第一篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃1-3章(帶答案)（范文模版）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃（1-3章復(fù)習(xí)題）班級(jí)姓名學(xué)號(hào)

一、選擇題（每題1分）

1．策劃，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)為一種借助腦力進(jìn)行操作的（B 3）

A．感性行為B.理性行為C.情理行為D.情感行為

2．在策劃的構(gòu)成要素中，策劃的起點(diǎn)是（B4）A．計(jì)劃B．目標(biāo)C．創(chuàng)意D．信息

3.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的諸因素中，屬于策劃起點(diǎn)的是(A 4)。A.目標(biāo)B.信息C.程序 D.創(chuàng)意

4．在策劃的構(gòu)成要素中，策劃的核心是（D4）A．目標(biāo)B．信息C．計(jì)劃D．創(chuàng)意

5．由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)等組成的系統(tǒng)是（A 5）

A．核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)C．企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)

6.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的基礎(chǔ)策劃包括市場(chǎng)調(diào)研策劃和(C 8)

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境策劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略策劃C.企業(yè)戰(zhàn)略策劃 D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行策劃

7．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案應(yīng)留有余地，這體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的（D 8）

A．目的性B.戰(zhàn)略性C.操作性D.動(dòng)態(tài)性

8.負(fù)責(zé)宏觀策劃的部門(mén)是企業(yè)的(A 9)。

A.最高管理部門(mén)B.業(yè)務(wù)管理部門(mén)C.各獨(dú)立子公司 D.業(yè)務(wù)執(zhí)行者

9．按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的部門(mén)劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型包括市場(chǎng)調(diào)研策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、廣告策劃和（D 10）A．基礎(chǔ)策劃B.運(yùn)行策劃C.發(fā)展策劃D.公共關(guān)系策劃

10．下列各項(xiàng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施效果測(cè)評(píng)主要指標(biāo)的是（D 16）．．．

A．銷(xiāo)售收入B．品牌和企業(yè)形象C．市場(chǎng)占有率D．資產(chǎn)報(bào)酬率

11．人們?cè)谒季S過(guò)程中從一定的目的出發(fā)，沿著某一方向而進(jìn)行的思維活動(dòng)稱(chēng)為（C 20）

A．直觀思維B．聯(lián)系思維C．傾向思維D．抽象思維

12．構(gòu)成力的核心是對(duì)靈感評(píng)價(jià)的能力和對(duì)評(píng)價(jià)后的（B 25）

A．靈感反饋的能力B.靈感組合的能力C.靈感歸納的能力D.靈感搜集的能力

13．一般來(lái)說(shuō)，成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本標(biāo)志主要有達(dá)成交易、獲取利潤(rùn)和（B29）

A．降低成本B．社會(huì)形象C．推銷(xiāo)產(chǎn)品D．增加附加值

14．需要投入大量資金，又需要進(jìn)行總量控制的業(yè)務(wù)單位是（C38）

A明星類(lèi)業(yè)務(wù)單位．B金牛類(lèi)業(yè)務(wù)單位.C.問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)單位D.瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)單位

15．高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（B 38）

A．明星類(lèi)B．問(wèn)題類(lèi)C．現(xiàn)金牛類(lèi)D．瘦狗類(lèi)

16．在波士頓集團(tuán)市場(chǎng)增長(zhǎng)矩陣模型中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位是（A39）

A．明星類(lèi)業(yè)務(wù)B．問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)C．現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)D．瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)

17．在通用電氣公司模型中，矩陣中包括的兩個(gè)因素分別是（B40）

A．市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率B.市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力

C.市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)吸引力D.業(yè)務(wù)實(shí)力和相對(duì)市場(chǎng)占有率

18．開(kāi)發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣的思路屬于（C 43）

A．集中增長(zhǎng)B.一體化增長(zhǎng)C.密集式增長(zhǎng)D.多角化增長(zhǎng)

19．企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，通過(guò)從不同的角度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的，這種增長(zhǎng)策略是（B 44）A．同心多角化B．水平多角化C．集團(tuán)多角化 D．水平一體化

20．企業(yè)收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料和供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，則這種一體化是（A44）A．后向一體化B．前向一體化C．水平一體化D．垂直一體化

21．企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)上游企業(yè)，控制原材料或供貨渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化增長(zhǎng)策略稱(chēng)為（A44）

A．后向一體化B．前向一體化C．水平一體化D．多角化

22．在企業(yè)業(yè)務(wù)單位的主要類(lèi)型中，把面臨高機(jī)會(huì)和高威脅環(huán)境情況的業(yè)務(wù)單位稱(chēng)為（C47）

A．理想型業(yè)務(wù)單位B．困難型業(yè)務(wù)單位C．風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位D．成熟型業(yè)務(wù)單位

23.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是（C 47）

A.公司信息因素、財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素、生產(chǎn)技能因素、企業(yè)家導(dǎo)向因素

B.革新作用因素、財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素、生產(chǎn)技能因素、企業(yè)家導(dǎo)向因素

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素、財(cái)務(wù)因素、生產(chǎn)因素、組織因素

D.市場(chǎng)份額因素、財(cái)務(wù)因素、生產(chǎn)因素、組織因素

24．困難型業(yè)務(wù)單位是屬于（C47）A．高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)單位B.高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)單位

C.低機(jī)會(huì)和高威脅的單位D.低機(jī)會(huì)和低風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)單位

25．產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要策略包括目標(biāo)市場(chǎng)策略和（A 55）

A．市場(chǎng)組合策略B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略C.市場(chǎng)定位策略D.市場(chǎng)細(xì)分策略

26．成員之間具有經(jīng)常性的面對(duì)面接觸和交往，從而形成親密人際關(guān)系的群體。這種群體被稱(chēng)為（B 62）

A．參照群體B．主要群體C．正式群體D．非正式群體

27．在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者中，其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有一定影響的人是（D68）

A．發(fā)起者B．決定者C．購(gòu)買(mǎi)者D．影響者

28．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程通常為（A70）

A．需求確認(rèn)→搜集資料→購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行動(dòng)

B.需求確認(rèn)→購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估→搜集資料→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行動(dòng)

C.搜集資料→購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估→需求確認(rèn)→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行動(dòng)

D.購(gòu)買(mǎi)決策→需求確認(rèn)→購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估→搜集資料→購(gòu)后行動(dòng)

二、填空題（每空1分）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，或者說(shuō)，個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種。4

2．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，______________是策劃的基礎(chǔ)。4

3．為策劃提供了一個(gè)新的思路，在整個(gè)策劃中起著核心作用，是成功策劃的生命所在。4

4．企業(yè)使命 31處于企業(yè)目標(biāo)體系的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向，是制定企業(yè)的具體目標(biāo)的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)。

5．一旦明星類(lèi)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的增長(zhǎng)速度降到了10％以?xún)?nèi)，就變成了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。39

6．依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有三個(gè)方面，即成本最低策略、產(chǎn)品差異化策略和。50

7．依據(jù)波特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑主要有三個(gè)，即成本最低策略、_______________策略和集中策略。50

8．購(gòu)買(mǎi)者黑箱主要包括購(gòu)買(mǎi)者的特性和。59

9．參照群體 62是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體。

10．能夠直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人或群體是_____________。62

11．美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類(lèi)型，它們是生理

需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊的需要和________________。66

12．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型可分為三種：直接重購(gòu)、修正購(gòu)買(mǎi)和________。75

三、名詞解釋?zhuān)款}3分）

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)42．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃53．運(yùn)行策劃84．抽象思維215．生活方式65

6．規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域347．前向一體化448．一體化增長(zhǎng)44

四、簡(jiǎn)答題（每題6分）

1．簡(jiǎn)述策劃與決策、出點(diǎn)子的區(qū)別。4

2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)。73．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法。16

4．簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系。245．簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。58

6．簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。74

五、論述題（每題10分）

1．試論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則。102．試論述成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本標(biāo)志。28

3．試論述確定企業(yè)使命的意義。31

第二篇：2013國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)試卷及答案

一、單選題

1.跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段之一，一般認(rèn)為該階段始于()

A.20 世紀(jì)50 年代B.20 世紀(jì)60 年代C.20 世紀(jì)70 年代D.20 世紀(jì)80 年代

2.服務(wù)可分為要素性和非要素性?xún)深?lèi)，下列各項(xiàng)中屬于要素性服務(wù)的是()

A.運(yùn)輸B.保險(xiǎn)C.勞動(dòng)力D.咨詢(xún)

3.政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演的角色是()

A.參與者與管理者B.參與者與決策者

C.參與者、管理者、決策者D.管理者與決策者

4.企業(yè)為了明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)或?yàn)榱嗣鞔_某一問(wèn)題的性質(zhì)、情況和原因等而進(jìn)行的研究屬于

()

A.探索性研究B.描述性研究C.因果性研究D.預(yù)測(cè)性研究

5.在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略中，不追求在整體市場(chǎng)上占據(jù)最大市場(chǎng)份額的策略為()

