第一篇：行為金融理論與投資管理實踐

行為金融理論與投資管理實踐

行為金融理論與投資管理實踐

現(xiàn)代金融理論是建立在資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)和有效市場假說(EMH)兩大基石上的。這些經(jīng)典理論承襲經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法與技術(shù)，其模型與范式局限在“理性”的分析框架中，忽視了對投資者實際決策行為的分析。隨著金融市場上各種異?，F(xiàn)象的累積，模型和實際的背離使得現(xiàn)代金融理論的理性分析范式陷入了尷尬境地。在此基礎(chǔ)上，20世紀(jì)80年代行為金融理論悄然興起并開始動搖了CAPM和EMH的權(quán)威地位。行為金融理論在博弈論和實驗經(jīng)濟(jì)學(xué)被主流經(jīng)濟(jì)學(xué)接納之際，對人類個體和群體心理與行為研究的日益重視，促成了傳統(tǒng)的力學(xué)研究范式向以生命為中心的非線性復(fù)雜范式的轉(zhuǎn)換，使得我們看到了金融理論與投資實踐的溝壑有了彌合的可能。行為金融理論為人們理解金融市場提供一個新的視角，現(xiàn)已成為金融研究中非常引人注目的領(lǐng)域。

行為金融理論是在對現(xiàn)代金融理論(尤其是在對EMH和CAPM)的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑的背景下形成的。

主要理論基礎(chǔ)

1.期望理論。期望理論是行為金融理論的重要基礎(chǔ)。Kahneman和Tversky(1979)通過實驗對比發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)投資者并非是標(biāo)準(zhǔn)金融投資者而是行為投資者，他們的行為不總是理性的，也并不總是風(fēng)險回避的。期望理論認(rèn)為投資者對收益的效用函數(shù)是凹函數(shù)，而對損失的效用函數(shù)是凸函數(shù)，表現(xiàn)為投資者在投資賬面值損失時更加厭惡風(fēng)險，而在投資賬面值盈利時，隨著收益的增加，其滿足程度速度減緩。期望理論成為行為金融研究中的代表學(xué)說，利用期望理論解釋了不少金融市場中的異?，F(xiàn)象：如阿萊悖論、股價溢價之迷(equity premiumpuzzle)以及期權(quán)微笑(option smile)等，然而由于Kahneman和Tversky在期望理論中并沒有給出如何確定價值函數(shù)的關(guān)鍵——參考點以及價值函數(shù)的具體形式，在理論上存在缺陷，從而極大阻礙了期望理論的進(jìn)一步發(fā)展。

2.行為組合理論(Behavioral Portfolio Theory，BPT)和行為資產(chǎn)定價模型

(Behavioral Asset Pricing Model，BAPM)。一些行為金融理論研究者認(rèn)為將行為金融理論與現(xiàn)代金融理論完全對立起來并不恰當(dāng)。將二者結(jié)合起來，對現(xiàn)代金融理論進(jìn)行完善，正成為這些研究者的研究方向。在這方面，Statman和Shefrin提出的BPT和BAPM引起金融界的注意。BPT是在現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論(MAPT)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。MAPT認(rèn)為投資者應(yīng)該把注意力集中在整個組合，最優(yōu)的組合配置處在均值方差有效前沿上。BPT認(rèn)為現(xiàn)實中的投資者無法作到這一點，他們實際構(gòu)建的資產(chǎn)組合是基于對不同資產(chǎn)的風(fēng)險程度的認(rèn)識以及投資目的所形成的一種金字塔式的行為資產(chǎn)組合，位于金字塔各層的資產(chǎn)都與特定的目標(biāo)和風(fēng)險態(tài)度相聯(lián)系，而各層之間的相關(guān)性被忽略了。BAPM是對現(xiàn)代資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)的擴(kuò)展。與CAPM不同，BAPM中的投資者被分為兩類：信息交易者和噪聲交易者。信息交易者是嚴(yán)格按CAPM行事的理性交易者，不會出現(xiàn)系統(tǒng)偏差；噪聲交易者則不按CAPM行事，會犯各種認(rèn)知偏差錯誤。兩類交易者互相影響共同決定資產(chǎn)價格。事實上，在BAPM中，資本市場組合的問題仍然存在，因為均值方差有效組合會隨時間而改變。

投資行為模型

1.BSV模型(Barberis，Shleffer，and Vishny，1998)。BSV模型認(rèn)為，人們進(jìn)行投資決策時存在兩種錯誤范式：其一是選擇性偏差(representative bias)，如投資者

過分重視近期數(shù)據(jù)的變化模式，而對產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的總體特征重視不夠。另一種是保守性偏差(conservation)，投資者不能及時根據(jù)變化了的情況修正增加的預(yù)測模型。這兩種偏差常常導(dǎo)致投資者產(chǎn)生兩種錯誤決策：反應(yīng)不足(under－reaction)和反應(yīng)過度(over－reaction)。BSV模型是從這兩種偏差出發(fā)，解釋投資者決策模型如何導(dǎo)致市場價格變化偏離效率市場假說的。反應(yīng)過度和反應(yīng)不足是投資者對市場信息反應(yīng)的兩種情況。投資者在投資決策過程中，涉及與統(tǒng)計有關(guān)的投資行為時，人的心理會出現(xiàn)扭曲推理的過程。事件的典型性將導(dǎo)致反應(yīng)過度，而“錨定”將引起反應(yīng)不足。事件的典型性是指人們通常將事情快速地分類處理。人的大腦通常將某些表面上具有相同特征而實質(zhì)內(nèi)容不同的東西歸為一類。當(dāng)事件的典型性幫助人組織和處理大量的數(shù)據(jù)、資料的時候，就會引起投資者對某些舊的信息的過度反應(yīng)。比如說在大連大豆的期貨市場上，從歷史數(shù)據(jù)中分析季節(jié)性因素，大豆有所謂多頭合約和空頭合約之分。再根據(jù)“老合約運行終止，最后往往都是跌”的經(jīng)驗（如S211和S301），得出“期價最終應(yīng)是跌”的結(jié)論。但當(dāng)基本面有較大變化的時候，人們往往會由于對上述概念反應(yīng)過度而忽略基本面的新變化，從而產(chǎn)生價格的失真（如對S211和S301價格的長期壓制上）。但是，并不是說投資者不會改變他們的觀點，隨著時間的推移，基本面的這種變化持續(xù)下去，投資者將最終改變錯誤的觀點?！板^定”就是指人的大腦在解決復(fù)雜問題時往往選擇一個初始參考點，然后根據(jù)獲得的附加信息逐步修正答案的特性?！板^定”往往導(dǎo)致投資者對新的、正面的信息反應(yīng)不足。比如一個訓(xùn)練有素的推銷員同買家的談判總是從最高價開始的，然后把價格慢慢地逐步降低。推銷員的目標(biāo)是把買家“錨定”在較高的價位上。

在期貨市場中“錨定”經(jīng)常導(dǎo)致期貨價格的暫時性失真。例如，期貨市場上突然基本面有實質(zhì)性的變化（如2002年年初的轉(zhuǎn)基因政策的宣布），但是價格并沒有很快上漲到該利多因素所應(yīng)該帶來的幅度。投資者誤認(rèn)為這種利多是暫時的、局部的，并不能起實質(zhì)的影響。實際上，投資者把價格“錨定”在較低的水平，投資者對利好消息對期貨價格的影響“拋錨”了。當(dāng)然，投資者的觀點也跟事件的典型性一樣，會隨著時間的延長而修正。

2.DHS模型(Daniel，Hirsheifer and Subramanyam，1998)。該模型將投資者分為有信息和無信息兩類。無信息的投資者不存在判斷偏差，有信息的投資者存在著過度自信和對自己所掌握的信息過分偏愛(serf－contribution)兩種判斷偏差。然而價格由有信息的投資者決定。過度自信導(dǎo)致投資者夸大自己對商品價格判斷的準(zhǔn)確性，低估市場風(fēng)險，進(jìn)行過度交易；而對自己所掌握的信息過分偏愛則使投資者過分偏愛自己所占有的私人信息，低估關(guān)于商品價格的公開信息。對個人信息的反應(yīng)過度和對公共信息的反應(yīng)不足，就會導(dǎo)致商品價格短期的反應(yīng)過度和長期的連續(xù)回調(diào)。當(dāng)人們面對不確定時，無法作出適當(dāng)?shù)臋?quán)衡，更容易出現(xiàn)行為認(rèn)知偏差。人們往往認(rèn)為近期發(fā)生的事件和最新的經(jīng)驗以及熟悉的東西更有把握，而選擇它們，對不熟悉的行業(yè)、品種則敬而遠(yuǎn)之。如投資者總是對最近發(fā)生的事記憶猶新，人們總是對經(jīng)常看的品種進(jìn)行投資，并認(rèn)為這些品種風(fēng)險較小。人們還有“回避損失”的表現(xiàn)：當(dāng)面對同樣數(shù)量的收益和損失時，感到損失的數(shù)量更加令他們難以接受。這就是投資者在獲得收益時會馬上平倉，而在損失時會繼續(xù)持倉的解釋。人并不是一成不變的風(fēng)險厭惡者或者風(fēng)險追求者，面對不同的情形，人們對風(fēng)險的態(tài)度也有所不同。當(dāng)涉及的是收益的時候，人們表現(xiàn)的是風(fēng)險厭惡者；而當(dāng)涉及的是損失的時候，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險追求者。當(dāng)然，過度自信并不單單影響普通投資者，對市場的專業(yè)人士也構(gòu)成影響。

所以Fama(1998)認(rèn)為DHS模型和BSV模型雖然建立在不同的行為前提基礎(chǔ)上，但

二者的結(jié)論是相似的。

3.HS模型(Hong and Stein，1999)，又稱統(tǒng)一理論模型(unified theory model)。統(tǒng)一理論模型區(qū)別于BSV和DHS模型之處在于：它把研究重點放在不同作用者的作用機(jī)制上，而不是作用者的認(rèn)知偏差方面。該模型把作用者分為“觀察消息者”和“動量交易者”兩類。觀察消息者根據(jù)獲得的關(guān)于未來價值的信息進(jìn)行預(yù)測，其局限是完全不依賴于當(dāng)前或過去的價格；“動量交易者”則完全依賴于過去的價格變化，其局限是他們的預(yù)測必須是過去價格歷史的簡單函數(shù)，在上述假設(shè)下，該模型將反應(yīng)不足和過度反應(yīng)統(tǒng)一歸結(jié)為關(guān)于基本價值信息的逐漸擴(kuò)散，而不包括其他的對投資者情感刺激和流動性交易的需要。該模型認(rèn)為最初由于“觀察消息者”對私人信息反應(yīng)不足的傾向，使得“動量交易者”力圖通過套期策略來利用這一點，而這樣做的結(jié)果恰好走向了另一個極端——反應(yīng)過度。

4.羊群行為模型(herd behavioral model)。該模型認(rèn)為投資者羊群行為是符合最大效用準(zhǔn)則的，是“群體壓力”等情緒下貫徹的非理性行為，有序列型和非序列型兩種模型。人類由于其社會性而存在一個非常普遍的現(xiàn)象：經(jīng)常在一起交流的人由于互相影響，他們往往具有類似或者相近的思想。所謂羊群行為是指：由于受其他投資者采取某種投資策略的影響而采取相同的投資策略。投資者采取相同的投資策略并不一定是羊群行為，羊群行為強(qiáng)調(diào)對其他投資者投資決策的影響，并對他的投資結(jié)果造成影響。比如說在社會中普遍存在著信息不對稱的現(xiàn)象，即使在信息傳播高度發(fā)達(dá)的社會上，信息也是不充分的。在信息不充分的情況下，期貨投資者的決策往往不完全是依據(jù)已有的信息，而是依據(jù)對其他投資者行為的模仿來進(jìn)行決策，這就形成了羊群行為。

