第一篇：客源市場分析在旅游規(guī)劃中的地位評析

淺議旅游規(guī)劃中的客源市場分析

——以《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》為例

王學峰

（山東師范大學旅游系2000研濟南250014）

摘要：本文對當前普遍存在的旅游規(guī)劃中客源市場分析薄弱的問題進行了有益的探討，對分析不深入的緣由進行了研究，通過對《泰安市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》中市場部分的實證研究指出了客源市場分析的工作思路，為今后旅游規(guī)劃相應部分的工作提供了一個可借鑒的范式。

關(guān)鍵詞：客源市場分析；旅游規(guī)劃； 實證研究

PRELIMINARY STUDY OF THE ANALYSIS OF GENERATING-MARKET IN TOURISM PLANNING——A CASE STUDY OF “THE OVERALL PLANNING OF TOURISM

DEVELOPMENT IN TAI’AN CITY ”WANG Xue-feng

(TourismDepartmentofShandongNormalUniversity，Jinan，250014)

Abstract: The paper analyzes the problem of the shallow analysis of generating-market which is commonly existed in tourism planning,further discusses the causes of it.Through the practicalstudy of “the overall planning of tourism development”,the article points out the means of analysis of generating-market,which set a good example for similar work in other tourism planning.Key words: tourism-generating market analysistourism planning；practical study；

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，許多新因子在影響著旅游規(guī)劃，其中最為強烈的就是市場需求的差異化、公眾參與和可持續(xù)發(fā)展，而最為關(guān)鍵的就是對市場進行準確的分析和恰當?shù)亩ㄎ弧Ｊ袌鲂枨笈c競爭分析是旅游規(guī)劃的基本依據(jù)，同時也是招商引資的基本依據(jù)，主要解決以下幾個問題：確定市場規(guī)模，了解市場需求的結(jié)構(gòu)特征，分析市場競爭格局，掌握市場發(fā)展趨勢。筆者認為，旅游規(guī)劃是對資源與市場的匹配，是對現(xiàn)有市場的充分把握基礎上完成對旅游產(chǎn)品、旅游項目的系統(tǒng)構(gòu)想。從理論架構(gòu)上，旅游規(guī)劃要重點突出“一個中心，兩個基本點”，即要抓好市場的產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)這個中心，重點突出旅游資源分析、評價，客源市場分析與預測這兩個基本點。因此市場部分的分析工作就顯得尤為重要。

客源市場分析應當成為旅游規(guī)劃的重要因素，現(xiàn)有的旅游規(guī)劃質(zhì)量不高的主因之一就是客源市場分析不到位、不深入、不科學；對于旅游者消費行為的研究欠深化，導致目標市場定位模糊，市場細分欠妥當，所以營銷效果不理想；另外在市場預測方面在方法的使用方面不科學，因此很容易成為“領(lǐng)導數(shù)字”，缺乏嚴謹，故毫無可行性、可操作性可言。

一、客源市場分析薄弱是當前旅游規(guī)劃中普遍存在的一個問題

客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力，因此，客源市場分析理應成為旅游規(guī)劃的重點，其分析是否準確到位，直接關(guān)系到旅游規(guī)劃項目的生命力和旅游投資資金的可行性和安全性，是旅游項目規(guī)劃和策劃、投資成功與失敗的分水嶺。

要把握好某地旅游業(yè)發(fā)展的客源市場，必須進行深入細致的市場調(diào)研，扎扎實實地做好前期工作，只有掌握了翔實的基礎資料，才有可能做出準確的分析。市場調(diào)研是一項運作十分煩瑣、方法需要科學、耗費時間長的工作。在具體實踐中，受各種客觀條件的限制，如規(guī)劃經(jīng)費的不足、規(guī)劃者的時間有限等，大多數(shù)的旅游規(guī)劃中的市場分析均是泛泛而談，有的甚至就是流于形式，其典型表現(xiàn)主要有：

1、在目標客源市場范圍定位上，清一色的根據(jù)距離因素，先本地區(qū)、本省區(qū)、鄰近省區(qū)依次外推；境外客源市場總是先港澳臺、后東南亞、日韓美、再往外就是歐洲市場等；幾乎都是千篇一律，根本沒有認真思考進而準確予以定位。

2、至于對于客源的數(shù)量預測以及收入情況的外推，一概以百分比遞增，而且數(shù)字驚人，明眼人一看就知道是領(lǐng)導意志使然，光喊口號，大而空，毫無科學依據(jù)而言。

3、在預測方法方面，一般是根據(jù)歷年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以歷年增長的百分比類推未來的客源數(shù)量，固然批上了數(shù)學模型的外衣，但是過去的情況與未來之間雖然有一定的聯(lián)系，但是客源市場的變數(shù)是非常大，容易受各種因素的影響而發(fā)生巨變，而且在數(shù)學建模的科學性上值得商榷。

4、與旅游資源的特性分析相脫離，沒有根據(jù)本地資源的特點針對性的制定細分市場和有效的市場營銷策略，往往是閉門造車，依據(jù)資料整理所得，與實際情況脫節(jié)，所以導致開發(fā)的產(chǎn)品的市場效益難如人意。

5、即使有些較為認真的規(guī)劃也做過一些抽樣調(diào)查，其科學性、樣本的選取量仍值得商榷，故統(tǒng)計匯總的數(shù)據(jù)的有效性可想而知。

綜上所述，當前的旅游規(guī)劃文本中客源市場分析部分明顯薄弱，在對待市場分析、市場定位和市場預測方面，“一廂情愿理想型”的市場分析以及盲從領(lǐng)導意志的“放大型”的市場分析方法大興其道；筆者認為這是導致現(xiàn)有規(guī)劃質(zhì)量不高的原因所在。

二、旅游規(guī)劃的客源市場分析不深入的緣由

對于當前旅游規(guī)劃中存在的這一通病，筆者認為除卻規(guī)劃人員素質(zhì)不高的原因之外，對市場分析的重視程度不夠也是一個值得深思的問題。

首先，盡管目前人們的生活水平已經(jīng)有了長足的進步，但是在達到“小康需要”之前，在為滿足“保證性需要”而奮斗之時，人們旅游出游意愿仍然很??；只有達到滿足了“小康需要”并向“個人欲求”消費邁進時，大規(guī)模的旅游消費行為才會發(fā)生。即使經(jīng)濟收入達到了相當高的水平，人們利用信貸進行旅游消費的可能性微乎其微。尤其值得注意的是中國的公費旅游者，這是一個具有相當規(guī)模、影響力大、購買力強的群體，筆者認為這是目前國內(nèi)旅游的主要組成部分，真正自費旅游的人數(shù)以及所產(chǎn)生的效益所占的比重仍是少數(shù)。因此在進行市場預測時，切切不可盲目樂觀，單純按照人們收入水平的提高就認為人們出游能力的增強，這里還有一個出游意愿的問題，“有錢有閑有欲望”，人們才能進行外出旅游，缺一不可。因此，對人們出游能力過于樂觀估計，對旅游消費需求波動與旅游消費行為差異之間的矛盾認識不夠深入，這是旅游規(guī)劃客源市場預測不準確的主要因素，也是造成不少旅游項目投資失敗的主要原因。

其次是不同行政區(qū)域?qū)ν惵糜钨Y源的重復性規(guī)劃建設，導致旅游項目目標市場定位不準確也是部分規(guī)劃的敗筆。實踐中存在的一個很突出的問題是，幾乎所有的旅游規(guī)劃都是以行政區(qū)劃為界，按照省、市、縣等行政單位來計量，那么所造成的一個顯見的后果就是導致客源市場定位分析上互相重疊，互為競爭，互奪客源，自然而然就會導致鄰近區(qū)域的相互削價惡性競爭，造成近鄰互斥負效應。因此，旅游規(guī)劃應當站在更高的層面上審視這種情況，能夠協(xié)調(diào)而不是單干，能夠合作而不是惡性競爭，即做蛋糕而不是分蛋糕。

最后，在預測方法上目前一般多采用數(shù)學模型，根據(jù)科學的方法制定發(fā)展目標，而不是盡量接軌“領(lǐng)導數(shù)字”而加重人為的調(diào)節(jié)作用。很多的市場預測之所以總是與實際情況偏高，這當然與模型的選擇有關(guān)，但是為了盡量接軌“領(lǐng)導意志”的數(shù)字，人為調(diào)節(jié)也很重要，故意夸大某些因素，在數(shù)量方面，以及增長的百分比方面均令人驚訝，一看就明白是給領(lǐng)導看的，典型的“領(lǐng)導數(shù)字”。

旅游市場的趨勢預測十分關(guān)鍵，如若分析失誤則會導致市場失敗，項目虧損，同時還要兼顧游客消費心理以及旅游偏好等相關(guān)因素，目前旅游市場呈現(xiàn)如下趨勢：旅游者以中青年居多，在旅游心理上注重經(jīng)歷，渴望參與，需求的個性化突出，多樣化明顯，旅游方式上更喜好自選式和組合式旅游，散客化趨勢明顯，在閑暇功能上人們由過去的消遣與恢復體力轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗淖非髠€人發(fā)展和個人價值的實現(xiàn)，所有這些均構(gòu)成了未來旅游產(chǎn)品的基本要素。常用的市場預測模型有三類：時間序列分析、引力模型以及機會介入模型。而最常用的就是時間序列法，即根據(jù)游客量隨時間的變化來預測將來游客的變化情況，主要有回歸預測、灰色模型預測等方法。多用于一些傳統(tǒng)傳統(tǒng)的旅游目的地，歷史數(shù)據(jù)資料已經(jīng)有積累，便于數(shù)學建模，也較為準確。

