第一篇：淺談差異化營銷

淺談差異化營銷

坦誠地說，這個學期選修市場營銷還是學到了不少東西的。至少讓我懂得了什么是營銷，什么是營銷策略，營銷策略有哪些用處，營銷對于企業(yè)為何如此重要。。談到營銷策略，印象最深的莫過于差異化營銷策略。下面我就談?wù)勎覍Σ町惢癄I銷的一些想法。

所謂差異化營銷，就是指對已經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。經(jīng)濟學家阿曼·哈默提出過一個市場法則:國家、地區(qū)之間的風俗、傳統(tǒng)、習慣、生活方式和社會制度等的差異越大,潛在的市場就越大。從中我們不難看出，只要我們能夠正確的應(yīng)用差異化營銷策略，我們就越能在市場經(jīng)濟中取得成功。

差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

要做到差異化，必須作出以下三個犧牲：第一，商品的犧牲，即“聚焦”，把焦點集中在一種產(chǎn)品比分散在各種商品更有利，如肯德基集中在炸雞食品上。以專家的姿態(tài)出現(xiàn)，通常能成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)；第二，屬性的犧牲，集中強調(diào)一個商品屬性比宣稱擁有多個屬性更為有利；第三，目標市場的犧牲，集中力量在某一個目標市場讓你的商品更受歡迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市專業(yè)人士，現(xiàn)在成為美國進口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中國夜場。所謂有失必有得，差異化營銷在讓企業(yè)作出犧牲的同時，也會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。

具體的差異化營銷策略有三種。第一是產(chǎn)品的差異化，主要針對的是產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計等方面；第二是形象的差異化，是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。第三是服務(wù)的差異化，主要是指企業(yè)向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。

差異化營銷是一把雙刃劍，有其優(yōu)點與缺點。優(yōu)點主要是可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個子市場的銷售潛力得到最大的提升，有利于擴大企業(yè)的市場占有率，降低企業(yè)的經(jīng)營風險，提高企業(yè)的市場競爭力，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。缺點主要是營銷成本過高，不具經(jīng)濟性。所以，企業(yè)在考慮應(yīng)用差異化營銷策略的時候，必須慎重地考慮。

以上就是我對差異化營銷的一些不成熟的看法。

第二篇：差異化營銷

差異化營銷

開課時間：12月20-21日寧波

學習投資：6800元/人(包括培訓、培訓教材、場地費等)

============= 學員對象: 銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、企業(yè)銷售負責人 培訓收獲：銷售員成長為狼型銷售精英所需的全部銷售知識

=============課程目標：

? 富裕意味著：透過微小的努力便獲得巨大的成功；

? 貧窮意味著：付出巨大的努力卻只獲得極小的收獲。

參會要求：如果你不具備以下12種條件及需求的人，請千萬不要報名參加！? 企業(yè)的負責人

? 營銷部門高層、營銷副總

? 企業(yè)顧問行銷名師

? 手中有最好的產(chǎn)品，想一夕成名的人

? 不想跟討厭的競爭對手做價格上的競爭的人

? 渴望用最少的資源創(chuàng)造最高的貨利及報酬的人

=============課程大綱

第一講、差異營銷——將同樣產(chǎn)品賣出不同

?產(chǎn)品的同質(zhì)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢

?營銷的根本任務(wù)就是將同樣的產(chǎn)品賣出差異來

?如何找到自己產(chǎn)品被接受的理由

?如何讓自己產(chǎn)品感性差異

?如何讓感性的力量使普通的產(chǎn)品與眾不同

?感性產(chǎn)品如何創(chuàng)造了被接受的獨特空間

?本節(jié)用案例介紹了如何進行感性差異

第二講、品類差異化——實現(xiàn)以小搏大

?如何讓弱小的產(chǎn)品進行差異化營銷

?如何讓自己產(chǎn)品的能量聚集于一點

?如何改變你產(chǎn)品同競爭對手之間的強弱對比

?如何不花錢就能使對手不怎么強，自己也不怎么弱

?如何不花錢而真正實現(xiàn)以弱擊強，以小搏大，以輕舉重 本節(jié)介紹了怎樣進行品類差異。

第三講、市場差異化——復(fù)雜中實現(xiàn)成長

?中國市場的四個基本特點，?區(qū)域差異化、渠道差異化

?要做小池塘中大魚、不要做大池塘中小魚！

?再小的企業(yè)也能夠進行市場切割；

?如何通過區(qū)域差異化實現(xiàn)敵我勢力的扭轉(zhuǎn)