在我國期貨市場中，存在著大量的打聽主力動向，跟風(fēng)投資的行為，或者在同一個期貨公司開戶的投資者往往持有相同方向的期貨合約。由于羊群行為在期貨市場中的廣泛存在，期貨價格的過度反應(yīng)將是不可避免的，以致出現(xiàn)“漲過了頭”或者“跌過了頭”。這樣，投資管理者可以采取相反投資策略進(jìn)行短線交易，以獲取過度反應(yīng)向正常反應(yīng)的價值回歸過程的利潤。另外，期貨交易是一個“零和游戲”。如果除去手續(xù)費等費用，期貨交易嚴(yán)格說來是一個“負(fù)和游戲”，在這樣的一個市場中，真理往往掌握在少數(shù)人手中。當(dāng)市場上的大多數(shù)人認(rèn)為價格應(yīng)該上漲的時候，價格往往會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。所以作為一個成功的期貨交易者，就應(yīng)該敢于做市場中的“少數(shù)人”，依據(jù)自己的理性判斷和客觀分析，作出正確的投資決策。

行為金融理論的應(yīng)用

行為金融理論認(rèn)為，投資者由于受信息處理能力、信息不完全、時間不足、以及心理偏差的限制，將不可能立即對全部公開信息作出反應(yīng)。投資者常常對“非相關(guān)信息”作出反應(yīng)，其交易不是根據(jù)信息而是根據(jù)“噪音”作出的。在這種情況下，市場也就不可能是有效的。此外，行為金融理論從投資者行為入手對許多市場異?，F(xiàn)象做出了解釋，認(rèn)為異?，F(xiàn)象是一個普遍現(xiàn)象。這從另一方面說明市場是無效的。

投資管理者如何將行為金融理論應(yīng)用于投資管理實踐呢？一方面是要了解和認(rèn)識自己的認(rèn)知偏差，避免決策錯誤；另一方面要利用其他投資者的認(rèn)知偏差和判斷錯誤，在大多數(shù)投資者意識到自己的錯誤之前，投資那些價格有偏差的品種，并在價格定位合理后，平倉獲利。由于人類的心理和行為基本上是穩(wěn)定的，因此投資管理者可以利用人們的行為偏差而長期獲利。具體而言，有兩種應(yīng)用思路，即把行為金融理論作為投資技術(shù)或者作為投資理念，實際上不少投資者是既將其作為投資技術(shù)也將其作為投資理念混合運用的。

有些公募基金（如共同基金）直接標(biāo)榜為行為金融基金，他們利用投資者的各種認(rèn)

知偏差和市場表現(xiàn)出來的價格波動異常現(xiàn)象，在行為金融理論指導(dǎo)下，利用數(shù)學(xué)工具和電腦程序來選股和操作。如美國著名的行為金融學(xué)家RichardThaler和

RussellFuller管理著一個行為金融共同基金，其投資方法是利用投資者對信息的錯誤加工導(dǎo)致的市場非有效性來獲取投資回報，采用自下而上、結(jié)合帶有行為金融觀念的基本分析來投資。

在過去的一年中，中國的證券投資基金，利用市場長期“炒小”、“炒新”、“炒績差”的風(fēng)氣形成的定價偏差，高舉“價值投資”的大旗，集中持有“中石化”、“中聯(lián)通”等大盤績優(yōu)股，取得實效。

在期貨市場中，各種投資失誤將使投資者產(chǎn)生后悔的心理，對未來可能的后悔將會影響到投資者目前的決策。因此投資者總是存在推卸責(zé)任、減少后悔的傾向，“隨大流”、“追漲殺跌”、“節(jié)前平倉”等從眾投資行為都是力圖避免后悔心態(tài)的典型決策方式。投資者必須學(xué)會客觀地看待期貨價格的漲跌，并嚴(yán)格設(shè)置好止損點。雖然投資者不可能每次都贏利，但只要贏利大于虧損，便是這個市場中的贏家。盡量使贏利擴(kuò)大，而使虧損減小，才是最終的策略和目標(biāo)。

另一些私募基金（如對沖基金、捐贈基金、養(yǎng)老基金），則是將行為金融理論作為一種投資理念，他們不像公募基金那樣張揚，但是在這個應(yīng)用隊伍中，更不乏世界頂級的投資管理人，像WarrenBuffett，GeorgeSoros，DavidSwensen等等，Buffett的簡單企業(yè)原則、Soros的反射理論、Swensen的資產(chǎn)類別原則等就是他們的投資理念的典型代表。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，與現(xiàn)代金融理論相矛盾的實證研究不斷涌現(xiàn)，主要體現(xiàn)在投資策略的改變上。如成本平均策略和時間分散化策略。成本平均策略指投資者根據(jù)不同的價格分批購買股票，以防止“不測”時，攤低成本的策略，而時間分散化是指根據(jù)股票的風(fēng)險將隨著投資期限的延長而降低的理念，隨著投資者年齡的增長而將股票的比例逐步減少的策略。這兩個策略被認(rèn)為與現(xiàn)代金融理論的預(yù)期效用最大化法則明顯相悖。Statman(1995)，F(xiàn)isher、Statman(1999)利用行為金融中的期望理論、認(rèn)知錯誤傾向、厭惡悔恨等觀點對兩個策略進(jìn)行了解釋，指出了加強(qiáng)自我控制的改進(jìn)建議。

結(jié) 語

行為金融理論對于原有理性框架中的現(xiàn)代金融理論進(jìn)行了深刻的反思，從人的角度來解釋市場行為，充分考慮市場參與者的心理因素的作用，為人們理解金融市場提供了一個新的視角。行為金融理論是第一個能夠有效地解釋市場異常行為的理論。行為金融理論以心理學(xué)對人類的研究成果為依據(jù)，以人們的實際決策心理為出發(fā)點討論投資者的投資決策對市場價格的影響。它注重投資者決策心理的多樣性，突破了現(xiàn)代金融理論只注重最優(yōu)決策模型，簡單地認(rèn)為理性投資決策模型就是決定市場價格變化的實際投資決策模型的假設(shè)，使人們對金融市場投資者行為的研究由“應(yīng)該怎么做決策”轉(zhuǎn)變到“實際是怎樣做決策”，研究更接近實際。因而，盡管現(xiàn)代金融理論依然是對市場價格的最好描述，但行為金融的研究無疑也是很有實際意義的。---

金融管制

金融管制：指一國政府為維持金融體系穩(wěn)定運行和整體效率而對金融機(jī)構(gòu)和金融市場活動的各個方面進(jìn)行的管理和限制；具體包括：市場準(zhǔn)入、業(yè)務(wù)范圍、市場價格、資產(chǎn)負(fù)債比例、存款保險等方面的管制。金融管制在一定程度上限制了金融機(jī)構(gòu)的活動，影響了它們的利益，因而成為金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行金融創(chuàng)新的誘因之一。

界定

金融管制是政府管制的一種形式，是伴隨著銀行危機(jī)的局部和整體爆發(fā)而產(chǎn)生的一種以保證金融體系的穩(wěn)定、安全及確保投資人利益的制度安排，是在金融市場失靈(如脆弱性、外部性、不對稱信息及壟斷等)的情況下由政府或社會提供的糾正市場失靈的金融管理制度。從這一層面上來看，金融管制至少具有帕累托改進(jìn)性質(zhì)，它可以提高金融效率，增進(jìn)社會福利。但是，金融監(jiān)管是否能夠達(dá)到帕累托效率還取決于監(jiān)管當(dāng)局的信息能力和監(jiān)管水平。如果信息是完全和對稱的，并且監(jiān)管能完全糾正金融體系的外部性而自身又沒有造成社會福利的損失，就實現(xiàn)了帕累托效率。關(guān)于完全信息和對稱信息的假設(shè)，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會中是不能成立的，正是這一原因形成了引發(fā)金

融危機(jī)的重要因素——金融機(jī)構(gòu)普遍的道德風(fēng)險行為，造成金融監(jiān)管的低效率和社會福利的損失。

必要性

從20世紀(jì)70年代起，各國逐漸金融自由化和放松金融管制，都在尋求一種減少政府干預(yù)的經(jīng)濟(jì)運行機(jī)制。管制或許可以減少，在有的行業(yè)和領(lǐng)域也可能會消失。但只要有政府的存在，就無法消除政府干預(yù)，政府是影響企業(yè)和市場的重要宏觀環(huán)境變量。管制是政府發(fā)揮經(jīng)濟(jì)職能的重要形式，將會伴隨政府的存在而存在。金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心領(lǐng)域，金融管制或許會減少，但卻不可能消失，也不應(yīng)該消失，只會產(chǎn)生更多的替代形式或更新的管制方式。金融管制有其存在的客觀原因：

羊群效應(yīng)也是金融管制存在的原因之一

金融市場中強(qiáng)的信息不對稱是金融管制存在的首要原因。

如果交易者占有不對稱的信息，市場機(jī)制就不能達(dá)到有效的資源配置。金融市場中信息不對稱主要體現(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)與金融產(chǎn)品需求者之間的風(fēng)險識別和規(guī)避上。在嚴(yán)格的條件限制下，如在完全信息條件下，進(jìn)行理性決策．市場機(jī)制高效率等等，當(dāng)事人會根據(jù)自身的風(fēng)險承受能力以及風(fēng)險偏好，在“風(fēng)險與收益對稱”原則的支配下進(jìn)行決策，即使發(fā)生損失，但在可以承受的范圍之內(nèi)，個別風(fēng)險事件不會擴(kuò)散為危及整個社會的金融動蕩。然而，在現(xiàn)實中，如此嚴(yán)格的假設(shè)很難成立，個別風(fēng)險所產(chǎn)生的損失可能會超過自身可承受的能力，金融機(jī)構(gòu)間相互交織的債權(quán)債務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以及信息不對稱情況下人們普遍具有的從眾心理所產(chǎn)生的“羊群效應(yīng)”，可能使微觀領(lǐng)域的風(fēng)險最終影響到金融體系的穩(wěn)定。金融管制可以較有效地解決金融經(jīng)營中的信息不對稱問題，避免金融運行的較大波動。

推薦書目《信念、偏好與行為金融學(xué)》 作者：

出版社： 劉力,張圣平,張崢,熊德華 等 北京大學(xué)出版社

第二篇：金融與投資理論（模版）

非公開資本市場與中小企業(yè)融資

[摘要]：本文通過分析中小企業(yè)融資規(guī)律和特點，針對我國中小企業(yè)待解決的融資問題，提出了非公開資本市場的融資方式。通過非公開資本市場的特點以及其對中小企業(yè)的融資有效性，發(fā)現(xiàn)非公開資本市場對中小企業(yè)融資的重要性并提出了加快非公開資本市場的發(fā)展的一些建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)融資 ； 非公開資本市場 ；有效性

一、中小企業(yè)融資的特點

（一）內(nèi)部融資能力較低

與外部融資相比，對中小企業(yè)來說內(nèi)部融資不但可以減小因信息披露而造成的負(fù)面影響，還可以節(jié)約企業(yè)交易費用，從而降低融資成本。因此，內(nèi)部融資在中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起到了至關(guān)重要的作用。從典型調(diào)查與總體數(shù)據(jù)中，我們可以清楚的看到內(nèi)部融資是中小企業(yè)的主要融資渠道，但中小企業(yè)的整體自籌能力還比較低。

（二）獲得銀行貸款較難

中小企業(yè)的貸款，目前主要依賴于國有商業(yè)銀行，因為現(xiàn)有的民間中小銀行提供的貸款無論從數(shù)額上，還是從期限上，都難以滿足中小企業(yè)的要求。然而，從其性質(zhì)來講，國有商業(yè)銀行是國家的大型金融機(jī)構(gòu)，其服務(wù)對象主要集中在“大企業(yè)、大行業(yè)、大集團(tuán)”。中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的特點是風(fēng)險高，收益低，流動性管理困難。然而，銀行經(jīng)營的原則之一是安全性，要盡量減少呆賬、壞賬，因此面對中小企業(yè)市場風(fēng)險大，企業(yè)倒閉率高，財務(wù)制度不健全，資信狀況堪憂，缺乏足額的財產(chǎn)抵押等等問題，銀行考慮到安全性因素則對中小企業(yè)惜貸、懼貸。

