第一篇：保健酒營(yíng)銷2

保健酒營(yíng)銷=保健品營(yíng)銷+酒類營(yíng)銷？

是不是保健品加上酒的簡(jiǎn)單概念組合，就構(gòu)成了實(shí)際意義上的保健酒呢？

保健酒到底是酒還是保健品呢？

保健酒的營(yíng)銷法則該是以酒的營(yíng)銷理念作基礎(chǔ)，還是采用賣保健品的銷售方式呢？

顯然這里有太多的疑問(wèn)。

但是，有一點(diǎn)是顯著的。在市場(chǎng)上，酒類和保健品都是市場(chǎng)的贏家，是終端銷售的專家。比起其它行業(yè)，它們的銷售方式最得營(yíng)銷真諦，也最為精彩。

“行若”最近受蘇北一酒業(yè)公司的委托，為當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)保健酒類作市場(chǎng)策略和形象定位。隨著操作的深入，越發(fā)覺(jué)得保健酒較之常規(guī)的快速消費(fèi)品有太多的特別之處。

保健酒其實(shí)包含著兩種文化：酒文化和保健品營(yíng)銷文化。站在傳統(tǒng)的角度上講，酒是裁體，百年名酒品的已不僅僅是酒本身，口味、色感都不是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于酒中蘊(yùn)含的文化和歷史。喝酒不可能不聯(lián)系酒文化，這是酒界的常理。從保健品的層面上講，與酒正好相反，絕大多數(shù)保健品無(wú)文化可言，更無(wú)品牌可言。哪怕就是象“腦白金”那樣紅遍神州大地，又有多少美譽(yù)度可言。品牌？更不用說(shuō)了，充其量是個(gè)名牌而已。

但酒不是，貴酒、川酒比之一般的酒，本身的地域性和歷史底蘊(yùn)就決定了它們更具有背書(shū)品牌支持力。所以當(dāng)我們?cè)谔K北作第一輪市場(chǎng)調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)本地酒大多做不過(guò)外地酒。尤其是川酒，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)攻擊力。百年沉浸的酒文化和品牌早已深入人心。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，難道本地保健酒就死路一條了？

相信辦法總比困難多，可以先分析一下市場(chǎng)。

目前市場(chǎng)上存在的各類保健酒，真正能叫得上口的倒也沒(méi)幾種，在當(dāng)?shù)兀呱坛肪€的，全國(guó)性品牌的主要是勁酒，椰島鹿龜酒、寧夏枸杞紅等。再加上區(qū)域品牌--得力勁酒和個(gè)別本地同類酒。另外還有一些尚無(wú)“食健”字號(hào)，但實(shí)際上是作保健酒賣的“朗力福龜蛇酒”等，據(jù)說(shuō)年銷售情況很不錯(cuò)。其它酒類貨架則幾乎都是白酒一統(tǒng)天下了。

從酒類銷售情況看，白酒至少占據(jù)75%強(qiáng)的市場(chǎng)分額，再除去啤酒和紅酒所占據(jù)部分，留給保健酒的地盤似乎無(wú)多。當(dāng)然酒也有季節(jié)銷售差異，但無(wú)論怎樣，對(duì)保健酒來(lái)講，拓展市場(chǎng)的確面臨更多的阻力。中國(guó)傳統(tǒng)有“藥食同源，寓補(bǔ)于飲”之說(shuō)，保健養(yǎng)生有很強(qiáng)大的觀念認(rèn)同。就整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)固，不易受外界影響產(chǎn)生波動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)保健酒的成功營(yíng)銷，可以關(guān)注以下關(guān)鍵鏈：

一、保健酒具有保健品的售賣特點(diǎn)，必須在功效訴求上狠下功夫，深度挖掘。但是傳統(tǒng)原料、傳統(tǒng)功效已經(jīng)提不起人們的興趣，幾百年下來(lái)了，沒(méi)新鮮感了。這就需要從其他方面去尋求。在這方面又分成兩種情況--擁有“健字”批號(hào)和沒(méi)有擁有批號(hào)的。如果產(chǎn)品沒(méi)有衛(wèi)生部批號(hào)，但同樣具有實(shí)際功效的，可以從原料成份上進(jìn)行衍射說(shuō)明，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的需求，從使用習(xí)慣，原料功能開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行深度宣傳，使消費(fèi)者在對(duì)保健酒進(jìn)行觀望時(shí)受到專業(yè)的指導(dǎo)，不自覺(jué)地受到影響，從而認(rèn)同產(chǎn)品。而獲得衛(wèi)生部批號(hào)、確定產(chǎn)品功效的產(chǎn)品，則可以從實(shí)際效果和公眾信任度的層面上大力進(jìn)行宣傳，尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)，由于市場(chǎng)管理力度較弱，在所批準(zhǔn)的功效上不妨進(jìn)行橫向概念深入開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的功效傳達(dá)力度加強(qiáng)，從而加強(qiáng)推廣效果。

需要提醒的是由于保健酒本身所具有的藥理特性，使產(chǎn)品在進(jìn)行系列化開(kāi)發(fā)時(shí)，比之一般的白酒尤不能輕率，由于獲得批號(hào)所測(cè)試的功能是明確有量化指標(biāo)的。輕率地進(jìn)行成份變動(dòng)或增加原料劑量，一旦遇上市場(chǎng)的執(zhí)法部門檢測(cè)和意料之外功能變化，所遭受的損失將是巨大的。所以保健酒的延伸開(kāi)發(fā)，必須注意保持其原有量化指標(biāo)。

二、保健酒同時(shí)也是酒，所以在售賣的同時(shí)，既要調(diào)配好酒的口感，同時(shí)也要注意培養(yǎng)塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果產(chǎn)品不是百年老酒，文化從哪來(lái)？

白酒擁有悠久的文化，無(wú)論汾酒、杜康、茅臺(tái)、五良液都有百年歷史，比較容易塑造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。那么現(xiàn)代保健酒該怎么做呢？

首先要知道文化不是只能從酒本身得來(lái)，名酒之所以有文化，得益于與酒相關(guān)連的名種因素。人文環(huán)境，歷史典故，都可以作為挖掘酒文化的素材。酒一旦與文化聯(lián)姻，操作得成功，影響深遠(yuǎn)。比如湖南酒鬼酒集團(tuán)的酒鬼酒就是抓住了中國(guó)畫(huà)壇大師黃永玉為其設(shè)計(jì)獨(dú)特外觀這一文化信息進(jìn)行宣傳。同時(shí)黃永玉為湘西鳳凰人，更為酒鬼酒增添了濃厚“湘”本土品牌特質(zhì)。白酒如此，保健酒何嘗不可？

其實(shí)中國(guó)幾千年來(lái)長(zhǎng)盛不衰的保健養(yǎng)生哲學(xué)已經(jīng)孕育了保健酒很深厚的人文底蘊(yùn)，崇尚自然精神的中國(guó)古代醫(yī)學(xué)，將飲食視為滋補(bǔ)身體的重要途徑，在千年傳承不熄的養(yǎng)生智慧中，強(qiáng)調(diào)“藥食同源，寓補(bǔ)于飲”。勁酒就是在此做足文章，充分作用到產(chǎn)品本身。同時(shí)注意宣傳與一般白酒的區(qū)別，全力打造自身PIS（產(chǎn)品形象體系）?！耙瑣u鹿龜酒”則強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)配方、特殊工藝，即配伍由古方“龜鹿二仙膠”和“八珍湯”衍化而來(lái)，功能是在經(jīng)受了歷史檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上傳承而來(lái)，并加以了發(fā)揚(yáng)。

另一種是創(chuàng)建現(xiàn)代文化，從塑造酒的品牌形象入手。比如椰島鹿龜酒就是全力打造送給父親的補(bǔ)酒這一定位，強(qiáng)化情感訴求，賦予傳統(tǒng)理念以新的內(nèi)涵。在這一點(diǎn)上，頗有點(diǎn)象“養(yǎng)生堂龜鱉丸”和“寶齡參”。隨著社會(huì)的商品化，人情的愈發(fā)淡漠，繁忙的工作令人忽略了最該關(guān)心的人，提倡家庭的關(guān)愛(ài)為主題，以現(xiàn)代的表現(xiàn)手法來(lái)傳達(dá)傳統(tǒng)的“孝”“禮”觀念，頗能以情動(dòng)人。走平民路線的產(chǎn)品應(yīng)該塑造具有親和力的平民文化。以此為原則指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、系列開(kāi)發(fā)、定位訴求等。

三、渠道方面。新品宜于先走餐飲，待有了相當(dāng)?shù)匿N售量之后，在保持一定的市場(chǎng)走勢(shì)后可考慮進(jìn)入商超。這只是一般的酒類營(yíng)銷方式，難道沒(méi)有其他可以考慮的入市方式了么？由于酒在餐飲的特殊地位，還可以有更多的渠道選擇：

