第一篇：淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展”“堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本”……中央全面深化改革領導小組第四次會議上，總書記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說明對“新媒體”的理解，我一直覺得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關鍵詞。

關鍵詞一，核

“核”的要點是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競合過程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競爭利器。今年以來，有兩大趨勢值得關注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會在新媒體平臺上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過了千萬元，一批網(wǎng)絡自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺。新媒體從一個內(nèi)容的購買者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個案，盡管最終效果還有待收視的檢驗，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢值得業(yè)內(nèi)關注。

以上兩大趨勢充分說明，融媒體時代，無論對電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開，誰掌握內(nèi)容制作的主動權，誰就掌握了競爭中的先機。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動權呢？關鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節(jié)目平臺

品牌節(jié)目，是電視臺的門面，也是電視媒體和新媒體競爭中掌握內(nèi)容主動權的關鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機制，配置好內(nèi)部資源。在進行人、財、物的系統(tǒng)配置中，關鍵要通過機制創(chuàng)新，調(diào)動各方面積極因素。二要開放平臺，利用好社會資源。進一步加強和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺網(wǎng)深度聯(lián)動

電視和新媒體的臺網(wǎng)聯(lián)動，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯(lián)動，應該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關鍵詞二，聚

“聚”的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測數(shù)據(jù)，國內(nèi)有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。而來自谷歌的一項調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對這樣的趨勢，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過程中，屏幕終端要做好和技術、內(nèi)容、平臺的三大結(jié)合。

第一、視聽高清化——終端創(chuàng)新要和技術相結(jié)合

相比PC屏和手機屏，電視屏的一大優(yōu)勢在于其觀賞和視聽體驗。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術創(chuàng)新。一方面是電視設備的技術升級，比如3D電視機、高清電視機等等；另一方面是電視媒體的技術升級，比如演播攝錄設備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢，電視媒體要主動發(fā)展新媒體終端，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網(wǎng)絡電視臺、手機電視、移動電視和I P T V等平臺進行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺相結(jié)合

新媒體時代，用戶對于媒體的互動和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發(fā)線上線下的互動方式。讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網(wǎng)絡積聚節(jié)目的人氣，反過來促進電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實現(xiàn)點播、回放和評論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購物、游戲和電子商務等“全業(yè)務”方向。

關鍵詞三，變

“變”的要點是機制和體系。融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營銷機制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運營

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進行業(yè)務流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點對面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營銷全媒體組合。全媒體時代，電視臺不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應該向廣告客戶提供全媒體的營銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使其投入在產(chǎn)業(yè)價值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過程互動

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營銷、品牌等打造全過程、全方位的立體化互動模式。一是電視內(nèi)部資源的互動。二是電視和新媒體的互動。在電視劇和節(jié)目營銷中，充分利用全媒體組合，進行立體、互動的矩陣推廣，引發(fā)了較強的規(guī)模效應。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點。第一，做強核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動、影視劇仍是當前的核心主業(yè)，將進一步做大做強，做出品牌。第二，延伸關聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營模式，尋找新的增長點。第三，善借社會資本。面向市場，吸納社會資本，是廣電媒體做大做強的重要途徑。

在當前多媒體的競合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當長的時間。其實，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

置身于更大的時代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢而變，電視媒體的核聚變就一定會發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關數(shù)據(jù)和內(nèi)容來自《中國電視》、《中國廣播電視學刊》等。

溫海 2014.09.15

第二篇：媒體融合時代電視導演的創(chuàng)作技巧

媒體融合時代電視導演的創(chuàng)作技巧

隨著媒體融合時代的來臨，傳統(tǒng)媒體與新媒體不再涇渭分明，這對于電視節(jié)目制作帶來發(fā)展機遇的同時，也為電視導演創(chuàng)作能力提升帶來了一定挑戰(zhàn)，因此需要電視導演依托于傳統(tǒng)媒體，加強新媒體的融合應用，不斷豐富自己的創(chuàng)作技巧，促使電視節(jié)目質(zhì)量得到穩(wěn)定順利提升。

