第一篇：對服務(wù)營銷組合的理解

對服務(wù)營銷組合的理解

服務(wù)營銷組合相對于傳統(tǒng)的營銷組合來說從傳統(tǒng)的4p增加到了7p，這也更加符合了服務(wù)營銷本身的特殊性。

(1)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品的這些因素組合的差異相當(dāng)大，例如一家供應(yīng)數(shù)樣菜肴的小餐館和一家供應(yīng)各色大餐的五星級大飯店的因素組合就存在著明顯差異。

(2)定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的因素包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式，顧客可從一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格感受到其價(jià)值的高低。而價(jià)格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價(jià)的重要考慮因素。

(3)渠道。服務(wù)提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務(wù)營銷效益的重要因素。地緣的便利性不僅是指實(shí)體意義上的便利，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)便利性密切相關(guān)。

(4)促銷。促銷包括廣告、推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等各種市場營銷溝通方式。

(5)人員。在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人員，在顧客看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能承擔(dān)服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)。因此，市場營銷管理者必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。企業(yè)工作人員的任務(wù)極為重要，尤其是那些經(jīng)營“高接觸度”服務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，所以，營銷管理者還必須重視雇員的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和控制。此外，對某些服務(wù)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)引起重視。因?yàn)槟愁櫩蛯σ豁?xiàng)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能要受到其他顧客的影響。

(6)有形展示。有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對于一家服務(wù)企業(yè)的評價(jià)。有形展示包含的因素有：實(shí)體環(huán)境(裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音)，服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)體(比如汽車租賃公司所需要的汽車)，以及其他實(shí)體性信息標(biāo)志，如航空公司所使用的標(biāo)識(shí)；干洗店將洗好的衣物加上“包裝”等。

(7)過程。在服務(wù)企業(yè)，人員的行為很重要，而過程，即服務(wù)的傳遞過程也同樣重要。表情愉悅、專注和關(guān)切的工作人員，可以減輕必須排隊(duì)等待服務(wù)的顧客的不耐煩感，還可以平息技術(shù)上出問題時(shí)的怨言或不滿。整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作政策和程序方法的采用、服務(wù)供應(yīng)中器械化程度、員工決斷權(quán)的適用范圍、顧客參與服務(wù)操作過程的程度、咨詢與服務(wù)的流動(dòng)等，都是市場營銷管理者需特別關(guān)注的問題。

七個(gè)組合不是孤立的，而是相互作用，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體。

第二篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環(huán)境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內(nèi)外尚未形成統(tǒng)一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍惜等特點(diǎn)的消費(fèi)品。亞當(dāng)斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認(rèn)為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認(rèn)為，奢侈包含量與質(zhì)的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認(rèn)為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。Vickers和Franck（2003）認(rèn)為，奢侈品的根本是身份和社會(huì)地位的象征。Simon Nyeck（2004）認(rèn)為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費(fèi)者帶來額外的名望和個(gè)人特性的展示。社會(huì)學(xué)學(xué)者王寧在其著作《消費(fèi)的欲望》中認(rèn)為，奢侈品具備昂貴的價(jià)格、稀缺性、“地位宣示”與可經(jīng)濟(jì)替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費(fèi)品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與市場環(huán)境分析

1.奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)

奢侈品消費(fèi)行為，是在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的支配下進(jìn)行的，有效實(shí)施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文研究是基于中國奢侈品消費(fèi)環(huán)境，所以在分析奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)是更注重結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)價(jià)值觀。Ho（1977）認(rèn)為，面子在中國消費(fèi)行為中發(fā)揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認(rèn)為，儒家傳統(tǒng)的集體主義文化會(huì)對奢侈品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。朱曉輝（2006）結(jié)合中國儒家文化價(jià)值觀，認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括：社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈(zèng)禮），共七種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。本文結(jié)合已有研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在心理因素方面，包括追求尊貴社會(huì)地位、炫耀、社會(huì)交往，從眾、優(yōu)越感、高品質(zhì)，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環(huán)境

