第一篇：白酒市場調(diào)查與產(chǎn)業(yè)投資分析

（復(fù)制轉(zhuǎn)載請注明出處，否則后果自負?。?/p>

白酒是中國傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。中國白酒是世界著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等為原料，以中國酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。如：茅臺酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、洋河大曲等。

“十一五”期間，白酒行業(yè)加強了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、運行機制等多方面的調(diào)整，經(jīng)濟增長方式由量的擴張的粗放式經(jīng)營，向集約化經(jīng)營、品牌效應(yīng)、文化效應(yīng)、質(zhì)量效應(yīng)、市場精耕細作等方式轉(zhuǎn)變。優(yōu)勢白酒企業(yè)不斷調(diào)整升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盈利模式由數(shù)量增長型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，從而帶動行業(yè)整體經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益的提升，使白酒行業(yè)成長性和穩(wěn)定性領(lǐng)先整個酒類行業(yè)，持續(xù)表現(xiàn)出收入增長大于產(chǎn)量增長，利潤增長大于收入增長的良好發(fā)展勢頭。

2008-2012年，白酒制造業(yè)銷售收入總額五年間平均增長速度為31.70%，高于工業(yè)五年平均增長速度（增長20.29%）。2012年我國白酒行業(yè)銷售收入4466.3億元，利潤總額818.6億元，收入和利潤同比分別增長26.8%和48.5%。

我國具有歷史悠久的白酒文化，一些時尚、高雅、凝重等富有文化內(nèi)涵的品牌酒越來越受歡迎。部分高端白酒因其既有豐富的人文價值和深厚的文化積淀，更是身份和地位的象征，除家庭消費外，更多出現(xiàn)在商務(wù)宴請中。

未來，健康飲酒、理性飲酒的消費理念將深入人心，消費者的品牌意識將進一步增強；高端白酒區(qū)域化趨勢明顯，中端白酒消費量大幅度提升，低端白酒品牌化步伐逐漸加快；個性化、功能性產(chǎn)品需求加大，低度、優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)品將是未來消費的方向。

前瞻網(wǎng)《2013-2017年 中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》共十四章，首先介紹了白酒的定義、分類、特征、生產(chǎn)工藝等，接著分析了中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況和市場運行情況，并對白酒制造行業(yè)的財務(wù)狀況進行了詳實的分析。然后具體介紹了高端白酒、不同香型白酒、中國白酒產(chǎn)業(yè)區(qū)域市場的發(fā)展。隨后，報告對白酒市場做了重點企業(yè)經(jīng)營狀況分析、營銷分析、企業(yè)發(fā)展策略分析、替代產(chǎn)品分析、包裝分析和政策法規(guī)分析。最后對白酒行業(yè)的未來前景與發(fā)展趨勢進行了科學(xué)的預(yù)測。

本研究報告數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計局、海關(guān)總署、商務(wù)部、財政部、前瞻網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心、前瞻網(wǎng)市場調(diào)查中心、中國酒業(yè)協(xié)會以及國內(nèi)外重點刊物等渠道，數(shù)據(jù)權(quán)威、詳實、豐富，同時通過專業(yè)的分析預(yù)測模型，對行業(yè)核心發(fā)展指標(biāo)進行科學(xué)地預(yù)測。您或貴單位若想對白酒市場有個系統(tǒng)深入的了解、或者想投資白酒行業(yè)，本報告將是您不可或缺的重要參考工具。

為了全面而準(zhǔn)確地反映白酒市場產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來趨勢，前瞻網(wǎng)推出本報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料。對我國白酒市場業(yè)現(xiàn)狀、白酒市場市場供需狀況、白酒市場產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀、白酒市場重點企業(yè)狀況等內(nèi)容進行詳細的闡述和深入的分析，著重對白酒市場市場發(fā)展動向作了詳盡深入的分析，并根據(jù)行業(yè)的發(fā)展軌跡對未來的發(fā)展前景與趨勢作了審慎的判斷，為白酒產(chǎn)業(yè)投資者尋找新的投資機會。為企業(yè)了解白酒市場業(yè)、投資該領(lǐng)域提供決策參考依據(jù)。

資料來源：前瞻網(wǎng)《2013-2017年 中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，百度報告名稱可看報告詳細內(nèi)容。

第二篇：深圳白酒市場調(diào)查（范文）

深圳白酒市場調(diào)查 深圳白酒市場調(diào)查
深圳概況： 深圳概況： 概況
深圳市位于廣東省南部，毗鄰香港，是改革開放時期建立的特區(qū)之一，也是現(xiàn)今為止 發(fā)展最好的經(jīng)濟特區(qū)。全市總面積 2020平方公里，現(xiàn)轄 6 個區(qū) 51 個街道辦事處，居住人口 1400 萬（官方公布 1200 萬），其中常住人口近900 萬，戶籍人口 200 萬。是一個典型移民 城市，多元化文化是其城市特征。人均 GDP 總值已經(jīng)超過了上海，列全國第一。具有很高的 消費力和超前的消費意識。

市場概況： 市場概況： 概況
白酒廠商一般都把深圳市列為一級市場。據(jù)估算，深圳白酒市場容量在 20-30 個億之 間（非完全統(tǒng)計），是廣東省白酒消費量的重點城市。在深圳茅臺酒是消費者認(rèn)為質(zhì)量最好 的酒，皖酒王等 10 種白酒是消費者最愛喝的白酒。這 10 種白酒因價格合理、口味純正、市 場形象好和促銷活動強勁而深受消費者喜歡。50 元左右的酒最受歡迎，在消費者平均年齡 為 30．25 歲，平均收入在 3664．67 元的人群中，50 元左右的酒最受歡迎，占 30％左右，100 元以上的白酒和 10 元以下的白酒受歡迎程度差不多，53．40％的人喜歡清香型白酒，38 度至 55 度的酒最常喝，占 67％。選擇喝什么酒有三種主要因素：口味好、價格合理和廣 告多。高檔品牌： 高檔品牌： 在深圳，終端的高檔白酒中五糧液和茅臺的銷量最好。水井坊和國窖 1573 占有部分市 場份額。其他如劍南春集團的金劍南也有一定銷量。五糧液從 2004 年提價換包裝以來，在深圳市場的銷量就呈上升趨勢。據(jù)經(jīng)銷商介紹，五糧液在深圳高檔酒市場的份額已經(jīng)占到 60%左右。深圳消費者注重品牌、彰顯身份、對價 格不太敏感，這種消費習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費市場獨占鰲頭。水井坊和國窖 1573 都是從廣東起家的超高端白酒，應(yīng)該說在深圳市場占有地利之便?，F(xiàn)在更側(cè)重于通過品牌打造、文化營銷來傳播自己“中國白酒第一坊”的品牌形象。相比之 下國窖 1573 在終端建設(shè)和促銷方面的力度要明顯一些。茅臺在深圳也有較好的銷量，主要集中在政務(wù)、商務(wù)用酒市場，因為氣候原因，消費者 的接受程度不如濃香型，這對茅臺的銷售有一定的影響（實際茅臺的貨源并不穩(wěn)定）。中低檔品牌： 中低檔品牌： 在深圳，終端價在 40—80 元的中檔白酒銷量最大。皖酒王、諸葛釀、古綿純、高爐家、稻花香在深圳市場銷售名列前茅。諸葛釀和稻花香在餐飲渠道占有優(yōu)勢，上述幾大品牌占據(jù) 了深圳中檔白酒市場的大部分市場份額。除此之外，瀘州老窖、全興、小糊涂仙、金六福在深圳市場也有部分份額，但總體走量 不大
，難以和上述幾大品牌抗衡。

