第一篇：分析文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響論文文化研究論文

分析文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響論文文化

研究論文

摘要：在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，提出了我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：文化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話(huà)、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷(xiāo)方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)

1.語(yǔ)言

語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須了解各國(guó)的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。由于廣

告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來(lái)了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商、代理商協(xié)助把本國(guó)的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z(yǔ)言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷(xiāo)的成敗與否。比如，在一些國(guó)家如果廣告過(guò)多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門(mén)外。

3.審美觀和偏好

由于各國(guó)消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國(guó)人視紅、白、藍(lán)色為國(guó)色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類(lèi)社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌

是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國(guó)家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國(guó)人喜歡邊吃邊談，所以與美國(guó)人談生意多在餐桌上，德國(guó)人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來(lái)商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。如對(duì)本公司的外派人員，不僅要在語(yǔ)言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷(xiāo)技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國(guó)的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國(guó)外的生活和工作。

二、文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是

市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?jiàn)，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所作為。

文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值取向，對(duì)廣告促銷(xiāo)的反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見(jiàn)，文化因素往往也決定著某些商品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施

1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起，即使決策也是盲目的，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法，實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以

某種方式公開(kāi)發(fā)表的某國(guó)的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語(yǔ)言所能表達(dá)出來(lái)的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)、去感悟，這個(gè)過(guò)程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過(guò)的本國(guó)人，或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來(lái)人來(lái)參與這項(xiàng)工作。就是說(shuō)必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

2.按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

文化對(duì)人的影響最終是通過(guò)行為流露出來(lái)的，這就是說(shuō)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國(guó)頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”，其發(fā)音在巴爾的摩聽(tīng)上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國(guó)旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國(guó)生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此，現(xiàn)今越來(lái)越多的出口廠(chǎng)商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并贏得跨國(guó)公司的訂單。國(guó)外購(gòu)買(mǎi)者，尤其是歐洲購(gòu)買(mǎi)者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經(jīng)營(yíng)觀和公司文化

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作，跨國(guó)公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學(xué)會(huì)尊重文化差異，允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見(jiàn)。一位跨國(guó)公司的美國(guó)經(jīng)理說(shuō)得直截了當(dāng)：你不得不把自己的文化棄之一邊，時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保證。

企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn)，提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中去，極大地減少因文化因素而帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)：http://

參考文獻(xiàn):

[1]黎偉:跨文化管理初探[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2001(6)

[2]劉白玉:文化差異與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005(12

第二篇：試論文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

試論文化環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的具體體現(xiàn)，分析了文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響，提出了我國(guó)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞] 文化 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 影響

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話(huà)、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷(xiāo)方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)

1.語(yǔ)言

語(yǔ)言是思想、文化和信息交流的工具，要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須了解各國(guó)的語(yǔ)言文字，并掌握它，這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國(guó)外市場(chǎng)做廣告時(shí)，語(yǔ)言方面會(huì)受到很大的制約，因?yàn)閹缀跏澜绺鲊?guó)都有自己的語(yǔ)言，有的國(guó)家還使用多種語(yǔ)言，如在泰國(guó)做廣告，要使用英語(yǔ)、漢語(yǔ)和泰國(guó)語(yǔ)。由于廣告語(yǔ)言要求簡(jiǎn)潔、精煉，這也給翻譯工作帶來(lái)了很大的困難。為了克服語(yǔ)言方面的障礙，應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言做廣告，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商、代理商協(xié)助把本國(guó)的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z(yǔ)言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購(gòu)物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國(guó)家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受，對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷(xiāo)的成敗與否。比如，在一些國(guó)家如果廣告過(guò)多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門(mén)外。

3.審美觀和偏好

由于各國(guó)消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好，如中國(guó)人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān)，而泰國(guó)人視紅、白、藍(lán)色為國(guó)色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國(guó)，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國(guó)色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛(ài)好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類(lèi)社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范，也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如，不同國(guó)家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié)，談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如，美國(guó)人喜歡邊吃邊談，所以與美國(guó)人談生意多在餐桌上，德國(guó)人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭

等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí)，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來(lái)商業(yè)交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會(huì)文化因素，才能制定出適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。如對(duì)本公司的外派人員，不僅要在語(yǔ)言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷(xiāo)技巧方面進(jìn)行培訓(xùn)，更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國(guó)的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國(guó)外的生活和工作。

二、文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?jiàn)，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所作為。

第三篇：影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化因素分析：

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的文化因素分析：

1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱(chēng)，目前世界上 起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類(lèi)推，當(dāng)今 世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字 的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷(xiāo)中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談 合同、廣告宣傳等都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須十分注意語(yǔ)言文字 的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因 此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不 慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車(chē)，在美國(guó) 很暢銷(xiāo)，但是銷(xiāo)往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買(mǎi)“不動(dòng)”牌 汽車(chē)呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車(chē)品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得 恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶

馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車(chē)，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

2、宗教信仰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

宗教信仰往往給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣 和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美 國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥 當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法 激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真 主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng) 把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于 促銷(xiāo)，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這 兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷(xiāo)量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他 們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨 之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷(xiāo)量大增

第四篇：論文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

論文化因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

班級(jí)：09貿(mào)二 學(xué)號(hào)：09060222 姓名：談慧琳 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的最大區(qū)別就是，要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話(huà)、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷(xiāo)方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿(mǎn)足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說(shuō)明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國(guó)家消費(fèi)模式迥然不同。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說(shuō)明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而實(shí)際上各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的需求愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來(lái)越重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來(lái)越重要的作用。例如，80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國(guó)家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國(guó)不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因荷蘭幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐為在用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素。可見(jiàn)，面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所作為。

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

華夏葡萄酒美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

劉肖夢(mèng)

（河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0902班）

[摘要] 隨著我國(guó)加入WTO以及市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始實(shí)施走出去戰(zhàn)略，邁向國(guó)際市場(chǎng)。秦皇島葡萄由于地理位置、氣候等因素，與西方享有盛名的波爾多有著一樣的優(yōu)良品質(zhì)，通過(guò)研究美國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)及需求，進(jìn)而打造符合當(dāng)?shù)靥厣钠咸丫茽I(yíng)銷(xiāo)方案。

[關(guān)鍵字] 葡萄酒 原產(chǎn)地 美國(guó) 千禧年一代 文化營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo)

1東方波爾多 葡萄酒界實(shí)力派

秦皇島是中國(guó)唯一以古代帝王尊號(hào)而得名的城市。這里，不僅是舉世聞名的海濱夏都和能源輸出港，更是奧運(yùn)之城，中國(guó)干紅葡萄酒之城。

位于渤海灣之濱的河北省秦皇島市是中國(guó)著名的葡萄酒之鄉(xiāng)，與世界著名干紅葡萄酒產(chǎn)地法國(guó)“波爾多”地處同一緯度，素有“東方波爾多”的美譽(yù)。秦皇島的土壤、溫差、光照、降雨量等自然條件都非常適合釀酒葡萄生長(zhǎng)，是酒葡萄的黃金種植帶。擁有中國(guó)第一個(gè)通過(guò)原產(chǎn)地(地理標(biāo)志)保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，有著獨(dú)具特色的葡萄酒文化，是國(guó)內(nèi)一流的葡萄酒莊園聚集區(qū)和葡萄酒文化體驗(yàn)地。

華夏長(zhǎng)城工業(yè)園位于秦皇島市昌黎縣城北，昌撫公路西側(cè)，距京沈高速公路撫寧出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。這里東臨渤海，背靠碣石，風(fēng)景秀麗，氣候怡人。著名的長(zhǎng)城牌系列葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)——華夏葡萄釀酒有限公司就座落在這里，產(chǎn)品暢銷(xiāo)華南、華東、西南、西北、華北等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐美、東南亞等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2秦皇島葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