一、媒體融合時代對電視導演創(chuàng)作提出了新要求

1.善于借鑒優(yōu)秀的節(jié)目形式。近些年我國在電視節(jié)目發(fā)展方面雖然取得了長足的進步，但相較于一些發(fā)達國家，在節(jié)目方面仍存在一些不足之處。如今隨著媒體融合時代的來臨，觀眾在電視節(jié)目上有了更多選擇，因此為了更好地留住觀眾，電視導演需要具備一定的優(yōu)秀節(jié)目借鑒能力，比如近幾年大熱的“我是歌手*爸爸去哪兒”都是借鑒的韓國綜藝電視節(jié)目，并且在國內(nèi)取得了空前的成功，電視導演善于借鑒優(yōu)秀的節(jié)目形式，能夠為觀眾帶來更加豐富的收視體驗，同時對電視導演的專業(yè)技能也能夠起到良好的鍛煉作用，還能促進本土電視節(jié)目不斷進行學習，最終實現(xiàn)更好的發(fā)展。

2.良好的創(chuàng)新能力。如今在媒體融合時代下，信息交流更加便利，電視節(jié)目播放從原本的“賣方市場”轉(zhuǎn)為了“買方市場”，為了更好地留住觀眾，借鑒國外優(yōu)秀的電視節(jié)目僅僅起到“治標不治本”的作用，而創(chuàng)新才是王道，電視導演只有不斷加強本土節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，才能夠吸引更多觀眾成為“自來水”，向更多的人進行推薦，實現(xiàn)電視節(jié)目創(chuàng)作可持續(xù)發(fā)展。

3.過硬的媒體技術。我們需要清醒的認識到，在媒體融合時代下，并不是簡單的“傳統(tǒng)媒體”與“新媒體”的融合，還包含背后各種豐富的新媒體技術、信息技術的融合應用。因此電視作為傳統(tǒng)媒介，在節(jié)目創(chuàng)作方面，還應加強信息技術的融合，采用豐富的媒介傳播技術，增強節(jié)目與觀眾的互動，不斷擴展電視節(jié)目影響力，才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。

二、媒體融合時代下電視導演的創(chuàng)作技巧

1.電視節(jié)目應注重彰顯本土化特色。電視導演應注意，在進行國外優(yōu)秀節(jié)目借鑒時，不應完全照搬全抄，還應在原本節(jié)目的基礎上，融入本土文化特征，彰顯本土文化內(nèi)容，才更容易激起觀眾共鳴，提高電視節(jié)目播出效果。例如韓國近幾年有一檔大火的綜藝節(jié)目《runningman》），受到了民眾的熱情追捧，國內(nèi)電視導演在借鑒該節(jié)目形式時，并沒有完全照搬，而是制作了《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容上，通過以日常生活作為切入點，向觀眾展示獨特的人文形態(tài)，同時在節(jié)目之中，還融入了一些民族傳統(tǒng)文化，從而使得該檔電視綜藝節(jié)目更是適合中國觀眾觀看，從而成為了一檔大熱的電視節(jié)目。

2.注重做好節(jié)目形式創(chuàng)新。電視導演在電視節(jié)目創(chuàng)作方面，除了進行適度的借鑒，還應結(jié)合實際，做好節(jié)目的創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展。如當下一檔綜藝節(jié)目《奇遇人生》引發(fā)了較高的熱度，該檔綜藝節(jié)目主打“紀錄片+綜藝真人秀”，同時在節(jié)目形式和內(nèi)容呈現(xiàn)方面，采用了紀錄片的拍攝形式，使得傳統(tǒng)真人秀節(jié)目被詬病的編演成分進行了有效的弱化，通過采用未知和充滿變數(shù)的奇妙旅行，向觀眾展現(xiàn)人間萬象。同時節(jié)目本身并不是只為了博取流量與關注，而是善于從邀請的嘉賓身上挖掘感性或者文藝的一面，借助嘉賓身上一些正能量的品格，引起觀眾共情，在“慢綜藝”的制作過程中，傳遞出人文關懷和詩與遠方的人生態(tài)度，充分彰顯了節(jié)目內(nèi)涵，從而使得電視節(jié)目更加成功。