A.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略B.差異性營(yíng)銷(xiāo)策略

C.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略D.分散性營(yíng)銷(xiāo)策略

6.在產(chǎn)品生命周期各階段中，企業(yè)需要側(cè)重于加強(qiáng)成本和質(zhì)量控制，增強(qiáng)、維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)信譽(yù)的階段是()

A.投入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期

7.在波士頓矩陣分析法中，銷(xiāo)量增長(zhǎng)快、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品稱(chēng)為()

A.金牛產(chǎn)品B.明星產(chǎn)品C.問(wèn)題產(chǎn)品D.瘦狗產(chǎn)品

8.企業(yè)在選擇服務(wù)水平時(shí)，除了服務(wù)水平的適應(yīng)性外，還要考慮的一個(gè)因素是服務(wù)水平的()

A.經(jīng)濟(jì)性B.選擇性C.獨(dú)創(chuàng)性D.競(jìng)爭(zhēng)性

9.在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式中，以“新產(chǎn)品—新需求—國(guó)際市場(chǎng)”為基本格局的是()

A.市場(chǎng)滲透型模式B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)型模式

C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)型模式D.多種經(jīng)營(yíng)型模式

10.按國(guó)際上的通常定義，下列項(xiàng)目中不屬于服務(wù)產(chǎn)品的是()

A.保險(xiǎn)B.運(yùn)輸C.旅游D.技術(shù)專(zhuān)利

11.在商品價(jià)格構(gòu)成要素中，最基本、最主要的因素是()

A.價(jià)值B.成本C.利潤(rùn)D.邊際效用

12.收購(gòu)和創(chuàng)建是跨國(guó)公司對(duì)外投資的兩種方式，與收購(gòu)相比，創(chuàng)建這種方式的優(yōu)點(diǎn)是

()

A.有利于迅速進(jìn)入市場(chǎng)B.有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍

C.有利于管理D.失敗率低

13.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的基本類(lèi)型有()

A.利潤(rùn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)B.利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

C.利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)D.利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)

14.國(guó)際促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，接收和理解信息的環(huán)節(jié)是()

A.編碼B.信息渠道C.解碼D.反饋

15.國(guó)內(nèi)出口中間商類(lèi)型很多、特點(diǎn)各異，其中不擁有產(chǎn)品所有權(quán)的出口中間商是()

A.國(guó)際貿(mào)易公司B.出口直運(yùn)批發(fā)商

C.出口經(jīng)營(yíng)商D.國(guó)外設(shè)在本國(guó)的常駐采購(gòu)商

16，在安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣中，（）即市場(chǎng)滲透。

A 現(xiàn)有市場(chǎng)——新產(chǎn)品B 新市場(chǎng)——新產(chǎn)品、C 現(xiàn)有市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品D 新市場(chǎng)——現(xiàn)有產(chǎn)品

17、下列（）屬于企業(yè)的不可控因素。

A 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B 營(yíng)銷(xiāo)組合C 促銷(xiāo)策略D 產(chǎn)品組合18、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。

A 轉(zhuǎn)移B 減輕C 對(duì)抗D 競(jìng)爭(zhēng)

19、根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）

A 安全需要B 自尊需要C 社會(huì)需要D 自我實(shí)現(xiàn)的需要

20、在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，調(diào)研人員一般先收集（）。

A 一手資料B 二手資料C 原始資料D 外部資料

21、一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（）方面進(jìn)行。

A 產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B分銷(xiāo)渠道C 目標(biāo)和戰(zhàn)略D利潤(rùn)

22、一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（）。

A 需求狀況B 競(jìng)爭(zhēng)能力C 需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力D 中間商的多少

23，產(chǎn)品生命周期中在（）購(gòu)買(mǎi)者一般較多。

A 引入期B 成長(zhǎng)期C 成熟期D 衰退期

24、下列產(chǎn)品（）富有彈性

A 大米B 肥皂C 家電D 食鹽

25、（）代表未來(lái)商務(wù)發(fā)展的方向。

A 商人批發(fā)商B 制造商批發(fā)機(jī)構(gòu)C超級(jí)市場(chǎng)D 電子商務(wù)

二．多選題

1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特殊性主要表現(xiàn)在()

A.競(jìng)爭(zhēng)激烈B.經(jīng)營(yíng)復(fù)雜C.手段多變

D.風(fēng)險(xiǎn)及難度大E.利潤(rùn)高

17.出口控制的類(lèi)型有()

A.出口國(guó)控制B.出口產(chǎn)品控制C.出口價(jià)值控制

D.出口價(jià)格控制E.出口品牌控制

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境包括()

A.企業(yè)所在國(guó)的法律B.東道國(guó)的法律C.企業(yè)內(nèi)部規(guī)章制度

D.國(guó)際協(xié)議和國(guó)際組織E.合同

3.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的要求是()

A.可衡量性B.可接近性C.穩(wěn)定性D.足量性E.可實(shí)施性

4.產(chǎn)品組合一致性是指各產(chǎn)品線在下列哪些方面的相似或相近程度()

A.最終用途B.目標(biāo)市場(chǎng)C.分銷(xiāo)渠道D.工藝與原料E.成本與價(jià)格

5.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式有()

A.保持地位戰(zhàn)略B.革新戰(zhàn)略C.放棄戰(zhàn)略D.冒險(xiǎn)戰(zhàn)略E.多元化戰(zhàn)略

6.許可貿(mào)易是國(guó)際技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要形式，把許可協(xié)議分為獨(dú)占許可協(xié)議、排它許可協(xié)議的依據(jù)是()

A.使用技術(shù)的地域范圍B.使用權(quán)的大小C.使用費(fèi)的高低

D.使用時(shí)間的長(zhǎng)短E.使用技術(shù)含量的多少

7.在決定和影響跨國(guó)公司內(nèi)部貿(mào)易發(fā)展的主要因素有()

A.節(jié)約市場(chǎng)交易成本B.增加營(yíng)銷(xiāo)措施C.在世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢(shì)

D.保護(hù)技術(shù)秘密E.調(diào)整公司資源配置

8.國(guó)際促銷(xiāo)組合的四種主要方式是()

A.人員推銷(xiāo)B.廣告C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣E.展覽會(huì)

9.在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)通常采用的定價(jià)方法主要有()

A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.行為導(dǎo)向定價(jià)C.需求導(dǎo)向定價(jià)D.心理導(dǎo)向定價(jià)E.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)

三、填空題:

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以————為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想

2、一般意義的戰(zhàn)略泛指————的計(jì)謀

3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境包括————、————、————、————和————

五個(gè)方面

4.美國(guó)著名心理學(xué)家————于1954年提出“需要層次理論”。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)質(zhì)就是取得和分析整理————的過(guò)程

6、根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的竟?fàn)幍匚徊煌?，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為————、————、————及————。

7、市場(chǎng)定位的基本出發(fā)點(diǎn)是————，是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。

8、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層是指————————。

9、———是一種以成本為中心的定價(jià)方法

10、產(chǎn)品的單位價(jià)值越——，分銷(xiāo)渠道越長(zhǎng)越寬。

11、——廣告模式用于產(chǎn)品成熟期。

12、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)模式是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以

———為中心。

13、關(guān)于產(chǎn)品生命周期的判定，當(dāng)△Y/△X﹥10%，產(chǎn)品屬于————。

四、名詞解釋:

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

2.補(bǔ)償貿(mào)易

3.轉(zhuǎn)移價(jià)格

4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

5、市場(chǎng)細(xì)分

6、相關(guān)群體

7、產(chǎn)品組合8、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合五、簡(jiǎn)答題

1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟是什么?

2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本程序是什么?

3.直接出口方式的優(yōu)點(diǎn)是什么?

4.簡(jiǎn)述國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境的構(gòu)成要素。

5、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？

6、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？

7、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。

六．計(jì)算題

某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，年固定成本2000000 元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為10 元，投資收益率為20%，若國(guó)際市場(chǎng)定貨量是50000 件，該產(chǎn)品出廠價(jià)格應(yīng)為多少?

七、案例分折題

33.閱讀下列資料，回答文后所列的問(wèn)題。

睡衣**

1997 年美國(guó)和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問(wèn)題發(fā)生了一場(chǎng)政治紛爭(zhēng)，而夾在兩者之間 的是一家百貨業(yè)的跨國(guó)公司——沃爾—馬特公司。當(dāng)時(shí)，爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度可以從下面的報(bào)紙

新聞標(biāo)題中見(jiàn)得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭(zhēng)”、“古巴問(wèn)題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國(guó)賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！?/p>

這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)引起的。美國(guó)禁止其公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，但在加拿 大的美國(guó)公司是否也應(yīng)執(zhí)行禁運(yùn)呢?當(dāng)時(shí)，沃爾—馬特加拿大分公司采購(gòu)了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國(guó)總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因?yàn)槟菢幼鲞`反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國(guó)法律對(duì)其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)決定是否購(gòu)買(mǎi)古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷(xiāo)售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100 萬(wàn)美元的罰款。且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120 萬(wàn)美元的罰款。

問(wèn)題：

(1)造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么?