秦皇島市酒葡萄種植和葡萄酒釀造的歷史相對(duì)久遠(yuǎn)。1981年成功引進(jìn)酒葡萄名優(yōu)品種赤霞珠，1983年釀造出國(guó)內(nèi)第一瓶干紅葡萄酒，組成了國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)干紅葡萄酒的專(zhuān)業(yè)公司華夏葡萄釀酒有限公司，生產(chǎn)的“長(zhǎng)城”牌干紅葡萄酒獲巴黎第29屆國(guó)際評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)、第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)和布魯塞爾國(guó)際葡萄酒選拔賽金獎(jiǎng)，在全國(guó)酒類(lèi)飲品中第一個(gè)獲得綠色食品認(rèn)證，長(zhǎng)城干紅已成為中國(guó)干紅第一品牌。昌黎越千年干紅葡萄酒被昆明世界園藝博覽會(huì)確定為葡萄酒類(lèi)唯一指定品。我市20家具有灌裝能力的葡萄釀酒企業(yè)，全部引進(jìn)意大利、法國(guó)釀造工藝，處于國(guó)際同等水平。

目前，秦皇島市擁有近10萬(wàn)畝釀酒葡萄基地，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)65家，年葡萄總加工能力21萬(wàn)噸，灌裝能力21萬(wàn)噸。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到26%，擁有“華夏長(zhǎng)城”、“茅臺(tái)”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒莊被稱(chēng)為“中華第一人文綠色酒莊”，中糧華夏長(zhǎng)城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亞洲最大的地下花崗巖酒窖，眾多企業(yè)各具特色，秦皇島有著發(fā)展葡萄酒特色文化休閑旅游的深厚潛力。3存在的主要問(wèn)題

一是市場(chǎng)知名度不高。2004年 “中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)選中，我市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)僅華夏“長(zhǎng)城”獲此殊榮。河北省著名商標(biāo)評(píng)選中，僅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在國(guó)際上知名度也不是很高。

二是企業(yè)與農(nóng)戶(hù)之間經(jīng)濟(jì)利益松散，沒(méi)有形成“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的有機(jī)體。雖然在酒葡萄主產(chǎn)區(qū)成立了葡萄酒業(yè)管理局、葡萄酒協(xié)會(huì)，昌黎葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)管理領(lǐng)導(dǎo)

小組等機(jī)構(gòu)，但農(nóng)戶(hù)與企業(yè)供需雙方的矛盾依然沒(méi)有從根本上得到解決。除華夏、朗格斯等少數(shù)企業(yè)擁有自己的基地外，多數(shù)企業(yè)與基地之間未能建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系和完善的利益機(jī)制，產(chǎn)業(yè)銜接不穩(wěn)固，原料市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，企業(yè)和種植戶(hù)利益難以保障。

三是企業(yè)資金匱乏，發(fā)展后勁不足。除華夏、田氏、萬(wàn)達(dá)等少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)企業(yè)缺乏流動(dòng)資金，籌資困難。企業(yè)技術(shù)改造、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的工作因資金缺乏受到不同程度的影響。個(gè)別企業(yè)賒購(gòu)農(nóng)民葡萄，并因此引發(fā)糾紛，給社會(huì)帶來(lái)不穩(wěn)定因素。

四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)際知名葡萄酒很多，并且有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

五是品種單一，研發(fā)能力弱。我市釀酒葡萄主要品種是赤霞珠，其它品種很少。成品酒以干紅為主，其他品種很少，不利于全面參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在研發(fā)方面，只有昌黎果研所進(jìn)行無(wú)毒種苗繁育，酒廠(chǎng)的科研開(kāi)發(fā)能力較弱，與葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的地位不相稱(chēng)。

