第一篇：公共關(guān)系案例及答案詳解

2、中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)

1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國(guó)隊(duì)來(lái)說(shuō)，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)在各種媒體上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個(gè)說(shuō)法”已是大勢(shì)所趨。

11月13日，中國(guó)足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國(guó)家體委宣傳司司長(zhǎng)何慧憫為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議，何女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失敗。他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問(wèn)題。

會(huì)上發(fā)布了中國(guó)隊(duì)致全國(guó)球迷的一封公開(kāi)信《擦干眼淚，奮起直追》。來(lái)自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。

案例思考：

（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？

該案例中中國(guó)足球隊(duì)由于內(nèi)在原因致使組織與公眾的公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害，那么在這種情況下，社會(huì)組織為了轉(zhuǎn)危為安，重新樹(shù)立組織的良好形象應(yīng)該采取緊急措施，主要從以下三個(gè)方面著手：

1、主動(dòng)出擊，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)召開(kāi)記者招待會(huì)。表達(dá)中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見(jiàn)面，共同為中國(guó)足球傳會(huì)診的真誠(chéng)愿望。另外分析此次失利的主要原因，主動(dòng)、坦誠(chéng)承擔(dān)責(zé)任，緩和公眾情緒，換取公眾的理解、幫助與支持。并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，指明未來(lái)發(fā)展方向。

2、要從根本上化解形象危機(jī)，不僅要看“說(shuō)”了什么，更重要的是“做”了什么。中國(guó)隊(duì)經(jīng)過(guò)這次事件后，應(yīng)該總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，進(jìn)行深刻的自我批評(píng)，及時(shí)采取措施，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，擦干眼淚，奮起直追，讓業(yè)績(jī)來(lái)獲得球迷的諒解和信任，重新獲得球迷的支持。

3、充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來(lái)發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？

記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹(shù)立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。

3、碧綠液是法國(guó)生產(chǎn)的一種有著悠久歷史的礦泉水品牌，這種品牌的礦泉水遠(yuǎn)銷(xiāo)于世界各地，銷(xiāo)量非常好。僅在美國(guó)銷(xiāo)售額便達(dá)到5.5億美元，占美國(guó)礦泉水市場(chǎng)的85%。這是一筆相當(dāng)可觀的數(shù)目。

礦泉水在國(guó)外不僅僅是用來(lái)飲水的，其用途還有很多，因此對(duì)礦泉水的質(zhì)量要求是非常嚴(yán)格的。然而在1988年2月，一件令該公司始料不及的事發(fā)生了。美國(guó)食品及藥物管理局宣布，在對(duì)碧綠液抽樣檢查中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)2—3倍的致癌物質(zhì)—苯，長(zhǎng)期飲用危及人的生命。這是一件非同尋常的事情，因?yàn)檫@件事關(guān)系到碧綠液的命運(yùn)。后經(jīng)調(diào)查，事故發(fā)生的原因是人為技術(shù)事故，沒(méi)有在凈水處理過(guò)程中及時(shí)更換濾水裝置，而使濾水能力降低導(dǎo)致苯含量過(guò)高。

假如你作為公司的最高層領(lǐng)導(dǎo)，請(qǐng)你從公司自身、對(duì)被被害者和對(duì)新聞界三方面分別闡述如何面對(duì)這次危機(jī)。

一、在公司自身方面

1、成立處理危機(jī)的專門(mén)機(jī)構(gòu)并由主要負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)

2、迅速準(zhǔn)確的把握事態(tài)的進(jìn)展

3、制定處理事件的基本方針和對(duì)策

4、制定總體方案，統(tǒng)一口徑

5、及時(shí)的向外界公布事情的真相，做好善后工作

二、對(duì)被害者方面

1、了解受害者的損失情況

2、實(shí)事求是的承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任

3、向受害者表示歉意，并告知有關(guān)的各個(gè)方面

4、盡最大努力做好善后處理工作

5、力戒在事故的處理現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生爭(zhēng)議

三、對(duì)新聞界方面

1、統(tǒng)一發(fā)言的口徑

2、說(shuō)明事件時(shí)應(yīng)該做到簡(jiǎn)明扼要

3、重要事項(xiàng)要以書(shū)面形式發(fā)給記者，避免報(bào)道失真

4、不要對(duì)事件發(fā)生的原因、損失等任何可能性進(jìn)行推測(cè)性報(bào)道，輕易地表示贊成或者反對(duì)

5、對(duì)不符合事實(shí)真相的報(bào)道，盡快的向該媒體提出更正的要求，指明失實(shí)的地方，并提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派遣重要發(fā)言人接受采訪，表明立場(chǎng)，要求公平處理，但注意避免產(chǎn)生敵意

4、我于去年3月代理某一白酒品牌，為了盡快開(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)廠家口頭答應(yīng)我所在的地區(qū)濟(jì)南和相鄰的泰安均是我的“地盤(pán)”。半年以后，濟(jì)南和泰安市場(chǎng)相繼啟動(dòng)，銷(xiāo)量漸呈上升趨勢(shì)。此時(shí)廠家卻“喜新厭舊”，為利益驅(qū)動(dòng)在泰安又找了一家總代理商，同時(shí)取消了我的總代理資格。為了啟動(dòng)泰安市場(chǎng)，我投入的大量的財(cái)力，現(xiàn)在只收回了一部分，利益受到了損失。我該怎樣討會(huì)我的正當(dāng)利益，又不傷和氣？以及我在今后的工作中如何避免這種情況發(fā)生？

從某種意義上講與廠家的口頭承諾是不具備法律效力的，它涉及到更多的是一個(gè)道德方面的問(wèn)題，即使訴諸法律，受害的也將是你。

至于你所說(shuō)的“廠家喜新厭舊，受利益驅(qū)使取消了你在泰安的代理資格，找了一個(gè)新的代理商”的問(wèn)題，可以從以下兩個(gè)方面對(duì)此作以下分析：

1.了解廠家是受哪些利益所驅(qū)動(dòng)，而做出違反口頭承諾的行為的（1）廠家出于自身發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，為更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，更快地發(fā)展，對(duì)某些營(yíng)銷(xiāo)政策做了一些調(diào)整，譬如：把一個(gè)代理商可以經(jīng)營(yíng)兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)變?yōu)橐粋€(gè)代理商只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣做可以縮短銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，提高廠家整體利益，加快資金回籠速度。

（2）有人愿意拿出更高的代理費(fèi)用以取得此白酒在泰安的總代理權(quán)，廠家自己不受損失，同時(shí)又可以得到一筆可觀的費(fèi)用

（3）風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題是廠家和代理商都十分關(guān)心的，廠家為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，改變?cè)械拇矸绞?，如變買(mǎi)斷代理為傭金代理。

（4）某些政府領(lǐng)導(dǎo)以向廠家開(kāi)“綠燈”為由，誘惑廠家讓出泰安的代理權(quán)，廠家見(jiàn)“益”思遷，違反口頭承諾。曾有這樣一個(gè)例子，一個(gè)保健飲品在某縣的代理商，費(fèi)盡心力使該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，企業(yè)卻突然撤消了他的代理權(quán)，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，原來(lái)是該縣某領(lǐng)導(dǎo)利用手中的職權(quán)，以給企業(yè)提供政策優(yōu)惠為由，讓其經(jīng)營(yíng)保健品的一個(gè)親戚取得了該縣的代理權(quán)。

