zé)，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負責(zé)，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負責(zé)。先進的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)觀念轉(zhuǎn)變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風(fēng)險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業(yè)心、責(zé)任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關(guān)心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當中蘊藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風(fēng)險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實施。

3.強化企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)文化建設(shè)的主要目標就是使企業(yè)具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設(shè)，使購買產(chǎn)品和接受你服務(wù)的人對你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心，對你產(chǎn)生認同感和信賴感，使雙方都能實現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強了文化建設(shè)和制度建設(shè)，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風(fēng)險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本

也會降到最低。

市場風(fēng)險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風(fēng)險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風(fēng)險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風(fēng)險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設(shè)實質(zhì)就是企業(yè)信用建設(shè)，它的作用就在于為企業(yè)的長遠目標提供強大的信用基礎(chǔ)。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導(dǎo)誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認識到誠信的價值。

同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源。現(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關(guān)心人、愛護人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應(yīng)把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設(shè)中。

(1)倡導(dǎo)誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導(dǎo)人正確的道德判斷基準，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務(wù)相沖突時應(yīng)奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權(quán)利;服務(wù)顧客—提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進。

(3)構(gòu)建學(xué)習(xí)型企業(yè)組織和團隊。隨著知識經(jīng)濟的到來，當今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學(xué)習(xí)，為“隨時隨地”的學(xué)習(xí)。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學(xué)習(xí)氛圍，不斷提高適應(yīng)環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓(xùn)。

(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結(jié)束語

企業(yè)作為社會、經(jīng)濟全局的一個子系統(tǒng)，是構(gòu)建和諧社會、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。企業(yè)擔(dān)負一定的社會責(zé)任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責(zé)任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責(zé)任來指導(dǎo)企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關(guān)系的合理調(diào)整。

第五篇：文科專業(yè)全新解讀[定稿]

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專業(yè)，讓你與眾不同

——文科專業(yè)全新解讀

孫逸煬

文科專業(yè)千差萬別，有的人追逐金融、國貿(mào)等熱門專業(yè)，有的人則懷著博學(xué)宏志之心向往“國學(xué)”魅力而選擇了中文、歷史等學(xué)科。但是對于大多數(shù)同學(xué)來說，專業(yè)只是個模糊的名詞。文科專業(yè)是不是“華而不實”，文科專業(yè)是不是比較難找工作，文科專業(yè)的冷熱差別是不是真的很大，專業(yè)在這個學(xué)校好不好，學(xué)這個專業(yè)出來做什么，專業(yè)是否適合我??都是困擾同學(xué)們的“專業(yè)”問題。

事實上，專業(yè)不是躺在目錄上冰冷的名詞，專業(yè)讓人具有個性化的思維方式，專業(yè)讓人與眾不同，專業(yè)讓人踏入行業(yè)天地，專業(yè)讓人打下堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。從今年開始，我們將引入一種全新的指導(dǎo)思想，回到專業(yè)的本身，從思維方式、獨特性、歸屬感、發(fā)展方向等因素全新體現(xiàn)專業(yè)的本質(zhì)，讓同學(xué)們真正地了解專業(yè)、熱愛專業(yè)。

澄清專業(yè)四大誤解

過來人的經(jīng)驗告訴我們，選擇文科專業(yè)要有個比較明確的思路：選擇最適合自己的，興趣是關(guān)鍵，未來發(fā)展方向是目的。至于道聽途說的一些條條框框，應(yīng)該一笑了之。

專業(yè)無所謂好與不好，只有適合與不適合。正好比參加婚禮，明面上大家都夸新娘子漂亮，背后卻議論紛紛，眾口不一，但是如果新人很有夫妻相，那就是幸福美滿。選擇一個不熟悉的“好”專業(yè)，不如自己做點功課，選擇一個熟悉的專業(yè)，管他別人說什么。只要是自己熟悉的，就會產(chǎn)生興趣，激發(fā)動力，不斷前行，做出成績。專業(yè)沒有絕對的好與壞，只有自己眼中的親與不親。做個有準備的專業(yè)追逐者，一切將變得輕松愉快，斗志昂揚。

