第一篇：我國中小醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

我國中小醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

［論文摘要］：在2008年全球金融海嘯的沖擊下經(jīng)營環(huán)境惡化，加之2009年新醫(yī)改各項

新醫(yī)改政策的出臺,如制訂并頒布《國家基本藥物目錄》,實行基本藥物招

標生產(chǎn)和直接配送,減少中間流通環(huán)節(jié),降低藥品價格，藥品集中采購由批

發(fā)企業(yè)投標改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標等，這些政策的出臺在規(guī)范藥品市

場的同時,又對我國中小型制藥企業(yè)的發(fā)展提出更高的要求，大大削弱了

中小醫(yī)藥企業(yè)在市場中競爭優(yōu)勢，還有眾多國際醫(yī)藥品牌的競爭，因此如

何在危機中尋找企業(yè)發(fā)展中存在的問題與不足,這對于中小型制藥企業(yè)在未來發(fā)展制定制定營銷策略是至關重要的。

［關鍵詞］： 中小醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥市場營銷策略

［Abstract］：Under the impact of the tsunami of global financial management

environment deterioration in 2008, together with the new order in

2009, a new medical policies such as national basic drugs and

promulgated the catalogue of basic drugs and tender production and

distribution, the decrease of the intermediate flow directly, lower drug

prices, drug centralized purchasing bid by wholesale enterprise

directly into a pharmaceutical production enterprise, these policies of

bidding on regulating the pharmaceutical market in China, and also

for the development of small and medium-sized pharmaceutical

enterprise put forward higher requirement greatly weakened and

pharmaceutical enterprise competitive advantage in the market, there

are numerous international pharmaceutical brand competition, so how

to search in the crisis of problems existing in the development of

enterprises, the medium for future development in pharmaceutical

enterprise developing marketing strategy formulation is very vital.［Key Words］：Small pharmaceutical enterprisePharmaceutical market

Marketing strategy

一、醫(yī)藥市場概述

（一）國內醫(yī)藥市場現(xiàn)狀分析

1、改革開放以來，中國醫(yī)藥工業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度。1998~2009年，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值年均增長20%，是GDP增速的2倍左右，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。據(jù)國家工信部統(tǒng)計，2008年我國醫(yī)藥工業(yè)累計實現(xiàn)利潤708.9億元,我國醫(yī)藥工業(yè)累計完成利潤總額111.65億元； 2009年全年，醫(yī)藥行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)銷售產(chǎn)值9915.9億元，同比增長21.4%，2010年有望突破一萬億元。其中處于主導地位的是化學藥品制劑行業(yè)、化學原料藥行業(yè)、中成藥行業(yè)。在國際金融危機陰云籠罩之下，我國醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)非凡，破浪前行，展現(xiàn)出不同于其他行業(yè)的強勁增長勢頭，是一道亮麗的風景。

2、截至2009年12月份，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)就有4702家。股份制經(jīng)濟和港澳臺及外商投資經(jīng)濟的迅速成長，成為醫(yī)藥工業(yè)的主體經(jīng)濟。2009年1月-2月數(shù)據(jù)顯示：其中股份制經(jīng)濟累計銷售收入504.62億元，累計利潤總額42.39億元；港澳臺及外商投資經(jīng)濟累計銷售收入378.6億元，港澳臺及外商投資經(jīng)濟累計利潤總額本49.89億元。換而言之，中國醫(yī)藥市場中中小醫(yī)藥企業(yè)的市場不僅僅競爭壓力大，所處環(huán)境惡劣，而且生存空間極小。

近年來，隨著城鎮(zhèn)化水平提高、人口凈增長和逐步老齡化、藥品分類管理制度的實施等和醫(yī)療保險制度改革全面推進，醫(yī)藥行業(yè)將出現(xiàn)持續(xù)快速增長的良好勢頭。我國醫(yī)藥行業(yè)總體上表現(xiàn)出全線擴張的上升勢頭，并釋放出卓而不凡的巨大潛力。

（二）中小醫(yī)藥企業(yè)市場現(xiàn)狀

1、中小型醫(yī)藥企業(yè)生存困境。當前醫(yī)藥企業(yè)贏利能力低，虧損面居高不下。2008年1～11月虧損企業(yè)1445家，行業(yè)虧損面為21.1%，累計虧損額41.8億元，同比增長10.3%；2009年1～5月虧損面仍為20.2%。即使是領先企業(yè)的人均產(chǎn)值也遠遠低于國際水準，醫(yī)藥商業(yè)的利潤率長期徘徊在0.8%以下，最低曾為0.56%。國內藥企對研發(fā)投入嚴重不足，大量依賴仿制，陷入低端競爭的惡性循環(huán)；研發(fā)產(chǎn)出效率也處于較低水平。中高端醫(yī)院市場基本被進口藥、合資藥壟斷，而且有大舉進軍低端趨勢。

2、企業(yè)多，藥品供應鏈過于復雜，進而引發(fā)“小、散、低”，造成從一般的“過度競爭”，演變?yōu)椤皭盒愿偁帯?，造成“多”的局面與行業(yè)準入門檻降低、地方一味追求產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟指標、地方保護主義抬頭、媒體不當宣傳與誤導、缺乏必要的退出機制和省級以下垂直管理解散等因素緊密相關。因此，應借鑒日本的醫(yī)藥改革經(jīng)驗，首先解決行業(yè)無序發(fā)展的問題，促進產(chǎn)業(yè)集中度提高。

二、中小醫(yī)藥企業(yè)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(Strengths)

1、中小醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小，分布廣泛，市場靈敏度較高，對市場需求的變化可作出快速應對，及時調整生產(chǎn)。

2、中國醫(yī)藥市場的一大亮點就是“仿制藥”盛行，甚至新醫(yī)改政策中也指出鼓勵仿制藥（包括品牌仿制藥）的發(fā)展；而基于中小醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模小、靈活性強，可調整性高且迅速。因此緊密關注市場動態(tài)，并有效地利用市場信息對生產(chǎn)作出正確調整，為中小醫(yī)藥企業(yè)在市場中占據(jù)一定天地奠定基礎。

3、中小醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在市場上價格相對較為便宜，有時也可在市場競爭中占據(jù)主動權。

（二）劣勢（Weaknesses）

1、企業(yè)規(guī)模小、資金局限較為明顯、技術不成熟導致生產(chǎn)工藝也表現(xiàn)較為落后，產(chǎn)品科技含量低。

2、企業(yè)管理水平低,缺少能委以重任新藥研發(fā)專家和既精通藥品的管理又能拓展市場的管理人才。

3、環(huán)保問題突出，國家環(huán)保總局于2008年1月起開始正式實施的《制藥行業(yè)水污染排放標準》給制藥企業(yè)的環(huán)保再敲警鐘。成本的提升，可能會給中小企業(yè)帶來資金鏈等系列問題。

（三）機會（Opportunities）

1、醫(yī)藥市場蛋糕的擴大。新醫(yī)改形勢下，醫(yī)藥需求總量大幅擴張，政府追加投入，直接促進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的需求。2008年，衛(wèi)生總費用已達到12218億元，人均衛(wèi)生費用915元。未來3年，中央和地方政府共追加投入8500億元，其中今年的中央財政已安排收入1181億元（不含地方投入）。

2、政策引導—產(chǎn)業(yè)組織和區(qū)位結構優(yōu)化。2009年，面對新一輪產(chǎn)業(yè)結構升級的潮流，醫(yī)藥企業(yè)通過各種形式的聯(lián)合重組、股份制改造等，加快了產(chǎn)業(yè)組織結構調整。

3、自2004年醫(yī)藥企業(yè)市場通過GMP認證之后，市場環(huán)境得到不斷改善，發(fā)展趨于良好。

（四）威脅（Threats）

1、整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展的一大特點是低成本競爭常態(tài)化、長期化，換而言之就是中小醫(yī)藥企業(yè)的價格優(yōu)勢可能會縮減，源于大型醫(yī)藥企業(yè)的規(guī)模效應等產(chǎn)生低成本競爭。

2、基于目前醫(yī)藥市場的份額分布主要集中在外資醫(yī)藥企業(yè)中，同時伴隨中國入世之后開放程度不斷加劇，“國際競爭國內化，國內競爭國際化”的現(xiàn)象會進一步加大中小醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力。

3、2010年兩會提出一主要任務—加快產(chǎn)業(yè)結構調整、企業(yè)整合，以達到提高資源使用效率，貢獻以經(jīng)濟發(fā)展。因此產(chǎn)業(yè)并購重組浪潮對中小企業(yè)在市場中生存發(fā)展產(chǎn)生強大沖擊。

三、中小醫(yī)藥企業(yè)營銷策略系統(tǒng)化

如何在日趨激烈市場競爭中取得生存、求得發(fā)展是中小企業(yè)面臨的重大難題。成功的企業(yè)必須具有迅速而準確的將其產(chǎn)品傳遞到消費者手中的能力，可見營銷渠道對一個企業(yè)是至關重要的。同時單

一、低層次的市場營銷技巧已不足以抵擋當今殘酷的市場競爭，制定多層次、全方面結合的營銷策略系統(tǒng)才是中小醫(yī)藥企業(yè)取得成功必備的基礎。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁、溝通產(chǎn)品與客戶的紐帶。

