第一篇：房地產(chǎn)市場定位與與產(chǎn)品策劃沙盤演練

【成都】房地產(chǎn)市場定位與與產(chǎn)品策劃沙盤演練(6月21-22日)

【課程價值】

1、本課程是系統(tǒng)解決項目營銷策劃與產(chǎn)品設(shè)計接駁關(guān)系的實戰(zhàn)課程;

2、通過大量的實際案例,講授了國內(nèi)、香港以及國外項目的市場定位與產(chǎn)品策劃,詳細(xì)介紹了標(biāo)桿企業(yè)的定位報告,為學(xué)員提供鮮活的模仿學(xué)習(xí)素材;

3、系統(tǒng)介紹了標(biāo)桿企業(yè)的市場和產(chǎn)品策略,讓學(xué)員快速了解標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品核心競爭力,為自己企業(yè)尋訪市場機會鋪墊基礎(chǔ);

4、大量經(jīng)典案例剖析，獲得從土地價值-規(guī)劃-建筑風(fēng)格-戶型-園林景觀-商業(yè)及會所配套設(shè)施等全方位的最直觀的產(chǎn)品定位策劃解析。

【課程特色】

1、國內(nèi)頂級營銷專家精品課程升級之作，14年萬科集團工作經(jīng)驗精華;國內(nèi)、香港及國外標(biāo)桿房企2014最新營銷概念分享，鮮活案例深度解析。

2、4個沙盤案例演練，學(xué)中做，做中學(xué)，學(xué)以致用，在實踐中去學(xué)習(xí)及分享。

沙盤演練1：學(xué)員實際演練客戶細(xì)分工具的應(yīng)用。

沙盤演練2：對案例項目的土地的優(yōu)劣勢進(jìn)行現(xiàn)場分析，并提出建議。

沙盤演練3：對案例項目的規(guī)劃問題進(jìn)行現(xiàn)場分析，并提出改進(jìn)建議。

沙盤演練4：盤活一個滯銷多年的樓盤的可能解決方案。

【學(xué)員對象】

房地產(chǎn)開發(fā)公司總經(jīng)理、項目總、分管副總(主管產(chǎn)品研發(fā)、營銷)、設(shè)計總監(jiān)、經(jīng)理;營銷策劃總監(jiān)、經(jīng)理及其他相關(guān)人員。

【金牌講師】

高老師：現(xiàn)任萬科集團建筑研究中心副總策劃師;萬科集團營銷專家委員會委員;清華大學(xué)、北京大學(xué)房地產(chǎn)總裁班特聘講師。

專業(yè)特長：14年一直服務(wù)于萬科,從最初的服務(wù)于一線,到萬科集團華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，再到萬科集團深圳區(qū)域本部總策劃師,現(xiàn)任萬科集團建筑研究中心副總策劃師

多年項目操盤經(jīng)歷，中國房地產(chǎn)營銷策劃實戰(zhàn)專家，尤其在市場分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品

力與銷售力提升、營銷策略制定等領(lǐng)域具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

授課風(fēng)格：經(jīng)典實用型講師，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，授課以大量標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)典案例為主，通過案例來解析業(yè)內(nèi)各種領(lǐng)先的理念與策略。

操盤項目：參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山、金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣;東莞城市高爾夫、運河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲等。

【課程大綱】

第一部分：房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃

一、萬科的產(chǎn)品觀

二、市場分析的邏輯

三、房地產(chǎn)營銷的三個步驟

四、營銷業(yè)務(wù)總流程

五、如何有效完成項目的市場定位

1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素?

2、項目定位邏輯

3、《項目定位報告》的思路

4、靜態(tài)及動態(tài)土地分析

5、客戶分析框架

6、市場分析框架

7、項目定位框架

案例講解1：萬科市場定位的方法及工具

1、美國PULTE(帕爾迪)的市場細(xì)分

2、PULTE(帕爾迪在LosAngeles東部的DlamondBar(鉆石吧)小區(qū)案例分析

3、萬科的客戶細(xì)分

4、萬科客戶細(xì)分的三個維度

5、萬科的細(xì)分群體特征

6、客戶購房核心驅(qū)動要素

7、土地屬性分析

8、快速市場定位的工具

9、案例分析

(1)學(xué)員實際演練客戶細(xì)分工具的應(yīng)用

(2)各小組分享案例分析成果，老師點評及講解

案例講解2：房地產(chǎn)項目定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位

2、牛市中拔高定位的做法

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題

第二部分：房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃及案例分析

一、客戶的產(chǎn)品需求分析

二、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃

三、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容

四、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析

案例講解3：土地價值分析

1、學(xué)員實際演練案例：對案例項目的土地的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出建議

2、各小組分享案例分析成果，老師點評

案例講解4：規(guī)劃提升產(chǎn)品力

1、萬科城總體規(guī)劃—土地價值最大化的選擇

2、規(guī)劃體現(xiàn)盈利模式

3、廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃分析

4、長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃分析

5、廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

6、長沙郡原廣場規(guī)劃分析

7、星河灣的規(guī)劃套路是如何解決會所的經(jīng)營問題的?