（5）由于其他原因，廠家受利益驅(qū)使，做出違反口頭承諾的行為。2.優(yōu)秀的代理商一般都比較善于否定自己。因此，你也應(yīng)該認(rèn)真考慮是否是因?yàn)樽陨矸矫娉霈F(xiàn)的一些問(wèn)題而導(dǎo)致廠家做出“喜新厭舊”的舉措。（1）你的市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售等能力有限，涉及面不全，有空白市場(chǎng)現(xiàn)象，甚至還出現(xiàn)銷(xiāo)售渠道不暢通、售后服務(wù)不完善等問(wèn)題，給廠家造成不利影響。（2）你的市場(chǎng)開(kāi)拓、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等能力都非常強(qiáng)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力度越來(lái)越大，廠家擔(dān)心你一味的這樣發(fā)展下去終有一天會(huì)成為渠道的主宰者，給其造成不利的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，為消除這種隱患，牽制你對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售渠道逐漸增強(qiáng)的控制能力，廠家重新選擇代理商。

（3）你的信譽(yù)度不高，不能按合同的約定進(jìn)行實(shí)際的市場(chǎng)操作，影響了廠家的有序發(fā)展。

（4）你的融資能力有限，譬如資金回籠慢，不能及時(shí)付款等，給廠家的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)了不便。

（5）你可能受利益驅(qū)使，同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上的品牌，廠家為了規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，“殺雞警猴”，取消你在泰安的代理權(quán)，以示對(duì)你的警告和懲罰。

對(duì)于“如何在不傷和氣的情況下解決問(wèn)題、維護(hù)或討回你的正當(dāng)利益”。你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)雙方的行為，單靠一方的力量是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，端正自己的態(tài)度，靜下心來(lái)與廠家進(jìn)行和平談判是解決這一問(wèn)題的最佳途徑。你可以通過(guò)談判，找出自己與廠家的共同利益點(diǎn)以及直接或間接的矛盾沖突，其結(jié)果有兩種情況：第一是重新拿回在泰安的代理權(quán)；第二是得到廠家的補(bǔ)償，彌補(bǔ)自己的損失。這就需要：

1.了解整個(gè)事件發(fā)生的過(guò)程及原因，若是你自己的錯(cuò)誤，要向廠家承諾并及時(shí)糾正。若是廠家的錯(cuò)誤，要指出其錯(cuò)誤，并讓其意識(shí)到此種行為是不道德，若訴諸于法律，也會(huì)有損于廠家的形象，不利于廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.讓廠家認(rèn)識(shí)到重新設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商給其帶來(lái)的不便。

（1）廠家要建立并健全監(jiān)控機(jī)構(gòu)，要采取更多的預(yù)防措施，同時(shí)也要對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)技巧等方面的培訓(xùn)，從而增加了廠家管理上的監(jiān)控成本、防范成本和培訓(xùn)費(fèi)用。

（2）影響產(chǎn)品價(jià)格的管理，可能會(huì)造成濟(jì)南、泰安兩地經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格的差異，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，惡性竄貨現(xiàn)象發(fā)生。“三株”倒下的很重要的一個(gè)原因就是渠道價(jià)格管理混亂，同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格竟相差數(shù)十元，其中有些經(jīng)銷(xiāo)商為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，低價(jià)將產(chǎn)品出售，甚至越區(qū)銷(xiāo)售。

（3）新經(jīng)銷(xiāo)商缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，不熟悉此類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，他需要一個(gè)了解、適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程，不管此過(guò)程是長(zhǎng)是短，都會(huì)影響廠家原有的開(kāi)拓市場(chǎng)的速度，阻礙廠家的發(fā)展。

3.把你在泰安開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)期投入的有關(guān)費(fèi)用（廣告費(fèi)用、感情投資等）向廠家做一個(gè)詳細(xì)的匯報(bào)，以示對(duì)廠家的提醒，廠家一般都會(huì)基于其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的考慮，認(rèn)真思考你提出的請(qǐng)求，并做出一些適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，這種補(bǔ)償可以是現(xiàn)金，也可以讓廠家在今后的營(yíng)銷(xiāo)管理中在廣告、促銷(xiāo)、價(jià)格、鋪貨、市場(chǎng)推廣、獎(jiǎng)懲等方面給予你適度的政策優(yōu)惠，以彌補(bǔ)廠家取消你在泰安的代理權(quán)給你帶來(lái)的損失。

為避免這種情況在你今后的工作中再次發(fā)生，你需要做到：

1.要增強(qiáng)法律意識(shí)。在實(shí)際的市場(chǎng)操作過(guò)程中，當(dāng)與某一廠家或某個(gè)單位在某個(gè)問(wèn)題上達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)時(shí)，一定要根據(jù)實(shí)際情況和雙方的需要出具并簽訂條款清晰的書(shū)面合同，其條款主要包括時(shí)間、區(qū)域市場(chǎng)范圍、廣告合作形式、銷(xiāo)售量、獎(jiǎng)勵(lì)方式等等，而不要以口頭承諾的形式草率了事，以防在出現(xiàn)法律糾紛時(shí)，給雙方帶來(lái)不必要的麻煩。

2.簽訂合作協(xié)議前期，一定要對(duì)廠家的資金和信譽(yù)狀況做認(rèn)真的調(diào)查；與廠家簽訂合同后，要及時(shí)與其進(jìn)行溝通，了解其發(fā)展的動(dòng)態(tài)，譬如廠家技術(shù)的改進(jìn)、機(jī)構(gòu)的改革、新政策的實(shí)施等，只有“知己知彼”，方能“百戰(zhàn)不殆”。3.要努力成為渠道的主宰者，掌握渠道的主動(dòng)權(quán)，體現(xiàn)出自己的實(shí)力，這種實(shí)力可以是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，也可以是經(jīng)驗(yàn)、資金、人員能力等，廠家只有看到你這種優(yōu)勢(shì)，才會(huì)做出“非你不馴的決定。4.可以通過(guò)談判的方式及時(shí)解決和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道中出現(xiàn)的問(wèn)題，要認(rèn)識(shí)到只有“化干戈為玉帛”，增進(jìn)渠道的整體利益，自己才能獲得更大的利益。5.加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研預(yù)測(cè)，采取各種措施，提高自己規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。譬如市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)、廣告合作風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。

6.加強(qiáng)自身修煉，與廠家建立起良好的合作關(guān)系，共同將渠道做得更為流暢。

5、美國(guó)某公司生產(chǎn)的A型電熱咖啡壺，不斷有顧客投訴，要求調(diào)換。公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)屬于質(zhì)量原因所致，決定將其全部收回予以調(diào)換。但該咖啡壺與B型咖啡壺十分相似，不宜識(shí)別。為幫助顧客識(shí)別和減少公司的損失，公司制定了一個(gè)詳細(xì)的工作方案。首先編寫(xiě)了產(chǎn)品識(shí)別說(shuō)明書(shū)，并運(yùn)用抽樣調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查。隨后對(duì)公眾宣傳達(dá)幾個(gè)月，包括在電視臺(tái)舉行一場(chǎng)討論會(huì)，加強(qiáng)對(duì)公眾的宣傳，在銷(xiāo)售點(diǎn)大做廣告，進(jìn)行調(diào)換回收工作等。根據(jù)回收統(tǒng)計(jì)情況和事后的調(diào)查，90%的顧客已經(jīng)調(diào)換，了解此事件的公眾達(dá)1.8億，公司雖然有一定的損失，卻提高了聲譽(yù)。此次活動(dòng)，被譽(yù)為1976年最佳公關(guān)活動(dòng)。（1）從案例來(lái)看公共關(guān)系工作的過(guò)程分為哪幾個(gè)步驟？

