第一篇：STP理論在朵唯女性手機中的應用

目 錄

一、我國手機市場的多元化和細分化....................1

二、朵唯手機簡介........................1

三、朵唯手機的STP戰(zhàn)略的應用分析...................2

（一）朵唯手機的市場細分...................2

（二）朵唯手機的目標市場選擇..................2

（三）朵唯手機的市場定位...................3

四、朵唯手機的營銷戰(zhàn)略對我國手機行業(yè)的發(fā)展啟示..............4

（一）準確定位，確立差異化優(yōu)勢.....................4

（二）分析消費者心理需求，確定目標市場...................4

參考文獻..........................4STP理論在朵唯女性手機中的應用 學生姓名：李娜指導老師：李耀東

【內(nèi)容提要】 現(xiàn)代消費市場是一個多層次多元化的消費需求的集合體,任何企業(yè)都無法滿足每個人的需求,所以,企業(yè)應該根據(jù)不同需求購買力等因素進行市場細分，把市場分為若干子市場，然后結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力的細分市場目標市場，把產(chǎn)品定位在目標消費者偏好的市場上。本文通過對我國手機市場的多元化以及市場細分的分析，闡述了深圳市朵唯志遠科技有限公司在朵唯女性手機的推廣過程中對STP戰(zhàn)略的應用。

【關鍵詞】 朵唯女性手機STP戰(zhàn)略市場細分目標市場產(chǎn)品定位引言

在手機銷量方面，我國呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，已經(jīng)成為世界第一大手機生產(chǎn)國和消費國。國外手機品牌憑借豐富的手機產(chǎn)品線迅速而全面地占據(jù)了中國高、中、低端手機市場。例如諾基亞、三星等大家熟知的國外手機品牌。本土手機明顯沒有占優(yōu)勢。針對中國手機市場的現(xiàn)狀，本土手機要想在這個競爭呈白熱化的手機市場有一席之地，必須要讓自己的產(chǎn)品與眾不同，有自己的優(yōu)勢，然后結(jié)合自己產(chǎn)品的優(yōu)勢選定目標市場。朵唯通過對手機市場的分析，以及對女性消費者心理的研究，看到了女性手機市場有很鮮明的獨特需求，從而推出了朵唯女性手機，在競爭激烈的手機市場擁有了市場份額。

一、我國手機市場的多元化和細分化

手機發(fā)展至今已28年，從1984年第一臺大哥大式的手機上市，到后來的翻蓋、滑蓋、側(cè)滑蓋，再到后來的音樂、藍牙、攝像，到最近的智能、雙核，手機功能越來越完善，手機已經(jīng)不再是以前單純的通信工具，逐步發(fā)展成擁有豐富網(wǎng)絡應用，甚至搭載了智能操作系統(tǒng)的商務、娛樂終端。我國手機從模擬手機時代到GSM時代再到2.5G時代直到現(xiàn)在的3G時代，一次次功能上的完善，一次次技術上的突破，使得我國手機市場日趨多元化，致使手機市場競爭越來越激烈，那么要想在這個競爭呈白熱化的手機市場有一席之地，必須要讓自己的產(chǎn)品與眾不同，有自己的優(yōu)勢，這樣才能占有市場份額。

要想讓自己的產(chǎn)品與眾不同，在市場上有競爭力，可以從兩方面努力，一是比競爭對手做得更好，二是和競爭對手不一樣。技術領域的突破有了難度，比競爭對手做得更好有些難度，很多商家就選擇了后者和競爭對手不一樣，出現(xiàn)了一批為特定人群使用的手機，將消費者細分化，比如金立針對老年消費群體推出了一系列智能化、便捷化的親情老人機，三星針對男性消費群體推出了一系列的商務機，朵唯針對女性消費群體推出了一系列的朵唯女性手機，等等。將市場細分化，讓這些企業(yè)有了自己的與眾不同，擁有了自己的顧客群。

二、朵唯手機簡介

2009年3月，深圳市朵唯志遠科技有限公司成立。深圳市朵唯志遠科技有限公司是第一個專屬于女性的手機品牌，集手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的公司。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，滿足了現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求。

2009年6月2日，朵唯志遠科技有限公司召開新聞發(fā)布會，宣布推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”。外形時尚柔美，內(nèi)置女性專屬軟件，比普通手機更契合女性的切實需求。朵唯手機把女性手機與安全兩個概念進行了完美的組合，形成了朵唯品牌獨特的產(chǎn)品賣點：“一鍵求救、自動定位”，遇到危險的時候一鍵求救，可以快速確定所在位置，即刻自動發(fā)送求救信息至親友或警方，并告知所在位置，同時鳴笛警報。還特別開發(fā)愛美尚家、星座運程、化妝指南、發(fā)型設計、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單，這些資訊大多都是朵唯為女性獨家定制的內(nèi)置免費資源，抓住了女性的心理需求，滿足了各個年齡段的女性心理需求,深受女性用戶喜歡。

三、朵唯手機的STP戰(zhàn)略的應用分析

STP理論:市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，朵唯志遠科技有限公司將目標消費者確定為女性，針對女性的喜好和習慣，推出了一系列比普通手機更契合女性切實需求的朵唯女性手機。

（一）朵唯手機的市場細分

要讓自己的產(chǎn)品在市場上有競爭力，可以從兩方面找到突破口，一是比競爭對手做得更好，二是和競爭對手不一樣。由于國外手機而在消費者心中有良好的印象，大多數(shù)消費者會選擇國外的牌子，例如諾基亞、三星等，這給國內(nèi)的品牌有很大壓力，因此，國內(nèi)品牌要想打造產(chǎn)品競爭力的關鍵不在于做得更好，而是要與競爭對手不一樣，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)與競爭對手的區(qū)隔，形成差異化。

在手機產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，只要我們用心去洞察消費者的真正需求，仍然可以做到市場細分有度，市場細分的內(nèi)在依據(jù)是消費者需求的差異性，而朵唯志遠科技有限公司董事長何明壽就是看到了女性需求的差異性，選擇了做性別細分，只做女性手機，而且每個月都會推出新款，滿足了現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求。這些資訊大多都是朵唯為女性獨家定制的內(nèi)置免費資源，抓住了女性的心理需求，滿足了各個年齡段的女性心理需求，從而贏得了市場。

朵唯公司抓住女性手機龐大的市場需求和獨特性，擺脫傳統(tǒng)手機的外形設計和功能設定，讓女性手機變得更符合女性的審美觀和對功能的需要。其實朵唯公司現(xiàn)在是走在市場的前面，跟朵唯公司競爭的這一細分市場比較少，日本很多公司的設計也很多符合女性需求的手機外形，但卻缺乏女性需要的功能，因此朵唯公司有其他公司的獨特優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，女性已成為品牌消費最大的潛力者，研究女性消費市場是很有前景的。

（二）朵唯手機的目標市場選擇

目標市場選擇，就是在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。朵唯在選擇目標市場時選擇了市場集中化的模式，采取了集中性營銷戰(zhàn)略，把人、財、物集中于目標市場，從而在女性手機中占據(jù)較大的市場份額。1.消費者分析