誤解一：學(xué)了什么專業(yè)以后就做什么工作

辨析：專業(yè)不等于行業(yè)、職業(yè)

某同學(xué)以高分被一“985”重點高校錄取，選擇專業(yè)時堅定地選擇了“工商管理”，問其緣由，答曰：學(xué)工商管理以后可以從事快速消費品行業(yè)和進咨詢公司。事實上，快速消費品公司和咨詢公司是最沒有專業(yè)特性的公司，招收管理培訓(xùn)生的時候明確表示不限制專業(yè)，甚至特別強調(diào)員工專業(yè)背景的多元化。2007年歐萊雅公司做大學(xué)生市場大賽時，其主要負責(zé)人畢業(yè)于金融系，卻從事市場策劃工作；寶潔公司是世界上最大的消費品公司，上海地區(qū)宣講會上主管品牌推廣的人員自我介紹，畢業(yè)于社會學(xué)、化學(xué)、電子工程專業(yè)；筆者參加畢馬威會計師事務(wù)所面試，經(jīng)理自我介紹本科是國際關(guān)系，事實上，會計師事務(wù)所更是專業(yè)背景復(fù)雜多樣的地方，會計的專業(yè)性要求毋庸置疑，但是國際知名的四大會計師事務(wù)所招收應(yīng)屆畢

業(yè)生非常注意學(xué)科背景多元化：會計是技術(shù)，可在工作中學(xué)習(xí)，而接觸不同類型的公司，需要不同專業(yè)背景的基礎(chǔ)知識，這個是后天難以培養(yǎng)的。從許多方面來看，專業(yè)并不等于職業(yè)或者行業(yè)，專業(yè)背景想要與某些行業(yè)、職業(yè)接軌，中間還需要很多“軟實力”作支撐。不是專業(yè)背景挑選了未來職業(yè)，而是用人單位挑選適合的專業(yè)人才。把金融學(xué)和銀行掛鉤，把法學(xué)和律師掛鉤，這種簡單機械的想法是完全錯誤的。

誤解二：專業(yè)的名稱絕對重要

辨析：專業(yè)不能顧名思義，專業(yè)名稱下的發(fā)展方向也大不相同

專業(yè)名稱只是個符號，專業(yè)內(nèi)容和性質(zhì)千差萬別，需要深入體會才能有所收獲。有同學(xué)說自己不想學(xué)經(jīng)濟學(xué)、金融學(xué)，因為諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的獲得者都是數(shù)學(xué)家，學(xué)數(shù)學(xué)太頭疼，而轉(zhuǎn)讀管理。其實大學(xué)里，管理學(xué)的數(shù)學(xué)要求比經(jīng)濟學(xué)類要高一個等級，更難！有人把會計和財務(wù)管理歸為一類。會計學(xué)講究縝密細致，步步要求有憑有據(jù)，注重微觀；財務(wù)管理主要研究財務(wù)報表，在繁瑣的報表中找到細節(jié)反映的問題，從宏觀上把握企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。有人認為學(xué)會計和財管就是和數(shù)字玩游戲，其實會計學(xué)和財務(wù)管理課程中相當大的一部分都是法律法規(guī)、稅法、經(jīng)濟法、會計從業(yè)規(guī)范等等。偵查學(xué)要學(xué)習(xí)許多跟蹤調(diào)查的方法，房地產(chǎn)公司和物業(yè)管理公司很喜歡招收此類專業(yè)的學(xué)生；博物館學(xué)的主要課程中，有很多關(guān)于布展和陳列的知識，許多同學(xué)后來則從事會展管理和市場營銷工作；文化遺產(chǎn)管理，其實是與古典建筑打交道，與園林設(shè)計、建筑設(shè)計密不可分??專業(yè)名稱下的專業(yè)真面目，有枯燥的基礎(chǔ)知識，也有生動鮮活的案例趣聞，不能片面按照自己的理解而武斷下定義。