（一）企業(yè)生存維系的營銷目標—“基本保障”。新醫(yī)改政策將會建設更多的基層醫(yī)療機構、醫(yī)療條件逐步改善的同時會增加對低端醫(yī)療市場的需求。基于當前這一市場需求分布零散、市場份額較小，大型醫(yī)藥企業(yè)對此市場成本較為高昂而顯得薄弱，因此中小醫(yī)藥企業(yè)可充分利用價格杠桿對此市場的增長進行業(yè)務開展、占領市場。

（二）企業(yè)核心戰(zhàn)斗力—“戰(zhàn)略”。藥品分銷的主渠道集中在大型醫(yī)院（以二甲以上為主），大型品牌醫(yī)藥企業(yè)憑著資金實力雄厚、規(guī)模龐大、技術領先和先進管理理念、嫻熟的市場推廣技巧、藥品質量和信譽優(yōu)良等硬軟件優(yōu)勢在這一市場領域領先。因此，中小醫(yī)藥企業(yè)應注重細分市場、差異化營銷—注重對第二終端（藥品連鎖店、藥品零售店）藥品分銷渠道的市場。采用“普藥深度分銷模式”，利用低價格、低利潤帶動銷售，提高企業(yè)所擁有的產(chǎn)品在醫(yī)藥市場的普及度，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場穿透力。

（三）有效進入市場的營銷—“工具”。一方面創(chuàng)新營銷渠道，新形勢下醫(yī)藥企業(yè)營銷方式的創(chuàng)新應該以專業(yè)廣告推廣、學術推廣、合理價格戰(zhàn)略為主要營銷手段，中小醫(yī)藥企業(yè)整合自身資源，從上述三個角度作出選擇并加于深化；另一方面提高管理的科學性,學習并引進新的管理方法和理念管理企業(yè)。譬如高效的界面管理有助于制藥企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。界面管理不僅是創(chuàng)新網(wǎng)絡模式和一種集成管理方法,也是一種管理思想和管理理念,本質即企業(yè)應該在技術創(chuàng)新的不同階段,不同的環(huán)節(jié)進行財力,人力,信息等資源要素的動態(tài)整合,實現(xiàn)合作信任與共同愿景,提高管理的整體功能,達到創(chuàng)新績效的最優(yōu)化。此外注重行業(yè)聯(lián)盟，積極參與其中，加強行業(yè)內部合作，建立良性、寬廣的社會關系網(wǎng)絡對企業(yè)發(fā)展也有很好助推作用。

（四）企業(yè)進一步發(fā)展戰(zhàn)略—“補充”。隨著電腦網(wǎng)絡技術的成熟和在商業(yè)領域的推廣，近年來政府積極主動的加強基礎設施建設、優(yōu)化政策環(huán)境為醫(yī)藥企業(yè)在開展電子商務應用建立良好機制。因此企業(yè)注重積極推進醫(yī)藥企業(yè)信息化建設，推廣電子商務應用及網(wǎng)絡營銷能夠為企業(yè)發(fā)展作很好補充。

四、總結

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的最核心部分。新形勢下的醫(yī)藥營銷觀念創(chuàng)新體現(xiàn)在服務觀念的創(chuàng)新，在新的市場環(huán)境面前，我國中小醫(yī)藥企業(yè)最弱的環(huán)節(jié)是營銷，最差的能力是創(chuàng)新能力，最需要轉變的是觀念。目前我國的中小醫(yī)藥營銷已經(jīng)遠遠落后于其他行業(yè)尤其是快速消費品行業(yè)的營銷，甚至遠遠落后于同行業(yè)的大型醫(yī)藥企業(yè)。我們的中小醫(yī)藥企業(yè)只有在營銷上進行創(chuàng)新才具有強大的生命力和競爭優(yōu)勢，我們的中小醫(yī)藥企業(yè)才能真正擁有一片自己的藍海。

參考文獻：

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第二篇：我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報發(fā)展策略淺析.

我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報發(fā)展策略淺析

隨著市場全球化腳步的日益加快和社會信息化的飛速發(fā)展，一個以“競爭”為主要內容的新的研究領域——競爭情報應運而生。競爭情報是指競爭主體為保持競爭優(yōu)勢而開展的一切有關競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的情報研究，既包括情報產(chǎn)品，也包括活動過程。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制中，企業(yè)是競爭情報的主體，競爭情報則是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟利益的手段。競爭情報研究就是圍繞企業(yè)的競爭活動來開展的。我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報概況

確切地說，競爭情報是在20世紀80年代引入我國的，最初也只是情報界人士的一些理論探討。關于其應用研究，尤其是與企業(yè)管理相結合的應用研究則剛剛起步。對醫(yī)藥企業(yè)來說，競爭情報更是一個新生事物。在我國目前的醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥公司中，已開展競爭情報工作的并不多。其中，競爭情報工作形成一定規(guī)模的只有三九醫(yī)藥、成都地奧、上海羅氏制藥、西安楊森等10余家?？梢姡偁幥閳笤谖覈t(yī)藥企業(yè)中并未引起足夠的重視，這顯然不能適應現(xiàn)代激烈的市場競爭的嚴峻形勢。我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報存在的主要問題

2．1 市場競爭機制不健全

目前，我國正處于從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉型時期，醫(yī)藥企業(yè)受計劃經(jīng)濟的影響至深，競爭意識普遍不強，競爭環(huán)境欠公平，競爭秩序也欠合理，因而并不需要競爭情報活動來支持決策。

2.2 外部信息環(huán)境不完善

2.2.1 政府對醫(yī)藥企業(yè)競爭情報工作重視不夠。當今，許多發(fā)達國家的政府對競爭情報工作都給予了高度重視，紛紛加大對競爭情報工作的投入和對競爭情報發(fā)展的宏觀調控力度。而我國政府對醫(yī)藥科技情報所的投入?yún)s極為有限，致使我國醫(yī)藥信息機構服務水平低下，很大程度上制約了我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報的發(fā)展。

2.2.2 醫(yī)藥信息加工水平低下。我國醫(yī)藥信息市場存在著大量一般的、無用的信息，而對醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展具有決策價值的專業(yè)性強的信息卻很少。這一方面是由于我國醫(yī)藥行政部門所公布的信息過于粗略，對企業(yè)決策而言其可利用的價值非常有限；另一方面，是由于我國醫(yī)藥信息服務機構對信息加工分析的總體水平比較低下，仍停留在對公開發(fā)表的信息進行分類、匯編的層次上，而對信息進行創(chuàng)造性的、高智能的分析處理卻較少，信息內容時效性較差。

2.2.3 可用醫(yī)藥信息源少。①醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫建設落后。我國自建的醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫非常有限，且內容多為醫(yī)藥文獻數(shù)據(jù)庫，關于醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、市場情報的醫(yī)藥商情數(shù)據(jù)庫甚少。這種情況限制了我國醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥競爭情報的獲取。②網(wǎng)絡醫(yī)藥信息利用有限。雖然國內的大型醫(yī)藥企業(yè)也均建立了自己的網(wǎng)站，但其應用僅局限于宣傳企業(yè)形象，進行在線溝通等，沒有把網(wǎng)絡應用于競爭情報工作，因此限制了我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報的發(fā)展。

2.3 醫(yī)藥企業(yè)內部信息交流機制不通暢

2.3.1 醫(yī)藥企業(yè)決策層對競爭情報不重視。長期以來，我國不少醫(yī)藥企業(yè)的領導對情報工作缺乏正確的認識和應有的重視。有些醫(yī)藥企業(yè)的領導片面地認為情報工作就是文獻資料管理工作，沒有充分認識到情報具有輔助決策和提供危機預警的功能，因而對其不重視，在人力、物力方面都投入不足，嚴重制約了我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報的發(fā)展。

2.3.2 員工的情報意識薄弱。由于我國不少醫(yī)藥企業(yè)的領導對情報和信息工作不重視，沒有形成人人重視情報的企業(yè)文化，因此醫(yī)藥企業(yè)員工的情報意識相當薄弱，員工參與搜集和提供信息的積極性普遍較低。

2.3.3 情報人員素質低下。在我國醫(yī)藥企業(yè)中，情報人員總體素質低下，知識結構不合理，情報意識不足，從而影響了競爭情報工作的效果，制約了我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報的發(fā)展。

2.3.4 醫(yī)藥企業(yè)內部信息交流機制不通暢。我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)尚未建立起信息管理制度，以規(guī)范企業(yè)內部各個部門的信息工作，企業(yè)內部的信息傳遞基本上處于無序狀態(tài)，不同部門之間橫向信息交流不足，信息資源不能共享，形成了一個一個的“信息孤島”，制約了醫(yī)藥企業(yè)競爭情報的發(fā)展。

