第一篇：淺談我國旅行社營銷策略

淺談我國旅行社營銷策略

姓名：符月丁班級：10酒店管理學號：201015510109

摘 要：目前，我國旅行社行業(yè)利潤率普遍偏低，主要原因就是營銷手段單一，為了實現(xiàn)旅行社長遠發(fā)展和整體行業(yè)利潤的提高，旅行社企業(yè)應從營銷理念的各個要素入手進行各自的營銷計劃管理，實現(xiàn)本旅行社更好的發(fā)展。

中國論文網

關鍵詞：旅行社；營銷管理；策略

隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，服務業(yè)面臨著比以往更加嚴酷的競爭。旅行社是旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，旅游業(yè)又屬于服務業(yè)的范疇，但是，目前我國旅行社業(yè)行業(yè)利潤率普遍偏低。其主要原因就是旅游產品雷同，營銷手段單一，互相壓價競爭，缺乏整體營銷策略，導致旅行社為爭取利潤而降低服務標準，影響了旅行社長遠發(fā)展和整體行業(yè)利潤的提高。旅行社企業(yè)應制定各自的營銷規(guī)劃，依據其營銷戰(zhàn)略對營銷（4Ps）過程中的各要素變量進行配置和系統(tǒng)化管理。

一．產品（Product）策略

產品是所有企業(yè)生存和發(fā)展的基礎與核心。對于任何一個以贏利為目的的企業(yè)來說，在自身資源、能力、條件允許的范圍內，推出符合目標市場需求的產品是至關重要的，旅行社也不例外。沒有了產品，旅行社就失去了經營和管理的方向和意義。從這個意義上說，產品設計與創(chuàng)新是旅行社營銷策略的核心組成部分。旅游產品的形態(tài)是多種多樣的。在過去的幾十年中，我國旅行社經營的產品種類有所增加，但從總的情況看，我國旅行社銷售的產品還是比較單一性的。“團體、全包價、標準等、文化觀光旅游”一直是我國旅行社的主要產品。這樣的形式不僅不能滿足旅游者多樣化的需求，而且也會加劇彼此間的競爭。在西方旅游發(fā)達國家中，批發(fā)旅游經營商和旅游零售代理商所經營的產品種類繁多，既包括現(xiàn)成的系列旅游產品，又包括臨時按旅游者的要求而設計的產品和各種單項服務。旅游者可以像進入百貨商店一樣，在琳瑯滿目的旅游產品中隨意選購他們所需要的產品。因此，各旅行社企業(yè)應認真研究市場需求，做好市場調研，根據旅游者消費行為的變化趨勢設計新的主題線路。但豐富旅游產品的品種并不意味著任何旅行社，不管規(guī)模大小都經營所有的旅游產品，搞大而全、小而全，而是指應做好市場細分和產品定位，最后形成差別化，搞特色營銷，即旅行社應研發(fā)出一種特色，利用這種特色與競爭者區(qū)別開來，進而吸引和鎖定顧客的一種非價格競爭策略，包括質量、品牌和售后服務等。同時，我國旅行社應大力開發(fā)各種類型的旅游產品，例如，度假型旅游產品、高檔旅游產品、專項旅游產品、散客旅游產品以及參與性強的旅游產品等，以滿足旅游市場多元化的需求。

二．定價（Price）策略

目前從總體上看，我國旅行社與西方旅行社在定價策略方面表現(xiàn)出很大的共性，但由于雙方社會制度、旅游業(yè)發(fā)達程度等各方面的差別，兩者在產品的價格形式、政府對價格的影響力、價格制定基礎和綜合服務費等價格策略特別是價格管理方面也表現(xiàn)出一定的區(qū)別。在定價方法上，我國旅行社普遍采用成本加成法和競爭導向法。但正如前面所說，由于旅游產品同質化，降價成為競爭的唯一手

段，從而導致競爭表層化，競爭空間狹小。事實上，雖然價格對旅游產品的銷售非常重要，但由于大家普遍采用成本加成法和競爭導向法，價格也趨于雷同且都降無可降。其實，定價除了可以采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、地區(qū)折扣和現(xiàn)金折扣外，還可與促銷方式相結合，采用積分卡和貴賓卡的形式，變相折扣，既可以爭取潛在顧客，又有助于留住老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，而且這樣的促銷活動比單純的降價競爭更能吸引消費者。