8、綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”

9、墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果

10、仁恒河濱城的規(guī)劃理念

11、如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析

12、學(xué)員實際演練案例：對項目案例中存在的問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)建議

13、各小組分享案例分析成果，老師點評

案例講解5：建筑風(fēng)格及立面

1、高層立面的發(fā)展趨勢

2、戶型

(1)戶型配比，戶型配比原則和評價標(biāo)準(zhǔn)

(2)戶型的附加值空間案例分析

(3)萬科的15平方米極小戶型研究

3、園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感??，景觀設(shè)施功能化如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造通過景觀再造打造唯一性

案例講解6：商業(yè)及會所配套

1、商業(yè)規(guī)劃中的價值體現(xiàn)

2、商業(yè)和住宅的關(guān)系

3、如何通過配套，建立項目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析案例講解7：如何發(fā)現(xiàn)客戶價值：

案例

1、精裝修分析——并非毛坯房+裝修

案例

2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值

案例

3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好

案例

4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子

案例講解8：如何創(chuàng)造客戶價值：

案例

1、澳洲濱海大策劃

案例

2、新西蘭的大膽創(chuàng)意

案例

3、南中國首席私人會館——松湖中心，商業(yè)和別墅之間的選擇

案例講解9：產(chǎn)品力研究及分析工具：

案例

1、市場調(diào)研案例分析

案例

2、產(chǎn)品力定位工具介紹

案例

3、產(chǎn)品價值分析公式，產(chǎn)品力評分表

案例講解10：產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配

4、單價過高帶來的總價競爭力不足

5、裝修配置過高造成總價過高

案例講解11：客戶價值排序分析—將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

1、客戶價值排序?qū)W員案例分析

2、老師點評及講解

案例講解12：建有主題和故事的房子

1、萬科金域榕郡案例介紹;

2、一座頂級豪宅是如何建成的?香港天璽：世界級地標(biāo)豪宅介紹。

3、墨爾本的濱海大策劃;

4、商業(yè)綜合體項目——QV的分析;

案例講解13：市場定位實戰(zhàn)定位報告全案解析

1、學(xué)員實際演練案例：盤活一個滯銷多年的樓盤的可能解決方案

2、各小組分享討論成果，老師點評及分享老師解決方案

【課程說明】

【組織機構(gòu)】：中房商學(xué)院 中房博越

【時間地點】2014年6月21-22日 成都(具體地點開班前一周統(tǒng)一發(fā)《報到通知》另行通知，詳情請咨詢會務(wù)組)

【培訓(xùn)費用】人民幣3580元/人(含學(xué)習(xí)費、場地費、資料費、茶歇)，會務(wù)組提供酒店代訂服務(wù)，如需住宿請在報名回執(zhí)單中說明，會務(wù)組統(tǒng)一安排，費用自理。

立即咨詢： 010-53596539

官方網(wǎng)站：

中房商學(xué)院是中國房地產(chǎn)智業(yè)高端品牌。以“唯有實戰(zhàn)，方有實效”的服務(wù)理念，服務(wù)4000多家房企，培養(yǎng)6萬多名房地產(chǎn)精英。業(yè)務(wù)包括：房地產(chǎn)培訓(xùn)、房地產(chǎn)內(nèi)訓(xùn)、房地產(chǎn)管理咨詢、工程管理、房地產(chǎn)考察、房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)MBA等。

第二篇：市場定位策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 營銷渠道策劃 促銷策劃

市場定位策劃 產(chǎn)品策劃 價格策劃 營銷渠道策劃 促銷策劃

商業(yè)項目運作

營銷策劃書(促銷活動策劃類型)參考格式營銷策劃書

1.前言

例如:策劃的活動簡介,策劃的目的等

2.目標(biāo)市場分析(市場調(diào)查結(jié)果分析,如有調(diào)查問卷,可作為附錄)例如目標(biāo)消費者分析,競爭分析,產(chǎn)品銷售情況分析等

3.SWOT分析

優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅

綜合分析結(jié)果:

4.本次策劃活動期望達(dá)到的目標(biāo)或效果

5.策劃活動介紹

6.行動方案(活動流程)

1,營銷活動(時間)安排.(建議用表格來制作,使活動內(nèi)容更直觀)