我國醫(yī)藥企業(yè)競爭情報發(fā)展對策

3.1 加強網(wǎng)絡醫(yī)藥競爭情報源的開發(fā)利用

以“因特網(wǎng)”為代表的互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，是人類文明史上的偉大奇跡，為實現(xiàn)經(jīng)濟全球化奠定了堅實的技術基礎，同時也為競爭情報的獲取提供了重要和有力的支撐工具。而醫(yī)藥企業(yè)為了立于不敗之地，在競爭情報活動中更應加強網(wǎng)絡競爭情報源的開發(fā)利用。

3.1.1 醫(yī)藥行業(yè)競爭情報源。通過訪問醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)站，一方面可從微觀上掌握原材料情況、醫(yī)藥產(chǎn)品價格情況、銷售情況以及競爭對手的主要產(chǎn)品與最新動向等，掌握國內外市場行情動態(tài)，從而做出快速反應，調整產(chǎn)品生產(chǎn)銷售策略以適應市場；另一方面，可從宏觀上對整個醫(yī)藥行業(yè)有所了解，掌握該行業(yè)目前的狀況，有助于對該行業(yè)的發(fā)展趨勢進行預測，從而幫助企業(yè)正確決策。

3.1.2 競爭對手情報源。我國不少醫(yī)藥企業(yè)為適應國際競爭的形勢，紛紛在網(wǎng)上建立了自己的主頁。因此，直接從競爭對手的站點入手，可直接獲得有關競爭對手的最詳盡的情報。如從“公司簡介”或“部門簡介”中，可大概了解該企業(yè)的背景、資產(chǎn)、人員組成及學歷、產(chǎn)品門類、市場范圍以及部門組成等情況；從有關產(chǎn)品的介紹中，可判斷其目前的主要產(chǎn)品情況，包括產(chǎn)品的結構、性能、功能、優(yōu)點、技術指標、應用領域等；從公司的“市場與服務”等欄目中，可得到該公司各辦事處的情況及用戶情況，從而判斷其產(chǎn)品的市場范圍和用戶范圍；從“公司動態(tài)”等欄目中，可看出該企業(yè)的最新動向，等等。

3.1.3 醫(yī)藥競爭環(huán)境情報源。醫(yī)藥企業(yè)作為社會的一部分，其生產(chǎn)經(jīng)營活動必然受到社會大環(huán)境的影響，特別是國家、地區(qū)的方針政策在很大程度上會影響到醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。因此，醫(yī)藥官方網(wǎng)站是醫(yī)藥企業(yè)不可忽視的競爭情報源。

3.1.4 網(wǎng)絡醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫技術產(chǎn)生于20世紀60年代末，于20世紀80年代開始廣泛應用于科學研究、信息存儲等領域。隨著多媒體技術的發(fā)展和“因特網(wǎng)”的興起，數(shù)據(jù)庫與網(wǎng)絡的結合日益緊密，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫由此得以誕生。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫是一種非常重要的醫(yī)藥競爭情報源。

3.2 加強醫(yī)藥競爭情報的分析

企業(yè)在收集、占有大量競爭情報的同時，對競爭情報的分析應予以足夠的重視。以下是醫(yī)藥企業(yè)進行競爭情報分析時應重點采用的方法。

3.2.1 專利情報分析法。當今國際醫(yī)藥界的壟斷競爭，尤其是新藥的專利壟斷，使得我國年輕的醫(yī)藥工業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)可通過以下方法來開展專利情報分析：①對專利文獻中法律數(shù)據(jù)信息的監(jiān)視和分析；②對競爭對手尚未授權的公開專利的監(jiān)視和分析；③分析利用競爭對手已授權的專利文獻信息；④對競爭對手擁有的全部專利進行定期統(tǒng)計分析；⑤對醫(yī)藥行業(yè)專利狀況進行定期統(tǒng)計分析；⑥密切監(jiān)視競爭對手專利申請動向。醫(yī)藥企業(yè)只有緊緊抓住專利競爭情報活動的焦點，采用多種方法開展企業(yè)的專利競爭情報活動，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

3.2.2 SWOT分析。SWOT分析是將與研究對象密切關聯(lián)的各種主要的內部優(yōu)勢（S－strengths）、劣勢（W－weaknesses）和外部機會（O－opportunities）、威脅（T－threats）等因素，分別加以識別和評估，依據(jù)矩陣的形態(tài)進行科學的排列組合，然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各種主要因素相互匹配進行分析，最后提出相應對策的方法。其步驟包括：①調查分析環(huán)境因素；②構造SWOT矩陣；③得出行動對策。SWOT方法的運用，有助于企業(yè)對所處的情境進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，有助于企業(yè)領導在科學地認識企業(yè)所處的競爭環(huán)境與地位的基礎上，制訂能卓有成效地達到企業(yè)各項組織目標的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術。

3.2.3 Benchmarking分析法。Benchmarking的含義為選擇基準目標進行對比，找出差距，力爭趕上或超過，簡稱“定標趕超”。Benchmarking分析法是將本企業(yè)的各方面的狀況與競爭對手或行業(yè)內、外一流的企業(yè)進行對照分析的過程。它是一種評價自身企業(yè)和研究其它組織的手段，是將外部企業(yè)的成就業(yè)績作為自身企業(yè)內部發(fā)展目標并將外界的最佳做法移植到本企業(yè)的一種方法。根據(jù)Benchmarking所針對的企業(yè)運作的不同層面，可將Benchmarking分成3種類型，即戰(zhàn)略層的、操作層的、管理層的Benchmarking。戰(zhàn)略層的Benchmarking，主要是將本公司的戰(zhàn)略和對照公司的戰(zhàn)略進行比較，找出成功戰(zhàn)略中的關鍵因素；操作層的Benchmarking，主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性，即競爭性成本和競爭性差異，其特點是較容易用定量指標來衡量；管理層的Benchmarking，涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源管理、營銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等，其特點是較難用定量指標來衡量。

3.3 設立信息主管（CIO）

CIO的英文全稱為Chiefinformationofficer，國內學者一般將其譯為信息主管、信息總監(jiān)或總信息師。早在1981年，辛諾（W．H．Synnott）和戈拉伯（W．H．Grube）在《信息資源管理：80年代的機會和戰(zhàn)略》一書中就強調了在企業(yè)中設立CIO的必要性，并首次給CIO下了明確的定義，即：“CIO是負責制訂公司信息方面的政策、標準、規(guī)劃，并對全公司的信息資源進行管理和控制的高級行政管理人員?！痹谝粋€企業(yè)中，CIO是全面負責信息工作的主管，但它又不同于以往只負責信息系統(tǒng)開發(fā)與運行的單純技術型的情報部門經(jīng)理。作為高級管理決策層的一員，CIO直接向最高管理決策者負責，并與首席執(zhí)行官（CEO）、財務主管（CFO）一起構成組織的“CEO－CIO－CFO”“三駕馬車”。CIO既要有充分的權力，同時又要與其它部門負責人有良好的系統(tǒng)配合關系。

3.4 構建醫(yī)藥企業(yè)競爭情報系統(tǒng)

競爭情報系統(tǒng)（Competitiveintelligencesystem，CIS）是在企業(yè)競爭戰(zhàn)略管理實踐中出現(xiàn)的新概念。它是指以人的智能為主導、信息網(wǎng)絡為手段、增強企業(yè)競爭力為目標的人－機結合的競爭戰(zhàn)略決策支持和咨詢系統(tǒng)。競爭情報系統(tǒng)可為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢提供強有力的智力支持和情報保障。企業(yè)競爭情報系統(tǒng)工作流程詳見圖1。

3.5 加強醫(yī)藥企業(yè)反競爭情報工作

反競爭情報是指阻止或妨礙競爭對手獲得本企業(yè)情報的信息研究。在競爭情報工作普遍不受企業(yè)重視的情況下，哪個企業(yè)重視競爭情報工作，哪個企業(yè)就會充滿生機和活力。而在企業(yè)對競爭情報工作普遍重視的情況下，誰更重視反競爭情報活動，誰就會有更高的效率和更好的利潤，并在同行中處于領先水平。反競爭情報的目的，是最大限度地掐斷競爭對手獲取本企業(yè)情報的主要情報源和情報渠道，保護自己的情報不被競爭對手獲得。

結語

綜上所述，在全球市場競爭日益激烈和社會信息化飛速發(fā)展的今天，醫(yī)藥企業(yè)要想占據(jù)競爭優(yōu)勢地位，就必須增強競爭意識，高度重視和開展競爭情報工作，全方位地搜集和應用競爭情報，研究和實施競爭情報策略，從而增強企業(yè)自身的競爭實力和發(fā)展后勁，真正使企業(yè)成為經(jīng)得起市場考驗的經(jīng)濟實體。(來源：中國行業(yè)咨詢網(wǎng))欲知詳細內容，請購買行業(yè)分析報告

第三篇：市場營銷論文(我國中小企業(yè)營銷策略研究)

我國中小企業(yè)營銷策略研究

摘 要：本文第一部分探討了中小企業(yè)的界定、特點和營銷原則；第二部分介紹了我國中小企業(yè)的發(fā)展和我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀，分析論文我國中小企業(yè)營銷中存在的問題；在此基礎上，文章第三部分提出了從樹立新的營銷理念、實施聯(lián)合營銷策略、采取科學的產(chǎn)品和價格策略以及開展網(wǎng)絡營銷四方面改進我國中小企業(yè)營銷，促進中小企業(yè)發(fā)展的對策建議。