?如何通過渠道差異化實現(xiàn)銷售的垂直增長。

?小公司如何進行區(qū)域、渠道差異化調(diào)整，?大的企業(yè)如何進行市場差異化

第四講、價值差異化——高效率構(gòu)建品牌

?中國企業(yè)現(xiàn)階段的品牌問題和品牌誤區(qū)，?品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

?品牌的本質(zhì)和運作策略，?品牌是否進行了有效定位

?闡述了高效構(gòu)建品牌的方法。

第五講、四兩撥千斤的營銷策略

?如何正確做行銷定位；

?找到自己獨特的賣點，讓客戶一輩子跟著你！

?如何奪取市場份額中的大頭。

?如何迅速的發(fā)掘新的顧客。

?如何不增加成本運用現(xiàn)有的客戶及資源，創(chuàng)造十倍以上績效！

?如何創(chuàng)造更多的客戶和讓他們重復(fù)購買你的產(chǎn)品。

?學會使抱怨，不滿或失去聯(lián)絡(luò)的客戶回籠，再度向你購買產(chǎn)品！

?如何在一夜之間增加你的銷售額。

第六講、如何進行資源整合?如何激活你帳戶上的“死”錢。

?如何有效的整合→其他人的錢，?如何有效的整合→其他人的頭腦，?如何有效的整合→其他人的資源，?如何有效的整合→其他人的經(jīng)驗，?如何有效的整合→其他人的人力。

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

第七講、如何低成本營銷卻倍增業(yè)績策略

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

?如何以低時間成本、低資金成本來贏得利潤

?如何將一錘子買賣做成細水長流倍增業(yè)績

?如何向現(xiàn)有客戶和潛在客戶銷售更多的產(chǎn)品。

?如何通過再銷售、混合銷售和積極銷售，從顧客中獲取附加利潤。

?如何使你的事業(yè)市場價值翻倍，?如何讓你的顧客樂意在你那花費更多的錢。

?如何奪取在其他公司眼中無利可圖的被低估的資產(chǎn)。

?用最少的錢打廣告，卻讓效果達到1200%的方法

?如何讓競爭對手幫你打廣告

?如何以零風險開拓有利可圖的新市場。

?如何讓你的廣告比你對手的更具吸引力，即使對方是當?shù)匾?guī)模最大的一家公司。

第七講、營銷執(zhí)行——確保執(zhí)行的四個系統(tǒng)

?為什么工作沒有按時完成？

?為什么預(yù)定的目標總打了折扣？

?組織力、個人能力究竟是什么？

?如何有效提升這兩種能力？

作者簡介：

臧其超：

狼性銷售培訓專家，五維差異銷售創(chuàng)始人，南京大學MBA、英國牛津大學國際經(jīng)濟碩士，清華大學、北京大學、西南財經(jīng)大學、華中科技大學等院校特聘講師，曾任雅芳中國、泰康人壽分公司的營銷總監(jiān)。

服務(wù)客戶涉及金融、通信、電力、地產(chǎn)、醫(yī)藥等領(lǐng)域，主要客戶有中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行、美的集團、格力集團、南山集團、香雪海集團、泰源化妝品公司等知名企業(yè)。

第三篇：差異化營銷策略及應(yīng)用（精選）

從賣方某地場到買方某地場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位作為基礎(chǔ)。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方某地場到買方某地場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于某地場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、某地場差異化、形象差異化三大方面。

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的某地場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以某某電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和ｃｉ戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的ｃｉ戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。

某地場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的某地場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。

從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的某地場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱某地場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。

分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。

售后服務(wù)差異。隨著買方某地場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四兀坑谑鞘酆蠓?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行２４小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，某地場調(diào)查、某地場細分和某地場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。

