第一篇：醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

醫(yī)藥保健品廣告故事性守則

曾經(jīng)風(fēng)行的大篇幅軟文越來越少見了，而整版、半版的“軟硬結(jié)合”廣告正大肆流行?！败洝钡牟糠职鋸堧x奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細(xì)節(jié)和繪聲繪色的證言獨(dú)白，與產(chǎn)品功效硬廣告進(jìn)行組合，排版采取類報(bào)媒新聞方法，具有很強(qiáng)的隱蔽性。

下面是我們隨手摘錄的幾例廣告標(biāo)題：

某減肥產(chǎn)品：妻子穿腹帶，肚腩變腐肉；腹部吸脂，引發(fā)50萬(wàn)元官司；白領(lǐng)麗人小腹肥凸，相親被氣哭

某灰指甲產(chǎn)品：奇怪：6歲孫子見奶奶就躲；心痛：灰指甲愁煞六旬老太

某豐胸產(chǎn)品：女人宣言：我不要小布袋，不做平胸女人

某痔瘡產(chǎn)品：男人也用衛(wèi)生巾

某骨病產(chǎn)品：被困小屋8年，老婦6樓輕生

由于這類廣告極富故事性、新聞性，同時(shí)通過激發(fā)產(chǎn)品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產(chǎn)生“病毒式傳播”效應(yīng)。筆者將此類廣告稱為“故事性廣告”。

其實(shí)，故事性廣告并不新鮮，它一直是醫(yī)藥保健品廣告的慣用表現(xiàn)手法之一。哈藥六廠鈣產(chǎn)品的明星代言、腦白金的“格林登太空”、偉哥的花邊故事口耳相傳等，都有故事性廣告的影子。但是，它從來沒有像現(xiàn)在這樣集中、強(qiáng)勢(shì)地流行。因此，有必要對(duì)故事性廣告進(jìn)行總結(jié)和探討，以求營(yíng)銷傳播更有效、更有新意。

故事性廣告為什么流行

我們認(rèn)為，故事性廣告在醫(yī)藥保健品中大行其道，主要有以下原因：

一、新奇、夸張，吸引眼球

吸引受眾眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。首先，媒介眾多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力。其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，只有具有真正價(jià)值、有誘惑力的信息才能吸引受眾。再者，從2003年起，醫(yī)藥保健品在廣告投放版面和頻次上競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，整版、半版持續(xù)轟炸已成主流傳播模式，巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次地組合，才能達(dá)到吸引眼球的目的。故事性廣告標(biāo)題，一眼望去就會(huì)覺得很新奇，能第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球，受眾會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀沖動(dòng)，從而增加廣告到達(dá)率和傳播效果。

二、增強(qiáng)了廣告的親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

三、激發(fā)欲望，促使購(gòu)買

通過深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)效性的促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。

四、加深了傳播層次

通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，使廣告效果不再局限于直接受眾，還能形成二次甚至多次傳播。

適應(yīng)癥：采用故事性廣告應(yīng)考慮病癥特點(diǎn)

綜合分析故事性廣告的特性、疾病特點(diǎn)、消費(fèi)者心理特征、患者社會(huì)身份特征等因素，筆者認(rèn)為，采用故事性廣告應(yīng)考慮以下病癥特點(diǎn)：

一、非致命但具高危害性

癌癥、糖尿病、心臟病等疾病的患者及其家屬，往往對(duì)相關(guān)疾病具有較為專業(yè)的知識(shí)，他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注度高。如果故事性廣告使用不恰當(dāng)，易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的懷疑甚至反感。因此，為此類產(chǎn)品創(chuàng)作故事性廣告要慎重，應(yīng)該更多地體現(xiàn)人文關(guān)懷，而不應(yīng)一味地恐嚇。

二、高頻率多痛苦性

病癥發(fā)作的頻率高、痛苦大，如鼻炎、失眠等病癥，都讓人覺得異常痛苦，消費(fèi)者對(duì)此認(rèn)知度高，如果相關(guān)產(chǎn)品的故事性廣告能對(duì)此作充分表現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)感同身受地主動(dòng)認(rèn)知。

三、多尷尬非隱私性

在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者尷尬的。

故事性廣告的創(chuàng)作還應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則。除以上因素外，還要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。

故事性廣告實(shí)效技巧8法

一、產(chǎn)品是基礎(chǔ)

傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等是產(chǎn)品成功的基石，基礎(chǔ)不牢固，故事性廣告再精彩也沒意義。

二、傾聽消費(fèi)者心聲

消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心，患者的敘述往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場(chǎng)感，經(jīng)常與他們溝通，常常能獲得意想不到的靈感。

三、制作一個(gè)好標(biāo)題

故事性廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

四、強(qiáng)化文案的可讀性

首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語(yǔ)過多，要盡量多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

五、新奇性要有度

故事性廣告以故事新奇為重要特征，但必須掌握好故事的度，充分考慮到消費(fèi)者的心理承受力。不新奇的故事性廣告會(huì)被淹沒，但過于夸張也會(huì)把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等雖然關(guān)注度很高，但可信度卻很低。