工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，女性手機使用者大約占整個手機用戶的40%，2009年年初中國市場手機擁有量為6.4個億左右。如果按40%計算，這就意味著有2.5億手機用戶是女性。表明女性消費者是一個很大的市場。

從消費心理學角度分析，女性消費者在消費的過程中有一個特點，她們買手機跟買衣服一樣，最滿意的永遠是下一款，針對追求時尚和潮流的目標群體，對此朵唯采取了每個月都推出新款的策略以迎合女性消費群的需求，所以我個人認為女性手機市場的規(guī)模會越來越大。

2.產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢分析

①有自己的軟件系統(tǒng)——“朵易”軟件系統(tǒng)。

②把女性手機與安全兩個概念進行了完美的組合，有獨特的產(chǎn)品賣點：“一鍵求救、自動定位”。

③朵唯電子報是專為朵唯手機用戶提供的一項免費增值服務。朵唯電子報關注女性生活，聚集時尚熱點，以圖文并茂的形式介紹最新、最前沿的資訊。包括四個主題菜單：“愛·他她”、“美·顏形”、“尚·時代”、“家·天下”，周一到周四推出。

3.目標市場選擇

通過對消費者、產(chǎn)品及企業(yè)競爭狀況的分析，朵唯選擇了以高定價主攻二、三級市場，均價在二級手機市場占據(jù)前三名的位置。朵唯女性手機的給人留下的是一種時尚、精致、很有品位的感覺。所以不會往四、六級市場沉淀，而是集中精力在地市級、省會級城市進行重點投入。

朵唯女性手機更好的滿足了這部分特定消費者的需求，使得朵唯志遠科技有限公司擁有了優(yōu)越的市場地位。但是這種集中性營銷戰(zhàn)略潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如目標消費者的興趣突然發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者是強大競爭對手的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。

（三）朵唯手機的市場定位

市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

朵唯將目標消費群定位為15-40歲女性，包括學生，公司白領，時尚潮流，追求完美的商務女性和有家庭主婦等。她們共同的心理特點：追求健康美麗，愛情。

外觀設計對女性手機消費者而言是最關鍵的購買驅(qū)動因素，尤其是對30歲以下的核心女性手機消費人群來說，在購買手機時最為關注的是手機的色彩、材質(zhì)、手感以及款式，對于時尚女性來說，手機的作用正逐漸由通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾品，更換頻率遠遠超過男性消費者，她們會把自己購買產(chǎn)品的滿意使用感受和接受的滿意的服務經(jīng)歷當作自己炫耀的資本，而朵唯滿足了女性消費者的炫耀心理，朵唯在精確定位女性市場以后，找《非誠勿擾》女一號舒淇做代

言，到湖南衛(wèi)視《全家一起上》的集中投放廣告、做公益廣告，以及一系列雷厲風行的動作，提高了朵唯女性手機的知名度。朵唯手機沒有問市以前，TCL、波導、三星、LG等品牌也推出過女性手機，但是他們推出女性手機只是一個延伸，而非定位，在女性消費者的印象中只是知道這些品牌有某個系列或者某一款是專門為女性做的，而朵唯手機明確地定位只做女性手機，而且每個月朵唯公司都會推出新款，這樣會讓女性消費者感知到朵唯就是專業(yè)女性手機。定位就是犧牲，但定位必須堅持。朵唯以女性手機為定位，雖然失去了男性市場，但是貴在堅持，最終做強做大了女性市場。

四、朵唯手機的營銷戰(zhàn)略對我國手機行業(yè)的發(fā)展啟示

（一）準確定位，確立差異化優(yōu)勢

現(xiàn)在人們在買手機的時候不僅注重手機的使用價值，更加重視手機所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。消費者購買手機時的好奇心理以及求新心理，總是想與別人與眾不同。

（二）分析消費者心理需求，確定目標市場

根據(jù)馬斯洛需求理論我們可以知道人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的，從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，企業(yè)只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的。將市場營銷與消費者心理學結(jié)合，從目標群體的角度分析和考慮客戶需求，有利于更好地把握市場，占領市場。

【參考文獻】

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[2]劉軍.定位定天下[M].上海：東方出版社，2010.1-1

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[6]席權力，查道慶.淺析營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新.期刊《管理觀察》，2009(34)

[7]劉暉.市場營銷觀點看產(chǎn)品策略與公眾消費心理[J]-企業(yè)活力，2005(7)

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第二篇：朵唯女性手機問卷調(diào)查

朵唯女性手機問卷調(diào)查

為了解手機市場的現(xiàn)狀,完善手機功能以及服務,我們進行了此次問卷調(diào)查.您只要勾選符合的選項或者根據(jù)自身情況如實填寫,這個過程只需要3-5分鐘,資料的內(nèi)容我們將完全保密,非常感謝您參與我們的調(diào)查,謝謝您的支持和合作.1、您的性別

A男B女

2、您的年齡

A 20以下 B 20-30 C 30-40 D 40以上

3、您的收入：（若是學生則填每月生活費）

A 800元以下B 800-2500 C 2500-3500 D 3500元以上

4、您的職業(yè)：

A 行政機關人員 B 學生C 商人D 自由職業(yè)者 E其他

5、您的手機是哪個牌子，請寫出選擇此款品牌的原因：

A 朵唯B 三星C 摩托羅拉 D LGE 索愛 F 諾基亞 G其他

您認為手機應該分為男性手機和女性手機嗎？

A 是 B 否 C 無所謂

6、您對手機的要求比較注重什么？（多選）

A質(zhì)量 B 價格 C 服務D 功能 E 外觀款式 F 配置 G 健康 H 擴展性 I 品牌 J 重量K 顏色 L 待機時間 M “三防” N 其他

7、您的理想購機價位

A 1000以下 B 1000-2000 C 2000-3000 D 3000以上

8、您更換手機的原因主要是什么？

A 外觀好、款式好 B 用起來更方便 C 消費能力高 D 身份地位的象征 E 別人有了，我也要有 F 嘗嘗鮮

9、您是否了解朵唯手機：

A 不了解 B 一般了解 C 了解 D 很了解

10、您在哪里得到朵唯手機的相關信息

A 報刊雜志 B 廣告電視媒體 C 親朋好友介紹 D 其他

11、您是否看過朵唯手機廣告

A 是 B 否

12、您對其廣告看法如何？

A 差B 一般 C 好 D 很好

13、您一般到什么地方購買手機？

A 專賣店 B 大賣場 C 移動、聯(lián)通公司 D 超市或百貨店 E 網(wǎng)絡

14、您認為手機最常出現(xiàn)的問題是什么？

A 黑屏 B 案件不靈敏 C 無辜自動關機 D 易受病毒攻擊

15、您是否使用過朵唯手機？您對朵唯手機的意見或建議嗎？

A 是 B 否

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第三篇：朵唯女性手機調(diào)查報告

關于朵唯女性手機CIS調(diào)查報告

時間：9月13日-9月23日

地點：市中心的商場，五星，蘇寧，國美，源創(chuàng)電子等 調(diào)查目標：朵唯手機的基層銷售人員及朵唯手機消費者 調(diào)查組員：甘振楠 曹圓圓 張敏 常羿軍 吳佳琴 張福成