關鍵詞：中小企業(yè) 營銷 策略

前言

隨著經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟時代的到來，我國企業(yè)正面臨著國際國內經(jīng)營環(huán)境的深刻變化，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。結合我國經(jīng)濟發(fā)展和市場營銷現(xiàn)狀，重點介紹了今后可能成為我國企業(yè)市場營銷策略發(fā)展的三種新趨勢:渦輪營銷、綠色營銷和定制營銷。進入知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的十一世紀，企業(yè)應拋棄簡單的模仿學習模式，結合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對嚴峻的市場競爭。創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產(chǎn)導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創(chuàng)新。1.正確認識中小企業(yè) 1.1 中小企業(yè)的定義

對于中小企業(yè)并沒有一個明確的、規(guī)范的定義。在不同的國家或地區(qū)，因各自經(jīng)濟發(fā)展狀況差異而有不同的定義，即使在同一國家或地區(qū)在不同行業(yè)也都有不同的定義，并隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展不斷調整。

從世界范圍來看，對中小企業(yè)的界定主要可以分為以下兩類：一類是以企業(yè)的客觀指標為標準，如銷售額、就業(yè)人數(shù)、利潤、總資產(chǎn)、新增資本投資額等，其中使用最多的是就業(yè)人數(shù)和銷售額；另一類是以相對份額指標為標準，如美國將在每個行業(yè)中占90%的較小規(guī)模企業(yè)或者總銷售額占75%的企業(yè)定義為中小企業(yè)?？傊?，不同的國家和地區(qū)，在不同的發(fā)展階段，對于中小企業(yè)都有不同的界定，如果依照人數(shù)來劃分，多數(shù)都把500人以下的視為中小企業(yè)，100人以下的視為小企業(yè)①。

在我國，新的《中小企業(yè)標準規(guī)定》：職工人數(shù)2000人以下，或銷售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下的為中小企業(yè)。其中，中型企業(yè)應滿足職工人數(shù)300 ① 周海葭.論中小企業(yè)的市場營銷策略[J].江蘇商論，2001，（08）：46-48.及以上，銷售額3000萬元及以上，資產(chǎn)總額4000萬元以上的條件。據(jù)統(tǒng)計，在我國

①工商注冊登記的中小企業(yè)已占到全部注冊企業(yè)總數(shù)的99%以上。1.2 中小企業(yè)的特點

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在著明顯的差異，具有自身的特點。分析這些特點是我們正確認識中小企業(yè)營銷問題，探討中小企業(yè)營銷策略的關鍵。

1、數(shù)目多，吸納就業(yè)多。例如在加拿大，中小企業(yè)占全國企業(yè)數(shù)的96%，產(chǎn)值占全國國民生產(chǎn)總值的25%，從業(yè)人員占40%。在美國，中小企業(yè)的數(shù)目達90%以上，雇傭了近60%的勞動力，占總銷售額的54%，國內生產(chǎn)總值約40%，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會。在我國，由于勞動力資源豐富，以勞動密集型為主的中小企業(yè)數(shù)目更是龐大。

2、品牌形象不高。相比大型企業(yè)，中小企業(yè)幾乎都缺少形象力，難以像大型企業(yè)那樣可以投入大量的時間、人力物力從事品牌形象的塑造，從而造成大部分中小企業(yè)企業(yè)形象不高，不易取得市場和顧客的信任。

3、規(guī)模小、資源有限。由于企業(yè)規(guī)模較小，發(fā)展情景難以預料，一般很難從銀行獲得足夠的融資支持，致使在發(fā)展方面受到局限，難以達到規(guī)模經(jīng)濟的要求而保持成本領先的地位，很容易在競爭中失利。

4、產(chǎn)品簡單、靈活。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)資產(chǎn)和經(jīng)營額都相對較小，在市場競爭中處于弱勢地位。產(chǎn)品技術含量不高，利潤率較低，市場占有份額小。但由于中小企業(yè)主要投入到那些見效快、資金周轉迅速的項目，從而靈活性強，可以根據(jù)市場變動不斷做出調整，具有很強的靈活性與適應能力。

5、人數(shù)少、素質相對較低，但在逐步改善。從對中小企業(yè)的界定來看，人數(shù)少是一個主要特點，并且人員的整體素質也不如大型企業(yè)高。中小企業(yè)多由業(yè)主自己經(jīng)營，在專業(yè)知識上遜于職業(yè)經(jīng)理人，也造成管理手段、管理體制相對落后。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是知識經(jīng)濟的迅速騰飛，許多中小企業(yè)人員的素質也有了明顯提高。1.3 中小企業(yè)營銷的原則

中小企業(yè)與大型企業(yè)不同，在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟實力、產(chǎn)品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應該采取特殊的營銷方式。在產(chǎn)品營銷過程中，應該堅持以下原則：

1、減少競爭原則。中小企業(yè)由于自身實力弱小，在營銷的過程中應避免與大企業(yè)過于激烈的競爭，最好避開大企業(yè)占有的市場。即便是與同等規(guī)模的企業(yè)，也應該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩(wěn)定的市場環(huán)境。

2、節(jié)約成本原則。中小企業(yè)資金少，經(jīng)濟實力弱，可用于營銷方面的經(jīng)費更是有限。在營銷過程中，應根據(jù)自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。

3、適應市場原則。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，只有產(chǎn)品有市場，企業(yè)才能健康成長。對中小企業(yè)來說，引起應對風險的能力相對較弱，尤其應該注意這一問題，要充分發(fā)揮靈活性優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場需求并據(jù)此調整產(chǎn)品生產(chǎn)，及時滿足市場和顧客的需求。

4、填補空白原則。大企業(yè)往往只著眼于生產(chǎn)具有豐厚利潤的大產(chǎn)品，并且由于規(guī)模大，靈活性相對較差，不容易轉產(chǎn)，一般很少涉及小投入、低利潤的產(chǎn)品。中小企 ① 劉文洋.我國中小企業(yè)營銷策略探索[J].商場現(xiàn)代化，2007，（16）：118.業(yè)應該把握這些機遇，認真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發(fā)現(xiàn)和填補市場存在的空白，尋找企業(yè)發(fā)展的機會。2.我國中小企業(yè)的發(fā)展情況與營銷狀況 2.1 我國中小企業(yè)發(fā)展情況

據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)總數(shù)在1000萬家左右，注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％以上。中小工業(yè)企業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅和出口總額分別占全部工業(yè)總量的60％、57％、40％、60％，占全國零售網(wǎng)點的9 0％以上。中小企業(yè)提供了7 5％的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，改革開放以來從農(nóng)村轉移的勞動力達2.3之多，大多在中小企業(yè)就業(yè)①?？梢哉f，中小企業(yè)的發(fā)展提高了我國經(jīng)濟發(fā)展的活力，有力地促進了就業(yè)問題的解決和經(jīng)濟社會的進步。

但是我國中小企業(yè)的發(fā)展也還村在一些問題，包括外部環(huán)境的不完善及企業(yè)自身的障礙，制約了我國中小企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

就外部環(huán)境而言，國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力也偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)而對中小企業(yè)支持不夠。在技術、環(huán)保標準，信息等方面，中小企業(yè)也都處于不利地位

就中小企業(yè)自身而言，相比大型企業(yè)在技術裝備、職工素質和產(chǎn)品質量方面也處于弱勢，缺乏遠見，輕視環(huán)保，專業(yè)化分工協(xié)作落后，產(chǎn)業(yè)結構不合理，缺乏個性，營銷策略缺乏創(chuàng)新等問題也都阻礙了中小企業(yè)的健康發(fā)展。本文著重研究的就是中小企業(yè)營銷中存在的問題。

2.2我國中小企業(yè)營銷的營銷狀況

1、營銷理念落后。營銷理念是指導企業(yè)開展營銷活動的根本原則，應該成為企業(yè)工作的每一個環(huán)節(jié)尤其是營銷環(huán)節(jié)和營銷人員工作的指導思想。缺少了創(chuàng)新、科學的營銷理念就難以有效地開展營銷活動。目前，我國大多數(shù)中小企業(yè)的營銷理念還相對落后，企業(yè)管理者對市場營銷的認識還很片面，把市場營銷簡單等同為產(chǎn)品的銷售，忽視市場調研和分析，仍單純以生產(chǎn)為中心。調查顯示，只有21.9%企業(yè)真正采用“依靠事前的市場需要分析，進而改進產(chǎn)品和服務”這一正確營銷的方法；47.5%的企業(yè)管理者認為，其目前的市場營銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這表明有近80%的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場營銷觀念②。

