第一篇：結(jié)合服務分類的方法,試分析旅游服務、金融服務、電信服務表現(xiàn)出的特點針對性的提出相關(guān)營銷的策略。

結(jié)合服務分類的方法，試分析旅游服務、金融服務、電信服務表現(xiàn)出的特點（任選其中一個），針對性的提出相關(guān)營銷的策略。

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務具有無形性、不可分離性、差異性、不可存儲性等特點。

律師事務服務的特點

中接觸性服務——顧客只是部分或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。要想在顧客心中形成一個良好的形象就必須在這一部分時間讓顧客有一個完整的認識，并產(chǎn)生信任。

以人為基礎的服務——律師服務的對象是人，且服務對象對服務者有一定的專業(yè)性要求，所以，注重專業(yè)知識和水平的提高在這個行業(yè)來說很重要。

作用于物的無形服務——法律服務的無形化程度很高，服務對象消費服務之前很難形成準確預期，購買風險大于實物產(chǎn)品并且很難做到事先的服務產(chǎn)品比較，對于廣告的可信度也降低，所以消費者在選擇時主要依靠企業(yè)形象、口碑以及信任等手段。通過作用于物對消費者產(chǎn)生影響。

間斷性服務——對于同一個顧客來說，一次法律服務結(jié)束會形成顧客的自我感知及感受，得到的滿足是不同的，要保持顧客的長期良好的服務感受和體驗需要規(guī)范管理和員工素質(zhì)的統(tǒng)一以及提高服務提供者的專業(yè)水平。

服務標準化程度不高，服務方式選擇自由度也大，而且服務提供者有發(fā)揮空間——律師服務的靈活程度很高，不同的服務對象對服務的標準要求不一樣，不同的顧客有不同方面的法律要求，顧客的個性化要求較高，服務的提供者就不能采用統(tǒng)一的服務標準進行服務，針對不同的顧客進行個性化服務。這對服務人員的靈活處理要求較高。

需求波動較小的服務——是指具有法律服務需求的人和具有法律服務消費潛力的人數(shù)波動較小。

主要的營銷策略

（1）個性化服務——律師事務服務的服務標準化程度不高，靈活程度大，每個當事人所

需要的服務都是不盡相同的。這就要求律師事務所根據(jù)服務客戶的要求設計不同的服務方案，更好地滿足當事人的要求。

（2）人員戰(zhàn)略——律師事務服務是以人為基礎的服務行業(yè)，所以對人員的要求就更加高，加大對人員招聘、培訓及律師團隊建設的投入，通過對員工的培訓，激活他們的主觀能動性，增強律師事務所的向心力，形成特有的律師團隊，制定相應的招聘渠道、招聘程序，加強業(yè)務技能、職業(yè)紀律與禮儀訓練等。

（3）保持顧客的忠誠度策略——律師事務服務屬于間斷性服務，顧客的意見和建議不能

得到及時的反饋，所以為了提高顧客的滿意度，保持顧客的忠誠度，建立顧客反饋和處理機制很重要，建立統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，定期對客戶進行意見的跟蹤調(diào)查，處理案件的整個服務過程中定期調(diào)查和咨詢客戶的意見，以便及時改正，結(jié)案之后定期回訪，以保持客戶的忠誠度，對于上門咨詢的客戶贈送免費的宣傳及信息刊物。對于老客戶實行價格等級優(yōu)惠或者為其制定免費的法律服務計劃。

（4）廣告以及公共關(guān)系策略——律師服務是作用于物的無形服務，消費者在購買之前很

難形成準確地預期以及對產(chǎn)品了解甚少，采用廣告可以向客戶展示其有說服力、有感染力、有創(chuàng)造感的突出地位，從而為律師事務所構(gòu)造一種不同凡響的形象。公共關(guān)系則是指律師事務所運用信息傳播手段，使自己與公眾相互了解、相互適應的活動，它能讓律師事務所樹立聲譽，擴大影響，建立與當事人之間的雙向溝通渠道公共關(guān)系策略可以通過多種途徑實現(xiàn)，比如在報刊、雜志等媒體上設置專欄，解答市

民的法律問題;還可以參加街頭法律咨詢活動。通過這些形式，一方面加深了市民對該律師事務所的親切感和信賴感，同時也體現(xiàn)了律師作為法律工作者回報社會的作用。

（5）強化有形化服務——律師服務本身是無形的，但是在這個服務的過程中有形化服務

從很多方面體現(xiàn)著，通過對顧客的耐心服務，辦公地點的環(huán)境，員工著裝的統(tǒng)一整潔程度等都可以將你專業(yè)嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度傳遞給客戶以便在客戶心中樹立良好，可信的形象。采取辦案團隊模式、主動向客戶定期進行案情匯報、案件質(zhì)量定期審查制度、結(jié)案回訪制度等，樹立客戶在專業(yè)水平、服務質(zhì)量方面的信任感，從而培養(yǎng)起客戶對事務所的滿意度和忠誠度。

第二篇：海爾服務營銷策略分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

海爾服務營銷策略分析

題 目 海爾服務營銷策略分析

學生姓名 王士杰 專業(yè)班級 市場營銷1341 學 號 201311208104 院（部）工商管理學院 指導教師(職稱)常英（副教授）

完成時間 2016年 1月 4日

摘要

服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。家電行業(yè)既有其他行業(yè)服務的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產(chǎn)品核心，卓越的服務營銷能力在理論上己經(jīng)被廣泛地認為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價值的開發(fā)。中國家電業(yè)市場的成長期是在20世紀90年代中后期，經(jīng)過了較長時期的競爭后，行業(yè)上做大做強了不少企業(yè)，但是我國家電行業(yè)整體上水平還是較低，同時也存在許多的問題。本文主要對家電行業(yè)中服務營銷最為成功的海爾集團進行研究。本文對服務的概念、服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行了闡述。分析了我國服務營銷的現(xiàn)狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業(yè)服務營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團20年不斷升級的服務營銷創(chuàng)新模式，從被動服務到主動服務，再到感動服務。最后尋找服務營銷新的發(fā)展模式，有效提升企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：家電業(yè) 海爾 服務營銷

目錄

1.公司概況...............................................................................................................................1 2.環(huán)境分析...............................................................................................................................1 2.1政治環(huán)境........................................................................................................................1 2.2經(jīng)濟環(huán)境........................................................................................................................1 2.3社會環(huán)境........................................................................................................................1 2.4技術(shù)環(huán)境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．營銷組合策略分析.............................................................................................................3 4.1產(chǎn)品策略........................................................................................................................3 4.2定價策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促銷策略........................................................................................................................4 4.5人員................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服務過程........................................................................................................................5 5.建議.......................................................................................................................................6 6.個人總結(jié)...............................................................................................................................7 參考文獻...................................................................................................................................8

