第一篇：市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 整理 考試必備 (一)緒論

第一章緒論

復(fù)習(xí)思考題：

1、需要、欲望和需求

2、市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷

3、市場(chǎng)營銷哲學(xué)經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

一． 需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

二． 欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。

三． 需求：是指人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

四． 效用：效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心

理感受，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。

五． 價(jià)值：商品的一種屬性,其大小取決于生產(chǎn)這件商品所需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)

時(shí)間的多少。

六． 市場(chǎng)：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需

要和欲望的全部潛在顧客。

對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：

1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系

2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干條件：

①消費(fèi)者②產(chǎn)品或服務(wù)③達(dá)成交易的條件

3、市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程

七． 顧客讓渡價(jià)值：顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

八． 顧客滿意：指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期

望值相比較后形成的感覺狀態(tài)。

九． 市場(chǎng)營銷：我們按照美國西北大學(xué)教授菲利普.科特勒（PHILIP KOTLER）的觀點(diǎn)，將市場(chǎng)營銷表述為：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程。

十． 市場(chǎng)營銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之

間的互利交換關(guān)系而進(jìn)。

基本任務(wù)：為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。

實(shí)質(zhì)；營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

十一．的十二．的

第二篇：市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

市場(chǎng)：是指一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事商品交換來使需求和欲望得到滿足的潛在客戶組成。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織3.市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者4.市場(chǎng)是商品交換的總和 深入理解市場(chǎng)的概念要注意：一是市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品的生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。二是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件：a、存在消費(fèi)者一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的自愿；b、存在生產(chǎn)者一方，他們能提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)；c、要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。交換的障礙：顧客需求 信息溝通 交換心理時(shí)間與空間 分銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)干擾 內(nèi)部行為 政策法規(guī)的障礙。市場(chǎng)營銷：市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。需要：指認(rèn)得某些基本滿足被剝奪的感受狀態(tài)。欲望：指對(duì)滿足需要的具體的滿足無的愿望。產(chǎn)品：指的是能夠滿足需求和欲望的任何事物。包括有形的產(chǎn)品和無形的產(chǎn)品。效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的能力的整體評(píng)價(jià)。交換：是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人處取得所需之物的行為。交換發(fā)生的條件：（1）至少有買賣雙方。（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西。（3）每一方都能溝通信息、傳遞貨物。（3）每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方產(chǎn)品。（4）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易：是交換的基本組成單位，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。

市場(chǎng)營銷的作用：是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生產(chǎn)或生活消費(fèi)的需要。市場(chǎng)營銷觀念：又稱為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，指的是在一定時(shí)間內(nèi)企業(yè)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，也就是由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。（市場(chǎng)營銷觀念有六種：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場(chǎng)營銷觀念，社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念和大市場(chǎng)營銷觀念。）生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。生產(chǎn)觀念合理可行的情況：一是物資短缺的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求時(shí)。二是由于產(chǎn)品成本過高而導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格高居不下時(shí)。產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平上會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。推銷觀念：消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。市場(chǎng)營銷觀念：以消費(fèi)者的需求為中心，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。市場(chǎng)營銷觀念的進(jìn)步：（1）市場(chǎng)營銷觀念改變了以企業(yè)為中心的舊觀念的思維邏輯，他要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理的重點(diǎn)放于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足他，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（2）注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)式營銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取。社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念：是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營銷觀念。社會(huì)市場(chǎng)營銷的觀念是對(duì)市場(chǎng)營銷觀念進(jìn)行了修正，強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)時(shí)，不損害整合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展利益，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。大市場(chǎng)營銷觀念：運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，一打開市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。市場(chǎng)營銷的任務(wù)：轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷（負(fù)-證）激發(fā)市場(chǎng)營銷（無-有）開發(fā)市場(chǎng)營銷（潛在-現(xiàn)實(shí)）重振市場(chǎng)營銷（下降-上升）協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷（不規(guī)則-有規(guī)則）維持市場(chǎng)營銷（充分-持續(xù)充分）限制市場(chǎng)營銷（過-適度）反市場(chǎng)營銷（有害-無或負(fù)）市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程a樹立與貫徹營銷觀念。B分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。C指定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。D制定與實(shí)施市場(chǎng)營銷策略組合4p。e管理與監(jiān)控市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

目前中國普及市場(chǎng)營銷障礙絕大多數(shù)以介紹西方經(jīng)典營銷理論為主，生動(dòng)性和實(shí)用性一般都較為缺乏。特別是傳統(tǒng)型營銷教材理論性過強(qiáng)，應(yīng)用性不足的缺點(diǎn)，力求理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合；注重案例教學(xué)與實(shí)踐互動(dòng)式教學(xué)。營銷觀念的比較與分析：企業(yè)經(jīng)營觀念的變化和市場(chǎng)變化息息相關(guān)、企業(yè)生產(chǎn)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷導(dǎo)向、現(xiàn)代企業(yè)必須兼顧企業(yè)顧客社會(huì)三者的利益、企業(yè)不僅要致力于滿足市場(chǎng)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造市場(chǎng)需求。關(guān)系營銷觀念：是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。整合營銷4C（需成便溝）：1.打破了傳統(tǒng)營銷只能作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項(xiàng)功能，強(qiáng)調(diào)情企業(yè)所有活動(dòng)應(yīng)該整合，共同為顧客服務(wù)，營銷要成為各部門的事情2.強(qiáng)調(diào)運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者的需要，建立和消費(fèi)者更為緊密的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷：1全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)克服了時(shí)間空間矛盾 2.全方位的展示產(chǎn)品互動(dòng)式信息供應(yīng)模式 3.直接交易縮短了分銷環(huán)節(jié) 4.低成本運(yùn)營模式市場(chǎng)營銷環(huán)境：企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。這些因素和條件由企業(yè)營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，影響著企業(yè)管理者為目標(biāo)市場(chǎng)提供令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。直接營銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營銷能力鉤成得直接影響的多中力量包括企業(yè) 供應(yīng)商 營銷中介 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾。間接營銷環(huán)境：是指那些作用于直接營銷環(huán)境的，病因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口 經(jīng)濟(jì) 自然 科技政治與法律 文化環(huán)境。

swot所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。wt組合企業(yè)如何要想生存下去可以選擇合并或縮減生產(chǎn)規(guī)模wo 通過外在的方式來彌補(bǔ)企業(yè)的弱點(diǎn)，最大限度的利用外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)st企業(yè)應(yīng)當(dāng)巧妙地利用自身的長(zhǎng)處來對(duì)付外部環(huán)境中的威脅對(duì)企業(yè)來說就是要制定合適的策略so 憑借企業(yè)的長(zhǎng)處和資源來最大限度的來利用外部環(huán)境所提供的多重發(fā)展機(jī)會(huì)刺激反應(yīng)模式：消費(fèi)者的購買決策是對(duì)外界刺激做出反應(yīng)的結(jié)果，一反面具有一定特征的消費(fèi)者受到外界的刺激產(chǎn)生購買意向，另一方面不同的消費(fèi)者又會(huì)基于其內(nèi)在的特征和決策方式，對(duì)于各種外在刺激做出不同的反應(yīng)。市場(chǎng)分類：根據(jù)顧客來劃分。分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為的特點(diǎn)。1.消費(fèi)者的購買行為具有可誘導(dǎo)性。2.消費(fèi)者的購買具有多樣性。3.消費(fèi)者的購買次數(shù)頻繁、交易量小。4.消費(fèi)者購買的非生活必需品的需求彈性較大。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。

（一）文化因素：

1.文化：指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體，是人類欲望和行為的最基本的決定性因素。2.亞文化：是某一局部的文化現(xiàn)象，為成員帶來明確的認(rèn)同感和集體感。亞文化群：民族亞文化群體；宗教亞文化群體；種族亞文化群體；地理亞文化群體。3.社會(huì)階層：

（二）社會(huì)因素：1.相關(guān)群體：使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；相關(guān)群體產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。2.家庭：不同決策類型的家庭對(duì)購買行為會(huì)產(chǎn)生影響。3.角色和地位：人們通常選擇代表自己地位的產(chǎn)品。

（三）個(gè)人因素：1.年齡和家庭生命周期。2.收入3.職業(yè)4.生活方式5.個(gè)性和自我觀念

（四）心理因素：1.需要和動(dòng)機(jī)。2.感覺和知覺。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度.購買決策的類型：(一)復(fù)雜的購買行為。對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買過程。