在 10 元錢以下的低檔市場，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。從總體上看，低 檔白酒在深圳白酒市場所占的市場份額比較小。渠道概況 作為華南乃至中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，深圳酒店、酒樓林立，商超、賣場眾多，批 發(fā)市場輻射力強。酒店、餐飲渠道： 酒店、餐飲渠道： 深圳市經(jīng)濟水平較高，居民生活富足，娛樂行業(yè)發(fā)達。因而酒店林立，餐飲場所眾多。據(jù)統(tǒng)計，深圳市 5 星級酒店就有 10 多家。4 星以下帶夜總會、KTV 包房的酒店數(shù)量就不一一 做說明，是一個非常大的數(shù)字，而且為了進一步開發(fā)旅游資源，正在興建一批星級酒店?；?本上每個區(qū)每個鎮(zhèn)都覆蓋到位。除星級酒店外，深圳的餐飲酒樓也很多，如：海港、勝記、王子飯店、廚房制造、西湖 春天等等，數(shù)不勝數(shù)，再加上幾條食街如：鹽田海鮮街，東門樂園食街，崗廈以及關(guān)外一些 飲食聚積地，飲食業(yè)在深圳非常之發(fā)達。因為深圳是個典型的移民城市，飲食業(yè)菜系基本都 可以在深圳看的到，主要以粵湘川為主，高中低檔任君選擇，這為白酒的銷售也提供了良好 的平臺。深圳因特區(qū)的原因，城市分為關(guān)內(nèi)關(guān)外，關(guān)外臺胞多，因此夜場飲用白酒比較流行（受 東莞影響）。據(jù)了解，在好的星級酒店，白酒月銷量可以到達 2-3000 支。餐飲、酒樓進店 費比較高，這個已經(jīng)成為了酒商非常頭疼的事情，而且支付方式越來越直接（現(xiàn)金），而且 還要不斷的給予贊助。商超渠道： 商超渠道： 深圳的商超非常發(fā)達，大賣場、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連 鎖一應(yīng)俱全。深圳有沃爾瑪 13 家店、家樂福 8 家店、華潤自營及加盟 60 多家店（新一佳，百佳，便 利連鎖未計算）。還有天虹，茂業(yè)，萬佳等百貨店，以及各個區(qū)域的超市及百貨店，遍布深 圳的各個區(qū)域角落，購物相當(dāng)方便，白酒也正透過這些渠道直接進入居民生活。在深圳，白酒在商超渠道消費的區(qū)域性很明顯。在工廠比較集中的工業(yè)區(qū)，中低檔白酒 比較好銷；在社區(qū)比較集中的地區(qū)，中檔以上白酒是消費主流；在餐飲、酒樓比較集中的地 區(qū)，中高檔白酒銷售最好。商超的進店費、條碼費也比較高，整個廣東費用大體相當(dāng)，白酒 A 店進店開戶費在 1000 元以上，單品條碼費在 300—400 元，當(dāng)然還有其它一些相關(guān)的贊助 和物流等費用。批發(fā)渠道： 批發(fā)渠道： 位于羅湖區(qū)的湖貝路基本集中了酒市場的主要批發(fā)商，現(xiàn)在成規(guī)模的都已經(jīng)只存在門 店，辦公和倉儲已經(jīng)另外分開。但是深圳大小商行和公司，基本采用倉儲加辦公室的形式開 展業(yè)務(wù)。區(qū)域特征比較明顯
，每個區(qū)域都有幾家實力雄厚的批發(fā)商壟斷市場，對品牌的進入

增加了難度，也造成一定資源的浪費。而且各生產(chǎn)廠家和銷售商都建立有各自的銷售渠道。隨著酒類市場的不斷變化，渠道的建設(shè)也開始細分，終端的競爭隨著渠道細分的變化而變化。原來在批發(fā)、零售、超市、酒樓、商場等都有供貨的企業(yè)，現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)型往自己最大優(yōu)勢的渠 道集中，其它空余的終端渠道尋求合作伙伴共同打造。因此渠道的細分造就了企業(yè)強強聯(lián)合 的趨勢。例如近年涌現(xiàn)出一批象駿德酒業(yè)這樣的專業(yè)公司，營業(yè)額以億為單位計算。

市場分析和建議 市場分析和建議： 分析和建
在深圳白酒市場，相對于高端白酒市場的穩(wěn)定，中檔白酒市場一直具有品牌眾多、競爭激烈、主導(dǎo)品牌更換迅速的特點，近年來無數(shù)中檔白酒品牌在這個市場上演著一幕幕“血雨腥風(fēng)”，眾多品牌可謂“來也匆匆、去也匆匆”。結(jié)合深圳市白酒場特點進行分析，廣東本地白酒以 米酒為主，度數(shù)比較低，均在 35 度以下，以致廣東給人的感覺就是：廣東無好酒，深圳自 然也就沒有好酒?？v觀深圳白酒市場，超高端白酒（400 元以上）被水井坊、國窖 1573 統(tǒng)霸；高端白酒（150~400 元）被茅五劍和茅五劍的系列延伸品牌占領(lǐng)，集中度越來越高。200 元以上的政 務(wù)、商務(wù)消費，主要在酒店，消費者最重面子，大家都知道的品牌才夠面子，國名酒茅五劍、水井坊、國窖 1573 是首選。最近重新包裝的金鵬城酒，雖有一定的空間，但只有在當(dāng)?shù)毓?員宴請外地客人時才用。主流消費價位 50-70 元左右的市場中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江口醇諸葛釀、高爐家等市場表現(xiàn)都相當(dāng)突出。這幾個品牌的存在并且依靠旺盛的生命力在深圳筑起了一道 堅強的防護墻，新品進入 70-80 價位區(qū)間設(shè)置了最大的障礙。皖酒王的成功可以總結(jié)如下：

