第一篇：醫(yī)藥營銷學 重點

醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和。按營銷區(qū)域劃分，市場可分為：國內(nèi)市場和國際市場。醫(yī)藥市場具有的三要素市場＝人口＋購買力＋購買欲望人口是構(gòu)成市場的基本要素購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求，它是由消費者的生理需要和心理需要引起的。

醫(yī)藥市場的特點（1）醫(yī)藥市場比較集中（2）相關(guān)群體主導性強，非主動性消費現(xiàn)象突出（3）市場需求波動大（4）需求缺乏彈性（5）需求結(jié)構(gòu)多樣化（6）營銷人員的專業(yè)化

醫(yī)藥市場營銷是個人和組織（集體）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能

營銷管理的實質(zhì)就是需求管理醫(yī)藥市場營銷管理過程 分析市場機會

生產(chǎn)觀念，或稱“生產(chǎn)中心論”、“生產(chǎn)導向”是指企業(yè)把主要精力用在抓生產(chǎn)上，且主要是抓增加產(chǎn)量和降低成本兩個方面。

市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程。

滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。

分析顧客讓渡價值的意義：1．企業(yè)在制定各項市場營銷決策時，要用較低的成本為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品。2．企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。3．企業(yè)應采取顧客讓渡價值最大化策略。

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和。微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素和組織外部因素。宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境及人口環(huán)境、自然環(huán)境與科技環(huán)境等。

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境特征：⒈多因素交融性（相關(guān)性），⒉動態(tài)性，⒊不可控性（宏觀），⒋差異性，⒌客觀性

恩格爾系數(shù)的公式為：恩格爾系數(shù)=食物支出/家庭總支出恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

醫(yī)藥環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展的因素

環(huán)境機會，是指營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展過程有促進作用的各種契機。環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。企業(yè)對環(huán)境機會與威脅的市場營銷對策:

1、反對或反抗策略

2、減輕策略

3、轉(zhuǎn)移策略

相關(guān)群體指能夠影響醫(yī)藥消費者購買行為的個人或集體。

醫(yī)藥消費者購買行為類型:A．消費者購買介入的程度：是指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度。它包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少（2）參與購買過程的人數(shù)多少。B．所購藥品不同品牌之間的差別程度。

醫(yī)藥消費者購買決策過程:1．發(fā)現(xiàn)需要2．收集信息3．比較評價4．實際購買5．藥效評估。

醫(yī)藥消費者購買行為的內(nèi)容(行為分析中被稱為６“O”或５“Ｗ”１“Ｈ”):1.Orgamgation購買人和Who由誰購買2.Objeets購買對象和What購買什么3.Oceation購買時間和When何時購買4.Oletacts購買地點和Where何處購買5.Opcration購買方式和How如何購買6.Objectives購買目的和Why為何購買。

醫(yī)藥消費者市場是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。主要由最終消費者構(gòu)成。

特點：⒈從消費者市場的需求看：⑴復雜多樣性⑵發(fā)展性(易變性)⑶地區(qū)性⑷季節(jié)性⑸伸縮性（需求有一定的彈性）⑹相關(guān)性⑺可誘導性（可啟發(fā)性和可指導性）⑻層次性⒉從消費者市場交易的對象看：⑴替代性強 ⑵藥品的生命周期日趨較短⒊從市場交易的規(guī)模和方式看：⑴廣泛性 ⑵零星購買⒋從消費者購買動機和行為看：⑴情感性⑵購買力投向容易轉(zhuǎn)移 ⑶非專家性購買

OTC是指經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需醫(yī)師處方，消費者按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。

醫(yī)藥市場細分是藥品企業(yè)按照細分變數(shù)，把整個藥品市場細分為若干個子市場，其中任何一個子市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為藥品企業(yè)的目標市場。

醫(yī)藥市場細分的變量（標準）1．地理變量2．人口變量3．心理變量4．行為變量。

醫(yī)藥目標市場是醫(yī)藥企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。

醫(yī)藥目標市場選擇策略：(一)無差異市場營銷策略：把整體市場看作是一個大目標市場，優(yōu)勢是成本的經(jīng)濟性。缺點：產(chǎn)品單一，不能滿足消費者的差別需求和偏好；營銷手段單一。(二)差異化市場營銷策略：同時在兩個或兩個以上的細分市場上分別從事營銷活動。優(yōu)勢：能贏得更大的總銷售額；缺點：成本高。風險最低(三)集中性市場營銷策略：以某一個細分市場為目標市場，優(yōu)勢：占有率高贏利水平高；有利創(chuàng)出名牌。缺點：經(jīng)營風險較大。

醫(yī)藥市場定位根據(jù)顧客對某種醫(yī)藥產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。

市場定位的基礎(chǔ)——差異化 體現(xiàn)：(1)產(chǎn)品差異化(2)服務差異化(3)渠道差異化(4)員工差異化(5)形象差異化

產(chǎn)品是指企業(yè)能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。產(chǎn)品的生命周期是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。一個完整的產(chǎn)品生周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

（一）導入期階段的特點與營銷策略：

1、導入期（引入期）的特點①銷售量低②生產(chǎn)量小③成本高④利潤低⑤競爭者少

2、導入期的策略 突出一個“短” 字。

（二）成長期階段的特點與營銷策略：

1、成長期的特點①銷售量增加（迅速）②生產(chǎn)量擴大③成本降低④利潤上升迅速⑤競爭加?。ǜ偁幷咴龆啵?/p>

2、成長期的策略 突出“優(yōu)”或“快”

（三）成熟期階段的特點與營銷策略：

1、成熟期的特點①銷售量大②生產(chǎn)量大③成本低④利潤高⑤競爭激烈

2、成熟期的策略①調(diào)整市場營銷組合②改進產(chǎn)品策略（更新?lián)Q代產(chǎn)品）③改良市場策略（調(diào)整市場）成熟期營銷策略的重點是突出了個“爭”（或“攻”）字。

（四）衰退期階段的特點與營銷策略：

1、衰退期的特點①銷售量下降（迅速）②生產(chǎn)量減少③成本上升④利潤下降（迅速）⑤競爭淡化

2、衰退期的策略：①維持策略②集中策略③榨取策略④撤退策略

產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。

產(chǎn)品組合策略：

1、擴大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸：向上延伸、向下延伸和雙向延伸

4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化 醫(yī)藥新產(chǎn)品：凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍

新產(chǎn)品開發(fā)的方式1．獨創(chuàng)模式（自行研制模式）2．引進模式（技術(shù)引進模式）3．綜合模式4．并購模式 5．合作模式 6．外包模式

品牌是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。品牌標志不能用語言稱呼的部分。作用

1、品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征

2、企業(yè)監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量

3、品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好

4、品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護

5、品牌是控制市場的武器

1.個別品牌策略：主要優(yōu)點是：①可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推廣；②使企業(yè)的聲譽與眾多產(chǎn)品品牌相聯(lián)系，使企業(yè)不會因為某一品牌信譽下降而承擔較大的風險，以提高企業(yè)整體在市場競爭中的安全感；③每一種產(chǎn)品采用一個品牌，能激勵企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品之間創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌的競爭；④可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，擴大了企業(yè)的產(chǎn)品陣容，開拓了更廣闊的市場，提高了企業(yè)的聲譽；

最大缺陷是加大了產(chǎn)品的促銷費用。同時，品牌過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。

2.統(tǒng)一的家族品牌策略：優(yōu)點:不僅可以大大節(jié)約廣告費，而且可以利用統(tǒng)一品牌建立廣告?zhèn)鞑ンw系，有利于強化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。此外，有利于新產(chǎn)品的推廣。缺點：任何一種產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)生問題，都會使整個企業(yè)的信譽受到不利影響。多品牌策略：尊重了市場的差異性；用品牌區(qū)隔細分市場；提高市場占有率；將風險分解；增加了本企業(yè)產(chǎn)品的展示面積，并爭取到了眾多“品牌轉(zhuǎn)換使用者”。存在一個主要缺陷——加大推廣成本；新產(chǎn)品推廣初期較困難；對新興企業(yè)不利；每一品牌都只獲得很小的市場份額，沒有一個品牌是市場的領(lǐng)頭羊；資源的多方向配置，反倒鼓勵了自身品牌之間的競爭。

包裝的作用１．保護藥品，確保用藥安全２．美化商品３．促進銷售４．提高藥品的附加值，增加利潤５．指導消費 產(chǎn)品包裝策略１．類似包裝策略（同類型包裝策略）

2、異類型包裝策略3．組合包裝策略4．再用包裝策略5．附贈包裝策略6．等級包裝策略

影響定價的因素⒈國家的價格政策與法律因素⒉產(chǎn)品成本因素（商品價值因素）3．市場供求因素：需求的價格彈性系數(shù)，是指需求量變化的百分率與價格變化的百分率的比值，其公式為Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)。┃Ep┃＝1 單位彈性；＞1 富有彈性 低價；＜1 缺乏彈性 高價

4、市場競爭因素⒌消費者心理因素⒍貨幣流通因素

醫(yī)藥企業(yè)定價法:成本導向定價法可分為

1、成本加成定價法

2、目標利潤定價法

3、邊際成本定價法。

4、盈虧定價法 邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。

競爭導向定價法：⒈隨行就市定價法

2、產(chǎn)品差別定價法⒊投標定價法

顧客導向定價法：(一)理解價值定價法(二)逆向定價法

醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略：新產(chǎn)品價格策略１、取脂定價策略條件：①新產(chǎn)品有相對優(yōu)勢，市場有相當數(shù)量的消費者。②產(chǎn)品的需求價格彈性小。③在高價情況下，企業(yè)仍能在一段時間內(nèi)獨家經(jīng)營，競爭者不至于很快擠入。２、滲透定價策略條件：①市場規(guī)模較大，存在較多的潛在競爭者②產(chǎn)品需求彈性大，低價會刺激需求增長③大批量銷售會使成本下降，企業(yè)總利潤增加 ３、溫和定價策略

折扣定價策略１、數(shù)量折扣２、現(xiàn)金折扣３、貿(mào)易折扣４、季節(jié)折扣

5、組合折扣

6、推廣讓價

心理價格策略：

1、尾數(shù)定價策略

2、整數(shù)定價策略

3、聲望定價策略

4、合意定價策略

5、習慣定價策略

6、最小單位定價 醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑。

醫(yī)藥批發(fā)商：按是否具有產(chǎn)品所有權(quán)劃分1.醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商2.經(jīng)紀人和代理商3.醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處；按經(jīng)營藥品的范圍不同劃分(1)專業(yè)批發(fā)商(2)綜合批發(fā)商

渠道的流程 商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型：(一)直接渠道與間接渠道(二)長渠道和短渠道：所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。(1)短渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷售過程中只有一個環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。短渠道的優(yōu)點是：中間環(huán)節(jié)少，商品流通時間短，流通費用低，能增強藥品的價格競爭力；有利于生產(chǎn)企業(yè)了解市場信息，決策及時。缺點為：渠道短，市場覆蓋面相對較小，不利于醫(yī)藥產(chǎn)品的大量銷售；此外生產(chǎn)者經(jīng)營風險也是一個很重要的方面。(2)長渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)使用兩個以上不同類型的中間向來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點是：渠道長、分布廣、觸角多，能有效覆蓋目標市場，擴大自己的產(chǎn)品銷售。通常銷售量大而面廣、單位價格較低的普藥適合采用長渠道。(三)寬渠道和窄渠道 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。

竄貨是指通路中代理商、經(jīng)銷商以低于企業(yè)規(guī)定的價格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進行銷售的行為。類型A．惡性竄貨：經(jīng)銷商為謀取非正常利潤，蓄意向授權(quán)銷售區(qū)域以外的市場傾銷。B．良性竄貨C．自然性竄貨。危害(1)挫傷經(jīng)銷商分銷的積極性(2)吞噬消費者對品牌的信心(3)竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著企業(yè)的正常經(jīng)營。

醫(yī)藥促銷是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實施促銷過程并直接與目標市場(或溝通受眾)進行溝通的工具組合。

各種促銷方式的優(yōu)缺點比較

人員推銷 優(yōu)點：直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易。缺點：招用人員多，費用高，接觸面窄

廣告 優(yōu)點：傳播面寬，形象生動，節(jié)省人力。缺點：只針對一般消費者，難以立即成交

公共關(guān)系 優(yōu)點：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽。缺點：花費力量較大，效果難以控制