（二）減少失調(diào)感的購買行為。消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購買過程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購買以后會(huì)人為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感。對(duì)于這類購買行為，營銷者要提供完整的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。

（三）習(xí)慣性購買行為。對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1．利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2．開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3．增加購買參與程度和品牌差異。消費(fèi)者決策過程。（1）需要認(rèn)識(shí)：是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況與其追求的狀況之間存在差異時(shí)，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。（2）信息收集：主要來源有個(gè)人、商業(yè)、公共和經(jīng)驗(yàn)來源。（3）方案評(píng)價(jià)：產(chǎn)品屬性，品牌信念，效用要求。（4）購買決策。他人態(tài)度和意外因素。（5）購后過程。購后作用和處置，購后評(píng)價(jià)，購后行為。組織市場(chǎng)的特點(diǎn): 1派生性需求，2較小的價(jià)格彈性，3波動(dòng)性需求，4購買者數(shù)量少，比較集中但規(guī)模大，5專業(yè)人員購買,6直接購買，7供需雙方密切的合作關(guān)系，8以租代買市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的特征 全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)占有率：市場(chǎng)份額指一個(gè)企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重。市場(chǎng)份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。相對(duì)市場(chǎng)占有率即本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程A確定企業(yè)的營銷任務(wù)與目標(biāo)，b制定新宇無計(jì)劃，c優(yōu)化投資組合 密集型增長(zhǎng)策略 發(fā)展型戰(zhàn)略的一種重要形式,它是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi),充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來求得發(fā)展的一種戰(zhàn)略.密集增長(zhǎng)型戰(zhàn)略源于世界著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫提出的產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析法,主要包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)三種戰(zhàn)略形式。一體化增長(zhǎng)策略 是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。分為三種形式：后向一體化，前向一體化，水平一體化。多元化增長(zhǎng)策略 多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。

如何利用波士頓咨詢公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。公司將自己的業(yè)務(wù)在矩陣圖上定位后，就可以看出業(yè)務(wù)組合是否健康。好的業(yè)務(wù)組合是明星類和金牛類業(yè)務(wù)多；狗類或問題類業(yè)務(wù)少。反之，則是不健康的業(yè)務(wù)組合。根據(jù)以上分析，公司可以為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算。公司可以采取的戰(zhàn)略有四種： 1 發(fā)展。適用于問題類業(yè)務(wù)。如果它們有希望成為明星類業(yè)務(wù)，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略。2 維持。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣它們會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生大量的正現(xiàn)金流。3 收獲。適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)，也適用于問題類和狗類業(yè)務(wù)。收獲包括取消研究與開發(fā)費(fèi)用，在設(shè)備到期時(shí)不更換，也不更換銷售人員，減少廣告費(fèi)用，等等。目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。4 放棄。適用于拖公司盈利后腿的狗類和問題類業(yè)務(wù)。包括出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域

如何利用通用電氣公司模型來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務(wù)組合。在戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，應(yīng)用GE矩陣必須經(jīng)歷以下5個(gè)步驟：（1）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，并對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析。2）確定評(píng)價(jià)因素及每個(gè)因素權(quán)重。（3）

進(jìn)行評(píng)估打分。根據(jù)行業(yè)分析結(jié)果，（4）將個(gè)戰(zhàn)略單位標(biāo)在GE矩陣上。（5）對(duì)各戰(zhàn)略單位策略進(jìn)行說明。局限性：對(duì)各種不同因素進(jìn)行評(píng)估的現(xiàn)實(shí)程度。指標(biāo)的最后聚合比較困難。核心競(jìng)爭(zhēng)力未被提及。沒有考慮到戰(zhàn)略事業(yè)單元之間的相互作用關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營銷學(xué)中一個(gè)非常重要的概念，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程?？陀^基礎(chǔ)：消費(fèi)者需求客觀上存在差異；存在相似性；企業(yè)經(jīng)營能力有限 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理細(xì)分。（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分。按購買動(dòng)機(jī)來細(xì)分市場(chǎng)，是心理細(xì)分的常用方法。（4）行為細(xì)分。（5）受益細(xì)分。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：最終用戶；用戶規(guī)模；顧客的地理分布 市場(chǎng)細(xì)分的意義。（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)（3）有流企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略（4）有利于更好地滿足社會(huì)需要，提高社會(huì)效益。有效細(xì)分的標(biāo)志（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）盈利性（4）需求的差異性 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理/人口/心理/行為標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略：無差異性：把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)需求的共同性，推出單一產(chǎn)品或單一營銷手段加以滿足。優(yōu)點(diǎn)是聲場(chǎng)單一產(chǎn)品，批量大銷量大成本低，缺點(diǎn)是滿足不了消費(fèi)者需求的多樣化。差異性市場(chǎng)營銷策略：充分肯定消費(fèi)者需求的差異性，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的營銷策略組合方案，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。集中性市場(chǎng)營銷策略：是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的營銷力量實(shí)行專門化生產(chǎn)和經(jīng)營。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的影響因素。（1）企業(yè)的資源（2）產(chǎn)品生命周期（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略（4）產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。原則：有限原則，排序原則，首位原則。目標(biāo)市場(chǎng)定位方法：（1）建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖

2、在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）初步確定定位方案（4）修正定位方和再定位。營銷策略組合內(nèi)容 是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。產(chǎn)品整體概念：市場(chǎng)營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品就是整體產(chǎn)品，整體產(chǎn)品的概念包括三個(gè)方面的內(nèi)容：即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（又稱核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期：亦稱“產(chǎn)品壽命周期”，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時(shí)間分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退 品牌：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略：1）導(dǎo)入期.特點(diǎn)：A購買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。B、購買這種產(chǎn)品的消費(fèi)者多屬好奇和沖動(dòng)購買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；D、新產(chǎn)品剛上市，需要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)和支付巨額的促銷費(fèi)用。E、產(chǎn)品在市場(chǎng)上一般沒有同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高，產(chǎn)品銷售量少策略：A、快速掠取。B、慢速掠取。C、快速滲透。D、慢速滲透。2）成長(zhǎng)期.特點(diǎn)：A、顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。B、多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長(zhǎng)。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費(fèi)用減少，銷售成本大幅度降低。F、價(jià)格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇。策略：

A、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費(fèi)者偏好B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)的聲譽(yù)，E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3）成熟期.特點(diǎn)：A、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，B、原有的購買者重復(fù)購買，新的購買者為一般大眾，多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型。C、銷售量達(dá)到了頂峰，市場(chǎng)趨于飽和，銷售增長(zhǎng)放慢，且趨于穩(wěn)定。D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。E、生產(chǎn)成本降到最低點(diǎn)，利潤達(dá)到最高點(diǎn)，但營銷費(fèi)用增加，利潤穩(wěn)定或開始下降。策略：A、市場(chǎng)改進(jìn)。B、產(chǎn)品改進(jìn)。C、營銷組合改進(jìn)。

4）衰退期.特點(diǎn)：A、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。B、產(chǎn)品的弱點(diǎn)和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格不斷下降，利潤減少E、生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競(jìng)爭(zhēng)減弱。策略：A、繼續(xù)經(jīng)營。B、集中經(jīng)營。C、放棄決策。D、掠取決策。產(chǎn)品組合 是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。方式：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品組合方式。策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延

伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨(dú)特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。品牌命名的策略?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；3）以來源渠道來命名；4）中性命名；5）以物來命名。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受過程 認(rèn)識(shí)階段，興趣階段，評(píng)價(jià)階段，試用階段，常用階段 不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，2）不會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，3）某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品。4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品。包裝的作用：促進(jìn)銷售、美化產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品、創(chuàng)造利潤、方便使用。包裝策略有：類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、等級(jí)包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、更新包裝策略。新產(chǎn)品開發(fā)程序 形成產(chǎn)品構(gòu)想；篩選產(chǎn)品構(gòu)想；形成產(chǎn)品概念；擬定營銷計(jì)劃；商品效益分析；產(chǎn)品研發(fā)試驗(yàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)試銷；正式投產(chǎn)上市 價(jià)格：指用來與產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)交換的金錢或其他因素。影響定價(jià)的內(nèi)在因素：（1）營銷目標(biāo)。a、追求盈利最大化；b、短期利潤最大化；c、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；d、提高市場(chǎng)占有率；e、適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；f、穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。（2）營銷組合策略。（3）成本。影響定價(jià)的外在因素：（1）市場(chǎng)需求因素。需求價(jià)格彈性Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。（2）競(jìng)爭(zhēng)者因素。

