第一篇：鑫家樂電器營銷模式分析

作為中國首屈一指的家用電器連鎖經(jīng)營公司，擁有100多個(gè)專賣店，年銷售額高達(dá)20億美元，而且享有很高的品牌知名度，完全可以同美國的同類商家媲美?！比绾螐囊患?00平方米的小門店，發(fā)展成堪比國際公司，廣受贊譽(yù)的大型家用電器連鎖經(jīng)營公司呢？

印象

多年來，它依靠其精準(zhǔn)的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略，得到了飛速的發(fā)展。在吸取國際上連鎖超市成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更結(jié)合中國市場特色，逐步確立了“建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

縱觀其快速發(fā)展歷程，我們可以從中總結(jié)出成功的家電物流商貿(mào)企業(yè)誕生發(fā)展的四個(gè)階段：

一、初創(chuàng)階段（原始積累階段）

這一階段從第一家一百平方米左右的小門店的開張開始，并將所有店鋪統(tǒng)一命名為“XX電器”這一標(biāo)志性事件結(jié)束?？梢哉f完成了最初的原始積累階段，為日后的發(fā)展壯大打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在原始積累階段，有兩大事件值得引起我們的關(guān)注，這兩件大事不僅直接導(dǎo)致了原始積累階段的圓滿完成，也對其日后的發(fā)展壯大影響深遠(yuǎn)：

首先是在家電流通業(yè)內(nèi)首創(chuàng)新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。這一事件反映了開創(chuàng)者黃光裕的獨(dú)到眼光，同時(shí)也為電器的發(fā)展壯大確立了一條黃金原則：“堅(jiān)持只做零售，不做中間商，走薄利多銷的道路?！庇捎诩译娛袌龈偁幍娜遮吋ち?，產(chǎn)品單位利潤的下降可以說是大勢所趨，而以一個(gè)零售商的身份避開中間商的環(huán)節(jié)，直接成為聯(lián)系供貨方與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶，當(dāng)然能夠節(jié)省大量的中間流通成本，同時(shí)結(jié)合薄利多銷的經(jīng)營理念，將節(jié)省的成本讓利于消費(fèi)者，從而使得電器能夠在激烈的家電零售市場競爭中迅速脫穎而出。

繞過中間商直面供貨方與消費(fèi)者薄利多銷，讓利于消費(fèi)者節(jié)省成本迅速占領(lǐng)市場，迅速回籠貨款，形成健康現(xiàn)金流。

這樣的良性循環(huán)的商貿(mào)模式，形成了電器最初的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力，也形成了商品資金快速流轉(zhuǎn)的“物流型商貿(mào)”的經(jīng)營模式，并貫穿了未來發(fā)展的始終。

第二件大事便是刊登報(bào)價(jià)廣告，開創(chuàng)了中縫廣告的先河。由于揚(yáng)棄了中間商路線，為了能夠以更優(yōu)惠的價(jià)格從供貨廠家得到貨物，必須使得商品的銷量大大提升，從而提高資金周轉(zhuǎn)率。但是盡管在摒除中間商后，電器的價(jià)格具有明顯優(yōu)勢，但是如何使得其價(jià)格優(yōu)勢能夠?yàn)閺V大消費(fèi)者所知曉呢？當(dāng)時(shí)這樣一個(gè)家電賣方市場的背景下能夠運(yùn)用領(lǐng)先卓越的眼光，在被人忽略的報(bào)紙中縫推出商品價(jià)格信息廣告這一現(xiàn)代營銷手段引導(dǎo)顧客消費(fèi)，走出了坐店經(jīng)營的傳統(tǒng)模式，從而為電器資金的健康流轉(zhuǎn)，市場份額的強(qiáng)占，品牌優(yōu)勢的形成創(chuàng)造了良好的條件，也使得電器原始積累的初創(chuàng)階段得以圓滿完成。

二、擴(kuò)張階段（走出根據(jù)地，布局全中國）

初創(chuàng)階段階段的圓滿完成使得電器在家電零售市場的競爭中存活了下來，并且能夠以一個(gè)較高的起點(diǎn)迎接未來家電買方市場的激烈競爭，而由此進(jìn)入的擴(kuò)張階段的順利進(jìn)行可以說是為電器賦予了第二次生命。1992年隨著電器連鎖經(jīng)營的模式的確立，鑫家樂電器便走進(jìn)了擴(kuò)張準(zhǔn)備階段，96年隨著國內(nèi)家電行業(yè)競爭力的加強(qiáng)，電器調(diào)整主營結(jié)構(gòu)，將經(jīng)營重心由進(jìn)口家電轉(zhuǎn)向國產(chǎn)家電，這為市場拓展打開了空間。

自始就把“薄利多銷”作為經(jīng)營的不二法門，但是“薄利”與“多銷”并不是簡單的因果關(guān)系，而是互為因果互為條件的，“薄利”勢必促進(jìn)“多銷”，而只有通過“多銷”把量做大才能在“薄利”的條件下生存，才能維持“薄利”的價(jià)格水平，而在具體的經(jīng)營過程中要成功地實(shí)現(xiàn)“多銷”，無非是兩點(diǎn)，一是“貨如輪轉(zhuǎn)”的商品流通速度，第二便是門店數(shù)量規(guī)模的擴(kuò)張。所以，規(guī)模的擴(kuò)張可以說是電器這樣的商貿(mào)物流型企業(yè)的二次生命，只有規(guī)模的擴(kuò)張才能搶占市場先機(jī)，才能確立品牌地位，才能把銷量做大，才能擁有與供貨廠商價(jià)格談判的籌碼。

三、發(fā)展階段（夯實(shí)基礎(chǔ)，完善管理，形成模式）

從電器確定了連鎖經(jīng)營的方式之后，鑫家樂的擴(kuò)張階段從未停止，而與此同時(shí)，市場定位、管理素質(zhì)、經(jīng)營模式也得到了長足的發(fā)展。

企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與其經(jīng)營管理的難度成正比，甚至有所放大，因此在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，自身管理經(jīng)營模式的發(fā)展是企業(yè)擴(kuò)而不亂、張且有序的必要保證。在進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張期的同時(shí)也隨之同步進(jìn)入了夯實(shí)基礎(chǔ)、完善管理以真正形成其自身經(jīng)營模式的發(fā)展階段。

縱觀電器的發(fā)展階段，我們可以看到三條發(fā)展主線：

首先是市場拓展方面的深化與發(fā)展：調(diào)整主營結(jié)構(gòu)，由先前單純經(jīng)營進(jìn)口商品轉(zhuǎn)向國產(chǎn)、合資品牌家電，這使得鑫家樂能夠迅速適應(yīng)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，把握市場先機(jī)；

從占領(lǐng)空調(diào)手機(jī)市場的制高點(diǎn)到挺進(jìn)音像與數(shù)碼市場，通過不斷發(fā)掘、占領(lǐng)新的市場領(lǐng)域，順應(yīng)了市場整體的新陳代謝，從而根本上保持了電器的盈利能力與生命力。電器在其發(fā)展階段的第二條主線就是其在市場管理方面的發(fā)展，其中包括了市場品牌優(yōu)勢的建立發(fā)展，售后服務(wù)優(yōu)勢的加強(qiáng)深化，以及通過與供貨廠家的合縱連橫、針鋒相對而建立發(fā)展的市場價(jià)格優(yōu)勢。

四、資本運(yùn)營階段（實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展質(zhì)的飛躍，從商品經(jīng)營層次跨上資本經(jīng)營層次）從產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營的飛躍是企業(yè)發(fā)展到一定的階段和層次之后必然結(jié)果，電器同樣也不例外。

第二篇：國美電器營銷模式

國美電器營銷模式

摘要：隨著國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這幾十年來中國的家電連鎖零售業(yè)也得到了迅速地發(fā)展。尤其是中國加入世界貿(mào)易組織十年來，中國家電零售連鎖企業(yè)走過了國際同行三四十年才能走完的路，不僅在行業(yè)規(guī)模上有了質(zhì)的飛躍，而且還實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與商業(yè)模式的結(jié)合，提升了自身的核心競爭實(shí)力。業(yè)內(nèi)人士分析稱，在龐大的消費(fèi)電子產(chǎn)品市場支撐下，中國有望孕育全球最大的電子家電零售企業(yè)，而積極推進(jìn)供需鏈變革的國美電器則有望成為未來全球電子家電零售行業(yè)的新主導(dǎo)者。因此對于國美電器來說，隨著跨國家電連鎖零售企業(yè)進(jìn)入中國市場以及面對中國市場的激烈競爭，如何快速提自身競爭盈利能力，是個(gè)亟待解決的問題。因此本文希望能夠通過對國美電器的盈利模式的研究，找出其目前盈利模式所存在的問題，分析其原因，并提出策略性建議，以期對國美電器甚至整個(gè)家電連鎖零售行業(yè)未來長遠(yuǎn)健康發(fā)展給予一些啟示。

關(guān)鍵詞：家電連鎖零售行業(yè)

差價(jià)

非主營業(yè)務(wù)

類金融

債務(wù)結(jié)構(gòu)

一．

我國家電連鎖零售行業(yè)背景

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，中國家電專門零售商品銷售額也在不斷增長，如圖所示，中國家電連鎖零售行業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一。，家電連鎖行業(yè)從無到有，從小到大，逐漸發(fā)展壯大，經(jīng)歷了較為充分的市場競爭，最終國美和蘇寧憑借其雄厚的資本實(shí)力和先進(jìn)的管理理念，不斷的擴(kuò)張、并購，在大中城市形成雙寡頭壟斷的市場格局。

從1987年1月1日國美電器連鎖零售的萌芽在不足一百平米的小店成立開始，到1996年，蘇寧全資子公司—揚(yáng)州蘇寧誕生，揭開了蘇寧電器連鎖發(fā)展的序幕，此后永樂電器、大中電器、武漢工貿(mào)、浙江百誠、山東三聯(lián)商社等中堅(jiān)型家電連鎖零售企業(yè)同樣開始書寫下了家電連鎖零售企業(yè)發(fā)展史上的嶄新篇章。

完成對傳統(tǒng)渠道的“侵略”之后，我國家電連鎖零售業(yè)開始進(jìn)入同業(yè)并購時(shí)代。從2003年12月中永通泰成員間的并購開始，到國美電器借助資本力量大舉并購，將常州金太陽、哈爾濱黑天鵝等區(qū)域連鎖收歸旗下，直至2006年11月國美電器與上海永樂閃電合并，并以迅雷不及掩耳之勢從蘇寧電器“虎口奪食”將北京大中納入囊中。2007年12月國美托管大中，從而使國美電器在家電連鎖零售業(yè)處于絕對的霸主地位。2008年年初，國美電器陸續(xù)收購山西大同電器、大連迅達(dá)移動(dòng)通訊、陜西蜂星電器以及上市公司三聯(lián)商社，為我國家電連鎖零售業(yè)的業(yè)內(nèi)并購劃上了一個(gè)休止符。從2003年至2008年的6年間，家電連鎖零售行業(yè)遭遇了以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖零售企業(yè)瘋狂擴(kuò)張和10多次的收購兼并，行業(yè)格局也由國美、蘇寧、永樂、大中“四方”割據(jù)到“三國鼎立”，最終形成了“美蘇”雙雄對峙的競爭格局。

在國美、蘇寧兩寡頭的競爭如火如茶的同時(shí)，海外資本滲透也已經(jīng)拉開序幕。2004年12月11日，我國零售業(yè)全面開放。2006年5月，美國最大的電器連鎖百思買集團(tuán)以1.8億美元控股五星電器，2009年2月百思買收購五星電器剩余股權(quán)，全資控股五星電器。2011年2月22日，百思買在官網(wǎng)發(fā)布公告，將關(guān)閉在我國的9家百思買門店，并計(jì)劃于2012財(cái)年在我國開設(shè)將近50家五星電器門店。擁有六大PB品牌，150余種獨(dú)家商品的百思買在我國家電連鎖零售經(jīng)營業(yè)中的競爭將舉足輕重。