2、缺乏理性營銷戰(zhàn)略。對中小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)競爭，應該充分發(fā)揮自己的靈活優(yōu)勢，生產(chǎn)特色產(chǎn)品，并在此基礎上增加產(chǎn)量、降低成本，從而提高產(chǎn)品競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。但調查顯示真正能夠做到結合市場需求，抓住市場機遇，及時實現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營戰(zhàn)略調整的中小企業(yè)并不多見。據(jù)調查，64%的中小企業(yè)沒有研發(fā)部門，80.8%的中小企業(yè)沒有自己的發(fā)明和專利，73.4%的中小企業(yè)沒有接觸過電子商務。在制造行業(yè)中，37.4%的中小企業(yè)為大企業(yè)生產(chǎn)配套產(chǎn)品，只有21.6%的中小企業(yè)有自己的特色產(chǎn)品③。由此可見，中小企業(yè)并沒有形成理性的營銷戰(zhàn)略，這樣就難以及時發(fā)現(xiàn)市場機會，造成在市場競爭中失利。

陽林.全球化趨勢下我國中小企業(yè)的營銷思路探討[J].商業(yè)時代，2007，（18）：19-20.童舉希.中小企業(yè)營銷力提升對策[J].投資與營銷，2005，（10）：26-28.③ 章璇.中小企業(yè)成長期的市場營銷戰(zhàn)略研究[D].武漢：武漢理工大學，2004：18.①②

3、信息意識差，對營銷重視不夠。在許多中小企業(yè)，并沒有建立起市場調研、決策和顧客管理信息系統(tǒng)。營銷部門制定營銷計劃時，不重視信息收集、處理與運用，市場調查缺乏科學性、嚴謹性，不能及時抓住營銷機會。有關資料介紹，美國所有大公司73%有正式的市場調查和研究部門，而我國大多數(shù)中小企業(yè)沒有這樣的部門。60.4%的企業(yè)靠采購人員作為獲取信息的主要渠道。營銷管理部門也沒有受到應有的重視，營銷管理體系不健全，管理方法簡單、草率，甚至單純地采用“大包干”或銷售提成制度。

4、營銷方法簡單。多數(shù)中小企業(yè)沒有正確應用營銷組合策略，開發(fā)和產(chǎn)品組合決策能力低，經(jīng)常推出市場無需求的新產(chǎn)品，品牌意識薄弱，或者甘于為別人做OEM，對產(chǎn)品定位模糊，對目標顧客和競爭對手分析不夠，營銷技術薄弱，營銷方法單調落后，還停留在“廣告”、“代言人”、“回扣”和打“價格戰(zhàn)”的層次，甚至認為營銷就是廣告，對產(chǎn)品質量、服務體系、企業(yè)形象、公關建設沒有給與足夠的關注。

5、營銷投入低。營銷的投入對于改進營銷手段，完善營銷方法，提高營銷成效以及鞏固和開拓市場都是必不可少的。許多中小企業(yè)由于效益差，加之目光短淺，沒有正確認識營銷投入，甚至把營銷投入簡單看作是增加企業(yè)成本不予重視，忽視企業(yè)形象宣傳和公關，對營銷人員培訓和營銷研究也沒有給與適當?shù)耐度搿?/p>

6、低水平的過度競爭。中小企業(yè)，尤其產(chǎn)品相似的企業(yè)，為爭奪有限的市場，不是努力去提高企業(yè)產(chǎn)品質量和改善營銷，而是打價格戰(zhàn)，競相壓價，最后兩敗俱傷，甚至給全行業(yè)發(fā)展造成消極影響。3.我國中小企業(yè)營銷策略探索 3.1 樹立新的營銷理念

營銷理念作為一種指導思想和經(jīng)營理念，是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，它支配著企業(yè)營銷實踐的各個方面。因此，要改善我國中小企業(yè)營銷狀況，提升營銷成效，促進中小企業(yè)發(fā)展，首先應該樹立新的營銷理念。

（1）市場營銷理念。市場營銷理念就是要改變原有的生產(chǎn)觀念導向和銷售觀念導向，以消費者需求為核心，在對消費者充分調查的基礎之上，經(jīng)過準確的細分和目標市場定位，明確顧客需求并以此確定企業(yè)所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務，努力達成顧客的滿意，做到“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，而不是 “我們生產(chǎn)什么，就賣什么”，“我們賣什么，就讓消費者買什么”。（2）國際營銷理念。加入WTO后，中國市場以及中國企業(yè)的國際化步伐都在加快，特別是隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展。一方面更多的國外企業(yè)進入中國，要與他們進行競爭，就需要樹立起國際營銷的理念；同時，我國企業(yè)也要走出去，到世界市場尋找機會，更需要有國際營銷理念，才能提高自己的競爭力，促進企業(yè)發(fā)展。

（3）綠色營銷理念。隨著社會的進步，人們環(huán)保意識不斷增強，市場對綠色產(chǎn)品的需求越來越多，制定了越來越嚴格的環(huán)保標準。面對國際上把環(huán)保標準作為新的市場壁壘手段以及國內環(huán)境立法的逐步完善和日益嚴格，中小企業(yè)應及早樹立綠色營銷觀念，搶先適應市場需求，增強企業(yè)的競爭力，也為企業(yè)能夠在未來謀得發(fā)展奠定基礎。

（4）誠信營銷理念。誠信是一個企業(yè)的立足之本，更是營銷的根本要求。在消費者愈來愈成熟的市場上，只有誠信才能取得消費者的信任和認可。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)的形象本來就相對較差，尤其需要通過營銷過程、服務等環(huán)節(jié)樹立企業(yè)的誠信形象，才能獲得顧客的信任，從而有利于企業(yè)的發(fā)展和與大型企業(yè)的競爭。3.2 聯(lián)合營銷策略

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，營銷的競爭愈加激烈，營銷手段、營銷方式不斷變革，需要的投入也日漸增加，造成營銷成本不斷上升。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模小，實力弱，在和大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。而任何一個中小企業(yè)又都不具有在較大范圍內與大企業(yè)進行營銷競爭的條件和實力，為了在與大企業(yè)的競爭中保持不敗，中小企業(yè)必須要聯(lián)合起來，充分利用不同企業(yè)在不同地域、不同領域的營銷優(yōu)勢開展聯(lián)合營銷。這包括共同研究市場和占有市場，共同開發(fā)產(chǎn)品，共建營銷網(wǎng)絡和共同促銷。3.2.1 共同研究市場

市場研究是整個營銷活動的起點，是獲取決策信息和決策依據(jù)的必經(jīng)途徑。但由于工作量大、專業(yè)性強、投入大，往往超出了很多中小企業(yè)的實際承受能力。因此，中小企業(yè)應該通過聯(lián)合避免這些不足，共享有關市場營銷的信息并據(jù)此對政治、法律、經(jīng)濟、技術和文化環(huán)境以及消費者需求變化、行業(yè)發(fā)展、競爭對手等進行研究，以提高研究成效，共同制定出更科學的營銷策略。3.2.2 共同技術開發(fā)和研制產(chǎn)品

技術開發(fā)和產(chǎn)品研制是營銷的開始，也是提高營銷成效的最有效方法，只有不斷推出新產(chǎn)品迎合消費者才能占領市場。然而，隨著科技的發(fā)展以及產(chǎn)品的不斷成熟，新技術新產(chǎn)品的研制所要求的投入費用不斷增加，風險日益增大，很多中小企業(yè)難以獨自承擔。因此需要聯(lián)合起來，發(fā)揮研發(fā)上的技術優(yōu)勢、聯(lián)合后的資金優(yōu)勢以及應對風險的互保優(yōu)勢，推進技術開發(fā)和產(chǎn)品研發(fā)，促進共同發(fā)展。3.2.3 共建營銷網(wǎng)絡

營銷網(wǎng)絡的建立和管理是項耗資巨大的工程，單個企業(yè)的銷售網(wǎng)絡也會受制于一定的時間和空間。因此，為了建立起成熟有效的營銷網(wǎng)絡，避免單個企業(yè)建設營銷網(wǎng)絡的資金局限和時空限制，中小企業(yè)應該聯(lián)合起來，構建起集群營銷網(wǎng)絡。例如建設配套的專業(yè)市場，可以充分利用各企業(yè)在地域、行業(yè)、時間、信息等方面的優(yōu)勢，取得“1+1>2”的效果，促進共同發(fā)展。3.2.4 共同促銷

單個中小企業(yè)要開辟一個新市場、引導一種新需求困難很大。通過聯(lián)合起來，共同促銷，共同將蛋糕做大然后分享蛋糕。共同促銷包括廣告合作、營業(yè)推廣合作和公共關系合作。廣告合作可以在廣告調查、策劃、制作、播放、管理等環(huán)節(jié)上展開；在營業(yè)推廣方面，可以聯(lián)合推出面向消費者、中間商和營銷人員的營業(yè)推廣活動；在公共關系方面，中小企業(yè)可以聯(lián)合起來制造新聞事件、進行社會贊助、參加社區(qū)的某些活動，可以共同倡導有益社會的新觀念、舉辦典禮儀式或特別節(jié)目，可以一起安排展覽會、參加訂貨會等。這樣可以避免單個企業(yè)舉辦類似活動給企業(yè)造成過重負擔以及不能有效利用資源造成的浪費。并且，通過聯(lián)合，擴大了促銷活動的規(guī)模，能夠取得更好的效果。