(2)結(jié)合案例說(shuō)明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。

參考答案

一、單選題

1、C2、C3A4、A5、C6、C7、C8、A9.C10、D11、B12、D

13、B14C15、C16、C17、A18、C19、C20、B21、A22、C23、C24、C25、D

二．多選題：

1、ABCD2、ABD3、ABD4、ABDE5、ABCD6、ABD7、AB 8 ACDE9、A

BCD10、ACDE

三、填空題:

1、消費(fèi)者需求，2、重大的帶有全局和局的計(jì)謀，3、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、科技

4、馬斯洛

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息

6、市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，市場(chǎng)跟誰(shuí)者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者

7、競(jìng)爭(zhēng)

8、產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益

9、成本導(dǎo)向定價(jià)法

10、低

11、提示性

12、企業(yè)及其產(chǎn)品

13、暢銷(xiāo)價(jià)段（成長(zhǎng)期）

四、名詞解釋 1，.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要職能，它的任務(wù)是有系統(tǒng)、有目的地開(kāi)發(fā)、整理與分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提供企業(yè)作決策依據(jù)。

2,.補(bǔ)償貿(mào)易是技術(shù)輸出方向技術(shù)輸入方提供制造某種產(chǎn)品的技術(shù)、機(jī)器設(shè)備、原材料或零部件、技術(shù)服務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)，則輸入方用進(jìn)口技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品或所得的收益償付

輸出方的技術(shù)與設(shè)備價(jià)款的貿(mào)易方式。

3.轉(zhuǎn)移價(jià)格是指同一跨國(guó)公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易時(shí)采用的價(jià)格。

4、一切影響制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)最普遍的因素。

5、按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。

6、能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。

7、企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。

8、企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

五、簡(jiǎn)答題

1.環(huán)境分析；確定目標(biāo)；確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)；確定財(cái)務(wù)預(yù)算；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組的確定與管理；評(píng)價(jià)與控制.2.確定新產(chǎn)品戰(zhàn)略；新產(chǎn)品組織；新產(chǎn)品構(gòu)思；新產(chǎn)品評(píng)價(jià)；新產(chǎn)品的商業(yè)化。

3.銷(xiāo)售及時(shí)；節(jié)約費(fèi)用；加強(qiáng)推銷(xiāo)；提供服務(wù)；控制價(jià)格；了解市場(chǎng)。

4.物質(zhì)文化；語(yǔ)言；教育；宗教；價(jià)值觀和態(tài)度；社會(huì)組織

5、（1）產(chǎn)品

（2）銷(xiāo)售渠道

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（4）生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)

（5）研究與開(kāi)發(fā)能力

（6）資金實(shí)力

（7）組織

（8）管理能力

6、（1）把主要精力放在讓人們熟悉產(chǎn)品上。

（2）用名牌提攜新產(chǎn)品。

（3）采用試用的辦法

（4）刺激中間商推銷(xiāo)。

7、（1）市場(chǎng)需求及變化

（2）市場(chǎng)竟競(jìng)爭(zhēng)狀況

（3）政府的干預(yù)程度

（4）商品的特點(diǎn)

（5）企業(yè)狀況

六．計(jì)算題:

目標(biāo)利潤(rùn)下單位產(chǎn)品價(jià)格=(總固定成本+單位變動(dòng)成本×銷(xiāo)量+目標(biāo)利潤(rùn))/銷(xiāo)量

目標(biāo)利潤(rùn)=(2000000+50000×10)×20%=500000(元)

該產(chǎn)品的出廠價(jià)格=(2000000+10×50000+500000)/50000=60(元)

七．案例分析題:

1.是由于東道國(guó)(加拿大)和母國(guó)(美國(guó))政治和法律環(huán)境的沖突造成的。

2, 法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來(lái)的，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

一汽豐田2014 豐田卡羅拉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

編制單位：豐田汽車(chē)公司 編 制 人：任子堯 編制日期：2014年2月

目錄

一、項(xiàng)目背景

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀分析

（二）微觀分析

三、SWOT分析

四、目標(biāo)市場(chǎng)分析

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）產(chǎn)品策略

（二）價(jià)格策略

（三）營(yíng)銷(xiāo)渠道

（四）促銷(xiāo)策略

（五）廣告宣傳

六、費(fèi)用預(yù)算

七、方案調(diào)整

一項(xiàng)目背景：

1.1項(xiàng)目背景：

豐田召回門(mén)大背景 2009年8月28日，美國(guó)發(fā)生了一起豐田雷克薩斯因加速器失靈造成車(chē)毀人亡的慘劇，成為豐田汽車(chē)被召回的觸發(fā)點(diǎn)。事實(shí)上，在此之前美國(guó)有關(guān)部門(mén)就收到多起有關(guān)豐田汽車(chē)無(wú)故突然自動(dòng)加速的報(bào)告，美國(guó)州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司早在2004年2月就向美國(guó)公路交通安全監(jiān)管部門(mén)提交了報(bào)告，指出了豐田汽車(chē)在行駛中會(huì)突然加速并導(dǎo)致事故。2009年9月，豐田公司在美國(guó)宣布：因部分汽車(chē)可能由于前排處的腳墊“向前滑動(dòng)并卡住油門(mén)”而引發(fā)“只能加速不能剎車(chē)”的嚴(yán)重缺陷，共召回380萬(wàn)輛“腳墊問(wèn)題汽車(chē)”。11月26日，召回車(chē)型擴(kuò)大到420萬(wàn)輛。到了2010年1月21日，豐田公司又宣布，由于部分車(chē)輛電子油門(mén)系統(tǒng)機(jī)械方面的原因，導(dǎo)致汽車(chē)油門(mén)踏板在駕駛者腳松開(kāi)后可能出現(xiàn)自然加速的現(xiàn)象，為此將召回RAV4、卡羅拉、Matrix、Avalon、凱美瑞、漢蘭達(dá)、Tundra、Sequoia等八款車(chē)型，召回總量達(dá)到230萬(wàn)輛。1月27日，豐田公司進(jìn)一步召回110萬(wàn)輛腳墊缺陷汽車(chē)，并暫停在美國(guó)銷(xiāo)售此八款車(chē)型。此后，豐田公司相繼在歐洲、中東、拉美及其他地區(qū)市場(chǎng)召回?cái)?shù)百萬(wàn)輛汽車(chē)。在我國(guó)，1月28日豐田中國(guó)宣布對(duì)自2009年3月開(kāi)始上市銷(xiāo)售的國(guó)產(chǎn)RAV4全部召回，涉及車(chē)輛75552輛，同時(shí)，已停止對(duì)RAV4所有車(chē)型的銷(xiāo)售。如此大規(guī)模的召回及停售，在汽車(chē)歷史上絕無(wú)僅有。截至目前，豐田公司實(shí)際召回的車(chē)輛接近千萬(wàn)，比豐田2009年全球銷(xiāo)量還多37%。這次召回事件無(wú)疑將給豐田公司帶來(lái)巨大的損失，目前在美國(guó)針對(duì)豐田公司召回的集體訴訟案已經(jīng)達(dá)到了88宗，集體對(duì)召回給消費(fèi)者帶來(lái)的車(chē)輛貶值損失進(jìn)行索賠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份，豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降15.8％，市場(chǎng)份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。更為不利的是，召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。為了修復(fù)公司形象，豐田公司招募說(shuō)客討好美國(guó)國(guó)會(huì)，又大打廣告安撫消費(fèi)者。然而豐田公司不緊不慢處理危機(jī)的態(tài)度被每天稱(chēng)為“反應(yīng)遲鈍：，盡管豐田章男兩次鞠躬道歉，也被懷疑每有誠(chéng)意。車(chē)到山前必有路，有路就有豐田車(chē)。那么，這次豐田的路在哪里呢？ 1.2 中國(guó)市場(chǎng)面分析：

WTO后國(guó)際汽車(chē)巨頭逐漸加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將上演一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來(lái)看，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國(guó)際汽車(chē)巨頭加快進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國(guó)市場(chǎng)的力度。這一切將極大地改變中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和汽車(chē)市場(chǎng)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系之中。目前全世界的六大汽車(chē)集團(tuán)（世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車(chē)－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車(chē)集團(tuán)。）紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地，此舉不僅令國(guó)內(nèi)一汽豐田卡羅拉汽車(chē)工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的趨勢(shì)，有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的早日成熟。且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國(guó)的國(guó)情，公費(fèi)購(gòu)車(chē)比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購(gòu)買(mǎi)力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)是家庭轎車(chē)的首選。加上近年來(lái)國(guó)民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車(chē)提供的消費(fèi)能力的支持。