三．銷售渠道（Place）策略

旅游產品的銷售渠道是指旅游產品的生產者將產品提供給最終消費者的途徑，又稱銷售分配系統(tǒng)。旅游產品的銷售渠道不僅包括了旅游企業(yè)借助于旅游中間商，向顧客出售其產品的間接銷售途徑和旅游企業(yè)依靠自己的力量，在其生產地點以外的其他地方向旅游大眾出售其產品的直接銷售方式，而且包括了旅游企業(yè)在其生產現(xiàn)場直接向旅游者出售其產品和服務的傳統(tǒng)作法。銷售渠道。旅行社的銷售渠道包括自設直銷點、通過其它旅行零售代理商和通過網絡進行旅游電子商務活動。我國國際旅行社海外直銷能力較弱，國內旅游產品銷售渠道欠發(fā)達，銷售聯(lián)合體松散且銷售能力較差，旅行社大部分采取直銷方式，少數(shù)建立了旅游電子商務網站（如青旅在線），而在歐美被廣泛采用的批發(fā)零售代理機制在我國卻極少出現(xiàn)。這種垂直分工體系由于能在一定程度上避免激烈競爭而顯得更加合理。中國旅行社業(yè)要形成這種行業(yè)分類制度，除了要在產業(yè)政策上降低旅行代理商的進入門檻外，還要進行旅行社內部的產權改革，加快旅行社行業(yè)的市場化進程。網絡的優(yōu)勢在于其觸角可以延伸到世界的每一個角落，能以更低的營業(yè)成本帶來更多的利潤。旅游業(yè)與信息技術的結合，將能更好地適應人們個性化的旅游需要。因此，我國旅行社銷售渠道未來的發(fā)展趨勢應為：第一，大旅行社聯(lián)合經營。如山東煙臺9家民營旅行社自發(fā)組成該市首個旅行社聯(lián)合體，廣州華齡美老年國際旅行社公司與上海城隍廟旅行社公司發(fā)起全國30余家經營老年旅游的旅行社成立了全國老年旅游聯(lián)合體，江蘇無錫一地成立了“協(xié)誠假期”和“聯(lián)盟假期”兩個旅行社聯(lián)合體等。橫向聯(lián)合體將在市場機制的作用下發(fā)展得更加緊密。小旅行社與批發(fā)商可形成互惠互利、相互依存的關系，構建國內旅游產品銷售的銷售渠道網絡。第二，旅行社應從重復競爭的通用社轉向各具專長的專業(yè)社，從而更多采用直銷方式，商務旅行服務將更加普及。如中國招商旅行社已有商務旅行客戶30多家，商務旅游服務成為其新的利潤增長點。第三，旅行社直銷的信息技術含量應提高。例如，發(fā)展網絡營銷成為適應市場需求的當務之急，設計精美的網站是網絡營銷的基礎，從域名的好壞、主頁的設計、針對目標市場的服務、語言的運用等都是必須考慮的因素，這需要設計者有成熟的旅游經驗，過硬的技術要求，良好的客戶服務經驗等，對人才的需求十分嚴格。

四．促銷（Promotion）策略

促銷組合包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系、口頭傳播和直接郵遞。我國旅行社的促銷手段普遍較單調、趨同，一般都采取廣告和人員推銷的方式。國內90%以上的旅行社選擇在報紙上作廣告，且主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報紙上，如此“統(tǒng)一”的促銷方式導致了翻開報紙，整版的旅行社廣告形式和內容雷同。這種“你有我有全都有”的情況相當于全沒有，一定程度上造成了社會資源（廣告費）的浪費。具體說來，我國旅行社近年來的促銷特點主要表現(xiàn)為：第一，在市場重點上，重國際、輕國內。改革開放后相當長一段時間，我國旅行

社都是以經營入境旅游為主，在促銷上自然面向國外。近幾年國內旅游市場迅速崛起，這種狀況有所好轉。第二，對國際旅游市場的促銷重中間商，輕旅游者。這樣做的好處在于，國外中間商擁有成熟的銷售網絡，熟悉當?shù)厣鐣幕h(huán)境，易于與公眾溝通，若儀省力省錢，效果較好。例如，邀請熟悉旅行、聯(lián)合促銷、優(yōu)惠或折扣等；而直接面向公眾的促銷如在新聞每體上發(fā)廣告，向公眾散發(fā)宣傳品等則較少見。第三，促銷處于低水平階段，但有所改善。主要表現(xiàn)在促銷形式單一，主要靠廣告發(fā)布信息；手段上往往采用削價參與競爭，對整個行業(yè)的發(fā)展極為不利；宣傳品的設計、制作質量水平有待提高；從旅游者角度來看，難以得到令人滿意的信息服務。實際上，促銷組合有多種方法，例如舉辦或參加旅游展銷會，郵寄旅游宣傳品，激勵滿意的游客加入口頭傳播的過程，發(fā)展并管理有利的公共關系，這些促銷方式更容易被潛在消費者接受。