1.公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團[1]實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。

2.環(huán)境分析

2.1政治環(huán)境

政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題。中國政局穩(wěn)定，致力構(gòu)建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營有法律保障；不斷調(diào)整財政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

2.2經(jīng)濟環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進工業(yè)化、推進城市化健康發(fā)展、促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和切實加強和諧社會建設六大重點的提出。促進經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在需求結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅(qū)動、內(nèi)需與外需共同拉動的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，實現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動增長，向工業(yè)、服務業(yè)共同帶動的轉(zhuǎn)變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術(shù)進步支撐的轉(zhuǎn)變。國民經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增長，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費價格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢。

整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的，對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個大好的經(jīng)濟環(huán)境。

2.3社會環(huán)境

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活 水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

2.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個新的房展方向。網(wǎng)絡技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

3.SWOT分析

優(yōu)勢

（1）企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；規(guī)范化管理相。（2）獨一無二的管理模式，在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

（3）堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡、采購網(wǎng)絡制造網(wǎng)絡、營銷與服務網(wǎng)絡。

（4）打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽。

劣勢

（1）海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

（2）海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

三、賣點炒作，輕視廣告文化建設。

四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。

機會

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，海爾在 未來的時間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

威脅

現(xiàn)在我國的家電企業(yè)越來越多，而且隨著海爾國際戰(zhàn)略的發(fā)展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

4．營銷組合策略分析

4.1產(chǎn)品策略

以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發(fā)出滿足消費者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。

4.2定價策略

不打價格戰(zhàn)，重視價值海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。價格優(yōu)勢不等于低價格，一個企業(yè)應該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費者認可的價格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質(zhì)量，個性化設計，品牌，服務的競爭。為適應不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價格戰(zhàn)線的做法，海爾集團副總裁周 云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據(jù)全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產(chǎn)品?！痹趪鴥?nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價格占領市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產(chǎn)品價值的認可。

4.3渠道策略

“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標市場中達到銷售數(shù)量的最大化。像海爾，在國內(nèi)市場中建立了自己網(wǎng)絡化的經(jīng)營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創(chuàng)造出自己的品牌。

4.4促銷策略

以社會為導向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業(yè)的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業(yè)形象。4.5人員

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創(chuàng)新的空間，使每個員工成為自主經(jīng)營的SBU。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務人員所擔當?shù)闹匾巧?。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。

4.6有形展示

由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環(huán)境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗，使顧客能對產(chǎn)品有一個深刻的認識。

4.7服務過程

海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統(tǒng)一服務熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務并詳細講解產(chǎn)品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產(chǎn)品使用常識，指導使用。客戶的服務信息將同步反饋至海爾客戶服務中心，海爾客戶服務中心會進行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。海爾星級服務的每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務，提升海爾服務形象，最終創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)與 用戶的零距離。

5.建議

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團更應該做的是繼續(xù)深入市場需求調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)潛在的市場機遇，抓住時機開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業(yè)在當今激烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在。產(chǎn)品內(nèi)涵應由此兩方面進行延伸。

（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應僅局限于產(chǎn)品本身，在當前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費傾向增強，數(shù)字和信息家電成為市場亮點。多元產(chǎn)品設計品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質(zhì)素支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領先為導向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領先地位。海爾集團作為一家大型家電制造商，其提供的產(chǎn)品服務涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關(guān)系。海爾集團應該利用新聞媒介、贊助福利事業(yè)、支持社會和社區(qū)活動、印刷宣傳品和建立海爾統(tǒng)一形象識別體系等方式開展公共關(guān)系活動：積極舉辦有關(guān)宣傳的文化活動，增加海爾集團的知名度；深入社區(qū)，積極參與社區(qū)活動，使海爾的形象深入千家萬戶，贏得社區(qū)居民的好感和信任，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，增強企業(yè)的社會責任感。6.個人總結(jié)

步入21世紀服務業(yè)逐漸成為各國經(jīng)濟新的增長點，我國現(xiàn)階段服務業(yè)在GNP中所占比例是40%這和世界發(fā)達國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發(fā)展空間。通過我對海爾的了解，服務不僅僅是其產(chǎn)品的一部分了，而成為其市場影響力的一個重要亮點，這為企業(yè)的發(fā)展提供了一個新的方向，企業(yè)可以通過不斷提升自己的服務策略來達到提高經(jīng)濟效益的目的。自我認為其產(chǎn)品市場導向型這種策略完全體現(xiàn)了服務營銷的策略也是以顧客為上帝的一種真實表現(xiàn)。海爾的另外一個殺手锏我認為是完善售后服務，買了海爾的產(chǎn)品就是買了保障，這已成為大家普遍的一種觀念，這無疑給海爾在產(chǎn)品推廣及鞏固市場占有率提供了又一強有力的保障，無形中有一次提升了海爾的品牌形象，對海爾樹立世界品牌有著重要的作用。

參考文獻

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第三篇：汽車服務營銷的特點及營銷策略研究.

Th 學論 理

e o ry Re s e a rc h

一、引言

經(jīng)歷了價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,全球汽車工業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài),服務將是一種獨特的、滿意的、超值的產(chǎn)品,同時也是競爭的第一要素。為此市場營銷也從產(chǎn)品市場營銷轉(zhuǎn)向服務營銷。服務營銷是市場營銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場形勢下競爭優(yōu)勢的新要素,并且它是企業(yè)在充分認識滿足顧客需求的前提下,為充分滿足顧客需要在營銷過程中所采取的一系列活動[1]。汽車服務營銷的內(nèi)涵不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務兩個方面,它是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。探究其根本,應當致力于實現(xiàn)用戶滿意程度的最大化,這還應當包括用戶對產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度、車輛在運行中的問題,涉及產(chǎn)品在消費者使用過程中暴露的問題,還有消費者對其服務體系和服務內(nèi)容的評價等方面。總體來說,汽車服務營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務。

二、相關(guān)理論研究

服務是現(xiàn)代經(jīng)濟生活中最常見的活動之一,從經(jīng)濟學意義上來理解,服務是為交易和滿足客戶需要為目的的,本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。服務的特點主要包括:無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性以及可創(chuàng)造性[2]。

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾·博登提出的,包括產(chǎn)品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P組合,即Product(產(chǎn)品、Price(價格、Place(渠道和Promotion(促銷。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統(tǒng)營銷組合框架加以修改和擴充后,將服務業(yè)營銷組合修改和擴充成