誤解三：熱門專業(yè)比冷門專業(yè)好

辨析：專業(yè)沒有絕對的冷與熱，絕對中存在相對，相對中存在微觀比較

如果是按照錄取分數(shù)和報考人數(shù)來看，確實存在專業(yè)的冷熱之分。但是從長遠發(fā)展來看，似乎冷熱程度就沒那么明顯了。國際貿(mào)易專業(yè)的人總是抱怨英語系的同學(xué)搶了飯碗；英語系的同學(xué)則苦于自己沒有專業(yè)特點，最對口的職業(yè)是老師、翻譯。熱門專業(yè)招收人數(shù)多，同類畢業(yè)生多，競爭壓力大，而一些所謂的冷門專業(yè)，大多數(shù)都有比較對口的接收單位，或者隨著社會發(fā)展而產(chǎn)生人才需求。

筆者認識的一位以高分考入國際貿(mào)易專業(yè)的女同學(xué)在大學(xué)里發(fā)現(xiàn)對文學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，最終以3篇高質(zhì)量的論文打動了教授取得保送資格，后來去香港大學(xué)攻讀博士，而同年其所在畢業(yè)班的就業(yè)率因為金融危機的原因只達到了去年的一半。其實各個專業(yè)都存在著一定的可轉(zhuǎn)換性：中文系也有同學(xué)參加了英語高級口譯，做雙語翻譯或者同聲傳譯；歷史系的同學(xué)通過了司法考試，從事律師或者考公務(wù)員進入法院、檢察院工作。冷門和熱門的轉(zhuǎn)換也許只在一念之間。不管什么專業(yè)，都需要高精尖的人才，因此學(xué)好本專業(yè)，熱愛本專業(yè)，都將大有可為。另外，國家對偏冷門的基礎(chǔ)專業(yè)提供相當數(shù)量的獎學(xué)金，鼓勵本科學(xué)生修讀，有的還保送到海外名校，基礎(chǔ)專業(yè)的前景同樣廣闊。

誤解四：只要上自己喜歡的專業(yè)，哪個學(xué)校都一樣

辨析：專業(yè)特色要把握，不同學(xué)校開設(shè)的相同專業(yè)方向、特色不相同

中國民航大學(xué)的會計學(xué)專業(yè)，側(cè)重物流會計，在物流管理和經(jīng)濟調(diào)查跟蹤方面有自己的特色；北京郵電大學(xué)的國際貿(mào)易專業(yè)在通信產(chǎn)業(yè)貿(mào)易研究方面有優(yōu)勢，畢業(yè)生很多都進入移動、聯(lián)通等公司的商務(wù)部門；北京交通大學(xué)的經(jīng)濟管理類專業(yè)強調(diào)交通產(chǎn)業(yè)特色，開設(shè)了多門關(guān)于鐵路物流、軌道交通管理的課程；上海海事大學(xué)的旅游管理專業(yè)在海上豪華郵輪管理方面有特色，學(xué)生實習(xí)可以體驗一把五星級郵輪的奢華??不同的學(xué)校開設(shè)相同名稱的專業(yè)，課程設(shè)置，內(nèi)容偏好，發(fā)展方向可能非常不同。這一點，如果是《求學(xué)》的老讀者應(yīng)該會注意到，“專業(yè)指南針”小欄目專門是解決此問題的。

基礎(chǔ)性較強的專業(yè)更要注重學(xué)校學(xué)術(shù)傳統(tǒng)和培養(yǎng)計劃，往往就是因為學(xué)校之間細微的差別而為學(xué)生未來發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。以哲學(xué)為例，復(fù)旦大學(xué)在西方哲學(xué)方面，南開大學(xué)在中國哲學(xué)方面，同濟大學(xué)在德國古典哲學(xué)方面，人民大學(xué)在馬列哲學(xué)方面都有各自的優(yōu)勢。由此，復(fù)旦大學(xué)的哲學(xué)系美國出國人數(shù)比較多，同濟大學(xué)主要去往德國；南開大學(xué)哲學(xué)系同學(xué)深造很大一部分都會向中文、歷史等“國學(xué)”靠攏，人民大學(xué)哲學(xué)系的同學(xué)分布在黨政機關(guān)的很多。很多學(xué)生在考研的時候，往往都會選擇自己母校比較強勢專業(yè)作為報考方向：蘭州大學(xué)的區(qū)域經(jīng)濟學(xué)、延安大學(xué)的近現(xiàn)代史、延邊大學(xué)的朝鮮語、黑龍江大學(xué)的俄語??這些學(xué)校的強勢專業(yè)有一定的學(xué)術(shù)影響和知名度，對同學(xué)未來發(fā)展無疑是一種加分。