營業(yè)推廣 優(yōu)點：吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行動。缺點：接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格

廣告的原則(一)真實性原則(二)思想性原則(三)藝術(shù)性原則(四)大眾性原則(五)科學性原則(六)民俗文化性

第二篇：醫(yī)藥市場營銷學

醫(yī)藥市場營銷學

隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善以及消費者需求整體水平的提高，中國醫(yī)藥市場得到了迅速發(fā)展，醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)漸趨成熟，但同時市場競爭也日益加劇，醫(yī)藥市場充滿了機遇和競爭風險。

醫(yī)藥市場是指個人和組織對醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在需求的總和，及對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場。人口，購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成醫(yī)藥市場，決定醫(yī)藥市場的規(guī)模和容量。

市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會管理過程。任務：需求管理，顧客滿意，顧客讓渡價值。

醫(yī)藥市場營銷管理的一般過程：醫(yī)藥市場營銷分析，選擇目標市場，制定市場營銷組合，執(zhí)行和控制市場營銷計劃

發(fā)展市場營銷組合：4P理論(product,price,place,promotion),4C理論（consumer,cost,convenience,communication),4R理論（relevance,reaction,relationship,reward).用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。不同的市場經(jīng)濟環(huán)境形成了不同的市場營銷觀念:以企業(yè)為中心的市場營銷觀念（包括生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念），以消費者為中心的市場營銷觀念和以社會長遠利益為中心的市場觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品一般指藥物和醫(yī)療器械，在這里大多是指藥物，也就是人們通常說的藥品。是用于“治病救人”的特殊商品。藥品的特殊性：藥品作用的兩重性，藥品作用的專用型，藥品質(zhì)量的重要性，藥品使用的限時性，藥品等級的一致性，藥品質(zhì)量監(jiān)督管理的科學性。

營銷環(huán)境有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境之分。微觀環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，供應商，營銷中介，顧客，競爭者，公眾。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，科學技術(shù)環(huán)境，自然環(huán)境，社會文化環(huán)境。

環(huán)境分析的基本方法：SWOT分析法（態(tài)勢分析法)，即優(yōu)勢（strengths），劣勢（weaknesses），機會（opportunities）威脅（threats）。

醫(yī)藥消費行為是一類特殊的消費行為，具有五個特點：消費上單一性和多樣性并存；消費的信息不對稱性；對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求是持續(xù)成長和不斷變化的；季節(jié)性；疾病譜的改變。醫(yī)藥消費者的決策過程在發(fā)現(xiàn)需要，搜集信息比較評價和

第三篇：醫(yī)藥市場營銷學 名詞解釋

所謂市場營銷組合，就是整理和分析研究與醫(yī)藥售價格之間的差額。企業(yè)可以控制的、用來影

一、營銷渠道概念市場有關(guān)的信息，提出結(jié)

二、醫(yī)藥市場營銷學的概念p6（重點名詞解釋）

根據(jù)市場營銷學的原理響市場需求的各種市場認真研究醫(yī)藥市場的發(fā)營銷因素和手段的綜合論與建議，為企業(yè)制定市展變化，圍繞市場需要和運用與最佳組合。場營銷戰(zhàn)略提供參考依醫(yī)藥科技的發(fā)展，在國家

一、醫(yī)藥市場細分的概念有關(guān)法律法規(guī)指導下。為（p121）（重點名詞解釋）據(jù) 市場提供適合的產(chǎn)品，制所謂醫(yī)藥市場細分就是

一、醫(yī)藥市場預測的概定適合的價格，采用高效念（重點名詞解釋）的銷售渠道和促銷措施辨別具有不同欲望和需

（一）醫(yī)藥市場預測向合適的顧客銷售產(chǎn)品，求的醫(yī)藥消費者群體，將的概念（P203）以取得良好的經(jīng)濟效益大的綜合市場按不同標 醫(yī)藥市場預測和社會效益。就是在市場調(diào)查和市場大市場營銷觀念（重點名準進行分類，并用自己的分析的基礎(chǔ)上，運用邏詞解釋）：企業(yè)為了成功產(chǎn)品服務于這些子市場輯、數(shù)字和統(tǒng)計等科學的的進入特定市場和在特的過程。預測方法，預先對醫(yī)藥市定市場營銷，在策略上要

一、醫(yī)藥目標市場的概念場未來的發(fā)展變化趨勢協(xié)調(diào)的運用經(jīng)濟、心理、（P132）（重點名詞解釋）做出描述和量的估計。政治和公共關(guān)系的技巧。所謂醫(yī)藥目標市場，是指1.附加產(chǎn)品（重點名以贏得若干參與者的合醫(yī)藥企業(yè)在市場細分并詞解釋）稱延伸產(chǎn)品，作和支持。P11 對細分市場進行分析評指產(chǎn)品的各種附加利益

1.網(wǎng)絡營銷的概念（重點價的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資的總和。消費者可以隨同名詞解釋）：就是企業(yè)在源和經(jīng)營條件所選定的、形式產(chǎn)品提供的各項服充分研究網(wǎng)絡顧客需要準備以相應的醫(yī)藥產(chǎn)品務所產(chǎn)生的利益 的基礎(chǔ)上運用網(wǎng)絡技術(shù)、或服務去滿足其需要的（一）品牌的定義電腦科技、數(shù)字交互或多那一個或幾個細分市場。(p241（重點名詞解釋）媒體的為例來實現(xiàn)企業(yè)

一、市場(產(chǎn)品)定位(p136)品牌就是俗稱營銷目標。的牌子，是制造商或經(jīng)銷

1.綠色營銷的概念（重（重點名詞解釋）市場商加在商品上的標志，其點名詞解釋）所謂綠色營定位又稱為產(chǎn)品定位，所目的是為了把不同生產(chǎn)銷，就是指企業(yè)在營銷全謂市場定位，就是指針對者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別

開來。品牌一般是由品牌

過程即產(chǎn)品的設(shè)計、生消費者對企業(yè)或產(chǎn)品屬名稱，品牌標志，商標等

性的重視程度，給本企業(yè)組成。

產(chǎn)、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應充的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定1.品牌名稱(p241（重