1、找出問(wèn)題所在

2、內(nèi)部解決回收問(wèn)題

3、通過(guò)宣傳降低負(fù)面影響

4、回收并調(diào)換產(chǎn)品

（2）說(shuō)明什么是抽樣調(diào)查方法？

抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。顯然，抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但它的目的卻在于取得反映總體情況的信息資料，因而，也可起到全面調(diào)查的作用。

根據(jù)抽選樣本的方法，抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣兩類(lèi)。概率抽樣是按照概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理從調(diào)查研究的總體中，根據(jù)隨機(jī)原則來(lái)抽選樣本，并從數(shù)量上對(duì)總體的某些特征作出估計(jì)推斷，對(duì)推斷出可能出現(xiàn)的誤差可以從概率意義上加以控制。在我國(guó)，習(xí)慣上將概率抽樣稱為抽樣調(diào)查。

（3）結(jié)合該公司成功的公關(guān)活動(dòng)，你認(rèn)為一個(gè)社會(huì)組織要處理好顧客關(guān)系應(yīng)做好哪幾方面的工作？

1、關(guān)注產(chǎn)品售后信息

2、對(duì)客戶的投訴及時(shí)作出回應(yīng)

3、盡量減少客戶的損失

4、對(duì)產(chǎn)品的介紹盡量明細(xì)

第二篇：公共關(guān)系案例

【案例】2008年雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)耐克投放 了一則由劉翔擔(dān)任主角的“定律”廣告，將耐克品牌推向一個(gè)全新高度。30秒的電視廣告:“定律是用來(lái)被打破的”：伴隨著一開(kāi)始充滿懸念的音樂(lè)，黑白畫(huà)面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節(jié)奏的跳動(dòng)，做起跑前的最后準(zhǔn)備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時(shí)音樂(lè)嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”緊接著是鏡頭由遠(yuǎn)及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢(shì)待發(fā)的運(yùn)動(dòng)員，和槍響后的一連串起跑動(dòng)作……音樂(lè)又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？” 起跑后，音樂(lè)節(jié)奏驟然加快，運(yùn)動(dòng)員們一片爭(zhēng)先恐后，耐克跑鞋再次出現(xiàn)，亞洲膚色的大腿肌肉更有節(jié)奏，劉翔的身影從側(cè)面開(kāi)始顯現(xiàn)……音樂(lè)第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”但是此時(shí)此刻，音樂(lè)的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領(lǐng)先，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把對(duì)手拋在后面。再也沒(méi)有疑問(wèn)，字幕打出：“定律是用來(lái)被打破的 ”。面對(duì)鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時(shí)見(jiàn)證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。

【分析】

一、從廣告的背景看：2001年，18歲的劉翔參加全運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，獲得110米欄冠軍，成績(jī)?yōu)?3秒34，引起耐克的注意。隨后耐克公司陸續(xù)派專人觀察劉翔的訓(xùn)練和比賽，認(rèn)為劉翔這名運(yùn)動(dòng)員非常有潛力，當(dāng)年耐克中國(guó)即與劉翔簽約。在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克把劉翔廣告安排為其奧運(yùn)廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。

在播出電視廣告前10天，耐克在《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》等媒體上發(fā)布劉翔平面廣告；

8月24日預(yù)賽前一天，耐克在包括上海、北京、廣州體育臺(tái)和其他12個(gè)省臺(tái)開(kāi)始播出劉翔電視廣告；

8月27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當(dāng)天，耐克于第一時(shí)間在《北京青年報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《體壇周報(bào)》、《南方體育報(bào)》和《東方體育日?qǐng)?bào)》發(fā)布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報(bào)，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動(dòng)推向高潮。

顯然，耐克公司的公關(guān)部充分發(fā)揮了“采集信息，檢測(cè)環(huán)境”的職能。從注意劉翔、觀察劉翔到簽約劉翔表明著耐克公司都要早于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手意識(shí)到劉翔改變亞洲田徑歷史可能性，所以才能讓耐克在雅典奧運(yùn)期間激烈的品牌戰(zhàn)中脫穎而出，成為強(qiáng)者中的強(qiáng)者。在信息社會(huì)中，信息是公認(rèn)的巨大資源，公共關(guān)系作為一種管理職要能建立和維持組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，就必須以采集多項(xiàng)全面的信息為前提。公共關(guān)系人員應(yīng)該具備信息意識(shí)，能時(shí)刻觀察和預(yù)測(cè)到影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種環(huán)境情況。耐克公關(guān)正是將公共關(guān)系作為信息產(chǎn)業(yè)看待才會(huì)有這樣的成功。

二、從廣告的內(nèi)容上看：30秒電視廣告的核心便是那三大定律，即“定律1.亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”這三個(gè)疑問(wèn)不僅只是作為廣告詞存在于耐克廣告中，或許更是全世界人們心中的疑問(wèn)；這三大定律不僅代表著一枚短跑跨欄金牌的爭(zhēng)奪，或許更是全亞洲人們對(duì)13年歷史的革新。于是“定律是用來(lái)被打破的”成為響徹雅典奧運(yùn)田徑賽場(chǎng)上的動(dòng)人口號(hào)。當(dāng)劉翔以12秒88力壓群雄，奪得冠軍時(shí)，耐克的品牌精神“Just do it（發(fā)揮潛能）”便深深扎入全亞洲甚至全世界人們的心中。于是我們?cè)谏虉?chǎng)上看到耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、耐克的服裝、耐克的背包就仿佛看到希望和勝利，于是耐克公司的公關(guān)也圓滿完成了他們的任務(wù)。

第三篇：公共關(guān)系答案公共關(guān)系

第一章

1.以一個(gè)組織的運(yùn)轉(zhuǎn)為例，談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系定義的理解與看法。答：社會(huì)組織：有目的、有計(jì)劃、有組織建立起來(lái)的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。

公共關(guān)系是一種管理職能；公共關(guān)系是一種信息傳播活動(dòng)（是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)）；公共關(guān)系是一種特定的社會(huì)關(guān)系（公共關(guān)系是組織所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都市公眾性的，并且都有社會(huì)意義）；公共關(guān)系是一種藝術(shù)（公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術(shù)）。

A公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)；B溝通對(duì)象是相關(guān)公眾：C工作手段是傳播溝通媒介；D本質(zhì)是雙向的信息交流；E目標(biāo) 是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象。

那就以香港政府為例，九七香港港回歸不久，就發(fā)生了亞洲金融風(fēng)暴，香港進(jìn)入了前所未有的嚴(yán)重通縮期，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條，香港人為表達(dá)不滿，五十萬(wàn)人上街游行示威，時(shí)任政務(wù)司司長(zhǎng)的曾蔭權(quán)前往美國(guó)國(guó)會(huì)，被美國(guó)國(guó)會(huì)議員揶揄，說(shuō)看看香港回歸后的今天，有五十萬(wàn)人上街游行反政府，說(shuō)明一國(guó)兩制不可行也行不通，曾蔭權(quán)的回答就非常具有公關(guān)技巧，他說(shuō)，香港五十萬(wàn)人上街正好說(shuō)明了香港回歸后仍然是法治之區(qū)，同時(shí)五十萬(wàn)港人游行過(guò)程中沒(méi)有發(fā)生任何一起打砸搶事件與警民沖突事件，這也說(shuō)明的港人的法制觀念非常高，他繼續(xù)說(shuō)，他無(wú)法想像在美國(guó)如果有哪個(gè)地方有五萬(wàn)人游行的話會(huì)不發(fā)生任何警民沖突或者不發(fā)生一起打砸搶破壞事件。