(三)債券市場及信托基金融資規(guī)模有限

從目前我國資本市場的現(xiàn)實來看，我國現(xiàn)有的證券交易所無法達(dá)到所有企業(yè)是否有均等的融資機(jī)會和盡可能低的融資成本。這是由于我國資本市場層次單一，特別是沒有從制度上確立非公開發(fā)行股票及股票的場外交易市場的地位，致使除在上海證券交易所和深圳證券交易所兩地的公開上市公司外，絕大多數(shù)企業(yè)

缺乏正規(guī)的股權(quán)融資渠道，受到國家政策的影響，中小企業(yè)從證券市場上獲得融資比較困難。

（四）短期資金供給相對充裕與中長期投資性資金供給嚴(yán)重不足的矛盾即資本融資結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)。中小企業(yè)融資過于依賴內(nèi)部融資外部融資的能力則不足，從而很大程度上獲得的是短期的資金而對于需要長期研發(fā)的資金這一塊就相對而言資金不足。

二、非公開資本市場的概念和特點

(一）非公開資本市場的概念

非公開資本市場是針對公開資本市場——資本市場是提供中長期資金供需的場所，為適應(yīng)各種不同性質(zhì)的資金需求，采用了各種不同性質(zhì)的中長期籌資工具——信息不全部公開的資本市場形態(tài)。

（二）非公開資本市場的特點

1、監(jiān)管部門對于交易資格、信息披露要求相對不高。由于市場相對封閉，投資者數(shù)量少，風(fēng)險承受能力及投資能力較強(qiáng)．加之個性化的交易方式對相關(guān)的公開信息要求不高，因而監(jiān)管部門對進(jìn)場交易資格要求(如經(jīng)營年限、盈利、信息披露)較低，市場風(fēng)險較高。

2、非公開資本市場的投資者數(shù)量少。且多屬于一些具有較強(qiáng)風(fēng)險承受能力和豐富投資管理知識和經(jīng)驗的個人或機(jī)構(gòu)投資者。因為非公開資本市場的交易對象多是一些風(fēng)險較大的企業(yè)，對于投資者的風(fēng)險承受能力和投資知識和經(jīng)驗就有較高要求，因而各國政府都通過一系列措施(如設(shè)立最低投資額)限制普通公眾參與市場，以防范市場風(fēng)險對社會的影響。

3、單項投資額高，多采用個性化投資契約。由于投資者數(shù)量較少，投資比例較大，投資者一方面可以與融資者進(jìn)行一對一的談判，簽訂個性化合同，體現(xiàn)收益與風(fēng)險的對稱；另一面投資者會有較強(qiáng)的監(jiān)督動力。會通過各種方式保證資金的安全性和投資回報的獲得。包括對投資前的考察分析。投資后的監(jiān)控或參與管理。

三、非公開資本市場相對公開資本市場對中小企業(yè)融資的有效性。

(一)公開資本市場有限且門檻較高難以滿足中小企業(yè)融資的需求，非公開資本市場則入市容易。公開資本市場能夠容納的上市企業(yè)數(shù)量相對于眾多的企業(yè)來說，無異于滄海一粟。然而非公開資本市場本身就是為大量不符合公開發(fā)行、上

市的企業(yè)而設(shè)立的．因而門檻低、準(zhǔn)入條件寬松。從西方國家來看，大量的一般公司的債券和股票融資都是通過各種場外市場交易實現(xiàn)的。

（二）公開市場對企業(yè)的信息披露度高而對中小企業(yè)競爭不利。非公開資本市場對融資企業(yè)的信息披露度低而且對治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營穩(wěn)定性要求低。由于非公開資本市場融資范圍限定于對企業(yè)經(jīng)營較為熟悉的少量投資者。而且這些投資者具有較豐富的投資知識和經(jīng)驗可以有效利用各種軟信息，加之能夠有效監(jiān)控，因而對企業(yè)的信息透明度、治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營穩(wěn)定性要求不高。這樣既可以降低企業(yè)的信息披露成本，更可以保持中小企業(yè)經(jīng)營的私密性。

(三)公開市場融資成本很高，大多數(shù)中小企業(yè)難以承擔(dān)。非公開資本市場資本可得性高，交易成本低。首先，非公開資本市場的投資者對于難以編碼的軟信息的獲取能力比較高，從而能夠在于中小企業(yè)談判中很快的做出投資決定。其次，由于非公開資本市場的信息披露度不高，中小企業(yè)不需要對企業(yè)進(jìn)行大量的包裝和宣傳，從而降低了交易成本。

（四）相對于公開資本市場的上市融資，非公開資本市場的投資者所具備的管理技巧和獨特發(fā)展眼光能夠改善中小企業(yè)的經(jīng)營管理。非公開資本市場的投資者一般都對這個行業(yè)的前景以及發(fā)展?jié)撃茏隽艘欢ǖ念A(yù)估，從而確信自己能夠在這項投資中獲得效益。這樣的投資者獲取信息的能力和對未來的把握對于中小企業(yè)而言都是很重要的助力。

（五）非公開資本市場與公開資本市場相比，法律制度的完備性不是很強(qiáng)，更加適合現(xiàn)在中國的市場環(huán)境。中國的市場經(jīng)濟(jì)制度還不是很完善，資源的分配也不是很均衡，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中下企業(yè)在公開資本市場上很難獲得優(yōu)勢。然而非公開資本市場能夠提供給中小企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。

四、促進(jìn)非公開資本市場為中小企業(yè)融資服務(wù)的相關(guān)建議

（一）引導(dǎo)非公開資本市場有秩序規(guī)范化發(fā)展

根據(jù)中小企業(yè)的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、地域等屬性，建立多種多樣的投資公司(如風(fēng)險投資公司、產(chǎn)業(yè)投資公司等)，提高非公開資本市場投資績效。這里關(guān)鍵是鼓勵民間投資，放松各類金融機(jī)構(gòu)的資金運用限制，建立完善投資基金相關(guān)法律與組織制度，既給予投資者充分保護(hù)，又為基金管理者提供充分的激勵與約束。建立多層次資本市場體系。要按照循序漸進(jìn)的原則建立和發(fā)展非公開資本市場體

系，包括：建立完善柜臺交易市場：對場外市場進(jìn)行規(guī)范和整治，恢復(fù)一些區(qū)域性證券交易中心；恢復(fù)部分地方性產(chǎn)權(quán)交易中心、技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易市場，逐步推出各地的次級場外市場，并通過信息技術(shù)和相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，最終在全國形成統(tǒng)一體系。同時要不斷改進(jìn)和完善主板和創(chuàng)業(yè)板市場的監(jiān)管方式。建立退市機(jī)制，提高上市公司整體素質(zhì)。

（二）建立非公開資本市場的監(jiān)管體系

促進(jìn)非公開資本市場健康發(fā)展，首先應(yīng)建立和完善相應(yīng)的法律與政策條款。中小企業(yè)融資難只是個現(xiàn)象．其本質(zhì)在于我國非公開資本市場的監(jiān)管體系的不發(fā)達(dá)，非公開資本市場的監(jiān)管體系不發(fā)達(dá)的主要原因是沒有建立相應(yīng)的法律約束和監(jiān)管政策約束，在企業(yè)成長過程的初期由于經(jīng)營風(fēng)險比較大，財務(wù)風(fēng)險承受能力低，融資來源主要是私募風(fēng)險股權(quán)資本。從監(jiān)管角度看，私募融資制度的核心源于特定發(fā)行入與投資者之間在供求關(guān)系、人緣方面內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會聯(lián)系以及由此派生的信息對稱優(yōu)勢和利益關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，離開了特定發(fā)行人和特定投資者，這些優(yōu)勢也就不復(fù)存在。正因如此，私募市場監(jiān)管的核心，也就是對特定發(fā)行人和投資者范圍的界定，即將私募對象限制在具有風(fēng)險識別和控制能力的機(jī)構(gòu)投資者。而不是普通中小投資者。從而既充分發(fā)揮私募方便快捷的優(yōu)勢，也能防止由此可能導(dǎo)致的對公眾投資者利益的損害。

（三）建立針對非公開資本市場的服務(wù)體系

作為我國金融體系的一部分，政府應(yīng)給予非公開資本市場相應(yīng)的服務(wù)，至少在外部競爭日趨激烈的環(huán)境中，非正規(guī)的體制外的金融組織如非公開資本市場的民間的中小融資機(jī)構(gòu)是弱勢部門，在強(qiáng)調(diào)金融為企業(yè)提供服務(wù)的同時，也應(yīng)逐步加強(qiáng)對非公開資本市場的支持與提供保障。首先，應(yīng)加大法律對非公開資本市場的保障，法律應(yīng)當(dāng)嚴(yán)懲某些信用低下的貸款企業(yè)。其次，政府應(yīng)協(xié)助非公開資本市場提升服務(wù)能力，諸如結(jié)算手段落后的問題。如果政府能夠充分運用大型國有銀行的電子技術(shù)，這樣能夠極大的改善非公開資本市場的服務(wù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：[1]袁樹明，劉文國，多層次資本市場與中小企業(yè)融資[J]，會計之友，2008（2）

[2]趙國忻,非公開資本市場支持中小企業(yè)融資的有效性的探討[J],當(dāng)代財經(jīng)，2010（3）

[3]張玲，非對稱信息、民間金融與中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究[J]，生產(chǎn)力企業(yè)研究，2007（17）

[4] 陸岷峰,后危機(jī)時代中小企業(yè)融資難解決途徑[J],財政金融，2010

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[5] 蒲林霞，朱波強(qiáng),中小企業(yè)融資環(huán)境分析[J],生產(chǎn)力企業(yè)研究，2011（4）

第三篇：金融理論與實踐)

金融營銷技巧

金融090

140979059蔣藝萌

一、專業(yè)化金融營銷概述

1、銷售。

金融營銷要以銷售為基礎(chǔ)，銷售就是要在任何時間任何地點銷售任何產(chǎn)品給

任何人，即要在最大限度滿足顧客需求的同時，達(dá)到賣出商品的目的。銷售的三個基本要素包括銷售人員、銷售品、銷售對象。一般銷售模式有3P+3C銷售模式和ABC銷售模式。3P即為prospecting, probing, presenting，3C即為clearing, closing, continuing。銷售要推銷的是無形產(chǎn)品，是服務(wù)的承諾。需要我們要對人性的了解與運用，推銷產(chǎn)品就是推銷自己，客戶接納自己就已成功的將自己推銷給了客戶。

即首先要明確核心產(chǎn)品的問題、功效、優(yōu)點、利益和價值，還要明確產(chǎn)品受

眾的范圍、心理，逐步建立買賣雙方的信任、了解客戶的需求，有了這些鋪墊，才能促成交易。

金融營銷的涵義為金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提

供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程。金融營銷出售的是以服務(wù)為主的金融產(chǎn)品，除了像傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷一樣制定合適價格、渠道、促銷外，還要選配合適的服務(wù)人員、恰當(dāng)?shù)挠行握故?、?yán)格的管理過程。由于金融產(chǎn)品的無形性、易仿效性、品質(zhì)差異性，消費者對金融企業(yè)和金融產(chǎn)品的挑選很困難。實施顧客滿意戰(zhàn)略，提高金融服務(wù)質(zhì)量，建立、保持發(fā)展良好的客戶關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客很重要。

2、銷售流程。

金融營銷步驟：1.做好售前準(zhǔn)備。2.建立和諧氣氛步驟。3.如何創(chuàng)造需求。

4.為顧客提供理財規(guī)劃。5.顧客的主要購買動機(jī)。6.處理反對意見的原則。7.取得承諾的步驟。8.成交后的持續(xù)服務(wù)。

通過這一概念可以看出，金融企業(yè)必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營

銷。但是這種營銷又具有其特殊性，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有以下的特點：第一，服務(wù)的不可分割性。當(dāng)一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。產(chǎn)品的提供在時間和地點上與服務(wù)具有同步性。第二，金融產(chǎn)品的非差異性。當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。第三，金融產(chǎn)品具有增值性。當(dāng)人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。