六、對(duì)新聞的關(guān)注和提煉

當(dāng)媒體頻繁關(guān)注某一新聞事件時(shí)，做廣告時(shí)往往能借勢(shì)，并有可能做成一種廣告“病

毒”，成為人們茶余飯后的談資，收到更好的廣告效果。如止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

七、排版風(fēng)格類似報(bào)媒

排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重要方面。故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，整體風(fēng)格需要接近報(bào)紙新聞的風(fēng)格，比如在欄目設(shè)計(jì)、底色處理等方面，增強(qiáng)廣告的隱蔽性。

八、加強(qiáng)整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端POP、人員傳播等方面的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

故事性廣告誤區(qū)

雖然報(bào)紙上醫(yī)藥保健品的故事性廣告已做得風(fēng)生水起，但也有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)。主要表現(xiàn)有以下幾種：

一、故事隔靴搔癢

故事性廣告與產(chǎn)品和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

二、過度離奇，信任度低

采取夸張離奇的訴求是為了吸引閱讀，但不能走極端。在辦公室拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活卻越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者。

三、不適合市場(chǎng)周期

新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3至4個(gè)故事性廣告作組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的廣泛覆蓋。

四、故事依賴癥

有的故事性廣告非常單純，一個(gè)故事一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。

五、損害品牌形象

有些故事性廣告引起了消費(fèi)者消極、否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如過度恐嚇容易引發(fā)受眾的防御心理，導(dǎo)致其對(duì)面臨問題采取回避態(tài)度。以心腦血管類產(chǎn)品為例，最好不要用“死亡”之類字眼，太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力。

總之，萬(wàn)變不離其宗。不論醫(yī)藥保健品廣告的方法、風(fēng)格再怎么變，也還是要遵循一個(gè)根本規(guī)律：平面報(bào)紙廣告也好，電視廣告也罷，都要根據(jù)醫(yī)藥保健品行業(yè)的特點(diǎn)來做，這個(gè)特點(diǎn)來自企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面，企業(yè)要盡可能地為廣告提供資源支持，廣告創(chuàng)作要深度挖掘產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，篩選最佳賣點(diǎn)和表達(dá)方式，深刻體味消費(fèi)者的生活感受，把握產(chǎn)品購(gòu)買者和使用者的消費(fèi)心理。從消費(fèi)者角度出發(fā)，創(chuàng)作出來的廣告才真正可能打動(dòng)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，才能算作一個(gè)成功的廣告。

第二篇：故事性廣告

故事性廣告

什么是故事性廣告

故事性廣告就是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾。故事化情節(jié)意味著要打破常規(guī)的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無(wú)奇；要善于設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人人勝的效果；有的象文學(xué)創(chuàng)作那樣，善于捕捉富有特征性的典型細(xì)節(jié)，深化受眾對(duì)信息主體的感受體認(rèn)，從而留下深刻的印象。

故事性廣告的優(yōu)勢(shì)

1、新奇夸張，吸引眼球

AIDA是廣告創(chuàng)作的經(jīng)典原則，也是消費(fèi)者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標(biāo)消費(fèi)者的作用。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，“激發(fā)欲望”、“促成購(gòu)買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創(chuàng)作的首要法則。而以下原因進(jìn)一步導(dǎo)致提升廣告的“注意力”成為關(guān)鍵。

首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產(chǎn)品夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，對(duì)廣告的“免疫力”增高，往往采取主觀躲避的態(tài)度，除非是有價(jià)值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達(dá)到吸引眼球的目的。

2、增強(qiáng)廣告親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。

3、激發(fā)欲望，促使行動(dòng)

故事性廣告通過深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境，利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

4、加深傳播層次

故事性廣告多采用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)，不僅局限在直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產(chǎn)品廣告的訴求往往具有這種效果。

故事性廣告實(shí)效性技巧

1、產(chǎn)品策劃是基礎(chǔ)

傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要，“說什么”比“怎么說”更值得我們關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等，是產(chǎn)品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

2、傾聽消費(fèi)者心聲

消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心。經(jīng)常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現(xiàn)到故事性廣告中，往往更生動(dòng)逼真，更具現(xiàn)場(chǎng)感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風(fēng)”比“頭痛的厲害”更貼切。

3、重點(diǎn)塑造標(biāo)題

廣告標(biāo)題猶如美女的眼神，應(yīng)該能動(dòng)人心魄，用一句話瞬間把消費(fèi)者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標(biāo)題必須標(biāo)新立異，讓人產(chǎn)生濃厚興趣，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人欲罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標(biāo)題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

4、強(qiáng)化文案可讀性

首先是緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于產(chǎn)品所指，最終歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，最大限度提高情節(jié)有效率。情節(jié)必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)作，避免語(yǔ)言呆板，口氣生硬，術(shù)語(yǔ)過多。而是多采用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品文字生動(dòng)而準(zhǔn)確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個(gè)褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經(jīng)常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重受眾的閱讀負(fù)擔(dān)。行文必須簡(jiǎn)潔性，語(yǔ)言精煉，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句。筆者認(rèn)為，好的故事性廣告，應(yīng)該按照小小說的標(biāo)準(zhǔn)寫。