1、值得信賴的品質(zhì)；

2、新穎防偽的鐵盒包裝；

3、貼近主流消費群體的中檔價位；

4、遵循品牌策略前提下，以新穎別致的促銷禮品俘獲消費者的忠誠。后來，泰山特曲在它的基礎(chǔ)上作了創(chuàng)新，將大量的禮品送給了終端做客情，泰山特曲成 功了；再后來，諸葛釀結(jié)合兩者的優(yōu)勢，將促銷精品化、系統(tǒng)化，也成功了；不同于江口醇 諸葛釀，高爐家自 2002 年進入深圳市場以來，高爐家苦心耕耘、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。2004 年開始，從 高爐家開始發(fā)力，以“徽酒文化第一家”的品牌文化，成為深圳中檔酒市的一匹“黑馬”。2006 年，高爐家已開始品嘗勝利的果實，無論是品牌知名度還是銷量都有了很大的提高…… 快速成就品牌需要具備下面四個因素： 快速成就品牌需

要具備下面四個因素： 因素 a.獨特的品牌主張

b.性價比適中的產(chǎn)品 c.獨具個性的形象 d.新穎的營銷戰(zhàn)術(shù) 而上述因素的本質(zhì)即品牌的核心就是對消費人群心理的洞察、本質(zhì)需求的滿足！能否為 消費者提供所需的情感利益點，成為品牌能否精準(zhǔn)對接消費心智空間的關(guān)鍵！誰是深圳白酒 消費的中流砥柱？他們又在關(guān)心什么呢？ 深圳是個移民城市，來自五湖四海的人都有，原居民很少，而且原居民都喜喝米酒。因 此，進入這個市場需要研究的消費人群應(yīng)該是： 70 年代后生的原籍本地居民； 來深工作、定居的外省人士； 消費人群描述--年齡：18-55 歲有消費力的都是目標(biāo)； 收入：根據(jù)產(chǎn)品的定位； 行為：社交繁多，交涉力強； 飲食：追逐時尚，迷戀品牌。心理：要面子、講情義 需求：實惠、檔次、形象 安全：防偽、口碑； 品質(zhì)：口感、工藝。因此白酒廣告宣傳定位要準(zhǔn)，不能有跳躍行，傳播無連貫性，品牌要實際，不能空洞，與消費者能夠溝通！廣告與產(chǎn)品在終端銷售的關(guān)系： 廣告與產(chǎn)品在終端銷售的關(guān)系： 銷售的關(guān)系 終端操作上要強勢，投放高空廣告之后，在終端要及時跟進，商超渠道鋪貨，陳列位置 要在顯眼的地方，酒店的鋪市率要跟上。這樣的終端表現(xiàn)才能讓產(chǎn)品在終端快速動銷起來。一個新的白酒品牌一定是先從酒店做起來，選擇合適的價位、合適的包裝、合適的瓶蓋 費、合適的推廣費用，從酒店渠道，即使在少量廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，可以讓消費者首先在酒 店認(rèn)知產(chǎn)品。一個品牌光靠流通是做不起來的，因為只有消費者認(rèn)知的品牌才能流通，在流 通渠道主要靠品牌驅(qū)動，靠廣告是不可能的，除非做大量央視媒體廣告（消費者知名購買）。

市場預(yù)測： 市場預(yù)測：
深圳作為珠三角經(jīng)濟相當(dāng)發(fā)達的一個城市，白酒年銷量超過二十億元，市場吸納空間大，白酒消費仍在持續(xù)上升，戰(zhàn)略地位絕不亞與廣州。正是基于此，國內(nèi)白酒品牌看好深圳，紛 紛搶灘深圳。國外企業(yè)也不會錯過這個好時機，他們也大舉進攻（帝亞吉歐，保樂力加，百 家得，軒尼詩，人頭馬等等）他們用列酒和葡萄酒正逐步在這里搶占市場份額，打下了基礎(chǔ)，而且正在改變和引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣和觀點。他們大多把這里定位成 A 級市場，可見對深 圳的重視程度。也就是說現(xiàn)在我們不但棉對國內(nèi)同行的競爭，還要棉對國外同行的競爭（有

著上百年甚至更久市場經(jīng)驗的跨國企業(yè)）。競爭雖然日益激烈，不過市場并不是沒有空間，但機會只屬于有實力的品牌和擁有優(yōu)秀營銷團隊的企業(yè)。產(chǎn)品： 產(chǎn)品：產(chǎn)品將以質(zhì)量為生命，品牌為靈魂。未

來白酒不但是爭取市場搶占份額，更主要 的是學(xué)會如何在品牌上下工夫，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，這個才是市場的競爭力所在。才是產(chǎn) 品不敗神話的締造者。渠道： 渠道：細分開始形成 強強聯(lián)合勢在必行。各自為陣的時代會被專業(yè)公司所取代，真正 形成規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。價格： 價格：定位準(zhǔn)確，貼近市場的價格，把最優(yōu)惠的產(chǎn)品獻給消費者。促銷： 促銷：作為終端最常用的營銷方式，將會更上一個臺階，其靈活行和人性化將是根本。畸形的競爭也會在廠家的成本壓力下走上正軌，迫使企業(yè)在有限的資源下發(fā)掘出更多好的創(chuàng) 意。

報告人：樂聲明 2008 年 07 月 04 日 說明：因為時間問題，此報告在數(shù)據(jù)上或許有些缺陷，只做參考。

第三篇：安徽白酒市場調(diào)查

安徽白酒市場調(diào)查

安徽位于華東腹地，是我國東部襟江近海的內(nèi)陸省份，跨長江、淮河中下游，東連江蘇、浙江，西接湖北、河南，南鄰江西，北靠山東。取安慶、徽州兩府首字得名。境內(nèi)有皖山、皖水，即現(xiàn)今的天柱山和皖河，全省總面積13.96萬平方公里，約占全國總面積的1.45%，居華東第3位，全國第22位，轄17個地市，5個縣級市，56個縣。2007年末，全省常住人口6118萬人，占全國人口的比重為4.98%，居全國第8位。

一、安徽白酒市場狀況

安徽各地白酒市場流行的品牌主要有以本地高爐家酒、皖酒、文王、迎駕、口子、古井、種子酒中檔為代表。外來白酒以金六福、沱牌、廬州老窖、郎酒、小糊涂仙、稻花香為中低檔白酒低檔以龍江家園、金裕皖酒、老村長及地方小軍團等為代表。高端白酒與全國各地大同小異，主要以五糧液、茅臺、酒鬼、舍得、國窖1573、水井坊、劍南春、古井846/946等品牌。