專業(yè)讓你與眾不同

專業(yè)學(xué)習(xí)是一個自主的過程，掌握各種不同門類的知識和研究方法，正好比熟練地把玩各類樂器，學(xué)以致用，才能讓身心得到撫慰，體會人類智慧之美。就算枯燥的專業(yè)學(xué)習(xí)，就算看上去不那么實用的專業(yè)，就算看似“冷門”難懂的專業(yè)，就算“艱苦”的專業(yè)，我們再了解其真正特質(zhì)后，也能結(jié)合自身，真正地想去了解它，學(xué)習(xí)它，應(yīng)用好它，最終就能發(fā)揮專業(yè)的最大價值。

價值一：專業(yè)鍛造獨特思維

有人說歷史系的人格外理性，讀史讓人對歷史的脈絡(luò)非常清晰，總喜歡總結(jié)和提升某些概念性的東西，但也有人特別善于挖掘歷史中的偶然性，體會奇聞異事的樂趣。二月河的清廷系列歷史小說、網(wǎng)絡(luò)熱捧的《明朝那些事兒》似乎都充滿了感性魅力。一位從事會計工作的歷史學(xué)畢業(yè)生感言：“學(xué)歷史帶給我的踏實和執(zhí)著，非常符合會計師事務(wù)所對員工的要求?！?/p>

有人說中文系的人特別感性，習(xí)慣于陶醉在文學(xué)幻想中，不過也有人從傳記文學(xué)中體察到了人與人之間關(guān)系的復(fù)雜微妙，在諸子百家中體會人生哲理和管理哲學(xué)。不要想到文學(xué)專業(yè)，就覺得只是詩歌、散文等純文學(xué)樣式。文學(xué)不僅是一種藝術(shù)形式，而且更是一種思維方式，讓我們不僅會享受到獨特的審美愉悅，而且在對人物、局勢的把握和掌控可以多角度地考慮，猶如小說敘述方式中的多元空間和全景呈現(xiàn)，從紛繁的事物中將最重要的抽離出來。這種優(yōu)勢在任何行業(yè)、任何崗位中都會有施展的空間。這是學(xué)中文專業(yè)最有價值的地方。

專業(yè)是一種啟蒙式的思維方式，確立思考角度，當專業(yè)與人生的經(jīng)歷相結(jié)合時，才對人產(chǎn)生影響。專業(yè)給我們提供了一種思維方式，也養(yǎng)成了每個人各自獨特的思想特點。水均益的沉穩(wěn)干練，與其哲學(xué)系專業(yè)素養(yǎng)不無關(guān)系；楊瀾擁有睿智的語言天賦，美國哥倫比亞大學(xué)比較文學(xué)的熏陶為其助力。也許一個經(jīng)濟學(xué)科班出身的人最后既沒有從事金融也沒有從事商業(yè)，但是在為人處世方面和進行決策時候肯定會不自覺地運用經(jīng)濟學(xué)思想指導(dǎo)：注重機會成本，作出選擇的時候總要衡量放棄另外一個選擇所耗費的代價；講究效率至上，追求邊際效果最大化；善于作比較和競爭性分析，利用博弈的思想解決復(fù)雜問題??管理學(xué)的人都喜歡談?wù)摻M織結(jié)構(gòu)，新聞學(xué)的人重視宣傳的力量、口號的力量，社會學(xué)的人有強烈的集體觀念和社會人概念，也許我們并不會把自己的專業(yè)掛在嘴邊，但是卻會再腦海中深刻地打下相關(guān)烙印。

價值二：專業(yè)秀出人格魅力

記得聽一位教育學(xué)名師的公開課，這位老師開堂時候的第一句話就介紹自己其實是中文系出身，然后開始給我們在黑板上寫出“師”、“學(xué)”、“教”等字的繁體、篆書、甲骨文。我們對這位老師留下了深刻的印象。簡單的開頭，卻帶來了不同尋常的個人魅力傳遞效果。