這也許是個(gè)非常好的例子，證明對(duì)公共關(guān)系的良好處理，能有利于提高政府形象。

3、請(qǐng)注意當(dāng)?shù)匦姓L(zhǎng)官（如市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)）一天的工作，然后從公共關(guān)系功能角度談?wù)勊ぷ鞯男再|(zhì)。A維護(hù)勤政為民形象，保證國(guó)家凝聚力；B塑造城市形象；C促進(jìn)公眾支持政策，提高他們參與積極性；D當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，維護(hù)公眾對(duì)政府的信任感。

4.《珠海重獎(jiǎng)科學(xué)家》起了什么作用？對(duì)哪些社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生影響？

答：國(guó)家重獎(jiǎng)的作用：調(diào)動(dòng)科研人員的科學(xué)研究的積極性；表現(xiàn)國(guó)家對(duì)科學(xué)技術(shù)的重視；培養(yǎng)社會(huì)崇尚科學(xué)，熱愛(ài)科學(xué)的風(fēng)氣；增強(qiáng)我國(guó)的自主創(chuàng)新能力。

2.《上海申博辦申請(qǐng)2010年世界博展會(huì)》工作中，哪些體現(xiàn)了公共關(guān)系作用與原則？

第二章

1、《子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校》中“開(kāi)個(gè)小決口,讓人們的怨恨有發(fā)泄渠道”,體現(xiàn)了公共關(guān)的什么思想？

答：讀罷《子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)?！?，我們能得出一個(gè)非常明晰的結(jié)論，那就是子產(chǎn)治國(guó)有方。子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校是借鑒了古人鯀用“堵”的辦法治水失敗的教訓(xùn)，大禹用“疏”的辦法成功治水的經(jīng)驗(yàn)。道理很簡(jiǎn)單，但是做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。之所以說(shuō)做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單，是因?yàn)槿藗兟?tīng)好聽(tīng)的話、贊揚(yáng)的話是人之天性，不是有忠言逆耳之說(shuō)嗎？能做到聞過(guò)則喜，那大概就是了圣人！子產(chǎn)愿意聽(tīng)別人說(shuō)自己治國(guó)理政的不是嗎？我看難說(shuō)。但是，他明白一個(gè)道理，那就是“大規(guī)模決口所造成的災(zāi)害，被傷害的人必定很多，我不能夠挽救了，不如讓它有個(gè)小決口并使它疏通”。子產(chǎn)理政深知什么是小節(jié)，什么是大理。子產(chǎn)通過(guò)“不毀鄉(xiāng)校”等開(kāi)明的政策，穩(wěn)定了國(guó)內(nèi)局勢(shì)，緩解了政治危機(jī)，國(guó)家得到了很好地治理。說(shuō)完子產(chǎn)，再說(shuō)然明。然明是誰(shuí)？然明是鄭國(guó)的大夫。而大夫也是不小的官員了。難道然明就不懂“大禹治水”的道理嗎？我看未必！然明既然知道“大禹治水”的道理，那他又為什么提出“毀掉鄉(xiāng)?！钡慕ㄗh呢？猜想一，然明自身存在問(wèn)題，害怕百姓在鄉(xiāng)校將其揭露，不能繼續(xù)做官，甚至有牢獄之災(zāi)。猜想二，然明是為了討好主子，博取主子的信任繼而受到重用。說(shuō)穿了，然明是為了一己之利而致國(guó)家利益于不顧。

應(yīng)該說(shuō)我們的現(xiàn)實(shí)生活中像子產(chǎn)這樣的開(kāi)明官員不少，但是我們同樣有很多像然明那樣的狗頭軍師。主政官員一旦經(jīng)不住自私自利狗參謀的說(shuō)辭去毀“鄉(xiāng)?！保渲蜗伦匀痪蜁?huì)“洪水決口”，出大事件，有大災(zāi)難。我們社會(huì)中的很多群體性事件、惡性案件都是地方政府或部門(mén)官員平時(shí)對(duì)小矛盾多強(qiáng)制、壓制，少疏導(dǎo)引起的。“毀鄉(xiāng)?！崩习傩站蜎](méi)有了說(shuō)話的地方，更別說(shuō)其訴求能夠有效解決了。如此這般，社會(huì)矛盾就會(huì)加劇，后果就非常嚴(yán)重。國(guó)家要崛起，民族要振興，我們還是辦好能反映民意的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等“鄉(xiāng)?！卑?。我們不要?jiǎng)硬粍?dòng)就這個(gè)不能說(shuō)，那個(gè)不能提。客觀報(bào)道個(gè)新聞也影響這穩(wěn)定、那形象。歷史經(jīng)驗(yàn)證明“鄉(xiāng)?！笔莻€(gè)好東西，它能密切干群關(guān)系，揭露社會(huì)弊端，化解社會(huì)矛盾，為政府提供合理化建議?！班l(xiāng)校”是執(zhí)政良藥，我們沒(méi)有理由去毀“鄉(xiāng)?！?，而是應(yīng)該對(duì)照“鄉(xiāng)校”找不足，真心實(shí)意為民執(zhí)政，為民謀利，為民服務(wù)。當(dāng)然你真心為民著想了，老百姓還會(huì)忘記你嗎？你的自身合法利益還會(huì)得不到保障嗎？“鄉(xiāng)校”是個(gè)好東西，讓它發(fā)揚(yáng)光大吧！

2、你對(duì)《第29屆奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽發(fā)布》中哪一點(diǎn)印象最深刻？

第三章

1.從《“爐邊談話”見(jiàn)奇效》中，探討組織領(lǐng)導(dǎo)人在公共關(guān)系工作中的重要作用。2.《交警心態(tài)之變——全國(guó)首個(gè)交警公共關(guān)系科引發(fā)的思考》給我們什么啟示？ 第四章

1.《何振梁詮釋申奧疑團(tuán)》提醒我們開(kāi)展公共關(guān)系工作應(yīng)注意什么？

2.《西門(mén)子“自動(dòng)化之光”中國(guó)16城市巡展》展示了一個(gè)大型的公共關(guān)系活動(dòng)，它涉及哪些公眾，其工作對(duì)你有何啟發(fā)？ 五

1.《粒粒瓜子寄深情，“傻子”致信鄧小平》這一舉動(dòng)，對(duì)實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系三大目標(biāo)起了什么作用？ 體現(xiàn)了信息內(nèi)涵要素的信息個(gè)性 2.“小燕子”的一封信、案例分析

燕子拉屎，這在常人眼中沒(méi)有什么，但在成熟的公關(guān)人員手中卻演繹為效果極佳的公共關(guān)系活動(dòng)。不難看出，沒(méi)有對(duì)公關(guān)技巧的純熟運(yùn)用，是極難做到的。