五.其他要素

（一）服務人員

旅行社屬于智力密集型企業(yè)，員工素質和能力至關重要。我國旅行社存在的問題是人才素質需要提高，人才結構也需要合理化。面對外資旅行社的進入，我國旅行社需要大批懂資本運營、電子商務、法律和國際慣例的高級人才，以及服務態(tài)度好、業(yè)務水平高的優(yōu)秀導游人才，同時還要完善人才管理制度，防止人才的流失?？紤]到人的因素在服務營銷中的重要性，有研究者提出，服務業(yè)營銷實際上由公司、員工、顧客三個部分組成。服務型企業(yè)要對員工從事內部營銷，培訓員工，并為促使員工更好地向顧客提供服務進行其他各項工作；對顧客從事外部營銷，包括企業(yè)服務提供的服務準備、服務定價、促銷和分銷等內容；員工之間則交互營銷，主要強調員工向顧客提供服務的技能。

（二）有形展示

傳統(tǒng)的產品營銷強調創(chuàng)造抽象聯(lián)系，而服務營銷則剛好相反，需要借助實體使服務有形化，傳遞各種信息，增強顧客的感知。在物質環(huán)境展示中，服務場所的設計、企業(yè)形象標識屬于其中的設計因素。由于旅行社行業(yè)競爭激烈，旅行社更應該做好營業(yè)場所和企業(yè)形象表示的設計，給消費者留下獨特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護。將理念識別、行為識別、視覺識別體現(xiàn)在營業(yè)場所、旅游專用車、導游服飾和導游旗的設計上，不僅對旅行社內部形成凝聚力，而且對外形成吸引力。

（三）服務過程

旅行社作為消費者和旅游目的地之間的中介機構，為消費者提供的是一系列的服務，包括售前的信息咨詢，售中的吃、住、行、游、娛、購各項服務和售后的客戶關系服務。旅行社應確定各種情況下的服務流程并將其制度化，增加服務人員與消費者之間的交流與互動，提高服務質量，做好全面質量管理。質量是旅行社的生命線，沒投訴、沒意見只是對服務質量的低要求，而只有所有的消費者對旅游產品非常滿意時，才能說旅游產品是高質量的。著名市場營銷專家菲利普?科特勒指出營銷管理是為實現(xiàn)組織目標而對旨在造、建立和保持與目標市場間交換關系的設計方案所做的分析和事實。旅行社營銷管理無疑是在一定的營銷觀念指導下制定和實施的。隨著市場競爭的加劇和

從業(yè)人員知識水平的提高，我國旅行社開始越來越關注企業(yè)產品的營銷計劃，實現(xiàn)本旅行社更好的發(fā)展。

第二篇：信息時代旅行社營銷策略簡述

信息時代旅行社營銷策略簡述

隨著計算機技術的不斷發(fā)展，計算機網絡的不斷普及，使旅游信息的傳播不再受時間和空間的限制，旅游經營者和旅游消費者能夠建立起直接的聯(lián)系。

在以往的旅行社組織當中，過分強調“分工”，導致機構臃腫，效率低下，使員工工作乏味，也失去了原有的創(chuàng)造力。旅行社通常由外聯(lián)部，采購部，市場部，人事部，計調部，接待部和財務部組成，各個部門的工作很受限制，并且效率也不高，可是如果利用信息技術增加了信息部，建立一個數(shù)據庫，那么將極大的提高旅行社的工作效率，也為每一位員工提供了更充余的時間去提高工作技能。我認為旅行社通過網絡營銷有以下幾點優(yōu)勢。首先，與傳統(tǒng)營銷模式相比網絡營銷有更大的靈活性。旅行社可以通過建立自己的網站或網頁，或把幾條旅游路線放在網上讓消費者選擇，或讓消費者自行設計旅游路線，通過點擊率的統(tǒng)計，可以看出大部分旅游者的愛好偏向，為以后可設計出更多滿足旅游者需求的線路而提供了參考依據。其次，旅行社可以通過計算機的統(tǒng)計工具，統(tǒng)計出哪條線路在哪段時期經營較旺，哪條線路的哪個景點去的游客最多，哪個景點在哪段時期出售率較高。得到了這些統(tǒng)計數(shù)據，旅行社就可以有針對性的進行宣傳，當游客正有這些需求的時候，通過有力的宣傳把他們拉攏到自己身邊，不但吸引了更多的客源，還減少了一些無謂的宣傳費用。再者，利用網絡營銷可以突破時間和空間的限制，既可以節(jié)省門店的日常開銷支出，也可以為旅行社挖掘更多的客戶。如今電子商務正如火中天，新型的商業(yè)模式給傳統(tǒng)的零售行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)也應該借助網絡這個平臺積極開展電子商務，將我們的服務更全面的推送給消費者，滿足他們的需求。旅游業(yè)是一個集食，住，行，游，購，娛的綜合產業(yè)，旅行社作為中間商有義務去整合各種信息資源，為旅游者提供物美價廉的品質旅游。因此一個強大的信息數(shù)據庫必不可少，而這個就是我們的門戶網站。我們可以通過門戶網站完成市場調研，產品銷售，售后服務等步驟，極大地提高了工作效率，同時也節(jié)約了成本。下面簡單談談建立門戶網站的步驟