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民消費(fèi)方式發(fā)生改變，越來越多的人開始進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。據(jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)研究報(bào)告，中國有 1.175億消費(fèi)者有能力消費(fèi)奢侈品，占總?cè)丝诘?13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年，中國大陸地區(qū)奢侈品消費(fèi)高達(dá)86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費(fèi)國，根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰(zhàn)和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發(fā)展迅速的奢侈品市場，有其發(fā)展的特殊性，主要可以歸納為四點(diǎn)。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發(fā)展迅速。據(jù)法國巴黎百富勒公司測算，中國中產(chǎn)階級占總?cè)丝诘?3.15 %，到 2010年，中國的中產(chǎn)階級將達(dá)到1 億人，這將是推動(dòng)中國奢侈品市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

（2）中國奢侈品消費(fèi)群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費(fèi)層在25～45 歲之間，而西方名牌消費(fèi)層的年齡卻偏高。中國的年輕消費(fèi)群生活負(fù)擔(dān)少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費(fèi)主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進(jìn)入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會(huì)展，渠道較為單一且缺乏優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發(fā)布的《2008年領(lǐng)先奢侈品品牌價(jià)值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費(fèi)大國，還不是奢侈品生產(chǎn)大國。

康佳4PS營銷實(shí)戰(zhàn)紀(jì)略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個(gè)中心城市106家主要商場進(jìn)行監(jiān)測統(tǒng)計(jì)）和國家統(tǒng)計(jì)局中治康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司（對全國122個(gè)城市600家商場進(jìn)行監(jiān)測）對1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計(jì)來看，康佳市場占有率連續(xù)五個(gè)月雄踞第一，且l-11月累計(jì)零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項(xiàng)成果在國內(nèi)外獲獎(jiǎng)。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團(tuán)未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導(dǎo)和順應(yīng)消費(fèi)潮流，實(shí)現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場的統(tǒng)一。

康佳除了在產(chǎn)品、技術(shù)上下足功夫外，同時(shí)還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農(nóng)村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉(xiāng)村里，每省近百個(gè)放映隊(duì)深入農(nóng)村，實(shí)施康佳“千村萬場送電影下鄉(xiāng)”活動(dòng)。同年9月，以中原為輻射點(diǎn)，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產(chǎn)品展示會(huì)，一月之間康佳經(jīng)銷點(diǎn)星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現(xiàn)場舉辦短期家電維修班，嚴(yán)格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產(chǎn)品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動(dòng)：贈(zèng)送彩電、精美禮品，免費(fèi)深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發(fā)現(xiàn)、運(yùn)用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機(jī)場、車站實(shí)物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實(shí)實(shí)在在傳給了廣大消費(fèi)者，為占領(lǐng)市場創(chuàng)造了天時(shí)地利人和的條件，市場的擴(kuò)張水到渠成。

暢通國內(nèi)農(nóng)村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發(fā)農(nóng)村市場，對市場進(jìn)行細(xì)分，精耕細(xì)作。首先啟動(dòng)創(chuàng)建“康佳彩電縣”計(jì)劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優(yōu)惠銷售和服務(wù)措施，重點(diǎn)突破，促使市場占有率達(dá)50%以上。在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號(hào)召，各分公司在縣級以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?，很快就在農(nóng)村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強(qiáng)化國內(nèi)市場的同時(shí)，也開始挑戰(zhàn)國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占了一個(gè)又一個(gè)國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發(fā)揮出強(qiáng)勁的實(shí)力，銷售日益見長，在當(dāng)?shù)匦纬膳c歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價(jià)格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價(jià)方法：福臨門彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，小畫仙系列用需求導(dǎo)向定價(jià)法，超平一族則采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價(jià)策略，零售價(jià)超過9000元，比國內(nèi)一般34''彩電價(jià)格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其21''的市場價(jià)才1400元上下，十分適合普通消費(fèi)者水平。采用不同的定價(jià)方法面對具有不同特性的目標(biāo)顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊(duì)更是深得顧客贊譽(yù)?？导岩宰非蟀俜种俚挠脩魸M意為目標(biāo)，將產(chǎn)品經(jīng)營與服務(wù)經(jīng)營有機(jī)結(jié)合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)?？焖俜磻?yīng)部隊(duì)向用戶提供及時(shí)快速，熱情周到的服務(wù)。同時(shí)，總部開通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實(shí)處。通過這些扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)措施，解除消費(fèi)者的后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立起完美的企業(yè)形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使?fàn)I銷組合形成為一個(gè)完整的整體？