結(jié)論

勿庸諱言，在全國的興起的旅游開發(fā)熱潮的大態(tài)勢下，旅游規(guī)劃的難度正在逐漸加大，這種難度正是旅游產(chǎn)品在市場競爭中的難度，必須看到，當今旅游業(yè)的發(fā)展是置于激烈的國際國內(nèi)旅游市場競爭之中的，應當時刻關(guān)注旅游大環(huán)境的變化，以環(huán)境為動力，在與其它旅游目的地競爭和動態(tài)博弈中求發(fā)展，其關(guān)鍵是要提高旅游產(chǎn)品的競爭力。這也是規(guī)劃要解決的核心問題，而前提就是要正確把握客源市場的需求，在正確的市場定位下，根據(jù)游客的偏好和市場的時尚潮流設計、開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品。因此，客源市場的準確分析就顯得尤為重要，這是規(guī)劃的基本前提，規(guī)定了整個規(guī)劃的方向和指導思路。

因此，除了要對原有市場的鞏固和擴展外，對新市場的開拓也很有必要，這里要好好把握旅游者消費趨向的走勢、規(guī)劃區(qū)資源的特性和其區(qū)位優(yōu)勢。只有根據(jù)旅游規(guī)劃地的旅游資源優(yōu)勢，針對目標市場的客源構(gòu)成與旅游消費行為的可能性構(gòu)成比例，再分析潛在的旅游消費者的構(gòu)成比例及發(fā)展趨勢，而不是簡單地按人口與經(jīng)濟收入的比例遞增來計算旅游客源市場的遞增，剔除主觀計算和盲目樂觀，才能對客源市場作出準確判斷，才有益于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

三、實證研究

筆者有幸參與了《泰安市旅游總體規(guī)劃》的課題中的市場部分制定工作，現(xiàn)以泰安市旅游規(guī)劃為例闡述旅游規(guī)劃中市場部分的分析工作流程。

我國旅游業(yè)已經(jīng)由單純的資源開發(fā)模式逐漸演變?yōu)橐允袌鰹閷?、資源與市場互動的發(fā)展模式，旅游市場的開發(fā)，已成為各項旅游工作的重中之重。依據(jù)泰安的實際，將旅游市場分為海外旅游市

場、國內(nèi)旅游市場、泰安市民出游市場。規(guī)劃期間，泰安市旅游市場開發(fā)的總體思路是國內(nèi)市場、海外市場并重，穩(wěn)步發(fā)展出游市場；不僅注重人數(shù)的增長，更關(guān)注旅游效益的提高。以目標市場為中心，推進市場多元化，加強區(qū)域協(xié)作，突出針對性、實效性，爭創(chuàng)“中國最佳旅游城市”，增強對旅游客源市場的吸引力。同時，規(guī)劃組對來泰游客進行詳細的問卷調(diào)查，并進行了細致的匯總統(tǒng)計，為市場分析工作打下了堅實的基礎。

1、市場分析

首先對入境海外旅游市場進行分析，從現(xiàn)狀與當前存在問題入手，重點指出了目前泰安市入境旅游市場存在的幾個突出問題：海外游客市場規(guī)模明顯偏小，停留時間短,與泰安的旅游地位不符；市場集中程度過高，加大了旅游經(jīng)營的風險；自主外聯(lián)能力差；消費結(jié)構(gòu)不合理。然后對海外市場進行區(qū)域比較分析，從洲際、主要客源國以及港澳臺市場進行詳盡的分析，從中進行準確的市場定位，確定一類核心市場、二類重要市場、三類潛在市場和四類機會市場，從而為今后的促銷工作重點指明了方向。

在對國內(nèi)市場的分析時，著重從四個方面進行了詳細的闡釋，即游客的空間分布特征、性別特征、年齡構(gòu)成和職業(yè)構(gòu)成，從大的方面有一個總體的把握；然后重點分析來泰游客的行為特征，從旅游時間、旅游方式、旅游動機、旅游花費以及對旅游環(huán)境的滿意度這五個方面進行了深入分析，為市場細分和目標市場的定位做好了前提工作。在上述分析的基礎上，結(jié)合多年的資料積累和調(diào)查問卷的匯總統(tǒng)計，對國內(nèi)游客進行了市場細分，便于今后針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品以滿足多重需求。按游客來源地細分的市場、按職業(yè)結(jié)構(gòu)（身份）細分的市場、按年齡細分的市場和按出游組織形式細分的市場，分為這樣幾個大類，每項又有細分；從而很容易得出目標市場，先將目標市場的定位原則加以必要的闡述，在這個原則指導下，確定中近期旅游目標市場，總結(jié)為“一二三四”即“圍繞一個市場，重視兩種出游方式，滿足三個年齡層次的需求，著重吸引四種身份的游客”，與前分析一一相應，層層推進，一環(huán)扣一環(huán)，整個過程邏輯性強，得出的結(jié)論自然令人信服。

為了更好的把握泰安的旅游市場，規(guī)劃組特意進行了出游市場的調(diào)查分析，以此來準確把握泰城居民的出游能力和出游規(guī)模，以及對其所產(chǎn)生的旅游效益和對旅游業(yè)的貢獻進行了闡釋，主要從以下幾個方面來把握出游市場特征分析：影響出游的因素；居民出游時間的選擇；所青睞的景點類型；采用的旅游方式；周末最想做的事情；外出旅游最擔心的事情；國內(nèi)景點到訪率；市內(nèi)景點到訪率等；從而為出游市場預測與發(fā)展目標的制定打下了堅實的基礎。

另外，對旅游客源市場的分析與開發(fā)，傳統(tǒng)的方法往往是分一、二、三級，在地圖上表示則是以不同的半徑畫同心圓。其實，這種分析和表示方法是極不科學的，因為旅游地對客源地吸引絕非這種幾何級差和幾何形態(tài)的，它與游客到達旅游地的方便程度關(guān)系極大。因此，我們在做旅游規(guī)劃時，均詳細研究交通路線、車次、航班來確定目標市場，并提出了“線路客源市場”的觀點，豐富了對客源市場分析的理論研究內(nèi)容。

2、市場預測

在市場預測方面，由于泰安是一個較為成熟的旅游目的地，所以對其進行預測自然難以準確把握，因此在預測方面力求走出一條新路，權(quán)做一個有益的嘗試。

首先對海外客源市場的預測，對影響海外客源市場發(fā)展的主要因素構(gòu)成進行分析：“入世”與山東省旅游業(yè)的大發(fā)展，來山東的海外市場總量急劇膨脹，使得水漲船高，帶動泰安海外市場的發(fā)展； 經(jīng)貿(mào)活動與投資經(jīng)營環(huán)境的改善帶動旅游業(yè)的發(fā)展； 旅游資源開發(fā)與市場促銷，特別是大項目的帶動； 生態(tài)環(huán)境的整治； 整體旅游形象的樹立。其中，前三個因素短期內(nèi)可以發(fā)揮作用，后兩個因素更著重于長遠的影響與潛移默化的作用。

其次，進行戰(zhàn)略分期。2001年—2005年為調(diào)整過渡期，也是為今后打基礎的時期，這一時期需要改善海外旅游環(huán)境、強化旅游城市形象；2006年—2010年為跳躍發(fā)展期，隨著前一階段的基礎訇實，泰安旅游具備一個較好的迅速膨脹階段，這是泰安市旅游能夠在前面基礎上獲得一個超常規(guī)的跳躍式發(fā)展的必然時期，將有一個質(zhì)的飛躍；2011年—2020年將是一個持續(xù)穩(wěn)定增長期，實現(xiàn)泰安旅游的持續(xù)、健康、有序、理性的發(fā)展，真正走向泰安旅游的繁榮昌盛。

在方法上，采用了線性回歸、多項式回歸和指數(shù)回歸三種方法作為預測的三個方案，然后對其結(jié)果進行綜合平衡，結(jié)合泰安市旅游業(yè)發(fā)展的實際情況和對未來形勢的判斷進行最后的處理，使其能夠更符合泰安市今后旅游業(yè)發(fā)展的可能性，在數(shù)學模型方法的運用與實際結(jié)合方面走出一條新路。當然也有諸多不成熟之處，但是總的來說本方法在同類旅游規(guī)劃中也是一次有益的嘗試，也希望能夠為預測方法上有所創(chuàng)新。同樣，國內(nèi)市場方面也采取先對市場發(fā)展趨勢進行展望，然后戰(zhàn)略分期，三種方法分別預測再平衡其結(jié)果的工作思路。