第四篇：童裝市場環(huán)境差異化營銷分析

童裝市場環(huán)境差異化營銷分析

童裝市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷活動發(fā)生影響的各種因素的總體經(jīng)營環(huán)境。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，隨著市場營銷環(huán)境的不斷變化，童裝企業(yè)在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應(yīng)的營銷系統(tǒng)，采取有效的營銷策略，經(jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業(yè)的市場營銷策略與市場營銷環(huán)境的變化相適應(yīng)，從而促進童裝企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展。根據(jù)筆者多年來對童裝市場營銷策略的研究，本文通過解讀童裝市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境，預(yù)測童裝市場發(fā)展趨勢和市場競爭環(huán)境，結(jié)合童裝市場營銷的環(huán)境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業(yè)的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業(yè)經(jīng)營效益的提高。

一、童裝市場宏觀營銷環(huán)境分析

（一）社會經(jīng)濟發(fā)展，將促進童裝市場購買力的提高

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟增長率的穩(wěn)步提高，使廣大居民從社會經(jīng)濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現(xiàn)金收入不斷提高，消費需求觀念由原來的節(jié)儉型向適度的消費型轉(zhuǎn)變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規(guī)劃中提出：要讓改革發(fā)展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉(xiāng)差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。在未來的五年時間中，當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，必然會帶來社會結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)及消費方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質(zhì)量的過渡時期。當居民收入水平增長后，將直接促進消費能力的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質(zhì)量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內(nèi)容，消費結(jié)構(gòu)升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個發(fā)展空間。

（二）兒童人口環(huán)境變化，將呈現(xiàn)新一輪的消費群體

在今后幾年，我國將進入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。預(yù)計在2006年以后，我國新生兒出生率將保持一定比例遞增，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環(huán)境將隨著新生兒出生數(shù)的增加而發(fā)生變化，每年新生兒出生數(shù)的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

（三）我國城鎮(zhèn)化建設(shè)進程加快，將拉動童裝市場的消費需求

我國到2020年要基本實現(xiàn)四個現(xiàn)代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉(xiāng)差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區(qū)城鎮(zhèn)化建設(shè)進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預(yù)計到2010年我國城市化水平可達到46%左右，到2020年可望達到55%左右。在實施城鎮(zhèn)化發(fā)展和建設(shè)中，通過農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向工業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移政策的實施，讓這部分農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口在產(chǎn)業(yè)調(diào)整中使他們有一個穩(wěn)定的收入，當他們收入達到一定水準后，其家庭的生活水平和生活質(zhì)量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對孩子衣著商品需求的觀念也將發(fā)生變化，從現(xiàn)階段以滿足基本生活的溫飽消費需求，逐步轉(zhuǎn)向以追求生活質(zhì)量的品牌消費需求，并將成為童裝市場的潛在消費群體。（現(xiàn)據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國農(nóng)村現(xiàn)有1.1億的富裕勞動力中，目前有9000萬人實際在城鎮(zhèn)生活），當這部分潛在消費需求轉(zhuǎn)化為實際消費需求后，有利于擴大該市場童裝消費需求量。

二、童裝市場微觀營銷環(huán)境分析

（一）消費觀念的更新，將影響消費需求變化

隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質(zhì)量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現(xiàn)在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業(yè)階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產(chǎn)生消費需求不同。消費需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費群體的潛在需求，由現(xiàn)在的注重質(zhì)的消費階段向感情消費階段和體現(xiàn)社會階層身份階段過渡。消費需求觀念的更新和消費需求心理的變化，必然會推動童裝經(jīng)營企業(yè)營銷策略的變換，通過確立與消費需求相適應(yīng)的市場營銷理念，以迎合童裝消費新的需求。

（二）童裝市場蘊藏的需求受到童裝經(jīng)營企業(yè)的普遍關(guān)注

近幾年，隨著童裝市場人口環(huán)境的變化和消費購買力的增強，較多童裝經(jīng)營企業(yè)，展望到了童裝市場發(fā)展的前景和消費潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發(fā)展機遇，許多童裝企業(yè)通過提升品牌內(nèi)涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網(wǎng)絡(luò)來提高童裝經(jīng)營的市場占有率。