二、宏觀市場(chǎng)分析

（1）當(dāng)前。

汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)廣闊，尤其是在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展對(duì)汽車(chē)的需求是有增無(wú)減，汽車(chē)市場(chǎng)前景廣闊，但汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分的激烈，許多競(jìng)爭(zhēng)者都十分具有挑戰(zhàn)性，尤其對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，在中國(guó)最大的威脅就是美國(guó)的通用公司。所以，在策劃之前，全面的分析外部環(huán)境是十分必要的。我們具體從以下幾方面分析：成品油價(jià)格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車(chē)市場(chǎng)看好.近年來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總的趨勢(shì)是不斷上漲。1999年至2000年，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點(diǎn)，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了自2000年以來(lái)的最高點(diǎn)。從國(guó)際石油供求關(guān)系來(lái)看，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)油價(jià)不會(huì)明顯下降。在國(guó)際原油價(jià)格不斷飆升的影響下，國(guó)內(nèi)汽油價(jià)格也不斷走高，使汽車(chē)消費(fèi)成本增加，汽車(chē)的耗油量就成了車(chē)主最關(guān)注的問(wèn)題，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)偏向油耗低的節(jié)能型轎車(chē)。日本豐田汽車(chē)是名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)性高性?xún)r(jià)比轎車(chē)，正好滿(mǎn)足消費(fèi)者降低運(yùn)營(yíng)成本的需要。

（2）豐田性?xún)r(jià)比突出，市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜

豐田汽車(chē)具備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟(jì)而又不失駕駛樂(lè)趣的特點(diǎn)。卓越的性?xún)r(jià)比深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷(xiāo)量一路上升，成績(jī)驚人。2004年上半年成為“上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)量冠軍”，成功突破50萬(wàn)輛。2005年，05款新僅在上半年銷(xiāo)量就突破了15萬(wàn)輛，高居同級(jí)別三廂車(chē)銷(xiāo)量第一位。尤其是在2008豐田汽車(chē)以2008年897萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居榜首，至此，豐田最終超越通用汽車(chē)，成為全球最大的汽車(chē)制造商，終結(jié)了后者在全球汽車(chē)市場(chǎng)上連續(xù)77年保持的“龍頭”地位。

（3）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和穩(wěn)定性

中國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)就飛速的發(fā)展，每年的GDP都成兩位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是在金融危機(jī)后，全世界的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度都不同程度的減緩，而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)卻任然以9%的速度增長(zhǎng)，這種高速發(fā)展的趨勢(shì)仍將保持，這使得中國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速而穩(wěn)定，使中國(guó)形成了潛力巨大且穩(wěn)定性好的加劇市場(chǎng)，世界各國(guó)都十分看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

正是在這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，中國(guó)的人民越來(lái)越富有，消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，特別是最近幾年中國(guó)西部的大發(fā)展，使人民對(duì)汽車(chē)的需求大幅度提高，汽車(chē)的需求旺盛，而且由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性好，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景看好，對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)持積極樂(lè)觀的態(tài)度。（4）政治環(huán)境與變化趨勢(shì)

中國(guó)目前正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，政府工作的首要任務(wù)就是維持社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，文化等領(lǐng)域的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中逐步調(diào)整，總的變化趨勢(shì)不大。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看：我國(guó)將繼續(xù)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，加大對(duì)外開(kāi)放的粒度，改變不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。從政治發(fā)展來(lái)看：我國(guó)的總體趨勢(shì)是穩(wěn)定，將更加關(guān)注社會(huì)主義民主政治的建設(shè)，完善社會(huì)其他配套設(shè)施。（5）法律因素 中國(guó)現(xiàn)在正全力發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，并積極的加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制建設(shè)，制定和完善了相關(guān)的法律法規(guī)，充分的保障了企業(yè)的合法權(quán)益。對(duì)企業(yè)開(kāi)展的各項(xiàng)有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活動(dòng)是大量的支持并配有相關(guān)的法律法規(guī)最為保障。可以這么說(shuō)，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國(guó)的法律是給與了相關(guān)保障的，而且在法律方面也是支持的。

（6）技術(shù)環(huán)境與變化趨勢(shì)

技術(shù)環(huán)境的發(fā)展是十分迅速的，各項(xiàng)技術(shù)的更新速度也十分的快。這些技術(shù)的發(fā)展給汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了好處，提高了汽車(chē)的生產(chǎn)效率，產(chǎn)品質(zhì)量，為企業(yè)節(jié)約了生產(chǎn)成本。同時(shí)，隨著各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得企業(yè)在產(chǎn)品分銷(xiāo)和促銷(xiāo)上面更加的得心應(yīng)手，幫助企業(yè)解決了許多的難題，促進(jìn)了企業(yè)分銷(xiāo)渠道的建立和完善，也為企業(yè)的促銷(xiāo)帶來(lái)了更多的工具和方法。目前，電動(dòng)汽車(chē)隨意又一新發(fā)展，但技術(shù)還不成熟，無(wú)論從什么角度來(lái)說(shuō)電動(dòng)汽車(chē)現(xiàn)在都沒(méi)有辦法與油動(dòng)力汽車(chē)相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在技術(shù)飛速發(fā)展哦同時(shí)，豐田企業(yè)不能在原地踏步，必須積極的適應(yīng)技術(shù)的變化，采用新技術(shù)新工藝，生產(chǎn)出更好的更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。否則，將會(huì)在技術(shù)更新的浪潮中被擊敗。（7）文化與時(shí)尚

隨著經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展，中國(guó)的文化也在不斷的發(fā)展，中國(guó)的文化現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越現(xiàn)代，越來(lái)越開(kāi)放，他們已經(jīng)喜歡追求時(shí)尚，喜歡稀奇的東西。文化的發(fā)展已經(jīng)潛移默化的改變了中國(guó)人民的價(jià)值觀和人生觀。而且隨著中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)人口的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，人民的素質(zhì)越來(lái)越高，知識(shí)水平也越來(lái)越高。在這樣的文化環(huán)境紅，人民對(duì)于汽車(chē)的需求是巨大的，因?yàn)槠?chē)是一種時(shí)尚的東西，是先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)物，大都數(shù)人都想擁有它，這給中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的動(dòng)力，也促進(jìn)者中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。

（二）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

前面分析了企業(yè)的外部環(huán)境，現(xiàn)在從企業(yè)自身的內(nèi)部環(huán)境上來(lái)分析企業(yè)，從而更好的了解企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

豐田公司的的基本方針：提供顧客100%滿(mǎn)意的服務(wù)，創(chuàng)建員工100%滿(mǎn)意的公司。豐田公司的企業(yè)基礎(chǔ)：危機(jī)管理體制，人才培養(yǎng)，環(huán)境安全以及5S的推行 豐田公司的的策略重點(diǎn)：建立使顧客100%滿(mǎn)意的質(zhì)量保證體制 改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、削減在庫(kù)、遵守交期 強(qiáng)化成本競(jìng)爭(zhēng)力 積累與提高生產(chǎn)技術(shù)力 提高新技術(shù)的推廣速度 構(gòu)筑企業(yè)基礎(chǔ) 豐田公司的環(huán)境安全的目標(biāo) 提高生產(chǎn)性 提高服務(wù)水平和維修產(chǎn)品質(zhì)量 提高速度 提高人員素質(zhì) 提高安全性

豐田公司的5S的定義: 整理：工作現(xiàn)場(chǎng)，區(qū)別要與不要的東西，只保留有用的東西，撤除不需要的東西；

整頓：把要用的東西，按規(guī)定位置擺放整齊，并做好標(biāo)識(shí)進(jìn)行管理；

清掃：將不需要的東西清除掉，保持工作現(xiàn)場(chǎng)無(wú)垃圾，無(wú)污穢狀態(tài)；

清潔：維持以上整理、整頓、清掃后的局面，使工作人員覺(jué)得整潔衛(wèi)生；

修養(yǎng)：通過(guò)進(jìn)行上述4S的活動(dòng)，讓每個(gè)員工都自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，做到“以廠為家、以廠為榮”的地步。

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)：

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查

各部門(mén)負(fù)責(zé)按5S管理要求對(duì)本部門(mén)的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)

豐田公司的5S活動(dòng)的職責(zé)

辦公室負(fù)責(zé)組織整個(gè)公司的5S及安全衛(wèi)生的檢查，各部門(mén)負(fù)責(zé)按5S管理要求對(duì)本部門(mén)的5S及安全衛(wèi)生進(jìn)行檢查 責(zé)任部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)5S及安全衛(wèi)生檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行改進(jìn)豐田公司的5S活動(dòng)的要求。良好的儀表及禮儀：

統(tǒng)一規(guī)范的著裝要求，良好的坐姿、站姿，電話禮儀，整潔、明亮、大方、舒適的接待環(huán)境單一整潔的辦公室：臺(tái)面整潔，文具單一化管理，公用設(shè)施責(zé)任人標(biāo)識(shí)。

生產(chǎn)工具管理：?jiǎn)我换芾憩F(xiàn)場(chǎng)管理：分區(qū)劃線，員工工作井然有序，工作環(huán)境清潔明亮 工作速度和效率：最佳的速度和零不良率。

空間效率：對(duì)現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)劃線，對(duì)各場(chǎng)地的利用率予于分析，增加有限空間的利用價(jià)值。

嚴(yán)明的小組督導(dǎo)：上班前經(jīng)理、班組長(zhǎng)對(duì)員工進(jìn)行檢查督導(dǎo)，工作過(guò)程中，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)開(kāi)展小組督導(dǎo)，下班前對(duì)全天的工作進(jìn)行總結(jié)工作評(píng)估：自我評(píng)估與綜合考核評(píng)價(jià)相結(jié)合。