二、客戶溝通技巧。

客戶拓展是永續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)。

1、將客戶進(jìn)行分類，確定準(zhǔn)客戶應(yīng)具備一定的條件：個人——有錢、易接

近、有投資或轉(zhuǎn)戶需求；機(jī)構(gòu)準(zhǔn)客戶——有錢、有投資或轉(zhuǎn)戶需求。

2、選擇開拓客戶的方法：緣故法，介紹法，咨詢法，直沖法，隨機(jī)法，資

料收集法，信函開拓法，社團(tuán)開拓法，目標(biāo)市場開拓。

緣故法即為運用自己熟悉的人及身邊的人際關(guān)系進(jìn)行客戶拓展，特點是準(zhǔn)客

戶資料容易收集，被拒絕的機(jī)會少，成功的機(jī)會較大；可將對象鎖定在親屬、同學(xué)、同好、同事、鄰居、同鄉(xiāng)等。介紹法正如名牌產(chǎn)品會對客戶的購買行為產(chǎn)生影響一樣，成功人士的推薦將在很大程度上會消除準(zhǔn)客戶的疑慮。所以，我們可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與一個或多個社會資源較多的人士建立良好的關(guān)系，即建立一

個影響力中心，從而利用他人的影響力，去延續(xù)新的客戶，建立口碑。要領(lǐng)為直接讓客戶介紹象他一樣有能力投資的人。

3、了解客戶開拓步驟：

1、取得名單，建立準(zhǔn)客戶卡。

2、收集相關(guān)準(zhǔn)客戶

資料。

3、整理分析資料，確定應(yīng)對策略。

4、取得聯(lián)系，培養(yǎng)關(guān)系。

5、決定最佳的接觸時機(jī)與方法。

6、過濾不合適的對象。

進(jìn)行接觸前的準(zhǔn)備。

4、金融營銷人員定位：

優(yōu)秀金融營銷人員=一流銷售人員 + 研究咨詢專家。其中一流營銷人員的基

本素質(zhì)（KASH）包括：

K（Knowledge）股票、基金、保險等金融的專業(yè)知識一定要豐富，熟悉各

種股票，每天多看大勢分析，平時多收集一些股市信息等，談起各種金融產(chǎn)品能有一套。另外對當(dāng)前的國際、國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢等都要了解。非專業(yè)知識也要涉獵，每個客戶都有不同的愛好，投其所好才能建立融洽的關(guān)系。

A(Attitude)對公司了解，對公司忠誠，與公司榮辱與共，把自己所從事的工作作為一種事業(yè)，才能有一個好的心態(tài)。三心：吃苦心、平常心、奮斗心。

S(Skill)交際技巧、推銷技巧、個人業(yè)務(wù)管理技巧。

H(Habit)時間管理、信守承諾、填寫工作日志的習(xí)慣、每天訂立訪問計劃

等的好習(xí)慣。

5、拜訪前的電話約訪目的是取得與準(zhǔn)客戶見面的機(jī)會，要進(jìn)行心理準(zhǔn)備，工作準(zhǔn)備，以確定準(zhǔn)備名單、確認(rèn)時間、安排見面地點等。

拜訪前的安排包括準(zhǔn)備名單，確認(rèn)最佳拜訪時間，準(zhǔn)客戶的研究與對策，安

排最佳拜訪路線，話術(shù)的準(zhǔn)備與演練，心理準(zhǔn)備。

6、接觸探詢。

目的是通過寒喧、贊美，與準(zhǔn)客戶建立良好的關(guān)系，了解準(zhǔn)客戶的需求，獲

得展示自己和公司的機(jī)會。探詢的內(nèi)容包括個人資料---年齡、學(xué)歷、性格、工作性質(zhì)、家庭情況、收入、業(yè)余愛好等，公司資料---公司經(jīng)營、人員、公司結(jié)構(gòu)、投資、贏利等情況。通過資料收集，我們可以得出初步判斷：是否有能力投資？有何種理財需求？投資額將會有多大？何時會投入？

掌握提問的技巧：開門見山，禮貌地告訴客戶你想了解的資料。逐一提問，不要一口氣提出多個問題。簡單明確，避免使用過多專業(yè)詞語。尋找適當(dāng)答案，若客戶答非所問或回答過于籠統(tǒng)，應(yīng)把問題范圍縮小。

了解接觸的要領(lǐng)：建立良好的第一印象；消除準(zhǔn)客戶的戒心；制造準(zhǔn)客戶感

興趣的話題；聆聽；避免爭議。

通過注意準(zhǔn)時、儀表、肢體語言等，以建立良好的第一印象。

通過各種提問，制造準(zhǔn)客戶感興趣的話題，激發(fā)準(zhǔn)客戶的表現(xiàn)欲：確認(rèn)提問

→證實已有信息的準(zhǔn)確性，發(fā)現(xiàn)已有信息的不準(zhǔn)確性。新資訊提問→更新信息，填補(bǔ)空白，獲取客戶概念中的一些圖景。態(tài)度提問→探尋客戶對某種事物的態(tài)度和為人處事的某些價值觀。承諾提問→幫助搞清在銷售中的位置的提問。

不僅要適時發(fā)問，還要善于聆聽，通過眼神與表情，不打斷對方的談話，來

讓準(zhǔn)客戶暢所欲言，使他感受到尊重。

7、能力展示。

目的通過對銀行/公司的特色介紹，對自己在銀行、證券業(yè)能力和業(yè)績的展示，激發(fā)準(zhǔn)客戶的興趣，從而聽從你的投資建議，開戶或轉(zhuǎn)托管。

激發(fā)興趣：

1、股市、基金等的發(fā)展?fàn)顩r（成功者的故事）。

2、各種投資比

較。

3、自己銀行、公司的優(yōu)勢。

4、自己成功薦股/基金/外匯/保險的案例。

5、推薦投資品種（或投資建議書）。

展示時注意的要點：專業(yè)形象，資料展示，位置與肢體語言，眼神。

取信準(zhǔn)客戶方法：資料展示。

1、自己介紹與特色展示—個人簡歷、資格證

書、工作證書、榮譽(yù)證書等；

2、公司介紹以及網(wǎng)點特色；3、公司服務(wù)產(chǎn)品資料；

4、簡報資料—相關(guān)資訊剪貼；

5、客戶舉例（某某客戶的情況，忌提真名）。

展示資料技巧：

1、每份資料配合一段話術(shù)；

2、資料在重點處用色筆劃線，并用筆指引；

3、資料位置擺在客戶正前方；

4、要練習(xí)一邊說話一邊翻資料的熟練動作。

8、締結(jié)協(xié)議。

A 取得口頭承諾。

推定承諾法：經(jīng)過展示說明后，假設(shè)客戶已經(jīng)同意，我們應(yīng)該馬上邀請準(zhǔn)客

戶來公司、銀行參觀，請帶上身份證、股東代碼卡、代理人身份證（機(jī)構(gòu)：營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、委托授權(quán)書、委托代辦人身份證）等，并適時要求辦理開戶手續(xù)。

利誘法：通過手續(xù)費返還、優(yōu)惠貸款、網(wǎng)上交易打折、大戶室硬件設(shè)施、服

務(wù)的承諾、送電腦等吸引客戶。

二擇一法。

B 簽定協(xié)議（開戶）。

參觀時是最佳締結(jié)協(xié)議（開戶）的時機(jī)。

9、跟蹤服務(wù)。

跟蹤服務(wù)關(guān)系到交易量的大小、自己的收入與發(fā)展、客戶的留存、口碑、新

客戶來源等方面。跟蹤服務(wù)包括交易服務(wù)（軟、硬件）和附加值服務(wù)（感情投資），要正確處理客戶的抱怨，才有助于準(zhǔn)客戶的再拓展。

三、處理拒絕技巧

拒絕的本質(zhì)：a、拒絕是一種習(xí)慣。b、拒絕可以真正了解準(zhǔn)客戶所想。c、拒絕是提升推銷能力的最好機(jī)會。

1、金融營銷人員要從本質(zhì)上認(rèn)識到拒絕，認(rèn)識到這是一件很正常的事，并

做好心理準(zhǔn)備，以正面的態(tài)度對待拒絕，妥善安置客戶情緒也會有助于增加專業(yè)形象。

學(xué)會正確處理異議。異議是指在營銷過程中客戶提出不同意見或關(guān)心事項，“異議代表商機(jī)”，提出異議表示客戶在聽你的說話，他可能希望了解更多的資訊；妥善處理客戶異議可增強(qiáng)專業(yè)形象，并促成交易。員工要勇于面對客戶提出的異議，假如沒有客戶的異議，也就不需要員工進(jìn)行展業(yè)活動；一般新營銷人員面對客戶的反對意見，容易產(chǎn)生恐懼感；而成熟的營銷人員則歡迎客戶提出各種反對意見，因為反對意見代表客戶有興趣，員工有機(jī)會展現(xiàn)自己所長。在這種情況下，營銷人員一方面要準(zhǔn)備可信的答案；另一方面，要有一套處理異議的方法和技巧，使客戶在保持尊嚴(yán)的前提下，接受營銷人員的勸說。

2、處理異議方法：

（1）耐心聆聽，不要打斷。對于客戶的異議我們應(yīng)耐心傾聽。如中途打斷

客戶的談話，給客戶的感覺是：A、客戶的異議是明顯的錯誤； B、客戶的異議是微不足道的；C、營銷人員認(rèn)為沒有必要聽客戶說話。

事實上，一次好的營銷面談并不是營銷人員說的太多，而是讓客戶多說一些，整個面談過程中，如能讓客戶講的時間占到60%---70%，而你自己說的時間占

30%--40%，那么這樣的營銷成功的機(jī)會就大。

（2）重復(fù)客戶的異議與提問的技巧運用。聽完客戶的異議后，第一件要做的事是對客戶異議的主要觀點進(jìn)行重復(fù)，使自己確實了解客戶關(guān)注的問題所在，便于接下來處理客戶異議；通過帶有提問的異議復(fù)述，要求客戶給與肯定或否定的回答；對比較模糊或籠統(tǒng)的異議，營銷人員要提問使異議具體化，便于解決問題。

（3）運用 “是…..但是…...”技巧。其含義是如果客戶的異議有一些道理（哪

怕是1%）也應(yīng)該同意客戶說的是合理的，對客戶的觀點予以肯定，然后提出不同意見，進(jìn)行耐心解釋說服。這種方法不僅表示營銷人員對客戶的尊重，同時可以減少異議，創(chuàng)造和諧的氣氛。

（4）直接否定當(dāng)客戶的異議毫無道理時，營銷人員當(dāng)然不能先肯定后來否

定了。使用此方法時要多加小心，否則會帶來客戶敵意的危險。例如客戶王小姐：“聽說，你們營業(yè)部電腦經(jīng)常出故障”（實際營業(yè)部電腦很少出故障）

（5）異議的防止。業(yè)務(wù)人員在接近準(zhǔn)客戶之前就估計到客戶可能提出的異

議，有些雙方明顯都能感覺到的問題，與其讓客戶提出來，倒不如由業(yè)務(wù)人員自己提出來。所謂異議的防止就是由業(yè)務(wù)人員主動將異議提出來，避免有客戶提出來，但業(yè)務(wù)員的事先準(zhǔn)備好答復(fù)異議的方法和內(nèi)容。

優(yōu)點：A、異議由自己提出并由自己控制；B、異議由自己提出，有利于主

動，不會出現(xiàn)由客戶提出異議后自己處于必須辯護(hù)的立場。缺點：自己可能提出本來客戶不會提出的異議。

3、常見拒絕問題處理——證券投資營銷舉例

（1）、你能保證我賺錢嗎

我不能保證，因為股市的風(fēng)險性使人不可能作出這樣的承諾，如果有人向您

作出這樣的承諾，您會相信嗎？但是我可以承諾給您最好的服務(wù)，使您舒舒服服賺錢。

（2）、你們能提供什么樣的條件和好處

全方位的服務(wù)：舒適的環(huán)境、最快的信息、個人信息的提醒、準(zhǔn)確的操作建

議、經(jīng)常的良性溝通…

（3）、你們能提供什么服務(wù)