1）大型禮儀招待活動(dòng)，可以與有關(guān)主辦機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，活動(dòng)期間包含招待用酒和禮品用酒。

2）企業(yè)和政府公務(wù)用酒，所謂“酒是公家的，胃是自個(gè)的”，如果選用保健酒一則可以令人在心理上產(chǎn)生安慰作用，另一方面也符合建立政府良好公眾形象的要求。如果有關(guān)系條件者不妨一試，相信會(huì)有相當(dāng)意外的回報(bào)。

3）企業(yè)集團(tuán)消費(fèi)。

4）一級(jí)重點(diǎn)餐飲店。首要條件是酒的定位為中高檔次，什么定位的酒走什么形式的渠道。

5）特殊渠道。產(chǎn)品如果有特殊功能，不妨選擇特殊人群作特別銷售?？赏ㄟ^(guò)變產(chǎn)品增值為銷售增值，充分利用口碑效應(yīng)。由于該渠道不便于常規(guī)宣傳，口碑的建設(shè)顯得尤其重要。

四、品牌形象的建立。這里所說(shuō)的品牌形象建設(shè)不是建設(shè)什么CIS。CIS不是不好，而是用它建立產(chǎn)品形象就是選錯(cuò)了工具。最適合的方式是撇開(kāi)企業(yè)形象建設(shè)，全力打造PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）。把保健酒定位為一種具有親和力的保健品，以保健品的營(yíng)銷手段結(jié)合酒文化的品位概念進(jìn)行宣傳。正確的產(chǎn)品形象定位是關(guān)鍵，尤其要注意將保健酒與藥酒的概念區(qū)分開(kāi)來(lái)，畢竟人們大多不愿意拿藥來(lái)當(dāng)禮品和做招待的。

“行若”在進(jìn)行PIS建設(shè)時(shí)首先關(guān)注的是產(chǎn)品本身是否具備市場(chǎng)張力。市場(chǎng)張力包含兩層意義：一是產(chǎn)品內(nèi)涵是否易于挖掘，產(chǎn)品外延是否易于延伸開(kāi)發(fā)，二是產(chǎn)品是否具有比較親和的受眾界面，即消費(fèi)群容易理解產(chǎn)品。不去繞彎路搞玄學(xué)，產(chǎn)品藥理或許很深?yuàn)W，或許很令專業(yè)人士激動(dòng)不已，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講只是希望知道帶來(lái)什么好處就可以了。提及該產(chǎn)品能聯(lián)想一些美好的有形形象或無(wú)形褒義詞就足夠了。

進(jìn)行保健酒的營(yíng)銷策劃時(shí)，需要考慮的因素還有很多。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，應(yīng)該在初始就建立PIS，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)、UPS、文化挖掘等。從短期考慮，也該盡快熱市，借用保健品營(yíng)銷手段進(jìn)行新聞公關(guān)、軟文炒作、事件營(yíng)銷、搶占終端。當(dāng)然如果條件允許配合廣告投放就更有效啦。

第二篇：保健酒營(yíng)銷方案

保健酒營(yíng)銷策劃方案

?? 勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛曾發(fā)表看法說(shuō)，黃酒和保健酒都在往保健養(yǎng)生這塊靠了。吳董事長(zhǎng)說(shuō)這番話說(shuō)明了目前黃酒與保健酒的相似之處。那么保健酒營(yíng)銷策劃方案是如何操作的呢？事實(shí)上，從銷售額和市場(chǎng)發(fā)展的大面上看，說(shuō)保健酒和黃酒同病相憐恐怕也不為過(guò)。至少保健酒和黃酒市場(chǎng)都還沒(méi)到驟然升溫的地步，與白酒、啤酒的市場(chǎng)容量仍然相距甚遠(yuǎn)。吳少勛說(shuō)：銷售額在中國(guó)這個(gè)汪洋大海里面，真是滄海一粟，我們要慢慢的一步一個(gè)腳印。但這個(gè)腳印該如何“踩”出來(lái)呢？

??? 保健酒營(yíng)銷策劃方案－－椰島北京深度分銷模式

??? 據(jù)了解，為了年關(guān)的最后沖刺，在市場(chǎng)操作上強(qiáng)調(diào)“地面推廣，精耕細(xì)作，深度分銷”，被椰島鹿龜酒視為北京市場(chǎng)的核心戰(zhàn)術(shù)。

??? 樣板店

??? 椰島首先從區(qū)域劃分、市場(chǎng)渠道及人員分配調(diào)整入手，劃分了若干個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，分解成商超渠道、流通渠道、醫(yī)藥渠道，并營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)終端氛圍，加強(qiáng)生動(dòng)化包裝，使賣場(chǎng)的氛圍和樣板社區(qū)配套。以北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)為例，椰島在市場(chǎng)的深入細(xì)分上將朝陽(yáng)市場(chǎng)分為三大板塊（朝南、朝中、朝北）：

??? 其中，朝中片區(qū)A類賣場(chǎng)分布較密，被認(rèn)為是椰島的一個(gè)核心區(qū)域。椰島將其劃分為6個(gè)小片區(qū)：團(tuán)結(jié)湖、甜水園、國(guó)展、望京、東壩、管莊，核心終端及樣板店分別為：天客隆團(tuán)結(jié)湖、京購(gòu)、國(guó)展家樂(lè)福、京客隆望京、京客隆東壩、京客隆管莊。2005年椰島在此片區(qū)實(shí)現(xiàn)突破初步建成了一個(gè)樣板區(qū)域，其中包括餐飲、流通的開(kāi)發(fā)和宣傳。

??? 朝北片區(qū)分為4個(gè)小片區(qū)：酒仙橋、安貞里、小營(yíng)、亞運(yùn)村。椰島認(rèn)為此區(qū)域市場(chǎng)屬真正的禮品搶奪市場(chǎng)，故主要以終端氛圍及造勢(shì)為主。椰島的核心終端分為：萬(wàn)客隆酒仙橋、安貞華聯(lián)、華堂、物美大賣、北辰等店。據(jù)介紹，椰島前期社區(qū)活動(dòng)圍繞酒仙橋、安貞里做得較多，而亞運(yùn)村難介入，所以亞運(yùn)村和小營(yíng)基本以賣場(chǎng)終端投放為主。椰島市場(chǎng)部部長(zhǎng)陳美英分析認(rèn)為，此區(qū)域是一個(gè)發(fā)展性區(qū)域，禮品市場(chǎng)一旦占位，銷量是非常可觀的，因此，終端陳列及生動(dòng)化包裝較為重要。

??? 社區(qū)活動(dòng)和節(jié)假日門店活

??? 社區(qū)活動(dòng)和節(jié)假日門店活動(dòng)是椰島深度分銷的重要一環(huán)。以朝南區(qū)域?yàn)槔?，椰島把京客隆勁松店作為是此區(qū)域的核心終端。圍繞核心終端在周邊先后開(kāi)展了消夏電影、晚會(huì)、門店等多種形式的活動(dòng)，進(jìn)行口碑宣傳，并且在此店做花車陳列，拱門懸掛，電梯兩側(cè)用KT板包裝，樹(shù)立品牌形象，讓顧客一進(jìn)超市就感覺(jué)到椰島鹿龜酒的氛圍，以達(dá)到中心造勢(shì)，周邊搶量的目的。在東三環(huán)天客隆和京客隆雙龍這兩個(gè)核心終端，椰島在店內(nèi)都做了堆頭，各配促銷員一名。為了攪動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，椰島已做了4個(gè)樣板社區(qū)，流通店也做了燈箱和燈籠懸掛。據(jù)了解，這些深度分銷的操作活動(dòng)在春節(jié)期間呈現(xiàn)了進(jìn)一步加強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。在節(jié)假日銷量高峰期，椰島在部分終端門店內(nèi)，陳列大型花車；上促銷員開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)；進(jìn)行拱門懸掛、柱子包裝、堆頭陳列；同時(shí)在部分社區(qū)開(kāi)展贈(zèng)飲，拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)。

??? 對(duì)于流通市場(chǎng)，椰島主要是強(qiáng)調(diào)對(duì)二批的把控。而在春節(jié)期間，椰島則把網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張作為重點(diǎn)，計(jì)劃在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)張50％以上的網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)化深度分銷。據(jù)了解，椰島對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的包裝及零售網(wǎng)點(diǎn)加強(qiáng)宣傳操作，在流通渠道營(yíng)造氛圍。在網(wǎng)點(diǎn)要展開(kāi)推廣活動(dòng)，提高動(dòng)銷率，促進(jìn)良性的進(jìn)貨。此外，椰島還主抓一些重點(diǎn)藥店，由專人帶領(lǐng)重點(diǎn)在12個(gè)藥店進(jìn)行走店促銷，以門店活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷售。