2009年末日本家電連鎖零售霸主山田電機(jī)提前進(jìn)軍我國市場，投資6億多元開設(shè)出我國及海外市場首家門店，向我國推介“購物即生活”的領(lǐng)先經(jīng)營服務(wù)理念。日本第三大家電連鎖零售淀橋相機(jī)瞄準(zhǔn)網(wǎng)購商機(jī)，于2008年年末宣布借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，啟動(dòng)我國銀聯(lián)卡結(jié)算服務(wù)、網(wǎng)上訂購服務(wù)，正式進(jìn)軍我國互聯(lián)網(wǎng)郵購市場，開啟其以“網(wǎng)店先行，進(jìn)攻在后”的方式搶食我國家電連鎖零售市場的蛋糕的征程。

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

家電專門零售商品銷售額（億元）

1377.15

1848.43

2178.09

2553.28

1517.69

1768.80

3891.11

3407.71

增長率

34.22%

17.83%

17.23%

-40.56%

16.55%

119.99%

-12.42

二．

國美電器基本狀況

國美電器成立于1987年1月1日，是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器集團(tuán)在全國280多個(gè)城市擁有直營門店1200多家，旗下?lián)碛袊?、永樂、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元以上。1993年，黃光裕原來的電器小門面變成了一家大型電器商城；1995年，國美電器商城從一家變成了10家；1999年，國美進(jìn)軍天津，開始從北京走向全國，也開始了大規(guī)模的全國性擴(kuò)張；2001年12月，國美在12個(gè)城市共擁有49家直營連鎖店及33家加盟連鎖店；2003年國美電器在香港開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市。2004年12月，國美電器直營門店達(dá)200家，并進(jìn)入音像連鎖業(yè)；2005年，國美進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)，建造國美第一城；隨后3年，分別并購山西北方電器、大中電器和永樂電器；2008年2月，戰(zhàn)勝最大競爭對手蘇寧電器成功收購三聯(lián)商社。2011年4月，國美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線。2013年，國美門店總數(shù)（含大中電器）達(dá)1,063家，覆蓋全國256個(gè)城市，同時(shí)國美還有542家非上市公司，因此國美集團(tuán)總門店數(shù)為1605家。國美電器在其領(lǐng)導(dǎo)人黃光裕的帶領(lǐng)下，一舉成為中國最大的連鎖零售企業(yè)，2006年-2008年居于中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)榜首，如表1所示。但是由于家電連鎖行業(yè)的激烈競爭，2008年，隨著國美電器領(lǐng)導(dǎo)人黃光裕入獄以及2010年國美電器控股權(quán)之爭，使得國美電器的家電連鎖零售的霸主地位逐漸被同行業(yè)的蘇寧云商所取代。

2006-2012年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)

單位：億元

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

第1名

國美電器

國美電器

國美電器

蘇寧云商

蘇寧云商

百聯(lián)集團(tuán)

蘇寧云商

銷售規(guī)模

8693000

10235000

10459378

11700267

15622292

11820757

12400000

第2名

百聯(lián)集團(tuán)

百聯(lián)集團(tuán)

蘇寧云商

國美電器

國美電器

蘇寧云商

百聯(lián)集團(tuán)

銷售規(guī)模

7709457

8713915

10234242

10680165

15490000

11000000

12205221

第3名

蘇寧云商

蘇寧云商

百聯(lián)集團(tuán)

百聯(lián)集團(tuán)

百聯(lián)集團(tuán)

國美電器

國美電器

銷售規(guī)模

6095237

8547546

9432939

9791537

10369291

11000000

11747974

數(shù)據(jù)來源，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)，三．國美電器盈利模式及其分析

你的盈利能力只能支撐昨天、今天,你的盈利模式才能支撐明天。盈利模式，又稱商業(yè)模式，指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。簡單的說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，通過怎樣的模式和渠道來賺錢盈利模式在市場競爭的初期和企業(yè)成長的不成熟階段，企業(yè)的贏利模式大多是自發(fā)的，隨著市場競爭的加劇和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)開始重視對市場競爭和自身盈利模式的研究。國美電器作為目前中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，其盈利模式值得我們探究。

3.1

賺取差價(jià)盈利模式

賺取差價(jià)盈利模式，也可叫做“吃差價(jià)”盈利模式，是大多數(shù)零售企業(yè)完成原始資本積累并實(shí)現(xiàn)盈利的“必經(jīng)之路”，也是零售的起點(diǎn)。這種傳統(tǒng)的零售企業(yè)盈利模式是通過零售企業(yè)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和提高銷售規(guī)模使自身在與供應(yīng)商的議價(jià)中占取主動(dòng)方優(yōu)勢，從而“逼迫”供應(yīng)商降低采購價(jià)格，同時(shí)降低自身其他采購成本，再利用薄利多銷即低價(jià)低利擴(kuò)大銷售的策略獲取采購價(jià)與零售價(jià)的差價(jià)以達(dá)到盈利的目的。

國美電器作為家電零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，在中國大中型近全國280多個(gè)城市擁有直營門店1200多家，并且國美電器于2011年4月全新上線電子商務(wù)網(wǎng)站，這種“實(shí)體店+B2C”線上線下的銷售模式，使得國美擁有覆蓋面最廣的銷售網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)大的銷售規(guī)模。薄利多銷是國美電器的經(jīng)營戰(zhàn)略，這使得國美電器更好的拴住更多的消費(fèi)者，同時(shí)國美進(jìn)貨量大，銷售業(yè)績好，強(qiáng)大的銷售能力使得供應(yīng)商愿意與國美合作，國美在與供應(yīng)商的議價(jià)方面擁有主動(dòng)位置，從而供應(yīng)商“自愿”降低采購價(jià)格。銷量越大進(jìn)價(jià)越低，進(jìn)價(jià)越低銷量越大，國美的利潤及銷售規(guī)模也會(huì)逐漸提升，就這樣，國美電器形成了一個(gè)循環(huán)體系，如圖1所示。

圖1.國美電器賺取差價(jià)盈利模式運(yùn)作圖

面對如此的“價(jià)格壓榨”，供應(yīng)商為什么還要忍受虧損堅(jiān)持與國美合作？因?yàn)閲浪幍倪B鎖零售行業(yè)銷售份額占到城市市場總銷量的40%-50%，供應(yīng)商不敢丟掉這個(gè)市場。所以說國美的價(jià)格優(yōu)勢是建立在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。為了更加降低自身采購成本，賺取更多的進(jìn)銷差價(jià)，國美針對傳統(tǒng)采購模式的弊端，果斷地推出了招標(biāo)采購制。這種模式的意義不僅在于采購費(fèi)用的節(jié)約，而更重要的是徹底改變了家電生產(chǎn)廠家與商家之間的地位：不再是你生產(chǎn)什么我賣什么，而是我賣什么你生產(chǎn)什么。

國美電器的薄利多銷策略主要體現(xiàn)在銷售毛利率上。如表2所示，2005年—2012年，國美電器的銷售毛利率平均在10%左右并呈上升狀態(tài)，也就是說，國美電器每有100元的銷售收入可以為公司創(chuàng)造10元錢的毛利潤。如此低的毛利，國美電器卻能在競爭如此之大的家電連鎖行業(yè)立足并且逐漸成為行業(yè)的老大，可見國美電器的資本的強(qiáng)大。同時(shí)，國美電器毛利率的上升，也說明了國美電器其差異化戰(zhàn)略以及定價(jià)策略得到了較好的成效。

表2.2006-2007年國美電器銷售毛利率

單位：千元

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

毛利①

2359747

4095247

4508034

4259530

5918790

7556530

6202791

銷售收入②

24729192

42478523

44889257

42667572

50910145

59820789

47867260

銷售毛利率①/②

9.54%

9.64%

9.82%

9.98%

11.63%

12.63%

12.96%

數(shù)據(jù)來源，國美電器2006-2012年年報(bào)

圖2.2006年-2012年國美電器銷售毛利率

3.2

非主營業(yè)務(wù)盈利模式

傳統(tǒng)的銷售行業(yè)都是依靠其主營業(yè)務(wù)來獲得較高的利潤，而家電連鎖行業(yè)多數(shù)零售企業(yè)卻依靠非主營業(yè)務(wù)來賺錢，這種盈利模式被稱為非主營業(yè)務(wù)盈利模式，也被叫做”吃供應(yīng)商”盈利模式，即通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場策略,不斷提高其渠道終端的市場影響力,在此基礎(chǔ)上,通過提高其銷售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量來要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。國美電器用薄利多銷策略的低價(jià)銷售來吸取更多消費(fèi)者以擴(kuò)大銷售規(guī)模，低價(jià)有時(shí)必定會(huì)帶來盈利損失，那么這些損失怎么彌補(bǔ)呢，這就得靠國美電器的非主營業(yè)務(wù)盈利模式，將這些損失巧妙地轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，以信道費(fèi)、返利等方式獲得其他業(yè)務(wù)利潤以彌補(bǔ)損失，其實(shí)這也是對供貨商的一種”變相“壓榨。國美電器的非主營業(yè)務(wù)盈利模式運(yùn)作過程如圖2所示。

圖3.國美電器非主營業(yè)務(wù)盈利模式運(yùn)作圖

國美電器的非主營業(yè)務(wù)收入主要由促銷收入、進(jìn)場費(fèi)用、管理費(fèi)收入、上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)收入、廣告費(fèi)等構(gòu)成，這些收入歸根結(jié)底均來源于供應(yīng)商返利及繳納的通道費(fèi)。僅以入場費(fèi)為例，其費(fèi)用率最低為15%，最高可達(dá)30%之多（數(shù)據(jù)來源，http://blog.sina.com.cn/s/blog_3ed685630100kbge.html）。這樣的盈利模式使國美電器不但獲得了豐厚的隱蔽利潤，同時(shí)也很好地解釋了為什么國美頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而仍具雄厚的資金保障——低價(jià)帶來的損失被可觀的非主營業(yè)務(wù)贏利成功地彌補(bǔ)了。

表3.國美電器非主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

單位：千元

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

其他業(yè)務(wù)收入①

1251297

2548711

3267315

3131800

3239050

3302108

1541326

從供應(yīng)商收入②

887778

1842782

2519320

2222980

2166652

2081763

521753

①/②

70.95%

72.30%

77.11%

70.98%

66.89%

63.04%

33.85%

其他業(yè)務(wù)利潤③

1095297

1943943

2751958

2641738

2863727

2889022

1121998

毛利④

2359747

4095247

4508034

4259530

5918790

7556530

6202790

③/④

46.42%

47.47%

61.05%

62.02%

48.38%

38.23%

18.09%

數(shù)據(jù)來源，國美電器2006-2012年年報(bào)

如表3所示，國美電器從供應(yīng)商處所獲得收入占取了其他業(yè)務(wù)收入的極大部分，約為65%，2008年更為明顯，竟達(dá)到77.11%。我們從表3也不難發(fā)現(xiàn)，2006-2012年國美電器的其他業(yè)務(wù)所帶來的利潤與毛利的比率平均在45%，在2009年達(dá)到了62.02%，可見國美電器從其他業(yè)務(wù)，主要是從供應(yīng)商處獲取了較多的利潤，這為國美的急速擴(kuò)張、擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)及銷售規(guī)模提供了后續(xù)保障，也為國美電器薄利多銷策略所帶來的虧損進(jìn)行了一定程度上的填補(bǔ)。