在終端市場，大部分商場對童裝經(jīng)營業(yè)態(tài)關(guān)注程度也有所增強。在每年的商場經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整中，其童裝經(jīng)營面積都有不同程度的擴展，童裝經(jīng)營面積擴大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規(guī)格更趨齊全，能迎合不同層次的消費需求，以追求童裝經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)。還有，在童裝二級市場受到童裝消費群體逐年擴大和童裝消費需求量增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發(fā)展期和成長期，童裝品牌專賣店的發(fā)展，推動了童裝二級市場品牌經(jīng)營的發(fā)展。

（三）童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局

近幾年，童裝市場呈現(xiàn)多種經(jīng)濟成份，多渠道流通的競爭態(tài)勢。從童裝企業(yè)所有制性質(zhì)劃分，可分為國內(nèi)合資企業(yè)、中外合資企業(yè)、外商獨資企業(yè)、私營企業(yè)和個體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業(yè)自營（直銷）、加盟經(jīng)營、批發(fā)經(jīng)營和授權(quán)托管經(jīng)營。不同所有制企業(yè)根據(jù)各自制定的市場營銷策略，采用不同的經(jīng)營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網(wǎng)絡(luò)，他們?yōu)樽非蠼?jīng)營效益最大化，認識到開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡(luò)才是實現(xiàn)經(jīng)營利潤最有效途徑，也是企業(yè)追求自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。不乏有許多童裝企業(yè)，開始建立各自的營銷通路或采用多種經(jīng)營模式開發(fā)終端商場和營銷網(wǎng)絡(luò)，以提高企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的市場占有率。

目前，童裝市場經(jīng)營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發(fā)經(jīng)營市場和童裝品牌經(jīng)營市場。其中，童裝批發(fā)經(jīng)營市場是以滿足低端消費需求為市場營銷定位，該類市場特點是大眾化、常規(guī)化、規(guī)?；?，價格定位較低，產(chǎn)品批發(fā)銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費者。國內(nèi)最有代表性的童裝批發(fā)經(jīng)營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經(jīng)形成童裝產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。如浙江省的織里鎮(zhèn)童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)4980多家，縫紉設(shè)備10萬多臺，從業(yè)人員1

2萬多人，年童裝產(chǎn)量2億多件（套），年產(chǎn)值51億元左右，在國內(nèi)童裝市場占有率達到20%以上。如廣東省佛山童裝市場，目前擁有童裝企業(yè)2000多家，從業(yè)人員7萬多人，年童裝產(chǎn)量1.7億件（套），年產(chǎn)值35億元左右。這兩個地區(qū)童裝市場已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發(fā)、銷售為一體的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，使其產(chǎn)品生產(chǎn)成本明顯降低，產(chǎn)品銷售價格在童裝市場具有較高的競爭力。由于這類市場直接面向終端客戶，市場信息反饋較快，企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)調(diào)頭較快，其生產(chǎn)周期和產(chǎn)品更新速度以及價格優(yōu)勢，吸引了中、低端市場需求，并成為童裝市場新崛起的“童裝名鎮(zhèn)”。但隨著童裝市場營銷環(huán)境和消費需求發(fā)生變化，中、低端市場在今后幾年將有所縮小，童裝批發(fā)經(jīng)營市場會面臨童裝品牌經(jīng)營市場競爭，因此發(fā)展童裝批發(fā)經(jīng)營市場的品牌經(jīng)營，確立品牌經(jīng)營理念已迫在眉睫。