??? 會(huì)稽山蘇州市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

??? 在黃酒品牌紛紛外擴(kuò)的2005年，會(huì)稽山水香國(guó)色系列在蘇州市場(chǎng)的運(yùn)作可謂為黃酒外擴(kuò)的經(jīng)典一役。水香國(guó)色自八月中旬上市后，在短短四個(gè)月時(shí)間里A、B類餐飲鋪貨率在70%以上，銷售額從零增長(zhǎng)到800萬(wàn)元。而這種增勢(shì)，則主要得益于會(huì)稽山在深度分銷上趟出了一

條好路子。

??? 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域切割

??? 在水香國(guó)色的產(chǎn)品策略確定后，會(huì)稽山深度分銷的第一步就是對(duì)蘇州市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。會(huì)稽山采取的策略是將蘇州市場(chǎng)分為兩塊，一塊是蘇州市區(qū)和吳江市，這一塊以吳江市盛澤鎮(zhèn)為切入點(diǎn)，選擇了三到四家A類餐飲做示范引導(dǎo)。

一個(gè)月后，一些B、C類餐飲甚至主動(dòng)聯(lián)系要求經(jīng)銷水香國(guó)色產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)由A類餐飲向B、C類餐飲和大型商超的延伸。另一塊是除上述兩地外的其他區(qū)域。選擇昆山陽(yáng)澄湖為切入點(diǎn)，通過(guò)組織陽(yáng)澄湖地區(qū)餐飲界100多人參觀廠區(qū)等活動(dòng)，市場(chǎng)被迅速打開(kāi)；常熟市場(chǎng)從經(jīng)銷商掌握的酒店做起，搞好與二批的關(guān)系，并利用廣告的引導(dǎo)消費(fèi)作用，促使短時(shí)間內(nèi)提升銷量。??? 高檔餐飲推拉結(jié)合??? 據(jù)了解，從2005年10月13日開(kāi)始，會(huì)稽山公司借水香國(guó)色進(jìn)場(chǎng)搞了一系列促銷活動(dòng)。在蘇州市區(qū)，選擇了天倫之樂(lè)、城市之光、向陽(yáng)漁港、萬(wàn)家燈火、北門等20多家A、B類餐飲店，進(jìn)行買贈(zèng)促銷、贈(zèng)送促銷品、免費(fèi)品嘗、刮刮卡等活動(dòng)，密切了與消費(fèi)者的關(guān)系，提升了品牌形象，增進(jìn)了與終端的關(guān)系。在吳江龍庭富貴、豐收日、阿英煲、新知音等酒店進(jìn)行免費(fèi)品嘗、消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)。昆山市場(chǎng)通過(guò)在市區(qū)高檔形象店的形象展示、免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)促銷等活動(dòng)，很好地拉動(dòng)了銷售。在蘇州市區(qū)，根據(jù)酒店的要求，設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)性的促銷方案，深受終端歡迎。對(duì)于具體的促銷活動(dòng)，會(huì)稽山遵循“打得出去，收得回來(lái)”的促銷原則，整個(gè)促銷環(huán)節(jié)都進(jìn)行監(jiān)控，確保有效性。

??? 負(fù)責(zé)蘇州市場(chǎng)的會(huì)稽山公司總經(jīng)理助理宣賢堯介紹，會(huì)稽山在蘇州市場(chǎng)的深度分銷強(qiáng)調(diào)要從高檔餐飲入手，打好基礎(chǔ)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的延伸和渠道的擴(kuò)展。蘇州金海龍酒業(yè)總經(jīng)理金琳介紹說(shuō)，為了順利實(shí)現(xiàn)深度分銷，目前水香國(guó)色在餐飲終端運(yùn)作上，基本了掌握絕大多數(shù)A、B類店，采取賣斷、專場(chǎng)的方式在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中搶得了有利地位，這樣一來(lái)即使對(duì)手有高額的瓶蓋費(fèi)，但水香國(guó)色在人員促銷方式占盡優(yōu)勢(shì)。但金琳也告訴記者，水香國(guó)色剛上市時(shí)并不是依靠終端人員促銷讓消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)的，前一階段主要策略是讓消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)，現(xiàn)階段才逐漸轉(zhuǎn)入終端促銷人員的拉動(dòng)消費(fèi)。

??? 保健酒營(yíng)銷策劃，讓他們?cè)诮K端動(dòng)起來(lái)

??? 像椰島在北京、會(huì)稽山在蘇州那樣對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，規(guī)劃出核心店、樣板店，應(yīng)該說(shuō)都是深度分銷的基本工作。只有做好這些工作，才可能有下文。但這也是一樁因地制宜的事情，由于各地市場(chǎng)存在區(qū)域性差異，故在這一點(diǎn)上本文不再贅述。

??? 從市場(chǎng)上看，現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象很是突出：在深度分銷的過(guò)程中，很多保健酒、黃酒品牌也和白酒一樣大都急于解決終端覆蓋率問(wèn)題，一味加大終端布點(diǎn)密度。孰料終端覆蓋率并不能和市場(chǎng)銷量成正比。據(jù)了解，勁酒在局部市場(chǎng)就曾出現(xiàn)過(guò)市場(chǎng)鋪市率有80％,卻產(chǎn)生不了動(dòng)銷的尷尬局面。在這方面，椰島北京片區(qū)總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn)：市場(chǎng)的銷量跟地面推廣活動(dòng)的開(kāi)展是分不開(kāi)的。而椰島在北京的地面推廣活動(dòng)、會(huì)稽山在蘇州市場(chǎng)開(kāi)展的一系列活動(dòng)，無(wú)疑都是希望營(yíng)造消費(fèi)氛圍、促成終端動(dòng)銷。

??? 對(duì)此，古越龍山的一位銷售經(jīng)理也分析說(shuō)，我們不能坐在那里等,好的銷量是等不來(lái)的,所以我們就要去做些事情,來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)。比如申請(qǐng)一批贈(zèng)飲裝產(chǎn)品.在各大商場(chǎng)開(kāi)展品嘗活動(dòng),派發(fā)產(chǎn)品的DM單,讓群眾了解我們的產(chǎn)品。還有就是以餐飲為突破口,從而帶動(dòng)家庭消費(fèi)。餐飲是酒類產(chǎn)品的快速進(jìn)入市場(chǎng)的前沿。餐飲終端的進(jìn)入可以有效的提高產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì),提高產(chǎn)品的試飲率,搶占消費(fèi)者。收集產(chǎn)品的信息,更好的完善服務(wù)。既能有效的搶占餐飲終端,增強(qiáng)客情關(guān)系,打擊競(jìng)品,又能加強(qiáng)同消費(fèi)者的接觸。

??? 勁酒的一位銷售經(jīng)理建議說(shuō)，名煙名酒店也不能忽視。名煙名酒店地段都比較好,檔次也比較高,店里的產(chǎn)品不是很多。我們的產(chǎn)品上柜后包裝就很搶眼,送禮的人對(duì)選擇我們的產(chǎn)品價(jià)位比較容易接受。終端店還可以開(kāi)展空箱陳列。這樣給消費(fèi)者和周邊店一種錯(cuò)覺(jué)，讓他們

認(rèn)為我們的產(chǎn)品動(dòng)銷很好，銷貨量很大。還有就是開(kāi)發(fā)一兩條樣板街，從而達(dá)到提升產(chǎn)品的形象和地位。

??? 上升到操作理念的高度，為椰島提供營(yíng)銷服務(wù)的北京君和創(chuàng)業(yè)的李朝暉認(rèn)為，要解決終端動(dòng)銷問(wèn)題，關(guān)鍵是把握區(qū)域市場(chǎng)推廣節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)終端有效拉動(dòng)。李朝暉分析說(shuō)，對(duì)于保健酒和黃酒而言，消費(fèi)者都要有一個(gè)從嘗試性試用或購(gòu)買，到習(xí)慣性購(gòu)買的過(guò)程。所以做市場(chǎng)推廣的首要目的就是在短期內(nèi)盡快建立起初步的試用人群，換句話說(shuō)，就是要首先在那些最可能產(chǎn)生初期購(gòu)買人群的終端集中資源強(qiáng)力占位（盡管它可能并非未來(lái)產(chǎn)品銷量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”）。其次要強(qiáng)化市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)與優(yōu)化終端布點(diǎn)相接合。也就是說(shuō)除了拉動(dòng)終端的市場(chǎng)推廣活動(dòng)外，還要注重加強(qiáng)品牌傳播、產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者服務(wù)等培養(yǎng)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)的活動(dòng)。