安徽市場流行喝高度酒主要在42-53度之間，口味以濃香型為主。安徽的白酒市場份額大概分成三個檔次，即180-460元為主的名酒系列，包括五糧液、茅臺、劍南春、酒鬼、國窖1573、水井坊等品牌；其次為35一180元左右的銷售量較大的商務(wù)用酒，這種檔次的酒水大都被消費在酒店，這類的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高爐家酒迎駕、口子、皖酒王等，所有的這些流行酒占安徽中檔酒消費市場的70%以上；第三檔酒在6一35元之間，基本為外來品牌如龍江家園、老村長酒、皖酒、二鍋頭等這類酒多為家庭消費。

安徽白酒市場高中檔次的白酒趨于飽和狀態(tài)，安徽全區(qū)白酒品牌眾多，但是在總體市場范圍內(nèi)卻沒有出現(xiàn)一個優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導(dǎo)品牌?；旧弦粋€地區(qū)流行一個地區(qū)的白酒品牌，如蚌埠淮南以皖酒為主，六安以迎駕酒為主導(dǎo)，而阜陽是以金種子為主等。

二、合肥白酒市場狀況

從合肥的市場來看，皖酒巨大的競爭力為其他進攻安徽市場的白酒埋下了堅固的堡壘。10大徽酒品牌中，高爐家、迎駕、古井、口子窖在市場上最為活躍；皖酒、文王的部分單品市場穩(wěn)定；種子等品牌也在積極開拓市場。與地產(chǎn)酒的勁猛勢頭相比，外來白酒很少能在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，除了高檔市場上茅、五、劍比較穩(wěn)定，中低檔市場上五糧醇、稻花香、金六福表現(xiàn)尚佳，其他價位區(qū)間幾乎沒有外來酒的立足之地。

三、渠道狀況

名酒專賣

在眾多的高端品牌專營店中，以五糧液和茅臺兩品牌占高端白酒市場的絕大部分份額，這兩個大品牌最近都有較大的價格提升，但是銷量仍然遙遙領(lǐng)先于其他品牌，相對而言茅臺在合肥善處于相對弱勢。

劍南春作為高端白酒的第三，以其價格等方面的優(yōu)勢在合肥市場上也占據(jù)了一定份額。目前，市場占有率緊追五糧液和茅臺其后。

水井坊、國窖1573在合肥也有一定份額，已成功地進入合肥名酒專賣品牌行列。目前，水并坊、國窖1573兩大品牌，品牌形象店已基本建立，發(fā)展勢頭迅猛，在省內(nèi)市場也大面積的拓展自身的品牌專營店，并收到良好效果成，為高端白酒市場新的強勢品牌和市場建設(shè)的重要力量，是續(xù)五糧液和茅臺之后的友誼品牌專營店。

作為中國高端白酒市場的破局者，酒鬼酒以獨特文化傳播為切入點，在合肥乃至安徽意欲再塑酒鬼酒的高端品牌形象。目前在安徽各大賣場、商廈幾乎都能看到酒鬼酒的身影。在安徽銅陵首間酒鬼旗艦專營店，依然是文化傳播唱主角，獨特的文化形象傳播見長。

商超

合肥目前的商業(yè)環(huán)境是穩(wěn)步提升中的，國內(nèi)外各大商業(yè)巨頭軍瞄準(zhǔn)合肥的市場消費。目前，家樂福三家、沃爾瑪三家店(兩家正在建)、好友多兩家、麥德龍一家、大潤發(fā)一家、樂購(正在建設(shè)中)、世紀(jì)聯(lián)華六家、北京華聯(lián)、上海華聯(lián)等本土商超也大面積跟進。

根據(jù)這最近一段時間以來對合肥一些大型商超(如家樂福、麥德龍、世紀(jì)聯(lián)華、好又多

以及當(dāng)?shù)剡B鎖商超合家福、日之惠等)的了解，商超的進場高額的各項費用仍然居高不下。一般進場費為20000一100000元，條碼費1000-4000元、堆頭費1000元(按平方計算)店慶費5000元。主要品牌高檔的為五糧液、茅臺、廬州老窖、劍南春……中檔的為高爐家、口子、文王、迎駕等。

餐飲業(yè)

據(jù)調(diào)查，合肥目前的有大小酒店一百多家，其中五星級以上有五家：希爾頓大酒店、安徽飯店、安港大酒店、外商國際俱樂部酒店、明珠索菲特明珠國際大酒店等。合肥市場A類餐飲旺銷終端的買斷費用在30萬全年，約50家。B類約100家需要15-20萬/家的費用。其它散點在6-8萬元/年不等費用。C類酒店以包量銷售的方式與經(jīng)銷商合作，費用在包量的20%-25%左右，個別高的要30%?；站?大品牌高爐、迎駕、口子形成對終端壟斷的市場格局，它們在合肥終端的投入每個企業(yè)每年都接近億元。除此之外還有醉三秋、老明光在排隊等候。他們對終端的熱衷是因為終端的產(chǎn)出要占整個銷售的60%。典型的政府型消費市場。終端高大的進入壁壘是外地酒企和安徽中小酒企應(yīng)該研究和解決的問題，采取什么樣的策略促進渠道變革獲得公平競爭的機會值得研究。

夜場酒類產(chǎn)品在合肥市場所占的消費市場份額在15%左右，除了啤酒以外，銷量比較好。流通渠道

據(jù)調(diào)查以下是目前合肥三大流通市場的各品類酒的市場占比清況。

高端白酒目前所占市場比重約在35-40%之間，其中高端白酒還是以五糧液、茅臺、劍南春為主，同時，水井坊的知名度上升很快，已經(jīng)有一批固定的消費群體并且還在進一步壯大中。廬州老窖最近動作頻頻，一方面準(zhǔn)備在8-10家的酒店進行宣傳包裝，另一方面積極開拓高端消費群體，開始籌建國窖1573vip俱樂部。中低端白酒主要都是本地品牌，迎駕貢酒、高爐家酒、口子窖為主，其他銷量比較好的還有文王貢酒、古井貢酒等?？傮w來說，由于當(dāng)?shù)厥杖肫毡槠?，高檔酒的銷量占市場比重很小，只有5一10%，主流消費還是本地生產(chǎn)的中低檔白酒。中低端白酒產(chǎn)品眾多，市場競爭的需要迫使中低端白酒生產(chǎn)企業(yè)不斷地進行各類促銷活動，買酒送煙，買酒送茶葉已經(jīng)是非常普遍的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多產(chǎn)品已經(jīng)有當(dāng)場返現(xiàn)、瓶瓶有獎(獎品設(shè)置為不同面額的人民幣、美元或者港幣等等)來襲擊消費者。