（3）政府因素。企業(yè)制定價(jià)格的自由度受政府的限制。企業(yè)定價(jià)的三維環(huán)境 企業(yè)生產(chǎn)要素的供應(yīng)者；顧客；國家有關(guān)的物價(jià)政策法規(guī)及執(zhí)行機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)者 定價(jià)方法。（1）成本向?qū)Ф▋r(jià)法（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法： 定價(jià)策略 市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。定價(jià)目標(biāo)A以最大利潤，b以爭(zhēng)取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，c以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，d以企業(yè)生存，e以避免競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格調(diào)整策略情況A主動(dòng)調(diào)整：主動(dòng)提價(jià)，主動(dòng)降價(jià)，顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)b被動(dòng)調(diào)整分銷渠道:指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中取得了產(chǎn)品的所有權(quán)或者幫助所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)或個(gè)人。取得產(chǎn)品所有權(quán)的稱為經(jīng)銷商，沒有取得所有權(quán)但是幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的稱為代理商。分銷渠道不包括供應(yīng)商以及中間起作用的中間商。分銷渠道作用：（1）彌補(bǔ)制造商財(cái)力的不足；（2）獲取大規(guī)模分銷的經(jīng)濟(jì)性；

（3）使制造商獲得豐厚的回報(bào)：（4）提高社會(huì)的交易效益； 選擇原則：經(jīng)濟(jì)型原則，控制性原則，適應(yīng)性原則 營銷渠道基本結(jié)構(gòu)：

（一）分銷渠道的層次。①零級(jí)渠道（自動(dòng)販賣機(jī)）②一級(jí)渠道（超市）③二級(jí)渠道（小店）④三級(jí)渠道：

（二）分銷渠道的寬度：是指營銷渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小，即占據(jù)多少市場(chǎng)供應(yīng)點(diǎn)以及什么樣的供應(yīng)點(diǎn)的問題。①密集分銷②選擇分銷：③獨(dú)家分銷：分銷渠道設(shè)計(jì)的影響因素：

（一）產(chǎn)品因素。①產(chǎn)品單價(jià)；②產(chǎn)品的體積和重量；③產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性；④產(chǎn)品的耐久性；⑤產(chǎn)品的款式或樣式的穩(wěn)定性；⑥產(chǎn)品的生命周期階段；

（二）市場(chǎng)因素。①目標(biāo)市場(chǎng)的地理分布；②潛在顧客的數(shù)量；③顧客的購買量；④消費(fèi)者購買習(xí)慣；⑤消費(fèi)的季節(jié)性；

（三）企業(yè)自身因素。①企業(yè)資源；②企業(yè)對(duì)分銷渠道的管理能力和經(jīng)驗(yàn)；③企業(yè)控制渠道的愿望；營銷渠道的管理:(一)選擇渠道成員。分銷渠道的選擇由制造商據(jù)其財(cái)力大小和技術(shù)水平的高低決定，從市場(chǎng)角度看，由購買者、購買者規(guī)模的大小、教育能力以及產(chǎn)品類型和產(chǎn)品形象所決定的；

（二）激勵(lì)渠道成員。①向中間商提供適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品；②合理分配利潤：③促銷支持；④資金資助；⑤提供情報(bào)；

（三）考評(píng)渠道成員。參照標(biāo)準(zhǔn)為:銷售定額完成情況;平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；產(chǎn)品損壞、遺失、及處理狀況；在本企業(yè)促銷、培訓(xùn)計(jì)劃中的合作程度；顧客對(duì)其提供服務(wù)的滿意度；

（四）修改銷售渠道。①增加或特出個(gè)別渠道成員；②增加或剔除某些市場(chǎng)渠道。選擇的原則：經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性。開展有效營銷傳播的步驟：確定目標(biāo)顧客→決定傳播目標(biāo)→設(shè)計(jì)信息→選擇傳播渠道→選擇信息來源→收集反饋。渠道沖突類型：垂直、水平和多渠道沖突 方法：設(shè)立超級(jí)目標(biāo)，互換人員，參加制造商的有關(guān)會(huì)議，協(xié)商談判，調(diào)節(jié)，退出 確定營銷傳播組合 營銷傳播組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)受眾使用的傳播工具的集合，影響因素主要包括產(chǎn)品市場(chǎng)類型、傳播目標(biāo)、推式和拉式策略、產(chǎn)品生命周期階段 人員推銷程序 尋找顧客；進(jìn)行推銷；售后追蹤影響促銷組合的因素分析：

（一）產(chǎn)品的類型。

（二）企業(yè)的促銷戰(zhàn)略。“

（三）消費(fèi)者的待購階段。

（四）產(chǎn)品的生命周期階段。確定促銷預(yù)算的常用方法:（1）量入為出法；（2）銷售百分比法；（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；（4）目標(biāo)任務(wù)法；廣告：是由明確的發(fā)起者以公共支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見和想法等介紹。廣告決策制定過程:

（一）確定廣告目標(biāo)。1）知性的廣告目標(biāo)；2）說服性的廣告目標(biāo)；3）提示性的廣告目標(biāo)；

（二）廣告預(yù)算決策。主要有入為出法；銷售百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法；

（三）廣告信息決策。1）信息制作2）信息的評(píng)價(jià)和選擇3）信息的表達(dá)—形式分

（四）廣告媒體決策。1）主要廣告媒體特性2）企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮因素

（五）廣告效果評(píng)價(jià)。1）廣告溝通效果。2）廣告銷售效果 人員推銷 企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員推銷程序：企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計(jì)和管理銷售隊(duì)伍的一系列活動(dòng)。

（一）明確推銷人員任務(wù)——尋找新顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息；

（二）確定推銷人員規(guī)?！N售百分比法、銷售能力法、工作量法；

（三）明確推銷人員的主要推銷步驟。1）尋找而確定潛在客戶；2）推銷訪問簽的準(zhǔn)備工作；3）接近顧客；4）介紹和論

證產(chǎn)品；5）處理異議；6）結(jié)束推銷訪問；7)善后工作；

（四）銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)；

（五）銷售人員的激勵(lì)——分為環(huán)境、目標(biāo)、物質(zhì)、精神激勵(lì)四個(gè)方面；對(duì)人員推銷進(jìn)行管理根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件，對(duì)銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)、推銷人員的報(bào)酬、招聘與挑選、訓(xùn)練、考核和評(píng)價(jià)等進(jìn)行設(shè)計(jì)和管理 廣告效果如何評(píng)價(jià)A廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)，b廣告營銷傳播效果的評(píng)價(jià)，c廣告形象效果的評(píng)價(jià) 營業(yè)推廣方案的制定 推廣的規(guī)模、推廣的對(duì)象、途徑、時(shí)間、時(shí)機(jī)、預(yù)算 營業(yè)推廣：指短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種營銷傳播活動(dòng)。營業(yè)推廣方式：面向消費(fèi)者：贈(zèng)送/折價(jià)券/樣品/抽獎(jiǎng)/特價(jià)/現(xiàn)金退回/現(xiàn)場(chǎng)陳列POP。中間商：購買折扣/合作廣告。推銷人員：紅利，回扣。公共關(guān)系：企業(yè)利用各種傳播手段，同社會(huì)各方面的公眾溝通思想情感、建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng)。公關(guān)關(guān)系的對(duì)象 顧客；經(jīng)銷商；供應(yīng)商；社區(qū)；政府；媒介 公共關(guān)系的概念：通過傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)關(guān)或其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度的政策和活動(dòng)。營銷公關(guān)：指企業(yè)充分運(yùn)用公共關(guān)系的理念和手段，建設(shè)性的與它的顧客、供貨商、經(jīng)銷商及外部環(huán)境建立良好的關(guān)系，以有利于營銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系策略的內(nèi)容：①研究宣傳目標(biāo) ②選擇宣傳的信息與工具 ③實(shí)施宣傳方案 ④評(píng)價(jià)宣傳效果。市場(chǎng)營銷計(jì)劃內(nèi)容 企業(yè)計(jì)劃；部門計(jì)劃；產(chǎn)品計(jì)劃；市場(chǎng)信息調(diào)查預(yù)測(cè)計(jì)劃；促銷與分銷計(jì)劃 市場(chǎng)營銷計(jì)劃編制程序 內(nèi)容提要—當(dāng)前營銷狀況—威脅和機(jī)會(huì)—營銷目標(biāo)—營銷策略—活動(dòng)程序—預(yù)算—控制 市場(chǎng)營銷組織的演化 簡(jiǎn)單的銷售部門；銷售部門兼其他營銷職能；獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門；現(xiàn)代的市場(chǎng)營銷部門；現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司。銷售部門的組織模式職能式組織；地區(qū)式組織；產(chǎn)品管理式組織；市場(chǎng)管理式組織；產(chǎn)品/市場(chǎng)式組織、事業(yè)部組織 如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制A計(jì)劃控制，b盈利能力控制，c戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營銷審計(jì)