??? 值得注意的是，就像椰島北京片區(qū)鄒總所說(shuō)的“在方針制定后，我最擔(dān)心的是落實(shí)到位的問(wèn)題”，在以終端為核心的深度分銷過(guò)程中，要求企業(yè)銷售隊(duì)伍要有極高的執(zhí)行力。對(duì)此，椰島北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)部部長(zhǎng)石惠英表示，終端動(dòng)銷離不開(kāi)社區(qū)人員地面推廣，離不開(kāi)店面促銷員的叫賣和服務(wù)。而會(huì)稽山在蘇州市場(chǎng)的成功也離不開(kāi)一幫業(yè)務(wù)人員的兢兢業(yè)業(yè)。據(jù)了解在搞促銷時(shí)，他們每天一直到深夜12點(diǎn)多才休息。而這只不過(guò)反映執(zhí)行力的一個(gè)側(cè)面罷了。從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，記者有感認(rèn)為，保健酒、黃酒企業(yè)現(xiàn)在大范圍地搞深度分銷還有很大難度，但在局部的核心市場(chǎng)上或可嘗試。當(dāng)然，這要考察投入產(chǎn)出比不能盲目切入，而且對(duì)企業(yè)自身的銷售隊(duì)伍和營(yíng)銷能力有很高的要求，如果企業(yè)的營(yíng)銷能力達(dá)不到，無(wú)異于搬起石頭砸了自己的腳。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種運(yùn)作思路或許是利大于弊的。

第三篇：保健酒如何做好營(yíng)銷

保健酒如何做好營(yíng)銷？

秋冬季節(jié)保健酒市場(chǎng)逐漸升溫，五糧液、茅臺(tái)等知名酒企紛紛進(jìn)行廣告轟炸以期奪得市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，酒企共同孕育市場(chǎng)方能擴(kuò)大營(yíng)銷、促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

“送長(zhǎng)輩，黃金酒”“升級(jí)送禮，今年流行白金酒??”最近一段，打開(kāi)電視、報(bào)紙等媒體，保健酒的廣告可謂種類繁多，且一個(gè)接一個(gè)的“大牌”。五糧液出的黃金酒廣告全方位轟炸，緊接著茅臺(tái)酒廠就推出一款白金酒，還聲稱要在河南市場(chǎng)大顯身手，可謂“亂哄哄，你方唱罷我登場(chǎng)”。

業(yè)內(nèi)人士表示，這些白酒巨頭們，想要在河南攻城略地，首先要做的，應(yīng)該是引導(dǎo)消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)氛圍和消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者

買什么是個(gè)大問(wèn)題

10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜見(jiàn)準(zhǔn)岳父的鄭州市民王先生一直在琢磨，給第一次見(jiàn)面的準(zhǔn)岳父、岳母帶點(diǎn)什么，才能既實(shí)用又討二老歡心？

拿著電視遙控器轉(zhuǎn)了一大圈，王先生好不容易下定決心，給老人帶點(diǎn)電視廣告里一直講的：“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，上網(wǎng)扒拉一通后他卻更加迷茫了。

除了用“轟炸式”廣告“強(qiáng)行”搶灘眾多消費(fèi)者腦海的五糧液旗下品牌黃金酒外，還有勁酒、椰島鹿龜酒等各種各樣的品牌。最讓人驚訝的是，還有另一國(guó)人人盡皆知的高檔白酒品牌也殺入其中，推出了和“黃金酒”一字之差的“白金酒”。

而在鄭州的超市里，黃金酒和白金酒毗鄰而居，一個(gè)掛著五糧液的金字招牌，一個(gè)大書(shū)特書(shū)茅臺(tái)的歷史傳承。買黃金酒吧，聽(tīng)起來(lái)好像比白金酒低了一檔；買白金酒呢，作為一個(gè)新產(chǎn)品，又不確定是否可以像信賴茅臺(tái)一樣信賴它。

在鄭州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在體會(huì)著同樣的煩惱，鄭州市民張大爺就是其中之一。

張大爺從年輕時(shí)就習(xí)慣每天吃飯前喝上兩盅。前些日子，在外地工作的兒子，看到電視上的保健酒廣告，能提高免疫力、抗疲勞、有益身體健康，由于郵寄不便，他特意給父親寄回錢，讓父親自己去買。

張大爺拿著錢到了超市就糊涂了，琳瑯滿目的保健酒，兒子到底說(shuō)的是哪種。

經(jīng)銷商

買不買是個(gè)大難題

說(shuō)起近段河南保健酒市場(chǎng)的風(fēng)生水起，就不能不從黃金酒說(shuō)起。說(shuō)起黃金酒，則不能不從史玉柱說(shuō)起。

熟悉營(yíng)銷的人都知道史玉柱，從“腦白金”到“黃金搭檔”，再到“征途”，史玉柱為國(guó)人上演了一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的營(yíng)銷大劇。而黃金酒，正是史玉柱和五糧液公司推出的。

據(jù)了解，試水階段，史玉柱領(lǐng)導(dǎo)下的巨人集團(tuán)，首先將黃金酒投入山東和河南市場(chǎng)運(yùn)作。根據(jù)巨人集團(tuán)相關(guān)資料顯示，青島2008年4月25日開(kāi)始投廣告，10月中旬投入廣告費(fèi)300多萬(wàn)元，回款近1600萬(wàn)元。新鄉(xiāng)2008年5月開(kāi)始鋪貨，5個(gè)多月中投入46萬(wàn)元廣告，回款近350萬(wàn)元。

基于青島、新鄉(xiāng)試銷成功，于是，巨人集團(tuán)與五糧液簽署了一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費(fèi)，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。史玉柱則放言，稱將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。

但是，就目前的情況看，這句話似乎成了史玉柱“錯(cuò)判市場(chǎng)”的佐證。

不少看中“史玉柱”加“五糧液”這兩塊金字招牌的經(jīng)銷商，目前都頗有些神傷。據(jù)某經(jīng)銷商表示，原以為黃金酒的強(qiáng)勢(shì)廣告轟炸，會(huì)一炮打響，沒(méi)想到的是，高檔保健酒市場(chǎng)并不成熟，觀望者眾多，導(dǎo)致目前大量庫(kù)存擠壓。

鄭州市某大型超市保健酒專柜的銷售員閻小姐告訴記者，保健酒向來(lái)屬于“問(wèn)得多，買得少”。不少消費(fèi)者被廣告吸引，到超市時(shí)，會(huì)習(xí)慣性來(lái)保健酒專柜看看，咨詢咨詢，卻很少有真正的買家?！澳旯?jié)的時(shí)候，黃金酒還好一些，會(huì)有不少年輕人來(lái)買禮盒送人?！遍愋〗阏f(shuō)。

“新”酒企

無(wú)獨(dú)有偶，黃金酒正糾結(jié)于消費(fèi)者買不買的難題之上，茅臺(tái)又推出了頗有些針?shù)h相對(duì)之意的白金酒。

這一次，白金酒的“操盤手”營(yíng)銷顧問(wèn)蔡芳新和史玉柱一樣，將試水前站放在了河南。據(jù)了解，8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)推出保健酒品牌——白金酒的同時(shí)，“白金酒”的營(yíng)銷隊(duì)伍已經(jīng)在河南開(kāi)始了緊鑼密鼓的行動(dòng)，他們選擇了一種酒類營(yíng)銷從未嘗試過(guò)的推廣方式：全民贈(zèng)飲。

“好酒賴酒，河南的消費(fèi)者喝了才知道。”茅臺(tái)酒廠保健酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張城在許多場(chǎng)合，再三強(qiáng)調(diào)這句話。

在張城看來(lái)，這也是他們選擇河南作為樣板市場(chǎng)的重要原因之一?！昂幽先撕苌朴谄肪啤?，正是這個(gè)原因，銜著茅臺(tái)這枚“金湯匙”誕生的白金酒，在河南市場(chǎng)一露頭，就取得和黃金酒問(wèn)世之初一樣的好成績(jī)。8月19日開(kāi)始在河南招商，9月底經(jīng)銷商的首批到賬款達(dá)2000多萬(wàn)元，已經(jīng)完成河南地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，主要走商場(chǎng)、超市及高檔煙酒店路線，已經(jīng)鋪貨到縣。在鄭州舉辦的全國(guó)糖酒會(huì)，更是讓白金酒借足東風(fēng)，和眾多省份的客商簽下了初步合作意向。

白金酒的計(jì)劃是，通過(guò)一段時(shí)間的努力，在河南這一消費(fèi)大省達(dá)到預(yù)期的目的之后，將陸續(xù)啟動(dòng)江蘇、安徽、山東、遼寧、河北、北京和天津等市場(chǎng)。

“老”酒企

保健還是禮品，訴求是個(gè)問(wèn)題

其實(shí)，說(shuō)到保健酒，不得不說(shuō)勁酒。始創(chuàng)于1953年的勁牌公司，早在上個(gè)世紀(jì)90年代就以一句“勁酒雖好，可不能貪杯喲”的廣告詞，將保健酒的形象植入廣大消費(fèi)者心中。盡管一直走著平價(jià)、大眾的路線，歷經(jīng)50余年的穩(wěn)定發(fā)展，勁酒公司已成為一家專業(yè)化和健康食品企業(yè)。其產(chǎn)品從傳統(tǒng)白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健食品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒基地，年生產(chǎn)保健酒能力達(dá)6萬(wàn)噸，2008年實(shí)現(xiàn)銷售額24億元。對(duì)保健酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，勁酒公司可謂占據(jù)難以撼動(dòng)的地位。