團購

我們再回眼安徽市場團購消費的特點，團購的產(chǎn)品主要是在逢年過節(jié)的時候比較多，單位給員工發(fā)放福利或者給客戶送禮，其他比較多的就是婚慶團購。在安徽市場，單位發(fā)放福利和婚慶團購會選擇促銷活動比較頻繁、促銷力度又比較大、價格適中的酒類產(chǎn)品，比較多的有鐵正一品文王貢酒、高爐家酒、迎駕金星、銀星，五年口子窖和龍韻古井貢酒等等，這些都是團購比較多地本地品牌白酒，外地品牌的團購則是金六福比較多；高端白酒的團購主要是52度的五糧液和52度的新劍南春，主要是用于作為饋贈客戶的禮品。

四、合肥市場的主流品牌分析

古井貢

作為老牌的名酒，在2005年提出開發(fā)高端白酒產(chǎn)品，2007年先后推出了古井紀(jì)年酒和古井淡雅型白酒。兩款酒一方面避開了年份酒的概念，另一方面又和年份有一定的聯(lián)系，再又提出了酒業(yè)發(fā)展的新香型的概念型白酒，不可不說是頗具新意的。目前看，30元左右的古井淡雅銷量穩(wěn)定，已經(jīng)形成了當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好，中檔市場上的龍韻銷售情況較好，在50一80元的價位區(qū)間中占據(jù)著不小的份額。但是古井淡雅型白酒，在整個酒類行業(yè)及市場反響巨大。但是，古并紀(jì)年酒在安徽市場上并沒有引起太大的反映，市場情況沒有達到預(yù)期的目標(biāo)。去年11月份，古井的九壇妙品在酒店終端的推廣力度較大，其中在B類酒店做了大量易拉寶廣告，預(yù)計九壇妙品將是今年廠家運作的重點。

口子

口子窖在酒店終端市場已經(jīng)成為白酒界的經(jīng)典案例，在合肥市場上，口子窖憑借‘盤中盤”運營模式曾取得了輝煌的成就，多年以來一直穩(wěn)坐酒店終端第一把交椅。隨著市場競爭的日益激烈，口子在安徽本地市場上近兩年風(fēng)光不如以前，雖然五年口子窖和御尊口子窖在中端產(chǎn)品中仍然屬于暢銷產(chǎn)品，但是已不再是一枝獨秀?？谧咏鸭t二十年是口子集團中知名度比較高的高端產(chǎn)品，在本地市場有一批忠實的擁護者，在本地高端白酒市場上也有一定的聲譽。目前從酒店業(yè)反饋五年口子窖的終端消費在部分區(qū)域消費終端依然占有強勢市場。

高爐家

相對而言，近年來的高爐家酒在安徽地區(qū)聲名顯赫，遠超過昔日雙輪池，在廣東市場和安徽市場表現(xiàn)極佳。在合肥市場覆蓋價位區(qū)間最廣泛、銷售情況最佳的品牌當(dāng)數(shù)高爐家。在剛剛過去的春節(jié)期間，高爐家銷售火爆。2080元之間的”白家”走量最大，在家酒系列產(chǎn)品中最具代表性。高爐家去年的新品徽風(fēng)皖韻上市約半年時間了，目前正處于市場開拓期。07年高爐家開發(fā)了一款新品—高爐窖，這款單品主走零售、商超渠道。

迎駕

在合肥市場上，迎駕的產(chǎn)品線相對較長，在當(dāng)?shù)氐?0個行政區(qū)中迎駕的市場分別由10個經(jīng)銷商操作。在中低檔市場上，迎駕之星系列仍然保持著比較穩(wěn)定的銷量，如已經(jīng)熱銷多年的四星。在50-80元之間的市場上，迎駕始終保持在前三甲的銷量，其中06年推出的零售價50多元的窖藏和零售價80元左右的銀星拓市順利，走勢良好。在酒店終端，百年迎駕擁有著不錯的銷量，終端售價180元左右的金星是去年秋季糖酒會廠家力推的產(chǎn)品。目前金星在合肥的A類酒店運作力度較大，正呈現(xiàn)出良好的銷售勢頭。

種子

該品牌一直在積極開拓合肥市場，但市場表現(xiàn)欠佳。種子今年推出了一款新產(chǎn)品—柔和種子，并在合肥影響力較大的報紙投入彩插廣告，預(yù)計今年種子將重點運作此單品。

外來白酒

安徽地產(chǎn)酒的強勢令眾多外來品牌止步，除了稻花香、金六福、五糧醇這些外來品牌在市場表現(xiàn)尚佳外，其他外來品牌幾乎沒有市場。稻花香在當(dāng)?shù)厥袌鲆延卸嗄?，其星級產(chǎn)品、綠元帥在中低檔市場銷量穩(wěn)定，與往年基本持平。金六福也是表現(xiàn)不錯的外來品牌之一，其產(chǎn)品種類豐富，消費者選擇范圍較大。五糧醇在當(dāng)?shù)厣坛灿兄诲e的市場，五糧醇的成功與其經(jīng)銷商實力密切相關(guān)。

五、外來白酒如何進皖？

白酒業(yè)素有東不入皖的說法，從安徽市場的整體狀況看，徽酒對本地市場的壟斷的確嚴(yán)密，畢竟這里是他們的生命線，外來白酒很難有立足之地，但是憑此而言，外地酒就沒有機會了嗎？

從價格帶上分析，無論皖北還是皖南，以及省會合肥，主流價格帶主要集中在30元左右和60-100元之間。例如在合肥30元左右文王貢第一，60-100元之間高爐、口子、迎駕最有優(yōu)勢。而30元以下，120元以上徽酒并沒有強勢產(chǎn)品。這是外地酒進皖不可忽視的一個方面。

從銷售區(qū)域來看，徽酒控制終端主要是在城市市場，縣級市場很多徽酒并沒有沉下去。因此在皖北一些縣級市場，來自東北的老村長發(fā)展極為迅速，一個光瓶酒就能達到上千萬的銷售額，可見走量之大。