除此之外，中小企業(yè)還可以與大企業(yè)進行聯(lián)合，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡來銷售其產(chǎn)品，例如采取OEM的形式，以合同為基礎在市場營銷中的各個方面展開合作，可以使中小企業(yè)的資源得到合理配置，突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，提高銷售效率，為企業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造條件。3.3采取科學的產(chǎn)品、價格策略 3.3.1 特色產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢，如規(guī)模小，機制靈活，可以根據(jù)市場的變化迅速做出反應，及時調整生產(chǎn)和經(jīng)營方向。在我國，市場規(guī)模龐大，消費者千差萬別，從地域上看，各地因風俗、氣候等差異，有不同的消費需求；從經(jīng)濟水平上看，城鄉(xiāng)有不同的消費需求。這些消費需求差異，有的非常微小，或者消費群體不大，一些大型企業(yè)由于自身規(guī)模龐大，不容易做到及時轉產(chǎn)，或者轉產(chǎn)成本過高，就給中小企業(yè)留下了發(fā)展的空間。因此，中小企業(yè)應積極發(fā)現(xiàn)市場需求尤其是尚是空白的特色需求，開拓適應市場需求的特色產(chǎn)品。而如果提供的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)具有同質性，將會由于激烈的競爭而造成利潤率十分微薄，甚至難以維持企業(yè)的生存。

首先要對市場進行細分，發(fā)現(xiàn)商機。在與大型企業(yè)的競爭中，中小企業(yè)應尋找消費者尚未滿足的需求和愿望。這就要求中小企業(yè)進行準確而深度的市場細分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)或者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的市場作為自己的目標市場。

其次，要研發(fā)特色產(chǎn)品。找到目標市場后，企業(yè)應集中力量，針對顧客的需要，通過生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、提高產(chǎn)品和服務質量、模仿改進等為其開發(fā)有價值的專業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿足消費者的需求并使消費者滿意，在此基礎上逐步擴大市場。第三，要運用產(chǎn)品品牌策略。在研發(fā)和生產(chǎn)特色產(chǎn)品之后，中小企業(yè)應該注意做強企業(yè)品牌，這樣不僅給企業(yè)帶來無形的品牌價值，也是支撐市場，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。這同樣需要持之以恒的產(chǎn)品創(chuàng)新以及不斷提高服務質量，使自己的產(chǎn)品始終保持活力和公信力。并且，一旦企業(yè)做出了品牌，就可以在消費者培養(yǎng)起對本品牌的忠誠，提升了企業(yè)的形象，更有利于企業(yè)日后的發(fā)展。3.3.2 適度彈性的價格策略。

中小企業(yè)經(jīng)營的商品價格，既要反映商品的價值，也要根據(jù)競爭對手的情況、供求關系靈活調整。企業(yè)產(chǎn)品或服務價格的確定必須考慮競爭對手的價格，特別是在產(chǎn)品特色不是十分突出的情況下，定價是否高于、等于或者低于競爭對手的價格都會影響到營銷的效果。此外，有些產(chǎn)品還要根據(jù)特定供求狀況調整價格，實行降價促銷，以低價優(yōu)勢擴大市場份額，為企業(yè)進一步的發(fā)展創(chuàng)造有利的市場條件。同時，還應該根據(jù)不同營銷渠道的特點和不同顧客的心理特點實施靈活的定價策略，改進營銷效果。3.4 開展網(wǎng)絡營銷

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展、網(wǎng)絡硬件的不斷完善，網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷模式得到了迅速發(fā)展。對于中小企業(yè)來說，規(guī)模小、實力相對較弱，沒有足夠的經(jīng)濟實力投入到廣告、營銷渠道開拓中，而網(wǎng)絡營銷則可以有效解決這一問題，用最低的投入獲得相對高的營銷成果。

首先，網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)帶來先進的信息手段，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。例如，通過網(wǎng)絡廣告，中小企業(yè)可以利用最少的成本在最快的時間能把信息傳遞到最大范圍內的顧客手中。其次，網(wǎng)絡營銷渠道費用低廉，結構比傳統(tǒng)渠道的結構少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，使得中小企業(yè)可以以傳統(tǒng)營銷手段1/10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取得的商業(yè)機會。

這些都大大的降低了產(chǎn)品的分銷成本，為中小企業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，主要包括網(wǎng)絡直接銷售和網(wǎng)絡間接銷售兩種模式。3.4.1 網(wǎng)絡直接銷售。

電子商務的出現(xiàn)，把生產(chǎn)者和消費者直接聯(lián)系起來，克服時間、空間的分割，使營銷由單向變?yōu)殡p向互動，方便了中小企業(yè)和消費者的直接溝通，縮短了供求之間在時空和信息上的距離，有利于中小企業(yè)更有效地開展營銷活動和提供服務。

網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過網(wǎng)絡直接銷售產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對消費者的消費方式（B to C），而且包括中小企業(yè)間（B to B）的網(wǎng)上直接交易。中小企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)頁或通過門戶網(wǎng)站等發(fā)布產(chǎn)品信息，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系，還可以為消費者提供更加便捷的服務，降低為顧客服務的成本。3.4.2 網(wǎng)絡間接銷售。

雖然網(wǎng)絡營銷有了迅速發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷仍有缺陷，這樣就出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷的中介機構，類似于傳統(tǒng)營銷中的代理商。作為溝通買賣雙方的樞紐，網(wǎng)絡營銷中介機構使得網(wǎng)絡間接銷售成為可能。

首先，由于網(wǎng)絡商品交易中介機構的存在，大大簡化了市場交易過程，為生產(chǎn)者和消費者提供了更方便的交易服務。

其次，有利于訂貨規(guī)模化。對中小企業(yè)而言，大工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的一個目標，也是企業(yè)提高利潤率的關鍵，所以一般都追求規(guī)?；嗀?。相對于網(wǎng)絡直接銷售面對單個消費者，網(wǎng)絡簡介銷售模式通過中介把大量消費者的需求集合起來，既克服了傳統(tǒng)營銷空間上的局限，為消費者提供了更便捷的服務，同時也克服了網(wǎng)絡直銷的不足，實現(xiàn)了訂貨的規(guī)?；?，滿足了生產(chǎn)者的要求，更有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

第三，為交換雙方提供了更便捷的信息搜集渠道。網(wǎng)絡商品交易中介機構本身是一個巨大的數(shù)據(jù)庫，匯集了大量廠商、產(chǎn)品以及消費需求信息。這樣無論是消費者還是企業(yè)都可以通過這一數(shù)據(jù)庫獲得想要了解的信息，從而更理性地確定自己的選擇。至于是采取網(wǎng)絡直接銷售模式，還是采取網(wǎng)絡間接銷售模式，這要根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者對產(chǎn)品信息、產(chǎn)品服務等等的需求來定。例如，如果產(chǎn)品的需求個性化較強，則應該采取網(wǎng)絡直接銷售，這有利于企業(yè)與消費者面對面的溝通，更好的滿足消費者的需求；如果公司的品牌和商譽還沒有建立，則更適宜采取網(wǎng)絡間接營銷，便于消費者了解更多產(chǎn)品的信息；如果消費者一次購買量大則適合采取網(wǎng)絡直銷；如果市場較為分散，針對單個顧客的直銷方式成本就會較高，應該采取網(wǎng)絡間接銷售模式；如果交通運輸和物流業(yè)尚不發(fā)達，企業(yè)投資于物流渠道的建設成本又較高，則適合采取間接銷售，發(fā)揮專業(yè)銷售機構的優(yōu)勢，避免企業(yè)成本的增加，也有利于社會資源的節(jié)約。在實際營銷過程中，應該對這些問題進行分析，積極探索更有效、成本更低的模式，提高營銷效果，促進企業(yè)發(fā)展。總結 總之，中小企業(yè)是我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的一支重要力量，是解決我國就業(yè)問題，提升經(jīng)濟活力，維持社會穩(wěn)定的關鍵因素。在實際的經(jīng)濟建設過程中，除了要創(chuàng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境之外，還應該進一步探討我國中小企業(yè)發(fā)展尤其是營銷中存在的問題，分析問題產(chǎn)生的原因，結合對中小企業(yè)特點以及國外中小企業(yè)發(fā)展的介紹，探索有利于我國中小企業(yè)發(fā)展的新的營銷策略，并以此指導我國中小企業(yè)的市場營銷行為，提升中小企業(yè)的競爭力，最終形成中小企業(yè)健康發(fā)展的良好局面，為全面建設小康社會和推進社會主義和諧社會建設創(chuàng)造有利條件。參考文獻：

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第四篇：我國零售企業(yè)體驗營銷策略研究

1.課題的目的和意義

1.1 課題的目的1970年著名未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預測：人類經(jīng)濟發(fā)展的歷史將表現(xiàn)為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務經(jīng)濟時代、體驗經(jīng)濟時代。隨著市場競爭的日趨激烈，顧客滿意成為商戰(zhàn)的新王牌。如今的市場競爭，產(chǎn)品差異性正在逐步縮小，價格戰(zhàn)成為眾商家短兵相接時紛紛拿起的利器，結果卻是兩敗俱傷。體驗營銷為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式，它以顧客體驗(感受)為核心，認為顧客購買的不只是產(chǎn)品和服務，更是一種心理體驗過程。增加顧客購物時的體驗價值，使他們在情感上得到一種前所未有的體驗，顧客一旦獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格。