最后，對泰安旅游發(fā)展目標進行總結(jié)，對于泰安這樣的傳統(tǒng)成熟旅游目的地而言，要想使旅游

業(yè)實現(xiàn)較大的飛躍式發(fā)展難度很大，針對實際情況，本著注重質(zhì)量的內(nèi)在提升和效益的最優(yōu)原則，確定以下發(fā)展戰(zhàn)略原則：高度重視海外市場，全面提高市場份額；著重質(zhì)量，效益優(yōu)先：更加注重旅游者的人均停留時間和花費，而不要一味追求人數(shù)的增長，變數(shù)量增長型為效益增長型；持續(xù)、健康、理性、有序發(fā)展，不單單強調(diào)發(fā)展的速度，更注重發(fā)展的質(zhì)量。

由于數(shù)字的增長變化較為明顯，領(lǐng)導也對此情有獨鐘，往往十分關(guān)注數(shù)量上的增長速度，但是對于泰安這個已經(jīng)有了20多年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)目的地而言，數(shù)量上的增長很困難，因此更要注重質(zhì)量上的內(nèi)在提升，在效益方面上下功夫，同樣可以取得良好的經(jīng)濟收益，實現(xiàn)旅游業(yè)的大發(fā)展。

3、市場營銷

首先對營銷理念進行創(chuàng)新，從綠色營銷、整合營銷、網(wǎng)絡營銷、差別營銷四個層面進行探討；推出“名山游”與“名城游”相結(jié)合；“人文泰山”與“綠色泰山”相結(jié)合，大打“國山”牌、新打生態(tài)牌。另外傳統(tǒng)手段與現(xiàn)代手段結(jié)合、政府宣傳與企業(yè)營銷相結(jié)合、日常宣傳與節(jié)事宣傳相結(jié)合；常規(guī)宣傳與超常規(guī)宣傳相結(jié)合。細水長流、常年促銷與高潮迭起、重點突破相結(jié)合，形成持續(xù)性與轟動性相結(jié)合的連續(xù)效應。

然后分海外和國內(nèi)市場兩個方面，分別對營銷策略進行分析。

在海外市場方面，以內(nèi)聯(lián)為主，逐步擴大外聯(lián)；在目標市場上下大氣力，主攻重點市場，開發(fā)潛在市場，搶抓機會市場；廣泛征集、設計打動人心的產(chǎn)品項目；積極吸引外資，改善城市環(huán)境，引入外國旅游飯店管理公司、外資旅行社，借用外國旅游企業(yè)引入境外客源；旅游宣傳與對外政治宣傳、經(jīng)貿(mào)宣傳、文化宣傳、對臺宣傳相結(jié)合，爭取在國家及省駐外旅游辦事處開辟對外宣傳的窗口。

對于國內(nèi)市場而言，重點是省內(nèi)的濟泰曲為主，省外則以京滬線為軸線向四外輻射，南聯(lián)北接，互為聯(lián)動，從旅游產(chǎn)品策略、旅游促銷策略兩個層面進行分析，在旅游產(chǎn)品策略方面，著重從以下三個方面來進行產(chǎn)品的優(yōu)化：⑴深化文化內(nèi)涵為主，推出生態(tài)特色制勝，大打“人文泰山、綠色泰山”兩張牌。⑵“人文泰山”推陳出新、以老帶新，突出參與性、民俗性。⑶“綠色泰山”環(huán)境整治、空間拓展，開辟新景區(qū)、推出新線路。概括一下就是內(nèi)涵為主，特色制勝；推陳出新，以老帶新；環(huán)境整治，空間拓展。

在促銷策略方面，著重從區(qū)域空間的協(xié)作和方法手段的科技創(chuàng)新兩個層面展開論述。另外還要適當?shù)剡\用價格策略來帶動人氣，擴大客流量，如季節(jié)價、時辰價、團體價、師生價、泰安市民價等，擴大淡季客源。最后就營銷渠道從多個角度（大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、行政渠道、節(jié)慶活動等）來闡釋，既利用現(xiàn)代傳媒方式，又運用簡單實用的方式進行設計，提出了：上網(wǎng)、上星（衛(wèi)星電視）、上影（電視劇、電影、光盤）、上聲（歌曲、戲曲、電臺）、上形（藝術(shù)團）、名片促銷等營銷方式。同時，我們還提出了利用友好城市、友好港口、友好學校、獨資和合資的外企開拓海外市場的思路。

四、結(jié)語

旅游規(guī)劃要緊緊圍繞市場做文章，在充分調(diào)查和掌握規(guī)劃區(qū)旅游資源的基礎上，及時把握市場需求的脈搏和導向，精心設計名牌產(chǎn)品，塑造主題形象。

綜上所述，客源市場的分析是旅游規(guī)劃的基礎，是做好旅游規(guī)劃的保障，一言以蔽之，規(guī)劃必須圍繞資源——需求——產(chǎn)品——客源——效益這一核心軸線進行，由此可見市場分析的重要性，因此必須對其予以高度重視，而不是敷衍了事，信口開河，大力加強關(guān)于這方面的旅游規(guī)劃人員的培養(yǎng)是關(guān)鍵所在。

參考文獻：

1、林嬖屬，試析旅游規(guī)劃中的客源市場分析，旅游學刊，2001，6，第54——56頁

2、王大悟，關(guān)于旅游規(guī)劃若干認識的探討，旅游學刊，2001，5，第45——48頁

3、鄒統(tǒng)釬，旅游開發(fā)與規(guī)劃，廣東旅游出版社，1999，34、吳承照，從感性規(guī)劃向數(shù)字規(guī)劃進軍，旅游學刊，2001，6，第57——60頁

第二篇：臺灣旅游客源市場分析

自上世紀80年代初，臺灣當局首次把旅游業(yè)列入臺灣“施政重點”后，旅游業(yè)已成為臺灣的新興產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展的新源泉。但由于島內(nèi)長期以來旅游客源有限，旅游貿(mào)易常年逆差。2008年7月，臺灣開放大陸居民赴臺旅游以來，臺灣旅游業(yè)發(fā)展狀況大為改觀，大陸游客已成為臺灣旅游業(yè)主要客源。

一、臺灣旅游業(yè)資源狀況

(一)旅游景點、景區(qū)和策劃。由于臺灣地貌資源豐富，不僅有高山、丘陵、平原、盆地、島嶼、縱谷與海岸等自然景觀資源，以及熱帶、亞熱帶、溫帶等各種自然生態(tài)資源、森林資源和海洋資源；而且同時擁有原始古樸的土著民風和大陸一脈相承的中華文化和瑰麗歷史。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣全島觀光游憩區(qū)約近300處，較具代表性的有100余處。其中：具有世界級水準景區(qū)有阿里山、陽明山、太魯閣、墾丁、東部海岸等處。在人文風貌方面，一方面，由于兼融閩南、客家、外省及原住民等不同的族群，島內(nèi)形成豐富多彩的人文色彩；另一方面，由于豐富多元的歷史背景，在宗教信仰、建筑、語言、生活習慣及飲食風味上，又形成多彩多姿的臺灣區(qū)域性文化。近年臺灣逐漸重視對人文旅游資源如文物古跡、建筑、民間藝術(shù)、民俗風土、特色美食等的開發(fā)。使其與自然景觀融為一體，充分體現(xiàn)歷史價值和人文特色。

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，近年臺灣實施了“觀光資源永續(xù)發(fā)展策略”，對旅游資源重新進行整合和總體規(guī)劃，以適應發(fā)展入境觀光的需要。其一，突出文化和生態(tài)主題，深度開發(fā)各種特色旅游和精品旅游，如銀發(fā)族之旅、青年旅游、高爾夫球之旅、自駕旅游等“精致之旅”，小火車懷舊之旅、花卉生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)之旅、原住民傳統(tǒng)祭典之旅、溫泉之旅、潛水之旅等主題旅游，提高旅游的品位。其二，不斷創(chuàng)新豐富旅游產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)，開發(fā)工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、修學旅游等新型旅游產(chǎn)品，以適應市場需求多元化、個性化的趨勢。其三，重視推行“生態(tài)保育、環(huán)境永續(xù)”理念。鼓勵旅游業(yè)推廣生態(tài)旅游，建立觀光資源退場與養(yǎng)息機制、觀光環(huán)境監(jiān)測機制等：使旅游資源得到較好的保護。

(二)旅游客源市場構(gòu)成常年以日本、港澳為主，目前大陸居第二。

臺灣旅游客源市場常年主要分布于日本、港澳。長期以來三地進島旅游客源均占全體來臺游客的60％以上。從表3看，日本來臺旅游人數(shù)近年增長已趨緩，2007年以觀光為目的來臺旅游人數(shù)為737638人次，增長率僅為2.26％，占比為44.75％；2008年受國內(nèi)經(jīng)濟不景氣和世界金融危機的影響，日本經(jīng)濟蕭條民眾出國旅游意愿極低，受此影響，來臺觀光游客僅為674506人次，增長率為-8.56％，占比38％(較上年低近7個百分點)。東南亞、歐洲、澳大利亞和新西蘭等地的客源份額近年來穩(wěn)中有升。2007年韓國、歐洲、馬來西亞、澳大利亞和新西蘭等地客源則成為新亮點，到臺旅游客源增長速度居首，其中韓、馬、新西蘭和澳大利亞的增長率均超過30％。2008年，歐洲與港澳旅客大增，成長率分別達34.59％和32.82％，港澳游客占比提高了5個百分點；新、澳和韓國游客的增長率亦分別達26.03％和21.5％。但隨著大陸不斷開放民眾赴臺旅游，來臺灣旅游、探親的大陸游客一時問暴增。據(jù)統(tǒng)計，2009年1-5月大陸來臺游客人數(shù)達33萬人，較上年同期增長高達775.75％，占來臺全體客源的23.81％(略高于港澳的23.70％)，居全臺第二。