企業(yè)優(yōu)勢(shì)：

財(cái)務(wù)上：企業(yè)擁有完善的財(cái)務(wù)分析技術(shù)和處理技術(shù)，可以保證各方面的資金調(diào)用順暢，而且公司還具有先進(jìn)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)功能。

資金上：豐田公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，公司的規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好，盈利豐厚，企業(yè)的資金充足。

人員上：豐田企業(yè)是日本的本土企業(yè)，而日本的企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是員工的綜合素質(zhì)高，擁有良好的團(tuán)隊(duì)精神，這是最大的優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)上：豐田汽車(chē)公司有悠久的歷史，經(jīng)歷過(guò)各種經(jīng)濟(jì)巨變的考驗(yàn)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下有豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)劣勢(shì)：

公司的規(guī)模過(guò)于龐大，在日常的經(jīng)營(yíng)管理中有一定的困難，而且公司的高層與一線的聯(lián)系不是很密切，容易造成公司管理的漏洞。這次豐田汽車(chē)危機(jī)就是很好的例子。

三、SWOT分析

（1）、企業(yè)優(yōu)勢(shì)

1、歷史悠久，擁有優(yōu)秀的企業(yè)文化

2、企業(yè)的管理先進(jìn)，團(tuán)隊(duì)精神好

3、汽車(chē)的性?xún)r(jià)比高

4、風(fēng)格獨(dú)特，擁有世界一流的節(jié)能減排技術(shù)

5、完善的銷(xiāo)售渠道和良好的售后服務(wù)（2）、企業(yè)劣勢(shì)

1、企業(yè)的上下溝通不及時(shí)

2、規(guī)模過(guò)大，管理有漏洞

3、部分員工素質(zhì)較低，奉獻(xiàn)精神不強(qiáng)（3）、機(jī)會(huì)

1、金融危機(jī)是歐美的大多數(shù)汽車(chē)制造企業(yè)被破產(chǎn)

2、中國(guó)本土汽車(chē)業(yè)發(fā)展慢

3、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，市場(chǎng)汽車(chē)需求大（4）、威脅

1、歐美的一些汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于豐田

2、其他汽車(chē)企業(yè)大量開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

3、中國(guó)的部分汽車(chē)開(kāi)始崛起

四、目標(biāo)市場(chǎng) 著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用，有利于滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。即：標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類(lèi)用戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略 為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌?chǎng)對(duì)本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于汽車(chē)的需求是十分旺盛的，目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)出消費(fèi)者多，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，需求量大，消費(fèi)意愿強(qiáng)等特點(diǎn)。這些都為豐田汽車(chē)的此次營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)和許多有利的條件。同時(shí)，也給豐田汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售帶來(lái)了機(jī)會(huì)。豐田卡羅拉汽車(chē)的市場(chǎng)定位有兩類(lèi)人群 A、高收入的單位工作人員 這些人是城市的成功者，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且有很強(qiáng)的購(gòu)車(chē)欲望。他們的收入大都在30萬(wàn)/年，而且這群人有很強(qiáng)的面子思想，他們對(duì)高端車(chē)需求旺盛。B、成功的個(gè)體戶(hù) 這類(lèi)人群有著很高的個(gè)人收入，也十分懂得享受生活。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力而且消費(fèi)意愿很大。而且他們對(duì)高端車(chē)干興趣，豐田汽車(chē)是他們理想的選擇 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾?賴(lài)斯提出的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場(chǎng)定位就是在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上生產(chǎn)不同的產(chǎn) 品，實(shí)行產(chǎn)品差異化。事實(shí)上，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。

所以，根據(jù)豐田汽車(chē)的現(xiàn)在和中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，豐田汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的定位是中高檔的世界著名品牌汽車(chē)。而且對(duì)豐田汽車(chē)的消費(fèi)者定位于事業(yè)成功的工薪階層和中高收入的個(gè)體戶(hù)（理由見(jiàn)產(chǎn)品分析）。COROLLA卡羅拉憑借先進(jìn)的行駛性能，充滿(mǎn)未來(lái)感的高科技配備，動(dòng)感、舒適的造型空間，必將成為中國(guó)乃至世界SM-H 市場(chǎng)的全新標(biāo)桿車(chē)型

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： 產(chǎn)品策略

新的卡羅拉較原花冠（Corollsa)有了很大的改進(jìn)。它擯棄了父輩的直線線條，整車(chē)選用 寬而低的造型，車(chē)頂輪廓與行李箱的箱蓋形成一條自然的流暢線條，外觀更現(xiàn)代時(shí)尚。使用了1ZR-F發(fā)動(dòng)機(jī)有雙VVT-i進(jìn)排氣系統(tǒng)，使駕駛更有動(dòng)力，并可減少?gòu)U氣排放。CVT無(wú)級(jí)變速器也帶來(lái)了較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。0.32的風(fēng)阻系數(shù)在同級(jí)車(chē)型中處較優(yōu)異的水平。全新的前后懸掛系統(tǒng)和EPS電子助力轉(zhuǎn)向裝置、GOA車(chē)身、等諸多安全措施方向盤(pán)可調(diào)節(jié)，真皮座椅。后排沒(méi)有地臺(tái)（可擠3個(gè)人—），后排中間位置靠背可轉(zhuǎn)充當(dāng)扶手，增強(qiáng)了舒適感。2價(jià)格策略：

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 這是指汽車(chē)企業(yè)主要著眼于競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)上以應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)。在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)汽車(chē)價(jià)格都很敏感，在汽車(chē)定價(jià)以前，一般要廣泛收集市場(chǎng)信息，把自己生產(chǎn)的汽車(chē)的性能、質(zhì)量和成本與競(jìng)爭(zhēng)者的汽車(chē)進(jìn)行比較，然后制定本企業(yè)的汽車(chē)價(jià)格。通常采用的方法有：

? 與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)； ? ? 高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格； 低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。

汽車(chē)企業(yè)在遇到同行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常會(huì)被迫采取相應(yīng)對(duì)策。如：競(jìng)相削價(jià)，壓倒對(duì)方；及時(shí)調(diào)價(jià)，價(jià)位對(duì)等；提高價(jià)格，樹(shù)立威望。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷，風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，很多企業(yè)往往會(huì)開(kāi)展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如在汽車(chē)質(zhì)量、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和服務(wù)等方面下苦功夫，以鞏固和擴(kuò)大自己的汽車(chē)市場(chǎng)份額。3營(yíng)銷(xiāo)渠道：

（一）直銷(xiāo)。由汽車(chē)制造商及其下設(shè)的各地的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶(hù)銷(xiāo)售汽車(chē)。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→顧客。進(jìn)口汽車(chē)主要采用這種模式。

（三）區(qū)域代理制。渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級(jí)代理商→顧客。這是汽車(chē)渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經(jīng)銷(xiāo)制。渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷(xiāo)商→顧客。區(qū)域代理制實(shí)施一段時(shí)間后，汽車(chē)制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范，市場(chǎng)價(jià)格體系混亂。

（五）品牌專(zhuān)賣(mài)制。渠道模式可表述為制造商→專(zhuān)賣(mài)店→最終用戶(hù)。主要以三位一體（包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專(zhuān)賣(mài)店和四位一體（整車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專(zhuān)賣(mài)店為表現(xiàn)形式。

（六）汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營(yíng)作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險(xiǎn)、維修、零部件供應(yīng)和汽車(chē)救援等建立起全國(guó)連鎖體系，真正實(shí)現(xiàn)汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效益。4促銷(xiāo)策略： 一汽豐田2011年初的方針就是“為客戶(hù)帶來(lái)喜悅，超越客戶(hù)期待”而制定的，結(jié)合市場(chǎng)狀況及商品的特性推出相應(yīng)的促銷(xiāo)的品牌活動(dòng)。通過(guò)一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)一汽豐田進(jìn)一步的了解，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)一汽豐田的信賴(lài) 為讓消費(fèi)者感受自身產(chǎn)品實(shí)力和品牌魅力，2011年7月至9月一汽豐田實(shí)施了“樂(lè)駕嘉年華”活動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離。“卡羅拉，幸福相約”活動(dòng)的開(kāi)展，極大的展現(xiàn)了它的魅力。本年7月，卡羅拉以逾1.88萬(wàn)輛的銷(xiāo)售在轎車(chē)品牌車(chē)型銷(xiāo)量榜中奪冠，8月銷(xiāo)量更是沖破2.2萬(wàn)輛，較往年同期增加14％，成了一汽豐田全車(chē)系的銷(xiāo)量“排頭兵”，也為一汽豐田8月銷(xiāo)量近6萬(wàn)輛的好成績(jī)立下了汗馬功勞。為了保持佳績(jī)，再創(chuàng)輝煌，我們還需要再努力

1）為表現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)，有必要在宣傳工具中使用高檔圖片和新穎的版面設(shè)計(jì)； 2）宣傳駕駛樂(lè)趣和生活方式，而不僅僅是技術(shù)特色（制作活動(dòng)圖片）； 3）采用新型宣傳媒體，以補(bǔ)充傳統(tǒng)的宣傳工具；