第三篇：市場(chǎng)營銷學(xué)考試重點(diǎn)

1．市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程？（論述）

答：經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）初步形成階段： 市場(chǎng)營銷學(xué)創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900年到1930年，那時(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生了。市場(chǎng)營銷學(xué)課程的設(shè)置和教材《市場(chǎng)營銷問題與方法》、《市場(chǎng)營銷原理》等的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷作為一門經(jīng)營管理學(xué)科正式形成。

（2）市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段： 1929－1933年，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營銷學(xué)研究大規(guī)模展開，并形成了許多新的原理。1937年美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）出版市場(chǎng)營銷專著和市場(chǎng)營銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。

（3）市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命”階段 ：二戰(zhàn)以后將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營銷學(xué)的一次“革命”。

2．市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)？（簡(jiǎn)述）

答：（1）可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控住和運(yùn)用的因素。（2）動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)。（3）復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。（4）整體性。市場(chǎng)營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”作用。

3．營銷環(huán)境的含義和特征？

是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。特征：

一、客觀性。

二、差異性。

三、多變性。

四、相關(guān)性。

4.馬斯洛需要層次論？

答：（1）生理的需要（2）安全的需要（3）社會(huì)的需要（4）尊重的需要（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。一個(gè)人同時(shí)存在多種需要，但在某一特定時(shí)期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，當(dāng)主導(dǎo)需要被滿足以后就會(huì)失去對(duì)人的激勵(lì)作用，人們就會(huì)轉(zhuǎn)而注意另一個(gè)相對(duì)重要的需要。人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次的需要滿足以后才會(huì)追求高層次的需要

4．促銷的作用？（簡(jiǎn)答 多選）答：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。

6營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變劃分為？

答：劃分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營銷觀念（以消費(fèi)者為中心的觀念）和社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段。

7．營銷環(huán)境的特征？答：市場(chǎng)營銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)有直接或間接影響的不可控制的參與者和影響力，具有客觀性、差異性、動(dòng)態(tài)性和相關(guān)性的特點(diǎn)。

8．競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式？

（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

9．產(chǎn)品整體觀念的含義？

答：

一、核心產(chǎn)品，是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。

二、形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。

三、期望產(chǎn)品，是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

四、延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

五、潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

10．品牌的作用？答：對(duì)營銷者：

一、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象

二、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益

三、有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為

四、有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合五、有利益企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者：

一、品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品

二、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益

三、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。

1．4PS：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。營銷戰(zhàn)略五個(gè)分析：競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、環(huán)境分析、組織市場(chǎng)分析、STP分析（市場(chǎng)定位）

1市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和(交換-核心）產(chǎn)品及價(jià)值，從而（使個(gè)人或群體滿足欲望和需要-最終目標(biāo)）的社會(huì)過程和管理過程。

2.市場(chǎng)營銷的研究方法有：傳統(tǒng)研究方法；（產(chǎn)品研究法；機(jī)構(gòu)研究法；職能研究法；）歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

3.市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的核心是：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

4．顧客購買總價(jià)值：1）產(chǎn)品價(jià)值 2）服務(wù)價(jià)值 3）人員價(jià)值 4）形象價(jià)值顧客購買總成本：1）時(shí)間成本 2）精力成本

5．戰(zhàn)略的特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；綱領(lǐng)性。

6．企業(yè)戰(zhàn)略的層次：

一、總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。主要任務(wù)是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域活動(dòng)，經(jīng)營范圍的選擇和資源如何合理分配。

二、經(jīng)營戰(zhàn)略，是二級(jí)單位或其中的某些部分組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略的細(xì)分。

三、職能戰(zhàn)略，他能幫助職能部門及管理人員更加清楚的認(rèn)識(shí)部門在總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略中的任務(wù)、責(zé)任和要求，有效運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

7.戰(zhàn)略經(jīng)營單位是最小的經(jīng)營單位。

8．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)深入）；多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略；一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

9．三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2）差別化或別具一格戰(zhàn)略3）重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚集”戰(zhàn)略

10．消費(fèi)者購買行為類型：1）復(fù)雜的購買行為 2）減少失調(diào)感的購買行為 3）尋求多樣化的購買行為 4）習(xí)慣性的購買行為（習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略：a利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用b開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象c增加購買參與程度和品牌差異）

11．競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟：

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，準(zhǔn)確的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析和確定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的前提。

二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

11．組織市場(chǎng)：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

12．組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購買者比較少（2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對(duì)集中（5）派生需求（6）需求彈性?。?）需求波動(dòng)大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買的人較多（10）銷售訪問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃

13．生產(chǎn)者購買行為的主要類型：（1）直接重構(gòu)（2）修正重構(gòu)（3）新購

14．生產(chǎn)者購買決策的參與者：發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、信息控制者、采購者。

15．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)心理因素，（4）消費(fèi)行為因素

16．市場(chǎng)細(xì)分的主要原則：1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)別性

17.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：1.市場(chǎng)集中化2.產(chǎn)品專業(yè)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.選擇專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化

18．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：1.無差異性營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性）2.差異性營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷戰(zhàn)略

19．選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件：1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場(chǎng)的類同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

20．市場(chǎng)定位戰(zhàn)略（差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略）：1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略

21．?dāng)U大總需求的途徑：開發(fā)產(chǎn)品的新用戶（a轉(zhuǎn)變未使用者b進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c地理擴(kuò)展）、尋找產(chǎn)品的新用途、增加顧客使用量。

選22.產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品和服務(wù)。（非耐用品：如啤酒、肥皂和鹽等。耐用品：如冰箱、彩電。機(jī)械設(shè)備等。服務(wù)：如理發(fā)和修理）

23．產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線數(shù)目。長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。深度：每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少（如“佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，其深度就是6”）關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度

24．產(chǎn)品組合決策：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮組合（3）產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（5）產(chǎn)品線特色化合消減決策

25．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

26．引入期：利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。

引入期的市場(chǎng)營銷策略：（1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略(4)緩慢滲透策略

27.成長(zhǎng)期:市場(chǎng)價(jià)格趨于下降.成長(zhǎng)期的營銷策略：(1)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的顧客。

28.成熟期的營銷策略：（1）市場(chǎng)改良策略，也稱‘市場(chǎng)多元化策略’，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。（2）產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”（3）營銷組合改良

29.衰退期的營銷策略:集中策略、榨取策略、維持策略。

30.品牌：是用識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成的。包括：品牌（是市場(chǎng)概念）名稱和品牌標(biāo)志（是法律范疇）。（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶）

31．品牌資產(chǎn)的基本特征：（1）無形性（2）品牌資產(chǎn)可以再利用中增值（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

32．品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌。（能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。）（2）個(gè)別品牌與多品牌。（避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品貨架的面積）（3）分類品牌。

33．復(fù)合品牌策略：主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略

34．包裝策略：（1）類似包裝策略（2）等級(jí)包裝策略（3）分類包裝策略（4）配套包裝策略（5）再使用包裝策略（6）附屬品包裝策略（7）更新包裝策略。

35．影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有：定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格。

36．定價(jià)的基本策略：

一、折扣定價(jià)策略

二、地區(qū)定價(jià)策略

三、心理定價(jià)策略

四、差別定價(jià)策略

五、新產(chǎn)品定價(jià)策略

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

37．價(jià)格折扣的主要類型：（1）現(xiàn)金折扣。（2）數(shù)量折扣。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣（4）季節(jié)折扣。（5）價(jià)格折讓。

38．心理定價(jià)策略：聲望定價(jià)（把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)，質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜此法）、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)、中間價(jià)格定價(jià)法、便利定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)

39．滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。

40．競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類型：（1）相向式反應(yīng)（你漲價(jià) 他也漲價(jià)）（2）逆向式反應(yīng)（你漲價(jià)他降價(jià)）（3）交叉式反應(yīng)（兩種都有）