三、童裝市場發(fā)展機遇和競爭環(huán)境

現(xiàn)階段，我國0歲-16歲兒童人口有3億多左右，年童裝需求量在10億件（條）以上，童裝消費總額要高達500億元左右。在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為中國最有增長性的消費市場之一。在今后幾年，隨著童裝市場宏觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場將步入新一輪的發(fā)展期，童裝產(chǎn)業(yè)又將迎來一個發(fā)展的“春天”。但隨童裝市場微觀營銷環(huán)境的變化，童裝市場面臨的競爭也日趨激烈。由于童裝市場企業(yè)進入的門檻較低，科技含量不高，其營銷模式和產(chǎn)品的開發(fā)很容易被模仿和抄襲，較多的童裝企業(yè)為擴大市場份額，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定位和目標顧客的需求，推出不同營銷策略來參與高端市場與低端市場競爭。在近階段，童裝市場在品牌經(jīng)營發(fā)展過程中，還會受到國外品牌紛紛入市搶占國內(nèi)的童裝市場份額的影響，童裝市場品牌與品牌之間的競爭，由于受到企業(yè)外部市場營銷環(huán)境的影響，童裝企業(yè)為提升品牌經(jīng)營的市場競爭力，都較注重品牌文化建設(shè)和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推動企業(yè)童裝品牌經(jīng)營質(zhì)量的提高。同時，部份品牌童裝也會受到新的競爭環(huán)境的威脅，將面臨又一輪的市場“洗牌”運動。

在銷售終端，隨著童裝營銷網(wǎng)絡(luò)向市場滲透不斷深入和商場童裝營業(yè)面積擴大，逐步呈現(xiàn)出童裝經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)，使消費者對童裝選購有了更多挑選余地，較多的終端經(jīng)營者為提高童裝經(jīng)營業(yè)績，采用不同的營銷策略和優(yōu)惠促銷方法來吸引消費者購買，這種以價格競爭為主的營銷手段，使企業(yè)與企業(yè)之間營銷競爭日益加劇，同時也將受到消費購買心理趨于理智和終端營銷活動競爭，給童裝終端帶來了消費分流的競爭威脅。

由此可見童裝市場在發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)并存的形勢下，童裝企業(yè)如何抓住童裝市場新一輪發(fā)展機遇，根據(jù)童裝市場營銷環(huán)境的變化，策劃具有企業(yè)個性化和差異化的營銷策略，是提升企業(yè)市場競爭力的一個有效途徑。

童裝企業(yè)要實施差異化的營銷策略，必須堅持以顧客為導(dǎo)向。尤其在童裝市場，由于童裝消費對象的特殊性（童裝消費對象為兒童家長和兒童兩部分組成），不同消費對象是一個不同的個體，他們的需求都存在著差異，特別當市場趨于成熟，消費需求趨于理智，童裝消費需求逐步進入個性化需求的時代。因此，企業(yè)在策劃差異化營銷策略活動中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的市場定位，消費群體的細分，來判斷顧客差異化的需求，準確把握“顧客的需求”。通過發(fā)揮品牌的特色，使童裝產(chǎn)品和質(zhì)量功能優(yōu)于競爭對手，運用企業(yè)特有的差異化和個性化的營銷手段，開展完善周到的品牌服務(wù)，最大限度地滿足顧客差異化的需求，是企業(yè)實施差異化營銷策略的關(guān)鍵。

本文通過對童裝市場營銷環(huán)境的解讀，從中展望到童裝市場發(fā)展機遇和所面臨的競爭威脅。作為每一位童裝經(jīng)營者應(yīng)該正視童裝市場營銷環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位，有針對性地策劃與童裝市場營銷環(huán)境變化相適應(yīng)的營銷策略，將有助于促進企業(yè)童裝經(jīng)營的發(fā)展。

第五篇：零售業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略

零售業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略

[摘要] 中國經(jīng)濟的發(fā)展使得零售業(yè)得到蓬勃發(fā)展，但是隨著外資企業(yè)的介入、競爭者實力的增強，消費者需求的改變，企業(yè)自身條件的限制，零售業(yè)將面臨新的問題，這就需要企業(yè)進行差異化的營銷戰(zhàn)略以求獲得新的更大的發(fā)展。本文從問題入手，論述了差異化營銷戰(zhàn)略的幾個方面，給予零售業(yè)一些借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè) 差異化營銷

一，中國零售業(yè)的現(xiàn)狀

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、居民收入的持續(xù)增長使商品零售商大為振奮，中國的社會消費品零售總額已經(jīng)連續(xù)10年保持了10%以上的增長幅度。然而，隨著外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量的全面發(fā)展，本土零售業(yè)面臨著前所未有的生死考驗。同時，消費者的需求越加多元化，零售業(yè)之間的競爭變得日趨激烈，采取何種營銷戰(zhàn)略將關(guān)系到零售業(yè)未來的成敗。如今的2008年，許多企業(yè)走過了風風雨雨，都有了自己獨有的一套經(jīng)營策略，每一個企業(yè)都在極力將自己做大做強。我認為其中成功的法則有一條：差異化取勝。