4）在一汽豐田網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置卡羅拉專(zhuān)區(qū)，顯示卡羅拉圖標(biāo)，客戶(hù)可輕松進(jìn)入卡羅拉的產(chǎn)品介紹網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)卡羅拉的認(rèn)識(shí)（配有圖片）。

5）學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)群：政府采購(gòu)中心，公檢法等相關(guān)的政府部門(mén)，大型的工礦、生產(chǎn)、服務(wù)型企業(yè)（如石油、煤炭、鋼鐵、供電、通信），高檔的商務(wù)寫(xiě)字樓和高檔住宅區(qū)也分布有我們的潛在客戶(hù)。

6）建客用戶(hù)檔案，并經(jīng)常保持與客戶(hù)溝通聯(lián)系，每逢老客戶(hù)生日發(fā)短信或郵件祝福，以此增加感情，可以從老客戶(hù)中發(fā)現(xiàn)新客戶(hù)。

7）增強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系，及時(shí)傳遞產(chǎn)品信息，有優(yōu)惠促銷(xiāo)，聯(lián)誼活動(dòng)等，及時(shí)通知客戶(hù)。通過(guò)朋友間口口相傳帶動(dòng)更多的客戶(hù)走進(jìn)銷(xiāo)售店，增加銷(xiāo)售店的人氣，來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售量 5廣告策略 公關(guān)新聞報(bào)道 真人試駕活動(dòng).為中國(guó)高考提供免費(fèi)用車(chē)服務(wù) 買(mǎi)車(chē)送保險(xiǎn)或油費(fèi)活動(dòng) 廣告促銷(xiāo)傳統(tǒng)媒介廣告策略

六、費(fèi)用預(yù)算：

預(yù)算總額：RMB1000萬(wàn)元 媒體投放、促銷(xiāo)活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算 注： 媒體投放費(fèi)用為600萬(wàn)元 促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用為300萬(wàn)元 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用為100萬(wàn)元

注： 電視媒體投放費(fèi)用為360萬(wàn)元 雜志媒體投放費(fèi)用為90萬(wàn)元 報(bào)紙媒體投放費(fèi)用為60萬(wàn)元 戶(hù)外媒體投放費(fèi)用為60萬(wàn)元 線上媒體投放費(fèi)用為30萬(wàn)元

七、方案調(diào)整（略）

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃

名詞解釋:

策劃:圍繞實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程的重要內(nèi)容,但不是它的全部.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃:企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某一難題而出謀劃策的活動(dòng)過(guò)程.細(xì)分市場(chǎng):每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由需求傾向類(lèi)的消費(fèi)都構(gòu)成的群體,所有細(xì)分市場(chǎng)之和即是整個(gè)市場(chǎng).企業(yè)形象:社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體形象性感覺(jué)與認(rèn)知，是企業(yè)實(shí)態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會(huì)公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、品牌個(gè)性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等信息，對(duì)企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)形象不是自封的，而是社會(huì)公眾做出的評(píng)價(jià)。

品牌:打算用來(lái)識(shí)別由一個(gè)或一伙賣(mài)主提供的商品或勞務(wù)的名稱(chēng),術(shù)語(yǔ),符號(hào),象征,設(shè)計(jì)或其組合.也常被稱(chēng)為廠牌,牌子,包括品牌名稱(chēng),品牌標(biāo)志和商標(biāo).顧客滿(mǎn)意度:顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的不同程度的滿(mǎn)足的狀態(tài).競(jìng)爭(zhēng)者: 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。

二,問(wèn)答

第一章:

策劃的關(guān)鍵:就是創(chuàng)意,可以說(shuō),創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂.因此,創(chuàng)意是策劃的第一要素.營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn):消費(fèi)者

第五章:

市場(chǎng)定位策劃的重要性:1.市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異,有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前提.2,市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組和策劃基礎(chǔ).3.市場(chǎng)定位策劃是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)

4.有助于樹(shù)立企業(yè)及品牌形象

目的:市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并下深刻的印象,以便吸引更多顧客.方法:特色定位法, 利益定位法,檔次定位法,競(jìng)爭(zhēng)定位法,感情定位法,文化定位法,比附定位法,附加定位法.第六章:

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖構(gòu)成:

差異化戰(zhàn)略可以從哪些方面實(shí)現(xiàn):良好的名牌形象,先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),優(yōu)良的產(chǎn)品性能,周到的服務(wù),健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),有效的產(chǎn)品保障,產(chǎn)品的可靠性,耐用性以及其他方面的特性.第七章:

CIS包含的內(nèi)容:理念識(shí)別系統(tǒng),行為識(shí)別系統(tǒng),視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。核心為理念識(shí)別系統(tǒng).第八章:

顧客的含義:具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人.在CS理論中,顧客包含兩部分:一是內(nèi)部顧客,二是外部顧客.內(nèi)容:1.內(nèi)部顧客分為四種:股東,員工是企業(yè)的基本顧客.2.采購(gòu),生產(chǎn)和銷(xiāo)售三者是典型的顧客關(guān)系.3.各職能部門(mén)之間是顧客關(guān)系.4.工序之間是顧客關(guān)系.外部顧客分為三種:忠誠(chéng)顧客,游離顧客,潛在顧客.如何提高顧客滿(mǎn)意度:1.塑造”以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念

2.開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品.3.提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù).4.科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn).顧客滿(mǎn)意度如何計(jì)算: CSM=XN/N

CSM-----顧客滿(mǎn)意級(jí)度的分值

Xn-----調(diào)查項(xiàng)目的滿(mǎn)意級(jí)度分值之和.N------調(diào)查項(xiàng)目的數(shù)量.MBTI的性格維度：

1、內(nèi)傾（I）─外傾（E）維度

2、感覺(jué)（S）─直覺(jué)（N）維度

3、思維（T）─情感（F）維度

4、知覺(jué)（P）─判斷（J）維度

上述四維八極構(gòu)成了十六種不同的心理類(lèi)型。特列表如下：（ISTJ）內(nèi)傾感覺(jué)思維判斷

（ISFJ）內(nèi)傾感覺(jué)情感判斷（INFJ）內(nèi)傾直覺(jué)情感判斷（INTJ）內(nèi)傾直覺(jué)思維判斷（ISTP）內(nèi)傾感覺(jué)思維知覺(jué)（ISFP）內(nèi)傾感覺(jué)情感知覺(jué)（INFP）內(nèi)傾直覺(jué)情感知覺(jué)（INTP）內(nèi)傾直覺(jué)思維知覺(jué)（ESTP）外傾感覺(jué)思維知覺(jué)（ESFP）外傾感覺(jué)情感知覺(jué)（ENFP）外傾直覺(jué)情感知覺(jué)

（ENTP）外傾直覺(jué)思維知覺(jué)

（ESTJ）外傾感覺(jué)思維判斷

（ESFJ）外傾感覺(jué)情感判斷

（ENFJ）外傾直覺(jué)情感判斷

（ENTJ）外傾直覺(jué)思維判斷

注：I：內(nèi)傾 E：外傾 S：感覺(jué) N：直覺(jué) T：思維 F：情感 J：判斷 P：知覺(jué)

第九章:

產(chǎn)品整體概念: 指能提供給市場(chǎng),用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物,包括實(shí)物,服務(wù),場(chǎng)所,組織,技術(shù),思想等各種有形或無(wú)形的東西.新產(chǎn)品的種類(lèi):完全新產(chǎn)品,換代新產(chǎn)品,改良新產(chǎn)品,模仿新產(chǎn)品.開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)模式: 需求拉動(dòng)模式：市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品吸引顧客。（藍(lán)海戰(zhàn)略）

競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式：市場(chǎng)接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（紅海戰(zhàn)略）

資源綜合利用模式：基于未來(lái)資源競(jìng)爭(zhēng)更激烈的環(huán)境，開(kāi)發(fā)可能與原來(lái)的產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的新的產(chǎn)品，亦謂之多元化（多角化）。

從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力看，企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本模式可以分為三類(lèi)：需求拉動(dòng)型、技術(shù)推動(dòng)型和跨職能合作型。

1． 需求拉動(dòng)型，即開(kāi)始于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)市場(chǎng)研究和客戶(hù)反饋來(lái)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

2． 技術(shù)推動(dòng)型，即開(kāi)始于技術(shù)創(chuàng)新和變革，并確定可以使技術(shù)和市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案。

3． 跨職能合作型，即新產(chǎn)品的引進(jìn)開(kāi)發(fā)是跨職能的，它同時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作、工程以及其他職能的合作。