公關(guān)活動(dòng)，本質(zhì)上是一種運(yùn)用技巧，提高企業(yè)自身美譽(yù)度、知名度、化解不利因素的管理手段。其主要目標(biāo)，應(yīng)是所關(guān)涉的公眾，應(yīng)是獲取他們對(duì)自身的理解。旅店的目標(biāo)公眾當(dāng)然是顧客和潛在顧客。在本案例中，公關(guān)人員不僅巧借燕子使顧客理解了他們的服務(wù)，而且憑技巧之妙，收到了理想的效果：人們不僅沒(méi)有了怨氣，而且將此事當(dāng)成美好的回憶?？梢?jiàn)，只要善于抓住顧客尋求舒適和樂(lè)趣的心理，借助情緒感染力，及時(shí)地捕捉時(shí)機(jī)，制定公關(guān)宣傳策略，游客便會(huì)在美好的鳥(niǎo)語(yǔ)花香的環(huán)境中，感到更親近和更受歡迎，也樂(lè)意接受宣傳的觀點(diǎn)，對(duì)小小的**能夠諒解，從而吸引更多的游客。思考·討論·訓(xùn)練

1．在公共關(guān)系中，企業(yè)與公眾的溝通方式很多，為什么奈良飯店的公關(guān)人員單單采用“書(shū)信”這一溝通方式消除顧客的怨氣? 2．奈良飯店的公關(guān)人員以小燕子的口氣寫(xiě)的致顧客一封信，為什么能收到柳暗花明又一村的神奇效果? 3．分析企業(yè)面對(duì)的來(lái)自顧客的抱怨，并針對(duì)如何平息某一抱怨拿出公關(guān)方案。六

1.《上海錦江飯店是世界上最好的賓館之一》揭示了何種秘訣？

傳承和創(chuàng)新，首要的就是錦江的服務(wù)文化。錦江的服務(wù)文化，就是以“人和錦江，禮傳天下”為核心價(jià)值觀的文化。簡(jiǎn)言之，即是說(shuō)錦江的歷史以“和”的思想為基調(diào)，錦江的人用“和”的思想修身養(yǎng)性，以“和”的理念為人處事；錦江奉獻(xiàn)的是以“和”的精神鑄就的“禮”的產(chǎn)品，內(nèi)心為“和”，外功為“禮”；與人為善，團(tuán)結(jié)合作，容人禮讓，善解疑難。

2011年，錦江飯店通過(guò)了“標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”工作，提出了“辦事有標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)辦事”的工作原則，梳理和完善了740余項(xiàng)管理和服務(wù)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)調(diào)了標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，在全體員工中倡導(dǎo)對(duì)客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，既保持與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，又具有老品牌酒店服務(wù)的特色。讓更多日常的共性服務(wù)能保持質(zhì)量水準(zhǔn)的穩(wěn)定一致；同時(shí)，還應(yīng)充分體現(xiàn)本飯店在幾十年服務(wù)長(zhǎng)河中提煉出來(lái)的個(gè)性化服務(wù)，彰顯其服務(wù)特色。在“老錦江”的個(gè)性化服務(wù)包括：“靈活服務(wù)”——讓客人在程式化的服務(wù)中更具有驚喜感、“癖好服務(wù)”——讓飯店機(jī)械式的服務(wù)中多上一點(diǎn)人文關(guān)懷、“貴賓服務(wù)”——讓客人從平?；姆?wù)中體味出超常的服務(wù)。

這樣的服務(wù)文化，既包含在“傳承”的內(nèi)容中，同時(shí)也彰顯創(chuàng)新。創(chuàng)新才有發(fā)展，即使是一場(chǎng)普通的婚宴，錦江人也努力將其做成極致：從溫馨感人的西式草坪婚禮，到經(jīng)得起苛刻挑剔的佳肴美食，最終均被演繹成了一場(chǎng)集美味、美聞、美景于一體的舌尖“情景劇”，并已成為上海人心目中的理想婚宴品牌。此外，在建立現(xiàn)代豪華酒店所需要的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，以及積極融資配備現(xiàn)代化智能化設(shè)施設(shè)備等方面，“老錦江”的努力也從未間斷過(guò)。2.太湖寶島花園導(dǎo)入CIS 答：中國(guó)的醫(yī)院正在劇變之中，今后幾年醫(yī)院將進(jìn)入真正的考驗(yàn)期。劇變對(duì)我國(guó)醫(yī)院提出一連串的要求：把握醫(yī)院定位，規(guī)劃醫(yī)院戰(zhàn)略，樹(shù)立醫(yī)院品牌，培育醫(yī)院文化，全面提高醫(yī)院搏擊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等層面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為多元化的整體的競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)院欲求生存必須從管理、觀念、形象等方面進(jìn)行調(diào)整和更新，制定出長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。因此，樹(shù)立醫(yī)院形象，導(dǎo)入CIS---是醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的第一步。

第七章P241 思考1.試分析闡述大眾傳播媒介的基本功能

答：獲取信息和傳遞信息（最基本的功能）；文化傳承功能；監(jiān)督功能；娛樂(lè)功能

2.比較電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等大眾傳播媒體的優(yōu)勢(shì)與局限 報(bào)紙局限性：1.持久性差

2.報(bào)紙內(nèi)容因信息量大而顯得龐雜，往往會(huì)分散讀者的注意力。

3.對(duì)于文化程度低的人來(lái)說(shuō)，無(wú)法充分使用和享用這種媒介，這就大大限制了報(bào)紙的傳播范圍。

電視優(yōu)點(diǎn):1.覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)2.形象逼真 參與感強(qiáng)3.電視家庭化 有利亦有弊

電視局限性：1.信息保存性差2.觀眾缺少選擇性

3.電視信號(hào)的發(fā)射和接收，要求很高的技術(shù)手段，影響了電視的傳播范圍。

廣播優(yōu)點(diǎn):1.覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)2.傳播迅速、時(shí)效性強(qiáng)3.內(nèi)容豐富 制作靈活4.富裕想象、接近性強(qiáng)5收聽(tīng)方便、個(gè)人性強(qiáng)

廣播局限性;1.消息流失性2.權(quán)威性較差3.聽(tīng)眾的收聽(tīng)率難以確切統(tǒng)計(jì)

雜志優(yōu)點(diǎn)：1.內(nèi)容專門(mén)化，讀者群體化2.解釋充分、指導(dǎo)性強(qiáng)3.連續(xù)性強(qiáng)、影響力深4.印刷精美、保持性好3.雜志的專門(mén)化發(fā)展方向使其閱讀范圍受到限制，傳播的覆蓋面不夠廣泛。路牌優(yōu)點(diǎn):具可控性 針對(duì)性 目的性1.在形式上是一種引人入勝的藝術(shù)

2.其傳播在本質(zhì)上是一種對(duì)受眾行為的操縱3.在傳播方式上是一種反復(fù)刺激或者說(shuō)1.到達(dá)率高2.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)3.發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)4.成本低5.城市覆蓋率高 路牌局限性：1設(shè)計(jì)2.大小3.位置 3.試分析闡述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾傳播的新變化

答：公眾越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播等新媒體的傳播方式

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見(jiàn)。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體的傳播是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，人們自身交流的內(nèi)在需求的促使下，而形成的一種新的交流傳播模式，是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融匯對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互之間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。特點(diǎn)：1.擁有強(qiáng)大的消解力量 2.可以與受眾真正建立聯(lián)系

3.完全個(gè)性化的信息，可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人 報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：1.制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉2.反應(yīng)及時(shí)、信息量大3.細(xì)節(jié)具體 較有深度4.閱讀自由、選擇性強(qiáng) 4.每個(gè)參與者，無(wú)論是出版者，傳播者，還是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等和相互的控制。