盡管現(xiàn)在零售業(yè)業(yè)態(tài)種類很多，幾乎覆蓋了每一個層次的消費需求。大中型零售企業(yè)進入多店、連鎖店甚至多業(yè)態(tài)組合的發(fā)展模式。而且經(jīng)營的產(chǎn)品可以來自于全國各地。商店的識別將以品牌特色、服務(wù)特色來區(qū)分。但是這也不能避免零售業(yè)在發(fā)展的過程中出現(xiàn)新的困難。其中零售業(yè)經(jīng)營存在以下幾個方面的問題:

1.經(jīng)營觀念滯后，許多企業(yè)還停留在銷售觀念這個階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購買的產(chǎn)品是什么。一些企業(yè)對商品的研究很淺，今天賣電腦、軟件，明天買鍋碗瓢盆，既缺乏專業(yè)人才，又無法宣揚商品的賣點，無法整合企業(yè)的優(yōu)勢，更談不上整體的經(jīng)營定位或營銷策略。在這種觀念下，必然導(dǎo)致庫存大量積壓，銷售渠道不暢。

2.產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不合理，中國的零售企業(yè)，產(chǎn)權(quán)制度改革不到位，企業(yè)運行機制、經(jīng)營機制、管理機制就很難跳出原有的框框，企業(yè)競爭力很難提高，實現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)向現(xiàn)代百貨業(yè)的轉(zhuǎn)變也將困難重重。由于所有者缺位，產(chǎn)權(quán)殘缺（即資產(chǎn)的收益權(quán)與控制權(quán)脫離），經(jīng)營者對企業(yè)的利益沒有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進取、行為短期化，缺乏發(fā)展的緊迫感、1責任感和動力，導(dǎo)致企業(yè)對前所未有的市場競爭、市場變化反應(yīng)十分遲鈍。

3.零售業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，外資企業(yè)發(fā)展過快，許多連鎖超市一躍成為零售百強，而對于農(nóng)村的零售網(wǎng)點的建設(shè)和業(yè)態(tài)形式發(fā)展重視不夠。農(nóng)村零售業(yè)的發(fā)展將影響到農(nóng)村居民的消費水平。

4.缺乏統(tǒng)一的計算機信息管理系統(tǒng)。計算機信息管理系統(tǒng)是連鎖的心臟和大腦，沒有它，就談不上統(tǒng)一配送、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一價格，“連鎖”降低成本、加強管理、沒有庫存隨時補貨上架的理念也就失去了意義。

5.管理手段不科學。當前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時零售商較多，人員素質(zhì)有差異，管理起來較為困難。

針對以上幾點，我們可以看到零售企業(yè)的未來壓力只能是有增無減，為了提高零售企業(yè)的競爭力，促進我國零售業(yè)的健康發(fā)展，可以采取的差異化營銷對策。

二、差異化經(jīng)營含義和特征

差異化經(jīng)營指的是在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場中，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者消費需求的變化，通過對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優(yōu)勢，取得競爭主動權(quán)的目的。

1．差異化經(jīng)營以市場調(diào)查作為基礎(chǔ)。市場調(diào)查能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么”這一主題。

2．差異化經(jīng)營是一個動態(tài)的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的發(fā)展，顧客的需求會隨之發(fā)生變化，滿足顧客需求的企業(yè)營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術(shù)的進步，企業(yè)的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術(shù)含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為特效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。

3．差異化經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。首先，差異化經(jīng)營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎(chǔ)上，經(jīng)營者實施相應(yīng)的差異化策略。這就需要企業(yè)市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門原材料采購部門、產(chǎn)品生產(chǎn)部門和營銷等部門通力合作，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都

會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統(tǒng)工程，差異化經(jīng)營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統(tǒng)工程。

4．實施差異化經(jīng)營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業(yè)才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