點名詞解釋）品牌名

分體現(xiàn)（環(huán)境意識）和（社的特性，樹立與眾不同的稱是指品牌中可以用語會意識）。市場形象，確定企業(yè)相對言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

處方藥（重點名詞解釋）于競爭者在目標市場上只能通過具有執(zhí)照的醫(yī)所處的市場位置。2.品牌標志(p241（重

點名詞解釋）品牌標

一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境師或者有他們的處方才志是指品牌中可以被認的內(nèi)涵p143（重點名詞識，但不能用語言稱謂的能調(diào)配，并在醫(yī)務人員的解釋）所謂醫(yī)藥企業(yè)部分。品牌標志常為某種指導下應用的藥品 的市場營銷環(huán)境，就是指符號，象征，圖案以及其

一、醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的、他特殊的設(shè)計。品牌標志的概念與意義（（重點名影響企業(yè)生存與發(fā)展的是一種視覺語言。詞解釋））p89 所有內(nèi)外部客觀要素的3.商標(p241（重點名市場營銷戰(zhàn)略（概念）：總和，亦即企業(yè)賴以生存詞解釋）)世是指企業(yè)在市場營銷活的內(nèi)外部社會條件。界知識產(chǎn)權(quán)組織關(guān)于商動中，在通過對營銷內(nèi)外醫(yī)藥市場信息（重點名詞的定義是：“商標是用來部環(huán)境客觀分析研究基解釋）：是一定時間和條區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企礎(chǔ)上，對企業(yè)未來營銷工件下，醫(yī)藥市場交易活動業(yè)或這種企業(yè)集團的商作的總體規(guī)劃與安排，是的各種信息、情報、數(shù)據(jù)品標志?！?實現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應采資料的總稱。藥品批零差價（重點名詞取的行動。醫(yī)藥市場調(diào)查（重點名詞解釋）：藥品批零價格是

一、市場營銷組合的概解釋）是指通過科學的方

念（重點名詞解釋）p100 指藥品批發(fā)價格與其零

法系統(tǒng)地、客觀地收集、（p301重點名詞解釋）市場營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個人。營銷溝通的概念及作用（重點名詞解釋）溝通通常是指兩個或兩個以上的人之間或社會群體間進行的傳遞、接收、交流和分享信息或建立理解的社會活動的過程。

二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的概念（重點名詞解釋）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告，是指利用各種媒體或形式發(fā)布用于預防、治療、診斷人的疾病的廣告 藥品銷售人員與醫(yī)藥產(chǎn)品銷售(p378)（重點名詞解釋）藥品銷售人員是受過醫(yī)學、藥學的專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。醫(yī)藥產(chǎn)品營業(yè)推廣是指通過短期的推銷活動，直接引導和啟發(fā)、刺激顧客，以提高其購買興趣，促其立即作出購買行為，它是介于人員推銷與廣告宣傳之間的一種特殊的推銷方法。

第四篇：醫(yī)藥市場營銷學教學大綱

《醫(yī)藥市場營銷學》教學大綱

課程類型：任意選修課

學時學分：32學時 總學分：2學分

《醫(yī)藥市場營銷學》是一門建立在經(jīng)濟學、管理學和行為學基礎(chǔ)上的綜合應用科學，是工商管理類專業(yè)的核心課程。由于我校的這三個專業(yè)和方向培養(yǎng)的是既懂醫(yī)藥又懂管理的復合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出醫(yī)藥市場營銷的特點，總結(jié)醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導。

一、【課程目的】

在《醫(yī)藥市場營銷學》教學中，應該堅持醫(yī)藥與營銷知識結(jié)合的原則，理論與實際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學生掌握營銷學、醫(yī)藥學的基本概念、理論知識，初步具有分析醫(yī)藥市場營銷經(jīng)濟現(xiàn)象的正確觀點和基本方法，并對其發(fā)展趨勢有一定了解。在教學中應注意培養(yǎng)學生自主學習，獨立思考，積極思考。要求學生能夠運用營銷學基本原理分析醫(yī)藥實際問題，從事與之相關(guān)的基礎(chǔ)性實際工作，為進一步鉆研、提高打下堅實的基礎(chǔ)。

二、【課程內(nèi)容簡介】

《醫(yī)藥市場營銷學》是從微觀角度研究的，主要以醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律為研究對象，探討醫(yī)藥企業(yè)如何滿足市場需求，并在市場競爭中取勝。

《醫(yī)藥市場營銷學》分為五大部分，第一部分醫(yī)藥營銷概述；第二部分醫(yī)藥營銷策略制定的理論基礎(chǔ)；第三部分醫(yī)藥營銷策略；第四部分如何做好醫(yī)藥營銷的計劃、組織和控制；第五部分藥店營銷、網(wǎng)絡營銷。

三、【教學要求】

1、正確認識課程的性質(zhì)、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對醫(yī)藥市場營銷學有一個整體的認識。

2、牢固樹立以顧客需要為中心的醫(yī)藥市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決醫(yī)藥市場營銷的理論和實際問題。

3、掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外醫(yī)藥市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。

4、緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高服務，為社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善做出貢獻。

四、【教學內(nèi)容及學時分配】

第一章

認識醫(yī)藥市場營銷（2學時）

1、醫(yī)藥市場營銷的基本概念

2、醫(yī)藥市場營銷的基本理論

3、醫(yī)藥市場營銷的任務

4、醫(yī)藥市場營銷管理過程

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷的基本問題，包括市場營銷的基本概念及基本理論，醫(yī)藥市場營銷的任務和管理過程等。掌握：市場營銷的定義；

醫(yī)藥市場營銷的定義；

醫(yī)藥市場營銷的任務；

醫(yī)藥市場營銷的管理過程。了解：市場營銷學的相關(guān)理論基礎(chǔ) 第二章

醫(yī)藥營銷調(diào)研與預測（3學時）

1、醫(yī)藥營銷信息系統(tǒng)

2、醫(yī)藥營銷調(diào)研

3、醫(yī)藥市場預測

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成，醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義、步驟與方法，醫(yī)藥市場需求預測的含義、程序與方法。