首先，我們對朵唯手機的基層銷售人員進行了調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果表明，公司對基層員工進行了銷售知識的培訓，并且在公司的企業(yè)形象上也做了統(tǒng)一，在各大賣場紛紛都能看到朵唯手機品牌的宣傳牌，在柜臺上也有統(tǒng)一的價格標牌。柜臺后方的墻壁上都掛有朵唯的廣告寫真。在對企業(yè)的文化和CIS方面，公司沒有做到很好的培訓，很少一部分銷售員工了解公司的文化和CIS。此次調(diào)查表示，朵唯手機的基層銷售人員90%是女性，且年齡在20-29歲之間，中層銷售人員年齡層次在26-34歲之間，可以看出，朵唯企業(yè)的內(nèi)部員工年輕，是一股欣欣向上的新勢力。

參加本次調(diào)研活動的女性居多，約占總?cè)藬?shù)的70%。次調(diào)研活動的消費者年齡介乎18-29歲的約占74%，其中公司職員占52%，另外學生群體也17%的權重，學生群體和在職白領作為市場的消費主力，平均3-18月就要更換一次手機，而選擇在暑假期間更換的手機的消費者比例高達63%。

在品牌上，參與調(diào)查的消費者使用手機最多的還是諾基亞為主，占38%，三星僅占11%，其中朵唯有21%的比例。另外，本次調(diào)查顯示品牌專賣店和手機連鎖賣場成為消費者購買手機的主戰(zhàn)場，各占30%和34%的比例，但是可以看到像國美蘇寧此類的賣場，近年來也逐漸成為手機消費的主要賣場。

數(shù)據(jù)顯示，消費者關注手機產(chǎn)品是否有價格下調(diào)，這直接影響了手機品牌之間不僅僅要拼功能拼質(zhì)量，更要拼價格，隨著可選品牌的增多，手機廠商應該更加注重手機產(chǎn)品的性價比及個性功能的設計。這些也體現(xiàn)了朵唯手機機型美觀的優(yōu)勢。面對五花八門的手機品牌，消費者更愿意選擇一個品牌并長期忠實。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)女性手機品牌朵唯成為市場上最讓人印象最深刻的女性手機，所占比例高達59%。朵唯手機此役勝出的因素主要集中在幾個點，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬、功能人性化，其中舒淇的加盟也讓這個新興的女性手機品牌更快地受到消費者的關注。

最后，在針對可接受女性手機價格調(diào)研一欄，目前市場比較能讓消費者接受的女性手機價格仍然集中在1000-1500元，占總比例的53%，其中選擇購買2000元以上的消費者僅占9%。國際品牌夏普手機雖然也有2000元以下的手機，但是僅僅是鮮有的幾款，功能和款式也不盡如人意，這也給要推出女性手機產(chǎn)品的廠商提醒，更應該注重中低價位的女性手機產(chǎn)品。

通過此次調(diào)研我們可以看出，在手機產(chǎn)品發(fā)展日趨多樣化的同時，主打個性化功能的手機產(chǎn)品尤其受到消費者的關注。也有許多的潛在消費群體。朵唯作為一個新興的國產(chǎn)女性手機品牌，自2009年成立至今能夠在短時間內(nèi)獲得消費者的認同，讓人看到了手機市場上只要定位準確，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，仍然是有巨大的市場潛力。

由于現(xiàn)階段對于女性手機有深刻認識的消費者占據(jù)的比例不高，女性手機未來市場潛力尤其可見，隨著女性手機概念的推廣，加上女性手機產(chǎn)品的不斷升級更新，相信未來女性手機的市場空間廣闊，我們也希望將推出女性手機的廠商能為再接再厲，圍繞此次調(diào)研數(shù)據(jù)，為廣大消費者提供更加人性化，性價比更高的女性手機。

第四篇：朵唯女性手機營銷策劃案

愛，美麗 21世紀迎來電子信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。手機已成為每個人生活中必不可少的用品。市場上繁復各樣的手機也是層出不窮。如今，時下正流行著一款專門為女性打造的手機——朵唯，由著名女星舒淇出任形象代言人。其別出心裁的時尚理念設計深受女性的歡迎的。然而，朵唯手機目前還處在品牌發(fā)展的初步階段。對未來的精心策劃必不可少，對市場的競爭力仍不可掉以輕心。加之當今市場上的嚴酷競爭，各種品牌手機對市場的占據(jù)。尤其是諾基亞手機，更是連續(xù)成為手機品牌銷量第一，穩(wěn)占手機市場的一半之多??隨著近年來國產(chǎn)手機的不斷發(fā)展，花樣百出，也都互相爭奪，窺視著中國這一巨大的手機市場。最終，能否立足于市場，市場的走向發(fā)展又如何，誰又是真正的贏家??到底是品牌統(tǒng)領市場，還是品質(zhì)深得人心，眼前重重困難，該如何做好？?? 本次通過對校園手機使用情況的觀察，以及通過網(wǎng)絡途徑對朵唯在現(xiàn)代大學學生消費者心中的形象做了全面的了解，大致了解了一些顧客對產(chǎn)品的要求及市場趨勢，并擬出此次策劃方案。就打造朵唯市場品牌形象，建立良好發(fā)展模式給出參考建議。希望能幫助朵唯創(chuàng)造更好的銷售市場，贏得更多女性，特別是當代時尚女大學生的喜歡和支持。

一、項目背景(一)企業(yè)概況 朵唯是一家集手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務為一體的高科技企業(yè)。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關注現(xiàn)代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關愛，努力將公司打造成為女性手機第一品牌。公司秉承“客戶受益，員工增值，公司發(fā)展，回報社會”的核心價值觀，堅持“追求卓越，完善自我”的企業(yè)精神，發(fā)揚“認真、高效、堅守承諾”的工作作風，著力建設和培養(yǎng)一支具有競爭力的核心團隊，立志成為一家充滿和諧、受人尊敬的企業(yè)。其營銷網(wǎng)絡覆蓋北京、上海、福建、浙江、廣州、深圳等

多個?。ㄊ校⑼浇⒘送晟频目蛻舴阵w系，正逐步向俄羅斯、東南亞、中東等國家和地區(qū)拓展。朵唯是最近在手機圈子里很標新立異的新興國產(chǎn)手機品牌之一。它的標新立異在于將本來不是很受人關注的女性手機推到了前臺，從女性的欣賞角度出發(fā)去設計。她是一家專注于女性手機品牌的高新技術企業(yè)，秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，正在大力的推出各色手機，針對女性設計的時尚手機彰顯華麗淡雅非常漂亮。因此獲得了很多女性手機使用者的好評。同時朵唯手機也應邀參加了

2010

中國西安手機品牌博覽會以品牌為主題，開國內(nèi)手機行業(yè)之先河及“2010南非世界杯寶貝” 評選等活動。(二)產(chǎn)品特點 一直專注于女性手機市場研發(fā)的朵唯女性手機，在女性手機市場方面具有獨到的眼光，不僅強調(diào)了手機的女性化特征，更在功能上貼合了女性的需求，獨有的“一鍵求救”、“愛尚美家”和“朵唯電子報”功能體現(xiàn)了女性無微不至的關懷，朵唯更請來了國際巨星舒淇擔當品牌代言人，如此重本的投入，足以看出女性手機市場對朵唯的巨大吸引力。朵唯是行業(yè)中的09

