第一篇：楊晴紅：公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè) 1116

楊晴紅：公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)

2010-10-27 12:27:45 來源：中國(guó)公關(guān)網(wǎng) 作者：佚名

文章摘要： 10月23日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)主辦、世通利方公關(guān)策劃有限公司和中國(guó)公關(guān)網(wǎng)共同承辦的2010年華東公共關(guān)系研討會(huì)在蘇州市天平大酒店成功舉辦，近100位來自華東地區(qū)公關(guān)公司、中外企業(yè)、知名媒體和教育機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人士出席本次會(huì)議，圍繞“公共關(guān)系打造城市品牌”這一主題展開研討。歐萊雅對(duì)外交流及公共事務(wù)部總監(jiān)楊晴紅做題為“公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)”的主題演講，以下為演講全文。中國(guó)公關(guān)網(wǎng)訊 10月23日，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)主辦、世通利方公關(guān)策劃有限公司和中國(guó)公關(guān)網(wǎng)共同承辦的2010年華東公共關(guān)系研討會(huì)在蘇州市天平大酒店成功舉辦，近100位來自華東地區(qū)公關(guān)公司、中外企業(yè)、知名媒體和教育機(jī)構(gòu)的資深專業(yè)人士出席本次會(huì)議，圍繞“公共關(guān)系打造城市品牌”這一主題展開研討。歐萊雅對(duì)外交流及公共事務(wù)部總監(jiān)楊晴紅做題為“公共關(guān)系與企業(yè)品牌建設(shè)”的主題演講，以下為演講全文。

歐萊雅中國(guó)公司公共關(guān)系總監(jiān)楊睛紅

楊晴紅：大家下午好!我想首先要感謝中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的鄭硯農(nóng)會(huì)長(zhǎng)、陳向陽秘書長(zhǎng)今天給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，在這里和大家分享一下歐萊雅這么多年來在企業(yè)品牌建設(shè)方面的一些經(jīng)驗(yàn)。我會(huì)通過一些實(shí)際的案例，與在座的公關(guān)界專家共同探討。

首先允許我花一點(diǎn)時(shí)間簡(jiǎn)單介紹一下歐萊雅公司。歐萊雅集團(tuán)是全球最大的化妝品企業(yè)，成立于1909年，有一個(gè)化學(xué)家發(fā)明了世界上第一支染發(fā)劑而誕生了歐萊雅公司。2009年，整個(gè)歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了145億歐元的銷售額，在全球有24個(gè)國(guó)際知名品牌，目前歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展到了全球130個(gè)國(guó)家，在全球有超過6萬名員工。2009年，在科研上我們也有非常大的突破，我們申請(qǐng)了674個(gè)科研專利。歐萊雅的使命非常簡(jiǎn)單，我們的世界就是美的世界，我們的目標(biāo)就是能夠?yàn)槿澜缱非竺赖娜藗?，不管是男性還是女性，提供美的產(chǎn)品。

剛才說到歐萊雅集團(tuán)旗下非常知名的品牌，我想大家或多或少都對(duì)我們的品牌有所了解，不管是巴黎歐萊雅還是蘭蔻，不管是薇姿還是巴黎卡詩(shī)，還有The Body Shop，這24個(gè)全球知名品牌構(gòu)成了歐萊雅集團(tuán)這么一個(gè)大家庭。

說到歐萊雅中國(guó)，以下是一些歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大事件：

1996年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在蘇州工業(yè)園區(qū)也有我們自己的工廠;

1998年在上海正式成立了歐萊雅中國(guó)公司，總部設(shè)在上海;

2004年成功收購(gòu)了兩個(gè)本土的中國(guó)品牌羽西和小護(hù)士;

2005年，隨著中國(guó)市場(chǎng)的重要性，把亞洲的培訓(xùn)中心正式搬到了上海;同時(shí)2005年歐萊雅中國(guó)的研發(fā)中心也在上海浦東金橋設(shè)立。

2009年，歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)了81億人民幣的銷售額，這也是連續(xù)9年歐萊雅中國(guó)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。到今天為止，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅在全球的第三大的市場(chǎng)，歐

萊雅中國(guó)的業(yè)績(jī)是僅次于目前歐萊雅美國(guó)和歐萊雅法國(guó)分公司。應(yīng)該說，短短十幾年，歐萊雅中國(guó)取得的業(yè)績(jī)是非?？捎^的，歐萊雅目前已經(jīng)把集團(tuán)的19個(gè)知名品牌帶到了中國(guó)。

剛才介紹了歐萊雅集團(tuán)、歐萊雅中國(guó)，應(yīng)該說在過去這么多年，我們?cè)谏馍先〉昧朔浅４蟮某晒?。除此之外，我們也花了非常多的時(shí)間和精力去打造歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上非常好的企業(yè)公民形象。和大家分享一下我們具體是怎么做的。目前我所在的這個(gè)公共關(guān)系與對(duì)外交流部門，主要是負(fù)責(zé)以下這些事務(wù)：媒體關(guān)系、政府關(guān)系、大型公關(guān)戰(zhàn)略項(xiàng)目、危機(jī)管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目以及員工內(nèi)部管理，這些是我們整個(gè)歐萊雅中國(guó)的公關(guān)部所負(fù)責(zé)的具體事務(wù)。

從部門組織來說，剛才說到歐萊雅集團(tuán)旗下有19個(gè)知名品牌在中國(guó)，每個(gè)品牌都有專人負(fù)責(zé)公關(guān)建設(shè)。我所在的是集團(tuán)的企業(yè)公關(guān)部，我們打造的是歐萊雅中國(guó)整體的企業(yè)形象。不管是品牌還是企業(yè)的整體形象，這兩者都是互相補(bǔ)充不可缺少的部分。

我們這個(gè)公關(guān)部門負(fù)責(zé)很多的事務(wù)，從媒體關(guān)系到政府關(guān)系，從大型的贊助項(xiàng)目到企業(yè)社會(huì)責(zé)任等等。具體來說我們?cè)趺醋龅?我想簡(jiǎn)單歸納一下這樣三條，第一我們要搞清楚我們要針對(duì)誰，我們的目標(biāo)、溝通對(duì)象是誰。第二要有清晰的核心信息，剛才在鄭會(huì)長(zhǎng)的演講中也著重提出了核心信息的重要性，這個(gè)也是歐萊雅中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)當(dāng)中非常重要的一部分，就是溝通什么。在清楚了目標(biāo)對(duì)象之后，有哪些核心信息是需要溝通的。第三就是我們?cè)鯓觼頊贤?，通過什么樣的方式溝通。簡(jiǎn)單用英文來說To who，我們是跟誰溝通;What，我們溝通什么，什么是我們的核心信息;How，我們?cè)鯓訙贤?。?jiǎn)單歸納就是這三點(diǎn)，Who、What&How。

從我們的溝通對(duì)象來說，目前可以看到，最中間的就是企業(yè)，今天的企業(yè)已經(jīng)身處一個(gè)360度的溝通模式中，溝通對(duì)象從消費(fèi)者到政府，從供應(yīng)商、分銷商到投資者，從媒體到NGO非政府組織，甚至到內(nèi)部的員工，這些都是非常大的對(duì)外溝通群體。

公關(guān)人都知道維護(hù)一個(gè)好的媒體關(guān)系非常重要，尤其在今天新媒體涌現(xiàn)，使得我們公關(guān)人必須要以一種新的思維方式和行為方式更有效地與目標(biāo)對(duì)象溝通。我剛才在從上海來蘇州的路上，跟哲基公關(guān)的張總還在開玩笑說，其實(shí)我現(xiàn)在除了8小時(shí)在辦公室要完成公關(guān)部的既定工作之外，回家之后還有第二份工作，那就是維護(hù)歐萊雅中國(guó)的微博。微博線上進(jìn)行的如火如荼，作為公關(guān)人我們必須要適應(yīng)這樣一種環(huán)境，必須要利用好新媒體，更有效地為企業(yè)公關(guān)服務(wù)。歐萊雅中國(guó)從去年年底開始，就開設(shè)了自己的微博賬號(hào)，經(jīng)過一年的維護(hù)，歐萊雅中國(guó)的微博已經(jīng)有了2萬多名粉絲，根據(jù)新浪微博的統(tǒng)計(jì)，在快消品這個(gè)行業(yè)，歐萊雅中國(guó)微博的賬號(hào)是排名前列的。在座的都是公關(guān)界的專業(yè)人士，如果有微博的話，也希望大家能夠關(guān)注歐萊雅中國(guó)的微博。

剛才說到新媒體，從具體的媒體分類來說，我們有四類媒體值得非常關(guān)注。第一，因?yàn)槲覀兲幵谝粋€(gè)時(shí)尚的美的行業(yè)，所以時(shí)尚類媒體是我們所關(guān)注的;第二類就是大眾的主流媒體，第三就是財(cái)經(jīng)媒體，還有所有的境外媒體駐滬記者站都是我們非常關(guān)注的。

說到核心信息，剛才分享了歐萊雅非常多的對(duì)外目標(biāo)、溝通對(duì)象，接下來要解決一個(gè)問題，就是我們溝通什么?我們說些什么?