掌握： 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成；

醫(yī)藥市場調(diào)研的程序與方法；

醫(yī)藥市場需求預測的基本原理、程序、方法；

解決醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理決策問題。熟悉： 醫(yī)藥市場預測的類型。

了解： 醫(yī)藥市場需求預測的基本概念。

第三章

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析（3學時）

1、醫(yī)藥市場營銷概述

2、醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境

3、醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境

4、醫(yī)藥環(huán)境分析與醫(yī)藥企業(yè)營銷決策

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的基本問題，包括營銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對于醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響，以及企業(yè)的營銷對策。

掌握：醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的概念；

醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；

醫(yī)藥企業(yè)應對環(huán)境影響的任務。了解： 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的相關(guān)因素。第四章

醫(yī)藥消費行為分析（3學時）

1、消費者行為模式

2、患者用藥行為分析

3、醫(yī)生處方行為分析

4、組織機構(gòu)購買行為分析

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥消費者行為的基本問題，包括醫(yī)藥消費者行為的基本概念及基本理論，醫(yī)藥消費者作為個體和組織的醫(yī)藥消費行為的影響因素和醫(yī)生處方行為等。

掌握：消費者行為的定義；

醫(yī)藥消費者行為的定義；

醫(yī)藥消費者行為的影響因素；

醫(yī)生處方行為的影響因素。

了解：消費者行為學的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第五章

醫(yī)藥目標市場營銷策略（3學時）

1、醫(yī)藥市場細分

2、醫(yī)藥目標市場策略

3、醫(yī)藥市場定位

主要內(nèi)容:本章主要介紹目標市場營銷策略(即STP營銷模式)的三大環(huán)節(jié),即市場細分、目標市場選擇與市場定位。其中市場細分是企業(yè)目標市場選擇、市場定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標市場是市場細分的目的，而市場定位則可使企業(yè)在競爭中處于有利的地位。

掌握：

1、STP營銷模式的內(nèi)涵

2、醫(yī)藥市場細分的含義、意義、原則和標準，以及有效細分的程序和方法 ?

3、目標市場的含義、方式的確定和目標市場策略的選擇 ?

4、醫(yī)藥市場定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略 了解：市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略（3學時）

1、醫(yī)藥產(chǎn)品及其組合策略

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營銷策略

3、醫(yī)藥品牌策略

4、醫(yī)藥包裝策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥產(chǎn)品的基本問題，包括醫(yī)藥產(chǎn)品的基本概念及基本理論，醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期和品牌策略等相關(guān)問題。

掌握：

1、醫(yī)藥產(chǎn)品策略。

2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期理論及營銷決策。?

3、醫(yī)藥品牌策略。了解：

醫(yī)藥包裝策略。第七章

藥品價格策略（3學時）

1、藥品定價的影響因素分析

2、藥品定價理論及方法

3、藥品定價策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場藥品價格的基本問題，重點學習藥品定價的影響因素分析、藥品定價理論及方法、藥品定價策略。

掌握：藥品定價的影響因素分析；

藥品定價理論及方法；

藥品定價策略。

第八章

醫(yī)藥渠道策略（3學時）

1、醫(yī)藥渠道及功能與作用

2、醫(yī)藥渠道模式

3、醫(yī)藥渠道管理方法及策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論、影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素及渠道設(shè)計決策程序；醫(yī)藥分銷渠道沖突的概念、產(chǎn)生原因及解決對策。

掌握：醫(yī)藥分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)及類型；

醫(yī)藥分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論；

影響醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計的因素； 了解：醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計決策程序； 第九章

醫(yī)藥促銷策略（3學時）

1、醫(yī)藥促銷與促銷組合

2、醫(yī)藥廣告策略

3、醫(yī)藥銷售促進策略

4、公共關(guān)系策略

5、醫(yī)藥推廣策略

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。

掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用；

醫(yī)藥營銷組合的特點；

醫(yī)藥廣告決策；

醫(yī)藥銷售促進策略；

醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略；

醫(yī)藥推廣策略

了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點和影響促銷組合的因素 第十章

藥店營銷、網(wǎng)上藥店（3學時）

1、藥店營銷管理概述

2、藥店營銷策略與技巧

主要內(nèi)容：本章介紹了藥店營銷的基本內(nèi)容，介紹網(wǎng)絡營銷的特點與優(yōu)勢 掌握： 藥店營銷的定義；

藥店的定位；

藥店顧客需求的特性；

影響藥店顧客需求的因素；

網(wǎng)絡營銷的概念、特點與優(yōu)勢

了解： 藥店營銷策略；

網(wǎng)絡營銷的工具、策略和模式 第十一章

醫(yī)藥市場的溝通（3學時）

1、醫(yī)藥市場溝通的定義及溝通過程

2、處方及非處方藥的溝通及推廣

主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場溝通的基本問題，包括市場溝通的基本概念、基本理論、任務和過程等。以及在醫(yī)藥市場溝通實務操作中的處方藥與非處方藥市場溝通相關(guān)內(nèi)容。

掌握：

市場溝通的概念；

醫(yī)藥市場溝通的過程；

處方藥市場溝通；

非處方藥市場溝通。了解：

廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。

主要參考書目

1．《醫(yī)藥市場營銷學》，侯勝田主編，中國醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版。2．《市場營銷學》,吳健安主編，高等教育出版社，2004年2月第2版。3．《醫(yī)藥市場營銷學案例》，侯勝田主編，中國醫(yī)藥科技出版社，2009年2月第1版

第五篇：金融營銷學重點

市場營銷會創(chuàng)造一系列制度和流程,溝通:是為顧客,傳遞和交換有價值品的活動,客戶,合作者以及社,金融營銷.構(gòu)采取整體營銷的行為，通過交換、創(chuàng)造:以市場需求為核心，各金融機和銷售滿足人們需求的金融產(chǎn)品和服務價值，以實現(xiàn)各方利益的一種經(jīng)營管理活動建立、維護和發(fā)展與各方面的關(guān)系，本內(nèi)容標市場:前期市場調(diào)研,市場細分,確定目.基推出,進行價值定位;中期金融服務產(chǎn)品銷風險監(jiān)控,營銷策略組合;后期的售后服務,營共同點者的需求和欲望為目的:以”顧客和市場