產(chǎn)品生命周期:介紹期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期.,介紹期特點(diǎn):生產(chǎn)企業(yè)少,批量少,宣傳廣告的費(fèi)用大,技術(shù)上有待改進(jìn),所以產(chǎn)品成本同,價(jià)格高.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解少,市場(chǎng)需求量增長(zhǎng)緩慢,銷(xiāo)售量有限,企業(yè)很少獲利.消費(fèi)者出于沖動(dòng)和好奇心理購(gòu)買(mǎi),一般為高收入者或年輕人.營(yíng)銷(xiāo)策略:快速撇脂,緩慢撇脂,快速滲透,緩慢滲透.成長(zhǎng)期特點(diǎn):由于技術(shù)方面的改進(jìn),生產(chǎn)效率提高,生產(chǎn)量擴(kuò)大,所以產(chǎn)品成本降低.由于產(chǎn)品有利可圖,生產(chǎn)廠家增多,開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng).多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者,屬于早期使用者.銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng).價(jià)格不變或略有下降,企業(yè)扭虧為盈,利潤(rùn)迅速上升.營(yíng)銷(xiāo)策略:改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì),擴(kuò)展新市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位.調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià).包裝層次:內(nèi)包裝,中層包裝,外包裝.包裝策略:統(tǒng)一包裝策略,多種包裝策略,配套包裝,再使用包裝,附贈(zèng)品包裝,改變包裝.品牌策略品牌有無(wú)策略,品牌使用者策略,品牌統(tǒng)分策略,(個(gè)別品牌,統(tǒng)一品牌,分類(lèi)品牌,企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌)品牌延伸策略,多品牌策略,第十章:

價(jià)格折扣的類(lèi)型：現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,職能折扣,季節(jié)折扣,推廣折讓和津貼

目的:企業(yè)為了更有效地吸引顧客,擴(kuò)大銷(xiāo)售,在價(jià)格方面給顧客的優(yōu)惠.地理定價(jià)策略:產(chǎn)地定價(jià)策略,目的地定價(jià)策略,成本加運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略,區(qū)域定價(jià)策略,運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)策略。

定價(jià)的目的：1.以利潤(rùn)最大化2.以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率3.以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)4.以保持穩(wěn)定 主要依據(jù):1.需求價(jià)格彈性2.成本費(fèi)用3.競(jìng)爭(zhēng)狀況

方法:1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

新產(chǎn)品定價(jià)策劃：1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略

產(chǎn)品組合定價(jià):產(chǎn)品線定價(jià),任選品定價(jià),連帶品定價(jià),副產(chǎn)品定價(jià).產(chǎn)品束定價(jià).顧客滿(mǎn)意七極度表現(xiàn):1.十分滿(mǎn)意2.滿(mǎn)意3.較為滿(mǎn)意4.基本可以5.較不滿(mǎn)意6.不滿(mǎn)意7.十分不滿(mǎn)意

第十一章:

分銷(xiāo)的含義:某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者或用戶(hù)的流程,是產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的途徑及相應(yīng)設(shè)計(jì)的中間機(jī)構(gòu).影響企業(yè)銷(xiāo)售渠道:零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道.設(shè)計(jì)的因素包含哪些:市場(chǎng)因素,產(chǎn)品因素,生產(chǎn)企業(yè)本身的因素,環(huán)境因素,中間商特性.現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)模式:垂直渠道系統(tǒng),水平式渠道系統(tǒng),多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng).銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的制定方法:銷(xiāo)售百分比.銷(xiāo)售能力法,工作量法.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi):直接郵件營(yíng)銷(xiāo),目錄營(yíng)銷(xiāo),電話營(yíng)銷(xiāo),電視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的區(qū)別: 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的最大區(qū)別在于：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)主要是借助各種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)、一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)工具或手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，主要表現(xiàn)形式為直郵等；直銷(xiāo)是依靠Seals（銷(xiāo)售員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，主要表現(xiàn)形式為傳銷(xiāo)等。

兩者的過(guò)程方法不同，終極目標(biāo)也不盡相同。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、電話銷(xiāo)售等多個(gè)交叉領(lǐng)域，精確的說(shuō)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)完整的銷(xiāo)售模式，而是一種營(yíng)銷(xiāo)方法論，或者說(shuō)，并沒(méi)有一家公司可以宣稱(chēng)自己是“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”公司,郵政也只有“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中心”，有許多專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)公司和數(shù)據(jù)供應(yīng)商打出了這樣的廣告。而在直銷(xiāo)領(lǐng)域中，許多公司都是靠營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)這種模式存活并發(fā)展壯大，如安利、李錦記等。許多保險(xiǎn)公司也是直銷(xiāo)，他們靠銷(xiāo)售人員發(fā)展自己的下線，來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這些可以說(shuō)是典型的代表；至于雅芳，又有直銷(xiāo)又有店鋪，這是中國(guó)特色

五種運(yùn)輸方式各自的特點(diǎn):1.管道2.水運(yùn)3.鐵路4公路5.航空運(yùn)輸

第十二章:

促銷(xiāo)的本質(zhì):企業(yè)與實(shí)際顧客及潛在顧客之間信息的溝通.促銷(xiāo)組合的四大要素及特點(diǎn):人員推銷(xiāo)：1.人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng).2.人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性.3.人員推銷(xiāo)可以培養(yǎng)感情,建立推銷(xiāo)人員與顧客的友誼.4.人員推銷(xiāo)直接接觸顧客,可以有效地收集市場(chǎng)信息,雙向溝通.廣告促銷(xiāo)1.目標(biāo)性2.系統(tǒng)性3.權(quán)變性4.創(chuàng)造性5.操作性

營(yíng)業(yè)推廣 1.短期考慮2.注重的是行動(dòng)3工具多樣性4.針對(duì)性5.即時(shí)性.公共關(guān)系.1.以公眾為對(duì)象2.以美譽(yù)為目標(biāo)3.以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針4.以真誠(chéng)為本5.以溝通為手段6.以互惠為原創(chuàng)

人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn):1.人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng).2.人員推銷(xiāo)具有較大的靈活性.3.人員推銷(xiāo)可以培養(yǎng)感情,建立推銷(xiāo)人員與顧客的友誼.4.人員推銷(xiāo)直接接觸顧客,可以有效地收集市場(chǎng)信息,雙向溝通.缺點(diǎn)：1.費(fèi)用支出大，成本高

2.對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求較高

公關(guān)的含義:即為公共關(guān)系,簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān).它是指企業(yè)有計(jì)劃地,持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段,爭(zhēng)取內(nèi),外公從諒解,協(xié)作與支持,建立和維護(hù)優(yōu)良形象的和一種現(xiàn)代管理職能.公關(guān)的主要內(nèi)容:1.公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織2.對(duì)象或者稱(chēng)客體是公眾3.中介要素是傳播這三部分組成常見(jiàn)的公關(guān)策略:交際型公關(guān)策略,宣傳型公關(guān)策略,征詢(xún)性公關(guān)策略,社會(huì)型公關(guān)策略.服務(wù)型公關(guān)策略,維系型公關(guān)策略,矯正型公關(guān)策略.銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象:以消費(fèi)者或用戶(hù)為對(duì)象的推廣方式.以中間商為對(duì)象的推廣方式.以及推銷(xiāo)人員為對(duì)象的推廣方式.報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì):主要有傳播范圍廣,傳播速度快,選擇性強(qiáng),傳播信息詳盡,簡(jiǎn)便靈活,可信度高,便于受眾存查.缺點(diǎn):時(shí)效性短,注目率低,印刷效果欠佳,感染力差.第十三章:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃的內(nèi)容:知識(shí)營(yíng)銷(xiāo),文化營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),公關(guān)營(yíng)銷(xiāo),

第五篇：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

三、國(guó)際市場(chǎng)選擇【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、貿(mào)易進(jìn)入模式