（1）建立自己的站點，設計自己的網頁（注意突出自身特色），在網上開展廣告活動，樹立形象，推銷自己組織的旅游產品。網頁要做得吸引人，形象美觀大方，內容要圖文并茂。

（2）網站內容的豐富性，我認為可以建立幾個不同類型的主題旅游吸引消費者眼球。如根據消費者類型可以設立畢業(yè)旅行，單身派對旅行，夕陽紅旅行等，根據旅游目的地可以設計古鎮(zhèn)風情旅行，商業(yè)文明旅行，自然風光旅行，異域風情旅行等。通過不同的主題欄目滿足不同人群的需求。

（3）開展交互式的旅游服務。過去旅行社提供的線路都是旅游社自己設計好再推銷給游客的，游客很難根據自己的意愿加以修改。如今在互聯(lián)網上，旅游社和游客之間的交流極其迅速和快捷，雙方可以進行“交互式”的信息溝通，旅游者不再是一個僅僅被動的接受者，而可以通過互聯(lián)網向旅行社提出“我需要何種旅游”。這樣，旅行社就從主要提供旅游產品發(fā)展到主要提供旅游信息和創(chuàng)意，而讓旅游者自身參與進來，也是旅游個性化發(fā)展的必然結果。

綜上所述，我認為旅行社有必要改變傳統(tǒng)營銷觀念，主動利用互聯(lián)網來宣傳自己的產品，開展網上采購以及網上產品促銷和銷售，利用互聯(lián)網進行信息反饋。通過這種經營模式推動現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，讓旅游活動更加充滿人性關懷，更加能夠滿足人們進行旅游活動的心理需求和自我實現(xiàn)的需要。

第三篇：海南旅行社淡季營銷策略資料

海南旅游企業(yè)整合優(yōu)勢聯(lián)手促銷 3招推淡季營銷

2012年05月12日08:

53今年五月份，海南旅游淡季提前來臨。參與“全省深化旅游營銷創(chuàng)新工作會議”的各旅行社、景區(qū)等企業(yè)代表，對我省旅游市場淡季營銷存在問題分析，對如何開展淡季營銷建言獻策。

海南省旅游協(xié)會旅行社分會會長、?？谑新眯猩鐓f(xié)會會長房新海表示，堅持科學的旅游營銷模式，繼續(xù)由政府主導、協(xié)會配合、企業(yè)參與、社會監(jiān)督;堅持全省“一盤棋”原則，對景區(qū)、飯店、旅行社等6大旅游要素進行科學管理;重視全省旅行社等6大旅游要素的價格管理;堅持做好各旅游行業(yè)之間的業(yè)務交流，暢通各企業(yè)間的旅游信息渠道。

淡季旅游市場營銷重視企業(yè)形象問題

“去年在西北等地區(qū)進行本旅行社推介會，效果并不明顯，今年變換促銷方式，重新進行品牌包裝，重新調整企業(yè)形象”，海南椰暉旅行社相關負責人介紹，“2月5日，由海南省旅游協(xié)會旅行社分會、?？谑新眯猩鐓f(xié)會主辦，海南椰暉旅行社協(xié)辦的《LoHo 海南!旅游精神接待服務雙十承諾》活動，效果顯著?；ㄗ钌俚腻X，加大企業(yè)形象推介，改變媒體對海南的負面評價。建議海南省內的品牌旅行社，一起進行聯(lián)合推廣，由省政府引導，增大本島旅行社與國內客源地市場的相互交流。

淡季旅游市場營銷中加強價格管理

海口民間旅行社推出“藍色盛宴”曾獲2011海南國際旅游島線路產品創(chuàng)新設計大賽優(yōu)秀線路，此線路針對東北地區(qū)。沈陽某旅行社以此線路為契機，去年來海南游客達到12000人次，增長率達120%。民間旅行社代表建議政府和旅行社聯(lián)合促銷，通過政府引導，加強價格管理，制止淡季大旅行社推介，小旅行社偃旗息鼓，旺季互相低價競爭等不良現(xiàn)象。

淡季旅游市場營銷中勿追求短期銷售目標

海南省飯店業(yè)協(xié)會代表說到，不要舍近求遠，應舍齊歐美市場，減少東南亞、港澳、韓國等客源市場的萎縮;長短配合，不能過分依賴國內市場，長期市場的培育也要堅持做，重視會展及會議游的消費群體，滿足自駕游客的各種需求;建議航空公司推出的優(yōu)惠產品，應該與旅行社產品一起打包推廣，效果會更好;重視微博營銷，微博是簡單又迅速的傳播渠道，但是影響卻不可小覷。