2、請分析現(xiàn)有的市場環(huán)境，幫助康佳制定進(jìn)一步的營銷組合戰(zhàn)略。

第三篇：淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院趙銀德田強(qiáng)寶

內(nèi)容摘要：本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性，好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競爭等環(huán)境因素，最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞

：服務(wù)產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略

隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加，做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷，對于服務(wù)型企業(yè)來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。

服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性

服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最后，服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時(shí)，服務(wù)價(jià)格會(huì)上升，反之，其價(jià)格也會(huì)急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費(fèi)者而言，如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時(shí)，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實(shí)上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美國，服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場機(jī)會(huì)。出于這方面的考慮，越來越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務(wù)市場上尋找有效的手段以贏得市場。

影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境

對于服務(wù)型企業(yè)來說，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、技術(shù)水平和競爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)文化、政治法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，競爭環(huán)境來分析。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍，消費(fèi)者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外，由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因?yàn)轭櫩腿狈υO(shè)備和專門技術(shù)，本身并沒有能力去從事某項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長。

社會(huì)文化環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變，相應(yīng)地會(huì)引起消費(fèi)者對服務(wù)偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時(shí)間與三十年前相比平均要多出163個(gè)小時(shí)。這就要求人們必須更加合理安排時(shí)間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時(shí)間。而在幾年前，這種類型的服務(wù)根本不存在，更談不上有需求了。

政治法律環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會(huì)隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時(shí)，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務(wù)業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的會(huì)計(jì)公司、保險(xiǎn)公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。

技術(shù)環(huán)境

有研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會(huì)成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（fedex）就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。fedex公司通過使用條形碼標(biāo)簽，來跟蹤包裹在公司的運(yùn)輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費(fèi)下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運(yùn)送情況，獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯(cuò)誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運(yùn)送而從中獲益。

競爭環(huán)境

對于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外，價(jià)格競爭在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會(huì)受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘，新競爭者要想進(jìn)入，就必須投入大量的資金或者對企業(yè)進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)。

服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先，服務(wù)營銷者要細(xì)分市場，這可以有很多標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場一樣，按照人口統(tǒng)計(jì)變素的細(xì)分也是服務(wù)營銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然，除了審慎的市場細(xì)分外，滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個(gè)能把服務(wù)政策、價(jià)格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。

政策策略

服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個(gè)服務(wù)組合的各項(xiàng)要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定。服務(wù)目標(biāo)市場環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合，如增加折扣等等。

由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策，以及以分發(fā)樣品的方式向市場推廣新產(chǎn)品等，這些對服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此，服務(wù)企業(yè)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個(gè)極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務(wù)等等。

價(jià)格策略

價(jià)格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)?？蛻舴?wù)有時(shí)會(huì)牽涉到價(jià)格談判，比如：私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務(wù)定價(jià)，例如：設(shè)備租金、市場分析、保險(xiǎn)、維修以及保安服務(wù)等等。因此選擇合適的價(jià)格策略同樣也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí)所面臨的主要問題。在研究價(jià)格策略時(shí)，營銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本，以及競爭的影響。同時(shí)還應(yīng)考慮顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費(fèi)的費(fèi)用之間的關(guān)系，即消費(fèi)者的心理價(jià)位。

分銷策略

由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征，與有形商品相比，服務(wù)供應(yīng)商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔(dān)心儲(chǔ)存、運(yùn)輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務(wù)產(chǎn)品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關(guān)系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足，那么顧客將與那些服務(wù)提供商建立長期的客戶關(guān)系。