5、故事新奇性把握“度”

故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費(fèi)者的心理承受度。如同按摩，力度合適，受眾身體舒爽；力度小，受眾無(wú)感覺；力度過大，受眾就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會(huì)被淹沒；但過于夸張，反倒會(huì)把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等產(chǎn)品廣告，無(wú)異于天方夜譚，雖然關(guān)注度很高，但可信性卻很低。

6、對(duì)新聞的關(guān)注和提煉

閉門造車畢竟沒有活生生的現(xiàn)實(shí)來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點(diǎn)的順風(fēng)車，因?yàn)楫?dāng)媒體也頻繁關(guān)注新聞時(shí)，廣告往往能借勢(shì)，并有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶余飯后的談資，達(dá)到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強(qiáng)調(diào)對(duì)媒體新聞的關(guān)注，這樣的新聞事件真實(shí)可信，有據(jù)可查，消費(fèi)者更容易相信。如美國(guó)止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點(diǎn)，表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果，取得了很好的效果。

7、排版風(fēng)格類報(bào)媒

排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重點(diǎn)。首先，故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，一般采取上軟下硬的方法。整體風(fēng)格需要接近發(fā)布報(bào)媒風(fēng)格，增強(qiáng)廣告隱蔽性。比如報(bào)紙?jiān)跈谀吭O(shè)計(jì)、底色處理等方法的借鑒。其次，多個(gè)小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給受眾眼睛一種放松的感覺，以達(dá)到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進(jìn)行合理搭配，增強(qiáng)受眾聯(lián)想記憶。選擇有個(gè)性、吸引眼球的圖片，或采用實(shí)拍照片，往往更能讓人產(chǎn)生信任感，并能成為記憶點(diǎn)。對(duì)于一些用濫了的圖庫(kù)圖片，采用時(shí)要慎重。

8、加強(qiáng)整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與其他媒體如電臺(tái)講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，達(dá)到更好的傳播效果。

9、咨詢電話和終端服務(wù)的配合

故事性廣告在吸引消費(fèi)者閱讀后，一般能使產(chǎn)品信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效滲透，消費(fèi)者引起興趣后，會(huì)打電話咨詢或到終端探詢。這時(shí)就要看接聽電話的業(yè)務(wù)人員和終端人員的工作能力了。其實(shí)，達(dá)到這種效果，說明故事性廣告已經(jīng)見效了，但如果咨詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。

故事性廣告的誤區(qū)

誤區(qū)一：故事軟弱，隔靴搔癢。

故事性廣告與產(chǎn)品相關(guān)程度差，與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)程度低，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒有最大程度的刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，消費(fèi)者不痛不癢，效果自然不理想。

誤區(qū)二：過度離奇，信任度低。

故事性廣告采取夸張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創(chuàng)作必須以消費(fèi)者為中心，在屋子里拍著腦袋想出各種創(chuàng)意、各種故事，離消費(fèi)者的生活和實(shí)際越來越遠(yuǎn)，結(jié)果只能背離消費(fèi)者，令人惋惜！

誤區(qū)三：不適合產(chǎn)品時(shí)期：

新產(chǎn)品上市，廣告應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導(dǎo)消費(fèi)者注意；在產(chǎn)品成熟期，可以采用密集型故事性廣告，用3－4個(gè)故事性廣告組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群覆蓋，提煉產(chǎn)品核心概念和賣點(diǎn)，集中傳播。而有的產(chǎn)品本末倒置，勢(shì)必影響傳播效果。

誤區(qū)四：故事依賴癥：

有的產(chǎn)品故事性廣告非常單純，一個(gè)“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費(fèi)者也會(huì)聽厭的。這種故事依賴癥是不可取的。

誤區(qū)五：損害品牌形象：

部分故事性廣告創(chuàng)作不當(dāng)，引起消費(fèi)者消極否定的情感反應(yīng)，甚至損害了品牌形象。如對(duì)涉及死亡、痛苦、尷尬的內(nèi)容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的夸張手法，報(bào)以嘲弄的心態(tài)和筆法，很容易引起受眾的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起受眾的防御心理，導(dǎo)致對(duì)面臨的問題作出回避反映。以心腦血管病為例，最好不要采用與“死亡”相關(guān)的字眼。太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失感召力。而是應(yīng)該抱著誠(chéng)懇、同情、關(guān)懷的心態(tài)來與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