三、臺灣旅游業(yè)近期發(fā)展走勢分析

從入島旅游看，自兩岸旅游交往打破長期以來“單向、間接、民間”狀態(tài)后，大陸游客對臺灣旅游業(yè)的貢獻不斷升溫。2002年1月，在民間壓力下，臺灣當局開放第三類(即旅居港澳及島外4年以上并取得工作證的)大陸人士赴臺旅游；5月又開放第二類(即赴島外旅游或

海外商務考察的)大陸人士赴臺觀光。但諸多限制嚴重影響了大陸居民赴臺旅游業(yè)的發(fā)展，大陸赴臺旅游人數(shù)十分有限。據(jù)統(tǒng)計，截止2004年12月31日，臺灣可開展接待大陸赴臺觀光業(yè)務的旅行社有52家。但全年接待大陸地區(qū)進島觀光僅1347團(19234人次)，而這已較2003年增長50.17％。2004年隨著兩岸春節(jié)包機實現(xiàn)對飛、福建居民“金馬游”先后啟動，兩岸旅游業(yè)務合作進入新階段。據(jù)統(tǒng)計，“金門游”從2004年12月7日啟動，到2007年61668團32864人次。對金門、馬祖乃至整個臺灣地區(qū)旅游經(jīng)濟都產(chǎn)生積極的促進作片。

2008年馬英九上臺后，為提振臺灣經(jīng)濟，于當年7月4日正式啟動兩岸期盼已久的周末包機，大陸赴臺旅游首發(fā)團700多名游客搭乘包機抵臺，臺灣旅游業(yè)迎來了柳暗花明的巨大商機。據(jù)臺灣旅行商業(yè)同業(yè)工會統(tǒng)計，自2008年6月至12月底，共有約61000名大陸游客游覽寶島臺灣，平均每天300人左右。雖然在人數(shù)上仍有提振空間，滿意度調(diào)查方面超過9成，無一人投訴，堪稱“奇跡”。并且有赴臺旅游意愿的大陸民眾高達5000萬以上。2008年12月15日，兩岸空中航路實現(xiàn)了“截彎取直”。2009年元月7日，“臺灣旅游觀光及相關(guān)產(chǎn)業(yè)北京推介會”結(jié)束，包括來自苗栗、臺南、桃園、宜蘭、花蓮、臺東、澎湖、金門、馬祖等臺灣各縣市的官員和觀光產(chǎn)業(yè)代表共同簽署了一項六天五夜分區(qū)深度旅游推薦書，力推包括“北臺灣經(jīng)典六日游”、“中臺灣休閑樂活六日游”、“東臺灣山海戀六日游”和“南臺灣萬象風情六日游”在內(nèi)的四條經(jīng)典線路。顯然，“深度游”正在成為2009年赴臺旅游的關(guān)鍵詞。與此同時，兩岸旅游從業(yè)人員也驟增至50萬。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2009年起，赴臺旅游的大陸游客增長迅速，每天已接近1000人。至2009年5月底，臺灣已接待大陸觀光游客33萬人，較上年同期增長775.75％，占來臺全體客源的23.81％，大陸已成為臺灣僅次于日本的第二大旅游客源地。由此可見，隨著直航帶來時間、成本上的利好以及深度特色線路的全面開花，大陸民眾赴臺旅游已進入了全面提速期，臺灣旅游業(yè)也由此迎來了勃勃生機。周末包機擴大為平日包機，截彎取直的新航路，74個開放港口，兩岸“一日生活圈”成為現(xiàn)實。臺灣旅游業(yè)必將著力發(fā)展大陸這塊龐大的基礎市場，作為其旅游業(yè)發(fā)展的新增長點。

臺灣作為祖國隔海相望的同胞，與大陸自古有著千絲萬縷的聯(lián)系，其中包含的濃濃情誼是任何出境游目的地所不可比擬的。如何運用好這個特殊性，讓大陸游客把對寶島喜愛之情化作購物、消費的動力，是臺灣旅游營銷的重點。閩臺文化有著密切的聯(lián)系，根據(jù)<<臺灣志>>，臺灣地區(qū)80%的人祖籍福建，而且，自古兩地血緣相系，語言相通，商緣相連。除福建以外，廣東、浙江、江西等地也與臺灣有著同祖同根的聯(lián)系和經(jīng)濟商務往來。針對這部分具有特殊淵源的客源市場，充分利用好區(qū)位，交通，人文、商業(yè)等優(yōu)勢，推出兩岸商務旅游和親情旅游，不但有利于增進兩岸人民友好感情，促進兩岸經(jīng)濟發(fā)展，也更加有助于將臺灣打造成客家人的首選聚集地。堅持舉辦類似“海峽旅游博覽會”等有助于兩岸旅游交流的會議，努力達成兩岸旅游資源對接合作協(xié)議，在不斷交流與合作中相互吸引客源，形成兩岸旅游共同發(fā)展格局。

第三篇：旅游景區(qū)客源市場分析內(nèi)容

一、旅游景區(qū)客源市場分析主要包括哪些方面？

1、區(qū)域位置。宏觀了解客源散布情況；

2、人口構(gòu)成。包括男女比例、年齡層次等；

3、人群結(jié)構(gòu)。從客源中細分人群，例如學生群體、商務人士、工薪階層等；

4、出行習慣。包括出行方式、出行時節(jié)、同行者特點等；

5、經(jīng)濟能力。通過對某一客源地的整體消費統(tǒng)計，分析消費習慣和消費能力等；

6、政策導向。客源地政府、社會對旅游行為的導向與管制；

7、旅游需求?？驮吹赜慰偷钠毡槁糜涡睦?。

第四篇：臺灣客源市場分析

近年來臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局分析

[摘要 ]對臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局特征分析的結(jié)果表明,臺灣地區(qū)主要入境客源地以東亞、東南亞國家或地區(qū)為主, 客源市場吸引半徑偏小。各客源市場年際波動不大, 表現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性。入境旅游高峰期、低峰期分別出現(xiàn)在 12月、1月, 但旅游淡、旺季差異不顯著。入境旅游客源市場可以劃分為 6類, 其中祖國大陸市場對臺灣地區(qū)入境旅游的發(fā)展意義重大, 對客源空間格局分布也產(chǎn)生重要影響。臺灣地區(qū)應加強與海峽西岸旅游區(qū)的合作,以應對日趨激烈的國際旅游競爭。

[關(guān)鍵詞 ]臺灣;入境旅游客源市場;時空格局;海峽旅游

臺灣地區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)端于 1956年, 最初從發(fā)展入境旅游開始。經(jīng)過 50多年的發(fā)展,形成入境旅游、出境旅游、島內(nèi)旅游三大市場并存的格局。但臺灣出境旅游規(guī)模遠遠超過入境旅游, 導致出入境旅游市場發(fā)展失衡,影響了臺灣地區(qū)旅游競爭力的提升。隨著海峽兩岸旅游交流與合作向縱深方向發(fā)展,臺灣地區(qū)旅游業(yè)的未來走向?qū)ψ鎳箨懢哂兄匾绊?。因?有必要對臺灣地區(qū)的入境旅游發(fā)展狀況進行研究,以利于海峽兩岸旅游合作。本文著重就近年來臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局進行分析, 以期對該市場的進一步開發(fā)以及海峽兩岸旅游業(yè)的深入合作有所裨益。

二、臺灣地區(qū)入境旅游客源市場格局分析

(一)客源市場空間分布格局

從洲別上看 ,臺灣地區(qū)入境客源主要集中在亞洲, 1992-2009年平均市場份額為78.52 %;其次是美洲,占 13.96 %;歐洲、大洋洲、非洲分別為5.67 %、1.52 %、0.33 %。近年來, 亞洲市場份額呈逐步擴大的趨勢,從 1992年的 75.72 %增加到 2009年的 83.68%,而其他洲別的市場份額則逐漸縮小,特別是美洲的市場份額。

從國別(或地區(qū))上看 ,日本一直是臺灣地區(qū)的最大客源地,1992-2009年日本平均市場份額為 33.49 %。但由于我國港澳地區(qū)等市場的成長,日本各年所占份額有逐漸降低的趨勢。美國長期以來位列臺灣地區(qū)主要客源地前三名;1999年 6月, 臺灣方面恢復對港澳地區(qū)居民核發(fā)多次加簽措施,港澳臺交流得以進一步推動,當年港澳赴臺游客量超過美國;此后, 臺灣方面又采取了諸如放寬港澳地區(qū)居民申請落地簽證的條件、多方邀請各界人士赴臺參觀交流等多項措施來培育港澳市場,使其在此后多年間保持第二大客源地的地位。1992-2009年,我國港澳地區(qū)和美國平均市場份額分別為 13.45 %、12.05 %。此外,韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、加拿大、英國、澳大利亞、德國歷年所占份額都在 1 %和 10 %之間,是臺灣地區(qū)較為重要的入境客源地。