看看漢語言專業(yè)的課程設(shè)置，訓(xùn)詁學(xué)、方言學(xué)、家譜學(xué)、漢語史、古籍文獻學(xué)等課程讓人很容易看一眼就頭疼。許多學(xué)校把漢語言文學(xué)、對外漢語和漢語言放在同一個學(xué)系下面，三者相比，漢語言的基礎(chǔ)最扎實，本科階段所接觸的專業(yè)知識也最精深。正是那些艱深晦澀的課程讓漢語言專業(yè)成為三者中的職場黑馬：許多出版社（尤其是古籍類）、各大圖書館、檔案館、語言文字工作機構(gòu)每年都會來學(xué)校要漢語言專業(yè)的畢業(yè)生。

現(xiàn)代社會講究人際溝通，如何與陌生人接觸吸引對方注意，如何在公共環(huán)境中既保持協(xié)調(diào)又能凸顯自己的魅力，專業(yè)背景就起到了非常重要的作用?！扒笸娈悺笔乾F(xiàn)代社會人際交往所重視的原則，如果不能亮出自己，很難展現(xiàn)鋒芒。許多成功人士都會自豪地說我是某某專業(yè)的畢業(yè)生，而該專業(yè)可能與現(xiàn)在所從事的行當并無必然聯(lián)系，而這種差異感正好增加了個人魅力和引發(fā)周圍人的談話欲。試想一個哲學(xué)系的畢業(yè)生最后成為中國最大的民營企業(yè)掌門人，將留下多少話題。

專業(yè)不僅給我們知識，更重要的是給我們一面亮明自己標簽的旗幟。許多學(xué)校開設(shè)了第二專業(yè)，經(jīng)濟、法律、會計、計算機是選修人數(shù)最多的，但近幾年來，中文、歷史、國際交流等專業(yè)漸漸升溫，許多同學(xué)表示，能夠讓自己學(xué)到有特色的知識，能夠讓自己與眾不同，才是未來發(fā)展的秘密武器。

也許一開始并不喜歡現(xiàn)在的專業(yè)，也許只是被調(diào)劑而進入某個專業(yè)，但每個專業(yè)所蘊含的豐富養(yǎng)分也許會讓人“上癮”。據(jù)復(fù)旦大學(xué)轉(zhuǎn)專業(yè)的相關(guān)調(diào)查，遞交轉(zhuǎn)專業(yè)申請的同學(xué)最終只有為數(shù)不多最終離開了本專業(yè)，而放棄轉(zhuǎn)專業(yè)的同學(xué)80%以上都是因為學(xué)了一年漸漸對現(xiàn)在的專業(yè)產(chǎn)生了好感，在專業(yè)學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)了新的自我。

價值三：專業(yè)撬動職場大門

專業(yè)不能給我們提供任何進入某個行業(yè)或者從事某個職業(yè)的保證，但是卻可以為我們打開一扇通往某個職業(yè)目標的大門。

首先，已經(jīng)畢業(yè)的師兄師姐會為下面的新人帶來成長的榜樣效應(yīng)。許多學(xué)校都會請已經(jīng)畢業(yè)并且學(xué)有所成、業(yè)有所成的往屆畢業(yè)生作報告，分享經(jīng)驗；同專業(yè)的校友會把師弟師妹推薦到相關(guān)公司做實習(xí)，提前進入某個行業(yè)體驗實踐工作；在某個行業(yè)，某個學(xué)校的畢業(yè)生形成了良好的口碑，也會對用人單位起到比較正面的影響和引導(dǎo)效果。

其次，相關(guān)專業(yè)知識為進入某個行業(yè)打下基礎(chǔ)。除了會計、財務(wù)管理，證券行業(yè)最喜歡招收哪個文科專業(yè)的學(xué)生？答案是心理學(xué)！基本上各大證券公司招收管理層的研究人員時候所列的專業(yè)都與數(shù)學(xué)相關(guān)，唯獨心理學(xué)是個例外。許多行業(yè)的入門專業(yè)并不都是同學(xué)們腦海中的模糊印象，專業(yè)知識的應(yīng)用范圍其實很廣泛。如果沒有其他光環(huán)，專業(yè)對口確實對初出茅廬的新人進入職場起到比較好的推動效果。