年新興的女性手機品牌，它首次旗幟鮮明提出“專屬女性手機”的概念，并誓做電子Chanel No．5。憑借著朵唯專注女性手機的魄力，朵唯不斷求新求變，每次為用戶帶來的產(chǎn)品都有特別的設計或功能，這不僅拓寬了女性手機發(fā)展的道路，而且更符合時下消費者的消費心態(tài)。而在女性手機集中爆發(fā)的這一時刻，朵唯也乘勢推出了擁有施華洛世奇元素方晶鋯石的風信子

S8

和向日葵S668，為女性手機家族再添新成員，從它們身上可以看到，女性化的外觀設計和更多貼合女性生理心理需求的特色功能還是 2

未來女性手機未來的主要出路，相信另一輪女性手機競爭狂潮即將掀起!一部可方便出行、功能又全面的手機，可以拍照記錄下旅游的開心時刻，也可以聽著美妙的音樂一路欣賞風景，還可以利用手機的導航功能輕松到達目的地，以免迷路危及自身安全，基本可以滿足日常需要。女生們還可以利用朵唯電子報了解夏天美容美白、健康消暑等信息。令女生十分鐘愛。

二、市場環(huán)境分析(一)市場分析 據(jù)ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心《2013年4月中國國產(chǎn)手機市場分析報告》，2013年4月國產(chǎn)手機市場上參與競爭的品牌數(shù)量達到77家，在售產(chǎn)品數(shù)量則接近千款。整體來看，本月國產(chǎn)手機上市的新機數(shù)量較少，尤其是前三甲品牌。從品牌與產(chǎn)品關注格局來看，與3月相比，變化較為明顯。小米取代了華為的亞軍位置，同時OPPO的一款產(chǎn)品X909(Find 5/16GB)取代小米M2(Mi2/16GB)，奪得亞軍位。品牌關注格局：四家品牌關注度超一成，與3月相比，小米、華為排名互換。產(chǎn)品關注格局： OPPO X909(Find 5/16GB)以4．5%的關注比例取代小米M2(Mi2)奪得亞軍。產(chǎn)品特征：2000元以上機型關注度漲幅顯著，雙攝像頭機型關注度達到85．1%，千萬及以上像素機型關注度大漲。5．0英寸以上機型關注度突破一成，單卡雙模機型關注度超四成，四核機型關注度接近50%。從目前市場的銷售情況來看，更多消費者偏向于選擇擁有個性化功能的手機產(chǎn)品。由于現(xiàn)階段對于女性手機有深刻認識的消費者不多，女性手機未來市場潛力尤其可見，隨著女性手機概念的推廣，加上女性手機產(chǎn)品的不斷地升級更新，相信未來朵唯女性手機的市場空間廣闊。同時隨著手機行業(yè)的日益發(fā)展，手機早已不只是通信工具，很多現(xiàn)代時尚女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，可見未來女性手機市場需求較大。3

朵唯主要的銷售對象是女性，主要定位于15-40歲。包括學生，公司白領，時尚潮流，追求完美的商務女性和有家庭主婦等。她們的心理特點：追求健康、美麗、愛情、時尚。不同年齡段女性手機消費者關鍵購機因素： 1．外觀設計對女性手機消費者而言是最關鍵的購買驅(qū)動因素，尤其是對30歲以下的核心女性（大學生多）手機消費人群購機時最為關注的是手機的色彩、材質(zhì)手感和款式； 2．女性手機消費者購機時不是很關注手機的價格、功能和口碑； 3．25歲以下女性手機用戶想對而言不是很看重手機的品牌和大屏幕手機，這部分人群相對容易接受國產(chǎn)品牌，對國產(chǎn)品牌而言進入成本較低； 因此我們做出以下數(shù)據(jù)分析，朵唯女性手機的受眾定位趨勢： 通過上表數(shù)據(jù)顯示，在21—25歲這個階段的女性受眾群體對于朵唯女性手機的密集性訴求很高，然而這個年齡段的女性多為在校大學生以及剛步入社會的群體女性，她們都是追求時尚、愛美麗、同時對于品牌的追求也不是一成不變的，故我們本次針對的消費群體投向于在校大學生。然而21—25年齡段的女性消費心理一般都是： 1．追求時尚和新穎

青年女性的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在她們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。2．表觀自我和體現(xiàn)個性

這一時期，青年女性的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一 4

般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，她們一般都不屑一顧。3．容易沖動，注重情感 由于人生閱歷并不豐富，青年女性對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。(二)市場行業(yè)環(huán)境分析 齊樂成為世博會手機贊助商，夏新舊部創(chuàng)立夏朗品牌，朵唯投千萬元費用專攻女性手機市場，“金立”被中消協(xié)評為最受信賴國產(chǎn)手機品牌??一股國產(chǎn)品牌手機的新勢力正在崛起。新興品牌會成為最后的贏家嗎？我們從多角度多方面研究了此問題，將各類品牌手機進行了比較評估。從品牌分布結(jié)構來看：在手機市場上，蘋果和三星的角逐，目前也以三星的全產(chǎn)品、全價位而占據(jù)上風。諾基亞雖已丟失大半江山，但是憑借諾基亞Lumia 非凡系列的出現(xiàn)，依舊給市場帶來震撼。小米的“擠牙膏式”積聚市場需求，也給手機市場提供了繼蘋果之后的又一全新案例。從區(qū)域市場結(jié)構來看：市場關注向經(jīng)濟較為發(fā)達的華南區(qū)域集中趨勢明顯，華南區(qū)域品牌關注度集中程度最高，索尼愛立信在華南競爭力超過其他區(qū)域市場。從產(chǎn)品結(jié)構分布來看：音樂手機已不能吸引人們的關注，智能手機市場發(fā)展已經(jīng)完全優(yōu)于音樂手機。300萬及以上高像素產(chǎn)品關注上升勢頭突顯。2000元以上價位段的產(chǎn)品日益吸引消費者，但是當前仍然以1000-2000元價格段產(chǎn)品更受市場關注。從價格指數(shù)與均價走勢來看：音樂手機降幅超過智能手機，整體市場與音樂手機、智能手機市場均價均在2000-3000元之間，且均價走勢呈“V”字型。整體市場與智能手機市場以蘋果均價最高，三星次之。

三、ＳＷＯＴ分析

強勢競爭環(huán)境下，企業(yè)的生存與發(fā)展變得舉步維艱，新的產(chǎn)品、新的競爭對手不斷的涌現(xiàn)，尤其是在完全的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下，摸清自己的優(yōu)勢、劣勢，分析出自己的長處和不足，同時掌握對手的特點，并針對性的加以分析研究，才 5

能瞄準自己的發(fā)展方向與方法，再抓住發(fā)展機遇，將自身的發(fā)展主動權牢牢掌握在手中，尤其是在手機這樣一個戰(zhàn)火紛飛的行業(yè)，只有這樣才能避免在發(fā)展時遭受到一些不必要的損失，以下我們將對朵唯女性手機的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅作出分析: 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅

1、品牌發(fā)展速度

1、企業(yè)、品牌基

1、女性手機市場

1、其他品牌手機快 礎薄弱，難以取信 的巨大空缺，有利的競爭壓力，例如三星、蘋果、魅族、2、企業(yè)剛起步不

2、市場競爭力明可圖 久，發(fā)展?jié)摿薮?顯偏弱，出于下風

2、國內(nèi)女性手機OPPO、夏新等品牌

3、專注于女性手

3、市場占有份額行業(yè)尚屬稚嫩時的女性手機 機市場，業(yè)精于專 小 期，競爭壓力小

2、通訊運營商的4、營銷力量不足

3、成立發(fā)展至政策性和功能性

5、產(chǎn)品品種單一，今，品牌形象良好 的轉(zhuǎn)變 功能缺乏

4、手機更新?lián)Q代

3、國外手機品牌快，可挖掘市場潛頻頻推出中低檔力大 手機，挑戰(zhàn)與日俱增

四、市場營銷策略方案 朵唯女性手機作為市場上一個新興的民族品牌，在2009年9月份上市之后一直取得了不錯的市場成績，各地的銷售終端也都向公司交出了不錯的成績單，欣喜之余，擔憂在所難免。手機是一種更新?lián)Q代較快的數(shù)碼類產(chǎn)品之一，也是為數(shù)不多的消費者更換較快的高價值電子物件之一，大量的產(chǎn)品投向市場，造成了產(chǎn)品的質(zhì)量與服務等等方面的不足與缺陷。隨著銷量的不斷擴大，難免不受誘惑，走春蘭的老路。為此，我們將對朵唯女性手機的市場營銷策略做出全面的分析：

（一）網(wǎng)絡營銷策略 隨著網(wǎng)絡電子商務的迅速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種時尚，并且網(wǎng)上購物已經(jīng)從最初的書籍衣服的小件價值物品逐漸向較大價值的數(shù)碼家電類產(chǎn)品過渡。作為一種虛擬的購物平臺，網(wǎng)絡毫無疑問的成為了眾多商家選擇的對象，這里不需要繳納租金，不需要繳納物業(yè)管理費用，能夠在任意地方，任何時間，任何人都可以看見的平臺上擺放自己的商品，眾多商家當然樂此不疲。將網(wǎng)絡作為朵唯女性手機的宣傳平臺和輔助銷售平臺是朵唯的最好選擇，積極與京東、易迅、蘇 6

寧電商等網(wǎng)絡電商合作。⑴強大的網(wǎng)絡可以將朵唯的名字傳遍各地、不同人的耳朵里面。⑵對企業(yè)的品牌形象的建立起到重大的推動作用。⑶直觀的銷售媒介，脫離了傳統(tǒng)的進商場的銷售模式，省去了一大部分為銷售所付出的成本，少了商場的參與，使手機的售價更低，打破了長期以來手機市場上依靠企業(yè)降價來贏得消費者的方式。

（二）線上、線下同步互動 在與電商合作的過程中，要充分利用時下流行的各種網(wǎng)絡節(jié)日，如光棍節(jié)、女王日等開展促銷活動，并將網(wǎng)絡節(jié)日與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，建立“全天候、全節(jié)日”營銷活動，并適時創(chuàng)建自己的品牌節(jié)日，加入到“創(chuàng)節(jié)大軍”中，拉近與目標消費人群的距離，最終實現(xiàn)與目標消費人群的“0距離”互動和“24小時”的共贏關系。

（三）4P營銷策略

1、產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的載體，優(yōu)質(zhì)、適銷對路的產(chǎn)品是企業(yè)能否在市場中取得成功的關鍵因素，也是基本因素。堅持走女性手機市場，走專業(yè)化道路，不受其他市場的誘惑，是朵唯必須持之以恒的。

2、價格策略。從購機價格上來看，1000—2000元之間的終端手機是女性購機的主要價格區(qū)間，約占女性手機市場的40%。而朵唯女性手機的價格主要集中在這個區(qū)間之內(nèi)，正是由于正確的價格策略，才使得朵唯走得如此之快。

3、渠道策略。4P營銷策略的組成部分之一即是渠道策略，完美的銷售與宣傳媒介與方式，對企業(yè)與產(chǎn)品的影響是巨大的。新生的朵唯女性手機是手機市場上的后起之秀，在進駐商場與開設專賣店之間應該做出適當權衡，以求獲得最大效應。

4、促銷策略。手機促銷活動總的來說，分為兩大類，一種是針對消費者的促銷活動，也就是我們最為熟悉的的促銷活動，另一類是針對經(jīng)銷商和促銷人員的促銷活動，針對經(jīng)銷商，主要是返利和廣告支持等；對促銷員則主要是激勵。

五、創(chuàng)意實施方案 在全國開展“朵唯，隨你尋美（或者是朵唯，尋找你的美）”大型活動，并在朵唯官方網(wǎng)站成立專門的網(wǎng)站鏈接——“朵唯，尋美之旅”，在線上進行前期的宣傳造勢和為后期的活動提供平臺。通過網(wǎng)站讓更多女性知道俱樂部的目標、性質(zhì)和內(nèi)容，讓更多女性關注一些如：化妝、禮儀、服飾、廚藝、校園戀愛、健康、生活等知識。7

活動一：尋找朵唯手機校園最美大學生 目的：通過這一活動的開展，進一步加強朵唯手機在學生群體中的知名度，從而建立朵唯手機與學生的聯(lián)系，并最終使其成為朵唯手機的用戶?；顒訒r間：2013年月

620日——2013年10月 活動內(nèi)容： 1．在大連、重慶、成都、蘇州、長沙、南京、上海、北京、廣州，這九個美女比例最高的城市和西安設點，進行海選。

2．報名條件：在校女大學生及當年的高考考生均可攜帶身份證、學生證（或高考準考證）到各賽區(qū)報名參賽。3．報名截止之后，各賽區(qū)同步進行海選，主辦方通過對參賽者的知識和才藝進行測評，最終在每個賽區(qū)選出是人參加決賽。4．與新浪網(wǎng)進行合作，將100位勝出的選手照片放到新浪網(wǎng)首頁，同時在騰訊微博、人人網(wǎng)等進行大力的宣傳，從而擴大朵唯校園時尚電子商務平臺宣傳效應。并開通短信投票平臺，由網(wǎng)友和手機用戶投票選出十位最美女大學生候選人，進入決賽。并在參與投票的網(wǎng)友和手機用戶中共抽取三十人，成為決賽的大眾評委，被抽取者在擔任大眾評委之后，每人可獲得朵唯

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手機一部。

5．進入決賽的十位選手將伏朵唯手機的故鄉(xiāng)深圳參加決賽。決賽由知識測評、才藝表演和現(xiàn)場提問等環(huán)節(jié)組成，最終由專業(yè)評委和大眾評委共同選出最美女大學生。6．最美女大學生將全程參與朵唯智能手機校園廣告片的拍攝，并參與朵唯手機的宣講活動，其他九位選手將成為所在學校的朵唯手機校園代言人。