2008年, 5海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺灣旅游6協(xié)議的簽訂使海峽兩岸單向的、極不平衡的旅游模式得到很大改善,祖國大陸赴臺游客

量激增。2009年,祖國大陸成為臺灣地區(qū)的第二大客源地, 占當年市場份額的 22.26 % , 接近第一大客源地日本的市場份額,對臺灣地區(qū)入境客源地結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要影響。

(二)客源市場吸引半徑動態(tài)變化

1992-2009年,臺灣地區(qū)入境客源市場吸引半徑在 3300千米和 4900千米之間波動, 與同時期內(nèi)祖國大陸的一些旅游地相比, 吸引半徑偏小。并且, 自 2005年以來吸引半徑逐年縮減, 2009年甚至降至 3500千米以下, 說明對中遠程市場的吸引力不夠, 客源分布區(qū)域較窄。

20世紀90年代以來,旅游業(yè)發(fā)達的周邊國家或地區(qū)都給臺灣地區(qū)帶來了挑戰(zhàn)。再加上近年來臺灣地區(qū)經(jīng)濟不景氣,影響了旅游競爭力的提升。臺灣地區(qū)入境客源以亞洲為主,盡管近年來日本市場份額有不斷降低的趨勢,但隨著港澳地區(qū)、祖國大陸這兩大更為近距離市場的成長, 原有市場格局被打破, 2009年前三位客源地均為亞洲國家或地區(qū)。上述因素都限制了臺灣地區(qū)入境客源市場吸引半徑的拓展。

(三)客源市場季節(jié)性分布

從整體上看, 2001年以來臺灣地區(qū)入境旅游客流季節(jié)變動形成兩個波峰,最高峰出現(xiàn)在 12月, 次高峰出現(xiàn)在 3月, 1月為最低谷月。但總的來說旅游客流季節(jié)差異不是很明顯,這與臺灣地區(qū)氣候溫暖、濕潤, 景觀類型多樣,四季旅游皆有特色等有很大關(guān)系。此外,臺灣地區(qū)的主要客源地大多數(shù)有過圣誕節(jié)的傳統(tǒng),假期較長, 因而

12月出現(xiàn)客流高峰。12月份的旅游/黃金周過后, 1月份旅游市場回落到一個/低谷。再加上亞洲國家或地區(qū)大都重視過春節(jié),每年的 1月份是忙碌的年關(guān)時候,出境旅游人數(shù)較少。

(四)客源市場格局的聚類分析

臺灣地區(qū)入境旅游客源市場可分為以下幾類:(1)極高市場份額但增長率低的日本市場。(2)高市場份額但增速在減緩的我國港澳地區(qū)和美國市場。(3)較高市場份額但增長率下滑明顯的菲律賓、泰國、印尼市場。(4)市場份額較高且增長率明顯提高的韓國、澳大利亞、新加坡、馬來西亞市場。(5)市場份額偏低, 或者市場份額較高但增速在減緩的其他國家市場。

值得說明的是,祖國大陸市場雖因數(shù)據(jù)缺乏而未被分析,但該市場增長迅速,再加上海峽兩岸旅游的特殊性, 宜單獨劃歸為一類(即第六類)。是屬于市場份額較高,且未來還有很大拓展空間的市場。

三、結(jié)論.臺灣地區(qū)主要入境客源以亞洲為主, 且主要集中在東亞、東南亞國家或地區(qū)。除祖國大陸外,近年來入境游客總量位居前十位的客源地為日本、我國港澳地區(qū)、美國、韓國、新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、加拿大。其中, 只有美國、加拿大市場屬于遠程市場,符合國際旅游客流以短程移動

為主的規(guī)律。.隨著祖國大陸居民赴臺旅游的啟動等, 臺灣地區(qū)入境旅游人數(shù)迅速增長,對其入境旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,祖國大陸有望取代日本成為臺灣地區(qū)的第一大客源地。.雖然近年來臺灣地區(qū)入境旅游業(yè)頻遭自然災害、經(jīng)濟動蕩、流行疫病等突發(fā)事件的影響, 引發(fā)不同類型、程度的旅游危機, 但從較長時間段的角度來考察,無論是整體還是各個客源市場, 其年際波動都不太大, 表現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性。.緣于氣候等自然因素和節(jié)假日等社會因素,臺灣地區(qū)入境旅游高、低峰期均出現(xiàn)在冬季。但因旅游資源類型豐富, 產(chǎn)品多樣, 臺灣入境旅游淡、旺季差異不顯著。.根據(jù)各客源市場份額和增長率的前后期變化,可以將臺灣地區(qū)入境旅游客源市場細分為 6類,依此可有針對性地制訂市場開發(fā)方案。同時,可結(jié)合各客源市場的旅游季節(jié)性分布特征, 做好旅游淡季的宣傳促銷, 激活旅游市場。

總體來說,作為國際旅游客源輸出最多的地區(qū),歐美對臺灣地區(qū)入境旅游的貢獻偏低,導致客源市場吸引半徑明顯偏小。隨著國際旅游客流逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移,處于東南亞、東北亞重要節(jié)點地位的臺灣地區(qū), 在入境旅游發(fā)展上還有很大的增長空間。

臺灣地區(qū)應積極與祖國大陸,特別是與以福建為主體的海峽西岸旅游區(qū)加強合作, 構(gòu)建環(huán)海峽旅游圈,以應對日趨激烈的國際旅游競爭。歐美游客偏好我國的文物古跡和山水風光, 因此, 應圍繞/海峽旅游0主題進行資源

整合, 深入挖掘客家文化、閩南文化、媽祖文化等兩岸共同文化內(nèi)涵,并對山地、濱海、湖泊、森林、溫泉等主題旅游產(chǎn)品進行差異化開發(fā),以利于對歐美客源市場的聯(lián)合營銷。

[參考文獻 ]

[ 1]曾磊, 段艷麗,汪永萍.臺灣民宿產(chǎn)業(yè)對大陸鄉(xiāng)村旅游發(fā) 展的啟示 [ J].河北農(nóng)業(yè)大學學報: 農(nóng)林教育版, 2009 , 11

[ 2]賴文鳳.臺灣旅游客源市場的結(jié)構(gòu)與開發(fā)淺談 [ J].經(jīng)濟 前沿, 2003(5): 25-27.[ 3]李天元.基于入境旅游市場開發(fā)的臺海兩岸四地旅游合 作途徑 [ J].旅游學刊, 2007 , 22(1): 19-23.[ 4]包戰(zhàn)雄, 陳娟.閩臺入境旅游特征比較 [ J].福建農(nóng)林大 學學報: 哲學社會科學版, 2009 , 12(1): 20-25.[ 5]黃東政,黃福才.大陸居民赴臺旅游影響研究)))基于 臺灣居民感知的視角 [ J].旅游科學, 2009 , 23(3): 48-54.[ 6]王鴻志.大陸居民赴臺旅游取得突破的原因及影響

[ J].兩岸關(guān)系, 2008 ,(7): 22-23.

第五篇：市場信息在旅游中的地位

市場信息在旅游業(yè)中的地位

07級飯店班 姓名：賈天宇 2011年4月

市場信息在旅游業(yè)中的地位

【摘要】營銷在旅游業(yè)中的應用

營銷的基本概念、性質(zhì)、特點及要素分析 的地營銷戰(zhàn)略和旅游目的地營銷系統(tǒng)

【關(guān)鍵詞】營銷；旅游；市場 【正文】

旅游目的地營銷概述

旅游活動不同于其他的商務活動。旅游是一一種由吸引物引導的依托于信息、交通、住宿、娛樂、購物、餐飲等因素的“人員流”，這也是旅游活動與其他商務活動的本質(zhì)區(qū)別。由于旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，所以在旅游領(lǐng)域內(nèi)營銷理論3／．被應用到各個要素之中，這便是旅游目的地營銷產(chǎn)生的直接原因。

旅游目的地營銷是一項比較長期和系統(tǒng)的工程，涉及到旅游目的地經(jīng)濟、文化、政治等各方面的因素，所以在學習旅游目的地營銷之前，非常有必要弄明白什么是旅游目的地，它和一般意義上的行政區(qū)域(如省、市、縣)有什么區(qū)別。國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務司司長魏小安認為，所謂旅游目的地，就是能夠滿足旅游者終極目的的地點或主要活動地點。而旅游者之所以會離開自己的常住地到目的地旅游，從效用的角度看，是因為該旅游者覺得從特定目的地進行閑暇消費能夠得到比常住地以及其他備選目的地更多更優(yōu)的效用，也就是說，該特定目的地對該旅游者具有吸引力。從這個意義上，也可以說，旅游目的地是能夠使旅游者產(chǎn)生動機，并追求動機實現(xiàn)的各類空間要素的總和。很顯然，傳統(tǒng)意義上的省、自治區(qū)和城市的概念是不涉及以上特點的，如果我們從地理的范疇做一個歸納，旅游目的地可以解釋為：存在自然、歷史或人文等旅游資源，對旅游者能夠產(chǎn)生旅游吸引力并能夠到達的地區(qū)。由這個概念不難看出，隨著社會經(jīng)濟、科技和人們旅游觀念的變化，旅游目的地的范疇是不斷變化的。例如，月球以前不是旅游目的地，但是隨著航天技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有極少數(shù)人以旅游觀光為目的成功地到達月球，并且在發(fā)達國家，不遠的將來做這樣一次旅行的費用會大大降低，會有更多的人把月球作為旅游目的地。