六是產(chǎn)品質(zhì)量管理與先進(jìn)國(guó)家有一定差距。尚未全面落實(shí)生產(chǎn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定。濫用農(nóng)藥和生物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等現(xiàn)象還不同程度地存在。個(gè)別區(qū)域的葡萄果穗顆粒大小不一，色澤欠佳，漿果含糖量較低，病爛果比例較高，在一定程度上影響了葡萄酒質(zhì)量。4打造葡萄酒優(yōu)勢(shì)：

4.1提升葡萄酒的品質(zhì)

葡萄酒釀造素有“七分原料、三分工藝”之城，葡萄原料的好壞是決定葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵因素，擁有雄厚的葡萄原料資源是葡萄酒企業(yè)賴(lài)以生存的基石。

美國(guó)對(duì)產(chǎn)品原料的安全健康要求很?chē)?yán)，所以秦皇島葡萄酒企業(yè)必須從原料上嚴(yán)格篩選制出合格、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒。

4.2資源整合，產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群應(yīng)該形成從葡萄酒栽培、釀造、橡木桶生產(chǎn)、包裝、酒瓶制造，到研發(fā)中心、檢測(cè)中心、葡萄酒學(xué)校等，參與整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條，葡萄酒的產(chǎn)業(yè)包括了很廣的范圍，例如種植、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、零售、消費(fèi)等六個(gè)部分，這六個(gè)部分要形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，確保每級(jí)別產(chǎn)業(yè)鏈都能有合理的盈利，整合調(diào)動(dòng)各級(jí)各類(lèi)資源，進(jìn)一步做強(qiáng)葡萄酒品牌，做大葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)級(jí)。

積極推進(jìn)資源整合，向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，形成具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)集團(tuán)，打造強(qiáng)勢(shì)知名品牌，壯大葡萄酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。爭(zhēng)取一到兩家種植、加工、銷(xiāo)售一條龍的緊密型葡萄酒企業(yè)集團(tuán)包裝上市，通過(guò)資本市場(chǎng)融資，促進(jìn)全市葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

同時(shí)，不同酒廠(chǎng)形成聯(lián)盟，一致對(duì)外，共同開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，形成葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。開(kāi)發(fā)出美國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。

5葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分及定位

5.1美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

目前，從消費(fèi)量上來(lái)看，美國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)大國(guó)，2010年，美國(guó)共消費(fèi)3.3億公升葡萄酒，與前幾年，在美國(guó)有越來(lái)越多的人加入飲葡萄酒的行列，這是一個(gè)“高增長(zhǎng)的市場(chǎng)”。目前，美國(guó)葡萄酒的消費(fèi)群體主要在兩個(gè)年齡段：21-45歲和45歲以上人群。研究人員就市場(chǎng)行，市場(chǎng)期望和發(fā)展趨勢(shì)為目對(duì)這兩類(lèi)人群進(jìn)行嚴(yán)格的考察，他們得出的結(jié)論是：45歲以下的飲酒者一般都是以不同的方式從其上輩中延續(xù)下來(lái)的習(xí)慣。

5.2以人口學(xué)指標(biāo)進(jìn)行的葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分

在美國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)群體是按照人口學(xué)特征進(jìn)行細(xì)分的，比較多的細(xì)分研究使用了“出生年代”這一指標(biāo)。LANCASTER L等[15]根據(jù)出生年代的不同，將美國(guó)消費(fèi)者細(xì)分為：（1）傳統(tǒng)的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，約7500萬(wàn)人；（2）嬰兒潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，約8000萬(wàn)人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，約4600萬(wàn)人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，約7600萬(wàn)人。

傳統(tǒng)的一代由于經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大蕭條、一次、二次世界大戰(zhàn)及朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)等，他們主張愛(ài)國(guó)、忠誠(chéng)，生活節(jié)儉、保守，將葡萄酒視為奢侈品。