從市場上看，如果說前幾年安徽市場的確一直很封閉，外來品牌鮮能看到，那么現(xiàn)在可能就不一樣了。省內(nèi)白酒品牌十分強勢，安徽消費者的地產(chǎn)情結(jié)濃烈，認(rèn)為只有徽酒才是最優(yōu)質(zhì)的酒，輕視外來白酒，這些無形中增加了外來白酒開拓市場的難度。當(dāng)?shù)鼐频杲K端競爭激烈，酒店運營方式先進，促銷形式多樣，酒店市場的成熟品牌無可取代，很多經(jīng)銷商認(rèn)為合肥酒店是最難操作的終端之一，因此外來品牌開拓市場應(yīng)慎重，最好避開酒店終端。黑龍江的龍江家園則以低端進入市場，首選小飯店，且進行全方位包裝，在市場拓展等費用均有較大節(jié)省，且市場形成口碑文化?？焖龠M入市場隨后，中段價位品牌開始介入市場，在市場快速打開局面。這是外來酒進皖又一契機。

相對酒店終端而言，當(dāng)?shù)厣坛?、流通市場的競爭較小，很多外來白酒如五糧醇、金六福都是從這些渠道做起來的，新品進入市場避開酒店十分必要，當(dāng)然要有一定的品牌基礎(chǔ)。商超內(nèi)大力度的促銷活動是新品進入市場的障礙之一，合肥商超白酒銷售的贈品以香煙(如皖煙、黃山等)、色拉油為主，這些贈品的價格相對較高，這就要求新品的市場投入力度要大，這些都是外來酒可以抓住的入皖機會。

目前來說整體安徽的酒類流通市場基本處于下滑趨勢，各中、低端酒廠均設(shè)立駐皖辦事

處或有經(jīng)銷商獨立開放品牌市場直營為主，而目前從商務(wù)局流通管理處獲悉，安徽目前酒類專營正逐步走向完善，在民間在冊和不在冊數(shù)量龐大，是目前進入安徽市場的優(yōu)勢途徑，加上中低端酒店形象包圍，能夠快速進入安徽市場。

第四篇：行業(yè)分析-白酒行業(yè)-證券投資

1.行業(yè)分析 1.1 白酒行業(yè)概述

白酒是中國傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨特，歷史悠久，享譽中外。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等原料，以中國酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。如：茅臺酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、洋河大曲等。1.2 白酒行業(yè)現(xiàn)狀 1.2.1行業(yè)總體情況

我國釀酒工業(yè)利潤總額從2004年的104.08億元提高到2009年的360.26億元，5年增長246.14%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤總額為58.66億元，2009年白酒業(yè)利潤總額則達到234.89億元，增長超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤的復(fù)合增長率領(lǐng)先整個酒類行業(yè)：銷售收入復(fù)合增長率為33.47%，領(lǐng)先行業(yè)的25.09%；利潤總額復(fù)合增長率為46.67%，領(lǐng)先行業(yè)的36.26%。

上市公司2012三季報披露數(shù)據(jù)顯示，14家白酒類上市公司今年前三季度共實現(xiàn)營業(yè)總收入807.5億元，同比增長43.1%；實現(xiàn)凈利潤297.6億元，同比增長88.65%。其中，行業(yè)凈利潤最高者是茅臺，為109.38億元。二三線酒企同樣兇猛。沱牌舍得(25.18,-0.23,-0.91%)和老白干酒(32.00,-0.13,-0.40%)三季度凈利分別大增98.39%和209.21%，酒鬼酒(47.58,0.00,0.00%)凈利同比大幅增長685.28%，山西汾酒(36.47,-0.23,-0.63%)凈利增幅更是高達833%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)總體發(fā)展良好，當(dāng)然也要看到庫存較大是白酒行業(yè)的一個突出問題。1.2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，高、中、低端白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中，高端酒的比例較小，約為20％，但在行業(yè)內(nèi)贏利性最強，約占50％多；中端白酒的比例和利潤均約為35％；低端酒的比例最大，但是利潤卻是最小。

高端市場可以使白酒企業(yè)獲得更多的品牌溢價，利潤空間廣闊，并且也符合產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)品升級態(tài)勢。但是，對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌資產(chǎn)等方面要求較高。并且，這是全國性品牌所高度聚焦市場。高端市場還需要進一步培育，市場潛力正在逐步釋放。

中端市場主要是全國性品牌與區(qū)域性知名品牌所聚焦的重點。中端酒市場品牌呈區(qū)域性聚集，市場份額主要聚集在區(qū)域性品牌。未來，全國性品牌不會放棄中端酒市場，會在重點市場（大中城市市場）與區(qū)域性品牌進行對決，并且這是長期戰(zhàn)略。對于低端酒市場，小品牌、“雜牌”居多，主要面向中小城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場銷售，市場集中度低，市場潛力很大，市場機會很多。但是，對于全國性品牌或區(qū)域性知名品牌，深度介入低端酒市場未必是理性而明智的選擇，更不是一件容易事。1.2.3 生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

從各項經(jīng)濟指標(biāo)來看，我國白酒生產(chǎn)集中度向著大型企業(yè)集中,前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右,產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。據(jù)不完全統(tǒng)計,不包括完全是家庭作坊式的生產(chǎn),年銷售收入500萬元以上的國有及非國有白酒企業(yè)1000多家中,大中型企業(yè)占22%銷售收人占了78%利潤總額占了96%。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導(dǎo)著我國的白酒市場，發(fā)展大、中型企業(yè)是白酒行業(yè)的必然趨勢。1.3 外部環(huán)境分析 1.3.1國家政策環(huán)境

近兩年來，國家相關(guān)部門出臺了一系列白酒行業(yè)相關(guān)政策，比如禁止“酒駕入刑”、央視“限廣令”、國家三公消費“限高令”等。從長期來看，這些政策也許不足以動搖白酒產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展的根本，但它們在或大或小地影響著白酒行業(yè)的發(fā)展?！熬岂{入刑”的出臺一時讓業(yè)界感到些許惶恐，但政務(wù)、商務(wù)宴請的不可替代性最終導(dǎo)致了中高端白酒消費者出行方式的轉(zhuǎn)變，代駕成為一個生活中提及率較高的名詞。央視針對白酒行業(yè)出臺的“限廣令”有驚無險，反而在一定程度上推動了白酒企業(yè)廣告營銷水平的提升。到目前為止，對白酒行業(yè)影響最顯著的政策應(yīng)該是政府針對限制三公消費出臺的“限高令”?！跋薷吡睢币怀?，一些定位于高端政務(wù)消費，并且高端政務(wù)消費占據(jù)較高銷量比重的高端白酒成為首當(dāng)其沖的限制目標(biāo)，同時，“限高令”的推出也改變了行業(yè)對于高端白酒價格進一步提升的預(yù)期，從而在一定程度上推動了高端白酒價格跳水。這是到目前為止對白酒行業(yè)形成深度影響的一項國家政策。1.3.2經(jīng)濟環(huán)境