3.3.“類金融”盈利模式

國美電器的門店急速擴(kuò)張、規(guī)模不斷擴(kuò)大，這些資金來源除了自身資本、非主營業(yè)務(wù)收入、賺取的差價(jià)收入等外，不得不提到國美的“類金融盈利模式”。類金融模式是指零售商與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易時(shí)，利用供應(yīng)商給予零售商一定時(shí)間內(nèi)一定的信用額度，在此信用額度內(nèi)，零售商可以先貨后款的方式，延期數(shù)月支付上游供應(yīng)商貨款，這使得其賬面上長期存有大量浮存無成本短期融資形成的現(xiàn)金，這樣就形成“規(guī)模擴(kuò)張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)作他用——進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”的資金內(nèi)循環(huán)體系。國美電器就是利用緩期付賬的方式占用供貨商貨款進(jìn)行短期融資，此方式下的資金拖欠期限短則數(shù)日數(shù)周，長則可達(dá)6個(gè)月之久。就這樣，國美像銀行一樣，吸納供應(yīng)商的資金供于自己使用。其基本運(yùn)作過程圖4.所示，圖4.國美電器類金融盈利模式運(yùn)作圖

怎樣才能證明國美電器的類金融盈利模式呢？

表4.國美電器2006-2012年

單位：千元

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

短期負(fù)債①

14955396

16180091

15147247

20682377

19556858

22623020

22867586

帶息銀行貸款②

729330

300000

170000

350000

1000000

0

2434374

應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)③

12615000

13556545

12917958

15815261

16899683

17140383

16971671

③/①

84.35%

83.79%

85.28%

76.47%

86.41%

75.77%

74.22%

銷售收入④

24729192

42478523

44889257

42667572

50910145

59820789

47867260

流動(dòng)資產(chǎn)⑤

15497140

22337559

18482711

23272720

23496343

24083984

22974374

③/⑤

81.40%

60.69%

69.89%

67.96%

71.92%

71.17%

73.87%

數(shù)據(jù)來源，國美電器2006-2012年年報(bào)，新浪財(cái)經(jīng)

圖5.國美電器2006-2012短期負(fù)債與銷售收入趨勢圖

表5.國美電器2006-2012年應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)

單位：天

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

平均周轉(zhuǎn)天數(shù)

應(yīng)付賬款與應(yīng)付票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)

135

124

117

137

135

149

119

130

數(shù)據(jù)來源，國美電器2006-2012年年報(bào)

國美電器的負(fù)債主要為短期負(fù)債，從表4可以看出，應(yīng)付賬款和應(yīng)付票據(jù)占據(jù)了短期負(fù)債的極大部分，構(gòu)成了短期負(fù)債的主體，而帶息銀行存款占短期負(fù)債規(guī)模的比例極小。我從圖5不難看出應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)與銷售收入成正比關(guān)系，國美電器通過賬期方式先貨后款，占用供應(yīng)商資金的同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)金交易，國美電器就可以持有大量的浮動(dòng)現(xiàn)金，在一定程度上也促進(jìn)了國美電器銷售規(guī)模的提高以及主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，我們從圖5也可以看出，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)從2009年開始逐漸上升，這主要是因?yàn)?009年國家實(shí)行相對寬松貨幣政策，銀行給予承兌匯票的信用額度有所增加，國美電器較多地采用了銀行承兌匯票的方式支付供應(yīng)商的貨款，從而導(dǎo)致短期負(fù)債也隨著大幅增加。就這樣，國美電器不用向銀行或其他企業(yè)借款，也不用付出高額的利息支出，通過應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)就可以獲得無成本的大量資金，就這樣周而復(fù)始形成一個(gè)循環(huán)體系，使得國美電器不斷的擴(kuò)張規(guī)模。以2011年為例，國美每天的銷售額為1.64億元（598.21億元/365天），從圖可得2011年應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)的周轉(zhuǎn)天數(shù)為149天，那么國美電器就有244.36億元的浮動(dòng)資金。這些資金國美電器既可以用于自身擴(kuò)張，又可以投入其他行業(yè)，還可以存入銀行獲得利息收入。

四．

國美電器現(xiàn)有盈利模式存在的問題

家電連鎖零售行業(yè)的快速發(fā)展，使得國美電器在市場上取得了壟斷性地位。其獨(dú)特的盈利模式，使得國美電器的營業(yè)額逐年增長，取的客觀的成就。直到2012年，國美電器出現(xiàn)上市以來的首次虧損，這不是一個(gè)偶然。國美電器對外稱虧損是受到電子商務(wù)投入、銷售業(yè)績下滑以及運(yùn)營成本過高的影響。其實(shí)我們也可以從此看出國美電器的盈利模式所帶來的僅僅是業(yè)態(tài)的勝利，在快速擴(kuò)張、賺取市場規(guī)模的過程中，存在著許多急需解決的問題。

4.1

企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系緊張

2004年5月，國美電器與其空調(diào)供應(yīng)商、空調(diào)界的老大格力電器決裂，這是因?yàn)閲涝谖唇?jīng)格力允許的情況下，私自對其銷售的格力空調(diào)大幅度降價(jià)銷售。2011年5月，就在格力與國美的沖突仍然為業(yè)界津津樂道時(shí)，黑電的龍頭企業(yè)創(chuàng)維也與國美公開叫板，國美和永樂的促銷措施使得創(chuàng)維撤掉了河南所有國美永樂賣場的廠家銷售人員，并停止對國美永樂供貨。同時(shí)，有供應(yīng)商在家電產(chǎn)業(yè)資深觀察人劉步塵的博客中爆料，已經(jīng)有部分供應(yīng)商決定五一之后停止給國美供貨2-3個(gè)月，究其原因，竟然是國美過于高昂的信道費(fèi)、返利等各種費(fèi)用使得供應(yīng)商已經(jīng)無法承擔(dān)。該供應(yīng)商還說到：“供應(yīng)商與大連鎖是唇齒相依的關(guān)系，是共生共存的關(guān)系，大連鎖無論如何也不要把供應(yīng)商逼到絕境。遺憾的是，國美的企業(yè)文化完全是吃、拿、卡、要”。

從上面的種種事件，我們可以看出國美電器與零售商之間的緊張關(guān)系。其實(shí)零售商與供應(yīng)商之間的矛盾一直也是整個(gè)家電連鎖行業(yè)間公開的秘密，這也成為了遏制家電連鎖行業(yè)發(fā)展的大問題。國美電器本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，可近年來，國美電器與零售商之間圍繞著信道費(fèi)、返利、賬期、促銷措施以及采購價(jià)格等問題出現(xiàn)的矛盾沖突一直不斷。但是，這些矛盾沖突的最后，還是以供應(yīng)商的服軟而結(jié)束。這種長期以來被徹底扭曲的零供關(guān)系，使得供應(yīng)商成為國美電器的附庸，也使得國美認(rèn)為供應(yīng)商唯有向其低頭才算正常。2010年，國美電器創(chuàng)始人黃光裕的妻子杜鵑主政國美不久，即喊出“國美與供應(yīng)商之間的關(guān)系，不是談出來的，是打出來的”。國美的霸道，似乎“打”出了企業(yè)的盈利，“打”出了黃光裕危機(jī)后的東山再起。放眼最后，供應(yīng)商終究不會(huì)象國美設(shè)想的那樣任人宰割想打就打，在這個(gè)競爭愈演愈烈的家電連鎖零售行業(yè)，其競爭對手變得更為強(qiáng)大的時(shí)候，國美高壓式零供關(guān)系死灰復(fù)燃，只能讓更多供應(yīng)商倒向其競爭對手。這樣，國美電器的“吃”供應(yīng)商盈利模式在給國美電器帶來豐厚利潤的同時(shí)，也相應(yīng)的給國美電器帶來危機(jī)。然而，無論如何變化，家電行業(yè)的產(chǎn)銷雙方總體上應(yīng)是共存共榮的關(guān)系，國外大型連鎖企業(yè)充分發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)之一就是產(chǎn)銷之間在競爭與磨合中形成了相互依存的關(guān)系，相互交惡是不利于雙方健康成長的。

4.2.企業(yè)的債務(wù)結(jié)構(gòu)不合理

家電連鎖零售行業(yè)的激烈競爭下，家電連鎖零售企業(yè)賺取的似乎不是利潤而是規(guī)模，國美電器亦是如此。加速銷售規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模的擴(kuò)張使得國美電器對資金的需求愈來愈強(qiáng)烈，而家電連鎖行業(yè)的激烈競爭下的價(jià)格戰(zhàn)使國美電器通過自身銷售產(chǎn)品獲取的利潤根本無法滿足其規(guī)模擴(kuò)張的需求。國美電器的類金融盈利模式在國美擴(kuò)張的過程中起到了最為關(guān)鍵的作用。以國美電器2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為例，一般120天為結(jié)款期限，4個(gè)月的銷售款不用還，如果１天的銷售額是10萬元，９０天就會(huì)有９００萬元。企業(yè)掌握著大額的現(xiàn)金，如果存入銀行，就能獲得源源不斷的利息收入。一旦用于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，與其他企業(yè)使用資金相比，就免除了向銀行支付大量的貸款利息的責(zé)任。可以說，國美已經(jīng)將商品的經(jīng)營運(yùn)作成功地轉(zhuǎn)化為一種短期貨幣經(jīng)營。國美、蘇寧幾乎沒有從銀行進(jìn)行過貸款，其負(fù)債又以短期負(fù)債為主，可以推測兩家公司新增門店的資金主要來源于占用供應(yīng)商資金，一旦資金鏈發(fā)生斷裂，后果將不堪設(shè)想。

第三篇：藥家鑫案分析

藥家鑫案分析

藥家鑫，西安音樂學(xué)院大三的學(xué)生，于2010年10月20日23時(shí)許，駕駛紅色雪佛蘭小轎車從西安外國語學(xué)院長安校區(qū)返回西安，當(dāng)行駛至西北大學(xué)長安校區(qū)西圍墻外時(shí)，撞上前方同向騎電動(dòng)車的張妙，后藥家鑫下車查看，發(fā)現(xiàn)張妙倒地呻吟，因怕張妙看到其車牌號，以后找麻煩，便產(chǎn)生殺人滅口之惡念，遂從隨身背包中取出一把尖刀，上前對倒地的被害人張妙連捅數(shù)刀，致張妙當(dāng)場死亡。殺人后，被告人藥家鑫駕車逃離現(xiàn)場，當(dāng)車行至翰林路郭南村口時(shí)再次將兩行人撞傷，后交警大隊(duì)郭杜中隊(duì)將肇事車輛暫扣待處理。2010年10月23日，被告人藥家鑫在其父母陪同下到公安機(jī)關(guān)投案。經(jīng)法醫(yī)鑒定：死者張妙系胸部銳器刺創(chuàng)致主動(dòng)脈、上腔靜脈破裂大出血而死亡。2011年3月23日，該案件在西安市中級人民法院開審。

“去年10月20日晚11點(diǎn)多，我開車去大學(xué)城見朋友，返回西安的路上，我低頭換光碟時(shí)感覺車身顫了一下，我停下車，透過車燈發(fā)現(xiàn)，車前有一輛電動(dòng)自行車。下車后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)女的躺在地上，距離我的車只有兩三米，并且抬起頭正在記車號。我當(dāng)時(shí)特別慌亂，想著要是被撞者落下終身殘疾，她會(huì)纏我一輩子。一看周圍沒有目擊者，所以，我一時(shí)鬼迷心竅，掏出隨身攜帶的尖刀，將她殺死了……之后，我開車逃離現(xiàn)場。沒多久又撞了兩個(gè)人，想再駕車逃跑時(shí)，被附近居民圍在現(xiàn)場，后來就被警察抓了?！薄幖姻巫允?/p>

案件開審

西安市人民檢察院以故意殺人罪對藥家鑫提起公訴，藥家鑫在訊問中說，自己于2010年7月拿到的駕照，轎車屬于他名下，2010年6月購買。他承認(rèn)在案發(fā)時(shí)內(nèi)心非常害怕，殺人只是一念之差，而作案的兇器是一把長二三十公分的單刃切肉刀，是他在案發(fā)當(dāng)天在超市買的。