如圖1所示，服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷，即服務(wù)提供商直接向消費(fèi)者或企業(yè)用戶提供服務(wù)商品。但也有例外，如集運(yùn)和特許經(jīng)營。集運(yùn)在航空旅行業(yè)特別是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個(gè)人消費(fèi)者。特許經(jīng)營為那些從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務(wù)產(chǎn)品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略時(shí)，市場人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使得大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的無形形象得以落實(shí)，并且能將消費(fèi)者所得的利益成功傳遞。因此服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須細(xì)致工作，找出自己與競爭對手所不同的特征和利益。由于服務(wù)產(chǎn)品購買的決策通常仰仗于消費(fèi)者的信賴，服務(wù)提供商也需要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)形象。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)檫^高的期望容易導(dǎo)致客戶的不滿意。

參考文獻(xiàn)：

1.趙銀德等譯.當(dāng)代市場營銷學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003

2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004

第四篇：營銷團(tuán)隊(duì)組合

【營銷團(tuán)隊(duì)組合】營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成中，基本有五種類型：1.專家型：銷售人員+專家：主要用于大客戶技術(shù)。2.講師型：銷售講師+業(yè)務(wù)員：用于直銷或講師成交。3.項(xiàng)目型：成交手+業(yè)務(wù)助理，用于項(xiàng)目招標(biāo)。4.榜樣型：經(jīng)理+業(yè)務(wù)員，用于帶領(lǐng)與榜樣型成交。5.管理型：店長+營業(yè)員：門店服務(wù)成交

第五篇：營銷組合策略

藍(lán)宇公司市場營銷組合策略

產(chǎn)品：本公司與其他企業(yè)不同，首先，原材料來源不同，任何一個(gè)地區(qū)都可以是我們的原材料供應(yīng)地，而且我們的原材料是他們看起來沒有利用價(jià)值的東西。其次，我們只是回收工，只對原材料進(jìn)行簡單的加工處理，就是我們的產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者主要是廠商。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全由我們的消費(fèi)者確定，根據(jù)他們的需要進(jìn)行生產(chǎn)，共同確定交貨期。根據(jù)生命周期理論，在宣傳期，在穩(wěn)固西南地區(qū)市場的同時(shí)主要是做宣傳，在成長期，確立公司布局，做區(qū)域市場劃分。到了成熟期，公司布局確定了，主要就是提高知名度，擴(kuò)大市場，創(chuàng)立品牌形象，將本公司做大做強(qiáng)。為跨國做準(zhǔn)備，最后壟斷市場。到了衰退期，可以根據(jù)具體情況實(shí)行不同的策略，比如說繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。

價(jià)格：由于本公司的性質(zhì)與一般的公司的性質(zhì)不同，在定價(jià)時(shí)我們需要考慮跟多的因素，那就是原材料，我們的原材料的價(jià)格基本上和現(xiàn)在收購廢品的價(jià)格一致，我們還推行量多從優(yōu)進(jìn)行收購。產(chǎn)品價(jià)格主要根據(jù)不公司的成本出發(fā)，隨行就市，除去原材料，工人工資，廠房，設(shè)備消耗，公司利潤，對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。誠信是我們定價(jià)的基本原則。同時(shí)其他因素對我們定價(jià)也有一定的影響，比如說：需求量增大，原材料供給問題等。我們的產(chǎn)品有四中不同不同的價(jià)格，基本價(jià)格，沒有其他影響情況下的價(jià)格。折扣，一般會(huì)對長期購買我們公司的廠商折扣，批發(fā)價(jià)，一般量大的廠商可以進(jìn)行批發(fā)。還有就是零售價(jià)。我們還會(huì)考慮地理定價(jià)，及產(chǎn)地交貨價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，遠(yuǎn)費(fèi)，全國統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià)，分區(qū)域運(yùn)費(fèi)。

促銷：為了在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，擴(kuò)大市場，擴(kuò)大規(guī)模。我們會(huì)進(jìn)行促銷，包括降價(jià)，折扣等。制定專業(yè)廣告，進(jìn)行推銷，宣傳，營業(yè)推廣等手段，提高知名度。

分銷：本公司總部設(shè)在重慶，主要負(fù)責(zé)西南地區(qū)的市場，同時(shí)兼顧全國，作宣傳，提高 知名度，為東南地區(qū)和北方地區(qū)分公司的成立做準(zhǔn)備。本公司在前期不會(huì)考慮設(shè)立中間商，采用直銷的方式。儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)染晒咎峁怀鑫覀兊膶I(yè)化。