”交換為核心;為導向組織內(nèi)外的協(xié)調(diào);滿足消費服務;盈利與非盈利組織共有

;的任何活動或利益，:一方向另一方提供的基本上是無形權(quán)的產(chǎn)生并且不導致任何所有特征性:無形性.;可變性;易逝性;托責任;(金融服務營銷)易模仿性;風險性不可分-離流;與顧客關(guān)系的持續(xù)性-雙向信息交受委營銷的作用

研:試(關(guān)系);理解消費者行為了解外部細分，瞄準及定位,新產(chǎn)品開發(fā)/宏觀環(huán)境;營銷調(diào);營銷組合;建立顧客/形象測發(fā)展過程

務高;金融創(chuàng)新:排斥;服務定位;引入;廣告與促銷;系統(tǒng)營銷;.友好服由低到我國的,由淺入深告與促銷~還停留在廣,由零碎到系統(tǒng)的發(fā)展過程(.和諧的服務氛圍)和友階段(偏重于營造一種友好片面的將~等同于廣,戰(zhàn)略選擇有價值的差異:計劃;模式;)定位

業(yè)或組織在一定時期的全局的、長遠的發(fā).~管理;觀念:;是指對一個企謀略~的核心:展方向做出的決策和管理藝術(shù),目標,任務和政策，以及資源調(diào)配形成系統(tǒng)性,戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估三個部分.包括:戰(zhàn)略制定.特征/:有效的;心設(shè)計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、~科學性關(guān)鍵:獨特的價值取向、為客戶精;藝術(shù)性;相對穩(wěn)定性

持久性~略評價和調(diào)整四要素.:戰(zhàn)略分析整體最優(yōu)外部環(huán)境;全員參與.~原則;戰(zhàn)略選擇;戰(zhàn)略實施;戰(zhàn);反饋修正:適應環(huán)境;全程管理;著直接或者間接潛在影響的各種外部因:對金融企業(yè)營銷及經(jīng)營績效起;從外往里 素或力量的總和(i).包括宏觀環(huán)境a兩方面化要素:人口.(a)和微觀;國際關(guān)系;政治法律經(jīng)濟;自然環(huán)境;技術(shù);社會文發(fā)展水平,;a分析(pest):政治(政治局勢,社會i(社會文化環(huán)境,金融監(jiān)管城市化程度,法律法規(guī));經(jīng)濟(經(jīng)濟;人口結(jié)構(gòu),居民購買力),MPC);在的進入者威脅分析(五力分析):行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭;技術(shù)

議價能力外部因素評價;購買者的議價能力;替代品的威脅;供貨商的;潛面臨的主要機會與威脅(EFE)矩陣:反映金融行業(yè)所

銷策略決策者全面認識外部環(huán)境因素,幫助金融機構(gòu)營確定營銷戰(zhàn)略提供可靠的依據(jù)外部因素平均(O&T);設(shè)定權(quán)數(shù);進行評分.建立:;確定,為加權(quán)內(nèi)部環(huán)境包括

功能功能;凝聚功能:;企業(yè)文化激勵功能(;導向功能;約束源要素)企業(yè)的生命周期輻射功能;品牌勢和缺點(資源要素分析;金融企業(yè)內(nèi)部的資處于弱勢地位)IFE低于2.5;金融企業(yè)自身的優(yōu)的企業(yè)，內(nèi)部條件市場細分更均勻的市場集合(~):把復雜的市場細分為更小;反之,強勢,銷機會作用:便于發(fā)現(xiàn)市場營有利于發(fā)揮金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢;為制定營銷組合戰(zhàn)略提供依據(jù)產(chǎn)品的開發(fā)提供線索;;贏利性量選擇目標市場;地理變量;可成長性條件:可測量性為金融;可;心理變量;可進入性變量:人口變競爭的價值選擇方式(~)時:價值取向的分類;行為變量.;基于造方式;超越競爭的價值創(chuàng)導向和內(nèi)部導向的關(guān)系;價值取向與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系:外部~專業(yè)化選擇策略:無差異;有選擇的專業(yè)化

(產(chǎn)品市場定位步驟,市場專業(yè)化屬性:確定定位層次);集中性

;識別重要FM力矩陣分析法策略類別的綜合戰(zhàn)略分析;制作定位圖;定位選擇:市場吸引力與企業(yè)實;執(zhí)行定位 增長擇性的增長和收益(高高,高中,中高:增加投資,獲得收或放棄SWOT:(中低(高低)維持現(xiàn)狀,中中，低高尋求選)回境的變化確認當前的戰(zhàn)略,低中,低低;確認企業(yè)外部環(huán))

(況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制波特五力、,把握可能出現(xiàn)的機會和威脅PEST);根據(jù)企業(yè)資源組合情分評價;打發(fā)揮優(yōu)勢以利用機會;將結(jié)果在SWOT用機會;WO分析圖上定位克服劣勢以利;SO劣勢避免威脅;ST運用優(yōu)勢規(guī)避威脅;WT最小化戰(zhàn)略地位和行動評估矩陣

選擇構(gòu)成財務優(yōu)勢(SPACE)分析法環(huán)境穩(wěn)定性變量和;FS和IS(ES)的各變量和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(FS)、競爭優(yōu)勢+1到(IS)(CA)、:+6評分的一組均分數(shù)CA的-1到-6評分;計算四軸各自的平,ES之和守,在坐標系標出(各軸簡單平均xy,);計算橫縱軸各自進取++競爭+-保金融客戶-+防御--.組織，:主體企業(yè)與機構(gòu)投資者(個人或家庭即金融企業(yè)的服務對象使用金融產(chǎn)品與服務的個人或;.分類:交易交易需求;工商企業(yè)事業(yè)單位與社會團體;政府;金融)套利者紀人;(頭寸需求者;籌資者;投資者;)交易量保值者(大戶;信用中介者;散戶);投保者;經(jīng)金融服務特征對購買行為的影響過程是金融機構(gòu)接受客戶的委托建立受:購買的托責任交流活動的風險;購買決策過程復雜化;金融機構(gòu)與客戶間建立雙向信息金融需求層次

;增加了購買現(xiàn)金儲備:獲取現(xiàn)金;風險管理零售金融服務,基礎(chǔ)產(chǎn)品;財富增長;避險避稅,緊急 新產(chǎn)品”概念包成組合產(chǎn)品;(~)極少沖動購買購買行為特征;打包:模糊的”知服務質(zhì)量;技術(shù)驅(qū)動~需求取決于/再打:感態(tài)度與感知;定價;顧客專長;品牌忠誠;批發(fā)特點