第三篇：醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

醫(yī)藥保健品軟文廣告的十大規(guī)則

【導(dǎo)讀】 直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩丶扔袃?nèi)因也有外因。外因如國(guó)家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì).直接影響醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩丶扔袃?nèi)因也有外因。外因如國(guó)家政策嚴(yán)管、同類產(chǎn)品增多、功能大同小異、媒體負(fù)面影響、產(chǎn)品頻頻被曝光、公信力大幅下降等，內(nèi)因如廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告定位、媒體選擇、媒體組合、時(shí)間安排、文字功夫及廣告執(zhí)行細(xì)節(jié)等等。軟文廣告是相對(duì)于平面廣告而言的。因平面廣告受眾一望便知，故被稱為硬廣告；而軟文廣告是以文章為載體，有很強(qiáng)的隱蔽性，因而具有很好的傳播性。軟文廣告的效果與寫作細(xì)節(jié)、投放策略有非常大的關(guān)系，這些關(guān)系稱為“軟文執(zhí)行規(guī)則”。

規(guī)則一：紅字標(biāo)題比黑字標(biāo)題好

軟文是現(xiàn)代廣告形式的一種，因此也需要設(shè)計(jì)與色彩的搭配。硬廣告講求圖文并茂，而軟文則以“軟”見長(zhǎng)，以“文”為主，尤其突出大標(biāo)題的吸引力：靠標(biāo)題先把讀者吸過來，然后再引進(jìn)去，引導(dǎo)讀者看內(nèi)文。因此，標(biāo)題起著承上啟下的作用。

一般來說，帶“色”的標(biāo)題會(huì)比單純的黑體字標(biāo)題醒目和吸引人。紅色是吉祥的象征，在市場(chǎng)上更是經(jīng)久不衰的顏色。某心血管用藥的軟文標(biāo)題為“治療高血壓可以不用藥”，紅色大號(hào)字體，不但標(biāo)題含義可以引起患者的興趣，而且紅色又可以與高血壓聯(lián)系在一起，可謂一舉兩得。

規(guī)則二：標(biāo)題寬的比窄的好

軟文標(biāo)題寬的比窄的在感覺上占的面積更大，更醒目，更具沖擊力，也更能讓人一目了然，增強(qiáng)軟文的廣告效果。因?yàn)檐浳膹V告首先要突出的就是大標(biāo)題，標(biāo)題的效果占整篇軟文廣告效果的80%以上，因此，把握軟文標(biāo)題的寬度和大小是至關(guān)重要的。軟文標(biāo)題的寬度最好追求最大化策略，能放多大就放多大，最好與整篇軟文的最大寬度相當(dāng)。同時(shí)，標(biāo)題字距也要做到適量最大化（因?yàn)檫@樣可以增加寬度），但不能失去整體美觀，要與整個(gè)版面相協(xié)調(diào)。

規(guī)則三：有副標(biāo)題的比無(wú)副標(biāo)題的好

一般的軟文廣告發(fā)布于報(bào)媒上，如果只單純一個(gè)主標(biāo)題，即使做到最大化，軟文廣告整體面積也可能做不到最大化。但加上一個(gè)副標(biāo)題效果就不一樣了，不但從視覺上增加了版面空間，也能追求標(biāo)題面積的最大化，同時(shí)還能起到補(bǔ)充和解釋主標(biāo)題的作用。如前述的主標(biāo)題“治療高血壓可以不用藥”，為什么可以不用藥？消費(fèi)者心里會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問。這時(shí)，加上副標(biāo)題“降壓護(hù)腕讓‘高血壓’低頭”，既解釋了主標(biāo)題留給讀者的困惑，又可引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去：原來如此，降壓護(hù)腕是準(zhǔn)字號(hào)醫(yī)療器械，外用產(chǎn)品當(dāng)然不用藥啦。規(guī)則四：有標(biāo)志性圖片的比沒有的好

軟文表述直接明了，等于成功了一半。在信息傳播泛濫化的今天，軟文如同硬廣告一樣，如果帶有標(biāo)志或標(biāo)志性圖片，如企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)志、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品功能圖

示等，信息傳播效果會(huì)更好。如前述心血管用藥的廣告軟文中，在左下方有一個(gè)大大的紅色“降”字，在整個(gè)版面中顯得非常醒目、搶眼，與紅色的大標(biāo)題遙相呼應(yīng)，讀者一眼就可以看出這篇文章的內(nèi)容是講降血壓、治療高血壓的了。

規(guī)則五：內(nèi)文一個(gè)重點(diǎn)比多個(gè)重點(diǎn)好

軟文廣告內(nèi)文段落要清晰明了，主次要分明，最好只突出一個(gè)主題。

對(duì)內(nèi)文，該突出的地方要突出（如小標(biāo)題、重點(diǎn)中心提示等）。現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，工作緊張、忙碌，白領(lǐng)讀書看報(bào)的時(shí)間越來越少，而現(xiàn)在的報(bào)刊越來越厚，信息量也越來越大。因此，要在眾多的信息中脫穎而出，軟文文字必須簡(jiǎn)短、明了、醒目、突出，讓讀者(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)一目了然。