7,活動經(jīng)費預(yù)算

8.風(fēng)險控制:風(fēng)險來源與控制方法.(對于突發(fā)事件的處理方法,及后備方案)

第三篇：房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃報告

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃報告

一、房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計

在房地產(chǎn)開發(fā)項目確立，取得《項目建議書的批復(fù)》等立項手續(xù)后，開發(fā)公司應(yīng)著手進(jìn)行項目的方案設(shè)計和規(guī)劃申報工作，同時需進(jìn)一步落實市政配套方案，取得相關(guān)協(xié)議。這也是城市規(guī)劃行政主管機關(guān)依法執(zhí)行城市規(guī)劃，確保城市建設(shè)良性發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)用地和建設(shè)工程必須符合城市規(guī)劃要求，與城市總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃所規(guī)定的用地性質(zhì)、容積率、限高、建筑覆蓋率、綠地率等指標(biāo)相一致。

從某種意義上說，一個開發(fā)項目是否成功，房地產(chǎn)開發(fā)公司能否獲得預(yù)期的收益，是由項目的最初策劃方案、規(guī)劃設(shè)想、項目定位、操作模式等決定的，而能否實現(xiàn)開發(fā)公司的最初設(shè)想，項目前期規(guī)劃設(shè)計工作至關(guān)重要。好的設(shè)想必須符合相關(guān)規(guī)范與規(guī)定的要求，能夠通過規(guī)劃主管機關(guān)的審核和批準(zhǔn)。才會有不同的思路與構(gòu)想，從而開發(fā)出不同的建筑產(chǎn)品，比較其優(yōu)劣的標(biāo)尺便是市場是否認(rèn)可與接受，這正是體現(xiàn)開發(fā)商功力與實力的地方。另外，市政配套工作能否順利、高效、低成本的解決，也是實現(xiàn)規(guī)劃方案的保障，反映了開發(fā)商的公關(guān)能力和辦事效率。因為對于許多位于城市中心區(qū)域大市政供應(yīng)緊張或城市邊緣地區(qū)沒有現(xiàn)成市政條件的開發(fā)建設(shè)項目來說，市政配套是一項極為復(fù)雜、難以把握的工作，投資成本難以控制，不確定性因素較多，這是應(yīng)該引起開發(fā)商注意的。

二、住宅的選型

1、住宅的分類

（1）按樓體高度分類，主要分為低層、多層、小高層、高層、超高層等。

（2）按樓體結(jié)構(gòu)形式分類，主要分為磚木結(jié)構(gòu)、磚混結(jié)構(gòu)、鋼混框架結(jié)構(gòu)、鋼混剪刀墻結(jié)構(gòu)、鋼混框架一剪刀墻結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu)等。

（3）按樓體建筑形式分類，主要分類低層住宅、多層住宅、中高層住宅、高層住宅、其他形式住宅等。

（4）按房屋型分類，主要分為普通單元式住宅、公寓式住宅、復(fù)式住宅、躍層式住宅、花園洋房式住宅、小戶型住宅（超小戶型）等。

（5）按房屋政策屬性分類，主要分為廉租房、已購公房（房改房）、經(jīng)濟適用住房、住宅合作社集資建房等。

2、住宅類型選擇的原則

（1）要充分認(rèn)識、利用基地的特點，根據(jù)基地的地形和地貌特征，并結(jié)合土地的高效利用，選擇住宅類型。

（2）要了解居住者的屬性，即客觀指標(biāo)（年齡、家庭人口、年收入、從事職業(yè)等）及居住者的主體指標(biāo)（喜好、性格、生活方式等），這不僅有利于策劃和運作，而且能使住宅類型更適合生活方式，既能滿足群體需要也能滿足個體的需要。

（3）正確把握住宅區(qū)與城市、街區(qū)的關(guān)系。住宅特別是高層住宅的建設(shè)會給周邊的地域環(huán)境帶來很大的沖擊。因此要將住宅區(qū)納入城市空間的設(shè)計范圍中去考慮，以確保城市的開敞空間；要進(jìn)行防災(zāi)避難設(shè)施的配備；要預(yù)測開發(fā)對周邊環(huán)境的影響，如噪聲、振動、日照電磁波障礙、風(fēng)害等，且要與周邊環(huán)境景觀保持協(xié)調(diào)發(fā)展，共同構(gòu)筑城市的良好的空間形態(tài)。