41．所謂市場(chǎng)營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。

所謂分銷渠道：通常指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。

42．影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：顧客特性、.產(chǎn)品特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。

43．促銷方式：人員和非人員的方式。實(shí)質(zhì)與核心：溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息。目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望。

44．制定促銷組合與促銷策略的影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)條件、促銷預(yù)算

45公共關(guān)系的基本特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。

46．公共關(guān)系的作用：

（一）搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境

（二）咨詢建議，決策參考

（三）輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛

（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

（五）教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)

47．銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：

（一）銷售促進(jìn)的當(dāng)前效果顯著。

（二）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。

（三）銷售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品之意。

48.銷售促進(jìn)的控制：

（一）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?/p>

（二）確定合理的期限

（三）禁忌弄虛作假

（四）注重中后期宣傳

49、簡(jiǎn)析選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：答：（1）企業(yè)的資源；（2）產(chǎn)品特性；（3）產(chǎn)品生命周期的階段；（4）市場(chǎng)特性；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。

第四篇：市場(chǎng)營銷學(xué)考試重點(diǎn)

1、市場(chǎng)營銷管理：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。

2、營銷管理過程：明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)、戰(zhàn)略營銷決策、戰(zhàn)術(shù)營銷決策、發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃、實(shí)施與控制。

3、戰(zhàn)略營銷：探察、細(xì)分、優(yōu)選、定位。

4、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)：(1)含義：企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想(2)核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系

5、以企業(yè)為中心的觀念：1.生產(chǎn)觀念/production concept2時(shí)間： 19世紀(jì)末—20世紀(jì)初3背景：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。4核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品5典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么” 6福特汽車公司，T型汽車的成與敗

①產(chǎn)品觀念：時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。②推銷觀念：時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。

6、以消費(fèi)者為中心的觀念：又稱市場(chǎng)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

①市場(chǎng)營銷觀念：時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求核心思想：以顧客為中心達(dá)到顧客滿意;消費(fèi)者主權(quán)論營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么！四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整合營銷和盈利能力。

7、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費(fèi)者當(dāng)前的愿望，更要顧及消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。

①時(shí)間：20世紀(jì)70年代②背景與條件：背景

一、營銷觀并沒有得到真正的體現(xiàn)，營銷成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，而不管需求的合理性，不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景

三、從長(zhǎng)期經(jīng)營看，社會(huì)營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。③核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。④營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。⑤SMC是MC的補(bǔ)充和修正。

8、五種營銷觀念的比較：1.生產(chǎn)觀：定價(jià)合理的產(chǎn)品無須努力推銷；2.產(chǎn)品觀：無限制地提高質(zhì)量；3.推銷觀：只要努力推銷，商品都可以售出；4.營銷觀：比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)顧客的需求；5.社會(huì)營銷觀：只滿足合理的需求。

9、營銷觀念的分類：1.傳統(tǒng)的營銷觀念：生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀、推銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是生產(chǎn)，生產(chǎn)什么、推銷什么、銷售什么。）2.現(xiàn)代營銷觀念：營銷觀、社會(huì)營銷觀（企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是需求，消費(fèi)者和社會(huì)需要什么、生產(chǎn)什么、銷售什么。）

10、營銷觀念變化的啟示：1..不同的營銷觀，反映了不同時(shí)期的主要矛盾。2..不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。3.不能簡(jiǎn)單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。4.不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

11、營銷組織的發(fā)展：（1）營銷是一般功能（2）營銷是重要功能（3）營銷是主要功能（4）顧客居功能核心（5）顧客居功能核心而營銷是整合功能。

12、顧客滿意：顧客滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。1.顧客滿意的狀態(tài)：效果<期望，不滿意 效果=期望，一般滿意效果>期望，高度滿意，驚喜。2.一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。3.一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。

13、顧客讓渡價(jià)值：①顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值；②顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。

14、顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。

15、顧客總成本：貨幣成本是顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格。時(shí)間成本是顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時(shí)間耗費(fèi)。體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品的過程中的體力耗費(fèi)。精神成本是指顧客在購買和使用產(chǎn)品的過程中的精神耗費(fèi)。

16、讓渡價(jià)值最大化意義：①企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。②企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。③對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。

17、營銷環(huán)境的含義：①科特勒的定義：不可控制、參與者和影響力；②市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量；③營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。

18、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。

19、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境：首先，市場(chǎng)營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。

20、微觀營銷環(huán)境的含義：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。

21、公眾:指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。

22、宏觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

23、人口環(huán)境分析：市場(chǎng)是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別

24、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：①收入與支出狀況分析：收入、支出、儲(chǔ)蓄與信貸：②經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。

25、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入：①個(gè)人可支配收入＝個(gè)人的全部收入－個(gè)人應(yīng)交的稅費(fèi)，是影響消費(fèi)者購買水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的決定性因素；②個(gè)

人可任意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分個(gè)人收入。③消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化：消費(fèi)者的購買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，即增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價(jià)證券。

26、自然資源環(huán)境分析：主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。1.某些自然資源緊缺；2.環(huán)境污染程度日益加劇。

27、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。

28、政治法律環(huán)境分析：政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

29、社會(huì)文化環(huán)境分析：社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

30、消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場(chǎng)；最終產(chǎn)品市場(chǎng)，是市場(chǎng)運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)和最終點(diǎn)。

31、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

32、消費(fèi)者購買行為模式：1“7O研究法”：①Occupants/購買者：消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？Who；②Objects/購買對(duì)象：消費(fèi)者市場(chǎng)購買什么？What；③Objectives/購買目的：消費(fèi)者市場(chǎng)為何購買？Why；④Organizations/購買組織：消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)由誰參與？Who；⑤Operations/購買方式：消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購買？How；⑥Occasions/購買時(shí)間：消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購買？When；⑦Outlets/購買地點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)何地購買？Where。

33、消費(fèi)者行為影響因素綜述：1.外在因素：①宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù)；②微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法。2.營銷因素：①渠道因素: 零售、交通、批發(fā)、位置；②產(chǎn)品因素：質(zhì)量、性能、商標(biāo)、包裝；③基本價(jià)格因素:信貸、價(jià)格、折扣；④促銷因素：廣告、推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)；3.內(nèi)在因素：①行為因素：未購買、初次購買、重復(fù)購買、學(xué)習(xí)。②生理因素：質(zhì)量、性別、健康、特質(zhì)；③心理因素：感知、認(rèn)知、象征；④購買決策：確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決策、購后行為。

34、消費(fèi)者購買決策過程的參與者：倡議者、影響者、決策者、采購者、使用者。

35、一般購買過程分析：一般購買過程分析、收集信息、備選產(chǎn)品評(píng)估、購買決策、購后行為。

36、知覺的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用： 1.知覺的整體性 2.知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）

37、消費(fèi)知覺的選擇性:是指消費(fèi)者紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，把某種客體、某種現(xiàn)象或它們的屬性部分區(qū)分出來優(yōu)先給予反映。

38、消費(fèi)者的個(gè)性含義及其構(gòu)成：1.個(gè)性傾向性；2.個(gè)性心理特征。

39、需要層次論：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等；社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望；自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績(jī)。

40、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。學(xué)習(xí)的模式：驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)。

41、消費(fèi)者的態(tài)度：①起因：刺激：如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等因素；②成分及其表現(xiàn)：品牌信念（認(rèn)知成分）：對(duì)事物的具體或整體的信念；評(píng)估品牌（感情成分）：對(duì)事物具體或整體的情感或感覺；購買意向（行為成分）：對(duì)事物的具體或整體的行為意向；③態(tài)度：對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的總體傾向。

42、影響消費(fèi)者購買行為的經(jīng)濟(jì)因素、生理因素與生活方式：經(jīng)濟(jì)因素：可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力；生理因素：年齡、性別、健康狀況和嗜好等；生活方式：節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者。

43、影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素：①文化因素：a.文化；b.亞文化：民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群；c.社會(huì)階層；②相關(guān)群體：a.識(shí)別相關(guān)群體的主要變量：按接觸類型：主要群體、次級(jí)群體；按是否存在較為正式的組織：正式、非正式群體；按群體的吸引力：正相關(guān)態(tài)度群體、負(fù)相關(guān)態(tài)度群體；按消費(fèi)者是否屬于特定相關(guān)群體成員：成員群體、非成員群體；b.相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響：信息性影響、規(guī)范性影響、價(jià)值表現(xiàn)上的影響；③情境：