3.加強新媒體技術的應用。電視導演在實際進行電視節(jié)目創(chuàng)新中，為了帶給觀眾眼前一亮的感覺，加強與觀眾的互動，帶給觀眾一場全新的電視節(jié)目觀看體驗，還可以加強微博、微信以及各種短視頻平臺（比如抖音、快手等）新媒體的應用，不斷擴大節(jié)目宣傳范圍，在與觀眾互動過程中，還可以采用參與微博話題活動、掃描二維碼等形式，增進與觀眾的交流，擴大節(jié)目影響力。在進行電視節(jié)目創(chuàng)作時，必要時還可以引入一些先進的信息技術，使得與觀眾的互動更加新穎緊密，例如在2015年美國總統(tǒng)大選時，美國有線電視新聞網(wǎng)采用了VR技術，觀眾只需要戴上VR眼睛，就能夠如同在現(xiàn)場一樣觀看總統(tǒng)辯論比賽，從而有效提升電視節(jié)目互動效果。

第三篇：新媒體時代

新媒體時代，教師該如何閱讀

當下，隨著手機、微博、微信等新媒體技術的迅猛發(fā)展，人類已進入新媒體時代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學實踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機、網(wǎng)絡等新媒體閱讀。其實，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識存儲十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識的傳播者，而在新媒體時代，獲取知識和信息的通道變得平等而開放，學生也可以通過網(wǎng)絡方便而快捷地獲取大量的知識，教師不再擁有知識霸權，而是以“學習者”、“引導者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴大教師的知識存儲量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識，擁有豐富的知識和信息貯備，才能更好地為學生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對話、合作互動，對于教師整體素質(zhì)的提高有著促進作用。在傳統(tǒng)閱讀時代，閱讀是一種相對獨立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時互動。但在新媒體時代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個極好的平臺，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長意愿的教師，無論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個人行為擴展為群體行為，讓閱讀更有動力。

作為新媒體時代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅持終身學習，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時代的優(yōu)秀閱讀者，時刻成長自己，才能成就學生！

第四篇：淺論三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

淺論三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

2010年國務院先后下發(fā)了三網(wǎng)融合總體方案和試點方案，確定了三網(wǎng)融合12個試點地區(qū)名單，制定了快速推進三網(wǎng)融合的目標。并將三網(wǎng)融合作為重要任務納入國家發(fā)展戰(zhàn)略。三網(wǎng)融合的新形勢給廣播電視事業(yè)發(fā)展提出了新的命題和挑戰(zhàn)。在此背景下，大力發(fā)展廣電新媒體，促進新老媒體相互融合、相互促進、共同發(fā)展，就成為目前廣電業(yè)的一項緊迫任務。應注意以下幾點：

第一，積極參與三網(wǎng)融合。廣播電視是科技發(fā)展的產(chǎn)物，從廣播到電視，從黑白電視到彩色電視，從模擬電視到數(shù)字電視，電子技術每一次進步都使廣播電視發(fā)生了大的變革。新媒體日新月異迅猛發(fā)展，催生了更加多樣的媒體形態(tài)，對固有的廣播電視形成了挑戰(zhàn)。因此在數(shù)字化、網(wǎng)絡化已成為科技發(fā)展主流的今天，在廣播電視及平面媒體等傳統(tǒng)媒體與新媒體相互影響，電視機、電腦、手機等多種終端相互滲透的情況下，特別是面對三網(wǎng)融合，廣播電視傳統(tǒng)媒體只有積極投身三網(wǎng)融合，抓住新技術快速發(fā)展的有利時機，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極主動發(fā)展新媒體，搶占新陣地，利用新媒體提升傳統(tǒng)媒體，不斷延伸拓展發(fā)展空間，增強發(fā)展活力，占領信息和文化傳播制高點，才能從容應對各種挑戰(zhàn)，才可以在三網(wǎng)融合中把握主動權，不斷發(fā)展壯大自己。