自古以來利潤越大風(fēng)險性也越大，現(xiàn)在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財?shù)姆椒ā?/p>

（4）、股市風(fēng)險太大，我不玩

自古以來利潤越大風(fēng)險性也越大，現(xiàn)在銀行利息低，投資渠道又這樣少，股

市不失為一種較好的投資理財?shù)姆椒ā?/p>

（5）、我被套好幾年了

很抱歉在您忙的時候打攪您，請給我五分鐘時間，向您介紹一份投資計劃。

那這樣吧，陳總，我看出您確是很忙，那我們另外訂個時間吧，您看是明天上午還是下午比較方便？

（6）、我很忙

股票投資有風(fēng)險，是需要仔細(xì)考慮，您看這樣吧，明天我?guī)愕轿覀児緟?/p>

觀參觀，到股市上看看，再作決定，好嗎？

（7）、讓我考慮考慮再說吧

市場的變化瞬息萬變，現(xiàn)在雖然是熊市，也可能轉(zhuǎn)機(jī)就要出現(xiàn)，到時候還要

辦理開戶等手續(xù)，很難搶得先機(jī)。何況熊市操作好的話照樣能賺錢。

（8）、現(xiàn)在行情不好，等行情好的時候再說吧

請問你那位朋友在哪家公司，做什么的？其實，操作股票，找一位好的投資

顧問非常重要，投資顧問將提供各種服務(wù)，如信息提供等。

（9）、我有朋友在證券公司，炒股找他就行了

據(jù)我所知，期貨的風(fēng)險性比股票要大的多，陳總您是非常精明的人，您肯定

知道分散投資的重要性，多方投資分散風(fēng)險，就好比把10個雞蛋分放10個藍(lán)里而不放在一個藍(lán)里一樣，您說是吧。

（10）、我有專門人負(fù)責(zé)投資

很多人都會這樣認(rèn)為，這是一種習(xí)慣，但是，國外的經(jīng)驗告訴我們，從長遠(yuǎn)

來看選擇一個好的投資顧問非常重要，各種后勤服務(wù)一定要跟上。

四、總結(jié)及感悟。

作為大眾化的一種服務(wù)，證券營銷歷來就有，從原來的以營業(yè)部一手靠輻射

周邊地區(qū)，另一手靠營業(yè)部管理層拉攏部分大客戶的傳統(tǒng)做法，開始轉(zhuǎn)向主動出擊，用人海戰(zhàn)術(shù)搶占市場的營銷手段。而在營銷過程中，我認(rèn)為以下四個方面是十分重要的：第一，是對產(chǎn)品的把握；第二，是對市場的了解和開拓；第三，與客戶面對面的營銷；最后，就是搞好客戶關(guān)系和客戶的維護(hù)。

營銷的技巧，我個人認(rèn)為主要是與人打交道的技巧，如何與人打交道，也是

新人必須要學(xué)習(xí)的地方。做營銷，來者都是客，進(jìn)門三分親。成功始于合作，合作始于信任，信任始于理解，理解始于溝通，溝通帶來成功。營銷人員在與客戶溝通時，熱誠表現(xiàn)出來的興奮與自信能引起客戶的共鳴，從而相信他說的話，樂于接受。

營銷代表面對客戶要不卑不亢，堅信自己的產(chǎn)品和服務(wù)具有獨特的優(yōu)點，能

給客戶帶來收益和價值，客戶用錢買產(chǎn)品是等價交換。有些營銷代表在潛意識覺得比客戶低一等，客戶購買他的產(chǎn)品是看得起他。這樣的態(tài)度反而引起客戶的懷疑。營銷人員需要敏銳的洞察力，面對客戶合理的特殊需求敢于打破常、先斬后奏、不要一味墨守成規(guī)，不僅要聽話聽音，還要通過觀察客戶的肢體語言，洞察客戶細(xì)微的心理變化，體會客戶套話后面的本質(zhì)需要，分辯虛假異后面的真實企圖，抓住簽單成交的最佳時機(jī)。營銷人員在營銷過程中會遇到期千奇百怪的人和事，如拘泥于一般的原則不會變通，往往導(dǎo)致銷售失敗。

所以對于金融營銷這塊來說，我想，若想更好的營銷，這不僅需要下功夫，同時也需要用心。

第四篇：行為金融與證券投資

第一部分 行為金融學(xué)（Behavior Finance）的產(chǎn)生

一、什么是行為金融學(xué)?

行為金融學(xué)是以心理學(xué)以及其他相關(guān)學(xué)科的成果作為基礎(chǔ)，與金融學(xué)相結(jié)合，探討和解決金融問題的科學(xué)。

二、傳統(tǒng)金融學(xué)

兩大基石：EMH和CAPM

（一）有效市場假說

Fama 的EMH(efficient markets hypothesis, EMH)被賦予三種不同的信息效率，即弱式有效、半強(qiáng)有效和強(qiáng)式有效。

1、弱式有效假設(shè)

弱式有效假設(shè)（Weak-Form Efficiency Hypothesis）：證券價格完全反映了市場交易方面的歷史信息。意味著投資者不能用過去的交易資料預(yù)測未來收益，不能從證券價格走勢中找到規(guī)律并用來獲取長期超額收益。即技術(shù)分析無效

2、半強(qiáng)式有效假設(shè)

半強(qiáng)式有效假設(shè)(Semistrong-Form Efficiency Hypothesis), 證券價格完全反映了所有公開的市場信息和基本信息。意味著投資者既不能利用過去價格的歷史信息，也不能運用公開的基本面信息來分析預(yù)測證券的未來收益。即基本面分析無效

3、強(qiáng)式有效性假設(shè)

強(qiáng)式有效性假設(shè)（Strong-Form Efficiency Hypothesis）證券價格完全反映所有公開的和內(nèi)部的信息。意味著任何信息對投資分析者毫無用處，專業(yè)投資者的市場價值為零，專業(yè)投資者所要做的唯一事情就是構(gòu)建與其偏好相應(yīng)的資產(chǎn)組合，然后買入持有。

（二）EMH的涵義

有效市場假說認(rèn)為股價會反映所有的相關(guān)信息，即使股價偏離基本價值，也是因為信息的不對稱或者對信息的理解差異所導(dǎo)致。只要價格偏離基本價值，理性交易者將立即抓住機(jī)會，從而糾正錯誤定價。積極的投資者無論采用基本面分析還是技術(shù)分析都無法“打敗”（或戰(zhàn)勝）市場，即不可能獲取“超額收益”（Abnormal Returns）

（三）CAPM模型

1、CAPM假設(shè)

（1）證券市場是有效的，以EMH為基礎(chǔ)

（2）無風(fēng)險證券存在，投資者可以自由地按無風(fēng)險利率借入或貸出資本

（3）投資總風(fēng)險可以用方差或標(biāo)準(zhǔn)差表示，系統(tǒng)風(fēng)險可用β系數(shù)表示

（4）所有的投資者都是理性的，可以理性作出投資決策

（5）沒有交易成本

（6）證券市場是無摩擦的

（7）每項資產(chǎn)都是無限可分的

2、CAPM模型表達(dá)式

CAPM模型:E（Rp）=Rf+β（Rm-Rf）

E（Rp）表示投資組合的期望收益率，Rf為無風(fēng)險報酬率，β為某一組合的系統(tǒng)風(fēng)險系數(shù)。

CAPM模型主要表示單個證券或投資組合同系統(tǒng)風(fēng)險收益率之間的關(guān)系，也即是單個投資組合的收益率等于無風(fēng)險收益率與風(fēng)險溢價的和。也即：期望收益率＝時間報酬＋風(fēng)險報酬。

（四）EMH和CAPM共同點

三個關(guān)鍵的假設(shè)：

理性投資者

市場有效

套利有效

三、行為金融學(xué)的產(chǎn)生

（一）對傳統(tǒng)金融理論的檢驗與批判

“理性人”——“有限理性”

“有效的市場”——“弱型有效”

套利限制

金融異象

1、批評之一：對CAPM、EMH理論的批評首先來自于對人的假設(shè)

CAPM、EMH理論的假設(shè)前提之一是人都是“理性人”，投資者可以對市場作出理性的判斷，并依據(jù)效用最大化原則進(jìn)行決策。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙(1976)基于經(jīng)濟(jì)行為人自身信息的非完全性和計算能力的有限性，提出了“有限理性”假定：個體決策者只有有限理性，只能追求較滿意的目標(biāo)。近幾十年來，大量證據(jù)顯示人的情緒、性格和感覺等主觀心理因素會對行為人的決策構(gòu)成重要的影響，而預(yù)期效用理論、貝葉斯學(xué)習(xí)和理性預(yù)期無法對個體行為人的決策過程進(jìn)行有效描述。

2、批評之二：并非完全是有效的市場

金融市場并非是完全有效的市場。實證表明，現(xiàn)實的市場并非完全是有效的市場，國外對于市場效率做了大量的實證研究，在一些發(fā)達(dá)國家的證券市場中能夠達(dá)到“弱型有效”，但要達(dá)到“強(qiáng)型效率”市場幾乎不可能。

雖然目前尚無有力證據(jù)判斷我國證券市場已經(jīng)進(jìn)入“弱式有效”，但實證研究均表明我國證券市場并未進(jìn)入“半強(qiáng)型效率”的，而達(dá)到“強(qiáng)型效率”更是一種理想中的狀態(tài)。信息在市場中的傳播有一個過程，信息不會迅速而無差異的迅速在價格上得到充分體現(xiàn)，信息的傳遞是有摩擦的，我國的證券市場也遠(yuǎn)非完全有效率的。

3、批評之三：套利限制

二十年前，許多金融經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為有效市場假說必須正確，因為套利的力量。但是套利限制容許大量的誤價。現(xiàn)在也大都懂得缺乏有利可圖的投資策略，因為有風(fēng)險和成本，不僅僅是指缺乏誤價。價格可以是非常錯誤的而不產(chǎn)生獲利機(jī)會。如A/H股之間的隔離，資本市場非自由流動。

4、批評之四：金融異象

資產(chǎn)市場存在許多傳統(tǒng)資產(chǎn)定價理論無法解釋的現(xiàn)象，金融學(xué)文獻(xiàn)稱之為金融異象（anomalies）。如一月效應(yīng)，股權(quán)溢價之謎等。這些是傳統(tǒng)的金融理論無法解釋的。

（二）行為金融理論興起

1、前景理論

2、行為資產(chǎn)定價模型BAPM

3、從理性世界——現(xiàn)實，從天堂——人間

案例：希勒教授有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)泡沫觀點

兩個因素在過去美國股票市場泡沫中的作用，一是心理依托，主要靠主觀判斷來決定股價的高低。二是從眾行為。這兩個因素對泡沫有放大作用?！?000年，耶魯大學(xué)，希勒，《非理性繁榮》

（三）行為金融學(xué)特點

1、把心理研究的成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)相融合，研究人們在不確定性條件下如何做出判斷和決策。研究人們在做決策中的非理性行為。

2、行為金融學(xué)的理論基礎(chǔ)是有限套利和投資者的非理性。

3、突破了傳統(tǒng)主流金融理論只注重用理性投資決策模型對證券市場投資者實際決策行為進(jìn)行簡單測度的范式，強(qiáng)調(diào)了投資者在更多時候是非理性或有限理性的

4、是以人們的實際決策心理為出發(fā)點，研究投資者的投資決策行為規(guī)律及其對市場價格的影響

5、更加結(jié)合實際，使人們可以更加真實地認(rèn)識和了解金融市場

第二部分 行為金融主要理論介紹

一、投資心理、偏好以及誤區(qū)