當前我國零售企業(yè)在整體營銷策略中逐步引入了體驗營銷策略，體驗營銷成為我國零售企業(yè)主要的營銷手段。當然相對于國外對這種全新的營銷模式的熟練運用，我國體驗營銷還存在著很多問題。本文以我國零售企業(yè)體驗營銷策略為切入點，分析了我國零售企業(yè)在體驗營銷策略方面的運用，并支持了當前運用過程中存在的問題，以期為我國零售企業(yè)合理運用體驗生式營銷策略提高一些借鑒。

1.2 課題的意義

隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。在這種背景下研究零售企業(yè)的體驗營銷策略具有非常重大的現(xiàn)實意義。1

2.國內、外現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

在體驗營銷策略的研究上，國外起步較早，從上世紀80年代開始就有了相關的研究，1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域。但是真正形成理論，并且為公眾所知，還是在上世紀末。托夫勒(1985)指出:“隨著消費者的基本物質需要越來越多地得到滿足,我們可以更充分地預見到,更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“, 產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”,并預言:“服務業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè),體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務業(yè)”1998年美國俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在《哈佛商業(yè)評論》7-8月號上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗經(jīng)濟”的文章以來，“體驗消費”變成了一個非常時髦的名詞。2001 年12 月2 日托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調:服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關的經(jīng)濟活動,商家將依靠提供體驗服務取勝。

我國國內對體驗營銷的研究起步相對較晚，直到本世紀初才有了零散的研究，至今也沒有形成一個體系，只有一些學者零散的研究和論述。在體驗營銷的概念上，我國學者權利霞（2008）認為，“體驗消費是指在一定的環(huán)境氛圍中，消費者對物品和服務的享用關系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關系，是人的需要產(chǎn)生以至實現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動。體驗消費理念反映在消費結構中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加?！辟R和平、劉雁妮、周志民（2010）認為，““體驗”是繼產(chǎn)品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物，它未來市場營銷的基礎?！泵霞t艷,顧虹(2010)認為，“從消費者的角度來看,隨著人們生活水平的逐漸提高,在滿足基本物質需求后,人們也在開始追求更高層次的需求,與此同時也在通過消費來滿足個性的享受,所以,在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下,價格已經(jīng)不是可以打動消費者的惟一途徑了,只有觸碰到消費者的內心從而打動他們,才可以使自己的商品在消費者的心目中占有牢固的位置。要達到可以觸動消費者的內心的目的,就是要通過自己的服務和品牌以及環(huán)境等來刺激消費者的心理,也就是體驗的營銷策略?！痹诹闶燮髽I(yè)體驗營銷的研究上，江蘇城市職業(yè)技術學院萬英（2010）認為，“零售業(yè)作為銷售商品與提供服務的終端,直接接觸最終消費者,它的商品組合方式、服務態(tài)度和環(huán)境氣氛都會直接影響到顧

客的體驗.體驗營銷是適應體驗經(jīng)濟時代消費需求變化的理性選擇,它通過為顧客帶來良好的消費體驗,從而吸引顧客,留住顧客?！笔﹤P（2011）認為，“當前我國已經(jīng)成為國際零售商爭奪的主戰(zhàn)場，體驗營銷成了零售業(yè)參與激烈市場競爭的利器。”

3.課題的主要工作

3.1 課題設計思想

本課題的設計共分為三部分：第一部分，主要對體驗營銷理論進行了簡單的概述，為研究我國零售企業(yè)體驗營銷策略打下理論基礎；第二部分，分析了當前我國零售企業(yè)在體驗營銷策略的運用上的現(xiàn)狀和存在的問題；第三部分，提出了我國零售企業(yè)合理、健康選擇、運用體驗營銷策略的建議。

3.2 本課題擬采用的方法及手段

（1）文獻探討

本論文研究了大量的國內外文獻資料，吸取了其中有用的一些論點和觀點，并結合國內外學者、專家的觀點，提出了自己的觀點。

（2）數(shù)據(jù)分析

本論文，采集了近年我零售行業(yè)的一些數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析合理運用體驗營銷多帶來的效益。

（3）案例分析

閱讀并選用一些小案例分析零售企業(yè)營銷活動中體驗營銷策略的選擇和應用，并由此分析其存在的問題，提出作者對該策略的最新理解和研究。

4.完成課題所需的條件

4.1 完成課題的條件

（1）面對國際零售巨頭的步步緊逼，我國零售企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模的采用先進的體驗營銷策略，這種情況也逐步為我國學術界關注，積累了一定的理論研究基礎。

（2）到圖書館查找有關的書籍和期刊資料

（3）借鑒優(yōu)秀的碩士論文，向指導老師請教。

4.2 預計研究過程中可能遇到的問題

（1）課題中待需研究的問題較多，不能對所有問題逐一進行研究。

（2）搜集的資料中所涉及的研究方法不盡相同，對確認研究方法有些困難。

（3）搜集的資料涉及面較廣，對中心內容的歸納較為困難。

4.3 解決的方法和措施

（1）認真研讀所搜集的資料，并對資料取其精華，去其糟粕。

（2）閱讀相關的優(yōu)秀碩士論文，掌握其寫作方法。

（3）請指導老師指導。

5.課題的進度安排（或課題的實施計劃）

畢業(yè)論文分為五個階段：

第一階段（17周）：主要工作是依據(jù)題目，對所收集的資料進行歸納、整理、分類。草擬提綱，并上交給指導老師審閱。根據(jù)指導老師意見對提綱進行修改、完善提綱，最終確定提綱。上交開題報告供指導教師審閱。

第三階段（8-14周）：主要工作是依據(jù)提綱和撰寫要求寫論文初稿，上交初稿給指導老師審閱，依據(jù)審閱意見對論文初稿進行修改、完善初稿，并最終定稿。

第四階段（15-16周）：主要工作是依據(jù)撰寫規(guī)范及排版要求對定稿進行排版，并對排版后的論文進行打印、裝訂，最后上交論文及相關資料。

第五階段（17-18周）：進一步熟悉、掌握論文中所涉及到的知識，深入理解論文中的主要內容，撰寫答辯提綱，做好答辯前的一切準備工作并進行答辯。

6．主要參考文獻

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第五篇：我國信用卡市場現(xiàn)狀及營銷策略研究

我國信用卡市場現(xiàn)狀及營銷策略研究

關鍵詞：銀行；信用卡；營銷；策略

摘要：文章分析了我國信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出了其中存在重視單純推銷而不重視整合營銷等問題，最后提出了深化我國信用卡市場營銷策略的建議。信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時尚、安全的特點正逐步被越來越多的人所接受。目前我國的信用卡市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，已使我國成為持卡人數(shù)量最多、銀行卡業(yè)務增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膰抑唬圆豢杀苊獾卮嬖谠S多問題。

一、我國信用卡市場的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）缺乏獨立的信用卡品牌

信用卡市場的競爭，最終體現(xiàn)在品牌的競爭。例如，目前建行的龍卡和交通銀行的太平洋卡，都還不是嚴格意義上的獨立信用卡品牌，還只能是附屬于VISA和萬事達這些國際大品牌之下的國內信用卡品牌。國內商業(yè)銀行要想大力的開拓國際市場，必須建立自己獨立的信用卡品牌。

（二）信用卡營銷的創(chuàng)新不足

我國的銀行雖然采取了市場細分策略，信用卡的品種數(shù)目也多達數(shù)十種，如大學生卡、與各大著名高校聯(lián)辦的名校卡、與著名城市聯(lián)辦的名城卡、與著名大型企業(yè)聯(lián)辦的名企卡、還有各種專題卡等等。各銀行發(fā)行的信用卡存在缺乏根本性區(qū)別、創(chuàng)新不足等問題，使得諸多銀行在營銷的過程中不得不頻繁地使用價格策略，既降低了本行信用卡業(yè)務的收入，也不利于信用卡市場的健康發(fā)展。如建行與中國東方航空公司聯(lián)辦的“東航卡”，招商銀行與中國國際航空公司發(fā)行的“國航知音卡”，中國南方航空公司與廣東發(fā)展銀行聯(lián)手發(fā)行“南航明珠信用卡”，這幾種信用卡的市場定位沒有本質性的區(qū)別，最終在信用卡的營銷上只能打價格戰(zhàn)。

（三）盲目重視發(fā)行數(shù)量而忽視用卡質量

國內商業(yè)銀行在信用卡營銷方面不斷通過各種優(yōu)惠政策和各種促銷活動來推進信用卡發(fā)行量，與此同時卻沒有加強信用卡營銷的深化。銷售人員在營銷新客戶時過多地強調信用卡的透支消費功能，卻未能告訴客戶如何才能更好地使用信用卡，以及如何更好地維護客戶的經(jīng)濟利益。結果使得消費者心存疑慮，不敢持有信用卡，或者持有信用卡卻不敢消費，使之成為“睡眠卡”。即使在活動的信用卡里面，每月使用信用卡5次-10次的用戶數(shù)量也不超過一半。大量的睡眠卡擠占了銀行有限的信息、人力和管理資源，迫使銀行不斷地對管理系統(tǒng)進行升級，增大了管理成本。大量睡眠卡賬戶還涉及日常計息、檢索、匯總、查詢、賬務處理等環(huán)節(jié)，影響了其他賬戶的正常交易活動，降低了銀行的工作效率。同時，大量“睡眠卡”的存在還導致社會資源浪費嚴重。據(jù)統(tǒng)計，一般每張信用卡成本在1.5元-2元；40多萬元一臺的制卡機在制作40萬張左右的銀行卡后就報廢，每張卡的制作費用在1元左右；一臺ATM機也得20萬-30萬元，還需付出相應的人力、現(xiàn)金成本，同時銀行每年的維護費也很大。