局限性：1.網(wǎng)上的信息良莠不齊2.具有很大的隱蔽性，傳播者處于一個(gè)極端隱蔽的地位 3.屬于“全通道”型的傳播方式，傳播效率低下4.網(wǎng)絡(luò)傳播在向人們展示外面的五彩世界時(shí)，卻將人們封鎖的電腦的旁邊5.即時(shí)交流工具是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要途徑，但是即時(shí)交流工具的使用卻不是對(duì)個(gè)人發(fā)展有利。4.闡述公共關(guān)系新聞傳播在組織公共關(guān)系管理中的主要作用

案例1.《請(qǐng)你欣賞一部彩色歌劇電影——中國(guó)的<羅密歐與朱麗葉>”》體現(xiàn)了溝通的那些原則與技巧？ 2.《大亞灣不是切爾諾貝利》是如何綜合運(yùn)用共同手段的？

1．在這則實(shí)例中，我國(guó)政府有關(guān)當(dāng)局面臨危機(jī)時(shí)所采取的一系列成功的公關(guān)對(duì)策，為我們提供諸多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。但是縱觀時(shí)事件發(fā)生、發(fā)展和結(jié)局的全過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)當(dāng)局在公關(guān)工作中亦有不足之處。首先表現(xiàn)在缺乏雙向溝通的公關(guān)意識(shí)這一點(diǎn)上。“公眾必須被告知”是社會(huì)組織在開(kāi)展公關(guān)工作時(shí)不可忽視的一個(gè)基本原則。因?yàn)楣妼?duì)禮會(huì)組織的行為不滿或反對(duì)，常常是由于他們對(duì)社會(huì)組織的行為不理解或誤解，而造成這一局面的主要原因又往往是由于社會(huì)組織在采取行動(dòng)之前忽視了信息交流這一層次的傳播工作。一個(gè)社會(huì)組織取得公眾的立持大致要經(jīng)過(guò)這樣四個(gè)環(huán)核：傳播信息，使公眾了解情況，從而使公眾理解組織的行動(dòng)，進(jìn)而獲得公眾的信任、支持與合作。大亞灣核電站的**恰恰是由于有關(guān)當(dāng)局在行動(dòng)之前忽略了傳播信息和雙向溝通下作所引起的。試想，如果在采取行動(dòng)之前，先發(fā)布“安民告示”，介紹工程的有關(guān)事宜，溝通信息，從而求得香港公眾的理解和支持，那么還會(huì)出現(xiàn)125萬(wàn)香港公眾的簽名行動(dòng)嗎?“公眾必須被告知”這一現(xiàn)代公共關(guān)系的基本原則要求每一個(gè)社會(huì)組織證進(jìn)行雙向溝通時(shí)還應(yīng)該公開(kāi)全部事實(shí)，隱瞞事實(shí)真相或愚弄公眾的陳腐做法已越來(lái)越受到人民的譴責(zé)。

其次是缺乏公眾意識(shí)。“與自己的公眾一同發(fā)展”是對(duì)這種公眾意識(shí)精辟的概括和總結(jié)。這種公眾意識(shí)要求社會(huì)組織采取任何行動(dòng)時(shí)首先應(yīng)該想到的是自己的公眾。大亞灣核電站引起的**集中反映出我們的一些同志面對(duì)這場(chǎng)前所未有的改革在思想觀念上還不能適席形勢(shì)的發(fā)展。適應(yīng)改革開(kāi)放的新形勢(shì)首先需要的是一種觀念的改變，即少點(diǎn)自我意識(shí)，多點(diǎn)公眾意識(shí)。雖然在大亞灣的**出現(xiàn)后我們的補(bǔ)救措施是成功的。但是為什么在事發(fā)前想不到與公眾溝通信息呢? 2．社會(huì)組織面臨信譽(yù)、形象危機(jī)之時(shí)不能采取置之不理的態(tài)度。這態(tài)度不僅不會(huì)“大事化小，小事化了”，而且還會(huì)給社會(huì)組織招來(lái)更為不利的后果。中國(guó)有句俗語(yǔ)叫做“好事不出，壞事傳千里”。危機(jī)一旦發(fā)生，尤其是見(jiàn)諸報(bào)端之后，這已表明社會(huì)組織的信譽(yù)和形象在較大范圍內(nèi)受到損害。這時(shí)，如果指望不利輿論白行消亡是不太可能的．結(jié)局只有兩種：一種是社會(huì)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)緩解和消除危機(jī)；一種是任其自由發(fā)展、擴(kuò)散，從而使危機(jī)輻射范圍不斷擴(kuò)大，事態(tài)不斷惡化，最終鬧得不可收拾，使社會(huì)組織蒙受更大的損失。美國(guó)前總統(tǒng)尼克松扯“水門(mén)事件”被披露于報(bào)端之后，最早所采取的態(tài)度就是置之不理。尼克松曾對(duì)他的兩名高級(jí)助手說(shuō)；“我們對(duì)此事少說(shuō)為妙。傳聞自會(huì)過(guò)去，不必為此顧慮?！庇捎谒扇×诉@種閉口不談、充耳不聞的“鴕鳥(niǎo)政策”，更激起公眾急切想了解事情真相的欲望。最后尼克松終因失策而被攆下了總統(tǒng)的寶座。由此可見(jiàn)，危機(jī)一旦發(fā)生采取置之不理的策略是不可取的。那么采用“堅(jiān)決反擊”是否可以?我們說(shuō)：“置之不理不可取：‘反擊’更是下策。”眾所同知，繼“水門(mén)事件?！敝螅绹?guó)總統(tǒng)里根執(zhí)政時(shí)期又曾出現(xiàn)了“伊朗門(mén)事件”。當(dāng)這一丑聞轟動(dòng)世界之后，里根所采取的態(tài)卷度就是堅(jiān)決反擊。他開(kāi)始聲色懼厲地斥責(zé)《華盛頓郵報(bào)》是“極不負(fù)責(zé)”的捏造。這反而更激起了記者要將事情弄個(gè)水落石出的決心。最后還是以里根證1987年1月27日的“國(guó)情咨文”演說(shuō)中公開(kāi)承認(rèn)自己“犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤”，并表示“愿意為此承擔(dān)全部責(zé)任”而告終。

這則案例充分說(shuō)明了一個(gè)道理：當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織遭到信譽(yù)形象危機(jī)之時(shí)采取置之不理的態(tài)度，絕對(duì)不會(huì)達(dá)到“大事化小，小事化了”的結(jié)局。只有采取正確的對(duì)策，才能使社會(huì)組織化險(xiǎn)為夷。

從案例本身來(lái)看，有關(guān)部部門(mén)作為大亞灣核電站的公關(guān)組織面臨的問(wèn)題就是包括百萬(wàn)簽名運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的香港民眾反對(duì)在大亞灣建設(shè)核電站的不利輿論。公關(guān)組織面臨的問(wèn)題不會(huì)是純粹客觀的現(xiàn)象存在，而是體現(xiàn)在對(duì)問(wèn)題的分析和認(rèn)識(shí)上。有關(guān)部門(mén)對(duì)其面臨問(wèn)題的分析、認(rèn)定是極明了的：“產(chǎn)生這種不利輿論的根本原因是由于我們對(duì)大亞灣核電站的修建缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而造成誤解?！辫b于這樣的問(wèn)題分析，有關(guān)部門(mén)在策劃公關(guān)方案，就體現(xiàn)了以公關(guān)宣傳為核心。事實(shí)上，從案例對(duì)策的六個(gè)方面內(nèi)容看，公關(guān)宣傳構(gòu)成了這次公關(guān)活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。最后，一旬話就對(duì)這次公關(guān)話動(dòng)作了“成功”的總結(jié)。