二、合同進(jìn)入模式

三、投資進(jìn)入模式【任務(wù)實(shí)施】【總結(jié)與回顧】

一、產(chǎn)品策略

二、價(jià)格策略

三、分銷(xiāo)策略

四、促銷(xiāo)策略【任務(wù)實(shí)施】

【總結(jié)與回顧】1.簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容？2.簡(jiǎn)述國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義及可供選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略？根據(jù)教材后面青島啤酒的調(diào)查數(shù)據(jù)，請(qǐng)回答以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）寫(xiě)出五個(gè)影響大眾啤酒購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素；（2）選用兩個(gè)依據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單細(xì)分；（3）運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)青島啤酒公司開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。項(xiàng)目三國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生了解企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的各種模式，以及各種進(jìn)入模式的利弊所在。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、目標(biāo)及戰(zhàn)略選擇確定進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式。教學(xué)方法情景教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)貿(mào)易進(jìn)入模式及其應(yīng)用合同進(jìn)入模式及其應(yīng)用投資進(jìn)入模式及其應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)情景該企業(yè)是如何進(jìn)入海外市場(chǎng)的？某玻璃廠是我國(guó)的一家國(guó)有企業(yè)，曾一度陷入產(chǎn)品滯銷(xiāo)境地，為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，玻璃廠李廠長(zhǎng)親自出馬到國(guó)外考察尋求海外市場(chǎng)?？疾鞖w來(lái)后，他發(fā)現(xiàn)汽車(chē)玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場(chǎng)空間，而企業(yè)也有這方面的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和能力。于是李廠長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)成立了科研攻關(guān)小組，根據(jù)澳洲、日本、俄羅斯這幾個(gè)國(guó)家的需求，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，李廠長(zhǎng)認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定借助國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商的渠道方式進(jìn)入。最初，海外經(jīng)銷(xiāo)商都能按照協(xié)議進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是后來(lái)由于產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)銷(xiāo)商為了謀取更多的利益而私自提高價(jià)格，同時(shí)把低等級(jí)的產(chǎn)品按高等級(jí)產(chǎn)品銷(xiāo)售，極大的影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)，但是企業(yè)對(duì)此卻鞭長(zhǎng)莫及。于是，為了加強(qiáng)對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商的控制，李廠長(zhǎng)決定設(shè)駐外辦事處，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配以及提供服務(wù)、維修等。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，李廠長(zhǎng)又在國(guó)外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國(guó)公司，該廠汽車(chē)玻璃占據(jù)美國(guó)配件市場(chǎng)12% 的市場(chǎng)份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場(chǎng)份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發(fā)等基地均在國(guó)內(nèi)，海外子公司基本上都是貿(mào)易型公司。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、李廠長(zhǎng)在企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的初期采用了什么方式？你認(rèn)為該方式有何利弊？、你認(rèn)為，該企業(yè)在海外市場(chǎng)能夠取得成功的主要原因是什么？引導(dǎo)案例眾所周知，海爾原是一家國(guó)有企業(yè)，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建海爾集團(tuán)。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達(dá)正式成立，海爾首次進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰(zhàn)略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的品牌經(jīng)營(yíng)，“海爾”成為一個(gè)讓人聯(lián)想質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)的品牌。海爾迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，全面進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)際化的過(guò)程中，海爾始終堅(jiān)持自己的品牌。海爾人認(rèn)為，國(guó)際化不僅僅是出口創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。在國(guó)際市場(chǎng)，成本會(huì)隨著售出產(chǎn)品的增多而被分?jǐn)?，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產(chǎn)品而建立起品牌，就會(huì)在消費(fèi)者的心目中形成對(duì)該公司產(chǎn)品的心理定位和偏愛(ài)，這種品牌效應(yīng)也可以應(yīng)用于其他產(chǎn)品，以分享建立品牌所帶來(lái)的好處。2、海爾的海外擴(kuò)張一般而言，擴(kuò)張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購(gòu)、受讓生產(chǎn)線。在國(guó)際化道路上的海爾就是通過(guò)海外新建工廠或合資建廠的方法把生產(chǎn)力延伸到了國(guó)外。海爾將全球分為11 個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先建市場(chǎng)、后建工廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以延續(xù)它的戰(zhàn)略。根據(jù)張瑞敏“三個(gè)1/3”的構(gòu)想，即1/3 內(nèi)銷(xiāo)、1/3 出口、1/3 海外生產(chǎn)，海爾在海外發(fā)展企業(yè)成為其國(guó)際化的重點(diǎn)?；蛟S，自身有著強(qiáng)大文化的海爾更能體會(huì)文化的重要，當(dāng)文化差異很大時(shí)，跨國(guó)并購(gòu)?fù)葒?guó)內(nèi)并購(gòu)更難進(jìn)行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國(guó)的法律和社會(huì)事務(wù)上的幫助，又可以從頭開(kāi)始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領(lǐng)先國(guó)家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國(guó)南卡州投資建設(shè)了一家冰箱制造廠，以美國(guó)工人10 倍于中國(guó)工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但這樣可以讓美國(guó)人了解海爾的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高海爾品牌聲譽(yù)。海外投資建廠，對(duì)于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略，不在于一時(shí)之得失，而在于5～10 年后的發(fā)展；②海外生產(chǎn)使海爾更加了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而得為顧客提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；③由于國(guó)外市場(chǎng)家電業(yè)的技術(shù)更為先進(jìn)，海外生產(chǎn)使海爾可以跟蹤甚至引領(lǐng)國(guó)際最新技術(shù)的發(fā)展；④從政策角度講，企業(yè)直接避開(kāi)了貿(mào)易壁壘的阻礙和貿(mào)易

關(guān)稅的支出；⑤降低了物流的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可以分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于進(jìn)入模式不同，對(duì)企業(yè)的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是熟悉每一種進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，分析各種進(jìn)入模式的利弊。在此基礎(chǔ)上，協(xié)助企業(yè)選擇確定最佳的進(jìn)入海外目標(biāo)市場(chǎng)的模式，以為企業(yè)進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。進(jìn)入模式直接出口主要形式：直接賣(mài)給最終用戶(hù)、利用國(guó)外代理商、利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)立駐外辦事處、設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿(mào)公司收購(gòu)、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿(mào)易

（二）特許經(jīng)營(yíng)

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨(dú)資進(jìn)入

（二）合資進(jìn)入第四步第三步第二步第一步對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，每3～5人為一組，要求學(xué)生首先查閱有關(guān)信息資料，然后以組為單位，討論貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)；根據(jù)虛擬企業(yè)的實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，各組同學(xué)在組織討論、分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；各組把虛擬企業(yè)的過(guò)程、所選擇進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式、以及相關(guān)建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進(jìn)行匯報(bào)，并對(duì)其它小組的提問(wèn)，做出合理解答。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)和核心技能是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇。企業(yè)具體進(jìn)入海外市場(chǎng)的模式很多，從大的方面可分為貿(mào)易進(jìn)入模式、合同進(jìn)入模式、投資進(jìn)入模式。由于企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力、資本投入、管理能力、產(chǎn)品特性等差異，所選擇的進(jìn)入模式也不同，而各個(gè)進(jìn)入模式也各有其利弊。所以，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者要開(kāi)拓海外市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必須選擇確定最佳的市場(chǎng)進(jìn)入模式?？偨Y(jié)與回顧1.貿(mào)易進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？2.合同進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？3.投資進(jìn)入模式的具體形式有哪些，各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：案例分析――肯德基、麥當(dāng)勞和德克士是怎樣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2.實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：

（1）培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐層面進(jìn)一步理解企業(yè)進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的具體模式；（2）培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求、企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品定位選擇最佳進(jìn)入模式的能力。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當(dāng)勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進(jìn)入到了中國(guó)市場(chǎng)？②三個(gè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后各選擇了哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為它們的目標(biāo)市場(chǎng)，他們各自采取了什么樣的經(jīng)營(yíng)模式?（2）先由個(gè)人閱讀分析案例，并寫(xiě)出發(fā)言提綱，然后進(jìn)行分組討論。

4.標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)估（1）標(biāo)準(zhǔn)：能從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，寫(xiě)出有說(shuō)服力的發(fā)言提綱，分析入情入理。（2）評(píng)估：每個(gè)同學(xué)的發(fā)言提綱可作為一次作業(yè)，由教師和各組組長(zhǎng)組成的評(píng)價(jià)小組根據(jù)個(gè)人在討論中的表現(xiàn)評(píng)估打分。項(xiàng)目四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的制定模塊十六國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、能力、素質(zhì)目標(biāo)使學(xué)生深刻理解營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的作用，明確產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎(chǔ)上，能根據(jù)企業(yè)實(shí)力及目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，為企業(yè)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提出合理化建議。教學(xué)方法案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法技能（知識(shí)）點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)情景為何企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)在日本市場(chǎng)遭冷落？某企業(yè)經(jīng)過(guò)科研攻關(guān)終于研發(fā)了一種能夠利用太陽(yáng)能、風(fēng)能，和采用廉價(jià)玉米制成液化氣的汽車(chē)，這個(gè)汽車(chē)的汽油箱是一個(gè)高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車(chē)棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車(chē)上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。該企業(yè)認(rèn)為這是個(gè)非常成功的發(fā)明，決定推向海外市場(chǎng)。為了使產(chǎn)品迅速得到認(rèn)可，給產(chǎn)品進(jìn)行了定位，由于這種汽車(chē)動(dòng)力較小，空間有限，決定將目標(biāo)顧客定位成年輕情侶。由于沒(méi)有海外銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，決定先選擇一個(gè)國(guó)家做為其目標(biāo)市場(chǎng)，然后再向其它國(guó)家滲透。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，認(rèn)為日本能源緊缺，因此，企業(yè)決定首先在日本建立銷(xiāo)售公司，當(dāng)企業(yè)人員信心百倍的把第一批汽車(chē)投放市場(chǎng)之后，并沒(méi)有得到他們所想象的火爆銷(xiāo)售情景，反而銷(xiāo)售冷落。經(jīng)過(guò)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)汽車(chē)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，沒(méi)有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動(dòng)感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車(chē)的價(jià)格定位過(guò)高，車(chē)本身動(dòng)力小，車(chē)型也小，價(jià)格卻是日本本國(guó)汽車(chē)的兩倍，而日本人買(mǎi)車(chē)一般又是理性消費(fèi)，因此，多數(shù)人不買(mǎi)帳；再次，由于該企業(yè)是首次進(jìn)軍海外市場(chǎng)，所以銷(xiāo)售公司輻射能力有限，沒(méi)有建立足夠的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，該汽車(chē)的廣告是以中國(guó)的環(huán)境為背景，而日本人對(duì)此了解甚少。因此，企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)投放日本后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：1、為什么企業(yè)的高端節(jié)能汽車(chē)