第一個(gè)核心信息，歐萊雅擁有非常成功的商業(yè)模式。作為一個(gè)企業(yè)，商業(yè)上的成功是最

基本的要素，所以在核心信息方面，第一個(gè)就是溝通企業(yè)商業(yè)上的成功。這就包括我們有非常好的商業(yè)模式，非常清晰的金字塔型的品牌架構(gòu)，非常穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)的生意模式，我們的品牌在各個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位，以及我們?cè)谘邪l(fā)上的投入，這些都是我們?cè)跍贤ㄉ虡I(yè)模式成功方面的核心信息。

第二個(gè)核心信息，歐萊雅希望在中國(guó)成為一個(gè)好的企業(yè)公民，做一個(gè)非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)。我想這也是為什么目前歐萊雅在中國(guó)是一個(gè)企業(yè)形象非常好、在中國(guó)成為一個(gè)非常受尊敬的跨國(guó)企業(yè)之一的原因。從進(jìn)入中國(guó)的第一天開始，就在企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公民建設(shè)方面花了非常多的精力以及制定了非常明確的策略。歐萊雅中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的策略是非常清楚的，遵循了全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任的策略，在三個(gè)方面進(jìn)行投入，第一個(gè)是科研，第二個(gè)是教育，第三個(gè)是幫助。到中國(guó)，除了引用的全球策略之外，我們也考慮到中國(guó)的特色，考慮到中國(guó)的國(guó)情，差不多有70%的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目是引進(jìn)全球的項(xiàng)目，同時(shí)有30%的企業(yè)社會(huì)責(zé)任考慮到中國(guó)本土、國(guó)情的基礎(chǔ)上原創(chuàng)的。這么多年來，我們順應(yīng)非常受關(guān)注的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)熱點(diǎn)，不管是科技興國(guó)還是西部大開發(fā)，不管是上海世博還是最近出臺(tái)的十二五規(guī)劃，開發(fā)了一些與時(shí)俱進(jìn)的項(xiàng)目。比如說校園西部的藝賣校園助學(xué)金，就是順應(yīng)了國(guó)家西部大開發(fā)的號(hào)召，設(shè)立專門用于獎(jiǎng)勵(lì)來自西部學(xué)生的助學(xué)金。歐萊雅中國(guó)在2004年開始一直推廣的在科研領(lǐng)域的獎(jiǎng)勵(lì)，女性科研工作者的獎(jiǎng)項(xiàng)。比如說我們歐萊雅贊助的上海世博會(huì)，現(xiàn)在馬上接近尾聲，通過這六個(gè)月的贊助，和上海市政府一起打造“城市讓生活更美好”的理念。我想這樣一個(gè)歐萊雅中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略是非常適應(yīng)和符合中國(guó)國(guó)情，也是非常具有中國(guó)特色的。

剛才說到我們?cè)诳蒲小⒃诮逃?、在幫助弱?shì)人群這三個(gè)方面開發(fā)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，在每一個(gè)領(lǐng)域都有一些資助的項(xiàng)目，這些都是長(zhǎng)期開展的項(xiàng)目。比如說在科研領(lǐng)域，剛才說到的聯(lián)合國(guó)教科文組織1998年在全球就推出了女科學(xué)家的獎(jiǎng)項(xiàng)，2004年我們又把這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)引入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過這七年項(xiàng)目的推廣，應(yīng)該說歐萊雅中國(guó)年青女科學(xué)家獎(jiǎng)已經(jīng)成為中國(guó)科研界一個(gè)標(biāo)桿性的形象。這也是我們歐萊雅中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目的一個(gè)非常有特色的地方。很多人說歐萊雅是一個(gè)做美的公司，是一個(gè)經(jīng)營(yíng)美的公司，為什么會(huì)去推出這么一個(gè)和女科學(xué)家有關(guān)的獎(jiǎng)項(xiàng)?看似和歐萊雅公司的形象不太符合，其實(shí)這是跟歐萊雅公司核心的價(jià)值女性科研是分不開的，所以這個(gè)項(xiàng)目的成功很大程度上也取決于我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目，能夠充分的考慮到企業(yè)的核心價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，企業(yè)的商業(yè)策略在哪里，這個(gè)是在我們開拓發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目時(shí)必須考慮的因素。

在科研方面，另一個(gè)比較重要的項(xiàng)目就是我們?cè)?009年，歐萊雅集團(tuán)慶祝百年生日的時(shí)候，推出了一本《十萬年美》的科研書籍，從根源探討我們這個(gè)美的事業(yè)是不是必須的，美的意義到底在哪里?我想歐萊雅集團(tuán)作為一個(gè)全球最大的化妝品集團(tuán)，我們?cè)诎倌暾Q辰的時(shí)候推出了這么一本書，在全球邀請(qǐng)了社會(huì)、心理、人文、歷史各個(gè)領(lǐng)域的專家一起來探討美的意義。作為歐萊雅公司來說，也是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)方面。很快這本書明年就會(huì)推出中文版。

第二個(gè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的策略就是教育。我們?cè)诮逃矫嫱度肓朔浅４蟮木?。其中一個(gè)資助的項(xiàng)目就是聯(lián)合全球美發(fā)師和聯(lián)合國(guó)教科文委員會(huì)推出了抗擊艾滋病的教育項(xiàng)目，這也是利用到了歐萊雅集團(tuán)非常好的現(xiàn)有教育網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，包括讓公眾了解艾滋病預(yù)防方面的基本知識(shí)。這是和抗癌大使濮存昕所做的一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，有非常多的媒體報(bào)道。

教育方面，最近又推出了與團(tuán)中央攜手進(jìn)行的保護(hù)母親河行動(dòng)的環(huán)保教育項(xiàng)目。近幾年

環(huán)保問題越來越受重視，歐萊雅公司一直在積極尋找在環(huán)保領(lǐng)域可以合作的項(xiàng)目，我們很榮幸能夠和團(tuán)中央及八大部委合作，推出了保護(hù)母親河行動(dòng)的環(huán)保項(xiàng)目。這一項(xiàng)目包括三部分，每年資助高校的環(huán)保社團(tuán)，除了他們?cè)诃h(huán)保知識(shí)教育方面所做出的貢獻(xiàn)，也幫助這些環(huán)保社團(tuán)實(shí)實(shí)在在的環(huán)保項(xiàng)目。最后在一年的項(xiàng)目執(zhí)行完畢后，和專家一起資助、獎(jiǎng)勵(lì)那些在環(huán)保過程當(dāng)中做出貢獻(xiàn)的個(gè)人以及團(tuán)體。

還有一個(gè)非常重要的科普教育項(xiàng)目，就是破解頭發(fā)奧秘的科技展覽。歐萊雅公司有著百年的歷史，在頭發(fā)、皮膚和色彩這三大領(lǐng)域都有非常深的科研投入。所以我們希望能夠拿出我們?cè)诳蒲猩系闹R(shí)和在展覽方面的專業(yè)技能。因此，我們組織了這個(gè)破解頭發(fā)奧秘的展覽，已經(jīng)在全球進(jìn)行了巡展，去年開始在中國(guó)五個(gè)城市成都、蘇州、溫州、福州和廣州進(jìn)行了巡展，所到之處都受到觀眾非常多的好評(píng)，目前已經(jīng)有了30萬的參觀者。