他說，他裝著刀的包就放在副駕駛位置上，下車查看時(shí)，他隨身帶著包下去的。因?yàn)樗改付谒F重物品要隨身攜帶。在下車查看時(shí)發(fā)現(xiàn)張妙躺著有呻吟聲。他沒有詢問傷情，也沒有與傷者說話，考慮到對方撞傷后會(huì)找他不斷索賠，隔了兩三秒的時(shí)間，就拿刀開始刺被害人。究竟刺了多少刀，刺到什么部位已經(jīng)記不住了。據(jù)悉，目前被害人家屬只拿了15000元的喪葬費(fèi)，拒絕了藥家鑫父母給的另一筆30000元的賠償。

被告律師辯護(hù)

藥家鑫表示后悔，其律師許濤辯稱為激情殺人。他的律師辯護(hù)說，這是一起交通肇事轉(zhuǎn)型的故意殺人案件，藥家鑫是一念之差，屬于激情殺人。他的成長道路沒有污點(diǎn)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀、得過各種獎(jiǎng)勵(lì)，且有自首情節(jié)。希望法庭從寬量刑，給他一條改過自新的路。藥家鑫案受害人張妙家人的代理律師許濤表示，關(guān)于民事賠償，兩家仍未達(dá)成協(xié)議，庭審中，本案原告當(dāng)庭向法官提出附帶民事訴訟請求。許濤也曾表示，張妙家人不在乎賠償數(shù)額，但是認(rèn)為對方的態(tài)度不積極，很難接受。

同學(xué)請?jiān)?/p>

庭審現(xiàn)場辯護(hù)人律師向法庭提交3份材料，包括報(bào)紙對藥家鑫主動(dòng)遞交悔過書的報(bào)道，上學(xué)期間的13份獎(jiǎng)勵(lì)，被告人校友、同學(xué)、鄰居的4份請?jiān)笗?，請求法庭給被告人一個(gè)改過自新的機(jī)會(huì)。但不能成為證據(jù)。

民事原告人張妙的丈夫當(dāng)庭說：我不看那個(gè)，那都是垃圾！什么是激情殺人

激情殺人，即本無任何殺人故意，但在被害人的刺激、挑逗下而失去理智，失控而將他人殺死，其必須具備以下條件：其一，必須是因被害人嚴(yán)重過錯(cuò)而引起行為人的情緒強(qiáng)烈波動(dòng)；其二，行為人在精神上受到強(qiáng)烈刺激，一時(shí)失去理智，喪失或減弱了自己的辨認(rèn)能力和自我控制能力；其三，必須是在激憤的精神狀態(tài)下當(dāng)場實(shí)施。

案件評論

前段時(shí)間，李啟銘肇事之后撂出的“我爸是李剛”，這句極端囂張之言，曾激起公眾輿論的喧囂；而今，西安音樂學(xué)院學(xué)生藥家鑫撞傷女服務(wù)員，過度荒誕的“撞人補(bǔ)8刀”的惡劣行徑，則超越了公眾容忍的底線，“飛揚(yáng)跋扈”、“慘無人道”，每一頂帽子扣在這位大三學(xué)生身上，都恰如其分。眼下的眾人，不單是義憤填膺，而是恨不能“群起而攻之”了。

我們似乎又見到了導(dǎo)致人性極度扭曲的權(quán)錢附體或護(hù)佑。肇事者所駕駛的車輛系其私家車，其家境殷實(shí)。是什么讓一個(gè)象牙塔里的天之驕子，對鮮活的生命如此漠然？又是什么讓一個(gè)心智健全的成人，喪失了起碼的道德水準(zhǔn)和對法律的敬畏感？難道僅僅是“財(cái)富”和“權(quán)力”嗎？當(dāng)然不是。甚囂塵上的權(quán)錢崇拜與無視法律的尊嚴(yán)難逃干系。

一定意義上講，恰恰是社會(huì)上的一些不良風(fēng)氣助長了如此“富二代”或“官二代”，同時(shí)也為他們提供了適宜其生長的土壤。比如，是銀行VIP，就可以插隊(duì)沒商量；是官員子女，招聘條件就可能“看人下菜碟兒”??“用錢擺平”和“用權(quán)擺平”的事件你方唱罷我登場?？稍愀獾氖?，眾人不僅是審丑疲勞、見怪不怪，甚至也在向“丑”靠近，期冀靠“錢”與“權(quán)”擁有法外特權(quán)。不得不承認(rèn)，一種社會(huì)心理真正相信什么，崇尚什么，一個(gè)擁有了“流行因素”的個(gè)體就會(huì)應(yīng)驗(yàn)什么?！白踩搜a(bǔ)8刀”案中的肇事者，正是如此。

而我們的執(zhí)法者，面對權(quán)貴階層與生俱來的優(yōu)越感，也常顯得底氣不足?；厥滓酝T多公共事件，真正激怒眾人的，也許并非是顧名思義的案件本身，也不一定是當(dāng)事人悲慘的命運(yùn)。而是一個(gè)權(quán)貴人員憑借金錢或權(quán)力為所欲為，凌駕于法律與規(guī)則之上，敢想也敢做，東窗事發(fā)后竟能冠冕堂皇地使出若干招數(shù)，或“出錢私了”、或“聲明道歉”，來逃避或減輕法律制裁，而且最終成功了。

西安大學(xué)生“撞人補(bǔ)8刀”案結(jié)果如何，我們還不得而知，但可以想見，財(cái)富和權(quán)力人人畸形追逐、公眾看不清定刑依據(jù)與量刑標(biāo)準(zhǔn)、司法常對權(quán)貴法外開恩的最終指向，是一個(gè)社會(huì)規(guī)則、道德及人心的潰瘍。而我們的困境則在于：面對一再被洞穿的底線，面對無力收拾的野性，面對天天呼號的法律平等，我們?nèi)绾涡迯?fù)，又拿什么修復(fù)？

藥家鑫事件更多的是一場社會(huì)悲劇

藥家鑫事件絕非一個(gè)孤立的事件，而是表明我們的制度和社會(huì)，出現(xiàn)了某種“神經(jīng)癥性紊亂”。健全的人性與制度的腐敗從來就不共戴天。近年來，一些地方政府漠視人的生命和尊嚴(yán)，危機(jī)就隱藏在一系列社會(huì)事件中，如宜黃事件等種種強(qiáng)拆悲劇、趙作海冤案、跨省追捕等。一些部門在制定法律、政策的時(shí)候，往往千方百計(jì)規(guī)避自己的責(zé)任和義務(wù)，更多留給自己的是權(quán)利和 無責(zé)任。權(quán)力出了問題，聚斂財(cái)富并按親疏遠(yuǎn)近分配資源，就會(huì)撕裂社會(huì)的道德和人與人的關(guān)系——而它們又把其效應(yīng)“傳導(dǎo)”給人性，使人性出現(xiàn)大規(guī)模的敗壞。

權(quán)力紊亂讓社會(huì)變得瘋狂

論者石勇認(rèn)為，權(quán)力的神經(jīng)癥性紊亂傳導(dǎo)到社會(huì)上，只能讓一個(gè)社會(huì)變得瘋狂。2010年，“我爸是李剛！”成為經(jīng)典名言。“官二代”、“富二代”飆車撞人構(gòu)成當(dāng)代奇觀。這些現(xiàn)象表明，權(quán)力和金錢在社會(huì)上已經(jīng)牢固地確立起主宰性的意識(shí)形態(tài)，窮人在遭受羞辱。貧富懸殊必然埋下沖突的種子。但在具有很大風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，沖突不會(huì)冒出社會(huì)的地表，而是會(huì)以“潛規(guī)則”盛行、社會(huì)泄憤、誠信缺失、瘋狂拜金等形式出現(xiàn)。它們構(gòu)成了替代性的發(fā)泄渠道

藥家鑫事件還反映了一種社會(huì)心理

人的心理事件不過是社會(huì)事件的心理層面。不受制約的權(quán)力和瘋狂的社會(huì)，對于人的心理結(jié)構(gòu)的影響是巨大的。觀察一下社會(huì)心理就是，焦慮、怨恨、冷漠、恐懼、不安全感、不確定性彌漫于中國社會(huì)。失去正義和道德的看守后，人性的殘忍和暴虐，便隨時(shí)等待機(jī)會(huì)發(fā)泄。正是在以上背景下，有了撞人后又殺農(nóng)婦的西安大學(xué)生藥家鑫的殘忍。包括前幾年的馬加爵、邱興華都是這號人物。

一 刑法中交通肇事罪的價(jià)值取向——積極救助傷者的生命是肇事者的法定義務(wù)

刑法里規(guī)定交通肇事罪是過失犯罪，也就是被告人在案發(fā)時(shí)主觀上沒有直接的積極追求被害人死亡的故意，交通肇事罪則定罪較輕，正因?yàn)槭欠缸锶酥饔^上是過失，刑法才對交通肇事罪規(guī)定了較輕刑罰，同時(shí)，交通肇事后積極救助傷者是也最為刑法規(guī)定的交通肇事者事后，最為迫切的法定義務(wù)，必須積極履行救人生命的法定義務(wù)。

刑法規(guī)定肇事逃逸或者為了逃避法律追究隱藏受害人，使受害人得不到救助而死亡，最高可判死刑。足以見證刑法對肇事者不積極救助致傷者死亡的嚴(yán)厲打擊的態(tài)度。

而本案中，被告人藥家鑫的行為，可謂令人發(fā)指，交通肇事后下車不但沒有積極救助傷者，反而揮刀刺向可憐的傷者，試想藥家鑫當(dāng)時(shí)他怎么就下的了毒手。傷者是自己的同類，是人命，不是物呀？據(jù)法庭調(diào)查，被告人連刺8刀將傷者刺死，駕車逃竄。這種嚴(yán)重漠視他人生命，漠視自己的同類，缺乏起碼的人性良知的心里，是怎么產(chǎn)生的？

就是一個(gè)沒受過一點(diǎn)教育的普通民眾，起碼也知道助人為樂，救助有困難的他人的道理，“大學(xué)生”藥家鑫卻反人性的反常識(shí)性剝奪他們生命，這是典型的故意殺人罪，一點(diǎn)不含糊。

據(jù)被告人在庭審現(xiàn)場交代，自己害怕受害人難纏，聽說農(nóng)民難纏，害怕陷入無休止的賠償糾紛中，一閃念就取出了隨身攜帶的剪刀刺向傷者，認(rèn)為刺死了傷者就不用無休止的賠償了。

藥家鑫此類駕車的僥幸者大錯(cuò)特錯(cuò)了，交通肇事后不去積極救助傷者，救人性命，只會(huì)讓自己越陷越深，直至走向黑暗的鐵窗生活，若逃逸致人死亡，惡性的案件還會(huì)受到刑法處以死刑的制裁。

好好清醒清醒吧，藥家鑫之類駕車肇事后不去積極救助痛苦呻吟的人命的喪心病狂們，敬畏他人性命，就是敬畏自己的性命，漠視他人的性命，法律也會(huì)毫不留情的剝奪你的性命。二 刑法中的死刑難題

根據(jù)罪刑法定原則，刑法規(guī)定有罪行的，可以判處被告人相應(yīng)刑罰，刑法沒有規(guī)定的罪行，不得判處被告人刑法規(guī)定以外的刑法。刑法規(guī)定了：故意殺人的判死刑，藥家鑫交通肇事后，故意殺死傷者案件事實(shí)清楚，公訴人出示的各項(xiàng)證據(jù)確實(shí)充分，認(rèn)定故意殺人罪，應(yīng)該沒有問題，但問題在于：