所謂旅游目的地營銷，是指由某地政府旅游組織將本地區(qū)作為旅游目的地而進行的營銷活動。絕大部分的政府旅游組織都是非盈利性質(zhì)的，它們不是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，一般不直接從事旅游產(chǎn)品的開發(fā)、銷售和直接的對客服務，在二戰(zhàn)后很長一段時間內(nèi)，政府旅游組織在目的地營銷方面的作用主要局限于促銷和形象宣傳的層面J二，即主要運用報紙雜志等平面廣告、電視宣傳片、異地現(xiàn)場旅游產(chǎn)品推介會和相關(guān)旅游印刷品等公共關(guān)系手段創(chuàng)造良好的旅游目的地形象。在這些手段當中，其主要目的還是為潛在的旅游者提供相關(guān)信息、加強和潛在旅游者之間的溝通、幫助潛在旅游者做出去目的地旅游的決定，最終提高潛在旅游者的現(xiàn)實消費轉(zhuǎn)化率。

隨著旅游業(yè)競爭的加劇，相似旅游資源類型目的地的增多．使旅游目的地的可替代性增加，例如我國北方地區(qū)的濱海旅游，就有大連、天津、秦皇島、煙臺、青島等地區(qū)，雖然以上各城市都根據(jù)自身的特色做出了各自的旅游市場定位，但是它們的旅游資源相似這一事實卻是不容改變的。從20世紀90年代初，我國主力旅游市場全面進入“國內(nèi)游”以來，傳統(tǒng)的單純進行形象創(chuàng)造和宣傳的營銷手段，效果越來越不理想，在旅游業(yè)比較發(fā)達的西班牙、美國和法國等國家更是如

此。因此，政府旅游組織將目光逐漸集中到營銷支持上：它們代表國家或地方政府工作，直接或間接協(xié)助執(zhí)行國家制定的旅游政策，并負責使本國或本地區(qū)的旅游業(yè)朝優(yōu)化的方向發(fā)展；它們往往在政府其他部門和旅游部門之問、旅游組織與旅游企業(yè)之間架起溝通與聯(lián)系的橋梁。

旅游目的地營銷的行為主體就是政府旅游組織，根據(jù)其層面的不同，又可以分為國家旅游組織和地方旅游組織。為了便于國家對旅游業(yè)的干預和有效地組織實施國家旅游政策，幾乎所有的國家都設立了全國性的旅游管理組織，這就是國家旅游組織(NT0或NTA)。按照世界旅游組織(WT0)所作的解釋，國家旅游組織是指一個國家中為國家政府所承認的，負責管理全國旅游事務的組織。就一般情況而言，一個國家的最高旅游行政管理機構(gòu)通常代表這個國家的國家旅游組織。上述定義表明，世界上各個國家的國家旅游組織未必都是該國的政府部門。圍家旅游組織的詒寺形式大致可以分為三類．

1．政府機構(gòu)型。由國家政府直接設立，并且在編制上作為國家政府的一個部門或機構(gòu)。世界上大多數(shù)的國家旅游組織都采用此形式，如美國的旅游管理局、日本的國際觀光局、意大利的旅游與娛樂部、葡萄牙的商業(yè)與旅游部等。

2．半官方組織型。經(jīng)國家政府許可，代表國家政府執(zhí)行全國性旅游行政事務的半官方組織。其編制并非屬于政府機構(gòu)，其工作人員亦不屬于政府雇員，但其主要負責人由政府相關(guān)部門任命，組織的部分經(jīng)費由國家財政撥款。這一形式在西歐和北歐比較多見，如英國、愛爾蘭、瑞典、丹麥、挪威和芬蘭等國的國家級旅游局就屬于這種形式。

3．民間組織型。國家政府承認的、代表國家政府行使旅游行政管理職能的民間組織。這種組織在領(lǐng)導人的選拔上和日常經(jīng)費上都不受政府直接約束，但一旦政府同意其代理執(zhí)行某一部分行政職能，就會給予一定的財政撥款用做專項經(jīng)費。如德國和新加坡的國家旅游組織就是這種形式。我國的旅游組織主要可以分為三大類：

(1)旅游行政組織。包括國家旅游局，省、自治區(qū)和直轄市旅游局，省級以下的地方旅游行政機構(gòu)。

(2)旅游行業(yè)組織。是指中國旅游協(xié)會，它又包括飯店業(yè)協(xié)會、旅行社業(yè)協(xié)會等專業(yè)協(xié)會，還有其他實體單位和專業(yè)委員會。

(3)旅游教育與學術(shù)組織。目前，我國旅游教育與學術(shù)組織數(shù)量很少，全國性的組織主要是高等旅游院校協(xié)作會和中國旅游未來學會。旅游目的地營銷的客體

旅游目的地作為營銷的客體是不言而喻的，旅游目的地營銷的主旨就是要在充分了解本地旅游資源的基礎，深入挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵，緊緊圍繞中心旅游資源，重新整合本地區(qū)與旅游活動相關(guān)的其他因素，賦予旅游資源新的主題，與時俱進，適應時代的要求，對目的地進行新的市場定位，樹立目的地良好的旅游形象、旅游目的地應該充分把握當?shù)刈匀?、歷史、人文旅游資源的特征，從以下四個方面進行新的認識和挖掘：

1．美學方面：人們的審美觀念是隨著時代的發(fā)展不斷變化的，因此，在對本地旅游資源再次理鋸的時候，應該抓住時代的脈絡和社會流行的旅游時尚。2．替代性方面：現(xiàn)在類型相似的旅游資源越來越多，如果不能清醒地認識到這一點，及時做出調(diào)整，是無法在目的地整體營銷當中取勝的。這就要求我們的旅游組織要明確了解本地旅游資源的優(yōu)勢和劣勢，對周邊旅游資源進行全面的SWOT分析，3．文化方面：每個旅辨露豹避瓣有茸已獨特翁社會文純，邀是整溪菠酌蕊受過程中逐漸形成的，是難以模仿的因素，也是目的地旅游組織最能利用的因紫。但文化是需要不斷拓展的，旅游企業(yè)可以利用一些考古和考志等活動，給予目的地一個新的歷史文化內(nèi)涵。

4．季節(jié)性方面：現(xiàn)階段，我國北方的多數(shù)旅游城市都存在淡旺季之分，如秦皇島、煙臺等地的旅游市場淡旺季十分明顯。由旅游產(chǎn)品的不可儲存性可以知道，充分利用旅游資源是這些城市在進行目的地營銷時首先需要考慮的問題。旅游目的地營銷的途徑

1．旅游目的地的寅傳與促銷。包括在電視、報紙和相關(guān)大眾媒體上的廣告宣傳等，其中根據(jù)宣傳的對象不同又可分為產(chǎn)品廣告宣傳和形象廣告宣傳，在目的地宣傳當中應用比較廣泛的寅傳是旅游目的地形象宣傳，如大連市在中央電視臺第4頻道進行的“浪漫之都”形象宣傳等。2．為游客提供信息服務。包括三種情況：(1)為來訪游客提供便利，以豐富其經(jīng)歷；

(2)影響和控制游客活動的流向和流量，盡量使游客獲得良好的游覽襁觀賞效果；

(3)影響當?shù)鼐用竦男袨椋运茉炷康牡亓己玫穆糜畏諊?/p>

3．通過控制價格影響需求。這種影響包括直接影響和間接影響兩大方面：直接影響是指政府通過控制國有旅游景點的收費標準以及國有運輸公司、飯店、紀念品商店等旅游企業(yè)的產(chǎn)品價格去直接影響旅游需求；間接影響是指政府通過匯率以及實行差別稅率手段去鼓勵或控制旅游需求。例如：北京頤和園的最佳游客日接待量為6萬人次，最大游客日接待量應為10萬人次，但在高峰日實際參觀人數(shù)達到了15萬人次。超負荷接待使園內(nèi)古建筑、文物超負荷承載，既給旅游目的地增加了不安全因素，也降低了游客的游覽質(zhì)量。為了更好地保護文物古跡，限制游客數(shù)量，2004年11月底北京頤和園與故宮博物院、八達嶺長城、天壇公同、長障和寧陵六處景點聯(lián)合申請上調(diào)門票價格，頤和園計劃門票價格淡季30元(原價20元)．旺季80元(原價60元)；出于同樣的目的，張家界風景區(qū)宣布從2005年4月中旬起實行門票漲價，具體方案是：武陵源核心景區(qū)門票將與景區(qū)環(huán)保車票合并，票價從原來的160元升至250元。此外，黃山、九寨溝和黃龍景區(qū)幾乎不約而同地發(fā)出公告，聲稱將對相關(guān)景區(qū)門票價格舉行聽證會，預計票價漲幅均在50％左右。旅游目的地營銷的特點 1．盈利性