最后一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的領(lǐng)域就是幫助弱勢(shì)人群。剛才提到的校園藝賣西部助學(xué)金就是其中非常重要的一個(gè)項(xiàng)目，這是從2003年開始，每年和中國(guó)青少年基金會(huì)合作的針對(duì)大學(xué)生設(shè)立的項(xiàng)目，我們給西部貧困學(xué)生提供助學(xué)金，幫助他們順利完成四年大學(xué)學(xué)業(yè)，上海世博會(huì)也是今年歐萊雅公關(guān)部一個(gè)非常大的項(xiàng)目，我們不僅是上海世博會(huì)的項(xiàng)目代理商，同時(shí)也是法國(guó)館的官方贊助商。通過這6個(gè)月的贊助，我想我們不僅是宣傳了環(huán)保的理念，通過建立歐萊雅2010.com這么一個(gè)網(wǎng)站，讓網(wǎng)友共同參與到“城市讓生活更美好”的環(huán)保項(xiàng)目中，讓網(wǎng)友提出環(huán)保的點(diǎn)子，繪出他們心中美好城市的美圖。通過這些活動(dòng)，真正讓網(wǎng)友能夠參與到活動(dòng)當(dāng)中，同時(shí)也宣傳了歐萊雅在環(huán)保方面所做出的貢獻(xiàn)。

第三個(gè)核心信息就是歐萊雅是一個(gè)好雇主。歐萊雅希望在中國(guó)成為一個(gè)好雇主，成為一個(gè)年青人、大學(xué)生、白領(lǐng)希望投身在這里發(fā)展職業(yè)的公司。所以在人力資源方面，我們做了非常多的努力，給員工提供培訓(xùn)，員工的本土化、員工職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等等。這是第二個(gè)核心信息，歐萊雅是一個(gè)好雇主，是一個(gè)值得工作的理想場(chǎng)所。

我們?cè)谛@里，在年青的大學(xué)生當(dāng)中有非常好的形象，這也要?dú)w功于我們?cè)谛@里面所推出的非常有歐萊雅特色的商業(yè)大賽。這些是我們非常有特色的，針對(duì)各個(gè)不同學(xué)科的學(xué)生所推出的商業(yè)大賽。針對(duì)理工科的學(xué)生有工科大賽，針對(duì)MBA的學(xué)生有在線的商業(yè)策劃大賽，還有針對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)管理的學(xué)生推出的商業(yè)競(jìng)賽，針對(duì)科技研發(fā)領(lǐng)域的學(xué)生有創(chuàng)新競(jìng)賽，針對(duì)設(shè)計(jì)、藝術(shù)領(lǐng)域的學(xué)生有創(chuàng)意點(diǎn)子的商業(yè)大賽。這些商業(yè)大賽的推出，使歐萊雅在校園有非常多的粉絲，一方面通過這些商業(yè)大賽發(fā)現(xiàn)一些年青大學(xué)生人才，同時(shí)也在學(xué)生中很好的宣傳了歐萊雅企業(yè)的形象，并給這些學(xué)生提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。所以這些商業(yè)大賽應(yīng)該說是真正實(shí)現(xiàn)了一個(gè)雙贏，對(duì)于學(xué)生、對(duì)于學(xué)校、對(duì)于歐萊雅都是一個(gè)非常好的平臺(tái)。

要打造一個(gè)好的企業(yè)雇主形象，內(nèi)部員工也是一個(gè)非常重要的溝通對(duì)象。歐萊雅目前在中國(guó)已經(jīng)有將近上萬名的員工，應(yīng)該說每個(gè)員工都可能是企業(yè)的對(duì)外宣傳窗口。所以針對(duì)員工，也進(jìn)行非常多有效溝通。比如說員工志愿者俱樂部的成立，這是一個(gè)非常好的例子。今年在歐萊雅慶祝一百零一年生日的時(shí)候，就推出了歐萊雅中國(guó)員工志愿者俱樂部，通過設(shè)立志愿者俱樂部，來鼓勵(lì)員工更多的參與到社區(qū)的建設(shè)，參與到公益事業(yè)當(dāng)中，能夠增加員工的歸屬感，增加員工的自豪感，從而讓員工能夠更好、更多地了解歐萊雅在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面所做的貢獻(xiàn)。今年第一個(gè)員工志愿者活動(dòng)就邀請(qǐng)了來自青海玉樹地震災(zāi)區(qū)的孤兒來到上海的世博園里面做了一個(gè)星期旅游。

同時(shí)，我們也利用一些企業(yè)大事件來增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和自豪感。比如去年歐萊雅集團(tuán)百年慶以及今年歐萊雅中國(guó)志愿者俱樂部的成立，都是非常好的例子，我們凝聚的不僅是歐萊雅上海的總部，而且把這些活動(dòng)開展到歐萊雅在全國(guó)各地如成都、武漢、北京、沈陽、廣州等重要的分公司。

最后，可持續(xù)發(fā)展，這也是今年歐萊雅中國(guó)非常重要的方向。什么是可持續(xù)發(fā)展?一個(gè)企業(yè)除了他要實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的目標(biāo)之外，他還有非常重要的環(huán)境效益和社會(huì)效益的目標(biāo)要去實(shí)現(xiàn)。可持續(xù)性應(yīng)該說是歐萊雅中國(guó)從現(xiàn)在開始一個(gè)非常重要的溝通核心信息。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的這十幾年里，除了剛才說到在商業(yè)上取得很大的成功之外，我們也一直在思考一個(gè)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，我們應(yīng)該以一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的方式來經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)，而不要以犧牲環(huán)境為代價(jià)。今年推出了第一本歐萊雅中國(guó)本土的可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告，這份報(bào)告從各個(gè)維度梳理了歐萊雅中國(guó)從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)到運(yùn)輸、后勤等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，在節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境方面所做的貢獻(xiàn)，具體來說，歐萊雅制定了環(huán)境目標(biāo)，到2015年有三個(gè)非常重要的環(huán)境指標(biāo)，第一個(gè)是希望減少溫室氣體排放50%;第二是減少單位產(chǎn)品的耗水量50%;第三是減少?gòu)U氣物排放量的50%。這三個(gè)重要的環(huán)境指標(biāo)督促我們?cè)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，能夠永遠(yuǎn)把環(huán)境因素考慮在里面。通過這個(gè)歐萊雅中國(guó)可持續(xù)性發(fā)展報(bào)告的推出，使我們有了一個(gè)自我監(jiān)督的工具，同時(shí)這個(gè)報(bào)告也是為歐萊雅中國(guó)和所有目標(biāo)溝通群體提供了一個(gè)非常好的工具，我們不僅公司內(nèi)部有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，各個(gè)領(lǐng)域自我監(jiān)督的系統(tǒng)，我們也有非常明確的環(huán)境30-50%的指標(biāo)。對(duì)外，通過這個(gè)報(bào)告，和目標(biāo)溝通群體、目標(biāo)群體有了非常透明和非常有效的溝通。希望通過這樣一個(gè)報(bào)告，接受社會(huì)對(duì)歐萊雅公司的監(jiān)督。我想這個(gè)報(bào)告的誕生，是一個(gè)非常有勇氣的做法，而且今后每年都會(huì)推出這樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。這在目前也得到了很多在可持續(xù)性發(fā)展領(lǐng)域?qū)＜业恼J(rèn)可，我想也是對(duì)我們工作的一種褒獎(jiǎng)。

我今天主要是和大家分享一下歐萊雅這么多年在公關(guān)傳播各個(gè)方面所獲得的經(jīng)驗(yàn)、榮譽(yù)和成就，再次謝謝大家!