（四）沒有形成完整的價格體系

目前國內商業(yè)銀行的各種信用卡雖然種類繁多，但是每種信用卡針對不同的客戶群沒有形成完整而有效的價格體系，阻礙了信用卡的發(fā)行。例如，建設銀行發(fā)行的龍卡汽車卡堅持每年年費200元，可是許多的客戶并非拒絕繳納汽車卡年費，只是交納了年費卻有許多功能用不上，所以覺得不值。龍卡汽車卡的單一年費卻成了其發(fā)行的最大障礙。如果把龍卡汽車卡的年費改為50元、100元、200元等不同的檔次，客戶可以根據(jù)自己的實際需求選擇不同類型的信用卡。

（五）缺乏差異化服務

哈里森的《金融營銷服務》一書中的研究表明：每一個客戶均不相同，存在生活背景、思維模式、行為方式、個人喜好等各方面的差異；每一個客戶所能帶來的利潤均不相同，取決與其對品牌的認知程度和忠誠程度。信用卡的獲利并不取決于客戶是否愿意持有這張卡，而在于他使用的程度。例如，從客戶的信用級別出發(fā)推出金卡和普通卡，對信用級別較高的客戶，金卡一方面可以滿足這類客戶的大額消費，另一方面也有利于我們吸引優(yōu)質客戶，帶動相關業(yè)務的發(fā)展。但就目前的情況來看，雖然幾年前，很多商業(yè)銀行就已經(jīng)制定了金卡、VIP卡持卡人的服務標準，但真正貫徹執(zhí)行的不多，使金卡、VIP卡客戶得不到差別服務。如果國內商業(yè)銀行不能改進其對優(yōu)質客戶的服務，必然會導致優(yōu)質客戶的流失。

（六）缺乏完善的法律保障環(huán)境和便利的刷卡環(huán)境

目前我國把在1999年中國人民銀行頒布實施的《銀行卡業(yè)務管理辦法》作為行業(yè)規(guī)則，但隨著時間的推移，原規(guī)則中的部分內容己經(jīng)不適應形勢發(fā)展的需要。對銀聯(lián)公司、信用卡專業(yè)化服務公司、特約商戶、持卡消費者等市場參與者的準入條件和權利義務責任等都未做明確的規(guī)定。給監(jiān)管帶來不便，給市場帶來不穩(wěn)定因素，也給信用卡營銷帶來了障礙。同時我國可以受理聯(lián)網(wǎng)信用卡業(yè)務的特約商戶仍然較少，并集中于大型城市，客戶在中小城市刷卡消費仍然很不方便?？缧薪灰紫到y(tǒng)交易超時現(xiàn)象多，突發(fā)性異常拒絕和差錯經(jīng)常發(fā)生。而節(jié)假日期間，交易成功率不高、交易速度慢的現(xiàn)象尤為突出，經(jīng)常出現(xiàn)交易信息通道擁擠、刷卡失敗等差錯，商戶對POS聯(lián)網(wǎng)這種形式產(chǎn)生了技術不信任，而不斷向POS服務中心投訴。正是由于交易時間長、并且交易成功的不確定性，使得消費者懶于持卡消費。

二、發(fā)展我國信用卡市場的幾點建議

（一）加強信用卡的品牌建設

中國銀聯(lián)與各商業(yè)銀行攜手發(fā)行了符合統(tǒng)一業(yè)務規(guī)范和技術標準的高品質、國際化的自主品牌銀行卡——銀聯(lián)卡，并推動這一中國自主銀行卡品牌快速崛起。隨著銀聯(lián)卡的逐漸普及應用，為了滿足人民群眾日益增長的多元化、個性化用卡需求，中國銀聯(lián)不斷豐富了銀聯(lián)卡內涵。通過強化服務，與商業(yè)銀行深入合作，相繼開發(fā)了各類深受市場歡迎的銀聯(lián)標準聯(lián)名卡、主題卡、認同卡，銀聯(lián)品牌在我國民眾中的知名度日益提高。根據(jù)國際權威調查機構

A.C.尼爾森的調查顯示，銀聯(lián)品牌在國內的認知度高達96％，持續(xù)領跑中國銀行卡市場。

（二）產(chǎn)品設計個性化

首先，信用卡作為一種時尚消費品，在設計和包裝上應充分關注消費者的審美情感。如華夏銀行的“麗人卡”，目標客戶是眾多的白領女性消費者，在設計上充分考慮了視覺效果，主色調采用典型的女性色彩——紫色，卡面設計采用在百合花中站著女子的形象，無論從卡面設計到卡片功能，均迎合了廣大的白領女性。其次，體現(xiàn)在功能設計方面，針對專有人群的消費習慣和用卡習慣，制訂專門的優(yōu)惠和服務方式。如為球迷推出足球卡，為大學生推出大學生卡，為奧運會推出奧運卡，為旅游愛好者推出旅游卡等，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更具體地滿足細分市場中的消費者的特定需要，所以更能被這一市場的消費者所接受。

（三）加大促銷力度

商業(yè)銀行應當加大宣傳力度，可以采取全方位媒體（平面媒體、立體媒體、網(wǎng)絡媒體）同步宣傳，充分利用電視、廣播、網(wǎng)站、電子屏幕、宣傳折頁、對賬單、報刊等載體，也可以組織一些促銷會、發(fā)布會等活動來宣傳信用卡，從而塑造個性化的品牌形象，打破各家信用卡品牌同質化的局面。發(fā)卡只是信用卡促銷的第一步，銀行還應在持卡消費上采取強有力的促進措施，這也是信用卡促銷與一般商品促銷的區(qū)別。因此，銀行應積極通過豁免年費、積分換禮、交叉行銷等活動來刺激卡片的使用，增強客戶的忠誠度。

（四）拓寬營銷渠道

為適應市場競爭，國內發(fā)卡機構必須不斷拓寬發(fā)行渠道，逐步采用國外流行的直郵、電話行銷、郵件銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售以及委托專業(yè)化的行銷公司代理銷售等新的營銷方式，開發(fā)新的營銷平臺。值得一提的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日益成熟，信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的結合成為了必然的選擇。互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體多為年輕人，擁有較好的經(jīng)濟實力或學歷水平，為網(wǎng)上申請信用卡奠定了極好的基礎。

（五）推行外圍業(yè)務改革

近年來，我國信用卡取得了快速發(fā)展，在給持卡人帶來極大的便利的同時，也為信用卡外包業(yè)務的發(fā)展提供了一個契機。面對越來越激烈的競爭，銀行應該把更多的精力集中到發(fā)卡等核心業(yè)務上去，而把自己信用卡的一些外圍業(yè)務，如郵寄卡片、后臺處理、催收以及ATM、POS系統(tǒng)的維護管理等包銷出去。這不僅是一條降低成本的捷徑，更為重要的是，外包是銀行從產(chǎn)品導向到客戶關系導向的轉變，包含了銀行業(yè)務流程再造、核心競爭力提高和客戶忠誠度管理等方面的內容。銀行實際上只是“產(chǎn)品”的供應商。至于以客戶為導向，上門尋找客戶，推介信用卡，則是信用卡行銷公司的特長，他們能更為專業(yè)地向現(xiàn)有客戶和未來客戶介紹信用卡的用途和功能。同時，外包方式可望使信用卡進一步走向專業(yè)化和標準化。例如，卡片個人化過程，如果由銀行自己進行，平均每張成本2.7元，而委托專業(yè)化服務公司成本只有0.4元左右。

（六）提高服務水平

完善信用卡基本服務和提供高附加值的服務是發(fā)卡能吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。在信用卡市場競爭的初期，銀行往往比較注重基本服務質量的提高，如提高ATM通存通兌的便利性，增加POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、掛失、補卡等服務。隨著競爭程度的日益增強，服務重點就要轉到增加信用卡的附加增值服務上來，如信用卡附帶購物折扣，購物消費分期付

款、預訂服務以及全球醫(yī)療緊急救援等。在我國銀行業(yè)完全對外開放之際，信用卡業(yè)務作為零售金融業(yè)務的重要產(chǎn)品和利潤來源，必將成為中外商業(yè)銀行拼搶的焦點。只要我國商業(yè)銀行真正樹立起市場營銷觀念，以市場為導向，以客戶為核心，努力開展信用卡的市場營銷活動，我國的信用卡業(yè)務的發(fā)展必將迎來樂觀的前景，并在與外資銀行的競爭中立于不敗之地。參考文獻：

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