戶關(guān)系密切:客戶數(shù)量少價能力;地理位置上集中;交易規(guī)模大;;與客不經(jīng)常的訂購購買行為特征專業(yè)的購買;購買的重要性:較大的定購數(shù)量客戶的議;;相互作用涉及到群體的購買決定;復雜的交易;直接購買;;持續(xù)很久的協(xié)商定制禮品;有風險而且昂貴;;零售與批發(fā)的差異市場需求:服務對象和交易金額

;動性(;風險發(fā)生率;金融機構(gòu)的經(jīng)營成本B2B&;客戶流化本質(zhì)上專門化，附加服務非常重要零售消費者:產(chǎn)品化服務列明價格)價格(單項服務的競爭性定價;標準銷間長且復雜;廣告)分銷渠道;列明價格(短;長)促銷(,人員推僅標準(;接觸少,時間短)顧客關(guān)系)(時影響購買綜合因素不同的群體;個人)決策過程非語言溝通:

人口環(huán)境外部因素;社會價值觀;市場營銷策略;語言溝通;宗教信仰社會因素,:價值觀念經(jīng)濟因素;,民族性格文化因素,(社會階層風俗習慣),;內(nèi)部因素

教育程度機;:個人因素個性及生活方式(年齡與性別)心理因素;職業(yè)受決策過程;知覺;學習;態(tài)度和信念)(動方案金融營銷調(diào)研;購買決策:認知需要;購買后評價;收集信息

;選擇評價金融企業(yè)到達客戶過程中所發(fā)生的全部(~):對金融產(chǎn)品或服務從經(jīng)營活動資料進行系統(tǒng)、客觀的搜集、整理、分析與評估，以了解金融產(chǎn)品或服務的現(xiàn)實市場和潛在市場，為金融企業(yè)決策提供客觀依據(jù)的一種活動營環(huán)境的變化營業(yè)量,尋求新的市場機會.任務:了解經(jīng)水平;提高自身的經(jīng)營績效,改善管理,擴大~

務產(chǎn)品調(diào)研內(nèi)容:客戶行為調(diào)研調(diào)研;價格調(diào)研;;市場調(diào)研競爭者調(diào)研;金融服;廣告~收集信息順序;金融企業(yè)社會責任調(diào)研:確定問題和調(diào)研目標

告;信息整理與分析;;撰寫調(diào)研報制定計劃;~觀察法方法

:訪談法(直接詢問法間接詢問法);法調(diào)查法定性調(diào)研中的常用方法(正式市場實驗(現(xiàn)場觀察;法模擬市場實驗;儀器觀察法););實驗抽樣訪談法~封閉式問題工具:;問卷中問題的種類深度訪談法;投射法(焦點小組()自由式問題

金融服務營銷預測內(nèi)容;量表)

;供求:市場需求銷售;市場價格變化;產(chǎn)品生命周期;;市場產(chǎn)品金融產(chǎn)品的金融工具和與之相配套的金融服務而(~):指金融企業(yè)通過精心設(shè)計向客戶提供的以滿足其需要的某種金融運作理念金融工具.即”金融產(chǎn)品=~易模仿性特征:無形性+金融服務”

金融運作理念+品產(chǎn)品;形式產(chǎn)品;季節(jié)性;不可分性;累加性;差異性;;附加產(chǎn)品;增值性;期望產(chǎn)品~層次:核心產(chǎn);潛在金融新產(chǎn)品的類型

產(chǎn)品:完全新產(chǎn)品構(gòu)思搜集;改革新產(chǎn)品;仿制新產(chǎn)品開發(fā)程序;換代新:分析金融產(chǎn)品生命周期策略;產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計;構(gòu)思篩選;;試銷產(chǎn)品概念測試;商品化;商業(yè)引入期少:銷售量低;

高促銷;競爭少透;緩慢掠取;利潤少銷售額增長慢,.高價策略:快速掠取;購買者,高價,成長期,低價策略:,銷售量快速增長高促銷;緩慢滲透,低促銷;快速滲，低價,低促銷 質(zhì)量:增設(shè)網(wǎng)點;宣傳企業(yè)形象利潤高;,競爭大.成熟期;適當調(diào)整價格出現(xiàn):市場飽和,潛在消費減少

改善服務譽能刺激消費者.策略,競爭激烈:市場改進,注重服務質(zhì)量和企業(yè)信,替代品市場重新定位,增加產(chǎn)品使用率的方法(尋新細分市場;尋求;衰退期弱放棄.策略::業(yè)務量下降)產(chǎn)品改良維持直至產(chǎn)品推出市場,利潤快速減少;營銷組合改良;,收縮競爭;金融品牌

外形(~):包括金融產(chǎn)品的名稱,式樣,名稱和有關(guān)合法印章,色彩,識別暗記,作用,簽字金融產(chǎn)品提供者的,展實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略;樹立金融企業(yè)形象:減少顧客選擇風險;有助于金融企業(yè);有助于市場拓背書等要素~~仰設(shè)計策略:品牌高度定位

:信息策略,品牌寬度定位品”是手段:有無品牌策略:從眾:從手段到目的，;離眾;分眾;信任~經(jīng)營;信需求到生活;仰;群體品牌與多品牌策略”產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務策略::從度管理~管理策略私人銀行;品牌忠誠度管理:品牌知名度管理從生活到信;品牌美譽裕人士提供的以財富管理為核心的專業(yè)(~):是指商業(yè)銀行面向社會富

化一攬子高層次金融服務業(yè)家際人士;企業(yè)高管人員;家族.;~顧問公司客戶類別;:企我國;文體明星

國事業(yè)部模式~的主要經(jīng)營模式:

部門直接對總行負責，指私人銀行作為一個單獨的在這種模式下，與零售銀行部平級.算、垂直管理私人銀行部門采取獨立核.“大零售”模式零售銀行部的一個分支，在”一本賬”的指私人銀行作為隸屬于前提下，私人銀行部打理零售部門的高凈值客戶直接交由我國缺乏優(yōu)秀的私人銀行專家隊伍~業(yè)務存在的問題.:產(chǎn)品品種不豐富;體制不適應;銀行管理發(fā)展私人銀行業(yè)務的對策