第二篇：淺談企業(yè)品牌建設(shè)[定稿]

淺談企業(yè)品牌建設(shè)

摘要:品牌是企業(yè)或產(chǎn)品個(gè)性化的字號(hào)，其無論是對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者來說，都是重要的。在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌可以比眾多競(jìng)爭(zhēng)者奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。然而有的企業(yè)對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)不清，抱著短期功利思想匆忙投身于品牌建設(shè)，沒有打造品牌應(yīng)有的內(nèi)涵和核心價(jià)值，以及對(duì)創(chuàng)建所耗費(fèi)的企業(yè)資源估算不足，品牌起不到應(yīng)有的作用。本文試從品牌的概念出發(fā)，分析品牌建設(shè)的適用性和必要性，并充分借鑒國(guó)內(nèi)知名公司的品牌建設(shè)，以及歐美龍公司在創(chuàng)建“圖圖”品牌的實(shí)踐，就如何進(jìn)行品牌建設(shè)做了一些思考。

關(guān)鍵詞：品牌 建設(shè)

0 引言

在當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌作為企業(yè)最重要的資源之一，可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，極大地降低營(yíng)銷成本，使企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，奪得更大市場(chǎng)份額，獲取超額利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來說，在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，已經(jīng)沒有過多的時(shí)間花在產(chǎn)品或服務(wù)的選擇上，需要很暢然的做出某項(xiàng)購(gòu)買決定，因此也離不開品牌。1 認(rèn)識(shí)品牌

什么才是品牌呢？品牌的本質(zhì)是什么？為什么需要品牌？這些都是企業(yè)應(yīng)該明確和思考的問題。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌是指“用于識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)，并以此和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的名稱、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或它們的組合”。通俗地說，品牌本質(zhì)是商品或服務(wù)乃至企業(yè)人格化的字號(hào)：一是商品或服務(wù)其本身，包括質(zhì)量好、服務(wù)態(tài)度好、售后服務(wù)優(yōu)異等等；二是反映在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)、認(rèn)同感等心理感受。我們需要品牌，在于其擁有最重要的區(qū)別功能；好品牌之所以能發(fā)揮作用，在于它不僅展現(xiàn)個(gè)性，即質(zhì)量好、技術(shù)過硬的商品或服務(wù)乃至成功企業(yè)本身，而且導(dǎo)引消費(fèi)者認(rèn)知乃至忠誠(chéng)，從而獲得較高價(jià)值和增值。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來看，包括品牌品質(zhì)、品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想等等一系列資產(chǎn)。2 品牌建設(shè)的需要

2.1 品牌建設(shè)的適用性。具有壟斷地位的行業(yè)或企業(yè)不需要品牌建設(shè)和營(yíng)銷，如電力、供水、石油、煤氣等。以電力來說，我們每天都在用國(guó)家電網(wǎng)的電，但卻不知道具體是誰在向我們供電，因?yàn)橄M(fèi)無從選擇，自然也不需要進(jìn)行區(qū)分，因此在大量廣告充斥電視熒屏的時(shí)候，卻很少有電站、供電局的廣告；產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)別不大，或即使區(qū)別開來效果、用途也不大的產(chǎn)品，如大眾日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者都沒有足夠的動(dòng)因去對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；最需要品牌建設(shè)的是品質(zhì)難以區(qū)分但品質(zhì)差異很大的產(chǎn)品，如高科技產(chǎn)品，一般的消費(fèi)者是很難對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的，但產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、壽命、先進(jìn)性、創(chuàng)造性是差別很大的；還有，就是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)差異性從而追求超額利潤(rùn)的產(chǎn)品或企業(yè)，如高檔服裝鞋帽，有機(jī)綠色食品等等，他們強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)生活元素，開拓新品類，這時(shí)品牌的區(qū)別功能就發(fā)揮很大作用。一句話，是消費(fèi)者和市場(chǎng)決定是否需要品牌。

2.2 品牌建設(shè)的可行性。由品牌的本質(zhì)和適用性可以看出，并不是所有的企業(yè)都

需要耗巨資實(shí)施品牌管理，只有那些質(zhì)量上乘，或者說品質(zhì)高于平均品質(zhì)的產(chǎn)品才需要自己的品牌，以避免被價(jià)值忽視或被過低地定價(jià)。但企業(yè)有沒有必要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須考慮承受能力，是否可行，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源和市場(chǎng)等外部環(huán)境進(jìn)行充分的論證，做好投入產(chǎn)出和費(fèi)用估算。眾所周知：可口可樂是世界名牌，從1888年作為商標(biāo)注冊(cè)以來的120年來，僅廣告費(fèi)支出平均每年高達(dá)1.84億美元。品牌的開發(fā)建立、提升和維持所需的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是昂貴的，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，時(shí)常面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)甚至于生死存亡的處境。品牌建設(shè)之路是一條漫長(zhǎng)而艱辛的旅程，其對(duì)企業(yè)資源的耗費(fèi)程度往往超出企業(yè)自身的想象。

2.3 品牌建設(shè)的利益。“企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)?！绷己玫钠放圃讷@到消費(fèi)者忠誠(chéng)和美譽(yù)的同時(shí)，其力量可使產(chǎn)品或服務(wù)乃至企業(yè)的附加值、無形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，甚至是幾何級(jí)增長(zhǎng)，知名品牌產(chǎn)品比同類產(chǎn)品在市場(chǎng)和價(jià)格占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)，甚至可以產(chǎn)生壟斷效益?！?007年中國(guó)名牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告》中顯示：在2006年全國(guó)工業(yè)增加值9.035萬億元中，中國(guó)名牌產(chǎn)品和省級(jí)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)工業(yè)增加值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)25.81%，拉動(dòng)全國(guó)工業(yè)增加值增長(zhǎng)4.39個(gè)百分點(diǎn)，名牌質(zhì)優(yōu)價(jià)高，帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌企業(yè)受到價(jià)格杠桿的強(qiáng)刺激作用是顯而易見的。柒牌集團(tuán)2004年憑借“中華立領(lǐng)”以17.36億元品牌價(jià)值位居男裝第一名，當(dāng)年市場(chǎng)銷售額超3億，自2004年起連續(xù)四年被世界經(jīng)濟(jì)論壇及世界品牌試驗(yàn)室評(píng)為中國(guó)500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)57.95億元。歐美龍公司的“圖圖”童鞋是近年來崛起的品牌，先后獲得福建省著名商標(biāo)、福建省名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)，正在申報(bào)國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)名牌，其在國(guó)內(nèi)童鞋行業(yè)有著很高的美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，價(jià)格飆升，產(chǎn)品銷售收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)連續(xù)幾年翻番增長(zhǎng)。實(shí)施品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

品牌是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投資和貢獻(xiàn)，最終成為資產(chǎn)的積累和沉淀。筆者認(rèn)為，在企業(yè)立志打造自己品牌的時(shí)候，就得充分規(guī)劃好品牌發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步實(shí)施好品牌建設(shè)。在借鑒國(guó)內(nèi)知名公司的品牌建設(shè)，以及總結(jié)“圖圖”品牌的創(chuàng)建體會(huì)，提出自己的幾點(diǎn)粗淺建議：

3.1 樹立“持久”的觀念 雅戈?duì)柕目偛美钊绯烧J(rèn)為：“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內(nèi)涵，它的品質(zhì)、創(chuàng)造、服務(wù)、文化要不斷地創(chuàng)新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天的杰尼亞一套西裝能賣出13萬元，他們堅(jiān)持了96年，路易·威登一個(gè)皮包上萬元，他們堅(jiān)持了150年?！逼放平ㄔO(shè)是一個(gè)積累過程，是生產(chǎn)制造商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和契而不舍打拼成功的積累。比如廣告費(fèi)是硬投資，廣告效應(yīng)不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個(gè)長(zhǎng)期積累。品牌的終極目的不是僅僅建立在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)同，而且要促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買乃至重復(fù)購(gòu)買以及長(zhǎng)期代為傳播品牌。品牌建設(shè)需要持之以恒，品牌概念、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強(qiáng)以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣都需要長(zhǎng)久地、實(shí)實(shí)在在地進(jìn)行，要有打長(zhǎng)久戰(zhàn)役的思想，而決非三年五年的時(shí)間可以完成。品牌建設(shè)也不是企業(yè)老總私人或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)不懈的工作，資本、人才、科技都得為其服務(wù)。