藥家鑫=大學(xué)生=21歲的年輕人，根據(jù)刑法規(guī)定剝奪一個(gè)被告人生命的同時(shí)，我們惋惜，還是恐懼？畢竟我們也在也在根據(jù)刑法合法殺人。人們會(huì)說古往今來，殺人償命，天經(jīng)地義，他這是自作自受，活該。

那能不能我們給自己的同類這樣一個(gè)年輕人一個(gè)悔過自新的機(jī)會(huì)？留下他的性命，讓他在鐵窗內(nèi)度過漫長的幾十年的贖罪生活，等到將來不惑之年，甚至花甲之年改造完全了，出獄了，重新做人。筆者注意到庭審中的一個(gè)細(xì)節(jié)：被告人藥家鑫在做最后陳述時(shí)，失聲痛哭，顫抖的聲音的一再表示愿意替死者贍養(yǎng)老人，照顧孩子，愿意賠償贖罪，這一刻藥家鑫應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的，是一個(gè)殺人犯面臨的可能被判死刑的恐懼后怕中發(fā)出的懺悔聲音。父母給予我們每個(gè)人的生命只有一次，僅有的一次，我們能不能善待自己的生命，善待同類的他人的性命？這不僅僅是問給我們自己，也問給藥家鑫，假如當(dāng)初揮刀那一剎那間轉(zhuǎn)而善待自己同類的性命，將會(huì)是另一種境地。佛家說的放下屠刀，立地成佛，在此得到印證。

然而，當(dāng)我們想到死于非命的受害人的不幸遭遇，死者同樣是活生生的年輕生命，而且是正在哺育兩歲幼子的母親，一位平凡的女子，死于非命怎能不痛心？一起普通交通肇事，受傷醫(yī)治好了，繼續(xù)生活也可以，但被告人藥家鑫沒有給這位不幸的女子一條活路。死者父母，丈夫，孩子，親人，平凡的農(nóng)民的家庭幸福被破滅，就在被告人的一轉(zhuǎn)念之間狼性行為造成的終生悲劇，正如死者丈夫庭審所說，孩子永遠(yuǎn)的失去的母愛，這一生都無法彌補(bǔ)，是多少錢都換不回來的。

被告人殺了人，我們根據(jù)刑法規(guī)定合法殺掉殺人者，正義就實(shí)現(xiàn)了嗎？我們是在實(shí)現(xiàn)正義？還是在延續(xù)殺人者悲劇——被告人被判死刑后的家庭悲??？這樣子，算一下，就會(huì)有兩個(gè)家庭的悲劇。

三 悲劇的根源在哪里？

罪刑法定，殺人償命，毫無疑問，我們等待法庭的公正判決，等待正義的到來。政府學(xué)校組織近400名大專院校在校大學(xué)生來旁聽此案，此番的苦心不明自言，我們大學(xué)生年輕人一定要樹立對生命的敬畏意識(shí)，從內(nèi)心里敬畏生命，要像懷有在人間做了惡事就會(huì)下地獄受懲罰的一樣恐懼心理，去敬畏生命，才能不至于再造成悲劇的重演，有了對愛他們生命，就像愛自己性命一樣的意識(shí)，才會(huì)在發(fā)生了類似的交通肇事后，第一反應(yīng)是救助人命，而不是產(chǎn)生草菅人命的禽獸惡念。

同樣的國內(nèi)幾十家眾多媒體的高度關(guān)注，通過對此案的全國性公開審理，該案絕對會(huì)對今后交通肇事后必須積極第一時(shí)間救助人命，做出警世的教育，所有駕車的人們有著對人命關(guān)天的樸素的敬畏生命的意識(shí)，悲劇才會(huì)不會(huì)重演。最后為死者默哀，生者要牢記交通肇事后第一時(shí)間積極救助人命這一常識(shí)。

藥家鑫不會(huì)被判處死刑立即執(zhí)行 發(fā)表時(shí)間：2011-3-26 15:55:00 閱讀次數(shù):286 所屬分類：未分類

2011年3月23日上午9點(diǎn)45分，備受社會(huì)各界關(guān)注的西安音樂學(xué)院大三學(xué)生藥家鑫開車撞傷人后又連刺數(shù)刀致對方死亡一案，在西安市中級人民法院開庭審理，庭審中，藥家鑫當(dāng)庭下跪哭訴悔罪，辯護(hù)律師以自首和“激情殺人”為其辯護(hù)，要求從輕處罰。檢察院則認(rèn)為，藥家鑫因開車肇事撞人，又持刀故意非法剝奪他人生命，情節(jié)惡劣，后果嚴(yán)重，應(yīng)以故意殺人罪追究其刑事責(zé)任。同時(shí)，檢察機(jī)關(guān)認(rèn)為藥家鑫雖有自首情節(jié)，但不足以從輕處罰。庭審結(jié)束時(shí)法官宣布經(jīng)合議庭合議后將擇日宣判。

一時(shí)間，社會(huì)各界對藥家鑫案的判決結(jié)果議論紛紛，筆者瀏覽了網(wǎng)上公眾的發(fā)言和相關(guān)媒體的報(bào)道，覺得大多數(shù)人認(rèn)為藥家鑫必須得判處死刑立即執(zhí)行，否則難消民恨，難除后患。對此，我也做了一些思考，這起案件到底怎樣定性判處怎樣的刑罰才是合適的呢？結(jié)合筆者的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和我國的相關(guān)法律政策規(guī)定，我認(rèn)為該案以死緩結(jié)案是恰當(dāng)?shù)?。在闡釋我的理由之前，我想說幾點(diǎn)：

國家制定刑法的功能是什么？刑法的兩大功能：社會(huì)保護(hù)功能和人權(quán)保障功能。主要是指國家創(chuàng)制、適用與執(zhí)行刑罰所可能產(chǎn)生的積極的社會(huì)作用。它強(qiáng)調(diào)刑罰適用的外在表現(xiàn)。國家制定刑法的目的又是什么？主要是預(yù)防犯罪，其次是懲罰犯罪。它強(qiáng)調(diào)刑罰適用的內(nèi)在屬性。二者相得益彰，共同彰顯刑法對社會(huì)最后一道保護(hù)底線的作用。我們看待一個(gè)刑事案件的時(shí)候，不能僅僅帶著一個(gè)單純、原始的刑罰觀點(diǎn)看待社會(huì)發(fā)展中的犯罪問題，我們應(yīng)該想到一個(gè)刑罰的適用對社會(huì)、對受害者及對加害者產(chǎn)生的整體影響，否則，國家也沒有必要設(shè)立檢察公訴機(jī)關(guān)主動(dòng)揭發(fā)打擊犯罪，任由我們自己解決罷了。

我一直以為，法律的真正武器不是從重處罰、殺一儆百，而是運(yùn)用完善的法律，對每一個(gè)社會(huì)發(fā)展中發(fā)生的案件都公正適用法律，維護(hù)法律的權(quán)威。任何一個(gè)案件的審判都不能被媒體綁架，更不能被民間輿論所傾軋。

我認(rèn)為藥家鑫案判處死緩是恰當(dāng)?shù)?，理由如下?/p>

一，通過對自首前后藥家鑫的行為表現(xiàn)可知，大學(xué)生藥家鑫的殺人行為，動(dòng)機(jī)來自于對先前過失行為后果的逃避，并非事先預(yù)謀，本想以不為人知的結(jié)果擺脫“農(nóng)村人的糾纏”，他是在恐懼、恐慌之中選擇了一個(gè)更錯(cuò)的方式解決已經(jīng)犯下的錯(cuò)誤，但比起預(yù)謀已久的故意殺人來說，主觀故意突然了許多，這對于一個(gè)涉世不深的孩子來講似乎可以考慮他的魯莽，主觀惡性沒有到惡極的程度。

二，藥家鑫的自首情節(jié)一般應(yīng)當(dāng)予以考慮。雖然法律規(guī)定了“可以”從輕、減輕、免除處罰，但法律規(guī)定的“可以”不能理解為既可以這樣，也可以那樣，而應(yīng)理解為一般情況下應(yīng)當(dāng)照此辦理。自首是犯罪后行為人的悔改表現(xiàn)之一，這種悔改表現(xiàn)并非只是停留在口頭上，而且還要付諸實(shí)際行動(dòng)。刑罰的目的根本在于預(yù)防犯罪，自首犯本身就是犯罪人中人身危險(xiǎn)性較小的一類犯罪人。我國司法實(shí)踐中實(shí)行懲辦與寬大相結(jié)合的刑事政策，除對極少數(shù)罪行極其嚴(yán)重的犯罪分子，必須判處死刑立即執(zhí)行的以外，對絕大多數(shù)犯罪分子都是實(shí)行懲罰與教育改造相結(jié)合，使其改惡從善，化消極因素為積極因素。對于真正愿意悔改的犯罪分子，如果我們輕易殺之，對個(gè)人對社會(huì)都沒有好處，很容易滋生以暴制暴、以血還血、同態(tài)復(fù)仇的土壤，對生命敬畏與尊重的社會(huì)價(jià)值觀的形成是一種阻力。

三，對藥家鑫判處死緩符合刑法的制定目的。用死緩帶來的終身苦役的強(qiáng)度足以改變藥家鑫決意再犯罪的心靈。死刑立即執(zhí)行確實(shí)具有威懾作用，可以讓社會(huì)看到酣暢淋漓的隆重的集體謀殺行為帶來的快感，但其作用又非常有限。我們可以輕易殺掉一個(gè)愿意悔過自新的藥家鑫，但是，我們通過這個(gè)行為給藥家鑫的家人朋友，給受害者的家人，給我們整個(gè)社會(huì)又帶來了什么？死刑立即執(zhí)行適用的對象為“罪大惡極的犯罪分子”，罪大，指犯罪行為以及后果極其嚴(yán)重，給社會(huì)造成的損失特別巨大，它體現(xiàn)犯罪的客觀危害程度，非罪大，不殺；惡極，指犯罪分子的主觀惡性和人身危險(xiǎn)性特別大，它體現(xiàn)的是犯罪的主觀過錯(cuò)程度，非惡極，不殺；只有同時(shí)具備罪大與惡極，才可適用死刑立即執(zhí)行。凡可殺可不殺的，一律不能殺，否則就是錯(cuò)殺。我以為藥家鑫的犯罪行為即使達(dá)到“罪大”底線，尚未達(dá)到“惡極”的地步。適用死緩，2年期滿后，沒有故意犯罪的減為無期徒刑；如果確有悔改并有立功表現(xiàn)，2年期滿后，減為15年以上20年以下有期徒刑；如果抗拒改造情節(jié)惡劣，查證屬實(shí)的，由最高人民法院核準(zhǔn)執(zhí)行死刑。同時(shí)，死緩的適用終身剝奪了罪犯的政治權(quán)利。對藥家鑫適用死緩可以達(dá)到預(yù)防犯罪與懲罰犯罪的雙重目的。

四，徹底摒棄媒體定罪和輿論審判?，F(xiàn)在的媒體常常充當(dāng)無冕法院的角色，法官還沒有說話，律師甚至還沒有辯護(hù)，哪個(gè)人該定何罪判什么刑罰媒體報(bào)道的字里行間似乎都一清二白，這是很可怕的一種現(xiàn)象。媒體報(bào)道只能針對事實(shí)本身，不能對事件的性質(zhì)作出論斷，否則偏離了媒體報(bào)道尊重事實(shí)真相的本質(zhì)。同時(shí)，民間充溢的“殺人償命”思想依然深厚，中國國民普遍從眾的心理，在面對與普通民眾通常判斷不一致的法院判決時(shí)，民眾更多愿意相信感覺而不是權(quán)威的法律，這需要法律人秉持心中的法律正義之劍，無畏而立。