銀行

方位進行產(chǎn)品銷售:樹立”大金融”發(fā)展觀服務;提供優(yōu)質(zhì)高效人性化;多形式全質(zhì)的專業(yè)化金融人才隊伍;建立高效率的組織管理體制產(chǎn)品和模式創(chuàng)新;借鑒國外經(jīng)驗;高素:政府方面度環(huán)境:從宏觀入手

:營造外部金融制融創(chuàng)新;信，完善個人信用制度;改革分業(yè)經(jīng)營制度，鼓勵扶持金完善金融法律體系;加強社會誠金融服務定價的基本原理

售量取決于產(chǎn)品供應量與市場需要量:金融產(chǎn)品的銷格構(gòu)成利潤金融服務;擴大市場份額:利率,匯率,費用定價目標:獲取價折扣定價基本方法;數(shù)量折扣;樹立最佳企業(yè)形象;應對同業(yè)競爭;優(yōu)化;折扣:現(xiàn)金成本價為基準加成而形成價格:成本導向季節(jié)折扣

(以金融產(chǎn)品的定價法價法;經(jīng)驗—曲線定價法;目標利潤定,成本附加價法)需求導向(商譽定價法;創(chuàng)新產(chǎn)品定(;關(guān)系定價法;主導定價法)競爭導向價法競爭—平價法新產(chǎn)品和服務的定價策略)

;差別定價法;競爭投標定(后高價格先高后低):撇脂定價策略關(guān)系定價策略)滿意定價策略滲透定價策略產(chǎn)品價格策略(長期合同(兩者之間(價格先低;多購優(yōu)惠))創(chuàng)新模仿型新產(chǎn)品價格策略(組合型新產(chǎn)品價格策略;策略定價策略(投標價格策略;拍賣定價策略)投標、拍賣價格對相對差價敏感，對絕對價格不敏感(參考價格的心理學原理):心理客戶價格調(diào)整的原因)降:客戶數(shù)量或市場份額下求低價;價格與競爭對手高;成本降低;客戶要調(diào)整策略;客戶認為價格比其實際價格高金融產(chǎn)品促銷:主動變價策略;應對變價策略;或服務通過適當?shù)姆绞较蚩蛻暨M行報導、指金融企業(yè)將自己的產(chǎn)品宣傳和說明以引起其注意和興趣，購買欲望，促進其購買行為的營銷活動激發(fā)其影響因素特點:消費需求;產(chǎn)品生命周期;.目標與作用;促銷費用市場忠誠度:

施分銷渠道;促成規(guī)模效益，增加企業(yè)利潤;影響營銷組合，保證其它策略實吸引顧客注意力，創(chuàng)造品牌

移到金融消費者的過程中所經(jīng)歷的市場(~):是金融產(chǎn)品從金融企業(yè)轉(zhuǎn)通道獨特性,包括籌資渠道和資金運用渠道~;風險性;監(jiān)管性

特征:客戶需求功能:是聯(lián)系市場的橋梁;更有效地滿足益~;競爭制勝的武器之一;為客戶提供便利;提高營銷效品特征影響因素因素;政策因素:市場因素和顧客特征

;企業(yè)規(guī)模,信息;金融產(chǎn),有形展示;分銷技術(shù)科技內(nèi)，指在服務市場營銷管理的范疇

部分一切可以傳達服務特色及優(yōu)點的組成能夠?qū)嶋H擁有的展示.形式:邊緣展示(和享用服務的過程中不能為顧客所擁有)顧客在購買過程中核心展示(在購買的展示金融服務環(huán)境)

多重模式(~)特點:環(huán)繞,包括,容納;現(xiàn);邊緣和核心信息總是同時出過程的多，其中可能會相互沖突;~的延伸所透露出來的信息，總比實際目的和行動以及各種不同的角色;~許多含義和許多動機性信息美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征;隱含有種種;~隱含有包含好的有形展示內(nèi)容明晰，符合主體特征:好廣告;產(chǎn)品促銷廣告要.群，采用針對性策略金融服務質(zhì)量;有創(chuàng)意;準確定位客戶,有吸引力務過程中，能夠滿足顧客的明確的或隱含:金融企業(yè)在其全部營銷服 的需要、愿望和追求的能力總和，是企業(yè)各種構(gòu)成要素的質(zhì)量的綜合，中的價值是顧客心目服務質(zhì)量差距.金融企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務的關(guān)鍵就是要超SERVQUAL服務質(zhì)量模型:過用戶的期望值數(shù)差距原因及解決措施=實際感受分數(shù).-其模型為期望分數(shù):Servqual分未選擇正確的服務設(shè)計和標準:不了解顧客的期望

標準提供服務配;未將服務績效與承諾相匹;未按服務;關(guān)系營銷

以吸引和留住長期的忠誠顧客為目的，通:也稱為合作營銷，指金融企業(yè)過綜合運用市場營銷信息管理，顧客管理等多方面的理論，方，管理與商務溝通，法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量活動和情感有機地結(jié)合起來，,為顧客服務,營銷維護專注于發(fā)展,忠誠的營銷活動過程,增進與顧客的信任關(guān)系，建立顧客管理忠誠顧客.素偏好;抓住機會開發(fā)顧客忠誠度:了解影響顧客忠誠度的因忠誠度管理要素;建立顧客信賴關(guān)系

;促成顧客顧客占有率數(shù)):前提指標(顧客保持度;品;易頻率/新顧客維持率顧客忠誠度的指標顧客占有率;;主顧型顧客維持率(顧客基;產(chǎn)均利息率;平均交易額月平均新顧客數(shù);平均顧客流失率;年均交;平關(guān)系營銷步驟

備:客戶關(guān)系的建立費認知關(guān)系;尋找與發(fā)現(xiàn)目標客戶;與客戶建立消(開發(fā)準關(guān)系系的發(fā)展;與客戶建立長期合作關(guān)系;與客戶建立第一次購買合作)客戶關(guān)主動與客戶保持聯(lián)系;客戶關(guān)系管理CRM(客戶細分;務;提供無償?shù)慕鹑诜?/p>

;滿足客戶的需要與欲望