行為金融學(xué)的發(fā)展與在金融理論中引入心理學(xué)的研究成果是分不開。心理學(xué)家們通過一系列的實驗證明，發(fā)現(xiàn)在面臨不確定條件時會表現(xiàn)出如下心理特征。

（一）損失回避（loss aversion）。

卡尼曼(Kahneman)和特維爾斯基(Tversky)在1979年所做的積極和消極展望偏好的實驗當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，人們對待收益和損失的態(tài)度非常不一樣。當(dāng)遭受損失時，人們往往有進(jìn)一步冒險的心理偏好，而當(dāng)人們獲得收益時，則會有較強(qiáng)的風(fēng)險規(guī)避心態(tài)。也叫做損失厭惡。

[案例]卡尼曼(Kahneman)和特維爾斯基(Tversky)給出一個例子：有兩項選擇，一是損失$7500，二是75%的概率損失$10000，25%的概率沒有損失。[結(jié)論]研究發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人選擇后者，他們將這種現(xiàn)象稱為損失厭惡（loss aversion）。

1、這兩種選擇的數(shù)學(xué)期望是一樣的，也就是計算的結(jié)果沒有差別。

2、進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)一項損失對人帶來的影響大約是同等收益給人帶來影響的2.5倍。

3、虧損帶給投資者的痛苦要高于盈利帶來的快樂

（二）心理賬戶（mental accounting）。

人們除了錢包這種實際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。比如，我們會把工資劃歸到靠辛苦勞動日積月累下來的“勤勞致富”賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到“獎勵”賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到“天上掉下的餡餅”賬戶中。

對于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對“獎勵”賬戶里的錢，我們就會抱著更輕松地態(tài)度花費掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等?！疤焐系粝碌酿W餅”賬戶里的錢就最不經(jīng)用了。通常是來也匆匆，去也匆匆。這就是心理賬戶在起用。

（三）過度自信（overconfidence）。

心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)人們對自己的知識和能力都表現(xiàn)出過分自信。心理學(xué)研究表明：在很多方面，大多數(shù)人對自己的能力以及未來的前景都表現(xiàn)出過于樂觀。比如在駕駛水平、與人相處、幽默感等方面所做的調(diào)查顯示，90%的被調(diào)查者都表示自己的能力要高出平均水平。例如，對一項關(guān)于司機(jī)對于駕駛能力的自我判斷的調(diào)查顯示，有65%到80%的司機(jī)都認(rèn)為自己的能力是“超過平均水平”（above average）的。

[案例]投資者在投資決策過程中總是傾向于過高估計自己的判斷力，從而表現(xiàn)出過分的自信。但心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果人們稱對某事抱有90%的把握時,成功的概率大約只有70%。

1、現(xiàn)實生活中這種過度自信的投資者比比皆是。

2、Langer and Roth（1975）研究發(fā)現(xiàn)：男性投資者比女性投資者更傾向于過度自信。

（四）歸因偏差（self-enhanced biased self-attribution）

人們常常將好的結(jié)果歸功于自己的能力，而將差的結(jié)果歸罪于外部的環(huán)境。所以人們難于理性修正自己信念，導(dǎo)致人們過度自信。也叫做“自我歸因（self-attribution）”。

（五）代表性偏誤

人類的大腦會利用“代表性”迅速地組織及處理大量信息，認(rèn)為具有類似特質(zhì)的事物就是相近的，而所謂的代表性偏誤就是指投資人會以一般的刻板印象作為判斷的基礎(chǔ)(Nofsinger，2002)。

（六）過度反應(yīng)

過度反應(yīng)指投資者對于某一事件過于重視，導(dǎo)致股票價格偏離其均衡價格，利空過度下跌——利好過度上漲。

過度反應(yīng)認(rèn)為現(xiàn)在飽受異常低收益之苦的輸家(losers)，在未來應(yīng)會享受異常的高收益；而現(xiàn)在享受異常高收益的贏家(winers)，在未來應(yīng)會飽受異常低收益之苦(Pettengill and Jordan，1990)。

（七）反應(yīng)不足

反應(yīng)不足和過度反應(yīng)的現(xiàn)象恰好相反，通常當(dāng)重要消息發(fā)生時，股票價格只有些許的變化，而當(dāng)一段時間過去之后，股票價格才會有大幅度的變動。

1、對新信息反應(yīng)不足，“保守主義”

2、反應(yīng)不足認(rèn)為順勢而為的操作方式，應(yīng)能帶來正的收益，即股價上漲之股票會順勢上漲；而股價下跌之股票會順勢下跌，即所謂動量策略。

[案例]例如，在一、二次連續(xù)的良好業(yè)績公布后，投資者對該企業(yè)的贏利表現(xiàn)判斷為處于“趨勢”狀態(tài)，他因此預(yù)期該企業(yè)在下一次業(yè)績公布中還會出現(xiàn)良好表現(xiàn)，因而將股票價格推高。真實情況則是該企業(yè)只有50 %的可能在下一次業(yè)績表現(xiàn)較好，合理的預(yù)期應(yīng)當(dāng)?shù)陀谏厦嫱顿Y者所作的非理性預(yù)期，投資者反應(yīng)過度。反過來，在保守主義的判斷偏差下，投資者對某企業(yè)所公布的良好業(yè)績會認(rèn)為只是暫時現(xiàn)象，對企業(yè)表現(xiàn)判斷處于“回歸”狀態(tài)，他會預(yù)期企業(yè)下一次業(yè)績會下降，結(jié)果將股票價格壓低。實際則是該企業(yè)只有50 %的可能在下一次業(yè)績表現(xiàn)較差，合理的預(yù)期應(yīng)當(dāng)高于上面投資者所作的非理性預(yù)期，投資者反應(yīng)不足。

（八）羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)也稱從眾行為或群體行為。是指投資者在交易過程中觀察并模仿他人的交易行為，從而導(dǎo)致一段時間內(nèi)買賣相似的股票。在信息高度不對稱的市場環(huán)境下，投資者無法直接獲得別人的私有信息，但卻可以通過觀察機(jī)構(gòu)投資者的買賣行為來推斷其私有信息，此時容易產(chǎn)生個人投資者和機(jī)構(gòu)投資者的羊群行為，出現(xiàn)“群體壓力”等情緒下貫徹的非理性行為。

在股票市場上，當(dāng)股價出現(xiàn)某種明顯的上漲或者下跌變動趨勢時，投資者就會容易變得對自己原有的投資理念產(chǎn)生懷疑，更加相信市場中還存在一些自己還未掌握的信息。于是，在這種情況下，選擇跟從其他投資者的操作方向進(jìn)行交易就成了投資者比較容易接受的選擇。

1、我國開放式基金也存在羊群行為

通過對我國開放式基金實證研究發(fā)現(xiàn)，我國開放式基金在整體上存在顯著的羊群行為。（1）“抱團(tuán)取暖”

（2）基金經(jīng)理們選擇的投資組合經(jīng)常會非常接近他們所管理基金業(yè)績基準(zhǔn)的資產(chǎn)組合，目的是最大限度地避免組合業(yè)績低于業(yè)績基準(zhǔn)所造成的風(fēng)險?；蛘咚麄儠S大流，選擇其他基金經(jīng)理人買進(jìn)的組合，以免落在別人后面，給人留下無能的印象（Scharfstein and Stein，1990）

2、羊群效應(yīng)在投資中較為普遍

（1）分析師對于上市公司的評論（獨立性的喪失），擔(dān)心出錯（2）人家買我也買，防止收益落后于他人（3）賣出羊群效應(yīng)，買入羊群行為

（九）處置效應(yīng)

1985年，Shefrin和Statman發(fā)現(xiàn)在股票市場上投資者往往對虧損股票存在較強(qiáng)的惜售心理，即繼續(xù)持有虧損股票，不愿意實現(xiàn)損失，而愿意較早賣出股票以鎖定利潤，這種現(xiàn)象稱為“處置效應(yīng)”。

我國學(xué)者趙學(xué)軍和王永宏對中國股市的“處置效應(yīng)”進(jìn)行了實證研究，他們得出了我國的投資者更加傾向于賣出盈利股票，繼續(xù)持有虧損股票，而且這種“處置效應(yīng)”的傾向比國外投資者更為嚴(yán)重?！疤幹眯?yīng)”的存在表明投資者并非完全理性。

[案例]上海證券交易所的一項調(diào)查顯示:我國證券市場投資者賣出盈利股票的概率約是其賣出虧損股票的兩倍。有49.41%的投資者因為害怕遭受損失而采取了“決不止損”的手法，顯示出風(fēng)險偏好的行為特征。深交所的調(diào)查也顯示，當(dāng)投資者所持股票下跌時，選擇采取“長期持有，直到解套”的投資者為數(shù)最多，約占總數(shù)的41.0%；其次是選擇采取“不斷補(bǔ)倉，拉低價位”的投資者，約占總數(shù)的32.0%；而選擇采取“忍痛割肉”的投資者約占總數(shù)的27.0%。這些調(diào)查結(jié)果顯示，我國證券市場中的投資者有著較為典型的損失厭惡與風(fēng)險偏好共同存在的行為特征。

此外，人們還有“后見之明”，即人們經(jīng)常在不確定性結(jié)果發(fā)生后，自我覺得似乎“我早就知道很可能這個結(jié)果”等。還有錨定現(xiàn)象，即日常人們所說的“第一印象”，“先入為主”等

第二部分 行為金融主要理論介紹

二、主要的金融異象以及行為金融學(xué)解釋

金融異象(anomalies):按照EMH，如果證券市場上的證券價格能夠迅速充分地反映所有有關(guān)證券價格的信心，投資者就不能始終如一地獲取超額利潤。但大量的實證研究和觀察表明股票市場存在收益異?，F(xiàn)象，這些現(xiàn)象無法用EMH和現(xiàn)有的定價模型來解釋，稱為“異象”或“未解之謎”.如小公司效應(yīng)、股權(quán)溢價之謎、紅利之謎等

（一）小公司效應(yīng)

小公司效應(yīng)是指小盤股比大盤股的收益率高。1981年，Banz發(fā)現(xiàn)股票市值隨著公司規(guī)模的增大而減少的趨勢。1936～1975年的分析揭示了通過持有小公司組合的股票可以獲取超額收益的現(xiàn)象。隨后，Reimganum也發(fā)現(xiàn)了公司規(guī)模最小的普通股票的平均收益率要比根據(jù)CAPM模型預(yù)測的理論收益率高，且小公司效應(yīng)大部分集中在1月份。由于公司的規(guī)模和1月份的到來都是市場已知信息，這一現(xiàn)象明顯地違反了有效市場假設(shè)。

（二）股權(quán)溢價之謎

Mehra和 Prescott(1985)通過對美國1889年至1978年的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)股票的平均年收益為率6.98%，而同期的無風(fēng)險證券（國庫券，Treasury bills）的收益率卻只有0.8%，股票的超額報酬達(dá)到6.18%。股票市場的收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過債券市場的收益率，資本資產(chǎn)定價模型無法對如此高的股權(quán)溢價進(jìn)行解釋，形成所謂的股權(quán)溢價之謎（Equity Premium Puzzle）。股權(quán)溢價之謎并非美國特有的現(xiàn)象，Campell（2003）指出，許多發(fā)達(dá)國家如英國、德國、意大利、法國等都存在相似的股權(quán)溢價之謎。損失厭惡，波動率高的股權(quán)投資需要高的風(fēng)險溢價。

（三）紅利之謎（Dividend Puzzle）

紅利之謎是指私人投資者將紅利和資本利得分開來對待的現(xiàn)象。在現(xiàn)實中，投資者卻更希望公司支付紅利。

1、根據(jù)MM定理，股利政策與公司股票價格不相關(guān)

2、心理賬戶

三、主要的行為金融理論模型

1936 年,凱恩斯的“空中樓閣理論”開始關(guān)注投資者自身的心理影響。該理論主要從心理因素角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)心理預(yù)期在人們投資決策中的重要性。他認(rèn)為決定投資者行為的主要因素是心理因素,投資者是非理性的,其投資行為是建立在所謂“空中樓閣”之上,證券的價格決定于投資者心理預(yù)期所形成的合力,投資者的交易行為充滿了“動物精神”(animal spirit)。