1.含義與分類(1)含義：情境指獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激客體（如一種產(chǎn)品、一類廣告）之外，在特定場(chǎng)景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素的總和。

(2)分類：a.按照消費(fèi)者行為過程的階段性對(duì)情境分類：信息傳播情境（信息展示情境、信息溝通情境、消費(fèi)者接受信息時(shí)的心理和生理狀態(tài)）、購物情境、使用情境；b.按照對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的微觀因素分類：(1)物質(zhì)環(huán)境（包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等）(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響（如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購物時(shí)不同）；(1)物質(zhì)環(huán)境(包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等)(2)社會(huì)環(huán)境：指消費(fèi)者在特定情境下受到的來自他人的影響(如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會(huì)與單獨(dú)購物時(shí)不同)；

44、消費(fèi)者信息來源：個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）、經(jīng)驗(yàn)來源、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）、公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）。

45、市場(chǎng)營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。

46、市場(chǎng)調(diào)研的三種類型：探屬性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。

47、市場(chǎng)調(diào)研的地位和作用：①市場(chǎng)營銷調(diào)研能夠?yàn)榭茖W(xué)、合理的營銷決策提供依據(jù)；②市場(chǎng)營銷調(diào)研能夠增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的能力；③通過市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益；④可以充實(shí)和完善市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于企業(yè)提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)合管理決策的有效性和準(zhǔn)確性；⑤通過市場(chǎng)調(diào)研，有利于塑造企業(yè)形象。

48、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：營銷調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

49、什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源；調(diào)研結(jié)果毫無用處；錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)；已經(jīng)做出明確的決策；管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致；制定決策所需信息已存在；調(diào)研成本超過收益。

50、市場(chǎng)調(diào)研的步驟：1：確定問題與調(diào)研目標(biāo)2：擬定調(diào)研計(jì)劃、3：收集信息、4：分析信息、5：提交報(bào)告。

51、市場(chǎng)調(diào)研的主要方法：1.二手資料收集：內(nèi)部資料和外部資料；2.觀察法：購買現(xiàn)場(chǎng)觀察、使用現(xiàn)場(chǎng)觀察；3.訪問法：電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問、人員訪問（入戶訪問、攔截訪問、座談訪問）；4.實(shí)踐法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐。

52、組織市場(chǎng)：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

53、組織市場(chǎng)的類型：1.生產(chǎn)者市場(chǎng)；2.中間商市場(chǎng)；3.政府市場(chǎng)；4.非營利組織。

54、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購買者少、2.購買數(shù)量大、3.供需雙方關(guān)系密切、4.購買者的地理位置相對(duì)集中、5.派生需求、6.需求彈性小、7.需求波動(dòng)大、8.專業(yè)人員采購、9.影響購買的人多、10.銷售訪問多、11.直接采購、12.互惠購買、13.租賃。

55、分三個(gè)角度說明組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.購買者特點(diǎn)：a 購買者數(shù)目少，身份容易確認(rèn)；b購買者地理位置集中；c供需雙方關(guān)系密切：買賣雙方協(xié)調(diào)合作對(duì)雙方商業(yè)利益相當(dāng)重要；無論是正式往來或私誼都相當(dāng)重視。2.市場(chǎng)的需求特點(diǎn):a派生需求（衍生需求）：組織市場(chǎng)內(nèi)的需求來自消費(fèi)者市場(chǎng)的需求 ；b購買量大和金額龐大：消費(fèi)者買到的產(chǎn)品，是在組織市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場(chǎng)內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費(fèi)者市場(chǎng)大許；c需求缺乏彈性：生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)；零部件的價(jià)格變動(dòng)，不會(huì)大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費(fèi)者的需求不會(huì)隨著該零部件的價(jià)格而變動(dòng)）；生產(chǎn)者可以將原材料價(jià)格變動(dòng)部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者多。d需求波動(dòng)很大：訂單增減往往對(duì)接單廠商造成很大的需求變動(dòng)；消費(fèi)者需求的小幅度變動(dòng)，造成組織市場(chǎng)內(nèi)的大幅度變動(dòng)（加速原理或乘數(shù)效果）。3.購買行為特點(diǎn)：a專業(yè)購買

：組織購買具有高風(fēng)險(xiǎn)，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，決策也比較理性。b復(fù)雜的購買決策行為：相對(duì)于消費(fèi)者的購買，組織購買考慮更多的因素、決策比較冗長(zhǎng)、參與決策者較多。c直接購買：購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買。d互惠購買：為增進(jìn)彼此情誼，互相購買對(duì)方的產(chǎn)品。

56、生產(chǎn)者購買行為的類型：1.直接重購：以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品；通常是簡(jiǎn)單、低單價(jià)、占總成本不多的產(chǎn)品；免除轉(zhuǎn)換成本、促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化；可能會(huì)受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品。2.修正重購：局部修改之前采購的規(guī)格、方式等；可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人；但會(huì)增加采購成本與時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)。

3.新購：前所未有的采購；對(duì)于重要采購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時(shí)間、程序、考慮因素等較復(fù)雜。

57、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析：1.直接重購：a特點(diǎn)：按照以往慣例再行采購；b營銷重點(diǎn)：盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本。2.修正重購：a特點(diǎn)：就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整；b營銷重點(diǎn)：了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額。3.新購：a特點(diǎn)：首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)；b營銷重點(diǎn)：全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略。

58、購買決策中的角色：1.購買中心：由「所有參與購買決策過程的人」所組成；并非正式組織，只是一種「集合」。購買中心包含：發(fā)起人、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者、信息控制者（gatekeeper,把關(guān)者)。

59、四大類因素影響生產(chǎn)者購買決策：環(huán)境因素、組織因素(組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標(biāo)、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎(jiǎng)勵(lì)制度、生產(chǎn)方式等會(huì)帶來影響。)、人際因素(生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會(huì)影響購買行為。)、個(gè)人因素(購買中心成員的個(gè)人背景，造就不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。)。

60、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素:1.環(huán)境因素: 需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、資金成本、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；2.組織因素：目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度；3.人際因素：職權(quán)、地位、態(tài)度、說服力；4.個(gè)人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、文化；5.組織購買行為。

61、中間商的購買類型： 1．新產(chǎn)品采購、2．最佳供應(yīng)商選擇、3．改善交易條件的采購、4．直接重購。

62、中間商購買過程的參與者：1．商品經(jīng)理、2．采購委員會(huì)、3．分店經(jīng)理。

63、中間商購買決策過程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)。

64、影響中間商購買行為的主要因素：忠實(shí)的采購者、隨機(jī)型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計(jì)較的采購者、瑣碎的采購者。

65、非營利組織的類型：1．履行國家職能的非營利組織、2．促進(jìn)群體交流的非營利組織、3．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。

66、非營利組織的購買特點(diǎn)：(1)限定總額、(2)價(jià)格低廉、(3)保證質(zhì)量、(4)受到控制、(5)程序復(fù)雜。

67、非營利組織的購買方式：(1)公開招標(biāo)選購、(2)議價(jià)合約選購、(3)日常性采購。

68、.政府市場(chǎng)的購買目的：維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。

69、政府市場(chǎng)購買過程的參與者：(1)行政部門的購買組織、(2)軍事部門的購買組織。

70、影響政府購買行為的的因素：社會(huì)公眾的監(jiān)督（國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議、行政管理和預(yù)算辦公室、傳播媒體、公民和民間團(tuán)體）；國際國內(nèi)的政治形勢(shì)；國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；自然因素。

71、政府購買方式：公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來源采購、詢價(jià)、國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購方式。

72、產(chǎn)品：是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。

73、產(chǎn)品整體的層次：

1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；

2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。；

3、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。；

4、延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。；

5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

74、整體產(chǎn)品概念對(duì)營銷管理的意義：1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。

75、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)。

76、消費(fèi)品的分類：便利品（日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品）、選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）、特殊品、非渴求品。

77、產(chǎn)業(yè)用品的分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。

78、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念：

1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；

2、產(chǎn)品線及：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類；

3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品；

4、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目；

5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目；

6、產(chǎn)品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方

面互相關(guān)聯(lián)的程度。

79、優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。

80、產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合；2.縮減產(chǎn)品組合；3.產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）；4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策。

81、向下延伸原因：1.高檔產(chǎn)品因市場(chǎng)容量有限，銷售增長(zhǎng)緩慢。2.企業(yè)進(jìn)入高檔市場(chǎng)的最初目的就是為了更好地樹立企業(yè)的形象，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3.企業(yè)的高檔產(chǎn)品遭到激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者。4.以較低檔產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空白，以排斥新的競(jìng)爭(zhēng)者涉足。