活動二：開展“朵唯，尋美之旅”活動 配合活動一，主要是吸引消費群，由網(wǎng)友和手機用戶投票選出值得參觀的高校，并隨意抽選部分網(wǎng)友和觀眾在暑假期間到最美高校進行參觀旅游，在參觀旅游的過程中，尋找美的風景、美的人和一切與美相關的事物，并拍攝照片，將照片上傳至“朵唯，尋美之旅”的照片墻，與他人分享，從而擴大朵唯的知名度和美譽度。

六、媒體投放

（一）網(wǎng)絡媒體——影視廣告視頻投放 以時尚潮流及廣大女性喜好性格為據(jù)，制作令人印象深刻的富有浪漫主義的 8

現(xiàn)代影視廣告視頻，在視頻內(nèi)植入朵唯女性手機影視廣告視頻。影視廣告《愛的傳遞》 人物：女主角、男配角

1、老奶奶、女白領、BOSS男、搬運工、乞丐 情節(jié)：場景一：喧鬧的大街上女主角正拼命的趕往公司，突然帶有朵唯標志的手機響了，里面是勢力老板的咆哮聲——“遲到扣工資，月底福利取消了．．．”與此同時女主角悲慘的摔倒在路上，文件散落；路人紛紛隔岸觀火，在這萬分悲傷的窘境，突然男配角1上前攙扶起女主角，并作出加油的手勢，還有自信的微笑； 場景二：女主角正準備過馬路，一位老奶奶艱辛的抱著東西準備過馬路，此時女主角主動上前，接過老奶奶懷里的東西并且熱心的攙扶她慢慢的過了馬路，繼而轉(zhuǎn)身微笑； 場景三：老奶奶過來馬路與女主角分別后，在路邊遇見一位女白領停好車后在包包里翻找硬幣（存車費），此時只見老奶奶微笑的從口袋里拿出一枚硬幣遞給了她．．．． 場景四:女白領交付了存車費后繼續(xù)往前走此時看見BOSS男從商場走出并且錢包滑落在地，女白領立刻上前拾起，追趕上BOSS男，歸還了他，伴隨個美麗的微笑； 場景四：BOSS男路過街邊，看見一個搬運工在艱難的辦一個沉重的箱子，此時BOSS男主動上前不顧箱子的污濁，幫助搬運工抬到一樁樓層下，轉(zhuǎn)身微笑； 場景五：搬運工放下箱子后來到路邊的小吃攤，買了2份食物，走到樓層下遞給坐在一旁的乞丐一份，轉(zhuǎn)身一個微笑； 場景六：此時女主角剛吃完早餐，準備起身離開，然而竟然把手機遺落在餐桌上，碰巧此時乞丐看見，拿起手機上前追趕，女主角先是嚇了一跳，隨后看見乞丐雙手捧著自己的朵唯手機，面帶微笑，繼而微笑的回謝； 場景七：女主角走到了公司樓下，拿出了朵唯手機，撥通了勢力老板的電話，內(nèi)容——“我遲到了，我辭職了”！因為這是個沒有愛的公司。結(jié)尾：人間到處有真愛，因為愛我們變得更美麗，因為愛讓我們活的也更精彩吧！繼續(xù)把愛傳遞下去吧。在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等發(fā)布微電影視頻。9

通過騰訊QQ、校內(nèi)網(wǎng)等平臺，給看過該微電影視頻受眾留下深刻印象，并自發(fā)性的將微電影視頻傳播下去。制作“朵唯”女性手機的公共主頁，供各大SNS社區(qū)的會員添加為好友并時刻關注其發(fā)布的即時信息，參與并了解“朵唯”女性手機相關女性方面信息或者舉辦公益活動的信息。

（二）傳統(tǒng)媒體 1．商場、商業(yè)步行街等廣告牌、戶外廣告招貼 2．電視媒體 綜合性媒體：北京電視臺 地方衛(wèi)視：湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視 注：所選電視媒體，根據(jù)其收視率比較高，具有目標受眾眾多、引領時尚潮流、消費能力強等特點。3．報紙

(專業(yè)類)：<<中國經(jīng)濟報>>、<<少兒導報>> 等；(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等。4．雜志 ：《時尚資訊》、《娛樂報道》、《瑞麗女性》、《嘉人》、《時尚芭莎》等。

七、廣告費用預算 因為各項工作紛繁而復雜，各項收入和支出也變得比日常要數(shù)倍繁瑣，一個策劃活動的順利實施也必然要求有一定的財務支持，為確保策劃活動的順利實施，特制定財務預算如下，由于本次策劃活動分為內(nèi)部和外部兩大部分，而內(nèi)部投入時作為一種長期的發(fā)展性投入，將不計入本次策劃活動的預算費用以內(nèi)，外部費用包括：

（一）媒體費用： 報紙廣告預算:10萬元人民幣

雜志廣告預算:5萬元人民幣

電視、網(wǎng)絡廣告預算:300萬元人民幣

戶外廣告預算:80萬元人民幣

（二）人力資源費用： 1．人力資源費用20萬元

2．差旅費用 10萬元 11

（三）活動費用： 1．場地費用10萬元 2．促銷活動費用 5萬元 3．活動贈品費用 4萬元

（四）制作費用：30萬元

（五）其它：10萬元

（六）共計：484萬元

第五篇：期望理論在企業(yè)中的應用

期望理論在企業(yè)中的應用

【摘要】費魯姆的期望理論

期望理論在企業(yè)中的應用

期望理論的特點與啟示

【關鍵詞】期望理論

企業(yè)

應用

對許多中高層管理者尤其是決策層的領導者來說，企業(yè)運作中最主要同時也最困難的兩件事是決策和用人。而激勵是企業(yè)管理中一個異常重要的功能，是企業(yè)管理心理學的核心問題。激勵是指激發(fā)人的動機，改變一個人往往需要花費太多的時間和精力，而激勵一個人有時候也許只需要一句話。一個聰明的組織或者領導如果能夠利用他們的這一本能去激勵人才，甚至可能不需花費分文。就期望理論在管理實踐中如何操作談談個人的看法。

一、費魯姆的期望理論。

1.維克多‘弗魯姆是著名心理學家和行為科學家。他深入研究組織中個人的激勵和動機，于1964年在《工作與激勵》中率先提出了比較完善的期望理論模式。

弗魯姆認為，人總是渴求滿足一定的需要并設法達到一定的目標。這個目標在尚 未實現(xiàn)時，表現(xiàn)為一種期望，這時目標反過來對個人的動機又是一種激發(fā)的力量，而這個激發(fā)力量的大小，取決于目標價值（效價）和期望概率（期望值）的乘積。用公式表示就是：

M = V * E 其中：M——激勵力量，是指調(diào)動一個人的積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強度。 V——目標效價，指達成目標后對于滿足個人需要其價值的大小。同一目標，由于各個人所處的環(huán)境不同，需求不同，其需要的目標價值也就不同。同一個目標對每一個人可能有三種效價：正、零、負。效價越高，激勵力量就越大。

E——期望值，這是指根據(jù)以往的經(jīng)驗進行的主觀判斷，達成目標并能導致某種結(jié)果的概率。是個人對某一行為導致特定成果的可能性或概率的估計與判斷；顯然，只有當人們對某一行動成果的效價和期望值同時處于較高水平時，才有可能產(chǎn)生強大的激勵力