嬰兒潮一代則經(jīng)歷了水門(mén)事件、人權(quán)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)始接觸到電視等新媒體，生活樂(lè)觀，追求理想，敢于競(jìng)爭(zhēng)，注重生活品位，認(rèn)為葡萄酒是高雅生活方式的代名詞。

新生代是在特定歷史背景下產(chǎn)生的一個(gè)消費(fèi)群體，具有“獨(dú)立、特行、直覺(jué)、迷惘與叛逆、內(nèi)心孤獨(dú)與外在張揚(yáng)”的群體特征，重視格調(diào)的高雅，講究品牌消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)自我需求的滿(mǎn)足，他們期望那些對(duì)自己帶來(lái)精神享受的消費(fèi)，追求新穎時(shí)尚，消費(fèi)方向極不確定，消費(fèi)熱情高漲，主動(dòng)接觸和嘗試葡萄酒[16]。

千禧年一代則是迅速成長(zhǎng)的一代，崇尚現(xiàn)實(shí)，敢于嘗試新鮮事物。為了研究千禧年一代的葡萄酒消費(fèi)行為特征，THACHE等[4]在對(duì)108名加州大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果表明：（1）66%的被訪(fǎng)者飲用葡萄酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出美國(guó)飲用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在飲酒者當(dāng)中，喜歡葡萄酒口味者占31%，認(rèn)為葡萄酒與食品能很好搭配者占20%，認(rèn)為飲用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人認(rèn)為葡萄酒有助于營(yíng)造愉快的氛圍；在不飲用葡萄酒的：被訪(fǎng)者中，57%是因?yàn)椴幌矚g葡萄酒的口味。（2）被調(diào)查者對(duì)葡萄酒企業(yè)提出的建議主要有對(duì)他們多樣化的需求予以關(guān)注（27%）；多做廣告（24%）；降低價(jià)格，提高質(zhì)量（13%）；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，使飲用葡萄酒變得簡(jiǎn)單（8%）；提供更多品酒的機(jī)會(huì)（7%）；改善包裝，便于飲用（3%）；設(shè)立更多的酒吧（2%）；強(qiáng)調(diào)葡萄酒的保健功能（1%）；舉辦更多的音樂(lè) 酒會(huì)（1%）等。

由葡萄種植者、釀酒商、進(jìn)口商、批發(fā)商以及其他附屬企業(yè)和組織組成的非營(yíng)利性聯(lián)合會(huì)——美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)委員會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，與其他酒精飲料相比，現(xiàn)在美國(guó)許多21-29歲的年輕飲酒者更傾向于選擇葡萄酒。同時(shí)，委員會(huì)還稱(chēng)，這是戰(zhàn)后生育高峰期后年輕飲酒者中葡萄酒消費(fèi)首次呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

Morefocus咨詢(xún)公司的最新調(diào)查顯示，在美國(guó)消費(fèi)者心目中，葡萄酒的酒精飲料角色正被其對(duì)健康的作用所替代?，F(xiàn)在86%的美國(guó)消費(fèi)者對(duì)適度飲用紅酒有利于健康持肯定態(tài)度。對(duì)于“適度”的具體量，71 %的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該是在每天兩杯以上。該研究共調(diào)查了10000名消費(fèi)者，相對(duì)白葡萄酒而言，有77%的人更鐘情于紅葡萄酒。更令人吃驚的是，有22%的消費(fèi)者是在獲知適量飲用紅酒有利于預(yù)防心臟病的研究結(jié)果轉(zhuǎn)而喝紅酒的，更有44%的被調(diào)查者希望健康消費(fèi)的標(biāo)示能夠印在葡萄酒瓶標(biāo)上。定位

華夏葡萄酒在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)主打年輕一代，定位平民化、品質(zhì)貴族化。

6葡萄酒在美國(guó)的推廣

因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者年輕一代更多的消費(fèi)葡萄酒，而且美國(guó)消費(fèi)者更注重紅酒的保健效果，可以加強(qiáng)對(duì)年輕人的推廣力度，同時(shí)強(qiáng)調(diào)紅酒的保健作用，吸引消費(fèi)者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化錘煉