（一）理論

前景理論（Prospect Theory）于1979年由卡尼曼(Kahneman)和特維爾斯基(Tversky)提出。它對傳統(tǒng)占統(tǒng)治地位的期望效用理論（Expected Utility Theory）提出了挑戰(zhàn)。

前景理論認(rèn)為，人不可能是純粹的理性人，其決策會受到其復(fù)雜心理因素的影響。它將在個人風(fēng)險條件下的選擇過程分為兩個階段：編輯階段(Editing Process)和估值階段(Valuation Process)。編輯階段是對所提供的期望進(jìn)行初步分析，使期望有一個更簡化的表達(dá)形式。估值階段是對編輯過的期望進(jìn)行估值，并選出價值最高的期望。

1、前景理論應(yīng)用1

前景理論目前有兩個比較廣泛的應(yīng)用。一是解釋人們購買保險與彩票的行為。人們常常厭惡風(fēng)險，但對于一個概率很小但獲獎數(shù)額巨大的彩票，由于人們在對概率進(jìn)行加權(quán)處理時給小概率的權(quán)重常常超過其應(yīng)有的比例，而導(dǎo)致其概率權(quán)重超過其實際概率，由此反而尋求風(fēng)險，即購買彩票。同樣，面對損失時，人們由于對小概率的加權(quán)處理導(dǎo)致其概率權(quán)重超過實際概率而購買保險。

2、前景理論應(yīng)用2

前景理論可以對處置效應(yīng)（Disposition Effect）做出解釋，即什么原因?qū)е峦顿Y者過早賣出獲利的股票，而過長時間持有虧損的股票。而這些現(xiàn)象都是傳統(tǒng)的期望效用理論無法解釋的。投資者會以股票的購買價格作為參考點，來決定是否繼續(xù)持有該股票。而不是股票的投資價值。

（二）BAPM模型

BAPM(行為資產(chǎn)定價模型)是對資本資產(chǎn)定價模型(CAPM)的擴(kuò)展。與CAPM不同，BAPM中的投資者被分為兩類：信息交易者和噪聲交易者。信息交易者是嚴(yán)格按CAPM行事的理性交易者，不會出現(xiàn)系統(tǒng)偏差；噪聲交易者則不按CAPM行事，會犯各種認(rèn)知偏差錯誤。兩類交易者互相影響共同決定資產(chǎn)價格。事實上，在BAPM中，資本市場組合的問題仍然存在，因為均值方差有效組合會隨時間而改變。

（三）BSV模型 BSV模型(Barberis、Shleffer and Vishny 于1998 提出)認(rèn)為，人們進(jìn)行投資決策時存在兩種錯誤范式：

其一是選擇性偏差(representative bias)，即投資者過分重視近期數(shù)據(jù)的變化模式，而對產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的總體特征重視不夠，這種偏差導(dǎo)致股價對收益變化的反應(yīng)不足(under-reaction)。另一種是保守性偏差(conservation)，投資者不能及時根據(jù)變化了的情況修正自己的預(yù)測模型，導(dǎo)致股價過度反應(yīng)(over-reaction)。

（四）HS模型

Hong和Stein在相近的時間里建立的一個行為金融理論均衡定價分析模型則以投資者的行為偏差為基礎(chǔ)。在模型中投資者被分為兩類,一類是“未來至上者”,一類是“過去至上者”?！拔磥碇辽险摺敝缚梢杂^察到有關(guān)未來的信息、并僅據(jù)此作出預(yù)測和進(jìn)行投資的投資者；“過去至上者”指只根據(jù)過去股價走勢進(jìn)行投資活動的投資者。顯然,他們僅使用有限信息進(jìn)行決策,因此都是非理性的。

第三部分 對證券投資的啟示：從理論走向?qū)嵺`

一、行為金融實踐

1、希勒《非理性繁榮》，成功預(yù)測網(wǎng)絡(luò)股泡沫。

2、美國Full & Thaler資產(chǎn)管理公司，利用行為偏差對公司的錯誤定價獲利。92－2001年，收益率超越指數(shù)50％。

3、LSV資產(chǎn)管理公司等，收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越指數(shù)。

4、國外一些信托和基金管理公司相繼推出行為金融共同基金（Behavioral Finance Fund）。

5、JP摩根在其內(nèi)部研究報告中披露，他們于1992 年開始了行為金融產(chǎn)品研究和設(shè)計，到2006 年共有760 億美元AUM（名下管理資產(chǎn)）采用了行為金融的理念，其中三分之二的行為金融產(chǎn)品都投資于非美國股票（non-US equity）。6、2004年光大保德信基金管理公司發(fā)行的光大保德信量化核心基金，是國內(nèi)第一只明確標(biāo)明以行為金融學(xué)理論為指導(dǎo)的投資基金。

二、啟示

（一）啟示之一

1、人并非完全理性，僅為“有限理性”

2、市場既有信息交易者，也有噪音交易者

3、利用市場的非理性獲利或防范風(fēng)險

4、漲過頭、跌過頭

（二）啟示之二

人有損失回避、過度自信、代表性偏差、羊群效應(yīng)等心理特點與偏差。

1、損失回避

損失回避——當(dāng)遭受損失時，人們往往有進(jìn)一步冒險的心理偏好。對待虧損客戶更需要引導(dǎo)他們理性投資。盈利帶來的快樂與等量的損失帶來的痛苦不相等，后者要大于前者。熊市時需要對客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)男睦硎鑼?dǎo)。

2、過度自信

人們對自己的知識和能力都表現(xiàn)出過分自信。Terrance Odean研究發(fā)現(xiàn)，過度自信和過度頻繁的交易會降低投資者的回報率。

3、代表性偏差

認(rèn)為具有類似特質(zhì)的事物就是相近的。在中國神華上市后連續(xù)三個漲停的刺激下，一些投資者不顧及風(fēng)險上市首日買入中石油嚴(yán)重被套。

4、處置效應(yīng)

在股票市場上投資者往往對虧損股票存在較強(qiáng)的惜售心理，即繼續(xù)持有虧損股票，不愿意實現(xiàn)損失，而愿意較早賣出股票以鎖定利潤。

（1）沉沒成本：過去決策以及引起并已經(jīng)實際支付過的成本。

（2）投資的初始成本就是沉沒成本，關(guān)鍵是基本面以及估值水平的變化決定賣出還是持有。

5、羊群效應(yīng)

（1）基金以及機(jī)構(gòu)投資者的羊群效應(yīng)

（2）分析師的羊群效應(yīng)

（3）個體的羊群效應(yīng)

（4）買入羊群效應(yīng)－風(fēng)險

（5）賣出羊群效應(yīng)—機(jī)遇（嚴(yán)重偏離基本價值）

第三部分 對證券投資的啟示：從理論走向?qū)嵺`

（三）啟示之三

1、證券市場并非完全是有效的市場

強(qiáng)式市場中基本面分析也無效。我國目前處于弱－半強(qiáng)效率市場，技術(shù)分析和基本面分析依然有用武之地。

格雷厄姆和多德在《證券分析》一書中對股票價格波動的本質(zhì)進(jìn)行了分析，說明了“股票內(nèi)在價值”對于投資的重要性。他們認(rèn)為，股票價格的波動是建立在股票內(nèi)在價值基礎(chǔ)上的，股票價格會隨著各種非理性原因偏離內(nèi)在價值，但隨著時間的推移會得到糾正而回到內(nèi)在價值，因此股票價格的未來表現(xiàn)可通過與內(nèi)在價值的比較來加以判斷。

股票市場價格長期偏離其基礎(chǔ)價值。Keynes早在《通論》中就提到了噪音信號造成市場價值對于基準(zhǔn)價值的偏離。Brainard，M．D．等（1990）對l963－l985年間美國證券市場NSDQ上市公司股票和債券的基準(zhǔn)價值和市場價值關(guān)系的分析表明，市場價值并非如傳統(tǒng)金融理論所分析的那樣，股票市場價格長期偏離基準(zhǔn)價格，且其波動遠(yuǎn)較基準(zhǔn)價值波動劇烈得多。這也從一個側(cè)面指出了市場的非有效性。

在證券投資時，我們經(jīng)常用PE(市盈率)、PB（市凈率）、DCF（現(xiàn)金流貼現(xiàn)模型）、DDM(股利貼現(xiàn)模型)、TOBINQ（托賓Q）等來衡量公司價值。但在牛市時因為羊群效應(yīng)的存在往往會出現(xiàn)非理性上漲，熊市時羊群效應(yīng)會出現(xiàn)非理性下跌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離公司內(nèi)在價值。

2、存在套利限制，缺乏買空賣空機(jī)制

3、政策市特征依然明顯

（四）啟示之四

行為金融相應(yīng)的投資策略：小公司策略；動量交易策略和反向投資策略；資金平均策略；時間分散策略。

1、小公司策略

從歷史數(shù)據(jù)上看，投資于小市值公司的股票所獲得的收益要高于大市值公司股票。在 1926—1996 年期間，紐約證券交易所中市值排名前 10％的股票的年平均復(fù)合收益率為 9.84％，而市值排名后 10％的股票的復(fù)合收益率為13.83％（Siegel，1998）。

2、動量交易策略和反向投資策略

所謂的動量交易策略是指早期收益率較高的股票仍會在接下來的表現(xiàn)超過早期收益率低的股票，而反向投資策略就是買進(jìn)過去表現(xiàn)差的股票而賣出過去表現(xiàn)好的股票來進(jìn)行套利的投資方法。1993年，美國學(xué)者Je-gadeeshkg與Titman在對資產(chǎn)股票組合的中間收益進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，以3至12個月為間隔所構(gòu)造的股票組合的中間收益呈連續(xù)性，即中間價格具有向某一方向連續(xù)的動量效應(yīng)。

一些研究顯示，如選擇低市盈率(P/E)的股票；選擇股票市值與帳面價值比值低、歷史收益率低的股票，往往可以得到比預(yù)期收益率高很多的收益，而且這種收益是一種“長期異常收益”。

行為金融學(xué)家 David Dreman，被華爾街和新聞媒體稱為“逆向投資之父”，他通過對美國證券市場的實證分析發(fā)現(xiàn)，證券市場是專家最容易犯錯誤的領(lǐng)域。

動量交易策略和反向投資策略實際使用時需要謹(jǐn)慎。

3、資金平均策略和時間分散策略

資金平均策略：資金平均策略是在股市價格下跌時, 分批買進(jìn)股票以攤低成本的策略。采用這一策略不是追求效用最大化, 而是降低投資的遺憾度。

時間分散策略：基金定投等，目的消除人性的弱點。

（五）啟示之五

防范金融危機(jī):從心理學(xué)的角度解釋亞洲金融危機(jī)等國際貨幣危機(jī)，市場的參與者還沒有達(dá)到完全非理性的狀態(tài)，但也受到了精神和心理的影響，比如厭惡損失心理、過度自信心理。在各種危機(jī)中，影響危機(jī)的是半理性行為。（Hayashi,2001，Sussex大學(xué)）

第五篇：淺論組織行為理論與企業(yè)管理實踐

淺論組織行為理論與企業(yè)管理實踐

〔論文關(guān)健詞]企業(yè)管理 組織行為 組織學(xué)習(xí)壓力管理

〔論文摘要]文章闡述了組織行為理論在企業(yè)管理中的必要性和重要性，并提出了具體的實踐應(yīng)用途徑。

組織行為理論主要研究個體、群體以及組織結(jié)構(gòu)對組織內(nèi)部行為的影響，以便應(yīng)用這些知識來提高組織的有效性。它對組織管理中的工作崗位、缺勤、員工流動、生產(chǎn)率、績效等方面的管理控制具有重要的作用。組織行為具體體現(xiàn)在價值觀、激勵、氣質(zhì)、性格、興趣、能力、群體決策、群體結(jié)構(gòu)與過程、組織文化等方面。企業(yè)管理的核心問題是人的問題，因此組織行為理論在我國企業(yè)發(fā)展與管理中的廣泛應(yīng)用非常必要。