規(guī)則六：排版格式橫的比豎的好

軟文廣告和硬廣告不同，硬廣告有固定的版面，只是比例的大小不同而已；而軟文廣告則無(wú)規(guī)則，沒有大小，只有字?jǐn)?shù)的多少來決定占用版面的大小。因此，軟文的排版格式就顯得格外重要，橫排的要比豎排的效果好。因?yàn)橥瑯佣嗟奈淖郑瑱M排與人的視線相平行，并且與一般人的讀報(bào)習(xí)慣相吻合，會(huì)顯得面積比較大，標(biāo)題還可以放到最大化，比較醒目。豎排則會(huì)整體上顯得非常窄小，標(biāo)題也不能放大，不能最大限度地引起注意。

規(guī)則七：排版風(fēng)格與整版相協(xié)調(diào)的好

軟文廣告的排版風(fēng)格要與報(bào)媒的新聞版面協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，要講究版式的協(xié)調(diào)美。不協(xié)調(diào)，肯定不美，軟文效果也肯定不好。軟文排版在整體上要整潔，要貼近生活，貼近消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，讓讀者感到親切、真實(shí)，要與真正的新聞稿件很接近。因此，首先要研究所投放報(bào)媒版面的排版風(fēng)格和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，軟文版面要根據(jù)報(bào)紙的排版風(fēng)格來設(shè)計(jì)。因?yàn)?，只有這樣才能起到軟文不軟的廣告效果。

規(guī)則八：彩色專刊比黑白專版好

就像上面的軟文例子：同樣的文字、同一篇稿子、同一個(gè)標(biāo)題、同一種媒體，但在不同的版面（包括彩版和黑白版），軟文廣告效果肯定不同。通常情況下，彩色專刊比黑白專版效果要好。因?yàn)閷？话愣际遣噬?，有固定的讀者群體，而專版一般都是黑白的，一般人不會(huì)去關(guān)注。軟文能否掌握消費(fèi)者的心理，是否能說到消費(fèi)者的心里去？這才是至關(guān)重要的。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“要把讀者當(dāng)成你的妻子和家人?！币嬲龅嚼锢锿馔庖话押檬郑捅仨氄J(rèn)真仔細(xì)地研究報(bào)紙媒體和讀者習(xí)慣。

規(guī)則九：有盯版設(shè)計(jì)的比沒有的好

一般情況下，最好有專人專門來盯版設(shè)計(jì)、跟進(jìn)軟文版面。因?yàn)閳?bào)社編輯和版面設(shè)計(jì)人員不只是負(fù)責(zé)你一家企業(yè)的版面，做得多了，在精益求精上肯定會(huì)打些折扣，或者版面設(shè)計(jì)平淡無(wú)奇，或者標(biāo)題沒有突出，這都會(huì)直接影響軟文的廣告效果。再說如果有專人盯版的話，可以盡可能地讓編輯和設(shè)計(jì)人員將軟文做到最大化和版面位置最佳化。比如版面設(shè)置的左與右和單與雙也是大有學(xué)問的，根據(jù)人們的讀報(bào)習(xí)慣、特點(diǎn)和聚焦原理，一般單數(shù)版比雙數(shù)版好；在單數(shù)版面，放在左邊比放在右邊好；在雙數(shù)版面，則放在右邊比放在左邊好。

規(guī)則十：顏色的差異化比同一性好

現(xiàn)在彩印報(bào)紙?jiān)絹碓蕉?，而且彩版也越來越多，如何在彩版軟文廣告中脫穎而出，就顯得特別重要。這其中，顏色的差異化與唯一性是凸顯廣告效果的重要途徑。如在整個(gè)版中只一篇軟文的大標(biāo)題是紅色，其他標(biāo)題以黑色為主，這就好比萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，會(huì)顯得特別醒目、搶眼。按營(yíng)銷理論來說，這就是差異化策略，由此亦可創(chuàng)造軟文的差異化和獨(dú)特性。這樣，軟文的廣告效果就有可能達(dá)到最大化。

第四篇：遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

遵循六大原則做好醫(yī)藥保健品廣告策劃

勝道策劃公司/文

現(xiàn)代化的快速發(fā)展使得人們的生活更加便利，生活水平逐漸提高，但是，隨之而來的并不是高壽而是更多更難以治愈的疾病。于是越來越多的人，尤其是中老年人開始更加關(guān)注健康，關(guān)注養(yǎng)生保健。隨著醫(yī)藥保健市場(chǎng)的日益增大，醫(yī)藥保健品行業(yè)穩(wěn)步快速地發(fā)展起來，所有的醫(yī)藥保健品企業(yè)都想在這個(gè)年輕的市場(chǎng)上分得一杯羹。面對(duì)現(xiàn)在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何使新藥品上市后能一炮打響，需要在制定醫(yī)藥廣告策劃方案時(shí)遵循一定的原則：

一、以產(chǎn)品為宣傳核心

由于目前的市場(chǎng)是以買方為主的市場(chǎng)，所以醫(yī)藥保健品企業(yè)在做策劃之前要充分考慮一個(gè)問題：醫(yī)藥保健品廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容往往比傳播的形式更加重要。換句話說，就是“說什么”比“怎么說”更值得關(guān)注。

1.首先以產(chǎn)品為宣傳核心，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、概念、機(jī)理、價(jià)格策略、渠道策略等的制定，這是產(chǎn)品最終能走向成功的基石。