三、建筑風(fēng)格的選擇

建筑風(fēng)格因受不同時代的政治、社會、經(jīng)濟、建筑材料和建筑技術(shù)等的制約以及建筑設(shè)計思想、觀點和藝術(shù)素養(yǎng)等的影響而有所不同。如外國建筑史中古希臘、古羅馬有多立克、愛奧尼克和科林斯等代表性建筑風(fēng)格；中古時代有哥特建筑的建筑風(fēng)格；文藝復(fù)興后期有運用矯揉奇異手法的巴洛克和纖巧煩瑣的洛可可等建筑風(fēng)格。我國古代宮殿建筑，其平面嚴(yán)謹(jǐn)對稱，主次分明，磚墻木梁架結(jié)構(gòu)，飛檐、斗栱、藻井和雕梁畫棟等形成中國特有的、建筑風(fēng)格。

現(xiàn)在除了以往大家常常看到的傳統(tǒng)款式家具之外，帶有鮮明風(fēng)格的精品家居也大行其道，尤其在沙發(fā)、床、櫥柜等領(lǐng)域，這種趨勢最為明顯。而在這其中，最顯眼的就要數(shù)歐式風(fēng)格家居。商家表示，歐式家居別出心裁的設(shè)計和明亮的顏色是受到消費者關(guān)注的最大原因，如今消費者在進(jìn)行家庭裝修時，或多或少都會注重整體風(fēng)格和單件家居的統(tǒng)一，由于歐式裝飾風(fēng)格成為新寵，歐式家居自然脫穎而出成為市場主流。

例如

1、.歐陸風(fēng)格

“粉紅色外墻，白色線條，通花欄桿，外飄窗臺，綠色玻璃窗”，這種所謂歐陸風(fēng)格的建筑類型，主要以粘貼古希臘古羅馬藝術(shù)符號為特征，反映在建筑外

形上，較多的出現(xiàn)山花尖頂、飾花柱式、寶瓶或通花欄桿、石膏線腳飾窗等處理，具有強烈的裝飾效果，在色彩上多以沉悶的暗粉色及灰色線腳相結(jié)合，另外，這一類建筑繼承了古典三段式的一起表象特征，結(jié)合裙樓、標(biāo)準(zhǔn)層及頂層、女兒墻加以不同的裝飾處理。

2.、新古典主義風(fēng)格。

新古典主義風(fēng)格的建筑外觀吸取了類似“歐陸風(fēng)格”的一些元素處理手法，但加以簡化或局部適用，配以大面積墻及玻璃或簡單線腳構(gòu)架，在色彩上以大面積線色為主，裝飾味相對簡化，追求一種輕松、清新、典雅的氣氛，可算是“后歐陸式”較之前者則又進(jìn)一步理性。目前國內(nèi)這種建筑風(fēng)格較多，屬于主導(dǎo)型的建筑風(fēng)格。

四、住宅戶型設(shè)計

在各種住宅類型里，多層住宅和高層住宅各有特點，不能簡單地說哪種好，應(yīng)從結(jié)構(gòu)、成本、面積、質(zhì)量、房型、物業(yè)管理收費等多方面考慮。從建設(shè)質(zhì)量上看，一般情況下，高層的建造標(biāo)準(zhǔn)、建造質(zhì)量要高于多層。普通多層住宅一般為磚混凝結(jié)構(gòu)，而高層住宅由于它為鋼筋混凝現(xiàn)澆，地基深而結(jié)實，墻體厚實，不滲水，抗震性能好于多層，整棟大樓不會下沉變形；而且折舊年限長。高層視野較開闊，空氣質(zhì)量較好，噪音?。蛔匀伙L(fēng)大，有的房間不需裝空調(diào)可節(jié)約電費；采光較好，日照時間長，有的朝向太陽照射達(dá)到七八個小時之久。從房屋實際使用面積看，高層的得房率比多層低，即購買相同建筑面積的住房，高層的套內(nèi)建筑面積低于多層的套內(nèi)建筑面積。住宅的面積既包括使用面積，也包括住宅的公共部位，如樓梯間等公共面積的分?jǐn)?。高層住宅由于有電梯、電梯等候間、地下室等，需分?jǐn)偟墓妹娣e較多層的要多。高層上下樓有電梯可代步，出入方便，老人，殘疾人和病人可以免去爬樓登高之苦；可一旦電梯發(fā)生故障，上下樓比較困難。

綜上所述，一般認(rèn)為多層要比高層好一些，多層的最佳樓層為3至4層，高層為8至11層。高層住宅樓樓層如何選擇？

A 選擇層次要考慮以下幾個因素：（1）遮擋及采光情況；（2）生活的便利程度；（3）環(huán)境要求；（4）家庭人口年齡構(gòu)成及健康狀況；（5）住宅樓的總層數(shù)。一般來說，層次越高，遮擋越少，采光越好，且能避開低層次樓內(nèi)外嘈雜環(huán)境及臨街的交通噪聲和粉塵污染，特別適合于在家生活時間較短的中青年人居?。粚哟蔚?，上下樓比較方便，適宜于老年人居住，可增加其戶外活動的機會。