為七個要素,以適應企業(yè)進行服務營銷的需要[3]。這七項要素可以說是許多服務營銷方案的核心,其中的任何一項要素都會關(guān)系到整個方案的成敗。即在傳統(tǒng)的4Ps基礎上,又增加了“人員”(Peo-ple、“有形展示“(Physical Evidence、“服務過程”(Pro-cess三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。7Ps的核心在于: 1.揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體,每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分,都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來,真正發(fā)揮員工的主人翁地位。

2.企業(yè)應關(guān)注在為用戶提供服務時的全過程,通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受,使客戶成為服務營銷過程的參與者,從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。企業(yè)營銷也應重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理,因為營銷是一個由各部門協(xié)作、全體員工共同參與的活動,而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

隨著7P的提出和廣泛認同,服務營銷理論的研究開始擴展到內(nèi)部市場營銷、服務企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意和顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務企業(yè)核心能力等領域。

三、汽車服務營銷的內(nèi)容

服務營銷不同于市場營銷,它是以服務為導向的,企業(yè)營銷的是服務,并且這種服務是企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門的事,甚至是每一位員工的事。在服務營銷觀念下,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務的全過程感受。因此企業(yè)將更積極主動地關(guān)注售后維修保養(yǎng)、收集用戶對產(chǎn)品的意見和建議并及時反饋給產(chǎn)品設計開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產(chǎn)品。同時在可能的情況下對已售出的產(chǎn)品進行改進或升級服務。

同樣的,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思

汽車服務營銷的特點及營銷策略研究 高姍,毛寅

(遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院,遼寧葫蘆島125105 摘要:隨著汽車需求量的快速增長,汽車政策和汽車消費觀念的變化,汽車銷售已經(jīng)不是一次簡單性買賣,汽車營銷正

在走入服務時代?？糠諣幍檬袌?通過售后帶動售前,已經(jīng)成為全新的服務營銷理念的重要內(nèi)容。所以實施汽車服務營

銷顯得更為必要。文章在闡述汽車服務營銷相關(guān)理論以及內(nèi)容的基礎上提出汽車服務營銷中存在的問題,并結(jié)合汽車服

務的特點,提出相應的汽車服營銷策略。關(guān)鍵詞:汽車;服務營銷;營銷策略

中圖分類號:F279.1文獻標志碼:A文章編號:1002-2589(200920-0056-03 作者簡介:高姍(1984-,女,遼寧沈陽人,遼寧工程技術(shù)大學工商管理學院研究生,研究方向:市場營銷;毛寅(1964-,男,滿族, 遼寧省鞍山市人,本科,教授,研究方向:市場營銷。56 K e X u e F a Z h a n g ☆科學發(fā)展☆汽車不同于一般的商品,在整個消費品中位于高端,它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。汽車行業(yè)服務通常具有以下特點:(一全過程服務和全員性服務結(jié)合

汽車全過程服務是指汽車從按照目標顧客的需求進行產(chǎn)品設計,再經(jīng)過銷售交付給用戶使用,直至車輛報廢的“從生到死”的服務。在汽車的“生命周期”內(nèi)需要所有工作的人員都為用戶提供服務,這種服務是汽車專業(yè)技術(shù)性服務與非技術(shù)性服務的結(jié)合。在汽車服務中,產(chǎn)品的研發(fā)和廣告服務、技術(shù)咨詢和培訓、車輛的養(yǎng)護和維修等工作需要由專業(yè)技術(shù)人員提供;而汽車銷售的付款方式和快捷

服務(上牌、辦理車輛保險等則可以由非專業(yè)技術(shù)人員完 成。

(二多層次服務汽車服務中,對車輛的咨詢、介紹、質(zhì)量保證等服務是汽車企業(yè)所提供的免費服務,也是必須向用戶提供的基本服務;提供專業(yè)養(yǎng)護和維修、以及車輛改裝等服務就屬于連帶服務,也是增值服務;而幫助用戶辦理車輛上牌、事故車的理賠等服務是企業(yè)體現(xiàn)服務差別和優(yōu)勢的增值服務,這些滿足用戶使用需要的服務是收費的。免費服務能夠贏得用戶滿意,但減少了企業(yè)的利潤。收費服務時,只要收費標準合理,服務質(zhì)量優(yōu)異,用戶是可以接受并感到滿意的。

想,以用戶滿意度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念

來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車服務營銷的結(jié)果是在每一個售后環(huán)節(jié)都賦予新的增值,并且提供最優(yōu)質(zhì)服務[4]。汽車服務營銷的內(nèi)容如圖1所示。

四、汽車服務營銷中存在的問題(一汽車服務觀念落后,對汽車服務營銷內(nèi)容的認識還不完整

我國目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后,對服務的理解和使用范圍還相對狹窄,將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強調(diào)汽車實物分銷服務。對汽車服務營銷的認識僅僅停留在汽車的售后服務水平上,而且認為汽車售后服務也僅指車輛的維修、保養(yǎng)服務,把這種服務當作簡單的“產(chǎn)品修復”,其意義僅止于收費與付費的機械利益關(guān)系。

(二服務渠道問題

目前,國內(nèi)汽車制造企業(yè)與汽車經(jīng)銷商之間對

“利益共享,風險共擔”的認識不可能完全一致,作法也不盡相同,尚未建立足夠的信任?？梢哉f,國內(nèi)許多企業(yè)都有這種現(xiàn)象:雙方僅從自己的利益角度考慮,生產(chǎn)企業(yè)只想盡快銷售,回籠資金,組織再生產(chǎn);而流通企業(yè)則擔心占用資金過大,流動資金不足,害怕產(chǎn)品積壓。從而只是形成一種“松

散型” 的合作關(guān)系,不利于雙方發(fā)展。部分汽車企業(yè)與其經(jīng)銷商的關(guān)系不是利益共同體的關(guān)系,而僅僅是一種經(jīng)濟利

益行為。

(三汽車服務人員的自身素質(zhì)較低

由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識告知給消費者,同時由于國內(nèi)消費者對汽車知識了解的也不太多,絕大部分消費者買了車之后很少看使用說明書或相應的注意事項,這容易造成產(chǎn)品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)而言,能夠

跟上當前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。

有些汽車服務企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢,但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭搶技術(shù)骨干等行為時有發(fā)生[5]。(四服務過程繁雜在售時服務過程中,購車手續(xù)繁雜,過多的收費和繁

雜的手續(xù)使購買者望而卻步。在售后服務過程中, 由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒有一名專職接車員,造成接車報修程序冗長;由于多數(shù)經(jīng)銷商服務人員仍按照傳統(tǒng)的