淡季旅游市場營銷要多渠道推廣產品

今年五一前夕，進港機票價格偏高，臨近五一，機票卻大跳水。三亞酒店代表建議政府加大航空公司在淡季的補貼;改變客源結構，國內外熱門島嶼度假地不只是以團隊為主，主要還散客為主。針對旅游不同消費人群，細分旅游市場，做好回頭客，比如可多建一些兒童主題公園;三亞“宰客門”事件前，酒店餐廳用餐人數(shù)寥寥無幾，大多都去附近的海鮮排擋，出現(xiàn)“宰客門”之后，酒店餐廳生意異?；鸨?，所以，各企業(yè)學會運用微博正面宣傳海南旅游。

各旅游企業(yè)紛紛推出個性旅游產品

海南省中國國際旅行社與中免集團合作，凡定制該社的旅游產品，在免稅店購物即可享受9折優(yōu)惠。保亭某景區(qū)代表提前透露，6月至9月可憑身分證，島內市民可免費游玩指定景區(qū)、景點。淡季雖來臨，但是服務卻不打折。?？诨鹕娇趪业刭|公園增設農家樂餐飲，讓游客享受火山農家美食。

而在5月11日，海南省旅游發(fā)展委員會副主任陳鐵軍在下午召開“全省深化旅游營銷創(chuàng)新工作會議”上，與旅行社、景區(qū)及飯店企業(yè)代表進行座談交流。主要探討如何深化營銷創(chuàng)新，旅行社、景區(qū)及飯點等6個旅游要素如何整合營銷，進行產品、服務差異化發(fā)展等內容。

2012年第一季度，海南接待國內游客同比增長10%，接待海外游客量總體增長

9.9%。由于歐債危機，入境旅游市場受到不同程度的影響，其中北美、澳洲等入境游客數(shù)量下降。去年9月25日，海南航空開通了?？?新加坡直飛航線，新加坡、泰國等亞洲、東南亞游客數(shù)量保持穩(wěn)定增長。

隨著海南旅游淡季的提前到來,旅游創(chuàng)新產品如何轉化為生產力，省旅游委副主任陳鐵軍提出以下見解：1.探索產品、服務差異化，大力深化推進旅游創(chuàng)新。產品的創(chuàng)新與服務的創(chuàng)新相結合，才能更好推進旅游創(chuàng)新，要抓住不同消費群體，深度考量旅客需求，并進行標準化、多樣化、個性化、人性化服務的創(chuàng)新。還要推進商業(yè)模式創(chuàng)新，多關注海南新興的旅游新業(yè)態(tài)，如醫(yī)療旅游，借鑒臺灣、新加坡等成功的醫(yī)療旅游模式，包裝高端產品。會展、獎勵、婚慶旅游、酒店奢華游多向國內市場推廣，旅行社應把握好這些消費趨勢。

二、大力推進營銷模式創(chuàng)新，圍繞顧客價值增值進行創(chuàng)新，提供更多標準化、多樣化、個性化、人性化產品及體驗，這是非常有效的營銷手段之一，此外，運用網絡、手機預訂等現(xiàn)代化支付方式提供便捷服務，產品供應商還能通過互聯(lián)網與游客多進行互動體驗交流，創(chuàng)新出的產品才能更加貼近消費者需求，實現(xiàn)精準營銷。

三、大力實施整合營銷，旅行社、景區(qū)及飯點等6個旅游要素是一個系統(tǒng)，應該整合各方資源，協(xié)同作戰(zhàn)，合力“抱團過冬”，通過企業(yè)內部資源整合、企業(yè)產業(yè)鏈內部聯(lián)合及整合外部資源，各企業(yè)共同研究市場需求，集中采購優(yōu)質產品，向顧客推廣性價比高的產品。比如，針對已經到來的旅游淡季，海口市旅游委最近推出的買機票免費乘坐空調接送大巴，“零”元游覽?？诘乃袊褹級收費景點和景區(qū)。旅行社等各企業(yè)單位多利用海南旅游宣傳媒體聯(lián)盟資源，合力助推淡季旅游業(yè)發(fā)展，可組織國內知名微博、博客博主體驗海南旅游，通過他們的獨特視角進行正面宣傳，這也是種體驗式營銷，能使海南旅游市場的信心逐步恢復，提升游客對海南的忠誠度。

第四篇：淺析我國網上銀行的營銷策略

我國網上銀行的現(xiàn)狀及發(fā)展

【摘要】隨著網絡通訊技術的迅速發(fā)展，網絡上的交易越來越頻繁，通過網絡進行流轉的資金也相應的擴大，網上銀行也隨之越來越重要。然而我國目前網上銀行市場營銷當中也存在著不少的問題，所以要根據這些問題提出能夠促進我國網上銀行發(fā)展的市場營銷策略。