但是，勁酒不能繞開(kāi)的話題是，一直以大眾路線面世的勁酒，想在如今的高端市場(chǎng)分一杯羹，需要解決的將是一連串的棘手問(wèn)題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，勁酒作為一款保健酒，一開(kāi)始的定位基本以低端市場(chǎng)為主，也就是保健酒的大眾普及化運(yùn)作，并取得良好的市場(chǎng)效果。

2005年勁酒品牌包裝全面升級(jí)，升級(jí)后的包裝品牌形象更加統(tǒng)一、更有檔次。這一切，無(wú)不彰顯勁酒向高端進(jìn)軍的決心。

這樣一來(lái)，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企面臨的問(wèn)題是，要想進(jìn)軍高端，是和黃金酒、白金酒等“新晉”品牌一樣，將消費(fèi)者的訴求由保健轉(zhuǎn)化為禮品，還是繼續(xù)堅(jiān)持自己保健的準(zhǔn)則；或者跳出桎梏，采取全新的營(yíng)銷模式，像在南方市場(chǎng)的椰島鹿龜酒一樣，以禮品和保健結(jié)合為主訴求，謀劃大發(fā)展，就成了一個(gè)首要的問(wèn)題。

河南是市場(chǎng)開(kāi)拓的急先鋒

專家

共同孕育市場(chǎng)方為首要

無(wú)論如何，在業(yè)內(nèi)不少專家看來(lái)，過(guò)度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位資深保健酒

營(yíng)銷專家表示，就目前的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，保健酒的發(fā)展空間很大，“兵臨城下”的諸多品牌和需求相比也并不算多，問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何孕育出更大、更廣闊的市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2001年，全國(guó)保健酒市場(chǎng)僅有8億元的銷售總額，不到10年，保健酒市場(chǎng)異軍突起，每年保持在30%的速度增長(zhǎng)，到2008年，銷售額達(dá)百億元，預(yù)計(jì)到2010年保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，中國(guó)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力巨大。

面對(duì)這么大的市場(chǎng)，“一家企業(yè)是不可能撐起一個(gè)行業(yè)的！”勁酒公司負(fù)責(zé)人曾表示，就像一個(gè)生物鏈一樣，一旦失去了“敵人”，那么離滅亡也就不遠(yuǎn)了。所以，眾多品牌都表示，他們歡迎更多的大品牌進(jìn)駐，因?yàn)槭袌?chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣市場(chǎng)才能良性發(fā)展。

而一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“黃白之爭(zhēng)”，黃金酒和白金酒雙方都表現(xiàn)出驚人相似的態(tài)度。五糧液保健酒公司副總經(jīng)理劉國(guó)強(qiáng)曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“要共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。”而張城也表示，要感謝五糧液和黃金酒，沒(méi)有他們中國(guó)的保健酒市場(chǎng)不會(huì)這么快就起來(lái)。并將兩者之間的關(guān)系總結(jié)為“競(jìng)合關(guān)系”，既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，共同進(jìn)步，共同發(fā)展。

就目前的保健酒市場(chǎng)情況來(lái)說(shuō)，眾多專家觀點(diǎn)一致，那就是，雖然保健酒市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，但高檔保健酒還沒(méi)有形成良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣，要想實(shí)現(xiàn)真正的“圍城”，酒企和商家就要聯(lián)合，為消費(fèi)者培養(yǎng)良好的消費(fèi)氛圍和習(xí)慣。

營(yíng)銷寶典

保健酒營(yíng)銷必須走過(guò)三道坎

而白酒營(yíng)銷專家、上海醒獅國(guó)際企業(yè)顧問(wèn)(鄭州)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钣廊A則認(rèn)為，保健酒營(yíng)銷必須要走過(guò)三道坎。

其中，第一道坎是抓住行業(yè)本質(zhì)，給企業(yè)發(fā)展注入原始動(dòng)力。

任何形式的市場(chǎng)拼搶都只是形式，而把握行業(yè)本質(zhì)才是企業(yè)長(zhǎng)久生存和發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，無(wú)論什么酒，如果一味強(qiáng)調(diào)系出名門，就想獲得成功，這是一種非常幼稚的想法，因?yàn)槲寮Z液和茅臺(tái)的品牌背后都是白酒，在中國(guó)，保健酒的代名詞依然是勁酒。

無(wú)論是誰(shuí)，要想在保健酒行業(yè)立住腳，就必須結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)特征，依托行業(yè)本質(zhì)重新定位自己。因?yàn)槌Ｓ心７拢瑯O少超越。

第二道坎則是：成功的品類占位，給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。

說(shuō)穿了，品類占位就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇自己產(chǎn)品的理由。縱觀整個(gè)保健酒產(chǎn)業(yè)，都是在強(qiáng)調(diào)保健，究竟保什么健，和保健藥有什么差異？現(xiàn)在保健酒都是猶抱琵琶，甚至忽悠。

楊永華認(rèn)為，保健酒企業(yè)必須結(jié)合自身實(shí)際狀況，根據(jù)自身的品牌定位，給自己的產(chǎn)品

找到消費(fèi)訴求，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品類占位。

第三道坎則是：打造聲譽(yù)產(chǎn)品，給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造產(chǎn)品聲譽(yù)。

聲譽(yù)產(chǎn)品就是能代表企業(yè)綜合能力，體現(xiàn)品牌訴求和品牌形象的產(chǎn)品。

保健酒必須走出傳統(tǒng)的禮品酒誤區(qū)，在主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造聲譽(yù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一人得道，仙及雞犬”的磁吸效應(yīng)，以聲譽(yù)產(chǎn)品塑造品牌，以聲譽(yù)產(chǎn)品的成功為整體產(chǎn)品贏得聲譽(yù)，而聲譽(yù)就是最有效的禮品式產(chǎn)品。

第四篇：保健酒營(yíng)銷方案

保健酒營(yíng)銷方案

——給海南XX保健酒品牌老板的決策建議

一、保健酒參考資料

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)王延才理事長(zhǎng)介紹，目前保健酒市場(chǎng)正在以每年30%的增長(zhǎng)率高速發(fā)展，從保健酒消費(fèi)情況來(lái)看，到2010年，保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。中國(guó)人均消費(fèi)額將達(dá)10元/人。

中國(guó)白酒企業(yè)有3萬(wàn)多家，保健酒企業(yè)有5千多家，真正獲得“衛(wèi)食健字”國(guó)家認(rèn)可的企業(yè)只有5百多家，銷售過(guò)億的不過(guò)10余家。保健酒銷售額雖過(guò)百億，但僅占我國(guó)酒類市場(chǎng)總量的0.5%，遠(yuǎn)低于國(guó)際2%的水平，尚有巨大的發(fā)展空間。

市場(chǎng)份額前5名：勁酒（17.40%）鹿龜酒（14.10%）致中和（10.63%）竹葉青（5.11%）張?jiān)Ｈ蘧疲?.39%）

保健酒消費(fèi)具有高度的地域差異，可概況為“東高西低、南高北低”，隨著主品牌在全國(guó)的布局/培育以及地方性酒廠的遞增，這種現(xiàn)象有淡化趨勢(shì)。遵循東/南區(qū)域高消費(fèi)的特點(diǎn)，東、南區(qū)域（如廣東、福建、浙江、江蘇、山東、江西、湖南、廣西）人均消費(fèi)量會(huì)突破10元，部分區(qū)域達(dá)到15元亦有可能。因而這些區(qū)域會(huì)成為掘金者的首選礦場(chǎng)，區(qū)域扎堆的場(chǎng)面也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)趨于慘烈。浙江市場(chǎng)容量趨于飽和（目前人均消費(fèi)額約12元，超過(guò)了2010年全國(guó)人均量10元）從勁酒的市場(chǎng)份額分布上來(lái)看，浙江、江蘇、湖南、江西、廣東、湖北、福建幾個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了其整體銷售額的70%以上。2006年勁酒在廣東的銷量超過(guò)了7000萬(wàn)元。2009年，勁酒在南寧的銷售總額達(dá)960多萬(wàn)元，廣西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售總額5760多萬(wàn)元。90%的勁酒銷售由小瓶勁酒支撐。

古嶺神酒通過(guò)75 ml的口杯裝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)從餐飲渠道快速發(fā)展起來(lái)，75 ml的口杯包裝占總銷量的75%——80%。2006年古嶺神酒在深圳和東莞市場(chǎng)銷量超過(guò)了5000萬(wàn)元。

勁酒和鹿龜酒兩大品牌占廣西東興保健酒市場(chǎng)份額70%以上，其他保健酒有3-4種之多，保健酒總體市場(chǎng)容量(含越南）每年在8百多萬(wàn)。