第二，要盡快調(diào)整發(fā)展思路。數(shù)字化、網(wǎng)絡化的發(fā)展，促進了媒體的融合，同時打破了廣電系統(tǒng)長期封閉、壟斷的局面，對原有的思想觀念、體制機制、運行模式等形成嚴重沖擊。必須順應形勢，盡快調(diào)整發(fā)展思路，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探索新形勢下，特別是三網(wǎng)融合形勢下的廣播電視科學發(fā)展之路：

首先，充分認識三網(wǎng)融合，無論技術如何變革，用何種網(wǎng)絡傳輸，業(yè)態(tài)如何更新，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務，都視為新媒體，大力加強建設。

其次，要認識新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進新媒體又好又快的發(fā)展。

再次，充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展。牢牢把握未來發(fā)展的主動權，因此 1

無論廣播電視行業(yè)政策制訂者還是廣播電視的播出機構(gòu)、傳輸機構(gòu)的從業(yè)者，對此都必須有清醒的認識，推動調(diào)整盡快實現(xiàn)。

近年來廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁，節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，覆蓋范圍不斷增大，廣告收入不斷增長，不但有效實現(xiàn)了把黨和國家的聲音傳到千家萬戶，把中國的聲音傳到世界各地的目標，也滿足了廣大群眾的精神文化需求，有利促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展，保障了各項宣傳任務的完成。

第三，積極探索新媒體發(fā)展的有效途徑。我國的廣電是黨和人民的喉舌，中國的文化思想宣傳陣地，既具有行業(yè)屬性，也具有產(chǎn)業(yè)屬性。在市場經(jīng)濟條件下，電臺、電視臺必須按照國家的要求，堅持正確輿論導向，為改革發(fā)展穩(wěn)定創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，同時也為大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)、鞏固宣傳陣地提供強有力的經(jīng)濟支撐。

相比較而言，作為新媒體的IP電視、手機電視、網(wǎng)絡廣播電視、公共載體視聽節(jié)目、多媒體交互點播等業(yè)務，在同樣具有意識形態(tài)屬性的同時，較傳統(tǒng)廣播電視媒體具有更強的產(chǎn)業(yè)屬性。因此，電臺、電視臺在推進新媒體發(fā)展時，既要牢牢把握住媒體核心業(yè)務，堅守宣傳陣地，又要根據(jù)新媒體的形態(tài)更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點，充分利用市場手段，加大力度，促進新媒體健康持續(xù)發(fā)展。要更加注重內(nèi)容創(chuàng)新，研究新媒體傳播規(guī)律，適應數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展特點，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，有針對性的設計開發(fā)，適合不同年齡、不同收入層次的，內(nèi)容豐富，品位高雅，形式生動活潑的各類新視聽產(chǎn)品，滿足群眾各層次的精神文化需求，絕不能把簡單的傳統(tǒng)媒體節(jié)目照搬到新媒體上面去。要更加注重科技創(chuàng)新，不但要創(chuàng)作更多高科技含量的視聽產(chǎn)品，通過新技術的應用創(chuàng)新傳播渠道，為用戶帶來更好的視聽享受，同時也為新媒體視聽節(jié)目監(jiān)管工作提供更為有效的技術手段，確保信息安全和傳播安全。要更加注重體制機制創(chuàng)新，在堅持正確導向的前提下，探索建立適應社會主義經(jīng)濟的更為高效、快速、靈活的體制機制，及時應對瞬息萬變的市場環(huán)境，在市場競爭中發(fā)展壯大。

福建金錢貓相信隨著三網(wǎng)融合工作的推進，隨著廣電新媒體發(fā)展步伐的加快，廣播電視必將迎來傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展的時代，為國家大發(fā)展、大繁榮做出新的貢獻。