秦皇島葡萄酒企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出葡萄酒的地域特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化定位，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

秦皇島不僅擁有碧海、金沙、森林等得天獨(dú)厚的自然景觀，也有著山海關(guān)、北戴河、南戴河等馳名中外的人文景觀。秦皇島的葡萄酒企業(yè)可以通過(guò)葡萄酒包裝的的設(shè)計(jì)元素融入中國(guó)特色，如瓷器、水墨畫(huà)、古代仕女圖等等風(fēng)格的包裝和設(shè)計(jì)，同時(shí)融入現(xiàn)代元素，設(shè)計(jì)出一系列不同的葡萄酒包裝。提升葡萄酒的收藏價(jià)值、觀賞價(jià)值。同時(shí)針對(duì)不同的國(guó)家，葡萄酒包裝要做一些調(diào)整，避免出現(xiàn)該令該國(guó)人民厭惡的包裝設(shè)計(jì)。

通過(guò)打造秦皇島葡萄酒文化產(chǎn)業(yè)旅游集群帶，靠文化先行，提高吸引力，打造國(guó)際知名的秦皇島葡萄酒業(yè)。加大“中國(guó)葡萄酒之鄉(xiāng)”、“昌黎葡萄酒原產(chǎn)地域保護(hù)”等品牌宣傳

推廣力度，發(fā)展葡萄采摘、酒堡觀光、美酒品嘗特色旅游，依托產(chǎn)業(yè)支撐，建設(shè)會(huì)展中心和葡萄酒博物館，辦好“國(guó)際葡萄酒節(jié)”，打造秦皇島整體品牌，擴(kuò)大地域知名度。還可以在美國(guó)建立富有中國(guó)風(fēng)格的酒莊、酒保、酒吧、主題葡萄酒酒店等等，并舉行中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的藝術(shù)表演，吸引觀眾，把葡萄酒的銷(xiāo)售和中國(guó)文化推廣結(jié)合起來(lái)。地產(chǎn)概念趨熱，新國(guó)標(biāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地概念給葡萄酒行業(yè)提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，原有的葡萄酒廠(chǎng)家也開(kāi)始推出地產(chǎn)酒。

在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。如建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)對(duì)酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)單位和消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)和消費(fèi)指導(dǎo)。通過(guò)文化和服務(wù)留住消費(fèi)者。

6.2專(zhuān)注新產(chǎn)品

冰酒市場(chǎng)日漸火爆，以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來(lái)開(kāi)始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企業(yè)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)冰酒。由于冰酒的氣候條件較難滿(mǎn)足，目前國(guó)內(nèi)符合冰酒標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，國(guó)際上冰酒也不能滿(mǎn)足自身市場(chǎng)需求，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。

冰酒帶有冰爽的果味，在夏天越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多的美國(guó)餐廳開(kāi)始為客人提供冰酒。葡萄酒行家告訴我們，冰酒甘甜濃郁，帶有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不膩。

秦皇島葡萄酒企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)遇釀造優(yōu)質(zhì)冰酒，推向美國(guó)。

6.3契合公司品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念

快速消費(fèi)品是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，而作為快速消費(fèi)品的葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，目前葡萄酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于同質(zhì)化，只有借助營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新才能在品牌林立的市場(chǎng)中顯現(xiàn)自身品牌的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力，奪取更多的市場(chǎng)份額。

綠色營(yíng)銷(xiāo)

綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中注重地球的生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益、消費(fèi)者利益及社會(huì)利益三者的統(tǒng)一，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)是必然選擇，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取以下對(duì)策：開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品；制定綠色價(jià)格；選擇綠色渠道；開(kāi)展綠色促銷(xiāo)；形成綠色文化；塑造綠色企業(yè)形象等。企業(yè)應(yīng)采用一系列綠色營(yíng)銷(xiāo)策略組合來(lái)配合企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