無(wú)比古方酒06年湖南銷量突破4000萬(wàn)！而前年在湖南的銷量還僅有400萬(wàn)。

二、品牌成功的前提

1、產(chǎn)品核心功效

當(dāng)年杞濃酒的聲勢(shì)何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價(jià)位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯(cuò)誤：杞濃酒缺乏實(shí)在的功效。功效消費(fèi) 者沒(méi)有感受到，不能支撐其高價(jià)位，更沒(méi)有在消費(fèi)者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起？也就陷入了“流行一兩年，風(fēng)光不再”的尷尬局面，最終退出了競(jìng)爭(zhēng)。

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)，但一定要找到一兩種較顯著的功效來(lái)大力宣傳。

據(jù)調(diào)查：功效是消費(fèi)者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費(fèi)者將其作為首要考慮條件，23%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌很重要，17%的消費(fèi)者選擇口感，12%選擇價(jià)格，2%選擇其他。

2、人才、機(jī)制

品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)機(jī)制的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)營(yíng)管理水平的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是人的競(jìng)爭(zhēng)。

老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人；如果對(duì)該行業(yè)不甚精通或無(wú)時(shí)間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團(tuán)隊(duì)。

沒(méi)有合適的人才，沒(méi)有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒(méi)有完善的激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。

具體來(lái)說(shuō)，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要（其人品、能力，其經(jīng)營(yíng)管理理念能否與老板合拍等），選對(duì)了，成功一半；落實(shí)之前，望慎行（生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論）。

3、企業(yè)實(shí)力

保健酒行業(yè)發(fā)展前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。保健酒的成功對(duì)成本要求很高，比如高空媒體的強(qiáng)勢(shì)投入為品牌做背景支持，同時(shí)也需隊(duì)伍進(jìn)行地面推廣、精耕細(xì)作、深度營(yíng)銷。兩者缺一不可。其實(shí)就是整合營(yíng)銷傳播。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開(kāi)市場(chǎng)或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊(duì)伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無(wú)成功的可能。而要成功運(yùn)作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費(fèi)用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實(shí)力做支撐。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營(yíng)銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實(shí)力品牌企業(yè)。

三、太靈酒相關(guān)問(wèn)題的探討及建議

〈一〉、產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題

1、訴求點(diǎn)

“XX酒”的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點(diǎn)很明確：“性保健” “XX酒”屬于“泛保健類”，其訴求點(diǎn)應(yīng)圍繞“精氣神”“亞健康”展開(kāi)。

2、定位

從產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)（需求點(diǎn)）、差異化經(jīng)營(yíng)的角度考慮，應(yīng)定位中高檔（偏高檔）

3、定價(jià)

定價(jià)決策是所有營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。制定價(jià)格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營(yíng)需要（市場(chǎng)）的角度考慮，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

方案一：1299元（配精美酒具），369元，199元，58元（129ml）（中高檔）方案二：1699元（配精美酒具），569元，299元，88元（129ml）（偏高檔）兩種方案各有利弊，可再研究。

關(guān)鍵問(wèn)題：能否找到價(jià)格高的理由？

價(jià)格高的理由：根本來(lái)說(shuō)首先要回歸本源——產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒；二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過(guò)現(xiàn)代科技的改良而成；三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴；四是工藝。有專利技術(shù)的獨(dú)特工藝；五是包裝（分外延與內(nèi)涵包裝）。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價(jià)位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強(qiáng)，品質(zhì)更高！

4、包裝

貨賣一張皮?！捌放普J(rèn)同消費(fèi)者，廣告吸引消費(fèi)者，包裝打動(dòng)消費(fèi)者?！卑b已經(jīng)不僅僅具有保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)信息、方便運(yùn)輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又?、企業(yè)品牌形象、促進(jìn)銷售最直接、有效、快捷的方法。

美國(guó)有人做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查：進(jìn)入商店買東西的顧客，有60%左右會(huì)改變初衷，本來(lái)想買甲牌子，最終買了乙牌子；本來(lái)想買低檔貨的，最終卻買了高檔貨，本來(lái)只想買巧克力糖的，結(jié)果還買了漂亮包裝的新牌子化妝品等。這種改變，很大程度上是包裝造成的。特別在自選商場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接接觸商品，商品的包裝成了消費(fèi)者對(duì)商品最直觀的第一印象。因此，好的包裝具備很強(qiáng)的推銷作用。

5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新

發(fā)酵酒的崛起會(huì)給行業(yè)帶來(lái)度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費(fèi)趨勢(shì)分析，有人預(yù)計(jì)白酒的消費(fèi)斷層將出現(xiàn)在80后、90后，高酒精度將來(lái)的適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會(huì)更明顯。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們?cè)絹?lái)越近。那么，白酒市場(chǎng)的不斷下降所空出的市場(chǎng)份額很大一部分將會(huì)被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠(yuǎn)，其根本原因是：有顏色、有藥味（口感差）、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。

因此，我認(rèn)為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標(biāo)應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單次飲用量無(wú)限接近白酒。

色澤處理方面黃金酒做得很好。

太靈酒如果單次飲用量不限或較大，則為進(jìn)軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市 場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

建議開(kāi)發(fā)129ml的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大（從勁酒和古嶺神酒即可看出）

〈二〉、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 全國(guó)化（國(guó)際化）是太靈酒的終極夢(mèng)想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實(shí)地地走路，而不是“末路狂奔”。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個(gè)市場(chǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，因?yàn)槟壳靶枰氖菍?shí)實(shí)在在的利潤(rùn)來(lái)支撐企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。

企業(yè)所在地是必須要重點(diǎn)編織的，之外也可以選擇一個(gè)我們看好的市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘。這樣做的目的有兩個(gè)：一是摸索市場(chǎng)規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，看是否能夠形成模式進(jìn)行復(fù)制；二是海南的市場(chǎng)規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對(duì)較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費(fèi)用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。

2、親耕重點(diǎn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎。

精選兩三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域，公司自營(yíng)或主營(yíng)。

3、三足鼎立，全面開(kāi)花。

兩三年內(nèi)成功經(jīng)營(yíng)兩三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，年銷售額達(dá)5千萬(wàn)后，即可加快步伐，圖謀全國(guó)發(fā)展。

在沒(méi)有空中轟炸（品牌效應(yīng)）和地面推進(jìn)（市場(chǎng)維護(hù)）配合的前提下，直接開(kāi)展全國(guó)性的招商工作，我認(rèn)為會(huì)事倍功半，可能收效甚微。實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商購(gòu)買難，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買更難。

〈三〉、市場(chǎng)通路建設(shè)方案

市場(chǎng)大道千萬(wàn)條，關(guān)鍵看你走哪路！以何種模式進(jìn)入市場(chǎng)，如何邁開(kāi)第一步？是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問(wèn)題。

現(xiàn)在保健酒行業(yè)消費(fèi)主要是通過(guò)兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運(yùn)作，后者偏重于保健品的運(yùn)作。

餐飲模式傾向于“賣酒”的營(yíng)銷方式。目標(biāo)消費(fèi)群是中青年，市場(chǎng)容量難以預(yù)計(jì)，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來(lái)成功系數(shù)高。但也有“潛規(guī)則”：如培育周期長(zhǎng)，初期在人員推廣、促銷費(fèi)用投入上很大，需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和耐心。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，費(fèi)用也會(huì)水漲船高。但目前的競(jìng)爭(zhēng)僅限于中低端（C、D類）餐飲行業(yè)。

禮品模式則傾向“保健品”的營(yíng)銷方式。正由老年市場(chǎng)逐步兼容到中青年市場(chǎng)，消費(fèi)人群的擴(kuò)大會(huì)讓總量得到進(jìn)一步提升；中國(guó)也將步入高度老齡化社會(huì)，開(kāi)發(fā)中老年市場(chǎng)大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進(jìn)行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個(gè)明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費(fèi)用急劇上漲；二是禮品范圍過(guò)廣，分流嚴(yán)重。禮品模式若定位不準(zhǔn)或聲音過(guò)小則有被邊緣化的危險(xiǎn)。

勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、商超后餐飲。結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵！

我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場(chǎng)，則其推廣步驟應(yīng)為：

1、中高端大型商超

目前的消費(fèi)市場(chǎng)變化很大——集中度空前提高!一家大潤(rùn)發(fā)的銷售額超過(guò)原來(lái)的數(shù)十家中小型超市。但超市營(yíng)銷并未引起保健酒企業(yè)的重視（因目前銷量有限且季節(jié)性很強(qiáng)），競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。這是一個(gè)很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。超市營(yíng)銷是一門學(xué)問(wèn)。要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合（如專門針對(duì)超市環(huán)境設(shè)計(jì)的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等）。而一旦試驗(yàn)成功（成功標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)蔚昴赇N50萬(wàn)以上），則對(duì)我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快！