機、電、飯金、油漆等工種為用戶服務,一臺故障車往往需要多工種服務人員共同完成,同時,在具體的維修過程中,他們忽視與汽車技術(shù)進步相適應的現(xiàn)代維修技術(shù)的應用,缺少各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,這樣導致了服務作業(yè)組織混亂,車輛修理時間過長,用戶無法正常用車,帶來了極大的不方便;由于缺乏指定足夠數(shù)量的檢查員,因此車輛維修質(zhì)量低,返修率高。

五、汽車行業(yè)服務的特點 圖1汽車服務營銷的內(nèi)容示意圖 汽車服務營銷

售前服務營銷售時服務營銷售后服務營銷 技

術(shù)培訓服務

廣告服務信用銷售服務客戶走訪服務車輛交付服務快捷便利服務 接待服務質(zhì)量保證服務養(yǎng)護維修服務 特色服務

召回服務回訪咨詢服務 J i n g J i Y a n J i u 經(jīng)濟研究 57 Th 學論

理

e o ry Re s e a rc h(三定點服務

汽車服務必須在汽車市場或者銷售服務中心等特定地點進行。由于汽車價值較高,品種多,不便隨身攜帶,運輸麻煩,成交率與銷售服務環(huán)境有密切聯(lián)系,所以汽車的銷售服務必須在汽車展廳,這樣才能讓用戶選擇到滿意的車輛;同樣在車輛養(yǎng)護和維修服務時,專業(yè)服務網(wǎng)點的設備齊全、備件豐富、技術(shù)力量集中,這樣用戶才有獲得高質(zhì)量服務的保證。

(四多重特性服務

汽車服務具有指導性、可靠性、及時性、善后性等作用。通過服務,引導用戶熟悉車輛,了解車輛性能和使用方法,并指導用戶熟悉用車環(huán)境;提供及時的救援服務和備件服務,最大限度地減小因車輛問題停駛所給用戶帶來的不便;車輛可靠保證除了在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)過程中提供的設計和生產(chǎn)保證外,還要靠汽車的質(zhì)量保證服務來保證;在車輛出現(xiàn)問題后,及時排除故障,并妥善解決好由車輛故障引發(fā)的相關(guān)事宜。

六、汽車服務營銷策略

為了適應世界汽車市場結(jié)構(gòu)的新變化,進一步提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業(yè)應采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略。這種策略的核心理念是盡可能迅速地走近客戶,把主要注意力從生產(chǎn)領域轉(zhuǎn)移到營銷領域,建立品牌專營店,加強服務營銷。

(一塑造服務品牌觀念

品牌具有價值,可以使商品賣更好的價錢,為企業(yè)創(chuàng)造更大的市場;品牌比產(chǎn)品的生命更為持久,好的品牌可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系,形成穩(wěn)定的市場。開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。

對具有強烈個性的汽車而言,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務等等的價值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同,受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。

(二建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家、經(jīng)銷商二者必須是一個關(guān)聯(lián)度很強的整體,樹立起以客戶為中心的服務意識。而為客戶提供的一切服務,都不應該是簡單的服務與收費的關(guān)系。作為汽車的廠家和經(jīng)銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心。

汽車服務營銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,企業(yè)的每一位員工都有機會與顧客打交道,每一位員工都是企業(yè)提供服務的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念,以產(chǎn)品服務為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務網(wǎng)絡和顧客之間和諧關(guān)系的過程性服務。

(三建立完整的服務營銷體系

要樹立良好的商業(yè)信譽,應建立完整的服務營銷體系,并輔之以全面的售后服務商務政策。作為汽車廠家,在構(gòu)建服務營銷體系強硬時,還應該做好以下幾個方面的工作:一是加強硬件建設,建立完整的配件供應中心。二是加強對專營售后服務及維修人員的培訓工作。三是加強售后服務技術(shù)支援隊伍的建設。四是加強信息溝通、反饋和處理能力。五是建立、健全完備服務營銷政策和制度[6]。

(四提高服務人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準;除了相應的學歷標準外,還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業(yè)務人員還必須進行綜合素質(zhì)方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務能力和高質(zhì)量的服務水準,以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務開展的需要。同時,不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近

經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離的之后,可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢,來贏得客戶進一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。

(五管理和技術(shù)現(xiàn)代化

對于服務過程而言,僅有售時和售后服務標準化是不夠的,還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務。為此,應注意以下三方面的工作: 1.規(guī)范管理。要實行科學的、規(guī)范的管理機制,建立健全并嚴格付諸實施的各種規(guī)章制度;實現(xiàn)業(yè)務、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務為目標。

2.用先進技術(shù)和設備。應高度重視與汽車技術(shù)進步相適應的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進各種先進的維修機具和設備,先進的電子電腦診斷檢測設備等,得傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量[7]。

3.優(yōu)質(zhì)服務是企業(yè)的生命。除嚴格汽車供貨質(zhì)量,維護用戶利益和企業(yè)信譽外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務的承落到實處,一切從用戶出發(fā)。

參考文獻: [1]潘慧靜.服務營銷淺議[J].商場現(xiàn)代化,2008,(1.[2]左仁淑.關(guān)系營銷:服務營銷的理論基礎[J].四川大學學報, 2004,(4.[3]澤絲蔓爾·比特納.服務營銷(第3版[M].北京:機械工業(yè)出版社,2004:3.[4]崔惠莉,王恕立.試析轎車服務營銷體系的構(gòu)建[J].汽車工業(yè)研究,2005,(8.[5]秦遠建,趙艷.汽車服務營銷的影響因素與應對策略研究[J].汽車工業(yè)研究,2008,(5.[6]談盼.基于顧客價值的轎車服務營銷研究[D].武漢理工大學碩士學位論文,2008.4 [7]B urez,Jonat han:V an den Poel,D irk,U sing analyt ical m odels t o reduce cust om er at t rit ion by t arget ed m arket ing for subscript ion services2007.2(責任編輯/石銀 58

第四篇：電信運營商差異化營銷服務流程與策略探討（推薦）

電信運營商差異化營銷服務流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經(jīng)十多年改革的中國電信運營商走在了十字路口上。消費者變得越來越理智了，運營商們不再像以前那么風光，傳統(tǒng)語音業(yè)務上的收入停滯不前而且已經(jīng)呈現(xiàn)出一種下降的趨勢。他們開始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業(yè)績的不斷增長。整個產(chǎn)業(yè)不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個字——“服務”。而在傳統(tǒng)服務不再能滿足消費者需求的同時，“差異化服務”這個概念應運而生。在前人戰(zhàn)略管理研究的基礎上，從5個步驟、6個方面對電信運營商差異化營銷服務的流程和策略進行了探討，以期指導電信運營商差異化服務戰(zhàn)略的實施。