3.2 找準(zhǔn)“價(jià)值”的定位 品牌除了需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要對(duì)自身的價(jià)值有一個(gè)明確的定位。定位側(cè)重于對(duì)品牌目標(biāo)以及當(dāng)前、未來潛在消費(fèi)者需求心理、市場(chǎng)進(jìn)行研究，下大功夫發(fā)掘品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的相對(duì)優(yōu)越性。首先，定位自身的目標(biāo)。明確自己經(jīng)營(yíng)的是一線品牌，還是二三線品牌。柒牌就是一個(gè)成功案例。在1998年品牌起步階段，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，柒牌當(dāng)家人認(rèn)為西服二、三線市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)份額巨大，且消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品考慮更多的是價(jià)格、款式，質(zhì)量等因素，因此他們避實(shí)擊虛，繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線市場(chǎng)，主打二線，將產(chǎn)品價(jià)位統(tǒng)定在700元左右的西服，市場(chǎng)戰(zhàn)略制定完畢后，超高的性價(jià)比使柒牌西服迅速在縣市級(jí)城市取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，品牌獲得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，集團(tuán)不滿足二三線品牌的高知名度和美譽(yù)度，以及短期利益，而是以“中華立領(lǐng)”為契機(jī)，打造一線品牌，迅速成長(zhǎng)為一個(gè)服裝行業(yè)的巨頭。其次，突出自身的價(jià)值。時(shí)下有些企業(yè)或產(chǎn)品只是巨額廣告費(fèi)堆出的知名度較高而已，有“名”無“牌”，在同類產(chǎn)品中沒有“新”的、“優(yōu)”的內(nèi)涵，或消費(fèi)者無從認(rèn)知，難以構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，容易陷入價(jià)值戰(zhàn)。為此，需要讓自己的產(chǎn)品“出位出眾”，具備品牌的內(nèi)涵和內(nèi)在精髓。如柒牌開辟了立領(lǐng)服裝的新品類，進(jìn)入一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。“圖圖”童鞋的核心價(jià)值就是健康，強(qiáng)調(diào)采用納米抗菌材料，可以有效抑殺細(xì)菌、真菌，有效防臭，保護(hù)孩子的雙腳，讓孩子的小腳遠(yuǎn)離細(xì)菌，健康成長(zhǎng)，掀起綠色新革命，從而分化童鞋品類，領(lǐng)跑新品類。第三，堅(jiān)守自身的理念。舒膚佳自誕生以來就一直強(qiáng)調(diào)除菌，幾十年過去了，舒膚佳仍然堅(jiān)持將除菌作為其主要倡導(dǎo)的理念，贏得了一代又一代消費(fèi)者的認(rèn)可?！皥D圖”童鞋以大耳朵圖圖這個(gè)可愛卡通人物作為形象代言人，全力維護(hù)和宣揚(yáng)兒童成長(zhǎng)健康理念，致力帶給中國(guó)兒童一個(gè)健康成長(zhǎng)舞臺(tái)的夢(mèng)想，與客戶有了相同的牽掛，品牌滿足消費(fèi)者在精神層次上的需要，理念得到消費(fèi)者肯定。

3.3 贏得“客戶”的認(rèn)同 品牌不是制造出來的，也不是廣告出來的，而主要是消費(fèi)出來的；有什么樣的消費(fèi)需求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的產(chǎn)業(yè)，也就因此催生品牌。為此，品牌建設(shè)需要圍繞客戶（消費(fèi)者）的需求來做決策，使他們心理上樂意接受。首先，做品牌先做人。誠(chéng)信乃做人處世之首，一切經(jīng)營(yíng)之本，做品牌就一定要把誠(chéng)信擺在第一位，品質(zhì)、責(zé)任、承諾等等做人原則也是品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。為此，需要把品牌的高質(zhì)量放在第一位，堅(jiān)持做好品檢及相關(guān)認(rèn)證工作，取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任。近階段“毒奶事件”使人們對(duì)“三鹿”信任值下降到零，這個(gè)品牌受到災(zāi)難性的打擊，將陷入萬劫不復(fù)之境地。其次，與客戶（消費(fèi)者）充分溝通。當(dāng)今消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位，品牌如何直接訴求消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而能夠最大程度塑造品牌忠誠(chéng)度，方法就是要從客戶角度出發(fā)，贏得他們的理解，有效地進(jìn)行換位思考和市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶的所需所求，作出品質(zhì)和服務(wù)的承諾，讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同品牌，就也是品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)勝之道。

3.4 尋求“文化”的支撐 一位德國(guó)企業(yè)家曾說:“民族文化是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌之根?！币云馀茷槔?，該集團(tuán)生產(chǎn)西裝還不到三十年，但憑借“中華立領(lǐng)”卻走完了美國(guó)100年、法國(guó)200年才走完的路，改變被歐風(fēng)美雨一統(tǒng)天下的中國(guó)男裝，其主要是詮注了中華民族背后深厚的文化底蘊(yùn)。從審美上，它采用了更寬長(zhǎng)的肩位，更充分地打開胸廓，使國(guó)人普遍單薄的臂膀顯得英挺偉岸，給人挺拔、利落、簡(jiǎn)潔的感覺，更重要的是它帶有濃厚民族氣息的“中國(guó)文化”，向人們傳遞了5000年的中華民族服飾文化信息，用強(qiáng)大的民族自尊心來培育消費(fèi)人群。中華立領(lǐng)傳遞的聲音是：“服裝不僅僅是服裝，還是品位、氣質(zhì)、文化、意境、甚至立場(chǎng)?！?008年柒牌集團(tuán)設(shè)計(jì)的“青花瓷系列”奧運(yùn)旗手禮服更是將中華文化含蓄卻充滿朝氣、剛毅而不失從容的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致，在金牌授獎(jiǎng)時(shí)刻，一次次升起了國(guó)人心中的五星紅旗，13億中國(guó)人心中的一面旗——自信、自立、自強(qiáng)、自豪的民族使命和責(zé)任！凝聚了民族榮譽(yù)和國(guó)家精神。文化使柒牌從企業(yè)品牌成為民族品牌、世界品牌?！洞蠖鋱D圖》一改日本版《蠟筆小新》惡作劇的風(fēng)格，成為中央電視臺(tái)少兒頻道的收視冠軍，這個(gè)動(dòng)畫片每集都具有教育思考，寓教于樂的形式符

合中國(guó)式教育文化，很受家長(zhǎng)歡迎，也使“圖圖”童鞋“借船出?！鲍@得品牌成功推廣。

3.5 借助“策略”的營(yíng)銷 品牌除了利用廣告、專賣店、消費(fèi)者口啤相傳的方式來擴(kuò)大影響力外，一些品牌企業(yè)也成功地運(yùn)用推廣策略來擴(kuò)大知名度。策略一，穩(wěn)打穩(wěn)扎。當(dāng)年的希望集團(tuán)一直經(jīng)營(yíng)四川的飼料市場(chǎng)，甚至資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，也還是在四川蟄伏，避開了當(dāng)時(shí)如日中天的正大，在西南三省站穩(wěn)腳跟的時(shí)候才大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，從一個(gè)區(qū)域性品牌變成全國(guó)知名品牌。策略二，多產(chǎn)品營(yíng)銷。細(xì)分市場(chǎng)，利用產(chǎn)品組成因素的差異占領(lǐng)更多更細(xì)小的消費(fèi)者市場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌。如汰漬、雕牌等洗衣粉品牌，其產(chǎn)品一直強(qiáng)調(diào)新配方，但外包裝仍然給予消費(fèi)者一貫名稱、標(biāo)識(shí)，一看就知道企業(yè)品牌?！皥D圖”品牌領(lǐng)域今后將覆蓋童鞋—體育用品—兒童用品，利用好多產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。策略三，取得新聞支持。新聞遠(yuǎn)比廣告效應(yīng)更有影響力，取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，更能激起消費(fèi)者的興趣與注意。比如，沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)總是能取得新聞的關(guān)注，都在新聞界的監(jiān)控之下。策略四，服務(wù)打造品牌。把服務(wù)作為軟實(shí)力，培訓(xùn)營(yíng)銷人員具有良好的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、言語交流水平，讓消費(fèi)者走進(jìn)品牌，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽(yù)的服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的利益；通過網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、收集客戶資料等手段建立數(shù)據(jù)庫(kù)，爭(zhēng)取接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者，并進(jìn)行跟蹤服務(wù)，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們明確、清晰地識(shí)別、記住品牌。總之，品牌建設(shè)能促進(jìn)企業(yè)效益和民生質(zhì)量的提高，是富有意義而又充滿魅力的探索之路，相信品牌的力量就能取得成功。

第三篇：政府與企業(yè)公共關(guān)系

政府與企業(yè)公共關(guān)系

公共關(guān)系就是組織和社會(huì)公眾（包括其他組織和個(gè)人）的互動(dòng)關(guān)系，公共關(guān)系管理就是組織形象的樹立（定位）、組織形象的傳播（造勢(shì)）的過程。