第三，合理規(guī)劃，可以讓專業(yè)背景更加吸引人。學(xué)經(jīng)管的同學(xué)從事新聞傳播，專門報道財經(jīng)類消息，做財經(jīng)評論，進入“第一財經(jīng)”或者專業(yè)類經(jīng)濟媒體；學(xué)中文的同學(xué)進入廣告公司，從事文案創(chuàng)作和產(chǎn)品包裝，每天都要絞盡腦汁地想出配合畫面的漂亮廣告詞；學(xué)社會學(xué)的同學(xué)從事市場調(diào)查；學(xué)教育學(xué)的同學(xué)從事人力資源??其實專業(yè)打開的門并不僅僅是一扇，選擇哪個方向，還得靠自己去慢慢摸索。

價值四：專業(yè)打造美好未來

專業(yè)可以使我們的人生更美麗，專業(yè)性的人生，也許就在不同專業(yè)的排列組合間進行。筆者的一位同學(xué)，本科讀的是哲學(xué)，碩士讀的是管理哲學(xué)，后來考了管理學(xué)的博士，現(xiàn)在在某公司擔(dān)任研究部的主管。從純文科，跳轉(zhuǎn)到管理學(xué)，他原本的發(fā)展目標是做一名學(xué)者，而現(xiàn)在則投身商界，成為知名企業(yè)的管理成員。

人生的每個十字路口都會面臨專業(yè)去向的選擇，一位學(xué)英語的女生總是為選擇哪個方向繼續(xù)深造而苦惱——自己并不想繼續(xù)從事文學(xué)研究。后來她憑借優(yōu)秀的英語成績，申請到了美國某大學(xué)教育學(xué)碩士，在美國期間，又憑借良好的語言優(yōu)勢考取了美國律師資格。若干年前還在為“英語只是工具”而苦惱的她，現(xiàn)在已經(jīng)成為華爾街某知名律所的律師。

專業(yè)選擇，貴在堅持，專業(yè)的冷熱會隨著時代發(fā)展而不斷的演進。上海浦東新區(qū)年薪十萬公開招聘社會工作人才，需要應(yīng)征者有社會工作專業(yè)知識，外語過關(guān)，有相關(guān)工作經(jīng)驗，許多社會工作專業(yè)出身的畢業(yè)生都因為改行而覺得很惋惜。思想政治教育專業(yè)的畢業(yè)生近幾年很多都進入煙草等大型壟斷企業(yè)，待遇和發(fā)展都不錯。立足本專業(yè)，才能一步一個腳印的走向成功。

香港英皇金融集團證券部某高管的專業(yè)是歷史學(xué)，學(xué)歷史的人對信息的變動格外敏感，尤其是體會細微的信息敏感性，誰都不會想到一個缺乏堅實數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的人竟然可以再證券行業(yè)做的風(fēng)生水起。學(xué)什么，不一定要做什么，但卻可以從前一個步驟中汲取營養(yǎng)。經(jīng)濟學(xué)家林毅夫本科讀的是農(nóng)業(yè)工程，后來考取的是企業(yè)管理碩士，其工科背景和管理學(xué)思想對后來

從事經(jīng)濟學(xué)研究帶來極大的益處。專業(yè)沒有最終定數(shù)，終身選擇一個專業(yè)的人并不多，但前一個專業(yè)卻可以為將來發(fā)展打下基礎(chǔ)。

悠揚動聽的樂曲來自標準的樂器和靈動的手、智慧的眼，手眼配合才能演奏出完美樂音。文科專業(yè)包羅萬象，文科專業(yè)的發(fā)展天地廣闊。今后，我們將繼續(xù)圍繞此推出相關(guān)選題，請大家繼續(xù)關(guān)注。打有準備之仗，選擇專業(yè)前先要充分熟悉專業(yè)；選熟悉而喜歡的專業(yè)，適合自己的才是最好的，愿大家都能圓你的專業(yè)大夢想。