雖然旅游目的地營銷的主體--政府旅游組織不是直接經(jīng)營企業(yè)并追求利潤的單位，但是其制定營銷戰(zhàn)略、實施營銷行為的主要目的還是要幫助所在地區(qū)的旅游企業(yè)增加旅游接待人數(shù)、提高企業(yè)盈利能力。在這樣的前提下，就必須考慮旅游目的地營銷的投入產(chǎn)出比。當然，目的地良好旅游形象的形成、維持和發(fā)展要經(jīng)歷一個很長的過程，因此制定一個有效的營銷費用預算是十分必要的。旅游目的地的營銷費用來源主要有兩個方面，即政府撥款和企業(yè)贊助，例如2000年5月，中旅協(xié)會和秦皇島市人民政府共同主辦了“秦皇島之春百強旅行社聯(lián)誼會”，累計為秦皇島引入客源57YA、國際游客8000人，其營銷費用實際上就是來自于秦皇島的旅游企業(yè)。2．整體性

政府旅游組織在對外促銷中，把本國或本地區(qū)作為一個整體推出，為轄區(qū)外 的旅游者提供從離開居住地開始旅游到結(jié)束旅游再返回居住地過程中所有不同時問和空間范圍內(nèi)的一次“經(jīng)歷”。而完成這次經(jīng)歷所必需的“食、住、行、游、購、娛”等六大要素都包括在旅游目的地營銷的范圍內(nèi)，因此，旅游目的地營銷實際上是旅游景點營銷、旅游交通營銷、旅游住宿營銷以及旅游包價產(chǎn)品營銷等子項目的綜合，是一個系統(tǒng)工程。3．長期性

游目的地營銷應該著眼于未來，因為單個旅游產(chǎn)品的營銷是一種微觀、短期的行為，當把目的地作為營銷對象的時候，就必須對未來幾年、幾十年進行規(guī)劃，是一種宏觀的指導行為。對外樹立一個地區(qū)的良好形象不是一朝一夕的事，目的地形象一旦形成，它對客源市場的影響以及在顧客心中的地位就會長久保持。4．可持續(xù)發(fā)展性

未來學家奧古斯特·圣·約翰認為，一個旅游目的地會經(jīng)歷一個生命周期，就像產(chǎn)品的生命周期一樣，最終會衰落，他稱之為毀滅期。因此，必須對旅游目的地營銷進行有效的管理，確保其在成長期打下的基礎可以支持未來旅游業(yè)的發(fā)展，在某些情況下，旅游目的地成熟期的可持續(xù)性依賴于把旅游者限制在基礎設施的可承受范圍內(nèi)，即限制在旅游承載力范圍內(nèi)。旅游目的地營銷必須尋求旅游收入最大化、自然景觀維護和本地居民生活質(zhì)量保障等之間的平衡。旅游目的地營銷的作用

1．幫助制定國家或地區(qū)旅游發(fā)展的總體規(guī)劃，預測未來市場需求 這是政府旅游組織最重要的營銷職能之一，例如廣東省提出了“三大一新”旅游規(guī)劃戰(zhàn)略思想，即“著眼大區(qū)域，營造大環(huán)境，發(fā)展大旅游，塑造新形象”，在這一思想的指導下，旅游監(jiān)在廣東省成為了最具活力的產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點，廣東省的旅游業(yè)總收入、旅游刨匯、入境總?cè)藬?shù)等主要經(jīng)濟指標一直位于國內(nèi)首位。此外，國家旅游組織通過提供相關(guān)的旅游支持策酶，發(fā)布關(guān)于旅游趨勢的簡要報告，為旅游企業(yè)提供預警信息，幫助企業(yè)避開旅游風險。

2．協(xié)調(diào)旅游業(yè)和其他部門的關(guān)系，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)品各要素的作用

旅游業(yè)是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展涉及到旅游、交通、衛(wèi)生、文化、公安等多個部門的有效的信息溝通和交流，無論哪個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響旅游者的整個旅游過程，因為旅游是一種經(jīng)歷，包含了從離開家門裂圈到家門的所有過程。衙各個主管部門又是單獨運作的，這樣一來，就需要一個組織或機梅為旅游活動的順利開展進行協(xié)調(diào)： 一般來說，旅游城市普遍設立的分管旅游行業(yè)的副市長，就是這種協(xié)調(diào)功能的執(zhí)行者，3．規(guī)定和控制旅游服務的質(zhì)量標準和基本價格并實施監(jiān)督期檢查 為了規(guī)范旅游服務行為，更好地塑造目的地的形象，政府旅游組織往往都會制定自己的旅游服務規(guī)范，這樣有利于對相關(guān)企業(yè)進行有效的監(jiān)督和管理。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，提供特色的旅游服務已成為一種趨勢，但所有的特色服務都是建立在規(guī)范化服務基礎之上的，這就對政府旅游組織在旅游服務規(guī)范的制定和實施上提出了更高的要求、4．運用多種方式，扶持和幫助中小旅游企業(yè)發(fā)展

真正帶動一個國家經(jīng)濟發(fā)展和繁榮的不是那些巨型的跨國企業(yè)，而是為數(shù)眾多的中小企業(yè)，這個觀點已經(jīng)為業(yè)界所公認。旅游業(yè)的繁榮也是依賴于眾多中小企業(yè)的，它們一方面解決了大量人口的就業(yè)問題，另外一方面促進了競爭，繪旅游業(yè)的發(fā)展帶來了強勁動力。靡以，鬟在世界各國都在大力扶持中小企業(yè)的發(fā)展。在目的地營銷管理中，政府旅游組織就是中小旅瓣企業(yè)的營銷代言人，單個企業(yè)無

法承擔的巨額營銷費用通過聯(lián)合的形式分擔到每個企業(yè)，既節(jié)省了金錢，又達到了營銷的目的。

旅游目的地營銷戰(zhàn)略與營銷系統(tǒng)

從市場營銷的角度來看，營銷戰(zhàn)略可定義為，一個組織通過研究自身目前和未來在市場中的優(yōu)勢和劣勢，決定自己想要取得什么位置，并確定為達到目標所要采取的整體營銷思路。旅游目的地營銷工作分兩個層面：第一一層面所關(guān)注的是整個目的地及其旅游產(chǎn)品，這是政府旅游組織的工作重點；第二個層面涵蓋的是營銷單個產(chǎn)品的商業(yè)企業(yè)的營銷活動。在進行第一層兩的營銷時，政府旅游組織可以在兩種戰(zhàn)略中進行抉擇：一種戰(zhàn)略是通過實際促銷組合以攝舞游客對目的地的認識，并對其態(tài)度施加影響，稱為促銷戰(zhàn)略；另一種是基于政府旅游組織與企業(yè)界的廣泛合作的支持戰(zhàn)略。促銷戰(zhàn)略

促銷戰(zhàn)略是指通過實施促銷方案來向目標細分市場中的潛在游客提供重要信息，以突出旅游目的地在游客一i5目中的形象，激發(fā)其旅游意愿，進而健使觸鐫索取產(chǎn)品宣傳冊，或與當?shù)氐穆糜未砩搪?lián)系。著名旅游營銷學專家伯卡特和麥德里克將這一戰(zhàn)略概括為“造傘運動”，這個形象的比喻已被業(yè)界廣泛引用。在這把“雨傘”之下，也就是第二層面，眾多獨立的旅游服務提供者可以銷售整體旅游產(chǎn)品中由他們自己提供的個體要素，其營銷范圍包括以商業(yè)性營銷為主的所有活動。在這個層面上，旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)如航空公司和其他運輸企業(yè)、飯店集團、旅游經(jīng)營商可以向那些已對目的地有所了解并愿意前往的潛在旅游者銷售各自的服務。為加深對“造傘運動”的理解，下面以我國政府旅游組織開拓海外市場的促銷活動為例予以說明。通常，一位入境旅游者到中國來旅游的決策過程應包括以下幾個步驟：首'先，旅游愿挈從無到有的產(chǎn)生，需要某些旅游信息的刺激；其次，旅游者決定旅游以后，就要選擇旅游目的地，他之所以選擇中國，也許是因為他對中國有了初步的了解，并對中國的一個或幾個方面感興趣，這需要接觸一些關(guān)于中國的信息；第三，選擇到中國旅游的具體城市或景點及供應商，這需要了解關(guān)于中國某個城市或景點的信息。在這三個步驟中，都需要旅游營銷工作者提供相應的信息服務，其中，第一、第二步驟的工作需要由政府旅游組織來完成，屬于旅游目的地營銷的促銷戰(zhàn)略內(nèi)容，第三個步驟則由旅游企業(yè)來完成。世界上大多數(shù)政府旅游組織選擇將營銷預算作為提升目的地的知名度和形象的戰(zhàn)略。例如，由中國國家旅游局組織的“21世紀--中國”大型旅游促銷活動于2001年6月15日以“中國旅游大棚車”巡游的方式在華盛頓開幕，途徑紐約、費城、邁阿密、芝加哥等美國8個城市，中國14個省、市、自治區(qū)的25家旅游局和旅游企業(yè)參加了這次大型旅游巡回促銷活動。在為期半個月的活動期間，中國國家旅游局官員會見了美國旅游協(xié)會人：1：和大型旅游批發(fā)商，各省、市、自治區(qū)旅游局和旅游企業(yè)也與美國有關(guān)同行商談并加強兩國旅游合作事宜。采用促銷戰(zhàn)略時，政府旅游組織的大部分營銷預算以及組織結(jié)構(gòu)應該體現(xiàn)出“促銷至上”的宗旨，但前提是，政府旅游組織必須確信自己的營銷預算足夠開展有效的促銷活動。為達到預期效果，這類活動必須具有足夠的分量和影響，才能產(chǎn)生足夠數(shù)量的對目的地有所了解并有意前往的潛在旅游者。支持戰(zhàn)略