五，近年來一系列案件事實(shí)也可以看到藥家鑫案判處死緩的影子。2009年付某在課堂上將中國政法大學(xué)教授程春明當(dāng)堂砍死，付某在庭審中仍然不悔罪，但考慮到其有自首情節(jié)和先前良好表現(xiàn)，本著懲罰與教育的精神以死緩結(jié)案。付某在課堂上用刀將老師砍死的行為性質(zhì)惡劣程度可以想見?！拔野质抢顒偘浮钡膬词指潜环ㄔ阂栽谛@內(nèi)發(fā)生交通肇事罪為由判處有期徒刑6年。這些案件的危害性與藥家鑫案相比孰輕孰重，大家很清楚，在高舉保障人權(quán)和尊重生命旗幟的今天，恐怕不會(huì)也不應(yīng)該對藥家鑫判處死刑立即執(zhí)行。

綜上，考慮到藥家鑫是初犯、自首、犯罪情節(jié)及悔罪表現(xiàn)等一系列因素來看，對藥家鑫處以死緩符合罪刑法定精神，但尚達(dá)不到對藥家鑫動(dòng)用死刑立即執(zhí)行的地步。

第四篇：安利營銷模式分析

遭遇安利

玄子

話說“防狼、防火、防傳銷”，不過有時(shí)候，還真是防不勝防。昨晚被一個(gè)朋友S（Sales）云里霧里的拉到他的兼職office，聽了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。

1，邀請客戶

我其實(shí)也很清楚，他們經(jīng)常通過美容講座、化裝比賽、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀請客戶。而通常的方法并不是直接就給你講解你所想聽的東西，而是拖延時(shí)間，先介紹他們的朋友（銷售團(tuán)隊(duì)成員）給你認(rèn)識(shí)，開始介紹公司和產(chǎn)品。

可我還是去了，我朋友對我說，“有個(gè)好消息要告訴你”（切記，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號彈，他要開始打你的主意了），“我們這里有一位獵頭經(jīng)理，想介紹一個(gè)工作 給你”，而當(dāng)時(shí)我正看電視正換，也沒有意向換工作，就推托了一下。不過，他說那邊是如何如何重要的經(jīng)理，而我覺得也算是給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，就和電視說bye 去了。

2，團(tuán)隊(duì)式銷售

而去了以后，那個(gè)經(jīng)理正好出門，我朋友就開始介紹他的同事給我認(rèn)識(shí)。

首先介紹的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家鄉(xiāng)”開打話題。隨后就轉(zhuǎn)到了工作經(jīng)歷和奮斗經(jīng)歷。其中要像我現(xiàn)身說法他是在原來的工作崗位上是如何成 功優(yōu)秀，收入也如何的高。后來慢慢對安利如何產(chǎn)生了興趣和信心。（可能間接證明無論工作有多好，安利才是人生追求的終極目標(biāo)）

這時(shí)候，另一個(gè) 角色Ｂ(Benchmark)出場，她作為安利員工的成功榜樣，從人生規(guī)劃方面，做出了哲學(xué)層面的剖析?？诓畔喈?dāng)?shù)睾谩Ｈ缓笥薪o我看了公司邀請她去澳大利 亞免費(fèi)旅游的照片。然后我轉(zhuǎn)頭問我的朋友Ｓ（Sales）有沒有去過澳大利亞？他不好意思地說沒有，才來這家公司半年。

榜樣的力量是無窮的，在安利，他們每天在公司里見到很多很多因?yàn)榘怖赂坏臉?biāo)桿，形成了這種近在咫尺的成功的感覺。所以每個(gè)人都干勁十足。

3，激將哲學(xué)

每個(gè)人都向往成功吧？每個(gè)人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐從人生哲學(xué)上來講述四個(gè)象限的人理論。

大該我記得的是，大多數(shù)人都在公司、單位里上班，他們是被老板雇傭的關(guān)系，他們生活在第一象限。談話的目的是讓你覺得自己的工作很窩囊，價(jià)值被人利用，無論再高的收入，也是受雇于人。每天要花費(fèi)時(shí)間，做大量的工作，才能維持生活的需求。我說其實(shí)任何人和企業(yè)的關(guān)系都只是partnership的關(guān)系，這 種partnership關(guān)系建立在共同利益上。如果自己能力夠強(qiáng)，就有足夠的話語權(quán)。知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是附著在個(gè)人身上的，所以，我覺得很公平。

另一個(gè)象限里面的人，大概是比較自由的職業(yè)者一類。他們有專業(yè)，也得到社會(huì)認(rèn)可，比如律師、診所醫(yī)生、設(shè)計(jì)師、照相師等。他們也有不錯(cuò)的收入。但要話時(shí)間 掙錢。我的疑問是：他們有自己喜歡的愛好，并把這愛好和追求變成現(xiàn)實(shí)。得到社會(huì)的尊重。有充裕的收入。時(shí)間自由支配。有什么不好？

B說的第三象限的人是職業(yè)經(jīng)理人。他們有很高的收入，有很大的工作壓力，容易中年失業(yè)。我當(dāng)時(shí)提出的問題是，如果他自己的能力不隨著經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)增長，那失業(yè)理所當(dāng)然。但如果中年能讓自己更有價(jià)值，我想應(yīng)該是有更多人追捧才對。

B終于引出了人生終極境界。在第四個(gè)象限。是投資人。安利是對未來生活的投資。之后的生活大概被描繪成什么工作也不用做，就每天收很多很多的錢，到處全 球旅游就好了。的確，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)，要善于劃大餅。我對我的朋友S說，這正好放映了人性的最根本點(diǎn)：不用勞動(dòng)，可以有豐厚獲得（其實(shí)我沒有這句話是委婉地 把“不勞而獲”講了出來）。

學(xué)習(xí)一下（或者說了解一下）他們的模式

Glister，用洗滌劑來當(dāng)口腔清新劑

我很有耐心地來聽介紹產(chǎn)品，是因?yàn)槲乙彩亲鍪袌鰻I銷的。所以我想多了解一下別的公司的做法。

我知道要開始做產(chǎn)品演示了，我假裝很恐慌地說，“不是要給我做半臉測試吧？Ｓ幫我朋友上次做了后都皮膚起疹過敏了”。他們立即說不是不是。

Ｆ（Friend）給我做產(chǎn)品演示。首先出場的是Glister，它是一種口腔噴霧。他首先用圓珠筆在我手上劃了一下。（早聽過這個(gè)試驗(yàn)了。我相當(dāng)有準(zhǔn) 備，知道他會(huì)用Glister來清楚筆跡）。Ｆ說，“我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，皮膚被圓珠筆劃了以后，就很難擦洗得掉”。我就假裝很好奇地，用另一只手，抹了 幾下筆跡。很快筆跡全不見了。Ｆ比較著急，圓珠筆還沒干，所以也能擦掉。我說要等多長時(shí)間才能擦不掉呢？Ｆ轉(zhuǎn)換了話題，繼續(xù)試驗(yàn)。又重新在我手上劃了一個(gè) 小圈。我說“應(yīng)該劃兩個(gè)小圈，這樣可以做ＡＢ測試，更能看出效果”，Ｆ又急忙說，不用了不用了。然后很匆忙的地向我的手上噴上了Glister，然后用紙 擦掉。

我說，還真是不錯(cuò)的洗滌劑呢。

Ｆ又說，這個(gè)還可以對眼睛噴，眼睛會(huì)很疼，美女可以用來防狼。

Ｆ又說，內(nèi)含酒精。如果運(yùn)動(dòng)傷破了，可以用來消毒。

Blah, blah, blah很多功能。

然后我又從Marketing方面表達(dá)我的想法了。我對Ｆ說：我個(gè)人是不太喜歡把洗滌劑當(dāng)作口腔清潔劑了。不過我理解這是一個(gè)多功能多利益點(diǎn)集于一身的 產(chǎn)品?，F(xiàn)在有的產(chǎn)品走專業(yè)化路線，就只實(shí)現(xiàn)單一功能。有的產(chǎn)品現(xiàn)在走多功能利益路線，比如這個(gè)Glister和最近廣告得很厲害的腦白金，“喝腦白金，等 于同時(shí)補(bǔ)鈣、鐵、鋅、維生素、礦物質(zhì)，花一樣的錢，買五倍的效果”。（把臭名昭著的腦白金和Glister聯(lián)系在一起了，驕傲?。。平又?說，偶爾拿出Glister來噴一下，也覺得很時(shí)尚很酷的。（天啊，我覺得這簡直和在大庭廣眾之下剔牙的非教養(yǎng)行為沒有分別）。我說，很好，這又讓我想起 了P&G的一貫做法。剛才你給我介紹了功能利益點(diǎn)，也就是理性利益，現(xiàn)在你又向我傳達(dá)了感情利益（感覺有點(diǎn)酷）。正如最近飄柔的廣告，從男性視角 觀察女性，“發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”，“發(fā)動(dòng)”就是理性利益，“心動(dòng)”就是感性利益。兩者的結(jié)合就能產(chǎn)生比較好的效益。

4P營銷中的Price

F在給我介紹Glister的最后，是問了我一個(gè)問題：“你購買過口香糖么？”我很清楚，這是為價(jià)格折算做鋪墊，或者 說是即將展開一個(gè)價(jià)格的trap。我的答案是肯定的。購買過。F問，“購買口香糖的價(jià)格是多少”？我說“我對價(jià)格不敏感”。他仍然繼續(xù)他的演講流程：一個(gè) 口香糖是3毛錢一片。Glister價(jià)格是26元，可以噴至少250次。這個(gè)價(jià)格0.1元一次，所以價(jià)格其實(shí)更低三倍。

我說，“我是價(jià)格不敏感客戶，所以在購買時(shí)候，價(jià)格不是主要考慮因素。我想這個(gè)產(chǎn)品可能僅適合對價(jià)格斤斤計(jì)較的人群”?！岸遥也徽J(rèn)為他的功能不可以和口香糖做類比?？谙闾菐椭覀冨憻捬例X，同時(shí)打發(fā)休閑時(shí)光，幫助心理上的戒煙；而Glister是用來防狼的?！?/p>

6，另一個(gè)拳頭產(chǎn)品——洗滌劑

“你知道普通的洗滌劑是什么做的么？”我回答“石油”，早預(yù)料到F要開始妖魔化石油化工產(chǎn)品了。果不其然，石油 中最下面一層，靠近瀝青一層，是用來做洗滌劑的原料。然后用幾種成分，比如苯、磷說明洗滌劑中的這些東西是如何如何危害我們的身體。我說“消費(fèi)者協(xié)會(huì)、食 品安全機(jī)構(gòu)、疾病預(yù)防控制中心、國家質(zhì)檢總局真是集體失職??！太重大了！”他竟然說是的。所以要用安利的洗滌產(chǎn)品。材料是什么什么??其中我記得他和我講 的是“椰子油衍生物”，而寫在紙張上的時(shí)候，是寫的“椰子油”，然后我問“椰子油衍生物就等于椰子油么？這種衍生物不也是合成產(chǎn)品么？”他卻一口咬定“椰 子油”和“椰子油衍生物”是同一回事。

然后引用了很多專業(yè)詞匯，也就是大多數(shù)老百姓不懂，很好懵人的那些術(shù)語。

然后用個(gè)有油的勺來對比洗滌狀況。然后講了一堆道理。他說用Amway洗滌以后的水是清澈的，而用普通洗滌劑清洗后的是渾濁的。我問，難不成安利的洗滌劑洗完餐具后，剩的水還要繼續(xù)喝不成？否則我為什么要關(guān)心這些即將被倒掉的水是什么顏色的？

繼續(xù)談Price。當(dāng)然這又講到安利的東西，都是濃縮的。潛臺(tái)詞是濃縮的都是精華的。然后說可以相當(dāng)于多少多少的普通洗滌劑。然后問我購買洗滌劑的單價(jià) 是多少？我首先再次強(qiáng)調(diào)了我對價(jià)格不敏感。而后我又覺得這個(gè)東西的單價(jià)并不合算。但問題還在于我還需要購買瓶子，還要兌水??為我增加不少麻煩。