82、向上延伸原因：1.高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長(zhǎng)率和利潤率，對(duì)企業(yè)有較大吸引力。2.企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。3.企業(yè)具有進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

83、產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。

84、對(duì)產(chǎn)品生命周期（PLC）的認(rèn)識(shí)：1.產(chǎn)品的生命是有限的。2.產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。3.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。4.在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

85、掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心、指標(biāo)須分清。

86、PLC各階段的研判：對(duì)比類推法、調(diào)研分析法、銷售增長(zhǎng)率法（＜10%，導(dǎo)入期；＞10%，成長(zhǎng)期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各階段的營銷策略：1.導(dǎo)入期營銷策略：快速掠取戰(zhàn)略、緩慢掠取戰(zhàn)略、快速滲透戰(zhàn)略、緩慢滲透戰(zhàn)略；2.成長(zhǎng)期策略：保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良。改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。（成長(zhǎng)期特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。）。3成熟期的營銷策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良。4.衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略。

88、PLC的啟示：1.積極作用：居安思危，保持清醒；成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新；明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)。2.消極作用：理論抽象、界限模糊、指導(dǎo)滯后。

89、新產(chǎn)品：是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。

90、新產(chǎn)品的基本類型：新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新、再定位、降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)。

91、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期理論、消費(fèi)需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

92、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。

93、新產(chǎn)品開發(fā)的程序：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測(cè)試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化。

94、新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散：1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)；2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性；3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性；4.新產(chǎn)品的認(rèn)知性。

95、購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式：認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用。

96、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過教育，社會(huì)地位較高，占消費(fèi)群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費(fèi)群的13.5%。（3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費(fèi)群的34%。（4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時(shí)才購買。占消費(fèi)群的34%。（5）落后的購買者：為人謹(jǐn)慎，思想保守，對(duì)新事物持反對(duì)態(tài)度，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期才能接受。占消費(fèi)群的16%。

97、市場(chǎng)營銷：就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客運(yùn)用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的營銷對(duì)象、并且針對(duì)這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個(gè)重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標(biāo)顧客。

98、目標(biāo)市場(chǎng)的模式

密集單一市場(chǎng)集中做市場(chǎng)的一部分

產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品

市場(chǎng)專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品

有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個(gè)市場(chǎng)

全部覆蓋無差異營銷、差異營銷

99、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：

?

? 無差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。差異性市場(chǎng)策略 ：采用此種策略時(shí)，企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，并針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場(chǎng)營銷計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)

營銷的差別化，占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得大銷量。

密集性市場(chǎng)策略 ：明智的企業(yè)家寧可集中全力爭(zhēng)取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不去把有限的人力、財(cái)力、物力分散用于所有的市場(chǎng)，在部分市場(chǎng)中如擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場(chǎng)都獲得微不足道的份額。

100、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，通?？刹捎貌呗杂腥缦氯N：1.無差異營銷：a一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象；b致力于顧客需求的相同點(diǎn)

——把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。

2.差異營銷：a多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象；b致力于顧客需求的不同點(diǎn)

——把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營銷組合策略。

3.集中營銷：a一種營銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營；b致力于一類顧客的需求

——把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。

101、營銷實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：企業(yè)資源實(shí)力 ；市場(chǎng)類似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性；產(chǎn)品同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期 ；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。

102、市場(chǎng)定位

具代表的是營銷大師科特勒在1988年所作的定義：

定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，定位要求公司能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體的差別。具體地說，就是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的、鮮明的形象和個(gè)性。以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛

市場(chǎng)定位概念的若干內(nèi)涵

① 定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者心理。

② 定位的關(guān)鍵在于找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。

③ 定位并不一定基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但好的定位卻可以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

④ 定位不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品營銷，它有著更為廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域。

從廣義而言，定位的必要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 ：

?

?

?

? 定位能創(chuàng)造差異定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件:

?

?

? 擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額；有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營銷發(fā)展的方向；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

營銷的一個(gè)基本觀念是：

每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種類型：

一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格，這就要求采取一切努力，力求降低單位成本；

二、偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。

企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程就可以通過以下三大步驟來完成：

? 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問題：

一、是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？

二、是目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足如何以及確實(shí)還需要什么？

三、是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？

?

?準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

經(jīng)營管理:領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)

技術(shù)開發(fā):技術(shù)資料(如專利、技術(shù)決竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足

采購:采購方法、儲(chǔ)存及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力

生產(chǎn):生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)

市場(chǎng)營銷:銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源等是否充足以及市場(chǎng)營銷人員的能力等指標(biāo)；

財(cái)務(wù):長(zhǎng)期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)

產(chǎn)品:可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)

? 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。

?

?

?

使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位強(qiáng)化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上失誤而造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，以及矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

第五篇：市場(chǎng)營銷學(xué)考試重點(diǎn)整理

第一章

一·整合營銷

1·水平整合：信息內(nèi)容的整合；傳播工具的整合；傳播要素資源的整合2·垂直整合：市場(chǎng)定位整合；傳播目標(biāo)的整合；品牌形象的整合3.整合營銷模式：成本整合；渠道整合；資源整合；信息整合；傳播整合二·事件營銷

1.事件營銷的概念：營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃，組織和造

有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體，社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

2.事件營銷策略分為三類：概念炒作策略，新聞?shì)浾摬呗?，宣傳活?dòng)策略

第二章

一·市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性，復(fù)雜性，動(dòng)態(tài)性，不可控性，可影響性

#二·分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義：1.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并避免環(huán)境威脅；

2.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)；3.市場(chǎng)營銷環(huán)境分析是制定醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略和策略的客觀依據(jù)

第三·宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境分析：

1.人口環(huán)境（人口統(tǒng)計(jì)，年齡結(jié)構(gòu)，性別結(jié)構(gòu)，家庭類型，地理分布健康狀況）；

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，國民收入，個(gè)人收入，支出模式，儲(chǔ)蓄與信貸）；

3.自然環(huán)境

4.技術(shù)環(huán)境

5.政治法律環(huán)境（政治環(huán)境分析，法律環(huán)境分析）

6.社會(huì)文化環(huán)境

#第四·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：

1.行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)；2.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別；3.辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；4.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；5.評(píng)估競(jìng)

爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；6.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

第五·公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人，主要包括：金融公眾；媒介公眾；政府公眾；公民行為公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾

第三章

一·環(huán)境影響因素：

1.文化因素：健康觀念深入人心；環(huán)保概念日漸倡導(dǎo)

2.亞文化因素：性別，年齡，民族，地域，社會(huì)等級(jí)

3.社會(huì)因素：群體，家庭

第四章

一．

1.組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)泛指一個(gè)組織向其他組織銷售商品或者服務(wù)的任何市場(chǎng)，即包括除了組織同最終消費(fèi)者進(jìn)行交易以外的所有市場(chǎng)。

2.醫(yī)藥組織市場(chǎng)：醫(yī)藥組織市場(chǎng)是指醫(yī)藥商品的生產(chǎn)，經(jīng)營企業(yè)向其他有關(guān)組織銷售醫(yī)藥商品或者服務(wù)形成的市場(chǎng)，即是由醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，零售藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，政府機(jī)構(gòu)等組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和消費(fèi)所組成的市場(chǎng)

二．醫(yī)藥組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：

1.購買者的需求為派生需求，而其需求彈性較??；

2.購買者地理位置相對(duì)集中；

3.購買者數(shù)量較少，但購買量很大

4.購買者屬于理性購買，專業(yè)性較強(qiáng)

5.購買往往為直接購買，具有連續(xù)性和穩(wěn)定性

6.其需求往往具有波動(dòng)性

三·影響醫(yī)藥組織購買的主要因素

1.環(huán)境因素：主要包括經(jīng)濟(jì)狀況，技術(shù)環(huán)境，社會(huì)文化，法律和政治，自然環(huán)境，產(chǎn)業(yè)與

渠道環(huán)境等因素

2.組織因素：主要包括組織的目標(biāo)，組織結(jié)構(gòu)，政策和制度，業(yè)務(wù)程序

3.人際因素：組織內(nèi)部的人事關(guān)系

4.個(gè)人因素：參與決策人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，感知，個(gè)性和購買風(fēng)格等。