所以你的問題就問錯(cuò)了，我想你問的是企業(yè)如何和政府搞好關(guān)系。

我的看法企業(yè)和政府的關(guān)系有三類：

一、依附型。即企業(yè)規(guī)模大、吸納就業(yè)人口多、當(dāng)?shù)丶{稅大戶、行業(yè)特殊（當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)的或支柱產(chǎn)業(yè)），政府對(duì)這樣的企業(yè)是依附的，平時(shí)可能沒什么優(yōu)惠政策，但是到金融危機(jī)時(shí)，企業(yè)不要政策扶持，政策都會(huì)傾斜的。

二、個(gè)人關(guān)系型。即企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)與政府領(lǐng)導(dǎo)（掌握一定權(quán)力的）私人關(guān)系密切或有親屬關(guān)系。這樣的企業(yè)在政府采購(gòu)時(shí)等政府領(lǐng)導(dǎo)能夠拍板的問題上會(huì)得到一些訂單或好處。

三、互不關(guān)聯(lián)型。既沒有第一類的資源又沒有第二類的關(guān)系，這類企業(yè)都是小企業(yè)，也是數(shù)量最多的企業(yè)，這類企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)也特別大，由于分散政府不太注重它們。從規(guī)模和業(yè)務(wù)上生存比較困難，政府對(duì)這類企業(yè)的支持主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)業(yè)政策傾斜、覆蓋和延伸上。

第四篇：公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展壯大

公共關(guān)系如何使企業(yè)發(fā)展壯大

經(jīng)濟(jì)學(xué)基地班2024708343仝建

序論：公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。近幾年來公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系問題越來越受到企業(yè)管理者和各界學(xué)者的關(guān)注。公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展過程中起到的作業(yè)越來越大，各個(gè)企業(yè)也越來越重視公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系如何才能使企業(yè)發(fā)展壯大，本文將從三個(gè)方面進(jìn)行闡述：一，公共關(guān)系的基本概念與特征。二，公共關(guān)系有哪些策略。三，公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展壯大中的作用。

本論：

一、公共關(guān)系的基本概念與特征

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)提出的定義：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，不論公私機(jī)構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機(jī)構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運(yùn)用有計(jì)劃的大量資料，爭(zhēng)取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。

公共關(guān)系就是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造自身的良好形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)將其定義為：“發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求?！惫碴P(guān)系的基本特征：

1.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)，涉及的不是一種產(chǎn)品或一個(gè)時(shí)期的銷售額，而是有關(guān)企業(yè)形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。公共關(guān)系的效果不是急功近利的短期行為所能達(dá)到的，需要連續(xù)的、有計(jì)劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會(huì)形象和信譽(yù)，不能拘泥于一時(shí)一地的得失，而要追求長(zhǎng)期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關(guān)系。

2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。一個(gè)企業(yè)的形象和聲譽(yù)是其無形的財(cái)富。良好的形象和聲譽(yù)是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關(guān)的真正目的之所在。企業(yè)以公共關(guān)系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會(huì)公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品種類、規(guī)格以及服務(wù)方式和內(nèi)容等有關(guān)情況，使企業(yè)在社會(huì)上享有較高的聲譽(yù)和較好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的順利進(jìn)行。-1-

3.公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是與其相關(guān)的組織與社會(huì)公眾，具有相當(dāng)?shù)膹V泛性。這里包括企業(yè)外部的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞界、金融界、政府各有關(guān)部門及其他社會(huì)公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工、股東。這些公關(guān)對(duì)象構(gòu)成了企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的客體。企業(yè)與公關(guān)對(duì)象關(guān)系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。

4.公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。公共關(guān)系以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)，這就決定了主客雙方必須均有誠(chéng)意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護(hù)和發(fā)展良好的關(guān)系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽(yù)和形象，就不能構(gòu)成良好的關(guān)系，也毫無公共關(guān)系可言。

二，公共關(guān)系策略

企業(yè)的公共關(guān)系策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略組合中的一項(xiàng)重要措施，它可以對(duì)外塑造企業(yè)在社會(huì)、公眾塑造形象，提高知名度，刺激目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；對(duì)內(nèi)可以融通股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和員工的關(guān)系，改善內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提升企業(yè)在員工心目中的地位等。

企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：其一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響，提高企業(yè)的知名度；其二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；其三是公共關(guān)系意識(shí)，即企此員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)申，公共關(guān)系策略經(jīng)常與其他管理活動(dòng)配合使用，以便充分發(fā)揮各項(xiàng)管理工作的整體效應(yīng)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的實(shí)施效果更好。

三，公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展和壯大中所起的作用:

1．幫助制定企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。

在國(guó)外，公共關(guān)系行業(yè)、公共關(guān)系部門所起的作用就是這樣，但是在中國(guó)公共關(guān)系還處于比較初級(jí)階段，公共關(guān)系需求和公共關(guān)系戰(zhàn)略還局限在媒體關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，公共關(guān)系能起到幫助企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期目標(biāo)。實(shí)際上對(duì)公共關(guān)系部門來說，也是非常重要的工具，通過媒體跟蹤，媒體分析，可以了解到很多的，包括整個(gè)業(yè)界發(fā)展的趨勢(shì)，所處周圍環(huán)境的變化，幫助企業(yè)管理層提出一些分析報(bào)告，幫助企業(yè)確定正確的發(fā)展方向等。

2．公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)建立一個(gè)良好的企業(yè)形象，還能協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。大家所處的企業(yè)里，有很多不同的部門，有的部門對(duì)新聞界發(fā)表講話，這樣就造成不統(tǒng)一，造成很多潛在的危機(jī)。所以公共關(guān)系能幫助企業(yè)制定統(tǒng)一的對(duì)外傳播口徑。同時(shí)，建立和維護(hù)口標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)的信心。另外，對(duì)于上市公司來說，公共關(guān)系做的很好，能夠提出上市公司的市值。同時(shí)還能創(chuàng)立有利的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)盈利創(chuàng)造有利條件。同時(shí)，如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機(jī)，相對(duì)來說就有很多的優(yōu)勢(shì)。第三，公共關(guān)系幫助企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)公眾和企業(yè)的利益，避免沖突和誤會(huì)。同時(shí)，還能幫助密切與員上、供應(yīng)商和客戶的關(guān)系。現(xiàn)在人才特別奇缺，對(duì)大的企業(yè)怎么吸引住人才，公共關(guān)系做的好，有好的企業(yè)形象，好的企業(yè)文化，這對(duì)吸引人才有好處。第四，公共關(guān)系還能夠幫助公司推廣它的產(chǎn)品和服務(wù)。

結(jié)論：

企業(yè)公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)求生存發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代，公共無關(guān)系無疑已經(jīng)成為企業(yè)能否壯大的關(guān)鍵，企業(yè)必須要重視公共關(guān)系的處理才能夠在現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)處于不敗之地，也只有這樣企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中走在前列，企業(yè)才能發(fā)展壯大。

第五篇：乳品企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

乳品企業(yè)營(yíng)銷與品牌建設(shè)

文/上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司李慧

審視我們周邊的市場(chǎng)環(huán)境，乳品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈，愈演愈烈，商超與網(wǎng)絡(luò)渠道的快速發(fā)展，正在影響著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，越來越多的健康元素被添加到產(chǎn)品中，新概念層出不窮，使產(chǎn)品趨向細(xì)分化、功能化。在現(xiàn)有的大環(huán)境下，如何通過對(duì)乳品品牌的公眾洞悉、消費(fèi)者洞悉、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞悉，找尋乳品品牌的本質(zhì)，成為乳品企業(yè)思考的重點(diǎn)。目前，層層把關(guān)的品質(zhì)及滿足不同消費(fèi)群體的健康需求成為了乳業(yè)品牌的關(guān)鍵價(jià)值！

那么，品牌的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里?品牌建設(shè)的目標(biāo)是什么?一句話，那就是要成為目標(biāo)客戶的首選，當(dāng)消費(fèi)者想買某一類產(chǎn)品時(shí)，首先想到的就是你的品牌。想要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)的品牌差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中，令消費(fèi)者揮之不去，一旦有需求，馬上想到了該品牌的特征。唯有這樣，企業(yè)才會(huì)有立足之地，不會(huì)成為只有知名度、沒有忠誠(chéng)度的空殼化品牌。