可是，如果將案例所述公共關(guān)系活動(dòng)要解決的問(wèn)題、對(duì)問(wèn)題的分析、解決問(wèn)題的對(duì)策以及最后的公關(guān)效果聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行綜合分析的話，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)案例分析缺乏深化，分析有不妥之處。關(guān)鍵之處主要體現(xiàn)在對(duì)問(wèn)題的分析、確定上。

表面上看，有關(guān)部門(mén)面臨的公關(guān)難題是香港人反對(duì)在大亞灣建設(shè)核電站。關(guān)于這一問(wèn)題的分析，除了案例的分析、斷定以外，還可以有別的思路。香港人反對(duì)在太亞灣建設(shè)核電站，顯然不是一般意義上反對(duì)和平利用原子能。那是為了什么?“保障香港公眾安全”體現(xiàn)了香港人最擔(dān)心的問(wèn)題。香港人害怕核泄漏，更確切地說(shuō)，應(yīng)該是害怕未來(lái)建成的、離香港很近的大亞灣核電站出現(xiàn)核泄漏，象切爾諾貝利核電站。那么，造成核泄漏的可能在哪里?不過(guò)是兩個(gè)方麗：一是設(shè)備，如設(shè)備本身的質(zhì)量、工程設(shè)計(jì)和施工質(zhì)量等；二是人員技術(shù)操作方而?？墒菑娜飴u事件和切爾諾貝利的事故發(fā)生來(lái)看，事故發(fā)生的根源旨在人員操作不規(guī)范而不是設(shè)施的質(zhì)量問(wèn)題。這樣，問(wèn)題的核心就集中在核電站的人員操作規(guī)范化的問(wèn)題上了。雖然我們不能說(shuō)大亞灣核電站的設(shè)備如如何好，但是只要在設(shè)備購(gòu)置、安裝和運(yùn)行方面嚴(yán)把質(zhì)量，科學(xué)操作，不有什么問(wèn)題。所以相比較而肓，問(wèn)題的核心就是更難以保障的—核電站的人員操作問(wèn)題。鑒于如此的問(wèn)題分析，公共關(guān)系的對(duì)策就必須緊緊圍繞所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題—核電站人員操作問(wèn)題而展開(kāi)。這樣，該公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容大致分為兩部分：(1)提出保障人吊操作規(guī)范的措施，并加強(qiáng)實(shí)施，使人員操作水平達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，接受?chē)?guó)際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的隨時(shí)監(jiān)督。(2)對(duì)我們關(guān)于人品操作問(wèn)題的認(rèn)識(shí)、對(duì)策進(jìn)行廣泛傳播，尤其是對(duì)香港地區(qū)的公眾。此外，案例有關(guān)宣傳的六個(gè)步驟也在其中，力求借助傳播媒介，在內(nèi)容上讓香港公眾對(duì)大亞灣核電站各方面的情況了解得更多，在形式上加強(qiáng)對(duì)香港公眾的傳播力度。從公共關(guān)系理論上講，上文的(1)是基礎(chǔ)，是“做”，(2)是關(guān)鍵，是“說(shuō)”。對(duì)于公關(guān)而言，過(guò)兩個(gè)方面是不能偏廢的，必須兼顧，并兼顧同時(shí)必須突出重點(diǎn)公共關(guān)系的重心應(yīng)該在“做”的方面。正如公關(guān)專家所言：公共關(guān)系90%靠做，l0％靠宣傳。該案例的對(duì)策部分只有宣傳是不夠的，是片面的。

雖然案例最后斷言，公共關(guān)系活動(dòng)是成功的。但是從我們的分析看，這成功實(shí)屬可疑。

“評(píng)析”共有兩太點(diǎn)：一是根據(jù)“公眾必須被告知”的理論，指責(zé)案例中的社會(huì)組織缺乏雙向溝通和“與自己的公眾一同發(fā)展”的公關(guān)意識(shí)。其分析的重心在于談社會(huì)組織對(duì)公眾的漠不關(guān)心導(dǎo)致了形象危機(jī)的發(fā)生。二是從反面論述“社會(huì)組織面臨信譽(yù)形象危機(jī)之時(shí)不能采取置之不理的態(tài)度”。

第八章P279 思考1.深入調(diào)查一個(gè)組織（比如某家企業(yè)），就員工關(guān)系或顧客關(guān)系制定一份公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案。2.為你所在的組織（班級(jí)、學(xué)校、企業(yè)等）提供一個(gè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)的建議。3.公共關(guān)系協(xié)調(diào)在公共關(guān)系工作中處于什么地位？

建立和諧的公眾關(guān)系，不但是公共關(guān)系工作追求的理想目標(biāo)。而且是公共關(guān)系工作的基本內(nèi)容。案例2.《35次緊急電話》與本章介紹的哪些內(nèi)容有關(guān)？你從中體會(huì)到了什么？

此事曾被美國(guó)公關(guān)關(guān)系協(xié)會(huì)推舉為世界性公共關(guān)系范倒，“奧達(dá)克余”在不到20小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，能夠?qū)⒁黄鹩捎谧陨硎д`而引發(fā)的**妥善地半息下?lián)?，?yīng)當(dāng)說(shuō)是得力于強(qiáng)烈的公關(guān)危機(jī)意識(shí)和及時(shí)的公關(guān)舉措。

千里馬也有失蹄之時(shí)，由企業(yè)在極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中運(yùn)行，因此，很難對(duì)運(yùn)行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)，選樣．難免有失誤的地方，自然而然會(huì)使組織形象受到不同程度的損害。問(wèn)題在于，事情一旦發(fā)生，應(yīng)當(dāng)如何對(duì)待？“奧達(dá)克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)韻，他們對(duì)待自身的失誤端，樹(shù)立正確的態(tài)度：盲羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問(wèn)題的誠(chéng)意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對(duì)組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

失誤一旦發(fā)生，企業(yè)形象便開(kāi)始遭受損害．因此，要糾正失誤的公共關(guān)系工作有成效，就要有強(qiáng)烈的“救火”意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)糾正，及時(shí)改善。其中“及時(shí)”二字最為關(guān)鍵?！皧W達(dá)克余”為解決問(wèn)題付出的努力是非常及時(shí)的。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，他們立即行動(dòng)，意在顧客成為知曉觀眾之前解決問(wèn)題。例如“奧達(dá)克余”被動(dòng)地等待顧客上門(mén)交涉．坐失良機(jī)，《笑臉背后的真面目》一經(jīng)見(jiàn)報(bào)，“奧達(dá)克余”的日子就難過(guò)?？梢?jiàn)，任何企業(yè)必須明確選樣的公關(guān)道理：糾正失誤如同“救火”。

第九章P310 案例1.請(qǐng)說(shuō)明《“先搞清楚這些問(wèn)題，然后開(kāi)始你們的公共關(guān)系工作”》中公共關(guān)系顧問(wèn)向某賓館公共關(guān)系部部長(zhǎng)所提問(wèn)題主要體現(xiàn)了公共關(guān)系調(diào)查的哪些內(nèi)容？