企業(yè)應(yīng)該注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用天然的、有利于消費(fèi)者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當(dāng)時(shí)候應(yīng)導(dǎo)入綠色標(biāo)志認(rèn)證。

基于綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)

在生產(chǎn)制度上，采用質(zhì)量監(jiān)控體系IS09000質(zhì)量體系和IS014000環(huán)境監(jiān)控體系。葡萄酒的生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，只有榨汁，發(fā)酵和灌裝三個(gè)過(guò)程，其產(chǎn)品由使用的葡萄和發(fā)酵的控制來(lái)決定。對(duì)釀造工藝進(jìn)行改進(jìn)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行調(diào)整，在不影響葡萄酒質(zhì)量和口味的前提下，將發(fā)酵過(guò)程中的抗氧化添加劑使用量降低了30％。并且公司將以技術(shù)改進(jìn)來(lái)減少釀造過(guò)程中的化學(xué)添加劑和“三廢”列為技術(shù)開(kāi)發(fā)的基本要求，并將其寫(xiě)進(jìn)公司技術(shù)開(kāi)發(fā)規(guī)范。這從制度上保證了企業(yè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)遵循綠色產(chǎn)品的基本要求。

基于綠色營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)制造

公司不但從產(chǎn)品的原料，設(shè)計(jì)和過(guò)程控制都在履行綠色產(chǎn)品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升綠色產(chǎn)品的檔次。葡萄酒公司的工業(yè)用水是由自來(lái)水公司的公用管網(wǎng)供應(yīng)的，由于管網(wǎng)老化造成水質(zhì)雜志多而且供應(yīng)量滿(mǎn)足不了生產(chǎn)需求。改善公司的工業(yè)用水狀況，水質(zhì)經(jīng)質(zhì)檢局檢驗(yàn)，達(dá)國(guó)家礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。

基于綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包裝

大多數(shù)的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者手中流通到消費(fèi)者手中的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b便于承

載，保護(hù)，流通和銷(xiāo)售產(chǎn)品o。產(chǎn)品的包裝從其功能上可分2類(lèi)：

①銷(xiāo)售包裝，是指為說(shuō)明產(chǎn)品而直接覆蓋在產(chǎn)品外部并隨產(chǎn)品一起賣(mài)給消費(fèi)者的包裝。②運(yùn)輸包裝，是指為承載產(chǎn)品使產(chǎn)品安全運(yùn)抵目的地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的包裝，其一般不隨產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。作為快速消費(fèi)品的葡萄酒，生產(chǎn)商希望通過(guò)包裝能給消費(fèi)者以視覺(jué)上的差異化感受，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。

7葡萄酒渠道

美國(guó)直銷(xiāo)渠道模式很成功，直銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，因?yàn)槟贻p一代對(duì)葡萄酒的消費(fèi)開(kāi)始上升，如果葡萄酒的價(jià)格能夠再低一些，將會(huì)對(duì)年輕一代更有吸引力。華夏葡萄酒在美國(guó)采取直銷(xiāo)形式進(jìn)行分銷(xiāo)。

同時(shí)采取合作聯(lián)盟形式，通過(guò)和肯德基、麥當(dāng)勞或是其他快餐店形成合作關(guān)系，為餐廳提供葡萄酒，借助其連鎖店進(jìn)行葡萄酒銷(xiāo)售。

在大型零售超市進(jìn)行紅酒銷(xiāo)售，如沃爾瑪?shù)?，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上銷(xiāo)售葡萄酒，吸引更多的年輕消費(fèi)者也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

8總結(jié)

“秦皇島葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)思也受到政府的高度重視，在河北省重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的全省環(huán)京津休閑旅游七大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)就位列其中。”希望華夏葡萄酒能抓住機(jī)遇，獲得比較優(yōu)勢(shì)，走出中國(guó)，征服美國(guó)消費(fèi)者。