這個公式說明：假如一個人把某種目標的價值看得很大，估計能實現(xiàn)的概率也很高，那么這個目標激發(fā)動機的力量越強烈。2.期望理論內(nèi)容的拓展

（1）期望理論的基礎是贏取自己的利益，它認為每一員工都試圖獲得最大的自我滿足。期望理論的核心是雙向期望，管理者期望員工有好的表現(xiàn)，員工期望管理者給自己獎勵。期望理論的假說是管理者知道什么對員工最有吸引力。期望理論的員工判斷依據(jù)是員工個人的知覺，而與實際情況關系不大。不管實際情況怎樣，只要員工以自己的知覺確認自己通過努力工作就能達到所要求的績效，達到績效后就能得到自己希望得到的獎賞，那么他就會好好表現(xiàn)，努力工作。（2）期望理論模式

個人努力—→個人成績（績效）—→組織獎勵（報酬）—→個人需要

在這個期望模式中的四個因素，需要兼顧幾個方面的關系。

①努力和績效的關系。人們總是希望通過一定的努力達到預期的目標，當人們認為達到目標的概率很高，就會有信心，并激發(fā)出很強的工作力量，反之當他

認為目標不可實現(xiàn)時，即使再努力也無法取得好的績效時，就會失去的動力，導致意志消沉而無心工作。

②績效與獎勵關系。指人們經(jīng)過努力取得預期工作績效后，能夠獲得相應的獎勵和報酬的期望。當然這個獎勵也是綜合的，既有精神上的，也有物質(zhì)上的。當人們認為取得績效后能夠得到相應的獎勵是，就可能對工作充滿熱情。否則就可能沒有積極性。

③獎勵和個人需要關系。人總是希望自己獲得的獎勵是能滿足自己的某種需要。但是人們所處的時期、地位和背景等方面都存在著差異，他們對滿足各種需要的程度就不同。因此，對于不同的人，采用同一種獎勵辦法能滿足的需要程度不同，能激發(fā)出的工作動力也就不同。

④需要的滿足與新的行為動力之間的關系。當一個人的某一種需要得到滿足后，他就會有新的需要和追求新的期望目標。為了滿足需要要求的心理就會促使人產(chǎn)生新的動力，并對實現(xiàn)新的期望目標而不懈努力。

二、期望理論在企業(yè)中的應用

根據(jù)美國哈佛大學教授威廉·詹姆士研究發(fā)現(xiàn)，在缺少激勵的環(huán)境中，人的潛力只能發(fā)揮出20—30%，當受到充分的激勵時，他們的能力可發(fā)揮80—90%，由此可知，人的在充分激勵的環(huán)境下，企業(yè)每個員工的潛力都是巨大的。期望理論作為一種很有影響力的激勵理論，具有很強的實踐意義，尤其是在企業(yè)管理中。其中期望理論就是企業(yè)應用中最常見的。

1.目標設置要科學、合理能夠激勵人心，引導員工建立良好的價值觀

①可實現(xiàn)性和挑戰(zhàn)性的激勵性目標

期望理論中目標的一個重要作用就是激發(fā)員工的力量達到最佳效果。在設置目標是必須全盤考慮，既要考慮組織目標又要員工目標的一致性。依據(jù)科學制定合理的目標，制定一個大多數(shù)人通過努力可以實現(xiàn)的目標。這說起來容易，但做起來難。由于每個員工的需要都是存在著差異的，管理者只有將兩者相結(jié)合起來，讓員工在組織目標中看到自己的切身利益，員工才會把組織目標的完成看成與自己休戚相關的事。為此，企業(yè)應該掌握員工的第一手資料，充分尊重員工的需要，依據(jù)科學制定合理的目標。

但在制定目標時，我們不要忘了另一個重要的方面是具有激勵性，這也是期望理論要達到的一個重要的目的。一方面，目標必須與員工的多種需要相聯(lián)系，當目標實現(xiàn)時，能夠滿足員工的實際需要。另一個方面，目標要具有挑戰(zhàn)性，而且要高于員工的現(xiàn)實能力。如果定的太低，讓員工覺的太容易達成，會鼓不起干勁，失去內(nèi)部的動力；如果定的太高，無論員工多么努力都無法實現(xiàn)的話，會讓員工覺得希望渺茫，失去取勝的信心。因此，不能太高也不能太低大多數(shù)員工通過努力可以達到，將目標的可能性于現(xiàn)實希望性統(tǒng)一起來，從而提高員工對目標的期望值，調(diào)動員工的積極性，為實現(xiàn)目標而努力。

②靈活性目標

企業(yè)目標設置時是靈活可變的，對未來不確定因素要充分考慮，應該把大目標和小目標，長遠性目標和短期目標有機的結(jié)合起來，以便于更好的適應環(huán)境。

目標設立后，一方面要認真執(zhí)行，另一方面要根據(jù)實際變化而對目標進行適當?shù)恼{(diào)整，以避免環(huán)境等因素發(fā)生變化時，損傷員工的積極性和損害企業(yè)的利益。當然，也不要輕易地頻繁地調(diào)整目標。如果過于頻繁的變化，易降低目標在人們心目中的效價和期望值。2.效價兼顧組織與個人

目標相同，往往在人們心目中的效價可能不同，要是由各人的理想、信念、價值觀不同造成的，同時也與人的文化水平、道德觀念、知識能力、興趣愛好以及個性特點有關。在資本主義世界，企業(yè)的目標效價，不能單純地只看目標的價值“對自己有沒有好處”或“對企業(yè)有沒有好處”,還應該看到目標的價值對社會有多少貢獻。否則，很容易使人走上追逐個人名利的邪路或把企業(yè)引向歧途。例如，日本的“住友”銀行在一次招收新職員的考試中，總裁堀團出了一道試題：“當住友銀行與國家雙方利益發(fā)生沖突時，你以為如何去辦才合適？”許多人答道：“應從住友的利益著想?！避F對這些人的評語是：“不能錄取。”另有許多人答道：“應以國家的利益為重?！避F認為這個答案及格，但不足以錄用。只有少數(shù)幾個人的回答是：“對于國家利益和住友利益不能雙方兼顧的事，住友絕不染指。”堀團認為這幾個人卓有見識，把他們錄用了。一個資本主義國家的財團在考慮效價的時候，尚且能首先考慮到國家的利益，在社會主義國家的企業(yè)，就更應該以國家利益為重了。所以，要全面地評價效價，必須將社會意義與個人意義結(jié)合起來，二者兼顧或統(tǒng)一和諧效價就高，反之，效價就低。3.期望值估計恰當

在企業(yè)職工中，對期望值的估計要高低得當，過高則會盲目樂觀，實現(xiàn)不了，容易受到心理挫折；過低容易悲觀泄氣，會影響信心，放松努力。這兩種情況都不利于激勵活動的正常開展，調(diào)動人們的積極性，難以產(chǎn)生激勵作用。而且，人與人之間也存在著很大的差異，這主要與一個人的興趣、愿望、知識、能力和生活經(jīng)驗等因素有關。為了實現(xiàn)組織目標，作為管理者或領導者，既要設法提高目標在員工心目中的效價，又要設法提高員工對目標的期望值，鼓舞士氣，增強信心。除此之外，還應該使標符合社會發(fā)展規(guī)律，又不脫離當前的實際，只有這樣，才能從總體上提高實現(xiàn)目標的最大可能性。所以，企業(yè)管理者應根據(jù)不同員工的不同情況，靈活多樣地采取各種激勵方式。期望理論的評價