公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說(shuō)，“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類(lèi)讓會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開(kāi)展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長(zhǎng)被公關(guān)顧問(wèn)的一系列問(wèn)題問(wèn)得張口結(jié)舌，自然在所難免。

2.《中國(guó)公共關(guān)系業(yè)調(diào)查報(bào)告》為我們提供了哪些重要信心？

第四篇：公共關(guān)系-案例分析

案例一

中大新華學(xué)院北門(mén)有一間名叫“金牌餃子王”的大排檔，從我進(jìn)入大學(xué)一直看著它有衰轉(zhuǎn)盛的過(guò)程。它曾經(jīng)是一對(duì)夫婦經(jīng)營(yíng)著，但由于很多不足的因素，導(dǎo)致該店虧本，最后老板不得不結(jié)束經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)一群剛創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生接管之后，該店有了起死回生的起色，僅過(guò)了一個(gè)月的調(diào)整，這間店以一個(gè)全新的面貌重新開(kāi)張了。

轉(zhuǎn)讓前的現(xiàn)狀分析：

1.外部環(huán)境差，店內(nèi)燈光暗，氣氛冷冷的，感覺(jué)有點(diǎn)邋遢。

2.服務(wù)態(tài)度差，對(duì)客人很冷淡，工作沒(méi)有積極性，甚至有時(shí)候還衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客戶。轉(zhuǎn)讓后的改革分析：

1.餐館內(nèi)外簡(jiǎn)易地裝修，把墻壁刷成白色，使壞境變得干凈明亮；在招牌和門(mén)前裝飾了很多色彩繽紛的燈，使門(mén)面更有吸引力了。2.人員調(diào)配，只留下了之前的廚師和一個(gè)老員工，另外注入了三個(gè)新鮮的“血液”。這樣的人員安排，不僅僅能保持該店原來(lái)美味的菜肴和老顧客，而且能吸引更多的新顧客。

3.該店分發(fā)員工統(tǒng)一的深黃色的員工服。使員工看起來(lái)更專業(yè)、更精神。在顧客方面能給給顧客一種視覺(jué)上的滿足，也會(huì)提高對(duì)該店的滿意度；在員工方面，能增強(qiáng)內(nèi)部的凝聚力與向心力，讓員工有歸屬感。

4.老板狠抓該店衛(wèi)生。統(tǒng)一使用消毒并真空包裝的餐具；親自監(jiān)督廚房的衛(wèi)生情況。讓顧客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企業(yè)自備飲料于重陽(yáng)節(jié)這一天在某賓館的餐廳宴請(qǐng)敬老院的孤寡老人。半小時(shí)后，用過(guò)飲料的二十多人都不同程度地出現(xiàn)惡心、嘔吐等中毒癥狀，其中四人已有生命危險(xiǎn)。一名聞?dòng)嵹s到的電臺(tái)記者即擬好一條簡(jiǎn)訊，準(zhǔn)備在半小時(shí)后的新聞節(jié)目中播發(fā)。見(jiàn)此狀，有人建議：為了不影響賓館的聲譽(yù)，餐廳應(yīng)立即阻止記者發(fā)稿；同時(shí)暫停營(yíng)業(yè)，責(zé)令該企業(yè)從餐廳后門(mén)組織搶救工作，并限于一小時(shí)內(nèi)處理完畢，以便餐廳恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。分析：

1.該企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系新聞媒體，把狀況告訴民眾，并誠(chéng)實(shí)地承諾事情的出真相前不開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)。這樣既滿足了公眾的知情權(quán)，同時(shí)讓民眾感覺(jué)到該賓館的真誠(chéng)和負(fù)責(zé)。這樣也能防止民眾以訛傳訛的事件，挽回賓館的信譽(yù)度。2.立即采取行動(dòng)，安慰受害人和受害者家屬的情緒。負(fù)責(zé)人應(yīng)該陪同家屬到醫(yī)院，并且承擔(dān)部分費(fèi)用，等事故原因查出真相時(shí)再協(xié)商作出合理的賠償。

3.事后開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，報(bào)道處理結(jié)果和事發(fā)結(jié)果。這樣能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，能提高賓館的知名度和美譽(yù)度。

4.該賓館做到迅速組織搶救工作，證明該賓館建立了健全的危機(jī)公關(guān)處理辦法，非常重視危機(jī)事件的發(fā)生。員工們平時(shí)訓(xùn)練有方，領(lǐng)導(dǎo)者做到臨危不亂。

第五篇：公共關(guān)系案例

一、公共關(guān)系導(dǎo)論（當(dāng)代公共關(guān)系引論）

1舉一個(gè)與公共關(guān)系有關(guān)的例子？

例子：霸王洗發(fā)水被查出致癌物，股價(jià)急挫/明星代言活動(dòng)/蘋(píng)果公司新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/廣汽豐田公司新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/樓盤(pán)活動(dòng)/新聞發(fā)布會(huì)/冰桶挑戰(zhàn) 2形象資本

如果可口可樂(lè)被火燒掉（品牌就是形象的符號(hào)和市場(chǎng)化的反應(yīng)）/耐克沒(méi)有工廠，耐克的模式其實(shí)是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)商的模式（良好的企業(yè)形象可以形成無(wú)形資產(chǎn)）/2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克發(fā)起的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):你的偉大遠(yuǎn)不止一兩分的得失；裁判能決定你的成績(jī)，但決定不了你的偉大 2新經(jīng)濟(jì)注意力

新經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以高科技的技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，以創(chuàng)新為核心，全球經(jīng)濟(jì)一體化的世界經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。

小米三年三款手機(jī)100億美元身價(jià)(2013年8月第四輪融資)3注意力與形象管理

形象資產(chǎn)是需要經(jīng)營(yíng)管理的，而組織形象的管理正是公共關(guān)系管理的終極目標(biāo)

五、公共關(guān)系職能與作用

社會(huì)組織的外觀形象與內(nèi)在本質(zhì)的聯(lián)系

案例：諾基亞公共意圖不能實(shí)現(xiàn)的原因：內(nèi)在氣質(zhì)敗落、外觀形象設(shè)計(jì)錯(cuò)位

六、企業(yè)公共關(guān)系

案例：金浩茶籽油引起致癌

澄清被查出致癌物超標(biāo)6倍的傳言，湖南省質(zhì)監(jiān)局迅速發(fā)布抽檢合格結(jié)果公告。發(fā)致歉信，承認(rèn)曾有9批次純茶油產(chǎn)品存在苯并芘超標(biāo)，并表示在3、4月進(jìn)行排查和召回 三鹿奶粉、霸王洗發(fā)水、紫砂煲騙局、豐田剎車(chē)門(mén)

七、公共關(guān)系對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)

案例：農(nóng)夫山泉一瓶水，一分錢(qián)，幫助1000個(gè)水源地的貧困孩子

七、公共關(guān)系實(shí)事求是原則

案例：新快報(bào)請(qǐng)放人、三亞宰客門(mén)

七、公共關(guān)系創(chuàng)新

案例：美軍—“撲克牌通緝令”

八、法律考慮

案例：惠普公司CEO馬克?赫德因“桃色事件”辭職、綠色和平志愿者要求惠普去除有毒物質(zhì)（惠普曾承諾淘汰電腦產(chǎn)品的有毒物質(zhì)卻出爾反爾）喬丹、真功夫山寨李小龍、王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)、IPad與唯冠公司商標(biāo)之爭(zhēng)