住宅樓的首層由于受遮擋可能性最大，且有污水外溢、地面潮濕的可能，人來人往安全性差，在購房者選擇層次時往往不被看好；住宅樓頂層建筑質(zhì)量問題發(fā)生頻率高，如滲漏，并且存在隔熱不好，供水不足，上下樓最為不便等缺陷，許多人買房最忌買底層和頂層。

B 怎么選底層？ 首先，要仔細(xì)檢查防潮設(shè)計和措施。防潮措施不過關(guān)，長期住在這種房子里，不僅電器、家具易生銹、發(fā)霉，人也易患風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。其次，注意各種管道是否暢通，底層因鄰近各種管道尤其是下水道，如果管道質(zhì)量差或設(shè)計不合理，則管道易堵塞，特別是化糞池封閉不嚴(yán)管路不暢，也往往

易滋生蚊蠅且臭氣沖天。再次，注意采光問題，底層因處在樓房最底層，在眾樓環(huán)抱之中，故其采光和通風(fēng)往往受到限制。最好請專家或技術(shù)人員幫助鑒定一下。

C 怎么選頂層？ 頂層的大忌是隔熱和防水設(shè)施不好。因為頂層受太陽直射面積大，下雨天易積水，常?！八罨馃帷?。因此，消費者在買房時，要考察頂層的隔熱、防水措施及其效果，看頂層是否設(shè)置通風(fēng)板或做成坡屋頂，頂層的構(gòu)造變化部位是否銜接良好，因為通風(fēng)效果好易散熱散潮，而屋頂漏通常出現(xiàn)于構(gòu)造變化部位。高層住宅層次選擇有講究，每個城市，都有一批頗具特色、功能完善的高層住宅得到購房者的青睞，成為樓市的一個新亮點。

對于購房都來說，高層住宅的優(yōu)勢是顯而易見的。一是視野開闊，景觀系數(shù)佳，通風(fēng)采光好；二是可以通過電梯自由上下，免去了爬樓的勞頓之苦；三是出入口集中，便于進(jìn)行物業(yè)管理，基本上是“一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開”，比較安全。其次，從居住的層次上講，高層住宅可以降低城市的建筑密度，擔(dān)高城市綠化率。

五、環(huán)境景觀設(shè)計

（1）空間組織立意景觀設(shè)計必須呼應(yīng)居住區(qū)設(shè)計整體風(fēng)格的主題，硬質(zhì)景觀要同綠化等軟質(zhì)景觀相協(xié)調(diào)。不同居住區(qū)設(shè)計風(fēng)格將產(chǎn)生不同的景觀配置效果，現(xiàn)代風(fēng)格的住宅適宜采用現(xiàn)代景觀造園手法，地方風(fēng)格的住宅則適宜采用具有地方特色和歷史語言采用具有地方特色和歷史語言的造園思路和手法。當(dāng)然，城市設(shè)計和園林設(shè)計的一般規(guī)律諸如對景、軸線、節(jié)點、路徑、視覺走廊、空間的開合等，都是通用的。同時，景觀設(shè)計要根據(jù)空間的開放度和私密性組織空間。

（2）體現(xiàn)地方特征景觀設(shè)計要充分體現(xiàn)地方特征和基地的自然特色。我國幅員遼闊，自然區(qū)域和文化地域的特征相去甚遠(yuǎn)，居住區(qū)景觀設(shè)計要把握這些特點，營造出富有地方特色的環(huán)境。同時居住區(qū)景觀應(yīng)充分利用區(qū)內(nèi)的地形地貌特點，塑造出富有創(chuàng)意和個性的景觀空間。

（3）使用現(xiàn)代材料材料的選用是居住區(qū)景觀設(shè)計的重要內(nèi)容，應(yīng)盡量使用當(dāng)?shù)剌^為常見的材料，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐淖匀惶厣?。在材料的使用上有幾種趨勢：①非標(biāo)制成品材料的使用；②復(fù)合材料的使用；③特殊材料的使用，如玻璃、螢光漆、PVC材料；④注意發(fā)揮材料的特性和本色；⑤重視色彩的表現(xiàn)；⑥D(zhuǎn)IY材料的使用，如可組合的兒童游戲材料等。當(dāng)然，特定地段的需要和業(yè)主的需求也是應(yīng)該考慮的因素。環(huán)境景觀的設(shè)計還必須注意運行維護的方便。常出現(xiàn)這種情況，一個好的設(shè)計在建成后因維護不方便而逐漸遭到破壞，因此，設(shè)計中要考慮維護的方便易行，才能保證高品質(zhì)的環(huán)境日久彌新。