2.然后通過產(chǎn)品在消費(fèi)人群中認(rèn)識(shí)度的加深，根據(jù)深度把握消費(fèi)者心理，再現(xiàn)生活情境。

3.利用典型個(gè)案來達(dá)到共性認(rèn)知的傳播效果，往往能充分促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如利用消費(fèi)者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行實(shí)效性促動(dòng)，達(dá)到傳播的促進(jìn)銷售目的。

另外，醫(yī)藥保健品企業(yè)需要注意一點(diǎn)，如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)不牢固，廣告再精彩也是沒有意義的。

二、以消費(fèi)者為創(chuàng)意核心

消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的核心，因?yàn)獒t(yī)藥保健品廣告策劃的目的就是通過傳播以后能讓患者心動(dòng)，所以醫(yī)藥保健品廣告的策劃人員要深入了解消費(fèi)者心理，經(jīng)常走近市場(chǎng)一線與消費(fèi)者零距離。

如果醫(yī)藥保健品廣告采取以患者的敘述娓娓道來的方式，這樣產(chǎn)生的感染力更能激發(fā)患者和消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。如影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和顯著療效則更會(huì)增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。

醫(yī)藥保健品廣告在進(jìn)行軟文宣傳時(shí)，廣告標(biāo)題必須標(biāo)新立異，猶如評(píng)書中的“扣子”，要讓人產(chǎn)生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標(biāo)題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產(chǎn)品。

三、選擇合適的廣告媒體

傳播的廣度是許多醫(yī)藥保健品廣告企業(yè)在選擇媒體時(shí)考慮的首要因素，企業(yè)總是認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ迷綇V越好，可是企業(yè)往往忽略了不少媒體本身就知名度不高、發(fā)行量不大，有些甚至是是“垃圾媒體”,有些電視廣告時(shí)段則更是“垃圾時(shí)段”。很多時(shí)候醫(yī)藥保健品企業(yè)往往會(huì)選擇一些消費(fèi)人群并不關(guān)注的媒體。在這類媒體上做廣告，不論它是電視、報(bào)紙雜志還是其它媒體，都跟不做廣告沒什么區(qū)別，因?yàn)閷?duì)于受眾群體來講根本不會(huì)去關(guān)注，這是對(duì)廣告資源與費(fèi)用的極大浪費(fèi)。

建議醫(yī)藥保健品企業(yè)在做廣告策劃時(shí)，一定要進(jìn)行詳細(xì)的媒體調(diào)研，仔細(xì)分析，慎重選擇，不論是電視、廣播還是報(bào)紙、雜志，是中央電視臺(tái)還是地方電視臺(tái)，是全國(guó)性報(bào)刊還是省級(jí)或地方性報(bào)刊，并且一定要嚴(yán)格實(shí)施廣告監(jiān)播，核算播出成效。

四、感性訴求恰當(dāng)運(yùn)用

醫(yī)藥保健品廣告切忌單純說理。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者并不懂專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，向他們進(jìn)

行專業(yè)的理性訴求無(wú)異于對(duì)牛彈琴。有些醫(yī)藥保健品廣告往往使用一些“專家模樣”的人進(jìn)行產(chǎn)品講解，也就是理性訴求，結(jié)果既浪費(fèi)廣告時(shí)間，也讓大多數(shù)人聽得云里霧里，或是在報(bào)刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進(jìn)行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥保健品廣告應(yīng)用中都是不可取的。

感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥保健品廣告將病癥危害、生活尷尬、產(chǎn)品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語(yǔ)言生動(dòng)，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強(qiáng)了廣告的親和力。同時(shí)通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播效應(yīng)，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾一看到理性訴求廣告就會(huì)轉(zhuǎn)移眼球后果。

五、故事性軟廣告宣傳效果好

故事性醫(yī)藥保健品廣告首先要緊扣標(biāo)題，緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于病理，歸于產(chǎn)品。切入點(diǎn)要準(zhǔn)確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關(guān)鍵進(jìn)行訴求。其次，故事情節(jié)要真實(shí)，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細(xì)節(jié)。第三，語(yǔ)言要避免呆板和專業(yè)術(shù)語(yǔ)過多，盡量多使用生活化的語(yǔ)言，使用消費(fèi)者熟悉的詞，如某減肥產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的“小肚子一坐三個(gè)褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。

在廣告策劃時(shí)應(yīng)該遵循“具體問題具體分析”的原則，要考慮區(qū)域市場(chǎng)特性、媒體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動(dòng)的場(chǎng)景再現(xiàn)，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者有感同身受的感覺。如某脫發(fā)產(chǎn)品廣告中提到“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就表現(xiàn)出了脫發(fā)患者的尷尬境遇。

六、強(qiáng)化藥品廣告整合傳播效果

現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷講求市場(chǎng)整合營(yíng)銷方案，而在這里醫(yī)藥保健品廣告方面科學(xué)有效地運(yùn)用整合傳播效果將會(huì)更不錯(cuò)。醫(yī)藥保健品廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產(chǎn)品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強(qiáng)與電臺(tái)講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務(wù)問答等方式的配合，以形成立體式傳播效應(yīng)，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動(dòng)、電梯廣告、手機(jī)短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行資源有效整合，達(dá)到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