一、組織行為理論應(yīng)用于企業(yè)管理的重要性

(一)組織行為理論的應(yīng)用為企業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展與管理奠定基礎(chǔ)。

組織行為理論重在研究組織中員工的態(tài)度、行為和業(yè)績，包括研究員工各種需要、行為、人與人之間的關(guān)系、個人與集體之間的關(guān)系，研究上述諸因素與組織目標(biāo)的關(guān)系，并據(jù)此進(jìn)一步研究改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)境、組織結(jié)構(gòu)、管理方法，協(xié)調(diào)人際關(guān)系，旨在從精神上、物質(zhì)上引導(dǎo)員工充分發(fā)揮他們的勞動創(chuàng)造性和工作積極性，提高工作效率和工作效益。其理論的思想基礎(chǔ)是“社會人”，它著眼的基本點是將人作為管理活動的核心。特別是企業(yè)進(jìn)人成熟期后引人組織行為理論來管理企業(yè)，可有效消除了邁向跨越過程中員工工作滿意度下降、人才流失等嚴(yán)重弊端，有效地形成企業(yè)的凝聚力和團(tuán)隊精神，充分地激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，為企業(yè)的騰飛奠定強(qiáng)有力的人力資源基礎(chǔ)。

誠度，實際上是在充分運用組織行為理論，其在人才選用上重視對員工實施培訓(xùn)、規(guī)劃員工職業(yè)生涯，培養(yǎng)有沖勁、有頭腦的人，而非單純尋找技術(shù)人員。據(jù)統(tǒng)計，其技術(shù)人員跳槽僅占7%，而技術(shù)人員無疑在微軟的跨越發(fā)展中發(fā)揮著巨大的作用。勞資同權(quán)、人力資源核心論、尊重人性，是松下公司運用組織行為理論推動企業(yè)擴(kuò)張的集中表現(xiàn)。全員參與、因勢利導(dǎo)、以人為本，則是海爾集團(tuán)運用組織行為理論實現(xiàn)跨越、壯大的集中表現(xiàn)。

(二)組織行為理論的應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)管理制度的活力。

對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來說，現(xiàn)代企業(yè)管理制度是基礎(chǔ)，組織行為理論與方法是催化劑和助燃劑，二者的合理搭配與波動均衡，可推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。注重利潤、注重降低成本、注重市場業(yè)績、注重引人現(xiàn)代企業(yè)制度固然對企業(yè)至關(guān)重要，但企業(yè)的發(fā)展離不開人，忽視組織行為理論在企業(yè)中的應(yīng)用往往是忽視了人的行為，無疑是一種短視行為，缺少以組織行為學(xué)為背景的管理制度顯得太無生氣。企業(yè)管理者，只有將現(xiàn)代企業(yè)制度的有關(guān)理論與方法與組織行為學(xué)的有關(guān)理論與方法緊密結(jié)合，才能使制度更有活力，使制度為企業(yè)帶來更大效益。

二、組織行為理論的應(yīng)用途徑

(一)充分了解員工工作態(tài)度并加以管理。

態(tài)度由人的思想、感覺和行為三個部分組成。如某些員工在遇到困難時表現(xiàn)出與他人協(xié)作完成工作的愿望，而另外一些人對與他人協(xié)作感到驚慌并抱怨。這種行為就反映了員工的工作態(tài)度的差異。在企業(yè)的發(fā)展與管理中，許多員工的工作態(tài)度開始發(fā)生變化。如對工作的疲勞感與厭倦感的產(chǎn)生，工作缺乏創(chuàng)新與激情。管理者應(yīng)關(guān)注那些影響工作執(zhí)行方面的態(tài)度，有計劃地培養(yǎng)一些與好的業(yè)績相關(guān)聯(lián)的態(tài)度，主要包括培養(yǎng)員工工作滿意度、培養(yǎng)員工組織歸屬感兩個方面。

另外，還應(yīng)認(rèn)識到不同的態(tài)度之間會有沖突。當(dāng)今社會，人們都忙忙碌碌，奔忙于工作、家庭中，一個有很高組織歸屬感的人，他的態(tài)度可能會與其對家人的歸屬感相抵觸。管理者應(yīng)認(rèn)識到這種沖突的存在，采取一些折中的方法消除這些不和諧以達(dá)到平衡。在企業(yè)發(fā)展過

程中，管理者要充分識別、知曉員工工作態(tài)度，并加以有效管理和控制，吸引、挽留好的人才。

(二)根據(jù)員工的個性特征安排最適合的工作。

理解人的個性可以使管理人員預(yù)見員工在某個特定環(huán)境中能采取的行動。研究結(jié)果表明，我們可以從5種普遍特征來描述個性，即外向型、宜人型、責(zé)任感、情緒穩(wěn)定性、開放性，這些特征為一個連續(xù)體。每個人都會有其中羅列的每個個性特征，但是一個人在某些方面表現(xiàn)得可能更強(qiáng)烈些。某些個體特征可能更適合某種特定的工作。個體的個性會影響到許多與工作相關(guān)的態(tài)度和行為。管理者一個重大責(zé)任就是努力讓合適的員工去做合適的工作。必須十分清楚他們想要員工做什么，他們要對何種人能干何種事有清晰的認(rèn)識。即工作是否處于匹配狀態(tài)。只有這樣，職員才能更大地做出貢獻(xiàn)并實現(xiàn)自我滿足。當(dāng)管理者想改變?nèi)说墓ぷ餍再|(zhì)時，理解人的個性是很重要的，因為工作發(fā)生變化后，原來的那批人可能不再適合這種工作了。員工靈活性如何呢，他們愿意說出他們的問題和想法嗎，新的工作結(jié)構(gòu)所要求的責(zé)任層次是否會令員工滿意呢，等等，都是值得考慮的問題。當(dāng)人與工作性質(zhì)匹配不是很好時，應(yīng)及時換人。

(三)通過組織學(xué)習(xí)提升企業(yè)競爭力。

組織學(xué)習(xí)是提高員工認(rèn)知水平、造就知識型管理者、實現(xiàn)知識共享、知識創(chuàng)新的重要途徑。認(rèn)知是人們通過挑選、組織、解釋從環(huán)境中收集來的信息以認(rèn)識環(huán)境的過程。受各種內(nèi)在、外界因素的影響，員工認(rèn)知事物時往往存在差異，這是一種合理的想象，作為管理者，要能清晰認(rèn)識員工這種差異產(chǎn)生的原因，加以引導(dǎo)，并有效糾正。持續(xù)學(xué)習(xí)是為了當(dāng)今面臨變革的商業(yè)環(huán)境，無論個人和組織，必須持續(xù)學(xué)習(xí)才能求生存與發(fā)展。對于組織來說，持續(xù)學(xué)習(xí)主要牽涉到一些過程和系統(tǒng)，通過他們，組織成員可以有效地學(xué)習(xí)、實現(xiàn)知識共享，并將這些知識應(yīng)用到工作中去。在一個良好的、持續(xù)性學(xué)習(xí)的組織中，員工們主動應(yīng)用一些來自顧客的評論、競爭對手的信息、培訓(xùn)項目以及更多其它的信息，來增加他們的知識和提高組織業(yè)績。管理者可以通過有意識停下工作進(jìn)行反思:我們通過這次經(jīng)歷可以學(xué)到什么。由此可達(dá)到持續(xù)學(xué)習(xí)的目的。他們可以給員工時間去參加培訓(xùn)，通過學(xué)習(xí)來指導(dǎo)員工的實踐。實踐是員工們最好的老師，應(yīng)注意他們自己和員工如何從錯誤中學(xué)習(xí)，而不是營造一種員工因害怕犯錯誤而受到懲罰因而隱藏錯誤的氣氛。企業(yè)求新、求變的過程中，錯誤往往是在所難免的。管理者應(yīng)該通過建立一個能讓員工共享知識和以新的方式學(xué)習(xí)的信息系統(tǒng)來鼓勵組織的學(xué)習(xí)。(四)有效進(jìn)行壓力管理。

有些組織支持學(xué)習(xí)，另外一些持反對態(tài)度，許多其他的組織的特性與個體差異交織在一起影響著組織的行為。在組織中，這些特性包括壓力及來源。壓力是員工對刺激的心理和情緒上的反映。當(dāng)重要事情來臨時，這種不確定性就會起作用，使員工失去控制。由此可以導(dǎo)致產(chǎn)生兩種相互作用的情緒:挫折感和焦慮。人們對緊張性刺激的反映根據(jù)個性、所擁有的鴦源、以及發(fā)生緊張性刺激的前因后果的不同而各自相異。

當(dāng)人們認(rèn)為自己手中的資源能解決這些壓力的時候，壓力就是一個有益的動力，它可以激勵預(yù)期的變化和成果。但是，許多的壓力往往與許多的負(fù)面相連，包括失眠、頭痛等。那些經(jīng)歷過這些由于過多壓力而造成的疾病的人都會逐漸從工作中淡出，長時間休病假，并尋求輕松些的工作。員工會變得很不穩(wěn)定以至于不能很好地和同事合作，部分員工甚至?xí)蟀l(fā)脾氣或具有暴力傾向。很明顯，過多的壓力對于員工和組織來說都沒有什么好處。企業(yè)發(fā)展中，壓力主要有如下特征:困難、不舒適、十分累，甚至有些嚇人。管理者可從四個方面來考察壓力，即與工作目標(biāo)相連的任務(wù)方面的壓力、物質(zhì)方面的壓力、角色方面的壓力以及人際關(guān)系方面的壓力。

在一個快速變化的環(huán)境中，要想讓員工富有挑戰(zhàn)性并保持企業(yè)的競爭力，組織就永遠(yuǎn)不會沒有壓力的困擾。壓力的許多后果是負(fù)面的，企業(yè)管理者必須參與到壓力管理中來，識別上

述壓力產(chǎn)生的因素?？紤]這些壓力與員工想要承受的壓力是否匹配，如果可以，壓力將會是個人成功的促進(jìn)因素;如果不是，公司與員工就要尋求減少壓力的方法，同時提高員工處理壓力的技巧。管理者可以在組織中建立一些幫助員工處理工作壓力的方式，為員工提供培訓(xùn)或為他們指明方向以使員工感到能夠承擔(dān)起自己的職責(zé)。公司可以使工作環(huán)境更加安全和舒適，在這種環(huán)境中，個體可以充分應(yīng)用自己的知識和技能。許多方法也有助于壓力管理，基本的辦法是那些讓人保持健康的東西:有規(guī)律的鍛煉、充分的休息、吃健康食品等，還有創(chuàng)造和諧的工作氛圍等。

(五)加強(qiáng)組織行為理論應(yīng)用的深度和廣度。

組織行為理論應(yīng)用的廣度和深度需結(jié)合生產(chǎn)力發(fā)展的水平，應(yīng)用的效果和效益也與管理者的領(lǐng)導(dǎo)能力和員工的綜合素質(zhì)有密切關(guān)系。組織行為理論在企業(yè)管理中的應(yīng)用與推廣，是一個循序漸進(jìn)的過程，不可能存在跨時空的飛躍，要有計劃、有步驟逐步實施。唯有如此，組織行為理論的應(yīng)用才可能發(fā)揮最大的效益。

目前，組織行為理論在中國企業(yè)管理中的應(yīng)用，有著廣闊的需求市場，企業(yè)謀求發(fā)展、跨越，面臨的往往不再是資金問題、技術(shù)問題，是企業(yè)內(nèi)部問題，而內(nèi)部問題往往是人的問題。在管理中應(yīng)用組織行為理論，是企業(yè)的戰(zhàn)略需要。我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)推行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，拋棄一些陳舊的觀念和管理方法，大膽、積極引進(jìn)西方的組織行為理論，并結(jié)合我國有關(guān)的儒家文化思想，創(chuàng)新出新的管理理論和管理方法，以推動企業(yè)實現(xiàn)跨越發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營。