我回過頭對我朋友S（Sales）說，你有沒有發(fā)現(xiàn)，我現(xiàn)在的公司做Marketing少了什么？前面一塊危機(jī)警告式的銷售也做了（比如不用我們的產(chǎn)品 可以導(dǎo)致多壞的結(jié)果），中間部門的專業(yè)專家行銷也做了（搬弄出很多深?yuàn)W的專業(yè)、行業(yè)、管理等高端術(shù)語出來忽悠人），唯獨(dú)我們?nèi)鄙僖粌r(jià)格促銷部分。我朋友S 一臉難堪。

7，報(bào)酬體系，一個(gè)傳銷金字塔

小時(shí)候其實(shí)我玩過一個(gè)游戲。當(dāng)時(shí)收到別人遞給我的一封信件。信件上有10個(gè)人的名字。要求你送一個(gè)小小的禮物給 名單上第1位的人。然后把他的名字抹掉，把自己的名字寫在第10位，這樣，你在把這個(gè)抄寫10份（當(dāng)時(shí)沒有xerox，只能手抄），然后期許的夢想就是有 一天我能收到10份禮品。

這就是這個(gè)傳銷金字塔最原始的模型體系。

到安利這里，竟然成為了一個(gè)穩(wěn)固的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)。而不同的是，這個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的更復(fù)雜，也更科學(xué)。由于中國出臺(tái)了新的政策，sales拿到的最高回報(bào)是營業(yè)額的30%。

而安利直銷人員真正夢想的不是這個(gè)30%，而是在于4%的不勞而獲獎(jiǎng)。他們的制度規(guī)定，如果您金字塔下面的人（許多人），產(chǎn)生銷售收入，而你即便不用干活，也可以拿到他們的提成。如果他們都拿到封頂?shù)奶岢?0%，你還可以另外獲得4%的額外提成。

F用一張紙，一支筆，向我眉飛色舞地描繪了一個(gè)錢的世界，一個(gè)錢多到用不完，收入以小時(shí)和美金計(jì)算，而我完全完全不用干活的世界。美麗大餅，呈現(xiàn)眼前。

而報(bào)酬體系中極其誘人的一點(diǎn)，還在于個(gè)人資金賬戶的永久有效，并世襲給后代。這是滿足了人性的另一個(gè)重要需求，它位與馬斯洛需求體系的第二層：安全需 求。安利反復(fù)強(qiáng)調(diào)的就是，這個(gè)資金賬戶，就是永久增值的儲(chǔ)蓄或者說投資。是生活的根本“保障”。它暴露的是人類最本質(zhì)的特性：好逸惡勞。（好像是八恥之一 ?。?/p>

8，更先進(jìn)的銷售與服務(wù)模式？

F問我，你經(jīng)常去超市么？我說去啊，去Wal-Mart。他說，當(dāng)Wal-Mart遇見打折優(yōu)惠，你會(huì)告訴你的 朋友么？我說不會(huì)。商場經(jīng)常都有打折。這明顯不是他要的答案。偏離了他的trap路線。他繼續(xù)強(qiáng)調(diào)說，非常優(yōu)惠的打折呢？我說，我了解Wal-Mart的 做法。他們時(shí)常都有促銷性活動(dòng)。比如飄柔這樣的價(jià)格敏感型旗艦產(chǎn)品，Wal-Mart通常低于進(jìn)貨價(jià)銷售價(jià)格敏感型產(chǎn)品。用來吸引大量人流，并產(chǎn)生整個(gè) Wal-Mart都是非常便宜的錯(cuò)覺。P&G直接向Wal-Mart供貨，完全沒有經(jīng)銷商，價(jià)格也很透明和穩(wěn)定。這似乎偏離了F的談話路線圖。他 其實(shí)要說的是，當(dāng)你把這些好產(chǎn)品，好優(yōu)惠介紹給你的朋友，給超市帶來了利益，但超市卻沒有給你回報(bào)，這樣很不公平？而你將安利的產(chǎn)品介紹給你的朋友，卻可 以得到不錯(cuò)的回報(bào)，何樂不為？我的回答是：我并是是為了利益，才向朋友介紹這些信息的。況且，我不是價(jià)格敏感型客戶，不太會(huì)為洗發(fā)水價(jià)格跌了2塊而奔走相 告。

F說，其實(shí)安利就是你身邊的買場，是一對一的服務(wù)和關(guān)懷。我說Wal-Mart相信“零服務(wù)”才是最好的服務(wù)，而我也非常Enjoy無人打擾的自由選擇。我想，我在安利也只能買到幾類東西。而在Wal-Mart，我基本可以買到任何想要的商品。

9，不許推銷產(chǎn)品——安利依靠什么賺錢？

安利有一條非常重要的守則，“不許推銷產(chǎn)品”。而他們行行色色的彩妝專家、營養(yǎng)專家、護(hù)膚專家，無非是時(shí)下非常熱門的做法“顧問式行銷”。

而從安利的利益分配來看，收入的KPI核心，我想最聰明的人，都不是在打主意如何銷售產(chǎn)品。畢竟一個(gè)人的力量實(shí)在是太小了。做死了也做不到多少。而最核心的KPI，在于又發(fā)展了多少安利直銷人員。建立人的傳銷網(wǎng)絡(luò)。讓網(wǎng)絡(luò)底層的人為自己賺錢。

而每一個(gè)安利員工，最基本的任務(wù)，就是使用安利的產(chǎn)品。比如假裝偶然在別人面前剃一下牙齒——哦，不是，是噴一下Glister——反正差別不大。所以，安利的銷售網(wǎng)絡(luò)越大，它穩(wěn)固的使用人群也就大。安利就財(cái)源滾滾地進(jìn)賬。

10，雙元驅(qū)動(dòng)力

安利的組織形式，難免會(huì)讓人聯(lián)想到之前的什么什么功。

驅(qū)動(dòng)力，大概有兩條重要的線索：一條是理性的物質(zhì)驅(qū)動(dòng)。30%的commission，網(wǎng)絡(luò)的力量。另外一條，是精神支持：強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)愿望，對富足安逸生活的向往，更重要、更重要的是，榜樣的力量——無窮大。

11，PR是誰都要做的然后這次B（Benchmark）小姐回來了。同時(shí)，她帶來了一些雜志和幾本書。慢慢地，很有風(fēng)度地，打開這些雜志，翻到講安利的這些幅面，娓娓道來。傳統(tǒng)意義上，中國人是很迷信書本的，對印出來的白紙黑字，相當(dāng)?shù)淖鹁础?/p>

比較不幸的是，我的工作就是做媒體PR，就完完全全地了解這些文章后面的游戲規(guī)則。所以，我又和我的朋友S說，我們的PR步驟也要加快，曝光量也還是問題。可能媒體關(guān)系還不夠廣泛，云云。

12，直銷意味著為顧客省錢？

F那出筆紙給我繪出的另一個(gè)圖，是銷售渠道與成本的圖。他說，三星手機(jī)，要給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商中間有多少層級，然后這些層級都加價(jià)后，到了零售終端。然后到顧客手上的手機(jī)本來成本2000，到了客戶手上都是3000的價(jià)格了。1000塊白白浪費(fèi)在了渠道上。然后F又描繪了安利的模式，完全沒有渠道。這樣看來安利在為消費(fèi)者省錢。

拜托，我是做Marketing的，這點(diǎn)道理就想哄人？價(jià)格永遠(yuǎn)是策略！尤其是安利的日化產(chǎn)品，毛利其實(shí)很高的。而中間，很明顯，他的產(chǎn)品價(jià)格要至少足 夠支持30%+4%的銷售提成。還不包括其他產(chǎn)品行銷的成本可能在5%以上。這樣一算，假如只看銷售提成部分，顧客花3000千元購買安利的產(chǎn)品，實(shí)際在 渠道中的成本至少是3000×34%=1020元。比F舉例的三星還要高。而畢竟，日化和電子消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)是不可同日而語的。

F繼續(xù)向我解釋，現(xiàn)在很多明星代言廣告也要花錢，而且明星都在講假話。說到這里，我立刻毫不留情地打斷他：“對，田亮從不說話，伏明霞也從不說謊！”。F無語中。而其實(shí)我們也相當(dāng)了解，安利無論是在戶外、還是電視媒體、平面媒體都有廣告大量投入。

***********

思考題:

安利的朋友,在“把好的產(chǎn)品介紹給我們”?

這是他們善意的初衷么?

他們是為了他們個(gè)人的“資金帳戶”? 還是為了“為您的生活添色彩?”

他們是否會(huì)為他們在安利的“資金帳戶”而引誘朋友？

所以——做安利的朋友還是不是“朋友”？

可能以前是

不過，現(xiàn)在，他們看你的方式、和你交流與接觸的背后，有更多的目的。

另外，你朋友在給你講安利的時(shí)候，請記住，這時(shí)候：

你是他的客戶！

而不是他的朋友！

我想為什么安利那么招人討厭，很重要的原因是：

1，很多sales表現(xiàn)的太aggressive了。有點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的架勢。

2，帶有欺騙性和誤導(dǎo)。比如，邀請客戶，用的方式通常都是非常拐彎抹角的。結(jié)果去了以后，才發(fā)現(xiàn)原來是推銷產(chǎn)品。讓人很惱火。

給大家一個(gè)建議：

如果不想購買安利，千萬不要以任何形式，任何原因去他們的辦公室。

第五篇：茅臺(tái)營銷模式分析

茅臺(tái)營銷模式分析

一瓶茅臺(tái)酒，從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少要5年時(shí)間。這樣的產(chǎn)品，如何營銷？

在白酒市場整體供大于求的宏觀環(huán)境下，茅臺(tái)能一枝獨(dú)秀且仍然處于供不應(yīng)求狀態(tài)，難免令人喜出望外。也許正是這樣才使得茅臺(tái)人回避或疏忽了一些根本性的問題——從橫向

來看，五糧液已穩(wěn)居白酒老大的位置，年均銷售收入達(dá)到40億元。

作為全國白酒行業(yè)唯一的一家特大型國有企業(yè)，茅臺(tái)已顯得有些落伍——茅臺(tái)的業(yè)績也許并不值得驕傲。因?yàn)槊┡_(tái)酒的供不應(yīng)求是這樣產(chǎn)生的：第一、其品牌價(jià)值得到突然的釋放；第二、消費(fèi)者消費(fèi)水平上升；第三、年僅三千噸包裝供貨能力。沒有庫存并不等于供不應(yīng)求。應(yīng)該說象茅臺(tái)這樣的品牌年銷售收入十幾個(gè)億，實(shí)在是一種無形資產(chǎn)的閑置和浪費(fèi)，同時(shí)也是市場的誤會(huì)。一項(xiàng)針對高檔白酒的消費(fèi)調(diào)查結(jié)果表明，50歲以上的消費(fèi)者70%偏愛茅臺(tái)，50歲以下至少有75%的喜歡喝五糧液；再看價(jià)格，半年前同度數(shù)的茅臺(tái)與五糧液的零售價(jià)只相差10元左右，但2000年年底，五糧液的價(jià)格上漲了40～60元，直逼300元。而茅臺(tái)只有小幅的上升。從這兩組數(shù)據(jù)和事實(shí)，可否得出這樣的結(jié)論：喝茅臺(tái)喝的是歷史，而喝五糧液則是現(xiàn)代市場發(fā)展的必然結(jié)果？長此以往，隨著茅臺(tái)酒忠實(shí)消費(fèi)者的減少，茅臺(tái)也將退出它本來應(yīng)該大放光彩的歷史舞臺(tái)。茅臺(tái)到底怎么了，恐怕還得從診斷它的營銷模式著手。