業(yè)界知名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒菊J(rèn)為，以上是醫(yī)藥保健產(chǎn)品在上市前做廣告策劃時(shí)需要遵循的六項(xiàng)策劃原則，企業(yè)遵循了這六項(xiàng)策劃原則就可以使新產(chǎn)品有一個(gè)好的銷售趨勢(shì)，就可以保證企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

第五篇：醫(yī)藥保健品發(fā)展歷史

醫(yī)藥保健品發(fā)展歷史

二十世紀(jì)八十年代中葉始，保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開山，經(jīng)歷了太陽(yáng)神如日中天，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國(guó)迅速膨脹，紅桃K成為王牌，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身, 安利紐崔萊的后來居上??邁入新世紀(jì)的今天，歷史又將保健品市場(chǎng)推上一個(gè)新的更高的起點(diǎn)！直面新的舞臺(tái)，保健品市場(chǎng)將如何發(fā)展？我們能如何應(yīng)對(duì)？讓我們剖析一下中國(guó)保健品市場(chǎng)的變遷和發(fā)展，研究一下政府對(duì)保健品市場(chǎng)的政策，再看一看老百姓的消費(fèi)心理，我們會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)！

中國(guó)的保健品經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：

“產(chǎn)品銷售”時(shí)代

1989年851口服液的營(yíng)銷翻開了保健品行業(yè)營(yíng)銷的歷史。從1989年到1993年共五年時(shí)間，851營(yíng)銷全國(guó)，為從業(yè)者帶來了豐厚利潤(rùn)，也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮，當(dāng)時(shí)屬于簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品銷售”模式。

“粗放營(yíng)銷”時(shí)代

1994年到1997年共四年是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷的第二個(gè)時(shí)代，三株口服液使這個(gè)行業(yè)急速擴(kuò)大。三株口服液營(yíng)銷采取“投遞傳單，義診活動(dòng)和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營(yíng)銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營(yíng)銷法寶。稍前或稍后的沈陽(yáng)飛龍、紅桃K、太陽(yáng)神、巨人等都屬此列。

“品牌營(yíng)銷”時(shí)代

1996年是保健品市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實(shí)施，行政、輿論對(duì)行業(yè)“極度關(guān)注”，保健品總體行業(yè)信譽(yù)的惡化。從1998年——2003年間，由于粗放經(jīng)營(yíng)的失效，善于運(yùn)作精耕細(xì)作的“品牌營(yíng)銷”模式的“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)開始穩(wěn)立潮頭，加上老一代“昂立一號(hào)”“青春寶”等品牌的轉(zhuǎn)型成功和“萬(wàn)基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高。

“整合營(yíng)銷”時(shí)代

從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息越來越無(wú)動(dòng)于衷，并且越來越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場(chǎng)中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式，效果也越來越差。

在這種情況下，針對(duì)消費(fèi)者的以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等取信于民為主的營(yíng)銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向

八十年代末到九十年代末，保健品在各媒體上以包消百病的身價(jià)登上了保健品醫(yī)藥市場(chǎng)的歷史舞臺(tái)。從振華851到三株口服液、紅桃K都紛紛粉墨登場(chǎng)，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)媒體的追崇，是盲從的，不加思索的。媒體的宣傳是他們唯一獲取購(gòu) 1 買產(chǎn)品的渠道，對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)良，利益的含金量、保健和藥品都無(wú)從鑒別。此時(shí)，廣告宣傳中，較多地存在著夸大宣傳的現(xiàn)象。九十年代末，保健品行業(yè)由于慣用“概念炒作”，把它做為保健品的“造市法寶”，值得一提的是好多名人參于其中。如：山西太原某廠在96年出品的“使你美”減肥帶，以央視著名節(jié)目主持人為代言人，迅速紅遍全國(guó)，但六個(gè)月后就壽終正寢；陜西某廠出品的“龍鳳春”以一張大膽的談“性”小報(bào)一夜之間走進(jìn)千家萬(wàn)戶。中國(guó)幾千年的封建文化成了“公開的秘密”，好多消費(fèi)者為此盲從消費(fèi)……，經(jīng)歷了幾番風(fēng)雨，特別是1998年以后，各種新特藥的上市，打亂了保健品能代替藥品的格局，消費(fèi)者從盲從化為理智，眾多的保健品經(jīng)營(yíng)商紛紛過渡為藥品經(jīng)營(yíng)商，國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)和藥健準(zhǔn)字號(hào)打起了攻堅(jiān)戰(zhàn)，最終以藥準(zhǔn)字號(hào)取代了藥健準(zhǔn)字號(hào)而告終，此時(shí)，在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上百年老字號(hào)、名廠名家為宣播主流，成為醫(yī)藥市場(chǎng)的焦點(diǎn)。北京同仁堂的產(chǎn)品也橫空出“市”，天津達(dá)仁堂也不甘落后，新特藥市場(chǎng)則從新特藥——市場(chǎng)——名廠名家——OTC市場(chǎng)——民族醫(yī)藥的一個(gè)跨度飛躍。