差異化營銷服務，是指依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務的特色贏得競爭優(yōu)勢，即將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。差異化營銷策略的本質(zhì)是通過提高顧客效用來提高顧客價值。如果顧客能感知其產(chǎn)品與服務的獨特性，總會有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價，相應地，企業(yè)也可能獲得較高的利潤。在競爭激烈的通信市場，運營商能否取得競爭優(yōu)勢，占領較大的市場份額，很大程度上取決于實施差異化營銷策略成功與否。

1、建立差異化營銷服務的流程

建立差異化營銷服務，由了解客戶需求、設計價值定位、產(chǎn)品方案，制定詳細的客戶群產(chǎn)品方案，制定溝通計劃，實施產(chǎn)品方案等5個順延的、閉環(huán)的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務方案設計流程

2、建立差異化營銷服務過程中需要權(quán)衡好三個關(guān)系

（1）把握好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。實施差異化服務需要資金的投入，成本費用增加是不可避免的，但關(guān)鍵是在通常情況下，指定差異化服務的方式，要充分考慮投入與產(chǎn)出的關(guān)系，力爭以盡可能少的投入爭取盡可能多的收益。

（2）兼顧現(xiàn)實利益與長遠利益的關(guān)系。有些差異化服務是既有利于近期又有利于遠期，而另一些

是有益于近期而不利于遠期或與之相反，還有一些是有益于近期而對遠期沒有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務方案時，需兼顧近期與遠期利益，既重視現(xiàn)實的效益，又不忽視對遠期的影響。

（3）處理好差異化服務與普通服務的關(guān)系，差異化服務與普通服務是相互聯(lián)系、相互影響、相互矛盾的。處理得當，方便客戶，有利于業(yè)務發(fā)展；處理不當，不僅使客戶不滿意，企業(yè)收益也受影響。

3、中國電信運營商差異化營銷服務策略

3.1 完善服務機制

強化服務流程的全過程控制和系統(tǒng)支撐，促進整個服務鏈條效率的提高。例如，結(jié)合各地特點，優(yōu)化IVR（互動式語音應答）服務流程，提高系統(tǒng)運行效率。目前各地運營商IVR服務流程過于繁復，按照語音提示一級一級按進去數(shù)字，很長時間才能得到自己想要的信息，有時候到最后才發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的信息，在這樣冗長的過程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營業(yè)廳查詢。這嚴重影響了企業(yè)的服務效率，普遍性的服務問題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對聲訊服務的要求。電信運營商作為信息化服務的前端企業(yè)，有必要也有責任優(yōu)化IVR服務流程，提高服務效率。又如，應用新技術(shù)，改進各類服務支撐系統(tǒng)，豐富知識庫內(nèi)容，延伸知識庫應用，提高服務準確性、便利性和服務效率。完善、共享的知識庫，能夠給客服代表和企業(yè)所有的一線員工提供強大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專業(yè)化規(guī)范化的服務。知識庫的應用有如下優(yōu)點：①各分公司了解業(yè)務的層面更廣；②更迅速地了解信息，節(jié)約詢問的時間；③電子化節(jié)約了資源的使用；④方便鞏固和更新業(yè)務的學習。

落實申訴處理流程化，關(guān)注熱點投訴問題，捕捉、分析用戶投訴敏感點，前移客戶服務關(guān)口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運營商在本業(yè)務的覆蓋地區(qū)，至少在地市一級設有客戶服務機構(gòu)，負責接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權(quán)益得到保障。如，發(fā)行 IP 卡的地區(qū)在地市一級建立客戶服務機構(gòu)、以解決電信客戶在使用IP卡時碰到的各種問題（如IP卡密碼問題、互聯(lián)互通造成的不通問題等）。目前，部分運營商在業(yè)務推廣和義務服務地區(qū)，沒有設置客戶投訴和服務保障機構(gòu)的，應在宣傳和銷售電信業(yè)務產(chǎn)品時，在正式合同中告知電信客戶?？蛻敉对V和服務保障機構(gòu)是電信客戶在接受電信業(yè)務服務過程中不可或缺的組成部分，并且也是企業(yè)運營好壞的最有效鏡子，通過這面鏡子，運營商更能針對性地改善服務，讓客戶真正感受到差異化的服務，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場。

規(guī)范監(jiān)督考核體系，明確服務部門和技術(shù)支撐部門服務職責，依托服務質(zhì)量月度考核、責任認定與處罰，實現(xiàn)服務、生產(chǎn)、營銷緊密結(jié)合。繼續(xù)完善大客戶尊貴服務機制，營業(yè)廳受理、投訴、體驗服務機制，電話中心普遍大眾服務、主動外呼、信息共享機制等，形成分層客戶服務體系。

3.2 細分客戶價值

客戶細分的目的是為了對客戶進行差異化分析，從而做出差異化的服務或措施，分析不同價值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務或營銷活動，研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價值高的客戶群特征、不穩(wěn)定客戶群特征、不活動客戶群特征。

客戶價值細分，首先要計算每個用戶的價值，最通用的方法是用月平均消費額來作為價值，而不考慮成本、風險、潛在價值等。根據(jù)這個標準，可以將客戶分為大客戶、商業(yè)客戶、普通客戶等幾種，對

于大客戶，他們優(yōu)先考慮的是業(yè)務的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質(zhì)量的服務，資費是他們很少考慮的因素。因此對于高端客戶應采取“高投入、高品質(zhì)服務、高價位”的策略；而對于中低端客戶群，則以采取“滿意服務，優(yōu)惠資費”的策略更為合適，根據(jù)客戶的實際需求，實行低成本戰(zhàn)略，提供最具有吸引力和競爭力的優(yōu)惠資費，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據(jù)實際情況，也可以按照職業(yè)、年齡、收入等標準來劃分。不同的職業(yè)有不同的需求，譬如說醫(yī)生和商業(yè)者，他們對電信業(yè)務的需求是不同的，對服務的要求也是不同的。醫(yī)生工作地點穩(wěn)定，他們更需要的是一個合理的消費資費，商業(yè)者工作地點相對來說變動大一點，他們對網(wǎng)絡信號的要求更高一點，運營商就要根據(jù)他們的需求制定相應的產(chǎn)品方案和服務方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費心理和消費愛好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時尚，但同時他們的收入比較低，根據(jù)這一特點，企業(yè)可以制定相應的產(chǎn)品方案。

營銷理論上有“價值金字塔”的理論，形象來說，通過對客戶價值離散化，劃分幾個區(qū)間分割三角形，這樣越往上，客戶價值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說的2/8原則也可如此解釋。不同價值水平的客戶其行為特征、消費特征、興趣特征以及對服務和價格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務理念融入業(yè)務生命周期