[關鍵詞] 網上銀行 營銷策略 問題 對策

所謂網絡銀行,英文為Internet Bank或Network Bank，有的還稱為Web Bank，中文還叫做網上銀行或在線銀行。它是指一種依托信息技術和Internet的發(fā)展，主要基于Internet平臺開展和提供各種金融服務的新型銀行機構與服務形式。1995年10月8日，世界上第一家網上銀行——安全第一網絡銀行在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內嘗試網上銀行業(yè)務，隨后，中國銀行，中國建設銀行，中國工商銀行等先后開展了網上銀行業(yè)務。網上銀行具有靈活、強大的業(yè)務創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務，降低交易成本，提高服務效率，還產生了許多新業(yè)務，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時，網上銀行的出現(xiàn)不僅對傳統(tǒng)的銀行交易方式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也給銀行及非銀行機構發(fā)展金融業(yè)務帶來了前所未有的機遇歷史。如何更好的制定網上銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，將影響整個金融業(yè)的發(fā)展。

一、我國網上銀行發(fā)展的現(xiàn)狀

根據中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展

狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，中國網民規(guī)模突破2.53億；網上購物已經躋身為十大網絡應用；網上購物的人數(shù)飛速增長，網絡購物使用率為25%，用戶人數(shù)達到6329萬人，半年內增加了1688萬人；我國網絡銷售額十分可觀，2008年上半年全國19個大城市網絡銷售額達162億元；中國網站數(shù)量為191.9萬個，年增長率為46.3%······互聯(lián)網的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國網絡銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎。無論是國外網絡銀行還是國內網絡銀行，未來的發(fā)展將呈現(xiàn)高安全性、服務多樣化、市場多端融合的趨勢，前景是非常廣闊的。未來，網上銀行將成為銀行的主渠道，創(chuàng)通銀行將全面融入網上銀行,甚至不再單獨區(qū)分網上銀行。未來3-5年我國網上銀行發(fā)展講迎來穩(wěn)定的增長時期。

二、網上銀行發(fā)展中存在的問題

1、發(fā)展環(huán)境欠完善。

目前我國網絡銀行業(yè)務縱深和寬度都很有限，收信息基礎設施估摸小、終端設備普及程度失衡，客戶群體缺乏規(guī)模，現(xiàn)代支付體系不完善，信用評價機制不健全等國情的制約，尚無一家開展網上存款、貸款、賬單收付、跨行轉賬、非金融產品銷售等業(yè)務。

2.市場主體發(fā)展不健全。

目前國內網絡銀行是在現(xiàn)有銀行基礎格局上發(fā)展起來的，通過網絡銀行延伸服務即所謂的傳統(tǒng)業(yè)務外靠的電子系統(tǒng)，大多只能滿足存款、匯款、匯兌等業(yè)務，只是一個簡單的傳統(tǒng)業(yè)務外掛，其實只能算照搬柜面業(yè)務的“上網銀行”。目前，國內網絡銀行一方面盲目攀比，盲目地引進與投入；另一方面技術手段停留在低層次，缺乏內涵，缺乏適合市場的特色。更難“客戶導向”了，一些銀行對網上銀行發(fā)展方向的認識模糊，僅把它當作擴大傳統(tǒng)業(yè)務的手段，因而發(fā)展緩慢。

3.品牌形象問題。

未來延伸服務即所謂的的營銷是品牌的競爭，擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性，各個分行、支行各自為政，紛紛設立自己的網站，各網站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內的網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業(yè)銀行網絡營銷的最佳效果。

4.監(jiān)管服務有待進一步加強。

雖然《網絡銀行業(yè)務管理暫停辦法》已經出臺，網上銀行市場準入的要求也開始規(guī)范化。然而，商業(yè)銀行過去在技術上想方設法采取措施避開監(jiān)管的行為還會出現(xiàn)，網絡金融的監(jiān)管要納入網絡經濟、電子商務整體管理框架中考慮，同時制定國際性標準。就此而言，監(jiān)管的成熟之路還很長。

三、我國網上銀行的營銷策略

1.建立和完善網上銀行產品的新體系。

首先，要以客戶為中心，建立產品創(chuàng)新規(guī)劃體系。必須在產品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學的市場調研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時，細分客戶，針對不同的客戶群進行相應的客戶

需求調查，再針對不同的目標客戶開發(fā)不同的產品。提出修改意見，使產品的可行性和流動性進一步增強，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實行項目的量化管理，提高產品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產品創(chuàng)新中的關系，嚴格規(guī)定產品的研發(fā)流程和開發(fā)時間，將每一產品的開發(fā)進行量化管理。并且，制定合理的考核激勵機制，充分調動業(yè)務創(chuàng)新部門員工的積極性。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負責電子銀行業(yè)務管理與新產品的推廣工作，協(xié)調各相關部門之間的關系，形成整體優(yōu)勢，確保電子銀行業(yè)務的順利開展和電子銀行新產品的成功推廣。