中國GDP 總量增長較為穩(wěn)定，人民生活水平普遍提高，使高端白酒的消費能力逐漸加強。雖然全球遭遇金融危機，但中國酒業(yè)一向游離于“國際大循環(huán)”之外，屬于非周期甚至反周期的行業(yè)，受金融危機的負面影響是不特別大。

2012年是十二五開局第二年，各地發(fā)展熱情較高，投資動力較強，前期出臺的振興戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，鼓勵和引導(dǎo)民間投資等政策措施和各項區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，加之國內(nèi)市場潛力巨大，消費升級和城鎮(zhèn)化都在發(fā)展過程中，收入分配改革力度加大，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)步伐加快，總體看經(jīng)濟持續(xù)增長的動能較為充足。

從2012三季報白酒行業(yè)營收情況看，一線白酒收入增速同比普遍出現(xiàn)下降,較真實的反映了行業(yè)收入增速的放緩。但與其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體而言還是處于較為平穩(wěn)的階段。

盡管通貨膨脹在這幾年比較明顯，但白酒板塊抗通脹能力最強。中高檔白酒由于生產(chǎn)的稀缺性、需求的旺盛以及局部的寡頭壟斷，具備較強的提價能力。1.3.3 社會環(huán)境

白酒對于中華民族來說有著特殊的意義，中國人的酒文化造就了白酒產(chǎn)業(yè)的巨大利益前景，結(jié)合中國的人口基數(shù)大，對白酒的需求也相對較大。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，人民收入水平普遍提高。收入的提高以及中產(chǎn)消費階層的崛起，影響和改變了人們對白酒的消費理念和行為。人們更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，傾向于消費過程的精神享受。這使名酒不斷占據(jù)市場主流。享受型消費拉動白酒行業(yè)增長將是長期的趨勢。1.3.4技術(shù)環(huán)境

截至2009 年底，釀酒行業(yè)擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心11個，五年來增加近50%。技術(shù)中心將促進行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，不斷開發(fā)出新型白酒，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，降低了成本。通過高端信息管理系統(tǒng)，可以實現(xiàn)供求、成本、收益與投資風(fēng)險的和諧一致，實現(xiàn)與國際信息化潮流同步。

1.4 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)——五力分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力——進入威脅、替代威脅、買方議價能力、供方議價能力、行業(yè)內(nèi)競爭，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競爭對手”，并且依具體情況會或多或少地顯露出其重要性。下面我們通過波特五力模型對白酒行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)進行了分析，并得出了如下結(jié)論：中國的白酒行業(yè)是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯叨司瓢拙剖袌鰸摿Ρ戎械投税拙茲摿Ω螅瑫r國家政策的變化也引領(lǐng)著白酒市場的發(fā)展。

1.4.1現(xiàn)有企業(yè)間的競爭模式

白酒行業(yè)作為一個發(fā)展迅速的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競爭也很激烈，形成了不同的競爭格局下。

首先，現(xiàn)今白酒行業(yè)的經(jīng)濟特征日益突出。市場規(guī)模龐大；競爭角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國性競爭）；競爭廠商數(shù)量多，但大部分相對規(guī)模較??；而購買者數(shù)量也很是龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外該行業(yè)已進入相對成熟階段，其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的歌新一季推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的熟讀也是大大加快，并且該行業(yè)處于高盈利水平，進入難度相對較小。

其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競爭也有許多不利因素與有利因素。通過收集資料可得，最主要的不利因素分別是，行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費量跟不上，高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長迅速以及更高的歧義化。

然后，白酒行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵因素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場營銷、勞動力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展方向。

最后，白酒行業(yè)已形成了其獨特的競爭格局。

1、行業(yè)競爭點由單點到板塊區(qū)域競爭升級；

2、高檔白酒市場寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)；

3、軟實力的競爭對高端白酒更加重要；

4、中檔酒市場無霸主群雄磨刀霍霍；

5、低檔白酒市場區(qū)域品牌是競爭主力；

6、強者恒強，利潤集中于行業(yè)龍頭；

7、國際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競爭國際化；

8、市場環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊。

總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑借自己的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢去爭取自己的市場。但從現(xiàn)在白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，未來白酒行業(yè)內(nèi)競爭加劇的可能性較大。

1.4.2潛在進入者的威脅

新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

競爭性進入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的進入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應(yīng)情況。如今很多行業(yè)都有外資的注入，但是外資對中國的白酒市場還比較茫然，目前沒有大肆進入的趨勢。對新進入者影響最大的是進入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。每個行業(yè)都有進入壁壘，或者是成本領(lǐng)先優(yōu)勢，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進入壁壘。首先，中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM中具有不可替代性的作用，因此酒文化對白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。

現(xiàn)在許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵，如國窖1573是一個比較成功的案例，它追述的是明朝萬歷年間（公元 1573 年）的國窖起源，彰顯文化底蘊，為中國的老牌白酒打開了一扇新的宣傳之路。雖然很多地方都可以釀制白酒，但是由于沒有這種文化的傳承，很難在消費者中建立口碑。中國的品牌白酒，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等都是不需要做過多宣傳但是大家都能耳熟能詳，這就是傳承文化力的影響。就是這種進入壁壘使得中國的白酒市場涇渭分明，中高檔白酒可以打出本省，而那些次一級的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無法傳播出去。

其次，白酒行業(yè)的另一個進入壁壘是地域優(yōu)勢。煙酒是重稅行業(yè)，政府對本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的保護政策，白酒市場都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌很難進入到外省。如今的白酒行業(yè)中檔酒就是地方保護政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個比較重要的進入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法，而大型成熟企業(yè)在面對這一重稅政策也是各顯神通。從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團58個品牌、300多個品種；瀘州老窖30個品牌、100多個品種；茅臺也相繼開發(fā)了很多子品牌??面對國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。

現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對進入者的發(fā)展很重要，根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對新進入者時，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映——合作或者不合作。無論是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的的優(yōu)勢，這就是占優(yōu)策略均衡。中國的品牌白酒市場是一種寡頭市場，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場，尤其是中高檔市場?，F(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時突圍方式都是向高檔市場發(fā)展，走高端價格路線，近年來的“飛天茅臺”、“天價五糧液”等都是這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開始細分市場，各種功能的白酒在近年來紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。1.4.3替代品的威脅