生命的存在都有外在的和內(nèi)在的表現(xiàn)，電信業(yè)務生命周期也不例外，電信業(yè)務生命的外在表現(xiàn)是指客戶能夠感受到的業(yè)務界面，如繳費方式、售后服務等。反之，客戶無法感受到的業(yè)務界面則是業(yè)務的內(nèi)在表現(xiàn)，如網(wǎng)管和運維。向服務轉(zhuǎn)型，服務理念不光要融入業(yè)務生命的外在表現(xiàn)，也要融入業(yè)務生命的內(nèi)在過程。

電信業(yè)務不同于普通消費品之處在于，它的生產(chǎn)與消費同步進行，并且需要我們的服務直接參與到客戶的消費過程中去，因此客戶所感知到的服務過程（即業(yè)務外在表現(xiàn)）更長，也更加細致，如果在某一環(huán)節(jié)忽略客戶需求，影響的就是整體的服務質(zhì)量，因此必須注意每個與客戶接觸的環(huán)節(jié)。譬如，在業(yè)務推廣時延伸服務內(nèi)容，并且使服務內(nèi)容更加人性化，以中國移動為例，向VIP客戶提供機場、火車站快速通道，還有麥當勞、星巴克星級服務等，這些方式值得其它電信運營商借鑒。客戶對業(yè)務界面的感知還包括繳費方式、售后服務等體驗，如允許跨省份充值、一卡通交費（充值卡可同時支付寬帶費用等），這些方式能夠直接給客戶帶來便捷，是提升企業(yè)服務品牌感知度的良好方法?？傊?，光靠前端窗口人員和營銷人員的服務還不夠，必須延伸服務內(nèi)容，完善繳費方式、售后服務等，全面融入客戶能夠感知的所有業(yè)務界面，才能全面地滿足客戶。

業(yè)務生命的內(nèi)在過程雖然與客戶沒有直接的接觸，但卻是完善服務的根本保障，主要指售前的業(yè)務設計以及網(wǎng)管系統(tǒng)的運維。需求才是源動力，在業(yè)務設計時首先要研究客戶需求，并根據(jù)不同的需求針對性地制定不同的業(yè)務方案和服務方案。保障電信運營商業(yè)務持續(xù)不間斷運轉(zhuǎn)的網(wǎng)管系統(tǒng)，在“以客戶為中心”的服務體系指導下，也應向更加人性化的方向轉(zhuǎn)化。為了使服務質(zhì)量得到進一步提升，網(wǎng)管系統(tǒng)的責任不再僅僅限于對網(wǎng)絡線路和資源的檢測及告警，智能化分配網(wǎng)絡資源應成為網(wǎng)管系統(tǒng)的另一項關(guān)鍵應用。例如，當某區(qū)域通信密度較大或出現(xiàn)間歇性峰涌時，現(xiàn)代網(wǎng)管系統(tǒng)將能夠根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)進行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運營商得到恰當?shù)慕鉀Q方案，實現(xiàn)最小投入最佳應用效果。

3.4 重建營業(yè)廳差異化服務渠道

首先，轉(zhuǎn)變營業(yè)廳職能。營業(yè)廳是服務機構(gòu)多種服務渠道中的一種，也是多種服務渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點以及服務機構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變會影響到它在服務渠道中的定位。隨著服務機構(gòu)向成本領先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，營業(yè)廳的職能定位也要隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前銷售和服務職能向營銷、服務、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。以前運營商的渠道主要有兩種功能：銷售和服務。但是為了適應整合營銷傳播的開展，傳統(tǒng)渠道的兩種功能必須拓展，必須在營銷和信息反饋上做得更好。

其次，對營業(yè)廳進行差異化劃分。營業(yè)廳營銷、信息反饋職能的建設不是大而全的建設，而是有的放矢的建設，須根據(jù)不同顧客群體的差異需求進行規(guī)劃發(fā)展。所謂的營業(yè)廳差異化劃分，就是把營業(yè)廳劃分為滿足顧客共性需求的營業(yè)廳和滿足顧客差異化需求的營業(yè)廳，然后在差異化后的營業(yè)廳內(nèi)實現(xiàn)不同的業(yè)務、服務、營銷即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長，已形成相當?shù)囊?guī)模，為了能更好地經(jīng)營與維系這部分顧客，提高其忠誠度，須有針對性地提供相應業(yè)務、服務和營銷，差異化的營業(yè)廳是承擔此職能的最好場所。差異化的營業(yè)廳不但能提供差異化的業(yè)務和服務，而且能針對其目標市場的顧客，宣傳對應品牌文化和展示品牌內(nèi)涵，同時能更深入了解目標顧客的需求。

最后，展開一系列營業(yè)廳渠道整合工作。①對服務質(zhì)量太差、服務人員難以管理的社會服務渠道進行有針對性的監(jiān)管控制。眾所周知，大量社會服務渠道，是為了在業(yè)務產(chǎn)品的可獲得性、相關(guān)服務便利性而建設的，這是服務機構(gòu)取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會服務渠道是不現(xiàn)實的，需要的是搞好監(jiān)管，建立完善的績效考核和利潤分配體系。②加大自有渠道的建設。相對來說，自有渠道對服務機構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標準的執(zhí)行和貫徹力度較強，加大自有渠道業(yè)務量和服務量的承擔工作，有利于提高服務的總體水平。自有渠道包括營業(yè)廳、服務熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳等，但網(wǎng)上營業(yè)廳只有部分傳統(tǒng)營業(yè)廳的功能，目前還不符合很多人的消費習慣。③加大營業(yè)廳渠道建設是服務機構(gòu)加強營業(yè)廳營銷服務功能的需要。營業(yè)廳的有效差異性、信息的傳達真實性、多功能性以及視覺效應的特點，決定了它在服務渠道中的特殊位置——營銷服務職能的承擔者，對于經(jīng)營戰(zhàn)略正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的運營商服務管理部門來說，營業(yè)廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務優(yōu)勢

第一是“方便用戶”的差異化優(yōu)勢：增加服務網(wǎng)點的數(shù)量和規(guī)模，合理用戶就近化的布局，全面實現(xiàn)電子化充值，充分利用手機銀行功能方便用戶繳費等。第二是形成通信內(nèi)外差異化服務內(nèi)容優(yōu)勢：充分發(fā)揮客戶俱樂部的資源優(yōu)勢，利用本地及全國聯(lián)盟商家為俱樂部會員提供優(yōu)質(zhì)通信外服務，將積分回報向客戶傾斜。從受理客戶需求開始就制定個性化服務方案，增加大客戶通信內(nèi)服務內(nèi)容，以模版化→標準化→細節(jié)化→人性化不斷提升，做好簡單服務向通信理財顧問、個人通信助理轉(zhuǎn)型；以客戶俱樂部為平臺，擴大“聯(lián)誼”活動范圍，增加活動頻次，創(chuàng)新俱樂部活動內(nèi)容，辦好俱樂部會刊等。第三是差異化服務速度優(yōu)勢：借助服務例會、投訴電子工單，總經(jīng)理熱線，服務質(zhì)量監(jiān)督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門根據(jù)“首問負責制”和“投訴需求職能化”的要求，對用戶投訴負責到底。