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式

進(jìn)入2005年以來，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國(guó)家在嚴(yán)厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營(yíng)銷手段，保健品行業(yè)不知道是因?yàn)橹变N法沒有頒布，還是保健品行業(yè)近期兩部法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)也沒有一個(gè)叫的響的品牌在呼風(fēng)喚雨。行業(yè)的營(yíng)銷精英和營(yíng)銷界的同仁們?cè)诓粩嗟貙で髣?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了黔驢技窮的地步了，非也，其實(shí)有許多種企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行運(yùn)用或嘗試的營(yíng)銷模式，只是由于企業(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)營(yíng)銷模式的再提升，將其升華為本企業(yè)獨(dú)特的銷售模式而已。

從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：

一、院線營(yíng)銷模式

這類產(chǎn)品主要是抗生素類、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會(huì)。針對(duì)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請(qǐng)到這些社團(tuán)、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)”之類的活動(dòng)的形式舉辦推廣會(huì)。尤其是外企運(yùn)用的更是嫻熟，市場(chǎng)份額也足夠的大。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式

在這里我們將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式定義為企業(yè)通過廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運(yùn)作模式的企業(yè)都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，例如哈藥集團(tuán)等制藥企業(yè)不但通過媒體來樹立企業(yè)的品牌形象?；蛘呤瞧髽I(yè)具有非常強(qiáng)勢(shì)策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場(chǎng)運(yùn)作就是如此，無(wú)論是電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對(duì)熱 2 衷于廣告運(yùn)作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同的營(yíng)銷精英會(huì)采用不同的媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，在這里就不一一列舉了。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷模式

體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。一般的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，生發(fā)類、風(fēng)濕類等產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，目前運(yùn)用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運(yùn)作的問題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒有在一定程度上達(dá)到足夠大的營(yíng)銷規(guī)模，沒有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢，并且利潤(rùn)豐厚，只是不能夠被他人所知。相對(duì)來說也有做還不錯(cuò)的企業(yè)，主要是采取依附于專賣店的方式在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，效果也是出人意料的。體驗(yàn)營(yíng)銷也一定會(huì)成為營(yíng)銷的主潮流之一。

四、直銷模式

直銷由于在中國(guó)這個(gè)特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國(guó)家對(duì)此也沒有進(jìn)行全面的放開，而是通過設(shè)立門檻來規(guī)范直銷企業(yè)的運(yùn)作。在市場(chǎng)整治的過程中也有將直銷做的非常成功的企業(yè)，如國(guó)外的企業(yè)有雅芳等直銷巨頭，國(guó)內(nèi)有天獅已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營(yíng)銷模式上，天獅很注重營(yíng)銷的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷策略。在完成全世界互動(dòng)、資源共享，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達(dá)到了利潤(rùn)最大化的目的。

五、品牌營(yíng)銷模式

“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來越得到企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進(jìn)行行業(yè)的擴(kuò)張，并且逐步形成自己的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運(yùn)作的結(jié)果，如果沒有品牌廣告的拉動(dòng)，連鎖之路也許會(huì)走的非常辛苦。

六、會(huì)議營(yíng)銷模式

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)成為近6年來眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間狼煙四起，群狼們?cè)诘教幰捠场槭裁磿?huì)有眾多企業(yè)對(duì)之趨之若騖，主要是由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會(huì)議營(yíng)銷成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者?，F(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會(huì)議營(yíng)銷帶來的好處，但是會(huì)議營(yíng)銷在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。

七、服務(wù)營(yíng)銷模式

服務(wù)營(yíng)銷在某種程度上應(yīng)該來說會(huì)議營(yíng)銷的延伸和深化，尤其當(dāng)會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)泛濫的今天，服務(wù)對(duì)于企業(yè)的成敗有著決定性的作用，因此，但凡，先進(jìn)人會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的多樣性方面來滿足不同層次顧客的需求。并且非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳，樹立企業(yè)的形象。服務(wù)的本質(zhì)就是真心實(shí)意的把顧客當(dāng)人看，真正的把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。企業(yè)才能夠發(fā)展壯大，中脈等企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)親情服務(wù)，在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭。別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，也是企業(yè)之間營(yíng)銷模式差異性關(guān)鍵。

最后，談?wù)勔环N即將成為引導(dǎo)營(yíng)銷方向的營(yíng)銷模式，定制營(yíng)銷。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，尤其是高收入人群的出現(xiàn)，消費(fèi)需求向高級(jí)階段進(jìn)行發(fā)展，消費(fèi)觀念也不斷發(fā)生著變化。市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行細(xì)分，這必然也要求企業(yè)能夠從適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，從無(wú)差別的一般消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁顒e情感或精神消費(fèi)，也就是從共性消費(fèi)時(shí)代向個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變