（4）點線面相結(jié)合環(huán)境景觀中的點，是整個環(huán)境設(shè)計中的精彩所在。這些點元素經(jīng)過相互交織的道路、河道等線性元素貫穿起來，點線景觀元素使得居住區(qū)的空間變得有序。在居住區(qū)的入口或中心等地區(qū)，線與線的交織與碰撞又形成面的概念，面是全居住區(qū)中景觀匯集的高潮。點線面結(jié)合的景觀系列是居住區(qū)景觀設(shè)計的基本原則。在現(xiàn)代居住區(qū)規(guī)劃中，傳統(tǒng)空間布局手法已很難形成有創(chuàng)意的景觀空間，必須將人與景觀有機融合，從而構(gòu)筑全新的空間網(wǎng)絡(luò)：①親地空間，增加居民接觸地面的機會，創(chuàng)造適合各類人群活動的室外場地和各

種形式的屋頂花園等等。②親水空間，居住區(qū)硬質(zhì)景觀要充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方理水文化，營造出人們親水、觀水、聽水、戲水的場所。③親綠空間，硬軟景觀應(yīng)有機結(jié)合，充分利用車庫、臺地、坡地、宅前屋后構(gòu)造充滿活力和自然情調(diào)的綠色環(huán)境。④親子空間，居住區(qū)中要充分考慮兒童活動的場地和設(shè)施，培養(yǎng)兒童友好、合作、冒險的精神。

六、住宅區(qū)的科技含量和智能化應(yīng)用

智能小區(qū)是在智能化大樓的基本含義中擴展和延伸出來的，它通過對小區(qū)建筑群四個基本要素（結(jié)構(gòu)、系...投資合理，又擁有高效率、舒適、溫馨、便利以及安全的居住環(huán)境。為適應(yīng)國家加快住宅建設(shè)發(fā)展的形勢，增強小區(qū)住宅建設(shè)的科技含量，科技人員經(jīng)反復(fù)考察論證，結(jié)合國內(nèi)外智能住宅現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，集成國內(nèi)外先進(jìn)的監(jiān)測?？刂坪筒季€產(chǎn)品設(shè)備，推出適合我國國情的住宅小區(qū)智能化管理系統(tǒng)。此類系統(tǒng)既考慮智能小區(qū)的現(xiàn)行建設(shè)和長遠(yuǎn)的發(fā)展，也考慮了小區(qū)管理系統(tǒng)的靈活性、安全性、市場適應(yīng)性和住房經(jīng)濟性。

七、規(guī)劃設(shè)計中的經(jīng)濟問題

1.商品住宅的設(shè)計必須適應(yīng)社會的經(jīng)濟水平

2.經(jīng)濟地進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計具有重要的經(jīng)濟意義

3.經(jīng)濟性是衡量規(guī)劃設(shè)計優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)

商品住宅的建造需要巨大的社會勞動, 包括人力、物力、財力, 這樣就產(chǎn)生了住宅規(guī)劃設(shè)計中的經(jīng)濟問題。在滿足住宅功能要求的前提下, 如何節(jié)約投資、降低造價是每個開發(fā)商都不會忽視的問題。根據(jù)經(jīng)濟條件進(jìn)行方案設(shè)計是規(guī)劃設(shè)計的重要任務(wù)。經(jīng)濟條件不僅是商品住宅開發(fā)的根本條件, 也是建筑本身的基本要求。

八、開發(fā)商、策劃師與建筑師的合作

商品住宅的開發(fā)過程是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 它涉及許許多多的環(huán)節(jié)。成功的商品住宅項目中所有的環(huán)節(jié)都將為最終目標(biāo)服務(wù), 同時所有的環(huán)節(jié)之間也都具有很好的配合和銜接關(guān)系。

第四篇：房地產(chǎn)培訓(xùn)【上海】萬科市場定位及產(chǎn)品策劃、經(jīng)驗借鑒培訓(xùn)(12月14-15日)中房商學(xué)院

房地產(chǎn)培訓(xùn)【上?！咳f科市場定位及產(chǎn)品策劃、經(jīng)驗借鑒培訓(xùn)

（12月14-15日）

房地產(chǎn)培訓(xùn)：萬科市場定位及產(chǎn)品策劃、經(jīng)驗借鑒培訓(xùn)

【課程特色】

1、借鑒標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)的市場定位方法，掌握適合自身企業(yè)運用的市場定位法則