如前所述，由于促銷戰(zhàn)略的實施受營銷預算的限制，因此，近年來越來越多的政府旅游組織開始實施“營銷支持”的戰(zhàn)略。它的實施，基于以下三方面的考慮： 第一，每個目的地政府都有發(fā)展旅游業(yè)的具體政策目標，如經(jīng)濟、社會或環(huán)境等

方面的目標。第二，旅游目的地通常擁有許多旅游地、旅游產(chǎn)品和細分市場，其中一些在成長，而另一些可能在衰退。它們受目的地政府重視的程度不同，對于實現(xiàn)政府的政策目標的意義也不盡相同。第三，幾乎所有的政府旅游組織獲得的營銷預算都不足以負擔應該開展的所有營銷活動，因此必須確定優(yōu)先順序。支持戰(zhàn)略一般包含以下一些活動：確定特定市場和細分市場的促銷重點；協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)品的各組成要素；與旅游業(yè)界建立聯(lián)系并對其施加影響；對符合發(fā)展政策的新產(chǎn)品或增長產(chǎn)品給予支持；開展合作營銷活動，尤其是便于眾多中小企業(yè)參與的活動，否則這些企業(yè)將很難參與 國際性或全國性的營銷

這些活動整合起來就構(gòu)成了支持戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在政府旅游組織和旅游企業(yè)之間、第一層面和第二層面的目的地營銷之間架起了橋梁。支持戰(zhàn)略的實現(xiàn)通常需要廣泛的自愿合作，需要政府旅游組織與企業(yè)界聯(lián)合起來協(xié)同運作，而這種運作完全有別于傳統(tǒng)的花錢進行形象宣傳的理念，它對營銷組織和營銷人員有著不同的定義÷在實踐中，政府旅游組織應該根據(jù)本國或本地區(qū)旅游發(fā)展所處的不同階段采用不同的戰(zhàn)略。在目的地市場知名度低、游客流量小且旅游業(yè)資源薄弱并分散的情況下，政府旅游組織必須發(fā)揮主導作用，努力將目的地納入到整個國際或國家旅游版圖中，并在促銷目的地產(chǎn)品方面扮演主角。即使在這種情況下，營銷預算也常常不足以對若干市場有效地開展形象促銷，因此，來自航空公司、飯店集團和旅游經(jīng)營商等經(jīng)營者的營銷支持就成為成功的關(guān)鍵。對于那些知名度較高、立足已穩(wěn)的目的地，由于它們在旅游業(yè)界已經(jīng)建立了自己的對外聯(lián)系，所以，政府旅游組織便可以將較多的經(jīng)費集中用于支持和輔助戰(zhàn)略，而將較少的經(jīng)費用于塑造整體形象的廣告宣傳上。例如：西哥采用的模式便是一個成功的典型。墨西哥是個國際旅游非常發(fā)達的國家，在發(fā)展中國家里名列前茅。2000年接待國際旅游者1 900萬人次．在世界國際旅游排行榜上排名第八。1990年以后，在旅游發(fā)展方面，墨西哥突出強調(diào)政府主導的概念，多數(shù)的促銷活動決策都是由設在首都墨西哥城的聯(lián)邦政府的旅游部門做出的。從20世紀90年代初開始，墨西哥采取一系列改革措施，從過去的聯(lián)邦政府集中決策向地方分散決策過渡，取得了相當不錯的成效，其中之一就是旅游促銷理事會的成立。雖然這一一做法并非墨西哥的發(fā)明，但卻在墨西哥產(chǎn)生了良好的效果。這里姑且將旅游促銷理事會的做法稱之為“鬃西哥模式”。1990年以前，墨西哥的旅游促銷主要是由聯(lián)邦政府的旅游機構(gòu)來承擔的，利用政府的撥款，組織開展全國、區(qū)域和地方的促銷活動。20世紀90年代中期，墨西哥成立了旅游促銷理事會，這是公營和私營部門聯(lián)合組建的自治機構(gòu)，并非官方機構(gòu)，所有理事會成員都為促銷籌集資金，其中，聯(lián)邦政府旅游部出資最多，并由各方共同建立一個混合促銷基金。理事會制定了嚴格的資金使用原則，促銷預算必須經(jīng)過嚴格的審查。，2000年，促銷理事會籌集的資金達5600萬美元，其中71％用于廣告、公關(guān)、直接促銷和參加全國以及國際性的旅游活動。這個理事會在世界各地設置了125個旅游辦事處，其主要職能是在主要的客源市場擴大“墨西哥模式”的影響，根據(jù)市場需求確定旅游產(chǎn)品和旅游吸引物，保證墨西哥旅游產(chǎn)品和服務的質(zhì)量標準，創(chuàng)造良好的市場形象。促銷理事會的作用還在于保證旅游業(yè)的不同經(jīng)營者和相關(guān)者努力進行旅游促銷活動，并積極參與旅游促銷活動的策劃、實施和評估。實踐證明，促銷理事會成立后促銷經(jīng)營經(jīng)費大大增加，提高了國家和地區(qū)的旅游促銷宣傳的能力，其結(jié)果不僅增加了入境旅游者的人數(shù)和旅游收入，而且，由于不同區(qū)域組織的參與，也改善了旅游收益的地區(qū)平衡。

墨西哥模式給我們的啟示是：旅游業(yè)的發(fā)展需要加強政府和私營企業(yè)兩個部門的合作，在旅游促銷方面應當充分發(fā)揮多方面的積極性，增加旅游的促銷資金，提高促銷活動的有效一性擴十但鐺的腑基面 旅游目的地營銷系統(tǒng)

旅游目的地營銷系統(tǒng)(Destination Marketing System，DMS)，又稱旅游目的地信息系統(tǒng)fDestination Information System，DIS)，是一種旅游信息化應用系統(tǒng)，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎平臺，結(jié)合了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡營銷技術(shù)，把基于互聯(lián)網(wǎng)的高效旅游宣傳營銷和本地的旅游咨詢服務有機地結(jié)合在一起，為游客提供全程的周到服務，可以極大地提升目的地城市的形象和旅游業(yè)的整體服務水平。例如：連市旅游局主辦的“浪漫之都大連旅游網(wǎng)”(http：／／www．visitd1．eom)作為大連市的旅游目的地營銷系統(tǒng)，除了為普通游客提供酒店預訂、線路推薦、交通信息、購物和飲食信息以外，還特別推出了“旅游局之窗'企業(yè)博覽會”“月刊風景線”“文化新空間”“視覺沖擊波”和“媒體聚光燈”等欄目。當游客點擊“旅游局之窗”后，會鏈接到大連旅游局的官方網(wǎng)站“大連旅游網(wǎng)”(http：／／www．dhour．gov．en)，該網(wǎng)站提供法律文獻、旅游投宿、招商引資等所有相關(guān)信息；而“企業(yè)博覽會”則為國內(nèi)外的，特別是大連本地旅游企業(yè)提供了一個交流的平臺，在這里旅游企業(yè)可以完成旅游線路的詢價報價、旅游酒店的團隊預訂、旅游紀念品訂購等工作，極大地方便了國內(nèi)外旅游企業(yè)之間的交流；“視覺沖擊波”則采用“三維環(huán)視”多媒體技術(shù)，在網(wǎng)絡上再現(xiàn)了人民廣場、怪坡茶館、星海廣場、中山廣場、海之韻廣場等大連著名景點的真實場景。

目的地營銷系統(tǒng)與其他旅游電子化服務模式的區(qū)別在于它是以目的地整體形象來參與全球旅游營銷競爭的。在這一模式下受益的不是某一類企業(yè)或者某個企業(yè)，而是區(qū)域的所有旅游企業(yè)及旅游相關(guān)機構(gòu)，系統(tǒng)成員也主要是目的地區(qū)域內(nèi)的旅游企業(yè)和機構(gòu)。其突出的特征是鮮明的目的地整體形象和基于目的地旅游的完整的個性化訂制服務，其整體的功能則來自于利用網(wǎng)絡系統(tǒng)對目的地區(qū)域內(nèi)各旅游要素的有效整合。目前正在建設的中國目的地營銷系統(tǒng)由中國各城市的目的地營銷系統(tǒng)組成，同時采用統(tǒng)一的信息標準，它將首先在廣東省、福建省、黑龍江省和桂林、大連等省市試點。

1．http：／／www．visitda1ian．tom 浪漫之都--大連旅游網(wǎng) 2．http：／／www．visitxm．con 海上花園--溫馨廈門旅游網(wǎng) 3．http：／／www．visitgz．con 廣州旅游網(wǎng)

4．http：／／www．visitsz．con 人問天堂--蘇州旅游網(wǎng)