3.6 制定與客戶的溝通計劃

積極創(chuàng)造和利用多種渠道和場合加強與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動的。它要求電信企業(yè)在無形而又具體地服務于客戶的細節(jié)中，形成一種貼近感和親和力。企業(yè)要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務。所有這些，只有把客戶當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學習，認真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時開拓供需對路的電信產(chǎn)品，調(diào)整和優(yōu)化自己的營銷服務策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無間、直言不諱、無話不談，及時貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺，客戶才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。待人以“誠”，才能取之以“信”。只有以真心真情來接待、服務客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻出貨真價實的產(chǎn)品，讓客戶充分感受到一片赤誠之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報。

4、結(jié)論

管理大師彼得·德魯克數(shù)十年前曾講過，若要成功經(jīng)營企業(yè)，必須做到兩點：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更好的創(chuàng)新方法滿足客戶的需求。將這兩點法則套用在電信運營商身上，就是要求找到市場的需求點并推出創(chuàng)新性差異化的服務。只有這樣，服務才能牢牢扎根于市場，為運營商帶來可觀的經(jīng)濟效益。總之，企業(yè)通過差異化服務，可以為電信用戶提供更多的業(yè)務，達到更好改變消費者的權(quán)利和提升消費者的權(quán)利。通過這種機制，消費者的權(quán)利也會在競爭中不斷得到提升，所以改變電信服務還是要多一點異質(zhì)競爭，那么電信市場在規(guī)模上不斷擴大的同時，也能夠提供非常好的服務。

第五篇：海爾服務營銷策略與問題分析

服務市場營銷結(jié)課論文

學

院：專

業(yè)：班

級：姓

名：學

號：序

號：管 理 學 院 市 場 營 銷 市銷11302班 馮

祥

敏 201305531 5 2016.06.14

摘要：本文主要是針對海爾的服務營銷策略進行了分析。本文分析了海爾集團服務營銷的“7P”策略、在“現(xiàn)代服務營銷研究”領域中發(fā)展中的新趨勢、新成果，之后對海爾的服務營銷提出針對性問題，并通過提高企業(yè)的服務意識，重視企業(yè)的服務質(zhì)量與人員培訓，樹立正確的服務營銷理念等方法提出了解決方法。

關(guān)鍵詞：環(huán)境分析；7P策略；服務營銷；策略分析；

一、公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。

海爾發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！海爾服務營銷理念:海爾人就是要創(chuàng)造感動。

二、PEST分析

（一）政治環(huán)境

政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題。中國政局穩(wěn)定，致力構(gòu)建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營有法律保障；不斷調(diào)整財政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

（二）經(jīng)濟環(huán)境 海爾服務營銷策略與問題分析 隨著我國經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的，對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個大好的經(jīng)濟環(huán)境。

（三）社會環(huán)境

隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現(xiàn)層次發(fā)展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

（四）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個新的房展方向。網(wǎng)絡技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strength）

1、企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；規(guī)范化管理相。

2、獨一無二的管理模式，在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

3、堅持全面實施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網(wǎng)絡、采購網(wǎng)絡、制造網(wǎng)絡、營銷與服務網(wǎng)絡。

4、獨特的生產(chǎn)技術(shù)，海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首，3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領域處于世界領先水平。目前，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。

5、打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽。

6、先進的生產(chǎn)流水線，逐步實現(xiàn)與用戶零距離，產(chǎn)品零庫存，零營運資本三個零目標的實現(xiàn)。

（二）、弱勢（Weakness）

1、海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個很大的特點是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

2、海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

3、賣點炒作，輕視廣告文化建設。

四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。

（三）機遇（Opportunity）

海爾的發(fā)展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

（四）威脅(Threat）

現(xiàn)在我國的家電企業(yè)越來越多，而且隨著海爾國際戰(zhàn)略的發(fā)展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

四、海爾策略分析

（一）營銷組合策略分析（7P）

1、產(chǎn)品（product）：以市場為導向的產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機制。因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發(fā)出滿足消費者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。

2、價格（price）：不打價格戰(zhàn)，重視價值 海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。價格優(yōu)勢不等于低價格，一個企業(yè)應該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費者認可的價格優(yōu)勢。

3、渠道（place）：“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”

在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應針對自己的產(chǎn)品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點，與他們結(jié)成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

4、促銷（Promotion）：以社會為導向的促銷策略

海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不變 化的社會經(jīng)濟環(huán)境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標產(chǎn)生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業(yè)的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業(yè)形象。

5、人員（people）海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬

現(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機制。在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。

6、有形展示（Physical Evidence)

很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗，使顧客能對產(chǎn)品有一個深刻的認識。

7、服務過程（process）海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統(tǒng)一服務熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務并詳細講解產(chǎn)品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產(chǎn)品使用常識，指導使用?？蛻舻姆招畔⑼椒答佒梁柨蛻舴罩行模柨蛻舴罩行臅M行跟蹤回訪，確保客戶的滿意。

（二）海爾具體的服務營銷策略分析

1、先賣質(zhì)量后買產(chǎn)品

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標準，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)樹立產(chǎn)品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。

2、用戶的抱怨是最好的禮物

用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。根據(jù)顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。在信息迅速傳遞的資訊時代，顧客也會“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個性化的需求。為此首先要為內(nèi)部員工營造個性化創(chuàng)新的空間，以員工對企業(yè)的忠誠度，換取顧客對品牌的忠誠度，使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，為社會、為人類的進步做出貢獻。

3、用戶永遠是對的

1995 年，海爾提出“星級服務”，宗旨是：用戶永遠是對的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務，用戶就會給企業(yè)帶來最好的效益。海爾堅信，服務的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠是對的”的觀念，做到“零距離”服務。

4、創(chuàng)造感動 創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產(chǎn)品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”

5、您的滿意就是我們的工作標準

用戶抱怨的內(nèi)容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業(yè)的資產(chǎn)。在海爾，技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因為用戶不滿意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標準，不能對用戶說“不”。