2、掌握市場定位的方法及工具并且課上進(jìn)行實際演練，分享成果，配合老師講解及時解決過程中遇到的問題，為日后工作中的運用提供真實經(jīng)驗

3、掌握產(chǎn)品線定位方法，產(chǎn)品建議的邏輯與方法

4、大量經(jīng)典案例剖析，獲得從土地價值-規(guī)劃-建筑風(fēng)格-戶型-園林景觀-配套設(shè)施等全方位的最直觀的產(chǎn)品定位策劃解析

【課程對象】

房地產(chǎn)開發(fā)公司總經(jīng)理、項目總、分管副總（主管產(chǎn)品研發(fā)、營銷）、設(shè)計總監(jiān)、營銷策劃總監(jiān)及其他相關(guān)人員

【講師介紹】

高老師：中房商學(xué)院房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng)高級顧問，現(xiàn)任萬科集團建筑研究中心副總策劃師；萬科集團營銷專家委員會委員；萬科集團建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員。

專業(yè)特長：多年項目操盤經(jīng)歷，中國房地產(chǎn)營銷策劃實戰(zhàn)專家，尤其在市場分析、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品力與銷售力提升、營銷策略制定等領(lǐng)域具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

授課風(fēng)格：經(jīng)典實用型講師，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，授課以大量標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)典案例為主，通過案例來解析業(yè)內(nèi)各種領(lǐng)先的理念與策略。

操盤項目：參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山、金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣；東莞城市高爾夫、運河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲等。

【培訓(xùn)內(nèi)容】

一、房地產(chǎn)項目市場定位及產(chǎn)品策劃

1、萬科的產(chǎn)品觀

2、市場分析的邏輯

3、房地產(chǎn)營銷的三個步驟

4、營銷業(yè)務(wù)總流程

5、如何有效完成項目的市場定位

（1）完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

（2）項目定位邏輯

（3）《項目定位報告》的思路（4）靜態(tài)及動態(tài)土地分析（5）客戶分析框架（6）市場分析框架（7）項目定位框架

案例講解1：萬科市場定位的方法及工具

1、美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分

2、PULTE（帕爾迪在LosAngeles東部的DlamondBar（鉆石吧）小區(qū)案例分析

3、萬科的客戶細(xì)分

4、萬科客戶細(xì)分的三個維度

5、萬科的細(xì)分群體特征

6、客戶購房核心驅(qū)動要素

7、土地屬性分析

8、快速市場定位的工具

9、案例分析

（1）學(xué)員實際演練客戶細(xì)分工具的應(yīng)用

（2）各小組分享案例分析成果，老師點評及講解

案例講解2：房地產(chǎn)項目定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位

2、牛市中拔高定位的做法

3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題

二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品策劃及案例分析

1、客戶的產(chǎn)品需求分析

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容

4、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析

案例講解3：土地價值分析

1、學(xué)員實際演練案例：對案例項目的土地的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出建議

2、各小組分享案例分析成果，老師點評及講解

案例講解4：規(guī)劃提升產(chǎn)品力

1、萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇

2、規(guī)劃體現(xiàn)盈利模式

3、廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃分析

4、長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃分析

5、廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

6、長沙郡原廣場規(guī)劃分析

7、星河灣的規(guī)劃套路是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

8、綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”

9、墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果

10、仁恒河濱城的規(guī)劃理念

11、如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析

12、學(xué)員實際演練案例：對項目案例中存在的問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)建議

13、各小組分享案例分析成果，老師點評及講解

案例講解5：建筑風(fēng)格及立面

1、高層立面的發(fā)展趨勢

2、戶型

（1）戶型配比，戶型配比原則和評價標(biāo)準(zhǔn)（2）戶型的附加值空間案例分析（3）萬科的15平方米極小戶型研究

3、園林景觀：園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感??，景觀設(shè)施功能化如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造通過景觀再造打造唯一性

案例講解6：產(chǎn)品力研究及分析工具：

案例

1、市場調(diào)研案例分析

案例

2、產(chǎn)品力定位工具介紹

案例

3、產(chǎn)品價值分析公式，產(chǎn)品力評分表

案例講解7：客戶價值排序分析—將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

1、客戶價值排序?qū)W員案例分析

2、老師點評及講解

案例講解8：建有主題和故事的房子

1、萬科金域榕郡案例介紹

2、一座頂級豪宅是如何建成的？香港天璽：世界級地標(biāo)豪宅介紹。

3、墨爾本的濱海大策劃

4、商業(yè)綜合體項目——QV的分析

案例講解9：商業(yè)及會所配套

1、商業(yè)規(guī)劃中的價值體現(xiàn)