第五篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點建議與對策。

關鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會認可度、重視程度不斷加強，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺？其實不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應該走跨界融合之路?！吨泄仓醒腙P于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進文化體制機制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上再次強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會議上再次強調(diào)了新聞宣傳要充分認識傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學習領會中央有關精神，同時結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實際，整合區(qū)屬媒體及市級協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨占鰲頭，重點集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級媒體上稿17條，《湖南日報》上稿30條，其中頭版頭條4個，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運作機制和品牌知名度效應，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權主辦的手機媒體《武陵手機報》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機關報，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會到會媒體，被廣大讀者譽為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號，一年時間就收獲了近3萬名微信用戶的關注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設取得可喜成果。

隨著新媒體建設的推進，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機報媒體上上稿5 760條。同時，2014年武陵區(qū)在中央級黨報黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級黨報黨刊上稿34條，其中《湖南日報》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨特的優(yōu)勢和天生的弱點。獨特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級媒體的報道重點時常重合，從而造成了新聞資源單向流動的共享格局，也就是區(qū)級媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級媒體的內(nèi)容。天生的弱點則是區(qū)級媒體在市級媒體的大品牌效應下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、品武陵微信公眾號、武陵新聞頻道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報》《常德晚報》《常德民生報》、常德電視臺等傳統(tǒng)媒體開始了更進一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設置了外媒關注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時間流動到網(wǎng)絡媒體上進行推介。同時，武陵手機報還經(jīng)常會為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負責人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點工作及重大典型報道，邀請網(wǎng)絡媒體、紙媒、電視媒體負責人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負責人一同參與，采取“一個內(nèi)容多個創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動”的發(fā)展模式，各具重點、百花齊放地積極開展新聞宣傳報道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強基層組織服務能力與水平有了新突破，建設“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺“易辦事”自助服務終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務終端進行了重點報道，緊接著武陵手機報以建設“完美社區(qū)”，提升基層服務水平進行了專欄報道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報》《常德日報》《常德晚報》，常德電視臺相繼推出相關主題報道。8月，中央媒體《經(jīng)濟日報》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強社會服務，同時配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權、提升效率，表示全國各地都應通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示。《經(jīng)濟日報》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報再次撰文進行后續(xù)報道，將《經(jīng)濟日報》刊文內(nèi)容核心與當下黨的群眾路線教育實踐活動進行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實踐得出的區(qū)級傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級新媒體升溫的報道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進了內(nèi)容的進一步深化，同時結(jié)合各自媒體特點釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實際的二者融合之道

應對媒體融合發(fā)展這一傳媒領域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進一步提高思想認識、加強統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補的特點，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應融合發(fā)展的新觀念。觀念引領行動，認識推動實踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F主要負責人座談會強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術應用、平臺終端、人才隊伍實現(xiàn)共享融通，同時挖掘和整合資源，進一步完善自身，滿足受眾多樣化、個性化需求，搶占新聞宣傳時機與先機。

2）發(fā)展陣地，形成適應深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機報、微信公眾號、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅實的基礎。同時，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機制，在現(xiàn)有雛形的基礎上形成完整、操作性強的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報道聯(lián)席商討制度，加強內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動力和海量資源，推進武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實基礎，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠不會改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強個性化的新聞生產(chǎn)，同時還要注重將大眾互動納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項城市管理事權，有市民在網(wǎng)絡論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動攤販特別是新疆烤羊肉串攤的整治，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機報以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進行了報道，引發(fā)了市、區(qū)兩級的廣泛關注。10月，結(jié)合群眾路線教育實踐活動，武陵手機報轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進行了深入報道?！冻５氯請蟆烦掷m(xù)關注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實踐活動專版顯著位置。這種探索，達到了市民參與、新興媒體密切關注、傳統(tǒng)媒體借機發(fā)力的效果，具有很強的操作性和可復制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領域的一次重大歷史變革，同時對于區(qū)（縣）級新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

參考文獻

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