（三）海爾在“現(xiàn)代服務營銷研究”發(fā)展中的新趨勢、新成果

1、觀念的創(chuàng)新：服務≠售后≠維修

在海爾，把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務，而叫補償。因為產(chǎn)品本身就不應該出現(xiàn)問題，產(chǎn)品出了問題，造成了麻煩，然后給予補償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務。真正的服務是用戶在需求上的滿足，是能創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)增值的服務。因此，在海爾，售后服務不是簡單的維修，它即是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，又是產(chǎn)品開發(fā)設計的第一個環(huán)節(jié)。通過服務能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發(fā)設計部門，成為下次要改進的重要依據(jù)

2、服務體系和流程的創(chuàng)新

可以說服務是企業(yè)全部經(jīng)營活動的出發(fā)和歸宿點。在海爾，服務不是從把產(chǎn)品賣給用戶那一刻算起，而是貫穿于產(chǎn)品的開發(fā)設計、生產(chǎn)、制造、售前、售中、售后的整個過程。海爾集團自20世紀90年代即著手開始建立信息系統(tǒng)，在全國各主要城市建立了電話服務中心，開通“9999”用戶電話，并為用戶建立檔案。用戶在購買海爾產(chǎn)品后，登記信息會被100%地錄入海爾顧客服務管理系統(tǒng)中，一旦用戶有需要，可以在同一時間將用戶的檔案調(diào)出。2002年海爾集團售后信息流程再次提速，實現(xiàn)了與全國5000多家專業(yè)服務商的聯(lián)網(wǎng)，電話中心接到用戶信息后，利用網(wǎng)上自動派工系統(tǒng)在5分鐘之內(nèi)便可將信息同步傳送到離用戶距離最近的專業(yè)服務商，根據(jù)用戶的需求，及時提供服務。除此之外，海爾還建立了服務網(wǎng)站，所有集團信息、客戶信息、培訓資料、市場信息、新產(chǎn)品信息、法律法規(guī)等均可在第一時間于網(wǎng)上查到，網(wǎng)站還開辟了BBS及網(wǎng)上會議室，專門供總部與專業(yè)服務商之間召開網(wǎng)絡會議，網(wǎng)點與網(wǎng)點之間討論技術(shù)、交流心得。同時服務人員會把用戶的需求及意見建議通過信息系統(tǒng)即時傳遞到開發(fā)設計、質(zhì)量改進或市場營銷部，使信息得到增值。

3、服務模式的不斷創(chuàng)新

在海爾，核心競爭力除了我們的創(chuàng)新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務。海爾與其它同行業(yè)最主要的差別就在于我們的用戶(客戶)服務能夠快速發(fā)現(xiàn)并滿足用戶(客戶)的需求，更能抓住用戶(客戶)的“心”，獲得用戶對品牌的忠誠度，海爾在服務方面做得更多的是為用戶(客戶)提供解決方案，幫他們避免很多購買使用后出現(xiàn)的問題，把售后服務放在產(chǎn)品銷售之前來考慮，從而使服務質(zhì)量提升到一個新的層面。自1994年以來，海爾的星級服務經(jīng)歷了多次升級，從1994年無搬動服務—1996年先設計后安裝—1997年五個一服務—1998年星級服務一條龍—2001年海爾空調(diào)無塵安裝—2002年一站式通檢服務—2003年“全程管家365”，每一次升級都是通過深入市場終端去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離檢驗用戶的感受后而快速推出實施的，且每一次升級都走在了同企業(yè)的前邊，提升了我們的市場競爭力。

五、海爾服務營銷存在的問題

（一）產(chǎn)品多元化水平低下

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團未能及時發(fā)現(xiàn)潛在的市場機遇，抓住時機開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。產(chǎn)品廣度、深度有待提高。

（二）渠道建設不完善 海爾作為一個在世界上有巨大影響力的一流企業(yè)，其渠道建設并不是很完善，在國內(nèi)還需要和一些賣場合作受至于人，這阻礙了海爾的發(fā)展，如何控制好終端將成為海爾下一步跨越式發(fā)展的關(guān)鍵。

（三）服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產(chǎn)品決策的重要組成部分。計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業(yè)在消費者心目中的形象。目前我國企業(yè)的經(jīng)營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經(jīng)營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長遠發(fā)展，最終容易導致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開拓市場的必經(jīng)途徑，企業(yè)應該重視樹立和發(fā)展服務品牌。

（四）服務人員素質(zhì)較低

中國市場服務工作人員素質(zhì)很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術(shù)”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質(zhì)量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數(shù)服務人員未經(jīng)培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業(yè)中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務質(zhì)量的提高與企業(yè)服務營銷的發(fā)展。

（五）服務營銷理念不明確

當前我國企業(yè)有了一定的服務營銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現(xiàn)代營銷觀認為，企業(yè)營銷的出發(fā)點是消費者而不是企業(yè)本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業(yè)所能提供的服務。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

六、海爾服務營銷問題的解決對策

（一）產(chǎn)品設計多元化

海爾集團更應該做的是繼續(xù)深入市場需求調(diào)研，及時發(fā)現(xiàn)潛在的市場機遇，抓住時機開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。

1、產(chǎn)品內(nèi)涵應由此兩方面進行延伸

（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應僅局限于產(chǎn)品本身，在當前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務進行貼身捆綁設計，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時個性化消費傾向增強，數(shù)字和信息家電成為市場亮點。

2、多元產(chǎn)品設計

品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質(zhì)素來支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領先為導向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領先地位。

（二）完善渠道建設

海爾應先依托現(xiàn)有的專賣店迅速擴張，完善終端市場，因為海爾本身是一個經(jīng)濟實力比較雄厚的企業(yè)，經(jīng)過多年的經(jīng)驗有了自己的銷售渠道而且完全可以和其他企業(yè)合作從而達到雙贏控制自己終端的結(jié)果；其次我認為海爾可以在目前網(wǎng)絡快速發(fā)展的時期建立完善的網(wǎng)絡銷售終端。

（三）提高企業(yè)的服務意識

現(xiàn)在的消費者在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞, 而且更加注重企業(yè)的服務態(tài)度好不好。所以消費者在購買產(chǎn)品時會更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足，這就對企業(yè)的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業(yè)要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務意識。

其次，服務不僅局限于企業(yè)的服務人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業(yè)的文化和實力。

（四）重視企業(yè)的服務質(zhì)量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。

（五）樹立正確的服務營銷理念

要走出企業(yè)對服務營銷理念認識不足的誤區(qū),為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關(guān)注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經(jīng)營理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務真正為消費者解決問題，而達到其經(jīng)營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產(chǎn)品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優(yōu)質(zhì)的服務在消費者心目中樹立了良好的形象。