2、商業(yè)和住宅的關(guān)系

3、如何通過配套，建立項目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析

案例講解10：產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配

4、單價過高帶來的總價競爭力不足

5、裝修配置過高造成總價過高

案例講解11：如何發(fā)現(xiàn)客戶價值： 案例

1、精裝修分析——并非毛坯房+裝修 案例

2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值 案例

3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好

案例

4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子

案例講解12：如何創(chuàng)造客戶價值： 案例

1、澳洲濱海大策劃 案例

2、新西蘭的大膽創(chuàng)意

案例

3、南中國首席私人會館——松湖中心，商業(yè)和別墅之間的選擇

案例講解13：市場定位實戰(zhàn)定位報告全案解析

1、學(xué)員實際演練案例：盤活一個滯銷多年的樓盤的可能解決方案

2、各小組分享討論成果，老師點評及分享老師解決方案

【課程說明】

[組織機構(gòu)]：中房商學(xué)院

[時間地點]：2013年12月14-15日 上海

[培訓(xùn)費用]：3800元/人（含培訓(xùn)費、資料費、午餐費）住宿代訂，費用自理。

中房商學(xué)院是中國房地產(chǎn)智業(yè)高端品牌。以“唯有實戰(zhàn)，方有實效”的服務(wù)理念，服務(wù)4000多家房企，培養(yǎng)6萬多名房地產(chǎn)精英。業(yè)務(wù)包括：房地產(chǎn)培訓(xùn)、房地產(chǎn)內(nèi)訓(xùn)、房地產(chǎn)管理咨詢、工程管理、房地產(chǎn)考察、房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)MBA等。

第五篇：影響房地產(chǎn)市場定位的因素分析

影響房地產(chǎn)市場定位的因素分析

房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展深刻地影響著我國的經(jīng)濟、文化、生活是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實際的運行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和存在的問題，市場定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國的實際基礎(chǔ)之上。眾所周知，房地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟、文化、習(xí)俗、消費者等方面存在差異，外化在對物業(yè)的要求上各不相同。而事實上目前我國的房地產(chǎn)市場無論是在住宅、商鋪、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng)格，而沿海城市借鑒國外公司的定位理論。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場定位時一味強調(diào)地段論，把地段作為影響其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點和競爭力。這樣現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)甚至還會虧損。中國已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，所以，中國的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。本文將從房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)角度對影響市場定位的經(jīng)濟因素、專業(yè)物業(yè)的特點、競爭因素、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、消費者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析。并采用定性和定量相結(jié)合、比較分析方式試圖建立適合我國房地產(chǎn)市場定位因素分析系統(tǒng)，這對房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供適銷對路的樓盤降低房地產(chǎn)空置率有著重要的指導(dǎo)意義。

影響房地產(chǎn)營銷策略的主要因素分析

怎樣盡快把房子賣出去,是令開發(fā)商頭疼的事情,所以房地產(chǎn)營銷策略也逐漸被越來越多地重視起來,房地產(chǎn)營銷策略的制定是一項復(fù)雜的工作,涉及面廣、難度大,如何才能制定出好的營銷策略,是值得我們深入研究的重要課題。論文首先通過文獻(xiàn)綜述的詳細(xì)研究,理清了國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)房地產(chǎn)營銷策略的研究成果和方法,為開發(fā)商采取應(yīng)對策略提供可借鑒的理論與方法,同時為本文的實證研究提供了理論基礎(chǔ)。其次,通過文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計法和層次分析(AHP)法等多種方法,首次系統(tǒng)地確定并分析重慶市影響房地產(chǎn)營銷策略的主要因素,并且得出各個因素的相對比重,為開發(fā)商進(jìn)行營銷決策提供了較為真實的依據(jù),同時還為其他學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究提供了理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實依據(jù)。最后,確定了重慶市房地產(chǎn)產(chǎn)品價格、目標(biāo)消費群體及喜好、市場供給與需求情況等影響房地產(chǎn)營銷策略的30個主要因素,并對這些因素從五個影響方面(即:營銷環(huán)境因素、消費者市場特點因素、消費者行為因素、房地產(chǎn)項目自身因素和公司內(nèi)部因素)進(jìn)行歸類,主要從各個因素是如何影響房地產(chǎn)營銷策略、開發(fā)商在制定策略時需要注意的問題等方面分析和闡述的。關(guān)于房地產(chǎn)營銷策略的影響因素的實證研究在國內(nèi)還只是剛剛起步,本文的研究在一定意義上具有探索性,仍然存在一些缺陷,未來的研究還需要從模型函數(shù)形式選優(yōu)、影響因素選擇與量化、實證數(shù)據(jù)樣本取樣等方面進(jìn)行研究,促進(jìn)該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展和推廣應(yīng)用