2.切實解決電子銀行的安全技術問題。

實際上，技術問題早已不是發(fā)展電子銀行的關鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術，我國信息應用技術與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領先，所需的是進一步加強。為此，要增強安全防范意識，加強信息產業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術和硬件設施，把網絡通信技術和現(xiàn)代密碼技術結合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術、防火墻技術和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網絡脆弱性的基礎上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網絡技術的拓展來實現(xiàn)網絡系統(tǒng)的事前防護。加快網絡加密技術的創(chuàng)新、開發(fā)和應用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術、網絡使用記錄檢查評定技術、人體特征識別技術等。并且，建立不良借款人的預警名單和“黑名單”制度，實現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時，建立一整套

電子銀行業(yè)務風險管理辦法，加強電子銀行業(yè)務的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應急處理機制，明確具體重大事件內容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關系。在業(yè)務發(fā)展時，要時刻注意風險防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務平臺。

3.加強品牌塑造和推廣，形成網上銀行品牌優(yōu)勢。

只有消費者認同的網上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“一網通”等知名網上銀行服務品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網上現(xiàn)金服務平臺、金融家個人金融理財業(yè)務平臺等知名品牌，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網上銀行客戶和業(yè)務量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風。因此，我國網上銀行應加大品牌建設和宣傳力度，塑造卓著的網銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。

4.對網上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。

據調查，網上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網上銀行業(yè)務和利潤。因此，網上銀行目標市場定位應有針對性。從目前網上銀行發(fā)展情況來看，對目標市場缺乏了解，對各類客戶提供的網上金融產品和服務同質化現(xiàn)象嚴重，難以有效擴大市場份額和利潤空間。因此，建議對國內網上銀行市場進行細分和目標市場定位，對高創(chuàng)利的客戶加強宣傳和營銷，并進行特別照顧，努力建立

和維護他們的忠誠度。在B2B方面，建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團、優(yōu)質上市公司及金融同業(yè)客戶； B2C方面，則定位于高端個人客戶（白領、高收入、高學歷群體）。

5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求，提供個性化的網上銀行增值服務。

目前絕大多數(shù)開辦網上銀行業(yè)務的分支機構只能提供簡單的網上代繳費、購物支付、轉帳、帳單查詢等業(yè)務，與金融同業(yè)相比，網銀產品和服務的同質化現(xiàn)象非常嚴重，加之品牌形象一般，在競爭中無優(yōu)勢可言。對網上銀行而言，目標市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設計與之相適應的網銀產品和服務，同時應隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運用問卷調查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標市場客戶現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎上，大力開拓網上銀行創(chuàng)新性產品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務，以滿足其差異化的需求。

四、結語

在網上銀行迅猛發(fā)展的趨勢不會逆轉的情況下，銀行提供更過硬的技術、政府出臺更完善的法律、用戶加強自身素質才是保障網銀安全的根本之計。隨著科技進步和安全意識的增強，只要人們愿意努力，網上銀行就會成為安全、高效、廉價的交易手段，成為銀行史上又一個里程碑。

參考文獻：

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第五篇：我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討.doc

我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新策略探討

摘 要 從我國中小企業(yè)所處的環(huán)境和自身特點出發(fā)，論述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身條件的營銷創(chuàng)新策略進行不斷的創(chuàng)新才能夠在激烈的競爭中生存和發(fā)展。

關鍵字 中小企業(yè) 營銷創(chuàng)新 策略中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

首先，現(xiàn)實中的中小企業(yè)多數(shù)位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進入障礙、模仿創(chuàng)新難度低等特點，這種分散性行業(yè)的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng)新。

其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰(zhàn)。

再次，目前我國中小企業(yè)普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業(yè)發(fā)展和技術創(chuàng)新，根據中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問題，一個較為現(xiàn)實有效的選擇就是開展營銷創(chuàng)新。

所以中小企業(yè)所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創(chuàng)新。中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的可行性

在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng)新”被視為技術上的某種發(fā)明、創(chuàng)造，意味著科技進步、設備更新，似乎沒有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng)新。這種認識上的誤區(qū)直接導致的一個后果，是他們對創(chuàng)新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng)新被當成了實力雄厚的大企業(yè)的“專利”。實際上大企業(yè)有其規(guī)模類型所決定的各種優(yōu)點，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長處。

（1）大多數(shù)中小企業(yè)歷史較短，受老傳統(tǒng)束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng)新的經營哲學，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創(chuàng)新的企業(yè)家精神。

（2）中小企業(yè)規(guī)模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng)新精神。

（3）中小企業(yè)實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業(yè)無法靈活調整，也往往不會關心環(huán)境的變動，因而創(chuàng)新意識較淡，反應能力也更遲緩。