期望理論的適用范圍具有一定的局限性，是在需要確定、目標確定下的激勵理論，在需要與目標沒有確定的情況下無法進行實施。如為員工提供崗位輪換的機會，激發(fā)他們完成工作和提高所得的積極性。但將它用于具有升職愿望而上級又不可能給予預先肯定答復的狀況則無法進行實施。盡管望理論有明顯的理論缺陷,但它的理論貢獻和對實踐的指導作用是不能低估的。

期望理論提出了目標設置與個人需求相統(tǒng)一的理論，假定每個員工都是有思想、有理性的人。對自己的生活和事業(yè)的發(fā)展，都有自己的見解和規(guī)劃。因此，在分析在分析員工激勵因素時，我們必須考察人們希望從組織中獲得什么以及他們?nèi)绾文軌驅(qū)崿F(xiàn)自己的愿望。其次，期望理論也是激勵理論中為數(shù)極少的量化分析理論。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種情況下所作出的選擇。也就是說大多數(shù)員工認為效價最大的激勵措施,或者說人們的現(xiàn)實行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發(fā)展,同時在實踐中也更具操作性。再次，期望理論從某種意義上說，它還是對其它激勵理論的一種整合。如果你認真分析就會發(fā)現(xiàn),目標設置理論、ERG理論、成就需要理論、強化理論和公平理論都可以在其中得到表現(xiàn)和說明,比如在努力—績效與績效—獎勵兩種關系中,實際上存在著強化關系。完整理解和正確把握期望理論對提高管理決策水平有重要的影響作用。

1.期望理論的特點

（1）.期望理論優(yōu)點。首先期望理論提出了目標設置與個人需求相統(tǒng)一的理論。期望理論假定,每個員工是有思想有理性的人。對于他們生活和事業(yè)的發(fā)展,他們有自己的見解和規(guī)劃，因此，在分析激勵員工的因素時，我們必須考慮員工希望從組織中得到什么以及他們怎樣能夠?qū)崿F(xiàn)自己的期望。其次期望理論還非常重視定量分析。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種可能性中所作出的選擇。也就是說人們的行為選擇通常是效用最大的，或者說人們在現(xiàn)實中的行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發(fā)展，在實踐中也更加具有操作性。再次，期望理論不僅是激勵理論的重要發(fā)展，從某種意義上說，它還是對其它激勵理論的一種整合。雖然其創(chuàng)始人并未意識到這一點，但如果將幾種激勵理論的主要觀點進行仔細研究，那么就會發(fā)現(xiàn)以期望理論為基礎，可以對激勵理論進行整合。認真分析就會發(fā)現(xiàn),目標設置理論、ERG理論、成就需要理論、強化理論和公平理論都可以在其中得到表現(xiàn)和說明,比如在努力—績效與績效—獎勵兩種關系中,實際上存在著強化關系,即努力取得高績效會強化努力程度,而好的績效贏得高獎勵又會產(chǎn)生追求高績效和追求高獎勵的雙重激勵。

1、期望理論提出了目標設置與個人需求相統(tǒng)一的理論。期望理論假定,個體是有思想、有理性的人。對于他們生活和事業(yè)的發(fā)展,他們有既定的信仰和基本的預測。因此,在分析激勵雇員的因素時,我們必須考察人們希望從組織中獲得什么以及他們?nèi)绾文軌驅(qū)崿F(xiàn)自己的愿望。

2、期望理論也是激勵理論中為數(shù)極少的量化分析理論。這一理論并不滿足于對問題的定性說明,還非常重視定量分析。它通過對各種權變因素的分析,正確說明了人們在多種可能性中所作出的選擇。也就是說人們的行為選擇通常是效用最大的,或者說人們的現(xiàn)實行為是其激勵力量最大的行為選擇。這不僅是激勵理論的重要發(fā)展,同時在實踐中也更具操作性。

（2.激勵過程的期望理論對管理者的啟示。管理人員的任務是讓員工滿足需要，并且實現(xiàn)組織的目標。管理者必須盡力發(fā)現(xiàn)員工在技能和能力方面與工作需求之間的對等性。為了激勵員工，管理者可以調(diào)查明確每個員工的需要，界定組織提供的獎賞，并確保每個員工有能力和條件得到這些獎賞。企業(yè)管理實踐中許多公司都會在組織內(nèi)部設置提高員工積極性的激勵性措施，如為員工提供崗位輪換的機會，激發(fā)他們完成工作和提高所得的積極性。一般想要通過分配恰當?shù)墓ぷ鹘o相應的員工而達到想要的激勵效果，根據(jù)期望理論，應使工作的能力要求略高于員工的實際能力，即員工的實際能力略低于工作的能力要求。

對期望理論的應用主要體現(xiàn)在激勵方面，這啟示管理者不要泛泛地采用一般的激勵措施，而應當采用多數(shù)組織成員認為效價最大的激勵措施，而且在設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值，加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。在激勵過程中，還要適當控制期望概率和實際概率，加強期望心理的疏導。期望概率過大，容易產(chǎn)生挫折，期望概率過小，又會減少激勵力量；而實際概率應使大多數(shù)人受益，最好實際概率大于平均的個人期望概率，并與效價相適應。的應用主要體現(xiàn)在激勵方面，這啟示管理過程中不能泛泛的采用一般的激勵措施，管理人員的任務是讓員工滿足需要，并實現(xiàn)組織的目標。要采用大多數(shù)員工認為效價最大的激勵措施，設置某一激勵目標時應盡可能加大其效價的綜合值，加大組織期望行為與非期望行為之間的效價差值。盡力發(fā)現(xiàn)員工在技能和能力方面與工作需求之間的對等性。

2）.期望理論缺點。第一,期望理論忽視了努力—績效關系中的個人能力因素和社會表現(xiàn)機會因素。在實踐的過程中,績效最少由兩個因素即能力因素和激勵因素來決定。如果只有激勵因素而沒有能力因素,績效就不會很高。這種情況說明,雖然管理者采用的激勵方法是合適的，但是由于員工的能力不夠,所以績效不會很高。同樣,即使激勵因素與能力因素都比較高,但沒有表現(xiàn)機會或表現(xiàn)機會不充分,其績效也不會很高。對此,期望理論沒有給予很好的說明。其次,這一理論適用范圍具有局限性。期望理論是在需要確定、目標確定下的激勵理論，所以很多需求與目標難以確定的情況就無法進行實施。比如在工作獎金等方面使用期望理論也許是有效的，但將它用于具有升職愿望而上級又不可能給予預先肯定答復的狀況則又難以實施。盡管期望理論有明顯的理論缺陷,但它的理論貢獻和對實踐的指導作用是不能低估的。完整理解和正確把握期望理論對提高管理決策水平有重要的影響作用】