品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累過程,通過視覺形象上保持的一致性,讓受眾在長(zhǎng)期過程中形成品牌形象沉淀,加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺載體與品牌文化、理念保持一致，且在這個(gè)過程中消費(fèi)者是直接通過品牌的視覺載體來認(rèn)知品牌價(jià)值、理念等品牌要素，這就需要建立品牌的傳播體系，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

那么，如何用一個(gè)傳播主題，將品牌的概念和消費(fèi)者進(jìn)行溝通？現(xiàn)僅以西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)“喝陽光寶寶奶粉，唱享澳洲之旅”活動(dòng)為例進(jìn)行分析。

銘觀咨詢與銀橋乳業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出 “喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅” 活動(dòng)——一個(gè)專門針對(duì)進(jìn)口奶源產(chǎn)品系列的主題營(yíng)銷活動(dòng)，打造陽光寶寶品牌形象及提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整個(gè)傳播主題將品牌的產(chǎn)品端及價(jià)值端加以有效連接，對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值進(jìn)行了背書和支撐。該活動(dòng)以西安為重點(diǎn)市場(chǎng)，以80后父母為主要訴求對(duì)象，以點(diǎn)帶面，展開整合營(yíng)銷傳播攻勢(shì)。

在活動(dòng)策劃前期，銘觀咨詢對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、企業(yè)品牌現(xiàn)狀以及競(jìng)品促銷活動(dòng)做了大量研究，在消費(fèi)者研究層面，主要用于改變消費(fèi)者品牌認(rèn)知。目前，雖然陽光寶寶在西安市場(chǎng)具有很高的知名度，但是大多數(shù)消費(fèi)者普遍認(rèn)為進(jìn)口奶源更安全，認(rèn)為陽光寶寶屬于國(guó)產(chǎn)中低端品牌，品牌形象低端化，并對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)不

信任。另外現(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)于大力度的買贈(zèng)、打折等促銷手段已產(chǎn)生消費(fèi)疲勞，需要更刺激、更具吸引力的促銷活動(dòng)?；诖爽F(xiàn)狀下的心理認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知及促銷認(rèn)知現(xiàn)狀，策劃了“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營(yíng)銷活動(dòng)，改變消費(fèi)者對(duì)陽光寶寶的固有的低端產(chǎn)品品牌認(rèn)知。在企業(yè)品牌建設(shè)層面，主要是為了適應(yīng)陽光寶寶品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要。目前，陽光寶寶在消費(fèi)者心目中屬于二三線市場(chǎng)的中低端品牌，提高品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度刻不容緩，而此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)將“澳+”、“金優(yōu)+”、“α－360”嬰幼兒奶粉與澳大利亞奶源巧妙地結(jié)合在了一起，加深消費(fèi)者心目中品牌與奶源地的關(guān)聯(lián)性，可以鞏固與提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。同時(shí)，通過活動(dòng)，進(jìn)一步整合企業(yè)現(xiàn)有資源，使傳播效果最大化，拉動(dòng)高端產(chǎn)品的銷量，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

活動(dòng)參與方式：凡是購(gòu)買陽光寶寶系列金優(yōu)+、澳+、α-360、日夜寶貝奶粉等口奶源產(chǎn)品的顧客，均可在產(chǎn)品包裝內(nèi)獲贈(zèng)“純凈奶源尋覓之旅”刮刮卡一張，贏取去澳大利亞旅游的機(jī)會(huì)；

刮刮卡獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：澳洲游45份

二等獎(jiǎng)：澳洲游基金現(xiàn)金3000元80份

三等獎(jiǎng)：旅游基金現(xiàn)金500元200份

四等獎(jiǎng)：5元抵用券價(jià)值5元220000份

3月1日開始，銀橋展開“造勢(shì)、借勢(shì)、順勢(shì)、再造勢(shì)”等四輪攻勢(shì)，層層推進(jìn)，力爭(zhēng)到8月底，“澳洲游”活動(dòng)取得品牌與銷量的雙向提升，半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移實(shí)。

前期造勢(shì)：線上線下，高調(diào)亮相

線上，前期亮相造勢(shì)，借勢(shì)新聞媒體，短期內(nèi)迅速提升活動(dòng)知曉度，并推薦澳洲奶源產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，并在華商網(wǎng)及各大論壇做“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)專題，同時(shí)在微博上進(jìn)行炒作營(yíng)銷以及報(bào)紙媒體上進(jìn)行活動(dòng)宣傳，發(fā)表活動(dòng)軟文及設(shè)立活動(dòng)宣傳專欄。

線下，公司專門針對(duì)澳洲游活動(dòng)對(duì)公司促銷員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，面對(duì)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)告知及兌獎(jiǎng)方式說明。同時(shí)，針對(duì)西安200多家重點(diǎn)終端進(jìn)行一系列的形象包裝，形成熱烈的終端銷售氛圍，達(dá)到自主宣傳的目的。在終端連續(xù)開展 “澳大利亞知多少？”、“澳洲寄來的明信片”等一系列終端互動(dòng)活動(dòng)，凸顯澳洲游活動(dòng)主題，勾起消費(fèi)者好奇心，并激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的宣傳和購(gòu)買。

借勢(shì)出擊：借勢(shì)消費(fèi)者口碑炒作

通過第一輪的活動(dòng)造勢(shì)，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”已經(jīng)贏得了人們的關(guān)注，接下來，就是要讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者走到終端，掏錢購(gòu)買。

舉辦澳洲游圖片展，借勢(shì)消費(fèi)者口碑，讓消費(fèi)者相信本次活動(dòng)真實(shí)性。同時(shí)舉辦澳洲博士系列講座，利用澳洲海歸專業(yè)背景，教育消費(fèi)者孕養(yǎng)知識(shí)和情商知識(shí)，間接提升品牌影響力。開展 “不出國(guó)門，玩轉(zhuǎn)澳洲”終端互動(dòng)活動(dòng)，圍繞“喝陽光寶寶奶粉，暢想澳洲之旅” 主題，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的宣傳和購(gòu)買目的，增加活動(dòng)參與性，提升品牌美譽(yù)度。

活動(dòng)開展以后，效果立馬顯現(xiàn)，使陽光寶寶奶粉贏得消費(fèi)者的信賴，從而促動(dòng)購(gòu)買。

順勢(shì)而為：陽光寶寶奶粉再起高潮

兩輪攻勢(shì)下來，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)知及積極參與，市場(chǎng)銷量也形成了向上增長(zhǎng)的強(qiáng)大勢(shì)頭。接下來需要的就是順勢(shì)而為，乘勝出擊，在前面的基礎(chǔ)上再添一把火。

活動(dòng)沖刺，舉辦曼妙澳洲——精致之旅推介會(huì)，為第一波澳洲游造后續(xù)聲勢(shì)，繼續(xù)深化消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知?！澳翀?chǎng)迷宮大探險(xiǎn)”活動(dòng)則強(qiáng)化純凈奶源、健康牧場(chǎng)的形象，激起消費(fèi)者參加活動(dòng)的積極性，達(dá)到品牌和產(chǎn)品的宣傳。后期造勢(shì)：切入網(wǎng)絡(luò)推廣，樹立口碑

活動(dòng)后期，將“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，配合澳洲游系列軟文，達(dá)到口碑宣傳的目的?！昂汝柟鈱殞毮谭?，暢享澳洲之旅”經(jīng)過幾個(gè)月的傳播攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，層層推進(jìn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)著力營(yíng)造一種勢(shì)場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節(jié)匠心獨(dú)具，取得了階段性的勝利。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)一：線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)

在電視、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為我們生活中不可缺少一部分的時(shí)候，線上聲音對(duì)消費(fèi)者的影響便就顯得尤為重要；消費(fèi)者需要公信媒體為企業(yè)、為品牌做品質(zhì)背書，消費(fèi)者更需要與企業(yè)、與品牌的互動(dòng)溝通；而線上、線下推廣活動(dòng)的有效結(jié)合就很好的解決這一問題！

“線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)”成為當(dāng)前乳業(yè)產(chǎn)品推廣的最為有效的方式之一。對(duì)一個(gè)活動(dòng)來說，前期造勢(shì)階段至關(guān)重要，萬事開頭難，前期活動(dòng)宣傳造勢(shì)的成功與否，直接影響到活動(dòng)后續(xù)推進(jìn)，影響到企業(yè)決策層和執(zhí)行層的信心與決心，最終影響這個(gè)活動(dòng)推廣的成敗。