由于上述原因，在實踐中中小企業(yè)的創(chuàng)新效率、創(chuàng)新時間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業(yè)在創(chuàng)新的數(shù)量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業(yè)。所以中小企業(yè)應該抓住有利時機，利用自身的優(yōu)點通過不斷的創(chuàng)新來提高自身的競爭力。3 中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略

營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)而復雜的工程，需要正確的觀念和一系列有效的策略來支撐。就目前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的現(xiàn)狀來看，大多數(shù)企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)的營銷知識。很多企業(yè)都還以“推銷導向”和“促銷導向”為指導思想，只有少數(shù)企業(yè)貫徹“營銷導向”的指導思想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進行有效的營銷創(chuàng)新，筆者認為必須從以下幾個方面著手。

3．1 營銷觀念創(chuàng)新

（1）全球營銷觀念。營銷觀念就是企業(yè)在開展營銷過程中及適應新的營銷環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營銷觀念大多停留在產品觀念階段，加入WTO后，我國市場同世界市場聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內展開對資源、市場、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時也說明了潛在市場需求的擴大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴大市場份額和提高實力的機會。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場營銷觀念，著眼于全球的潛在市場需求，創(chuàng)造新的市場。

（2）綠色營銷觀念。由于我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對環(huán)境和社會的影響，因此還應當樹立“綠色營銷”觀念。企業(yè)在選擇產品生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環(huán)保標準；在產品設計和包裝設計時，應盡量降低產品包裝或產品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導消費者在產品消費、使用過程中減少污染，在產品的銷售過程中，注意節(jié)約資源，從而使經濟效益和環(huán)境、生態(tài)有機結合起來，形成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3．2 營銷組織創(chuàng)新

（1）合作營銷組織。現(xiàn)代企業(yè)的營銷組織呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰(zhàn)”不可能取勝。從現(xiàn)實看，我國中小企業(yè)規(guī)模小，實力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內外營銷形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開展合作營銷。兩個或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營銷是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場為紐帶，組成靈活的生產營銷網絡，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場風險，保存了市場份額。與此同時，中小企業(yè)應積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經營一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產品和服務來謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規(guī)模擴張依賴于眾多中小企業(yè)的專業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風險。中小企業(yè)應抓住機遇主動與大企業(yè)合作，通過專業(yè)經營，逐步積累經驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來市場。

（2）虛擬營銷組織。由于中小企業(yè)資源相對缺乏，可以采用虛擬經營來有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過各種方式借助于外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點表現(xiàn)為，彌補了中小企業(yè)自身生產經營中的某些不足，通過整合外部資源，響應多變的市場。

3．3 產品創(chuàng)新策略

一個企業(yè)是否具有生命力，其重要的標志就是它的產品是否能夠不斷的創(chuàng)新?！爱a品常新，企業(yè)長青”，在產品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進行產品創(chuàng)新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產品創(chuàng)新。對我國中小企業(yè)而言，在進行產品創(chuàng)新時應注意以下幾個方面：

（1）以補缺市場為企業(yè)的目標市場。補缺市場一般是將已細分過的市場進行再細分所得，其市場規(guī)模較小，消費者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。這種市場具有產品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點。這種補缺營銷尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實施補缺營銷開發(fā)市場所需的資源較少。補缺市場一般易被大企業(yè)所忽略，市場競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長避短在空隙市場中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場的適應力。最為重要的是補缺營銷以顧客需求為基準，為顧客創(chuàng)造了附加值，更好地滿足了補缺市場上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來高額的利潤。因此中小企業(yè)應根據“人無我有，人有我新，人新我專”的原則，通過尋找市場上的各種空白領域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場需求的不足，努力取得成功。這種戰(zhàn)略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規(guī)模具有很大的作用。

（2）產品市場定位個性化。在我國目前買方市場條件下，無差異的產品和服務已越來越難以滿足市場上顧客多層次的需求。面對市場上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場反應迅速的優(yōu)點，注意形成自己的特色，將產品定位于個性化、獨特性、新穎性的產品領域以求發(fā)展。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區(qū)域特色。我國中小企業(yè)可利用當?shù)鬲毺氐馁Y源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng)建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標市場，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產品上贏得了國際競爭力；③技術特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術或技術訣竅在某一領域處于領先地位,使競爭者難以模仿；④目標市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產品和服務，如開發(fā)迷你家電、定制小型化產品等。

（3）提供超值服務。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產品，更重要的在于能夠為產品提供什么樣的附加價值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產品能夠給消費者帶來更大的價值和滿足，在這方面，財力薄弱、行動迅速、反應靈敏的中小企業(yè)，具有廣

闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關注提供的有形產品，更要關注延伸產品的創(chuàng)新。

3．4 營銷渠道創(chuàng)新

網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供個性化服務。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網這一營銷渠道，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

綜上所述，營銷創(chuàng)新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創(chuàng)新策略，不斷的進行營銷創(chuàng)新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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