三，差異化營銷戰(zhàn)略

(1)轉(zhuǎn)變營銷觀念，零售企業(yè)面對的是消費者，應(yīng)該深刻知道消費者的需求是什么，零售商就是通過產(chǎn)品去滿足消費者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點，我相信任何的企業(yè)都是可以做大的。

(2)加強服務(wù)。以服務(wù)為中心，提高企業(yè)的競爭能力，零售商通過恰當?shù)姆?wù)定位，確定服務(wù)項目和服務(wù)水平，就能形成競爭對手無法模仿的服務(wù)特色，同時服務(wù)對于企業(yè)良好形象的塑造發(fā)揮著重要作用。

(3)準確定位，特色經(jīng)營。零售企業(yè)是完全可以通過市場細分的，尤其是農(nóng)村零售企業(yè)，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢的目標市場，創(chuàng)出自己的經(jīng)營特色。在市場定位過程中，我們可以采用區(qū)域定位或?qū)哟味ㄎ?。區(qū)域定位就是根據(jù)商業(yè)區(qū)域內(nèi)的顧客類型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據(jù)目標顧客群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企業(yè)的定位，一般包括店址定位、業(yè)態(tài)定位、功能定位等，而對一個正在經(jīng)營的零售企業(yè)，應(yīng)通過不斷的市場調(diào)查，不斷對企業(yè)的顧客定位、經(jīng)營品種定位、經(jīng)營方式定位作出改善與調(diào)整。零售企業(yè)的特色經(jīng)營是指零售企業(yè)根據(jù)本區(qū)域和本企業(yè)的實際市場競爭與經(jīng)營情況，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場、經(jīng)營內(nèi)容、銷售與服務(wù)方式、業(yè)態(tài)特征和店容店貌等方面，制定出明顯區(qū)別于同行業(yè)企業(yè)的發(fā)展目標，在經(jīng)營內(nèi)容、形式、范圍、服務(wù)等方面建立起獨特的經(jīng)營領(lǐng)域，樹立起獨具特色的市場經(jīng)營模式，一獨特的經(jīng)營管理取得市場競爭優(yōu)勢。經(jīng)營特色一般包括：業(yè)態(tài)特色、商品特色、營銷特色、服務(wù)特色、形象特色和功能特色。特色經(jīng)營一般應(yīng)在充分進行市場調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業(yè)特色的經(jīng)營戰(zhàn)略。另外，還應(yīng)注意投入與產(chǎn)出的關(guān)系。

(4)發(fā)展電子商務(wù)，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，零售業(yè)態(tài)應(yīng)將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，實現(xiàn)統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算，為零售業(yè)的發(fā)展開辟更為廣闊的空間。

(5)管理科學化，好的管理必將帶來好的經(jīng)營效果?？茖W化的管理一要做到規(guī)?；磳Ω鹘?jīng)營要素的具體管理內(nèi)容、標準等都以文字、圖表和錄像等規(guī)定下來，以這種嚴格的標準，進行行為管理。其次是制度化，即制定企業(yè)規(guī)章制度，并依法辦事，按章獎懲；以及程序化、數(shù)據(jù)化、物證化等。管理手段的科學化，不久可以節(jié)約社會勞動，減少損耗，提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平，而且是新形勢下參與競爭、克敵制勝的重要武器。

四，總結(jié)

2010年，零售企業(yè)面臨新形勢的挑戰(zhàn)，在各種環(huán)境的制約下，零售企業(yè)需要不斷學習先進經(jīng)驗，同時應(yīng)開闊視野，積極進行發(fā)展變革。朝著以人為本、科學化、合理化、規(guī)范化方向發(fā)展。這樣才能在國內(nèi)乃至國際市場上爭得一席之地。

參考文獻

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[4] 周旭東, 姜太平．《核心競爭力與差異化戰(zhàn)略》

2009—2010學年第二學期

論文題目：《零售業(yè)的差異化戰(zhàn)略》

院系：經(jīng)濟管理與社會科學系專業(yè)班級：市場營銷07——3學號：200713937學生姓名：郭正光指導(dǎo)教師：張成君

2010 年10月15日