活動(dòng)初期面臨的首要問題，就是如何在最短時(shí)間內(nèi)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，值得老百姓關(guān)注的東西太多，除了報(bào)紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌從陌生到關(guān)注、到熟悉的階段，往往是一個(gè)艱難的過程，運(yùn)作不好，就要花費(fèi)很多時(shí)間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

“線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)”，便是主題營(yíng)銷的銳利武器。主題活動(dòng)營(yíng)銷與常規(guī)廣告不一樣，活動(dòng)營(yíng)銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給消費(fèi)者看，并且和消費(fèi)者一起做；另一種是講件事情給消費(fèi)者聽，往往這件事情的真實(shí)性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關(guān)注。線上宣傳配合線下活動(dòng)，快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)至消費(fèi)者心中，并巧妙地將品牌信息融進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中，充分傳播，達(dá)到目的。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)二：主題活動(dòng)營(yíng)銷成功的五要素

第一要素：活動(dòng)要有新意。這點(diǎn)不用多說，活動(dòng)要引起消費(fèi)者關(guān)注，活動(dòng)本身就必須有新意，簡(jiǎn)單的打折、買贈(zèng)促銷，只能吸引對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有興趣的消費(fèi)者，不能進(jìn)行更廣闊的宣傳。

第二要素：活動(dòng)要有高參與度，要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?；顒?dòng)不能自說自話，不能自我表演，要想讓活動(dòng)發(fā)揮出最大的效果，關(guān)鍵要讓目標(biāo)消費(fèi)群參與進(jìn)來。參與的方式可以是主動(dòng)的（“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)的終端推廣活動(dòng)系列，就在于吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與），也可以是被動(dòng)的，但被動(dòng)的參與必須是隨機(jī)的和受期待的，比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能得到澳洲游大獎(jiǎng)，但誰也不知道到底

能不能得到，所以大家都在期待。還比如，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，只要參與活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)，這一點(diǎn)，更是讓消費(fèi)者熱情參與。

第三要素：營(yíng)銷活動(dòng)要與傳播相結(jié)合?；顒?dòng)并非是目的，而是一種手段，活動(dòng)必須與傳播相結(jié)合，最廣泛、最生動(dòng)的將營(yíng)銷活動(dòng)傳播出去，這才是現(xiàn)代營(yíng)銷做主題活動(dòng)的終極目的。畢竟，雖然把活動(dòng)搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，但是活動(dòng)本身所影響的消費(fèi)者仍然是有限的。只有通過活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)炒作等傳播手段，使活動(dòng)得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注與參與，另一方面，給能參與活動(dòng)的目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈的如臨其境的感染和想象，使活動(dòng)得以充分放大。

第四要素：活動(dòng)要給參與者帶來利益。一個(gè)成功的主題營(yíng)銷活動(dòng)，要吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，必須要有利益為誘導(dǎo)，利益是消費(fèi)者參與活動(dòng)的基本驅(qū)動(dòng)力。

第五要素：活動(dòng)要具有可執(zhí)行性，操作要求盡量簡(jiǎn)單?；顒?dòng)如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來很容易出現(xiàn)紕漏，就應(yīng)該放棄；有的活動(dòng)設(shè)計(jì)得很復(fù)雜，程序很繁瑣，自己都容易搞糊涂，消費(fèi)者就更是搞不明白，這樣的活動(dòng)還不如不做。

活動(dòng)要點(diǎn)總結(jié)三：主題營(yíng)銷核心之終端宣傳推廣

宣傳推廣，是企業(yè)成功操作大型主題營(yíng)銷活動(dòng)至為關(guān)鍵的一環(huán)。原因很簡(jiǎn)單，只有企業(yè)高效地展開了市場(chǎng)宣傳推廣工作，廣大消費(fèi)者才能知道有此大型活動(dòng)，才能及時(shí)的前往活動(dòng)地點(diǎn)參與本次活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的選購(gòu)。所以，一定要把宣傳推廣工作做扎實(shí)做優(yōu)質(zhì)。那么，企業(yè)如何進(jìn)行宣傳推廣既能確保低成本投入，又能收獲輝煌的傳播效果呢？

終端形象宣傳推廣就為其中最為有效的一種，主題終端的營(yíng)銷就是對(duì)終端資源進(jìn)行系統(tǒng)有效的配置，建立終端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，逐步以市場(chǎng)消費(fèi)為平臺(tái)，建立可執(zhí)行的與互動(dòng)的客群關(guān)系，利用自身小范圍的優(yōu)勢(shì)力量，擺脫競(jìng)爭(zhēng)束縛壓力，獨(dú)立開展終端運(yùn)行，變被動(dòng)為主動(dòng)，形成終端系統(tǒng)化建設(shè)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)工作核心地位的競(jìng)爭(zhēng)，延伸至營(yíng)銷的前沿陣地。銀橋乳業(yè)通過“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)，對(duì)終端資源進(jìn)行整合，對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)終端形象包裝，包括海報(bào)、折頁、堆頭、跳跳卡、插卡等，同時(shí)在存包柜廣告、電梯墻體廣告、戶外廣告、地貼、包柱等進(jìn)行宣傳造勢(shì)，配合終端廣告宣傳媒介，營(yíng)造終端消費(fèi)氛圍，達(dá)到自主宣傳目的。

總之，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)取得了較大的成功，重點(diǎn)從以下方面體現(xiàn)：

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶帶來品牌知名度和美譽(yù)度的提升，為產(chǎn)品營(yíng)造了良好的聲譽(yù)，通過活動(dòng)自主宣傳進(jìn)口奶源這一賣點(diǎn)，配合陽光寶寶“三十年的品質(zhì)始終如一”這一理念，使品牌形象具體化、傳播最大化。某位促銷員說：“原來呢，每次都要給消費(fèi)者解釋我們的澳加和金優(yōu)加都是進(jìn)口奶源?，F(xiàn)在通過這個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者自己就認(rèn)識(shí)到了，根本不用我們多說，而且效果比我們說的還要好”。

“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”為陽光寶寶奶粉終端帶來全新視覺，提升終端形象。通過對(duì)重點(diǎn)活動(dòng)終端形象包裝，統(tǒng)一宣傳標(biāo)識(shí)，達(dá)到自主宣傳目的，并營(yíng)造了濃厚的終端消費(fèi)氛圍。另外，“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”主題營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)了其高端產(chǎn)品尤其是進(jìn)口奶源產(chǎn)品的銷量，促使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，并以澳洲游活動(dòng)為契機(jī)，對(duì)重點(diǎn)渠道、重點(diǎn)終端進(jìn)行了資源整合，優(yōu)化管理。

站在營(yíng)銷的層面上，此次“喝陽光寶寶奶粉，暢享澳洲之旅”活動(dòng)為銀橋陽光寶寶奶粉帶來了良好的商譽(yù)，它抓住了消費(fèi)者注重產(chǎn)品安全的心理特點(diǎn)，通過活動(dòng)將澳洲奶源的賣點(diǎn)深深的烙在了消費(fèi)者心中，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感投射，重建了品牌形象，和銀橋品牌的核心價(jià)值——“三十年品質(zhì)始終如一”相吻合。

主題活動(dòng)營(yíng)銷其重點(diǎn)是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對(duì)品牌的建立和發(fā)展。通過主題活動(dòng)的開展，進(jìn)行企業(yè)品牌的塑造和延伸，可以提高企業(yè)的聲譽(yù)及企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度。品牌不僅僅意味著固定的持續(xù)的購(gòu)買，還意味著較高的溢價(jià)和利潤(rùn)，營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)于品牌的注重，實(shí)際上已大大地超出了單單依靠產(chǎn)品的層次，它的目的不再是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)短期的銷售，而代表企業(yè)長(zhǎng)期的較持續(xù)性的利益。

從競(jìng)爭(zhēng)層次上講，主題活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它表明對(duì)消費(fèi)者利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)，需要運(yùn)用更整合的傳播手段促使消費(fèi)者建立對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，不僅用產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新與開拓，鞏固與發(fā)展，更讓品牌核心價(jià)值在產(chǎn)品上落在實(shí)處，累積品牌資產(chǎn)，為品牌加分！