#四·客戶關(guān)系營銷的方式：

1.設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；

2.強(qiáng)化個(gè)人聯(lián)系；

3.顧客化營銷

4.增加客戶轉(zhuǎn)移成本；

5.強(qiáng)調(diào)客戶收益

第五章

一·藥品市場(chǎng)調(diào)研的類型：

1.探索性調(diào)研，主要適用于企業(yè)對(duì)需要調(diào)查的問題所涉及的范圍不太清楚或無法確定應(yīng)當(dāng)

調(diào)查哪些內(nèi)容等；采用探索性調(diào)研，可以找出問題的癥結(jié)所在，然后再做進(jìn)一步的調(diào)查；

2.描述性調(diào)研，主要適用于企業(yè)需要對(duì)所研究的問題有一個(gè)較全面的了解，如了解市場(chǎng)規(guī)

模有多大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如何以及分銷渠道如何等。

3.因果性調(diào)研，主要適用于市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的因果關(guān)系或變量間關(guān)系的研究。

4.預(yù)測(cè)性調(diào)研，主要適用于估計(jì)未來一定時(shí)期內(nèi)某市場(chǎng)因素的變化趨勢(shì)或狀態(tài)，進(jìn)而做出

合理的營銷戰(zhàn)略決策。

第六章

一·企業(yè)戰(zhàn)略的特征：全局性；長(zhǎng)遠(yuǎn)性；抗?fàn)幮?；指?dǎo)性；客觀性；動(dòng)態(tài)性

二·企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略；經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

1.企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，一般包括四種類型：（1）維持型戰(zhàn)略：保持原有的業(yè)務(wù)組

合和資源分配原則和方式;(2)發(fā)展型戰(zhàn)略：調(diào)整業(yè)務(wù)組合，鼓勵(lì)某些業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)組合的改變和發(fā)展速度的提高；（3）衰退型戰(zhàn)略：抑制某些業(yè)務(wù)的發(fā)展；（4）退出型戰(zhàn)略：即對(duì)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行較大規(guī)模的變革，退出某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

2.企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：1

3..決定企業(yè)整天的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)；2.根據(jù)業(yè)務(wù)組合和各類業(yè)務(wù)在組合中的地位和作

用，決定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源分配方式和分配次序；3.建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對(duì)重大，關(guān)鍵環(huán)境變化及時(shí)做出戰(zhàn)略變革決策和行動(dòng)的機(jī)制

4.經(jīng)營單位戰(zhàn)略:又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營單位，事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。經(jīng)營單位戰(zhàn)略

是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營單位的計(jì)劃和行動(dòng)，為企業(yè)的整天目標(biāo)服務(wù)的戰(zhàn)略。

5.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略是為貫徹，實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管

理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。比較重要的職能戰(zhàn)略包括市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，供應(yīng)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略

二·戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)

1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）

（1）問題類：?jiǎn)栴}類是市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)。

（2）明星類：?jiǎn)栴}類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會(huì)變成明星類單位。這類戰(zhàn)略業(yè)

務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。

（3）現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入現(xiàn)金牛類。

這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，一般來說，它們的利潤很低或虧損。

2.四種調(diào)整戰(zhàn)略：

（1）發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略特別適用于問題類業(yè)務(wù)

（2）維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。這種戰(zhàn)略適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛

類業(yè)務(wù)

（3）收割：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。比較適用于

弱小的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位；也可以用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。

（4）放棄：目的在于清理，撤退某些業(yè)務(wù)單位，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用

于瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。

3.美國通用電氣公司法(GE法)自己看書

4.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：

（1）.后向一體化：即通過收購，兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制其市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。

（2）.前向一體化：是指企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展。

（3）.水平一體化：是指爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。

5.多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性：

1.原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；

2.外界環(huán)境市場(chǎng)與市場(chǎng)需求的變化性；

3.單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性

第七章

一·藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念：是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”的過程。

二·藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：

1.藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性；

2.消費(fèi)需求的“絕對(duì)差異性”和“相對(duì)相似性”

3.企業(yè)資源的有限性

三·藥品市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

1.可識(shí)別性與可衡量性

2.可進(jìn)入性與可達(dá)到性

3.可行動(dòng)性與可盈利性

4.可穩(wěn)定性

四·目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

1.無差異性市場(chǎng)營銷策略：也稱為無選擇性市場(chǎng)營銷策略，是指醫(yī)藥企業(yè)注重消費(fèi)者需求

中的相同之處，忽略細(xì)分市場(chǎng)間的區(qū)別，只向市場(chǎng)推出一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營銷計(jì)劃，以迎合市場(chǎng)上的多數(shù)購買者，為整個(gè)藥品市場(chǎng)服務(wù)的策略。

2.差異性市場(chǎng)營銷策略：也稱為選擇性市場(chǎng)營銷策略，是指企業(yè)以兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分

市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求，分別生產(chǎn)經(jīng)營不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合。

3.集中性市場(chǎng)營銷策略：也稱為密集性市場(chǎng)營銷策略，是指企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市

場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)一部分特定的消費(fèi)需求，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的策略。

五·市場(chǎng)定位的方法：1.根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（功能，情感，自我表現(xiàn)）；2.用途定位；3.價(jià)格和質(zhì)量定位；4.根據(jù)使用者定位；5.根據(jù)產(chǎn)品特征定位；6.綜合定位

第八章

一·企業(yè)定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（1）成本加成定價(jià)法

1.價(jià)格=平均單位成本+平均利潤或價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤額）/總產(chǎn)量

2.價(jià)格=評(píng)價(jià)成本*（1+成本加成率）

3.價(jià)格=平均成本/1-銷售利潤率

（2）目標(biāo)成本定價(jià)法

1.價(jià)格=目標(biāo)成本+目標(biāo)利潤+稅金

2.價(jià)格=總目標(biāo)成本*（1+成本加成率）/總產(chǎn)量

3.成本加成率=銷售價(jià)-成本/成本

（3）收支平衡定價(jià)

1.總成本=固定成本+單位變動(dòng)成本*銷售量

價(jià)格=固定成本/保本銷售量+單位變動(dòng)成本+稅金

（4導(dǎo)向定價(jià)法分為知覺價(jià)值定價(jià)法，差別定價(jià)法和增量分析定價(jià)法

（5）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括：流行水平定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)投票定價(jià)法

二·1.撇脂定價(jià)策略：又稱為去脂定價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之初，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求在短期內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，病迅速獲得盈利；

2.滲透定價(jià)策略：與撇脂定價(jià)策略相反，滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初，有意識(shí)的壓低單位利潤水平，以低價(jià)刺激需求，迅速打開新產(chǎn)品銷路，從而降低成本，謀求長(zhǎng)時(shí)期總利潤增大和提高市場(chǎng)占有率的一種定價(jià)策略。

第九章

一·藥品生命周期

1.投入期：是指藥品研制成功投放市場(chǎng)試銷的時(shí)期。新藥投入期的特點(diǎn)是產(chǎn)量低，銷量低，成本高，基本無利甚至虧損，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

2.成長(zhǎng)期：是指藥品試銷成功后批量生產(chǎn)和銷售的時(shí)期。特點(diǎn)是藥品銷量和利潤增長(zhǎng)加快，成本下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陸續(xù)出現(xiàn)。

3.成熟期：是藥品生產(chǎn)和銷售的相對(duì)穩(wěn)定期，市場(chǎng)逐漸趨向飽和。特點(diǎn)是藥品的銷量和利

潤增長(zhǎng)到達(dá)頂峰出現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

4.衰退期：是藥品被市場(chǎng)淘汰的時(shí)期。特點(diǎn)是銷量和利潤急劇下降，藥品因無利可圖而退

出市場(chǎng)。

二·新產(chǎn)品的概念：只要產(chǎn)品整天概念中的任何一個(gè)層次出現(xiàn)全部或局部的變化，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)，新的功能，新的性能甚至增設(shè)新的服務(wù)項(xiàng)目，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益或服務(wù)，就是新產(chǎn)品：包括：全新產(chǎn)品；換代產(chǎn)品；改進(jìn)新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。

三．品牌的有關(guān)概念：品牌是一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合適用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

第十章

一．藥品分銷渠道的作用：

1.實(shí)現(xiàn)藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；

2.平衡市場(chǎng)供需矛盾

二．1.寬營銷渠道：是指生存者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。（優(yōu)缺點(diǎn)自己看書）

2.窄營銷渠道：是指生產(chǎn)者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品.（優(yōu)缺點(diǎn)自己看書）