原因：超市銷售點(diǎn)集中，見(jiàn)效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對(duì)容易，可復(fù)制，可全國(guó)直營(yíng)。

背景：目前全國(guó)各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。一家大型超市的銷量（年銷50萬(wàn)以上）起碼相當(dāng)于一個(gè)縣批商，而一個(gè)300百萬(wàn)以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。

關(guān)鍵是銷量?。赇N50萬(wàn)以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷50萬(wàn)以上）

2、專賣店直銷

專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費(fèi)者溝通的橋梁，體驗(yàn)營(yíng)銷的殿堂。專賣店除經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為“準(zhǔn)直銷”基地?！皽?zhǔn)直銷”：直銷方式的變種，具體方案另訂。

體驗(yàn)營(yíng)銷：核心就是企業(yè)與消費(fèi)者要形成互動(dòng)和溝通。讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)真切感知企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實(shí)料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)使用產(chǎn)品的信心和決心。

企業(yè)體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者參觀企業(yè)，讓消費(fèi)者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實(shí)力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)、配制過(guò)程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感（企業(yè)體驗(yàn)可進(jìn)一步發(fā)展為旅游消費(fèi)）。產(chǎn)品體驗(yàn)就是要讓消費(fèi)者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（專賣店可單設(shè)品酒坊）。

3、進(jìn)軍中高端（A、B類）商務(wù)餐飲市場(chǎng)

餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。是保健酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。

在越來(lái)越需求健康、保健的人們意識(shí)中，保健酒也是未來(lái)消費(fèi)者的一種時(shí)尚用品，也會(huì)象飲料一樣成為可能。

作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費(fèi)人群。而消費(fèi)者酒桌上喝了之后，如果感覺(jué)不錯(cuò)，就會(huì)形成自用消費(fèi)。因此就會(huì)帶動(dòng)商超等流通渠道 的銷售。如果不進(jìn)軍餐飲，保健酒廠家必然會(huì)面臨邊緣化的趨勢(shì)。

但是，保健酒雖然進(jìn)入了餐飲市場(chǎng)，仍然無(wú)法成為主流酒種，市場(chǎng)份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于：

保健酒尚未進(jìn)入商務(wù)宴請(qǐng)，尚未成為主流消費(fèi)。

勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場(chǎng)和老年禮品市場(chǎng)的形象。社會(huì)的消費(fèi)主流，平時(shí)進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，根本不會(huì)考慮保健酒。因此，不可能帶動(dòng)主流消費(fèi)，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。

然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的“性保健”向“泛保健”過(guò)渡，溫補(bǔ)養(yǎng)生長(zhǎng)期調(diào)養(yǎng)的消費(fèi)觀念已經(jīng)開(kāi)始被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，以“養(yǎng)生”概念為主的保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。這為下一步保健酒品牌進(jìn)入中高端商務(wù)宴請(qǐng)做了消費(fèi)者固有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的準(zhǔn)備。也可以說(shuō)

保健酒成為大酒種的新商機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。適逢其時(shí)，天降大任與斯人也—— XX酒必將成為商務(wù)宴請(qǐng)的領(lǐng)軍品牌

不過(guò)，這也是一條漫長(zhǎng)、艱辛之路，要準(zhǔn)備的工作很多。舉例來(lái)說(shuō)：價(jià)格。

中國(guó)的社交酒水消費(fèi)本質(zhì)是面子消費(fèi)，必須符合商務(wù)消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間，目前主流價(jià)格區(qū)間在100元—400元之間（現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達(dá)到這個(gè)價(jià)位，只可惜的是其定位不是商務(wù)高端人士，而是要退休的老人。做的不是商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，而是禮品市場(chǎng)），這也是我一直堅(jiān)持提價(jià)的原因之一。而要提價(jià)，就要找到價(jià)格高的理由（前已所述）。

進(jìn)軍中高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)對(duì)保健酒的要求關(guān)鍵是：色澤、口感、單次飲用量。目標(biāo)消費(fèi)群：中高端酒店、會(huì)館，各類協(xié)會(huì)，老板、官員。一兩有效

三兩不多

像洋酒一樣喝（商務(wù)餐飲廣告語(yǔ)）一兩有效

三兩無(wú)妨

像洋酒一樣爽（商務(wù)餐飲廣告語(yǔ)）市場(chǎng)推廣計(jì)劃：略

4、批零市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)逐步跟進(jìn)

5、“三足鼎立”后圖謀全國(guó)發(fā)展 〈三〉、廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案

階段性傳播為造勢(shì)，長(zhǎng)期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開(kāi)路的。投多少?gòu)V告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標(biāo)設(shè)定，當(dāng)然與企業(yè)實(shí)力也緊密相關(guān)。

階段性傳播分三個(gè)階段：新產(chǎn)品上市階段；終端開(kāi)始重復(fù)進(jìn)貨，消費(fèi)口碑逐漸形成階段；核心消費(fèi)人群口碑傳播，消費(fèi)人群廣泛增加，區(qū)域整體動(dòng)銷階段。

廣告要么不做，要么做足，否則等于沒(méi)做。廣告計(jì)劃一定要實(shí)行預(yù)算管理，按比例足額投放。新品上市階段一般按照計(jì)劃銷售額的10%左右（造勢(shì)）投放，整體動(dòng)銷后一般按照計(jì)劃銷售額的5%左右（品牌）投放方能取得預(yù)期效果。決不能隨意消減、率性而為?？傤~確定后，如何組合才能發(fā)揮出廣告的最佳效應(yīng)，這是策劃人員應(yīng)做的工作，也是檢驗(yàn)其能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

海南市場(chǎng)的保健酒市場(chǎng)容量理論上每年應(yīng)該有1億左右，太靈酒拿下1千萬(wàn)的市場(chǎng)份額是完全有可能的。

廣告投入計(jì)劃：50-100萬(wàn)；目標(biāo)銷售額：1000萬(wàn)。如能打開(kāi)商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，第3年目標(biāo)：2000萬(wàn)

未完待續(xù)（以下主要是管理理念、預(yù)算管理、激勵(lì)機(jī)制及制約機(jī)制等）

胡XX 2010-11-19 7

第五篇：保健酒調(diào)查報(bào)告

中國(guó)保健酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

中國(guó)白酒文化盛行，中藥又是傳統(tǒng)精髓，當(dāng)兩者結(jié)合就孕育了獨(dú)特的保健酒。早在后漢時(shí)期，張仲景的《金匱要略》中，就有用紅花制的紅蘭酒的記載；明代李時(shí)珍編著的《本草綱目》中，列舉了當(dāng)時(shí)各種藥酒的處方達(dá)79種，其中37種均系補(bǔ)酒。保健酒因其健脾開(kāi)胃、滋補(bǔ)強(qiáng)身的優(yōu)點(diǎn)逐漸引來(lái)市場(chǎng)的追捧。

如今人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)觀念和健康意識(shí)的日益增強(qiáng)，讓保健酒行業(yè)更是邁上了發(fā)展的快車道。資料顯示，2001年，我國(guó)保健酒市場(chǎng)僅有8億元的銷售總額，而如今全行業(yè)已突破60億元大關(guān)，以每年平均30%的速度高速遞增。同時(shí)國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，保健酒有了一個(gè)合法的身份，而在 2007年9月，在中國(guó)質(zhì)監(jiān)總局的“中國(guó)名牌”產(chǎn)品評(píng)選中，中國(guó)保健酒行業(yè)第一次進(jìn)入評(píng)選行列。所有一切都在預(yù)示保健酒將成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，酒業(yè)市場(chǎng)的第四大勢(shì)力。

保健酒市場(chǎng)格局

在“中國(guó)品牌”產(chǎn)品評(píng)選中，出現(xiàn)了勁酒、椰島鹿龜酒、寧夏紅、竹葉青、古越龍山等幾個(gè)知名保健酒品牌的身影，宣布著中國(guó)保健酒正進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段，與此相適應(yīng)的是品牌集中化發(fā)展，像勁牌、椰島與致中和三大品牌的年銷售額已經(jīng)占了保健酒行業(yè)的半壁江山，整個(gè)行業(yè)的門檻大大提高，一些二、三線品牌會(huì)越來(lái)越集中在有限區(qū)域，容易形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”格局。

勁酒在國(guó)內(nèi)最早提出“保健酒”概念，一句“勁酒雖好，可不要貪杯呦”不知打動(dòng)了多少人，也讓一家慘淡經(jīng)營(yíng)的小酒廠煥發(fā)新的生機(jī)，其銷售額和市場(chǎng)占有率連年劇增，成為中國(guó)保健酒第一品牌。2007年實(shí)現(xiàn)了18億元的銷售額，占了整個(gè)行業(yè)近四分之一的份額。07年更以7000多萬(wàn)投放央視一套《焦點(diǎn)訪談》后的黃金廣告段，提升品牌影響力；在深耕細(xì)作南方市場(chǎng)同時(shí)，在北方開(kāi)始了招商圈地，搶占先機(jī)。