茅臺(tái)的營銷模式

1、銷售渠道模式：

茅臺(tái)酒采取的多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對終端(專賣店)。但問題在于經(jīng)銷商的選擇、地區(qū)之間的控制。毫無疑問，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國營老字號，本身也是一種品牌，自然有其優(yōu)勢。比如信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬等。但隨著市場變化的加快，這些老字號的企業(yè)已顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了。企業(yè)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營者沒有權(quán)力，沒有資金，尤其是在開發(fā)市場方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事情。而直到今天，茅臺(tái)酒至少有70%還是靠他們來賣。于是茅臺(tái)酒形成眾多的地區(qū)、縣市級空白市場也就不足為奇了。更糟的是，在經(jīng)銷商的選擇中存在許多關(guān)系戶。有些經(jīng)銷商因?yàn)楦鷱S里的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好，就可以在供貨、廣告促銷活動(dòng)上得到實(shí)惠；而一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商的多少有時(shí)也不是根據(jù)市場的需要，而是靠關(guān)系，一個(gè)廠領(lǐng)導(dǎo)扶持一個(gè)，誰都不賣誰的賬，攪得市場不得安寧。其二，茅臺(tái)酒每年都有大量的酒通過補(bǔ)償貿(mào)易(以酒易物)方式流入市場。這些酒以低出廠價(jià)的價(jià)格向市場拋售，對經(jīng)銷商形成沖擊。

2、廣告、宣傳，訴求點(diǎn)是什么？

茅臺(tái)終于在90年代中后期在電視上露了相。但僅僅停留在廣告的初始階段，既沒有成套的系統(tǒng)，又缺乏訴求核心，充分反映了國酒人在激烈的市場競爭面前迫于應(yīng)戰(zhàn)的窘態(tài)。“酒好不怕巷子深”，在90年代中期前一直是茅臺(tái)酒廠的指導(dǎo)思想。但事實(shí)上茅臺(tái)作為知名品牌，靠的恰恰是品質(zhì)加廣告，只不過以前的廣告不需要付費(fèi)罷了。

周恩來等老一輩領(lǐng)導(dǎo)人的一句話比什么都管用。說茅臺(tái)品牌是歷史鑄就的，既肯定了它的歷史性，又對當(dāng)今的國酒人提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)槔弦惠吀锩唠x我們越來越遠(yuǎn)，影響消費(fèi)者的環(huán)境卻在不斷發(fā)生變化?！皬V告加產(chǎn)品”的模式已經(jīng)被許多人質(zhì)疑，但茅臺(tái)仍然是差強(qiáng)人意。廣告首先要解決的是說什么的問題。茅臺(tái)的廣告說了什么呢？僅僅說自己是“國酒”而已。至于為什么是國酒以及國酒怎樣等則不得而知。而這些恰恰是老百姓最關(guān)心的問題。你說茅臺(tái)酒具有保健功能，誰會(huì)平白無故相信你？說不定還以為是制造概念咧。而事實(shí)上茅臺(tái)不論是從自身的特性還是運(yùn)載的品牌文化來講，都有很多東西可以向消費(fèi)者訴說。比如，“酒是陳年的好”這句話，簡直是為茅臺(tái)酒量身定做的，因?yàn)樵谒邪拙浦兄挥忻┡_(tái)酒是大曲醬香型，不加任何附料和香精成分，年限越長，酒越醇香。

一瓶茅臺(tái)酒從投料生產(chǎn)到包裝上市，至少需要五年的時(shí)間。茅臺(tái)酒廠還花了三個(gè)多億修建了具備各朝風(fēng)格的酒文化街，創(chuàng)造了吉尼斯紀(jì)錄。但所有這些都很難見諸廣告媒體。從這種意義上來講，茅臺(tái)的營銷還處在萌芽階段，仍然是羞答答的玫瑰載靜悄悄地開。通俗點(diǎn)講，還不會(huì)表達(dá)自己、推銷自己。一言以蔽之，茅臺(tái)還很缺乏商人意識(shí)。他們似乎更愿意把自己等同于貴族，就像茅臺(tái)酒一樣高高在上，而不屑于與九流之輩拍檔。就在這種自我意識(shí)高估的情況下，失去了商機(jī)，丟掉了市場。商人意識(shí)的本質(zhì)所在，就是盡量滿足消費(fèi)者口味和利益，將自己的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動(dòng)力。

九十年代可以說是花樣年華，白酒消費(fèi)群體已成多極化、多層次、多文化的分化趨勢。酒鬼、小糊涂仙、百年孤獨(dú)等品牌(姑且把體現(xiàn)邊沿文化的稱為邊沿品牌)取得的成功就是明證。而救災(zāi)一些品牌利用“茅臺(tái)鎮(zhèn)”幾個(gè)字打開市場的時(shí)候，茅臺(tái)卻仍然孤芳自賞，沒有絲毫開發(fā)新品牌的意識(shí)，甚至連站出來說一聲“不準(zhǔn)侵犯我的品牌”都顯得那么微弱。再看同行業(yè)，五糧液的商人意識(shí)就要強(qiáng)得多。他們第一家在CCTV-2作MTV，連奧運(yùn)冠軍都被他們搬上銀屏作品牌代言人；他們不僅開發(fā)全國性品牌五糧春、五糧神、尖莊等，還聯(lián)合商家開發(fā)地區(qū)性品牌京酒、瀏陽河、閩臺(tái)春等。而古井貢更是高明，未做酒先做人，竭力塑造一個(gè)個(gè)性十足、頗具商人氣質(zhì)的王效金。中國作家《調(diào)查古井貢》出來了。王效進(jìn)的《我是商人》出來了。就象松下電器的松下幸之助、海爾的張瑞敏，可以說白酒之中古井貢在模仿“名人企業(yè)”上先行了一步。

3、終端促銷，茅臺(tái)你在做嗎？

在買方市場狀態(tài)下，終端意味著廠家利潤和商品的市場。但是絕不等于說誰擁有終端誰就有了市場。市場最終在于消費(fèi)。市場更象是一個(gè)動(dòng)詞，是“使用”、“花銷”、“吃掉”等動(dòng)詞的統(tǒng)稱。而對于白酒來說，市場就是一個(gè)“喝”字。只有消費(fèi)者喜歡喝你的酒，喝掉了你的酒，才算擁有市場。終端則是實(shí)現(xiàn)這種目的的場所。

據(jù)筆者所知，茅臺(tái)在終端促銷上幾乎為零，有針對性的大型促銷活動(dòng)也是少之又少。在餐飲、飯店的酒柜上，茅臺(tái)上柜率偏低。問題在哪里？在同樣場所五糧液卻很暢銷，看來價(jià)格不是問題。為什么茅臺(tái)的終端消費(fèi)難以啟動(dòng)？

看來不外乎兩大原因：第一，沒有人來做終端。前面已經(jīng)說過，茅臺(tái)的經(jīng)銷商70%以上是老化的糖酒公司，它們基本上不做終端。而茅臺(tái)酒廠自己的營銷人員勢單力薄，很少也不太可能深入到終端市場。這里還涉及到營銷人員的管理。

茅臺(tái)酒廠自90年代后期有了自己的營銷人員，但一直處于無任務(wù)、無獎(jiǎng)懲、無競爭的“三無”狀態(tài)，把大鍋飯從工廠帶到了市場。相比之下，五糧液對營銷人員的管理則具市場意識(shí)，競爭上崗，優(yōu)勝劣汰，收入跟工效掛鉤。

第二個(gè)原因便是茅臺(tái)酒口感問題。說到終端消費(fèi)，不能回避茅臺(tái)酒的“醬香型”這一問題。偌大的白酒市場是“濃香型”的天下，“醬香型”只占到可憐的1%。與其說茅臺(tái)是在跟五糧液競爭，不如說茅臺(tái)是在與“濃香型”為敵。香型成了茅臺(tái)繞不過的一道坎。但“醬香型”不是茅臺(tái)的專利，也沒有必要死守在這塊陣地上。保持自己的特色固然是好的，但要認(rèn)清楚自己的特色到底是什么。茅臺(tái)酒的特色就是“醬香型”嗎？據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確說出茅臺(tái)酒的香型。而茅臺(tái)真正占據(jù)消費(fèi)者心理的是它的歷史、它的文化和傳說。且白酒香型的劃分也是近幾年的事。在消費(fèi)者心目中并不存在“茅臺(tái)酒=醬香型”這樣的等式。如果茅臺(tái)也生產(chǎn)“濃香型白酒”，這也算不上是背叛，更應(yīng)該看成是一種促進(jìn)和發(fā)展，抑或是一種適應(yīng)于消費(fèi)者需求的明智選擇。就象奔馳推出新款轎車一樣，它上面的標(biāo)志照樣光彩奪目，絲毫不會(huì)有損于其“貴族”形象。

改變香型會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但要具體問題具體分析。當(dāng)年可口可樂宣布推出新配方時(shí)，就遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，以致不得不收回成命。那是因?yàn)榭煽诳蓸纷鳛橐环N常用飲料已形成了自己的大規(guī)模消費(fèi)群體。而試問經(jīng)常喝茅臺(tái)酒的有幾人，茅臺(tái)能建立起自己的“醬香型”消費(fèi)群體嗎？茅臺(tái)酒年銷售量還不到三千噸，以2500噸計(jì)算合2,500,000公斤，以每瓶500ml計(jì)算合5,000,000瓶。而中國經(jīng)常喝白酒的消費(fèi)者至少也有五千萬，用這五千萬消費(fèi)者來分那500萬瓶，每人每年只能分得0.1斤茅臺(tái)酒。光從量上來看，茅臺(tái)酒都不足以形成“醬香型”消費(fèi)群體，何況別的什么?；谶@個(gè)事實(shí)，如果說有一天茅臺(tái)的衰落是因?yàn)樗鼒?jiān)持自己的“本色”的話，那實(shí)在算得上是既悲壯又愚蠢的事情了。

茅臺(tái)酒的市場在哪里？

茅臺(tái)酒目前仍舊是禮品定位——所謂“買的人不喝，喝的人不買”。也許茅臺(tái)人并不情愿接受這樣的定位，因?yàn)椤岸Y品”在中國多少有一點(diǎn)賄賂的意思。茅臺(tái)酒這種買和喝的分離，在營銷的角度來說就是購買者與使用者的分離。如果茅臺(tái)不能超越禮品的范疇，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“喝”字，那么這種分離便不可避免；但這種分離卻造成了茅臺(tái)在營銷上的不適應(yīng)。第一，從“禮尚往來”來說，產(chǎn)品在“二手市場”上循環(huán)流動(dòng)，一瓶茅臺(tái)酒可能要轉(zhuǎn)手幾次才會(huì)被喝掉，結(jié)果當(dāng)然是造成茅臺(tái)酒總需求的不足。即使是在旺季，商場里的茅臺(tái)酒仍然是幾個(gè)月前就包裝出廠的了。第二，廣告訴求、促銷活動(dòng)是針對購買者還是最終消費(fèi)者，抑或兩者兼顧，很難確定。第三，難以收集市場信息，售后服務(wù)也無從談起。即便是“禮品”，茅臺(tái)仍然做得不夠好，包裝顯得小氣，外觀一成不變。在包裝同樣重要的年代里，茅臺(tái)在同行面前顯得落后多了。

營銷診斷癥結(jié)所在

用4PS這把營銷聽診器，依然能夠清晰地診斷出茅臺(tái)在營銷上存在的誤區(qū)和不足。其中最要緊的莫過于其香型改與不改、堅(jiān)持與揚(yáng)棄的問題了。方案一是堅(jiān)持“本色”，從終端著手建立“醬香型”消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)；方案二是適應(yīng)消費(fèi)者口味，用老瓶裝新酒，嚴(yán)格遵循消費(fèi)者需要什么就提供什么的營銷準(zhǔn)則。毫無疑問，方案一將是勝算難測的長期工程，方案二是一條捷徑，但卻需要繞過那道坎