椰島鹿龜酒，以自己的配方大做文章，以拒絕外商的金錢誘惑為民族自豪，相對(duì)于勁酒以餐飲渠道為市場(chǎng)切入點(diǎn)，它選擇了以禮品市場(chǎng)為切入點(diǎn)，以“送給父親的酒”定位，大玩情感牌，并且針對(duì)這類消費(fèi)者的宣傳做得非常細(xì)。現(xiàn)在逐步進(jìn)入餐飲渠道，以華東、湖南等為利基市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)范圍還集中在南方。07年椰島首次投放央視，對(duì)“椰島”整體品牌有很大提升。

致中和，以五加皮酒起家，農(nóng)村包圍城市，04年推出每日養(yǎng)身酒，2005年大舉進(jìn)攻央視，并請(qǐng)汪涵作代言人，巨大投入未見(jiàn)成效后，依然堅(jiān)守優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

此外還有張?jiān)Ｈ蘧?、寧夏紅枸杞酒、茅臺(tái)不老酒、五糧液龍虎酒、古嶺神酒、竹葉青、杞濃等，它們的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)還集中在兩三個(gè)省，全國(guó)性擴(kuò)張時(shí)機(jī)未到。

以上品牌占據(jù)了保健酒市場(chǎng)70%左右的份額，剩下的30%被數(shù)不清的中小企業(yè)瓜分，造成了格局的不明朗，難以詳述，相對(duì)耳熟了有冠生園的華佗保健酒，廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等。

雖然保健酒行業(yè)表現(xiàn)出很多可喜的變化，能夠成為全國(guó)性品牌的仍然只有勁酒和椰島鹿龜酒，其他大多還停留在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展階段。而且消費(fèi)格局表現(xiàn)出東快西慢，廣東、上海、江蘇、浙江、湖南、湖北、山東等地占據(jù)了保健酒市場(chǎng)大部分銷售，而中西部，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)還未成熟，保健酒市場(chǎng)還未形成。在目標(biāo)人群的設(shè)定上多集中在男性、中老年人身上，而且這種趨勢(shì)仍將繼續(xù)下去。

保健酒功能訴求

目前市場(chǎng)上的保健酒按功能劃分，主要有以下幾種：

（1）滋陰壯陽(yáng)，補(bǔ)腎強(qiáng)體

代表：勁酒

勁酒，宣揚(yáng)自己脫胎于古代皇宮御用強(qiáng)身壯陽(yáng)酒，在補(bǔ)腎的主旨下兼顧心、肝、脾、肺諸臟器的調(diào)理滋補(bǔ)，原料中就有淫羊藿、牛鞭、狗鞭、驢鞭等壯陽(yáng)藥，保健作用就強(qiáng)調(diào)自己“改善性功能”。

（2）抗疲延衰，補(bǔ)壽益氣

代表：椰島鹿龜酒

椰島鹿龜酒配方源自秦唐宮廷秘方“龜鹿二仙膏“，有抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)的保健作用，是目前我國(guó)產(chǎn)銷最大的抗疲勞類保健酒，有“中國(guó)滋補(bǔ)保健第一酒”之稱。配方中以鹿茸、鹿骨膠、龜板膠為特色，并且是保健品中唯一獲得“野生動(dòng)物制品”標(biāo)志。

（3）腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋

代表：致中和五加皮

致中和五加皮選用五加皮、當(dāng)歸、地榆等二十余味中藥材，經(jīng)特釀白酒浸泡后，添加糯米蜜酒、冰糖、蜂蜜，以及以千島湖泉水為引子，能消疲解乏、活血祛濕，對(duì)風(fēng)濕、睡眠不好、腰肩酸痛、背麻、手腳冰涼等有很好的療效。

（4）滋容養(yǎng)顏，活血美膚

代表：寧夏紅枸杞酒

寧夏紅枸杞酒以被成為“健康天使，藥食兩用，天地精靈，生命之果”的“紅寶“枸杞果為主原料，采用傳統(tǒng)釀造技術(shù)與先進(jìn)的現(xiàn)代生物技術(shù)，激活枸杞臘質(zhì)層的生物鏈，使枸杞的內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)成分得到充分釋放，更易被人體吸收，有效滋潤(rùn)皮膚，養(yǎng)顏美容。

保健酒營(yíng)銷特色

以六個(gè)產(chǎn)品為例，分析一下保健酒的營(yíng)銷特色。

勁酒和椰島鹿龜酒：全國(guó)“第一”

兩者相同點(diǎn)是業(yè)已形成全國(guó)性的影響力，消費(fèi)者接受度已跨出區(qū)域限制。勁酒稱自己為中國(guó)保健酒第一品牌，鹿龜酒就說(shuō)是中國(guó)滋補(bǔ)酒第一品牌。勁酒以“四鞭”為訴求，強(qiáng)調(diào)“性保健”，命名上卻又沒(méi)有以主原料為核心，減少了消費(fèi)者對(duì)其功能的期望值，而且弱化了與白酒的界限，目標(biāo)人群沒(méi)有明顯界定，因此能在餐飲渠道流行起來(lái)；鹿龜酒能抗疲勞和免疫調(diào)節(jié)，“鹿龜”秉承字它的宮廷秘方“龜鹿二仙膏”，主攻禮品消費(fèi)，品牌形象、消費(fèi)檔次高于勁酒，以中老年人為目標(biāo)人群。在產(chǎn)品包裝上，書(shū)法體“勁”字以及特制的方形產(chǎn)品品標(biāo)給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；鹿龜酒則是產(chǎn)品形象和定位結(jié)合較緊。兩者在廣告宣傳的應(yīng)用上相對(duì)成熟，勁酒“側(cè)重投入，重點(diǎn)突破”，持續(xù)、均勻、對(duì)稱，多種媒體組合中偏重電視廣告，結(jié)合事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)，如05年的“勁酒健康中國(guó)年”頗受好評(píng)；鹿龜酒在市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期均有不同的策略和戰(zhàn)術(shù)，媒體以電視、戶外、廣播為主。

茅臺(tái)不老酒和五糧液龍虎酒：白酒典范

一個(gè)是醬香國(guó)酒，一個(gè)是濃香霸主，一時(shí)間都看上了保健酒的巨大機(jī)遇，較勁似的開(kāi)發(fā)保健酒，而且同時(shí)定位高端，高品質(zhì)、高價(jià)位。與眾不同之處是它們的基酒來(lái)自“茅臺(tái)”、“五糧液”的一貫品質(zhì)，似乎略高一籌。一個(gè)“不老”凸顯茅臺(tái)一直以來(lái)的穩(wěn)健作風(fēng)，不張揚(yáng)卻又不怒自威，功能訴求抗疲勞和改善性功能，走高端禮品之路，推廣上注重文化建設(shè)和終端建設(shè)，澳門回歸之時(shí)被指定為“特區(qū)政府宴會(huì)專用酒”。龍虎酒，龍虎相加，五糧液的霸主氣勢(shì)不減，強(qiáng)調(diào)傳承中國(guó)藥酒之精髓，卻又“藥香舒適，藥味不露，諸味相協(xié)調(diào)”，能增強(qiáng)免疫力，減低肝糖原，增強(qiáng)身體耐力，適合成年人尤其是中老年人。兩者在白酒上的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)移到保健酒上，相比其他更注重產(chǎn)品本身的“文化”屬性，產(chǎn)品包裝上盡顯文化特色，不老酒和有“國(guó)瓷”之稱醴陵磁整合；龍虎酒采用民間工藝，以龍、虎、鳳、象、麒麟和獅子等民間吉祥物為酒瓶造型，再配“龍鳳呈祥”、“天賜瑞祥”、“龍騰虎嘯”等名稱，深富民族文化風(fēng)格和人性化特點(diǎn)。都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的審美功能和收藏功能。

致中和五加皮和寧夏紅枸杞：地域優(yōu)勢(shì)

五加皮酒，浙江名酒；枸杞，以寧夏最好，兩者謀取全國(guó)時(shí)，演繹不一樣的風(fēng)景。

五加皮酒目標(biāo)人群還是中老年人，功能偏重強(qiáng)身健骨，形象上突出改善風(fēng)濕效果，定位低端，先農(nóng)村后城市的發(fā)展軌跡；產(chǎn)品上市初期強(qiáng)調(diào)與白酒的差異，凸顯補(bǔ)酒概念，慢慢轉(zhuǎn)入情感訴求，傳遞健康、吉祥的送禮概念。偏愛(ài)電視廣告。

寧夏紅，紅色主色調(diào)，果醋飲料似的的細(xì)長(zhǎng)磨砂瓶，時(shí)尚健康，以女性為切入口，男女兼顧，名稱上彰顯女性特色，因此突出美容功效。“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”為其消費(fèi)理念。