白酒的替代產(chǎn)品主要有啤酒、葡萄酒和黃酒，還有國外引進的酒類。白酒的發(fā)展受其替代產(chǎn)品發(fā)展的影響和制約，它們的發(fā)展呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系。

隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，飲品的選擇余地越來越多，白酒以外的酒類也越來越受消費者歡迎。近年來，啤酒取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場規(guī)模每年保持20%左右的增速，黃酒也正在迅速崛起。白酒產(chǎn)量占整個飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降，從改革開放初期的60％下降到2008 年的17％?？梢哉f，中低端白酒還是在很大的程度上受到這些替代品的威脅。

但是，高端白酒賣的不僅僅是一種飲料，它還包含高品位，高收藏價值等附加值。從這幾年高端酒的提價和拍賣盛景來看，貴州茅臺等高端酒的市場地位并不太會受到以上這些替代品的沖擊，它的銷量、收入、利潤、存貨周轉(zhuǎn)率將維持正常發(fā)展水平。1.4.4供應(yīng)商議價能力

包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和20%左右。所以白酒行業(yè)的的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食生產(chǎn)基地，近年來根據(jù)國家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價格不斷上漲，而且由于物價的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價格也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價還價能力較高。

白酒制造業(yè)在面對極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時具有較強的討價還價能力，而對于白酒普遍存在的高毛利率，我們認(rèn)為生產(chǎn)成本并非我們最主要的關(guān)注因素。酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當(dāng)前白酒的零售終端價格一般相當(dāng)于其出場價的2倍，正是由于整個白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭奪利潤的情況。著名白酒生產(chǎn)企業(yè)對下游渠道有一定的議價能力。1.4.5買方議價能力

白酒行業(yè)中買方的議價能力依據(jù)不同層次的品牌而定：

目前白酒市場上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中端及低端品牌。低端品牌面臨著一種毫無定價權(quán)的困境，面對著激烈的市場競爭和大量替代品的威脅，不到萬不得已誰都不敢輕易觸動價格這跟敏感的導(dǎo)火索，唯恐自己的市場份額被其他品牌占有，消費者又表現(xiàn)出一種超強的強勢。中低端白酒的品種多而雜，加上有啤酒、紅酒、洋酒等替代品，加上消費群體為中低收入人群，多為自己消費，對價格非常敏感。所以，在中低端白酒市場，買方的議價能力比較強。

但是，中高端白酒、特別是高端白酒當(dāng)前卻能牢牢搭建起賣方市場。憑借其壟斷地位的優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、中國消費者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，高端白酒牢牢掌控著定價權(quán)，消費者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺為例，自2005年以來已經(jīng)連續(xù)提價10次，銷量卻沒有絲毫的下降。由于其銷量基數(shù)小，品牌和市場的集中度很高，使得高端酒具有稀缺性和奢侈性特點。另外，此類酒的消費需求以請客、送禮為主。結(jié)合上述條件，高端白酒的強勢品牌自主提價能力很強，消費者對產(chǎn)品價格的敏感性、議價能力都很弱。

1.5 白酒行業(yè)發(fā)展展望 1.5.1 發(fā)展前景

白酒作為中國傳統(tǒng)工業(yè)，有著很好的消費基礎(chǔ)和巨大的消費市場，但也存在著進入門檻低、結(jié)構(gòu)混亂的行業(yè)弊端。近年來，受白酒行業(yè)高利潤率刺激，一線酒企紛紛進行產(chǎn)能擴張，二三線企業(yè)甚至小酒廠也盲目跟風(fēng)，造成現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、渠道混亂的現(xiàn)狀。白酒行業(yè)馬上就要迎來新一輪洗牌，市場資源將進一步向一線酒企偏移。白酒行業(yè)的拐點在去年已經(jīng)萌芽，今明兩年逐漸明顯。估計明年的行業(yè)增長速度會降到10%左右，而一線酒企將維持在20%～30%。

白酒行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化趨勢，今年名優(yōu)白酒企業(yè)（主要是上市公司）搶占了很多市場份額，預(yù)計趨勢仍將延續(xù)，未來幾年可能出現(xiàn)名優(yōu)白酒企業(yè)相互搶份額的局面。而總體來看，中高檔酒（零售價300-800元）的市場擴容速度仍舊較高，目前全國性強勢品牌尚未形成，這個價格段仍有可能出現(xiàn)強勢品牌的崛起，預(yù)計該價位段銷售額仍能保持40%-50%左右增長。1.5.2 發(fā)展思路

由于酒類產(chǎn)品的特殊性和釀酒行業(yè)是耗糧大戶等原因，釀酒行業(yè)從整體上講 是國家限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，限制的重點是白酒，特別是烈性白酒。國家政策取向是 “低度，優(yōu)質(zhì)，多品種，低消耗”。

今后白酒行業(yè)的發(fā)展思路是：限制高度酒、高耗糧及無序的生產(chǎn)，整頓流通程序，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、低度、低耗糧白酒和有序的生產(chǎn)流通。重點發(fā)展名優(yōu)白酒，降度白酒，大力提高低度白酒。由于近期酒鬼酒事件，酒類安全問題將成為人們關(guān)注的熱點，必須關(guān)注酒類生產(chǎn)的安全問題。

第五篇：2014環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資分析

2014環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資分析

一、2013產(chǎn)業(yè)投資回顧

環(huán)保產(chǎn)業(yè)2013年表現(xiàn)亮眼，政策和社會關(guān)注是最大提升力

2013年是環(huán)保行業(yè)大發(fā)展的一年，8月份國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》確定了節(jié)能環(huán)保行業(yè)為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的地位。11月中旬發(fā)布的三中全會《決定》進一步強調(diào)生態(tài)文明建設(shè)，顯示了新一屆政府班子對環(huán)保問題的空前重視。除了政策不斷加碼，過去一年以來，環(huán)境污染事件頻發(fā)，也推動了整個板塊的持續(xù)走強。

回顧2013年環(huán)保板塊整體市場表現(xiàn)，截至年底，環(huán)保板塊相對年初累計上漲了約30%，而同期上證綜指和滬深300分別小幅下跌。對比之下，環(huán)保板塊獲得的大幅超額收益令人驚艷。在過去一年，得到政策加碼和輿論推動的雙重因素作用的大氣治理領(lǐng)域顯得格外亮眼。龍凈環(huán)保、三維絲、國電清新等龍頭企業(yè)吸引了投資者的廣泛關(guān)注，股價皆實現(xiàn)了翻倍增長。行業(yè)整體呈現(xiàn)了高度景氣的態(tài)勢。

值得注意的是，在過去一年環(huán)保板塊的增長也出現(xiàn)了一些相對表現(xiàn)平淡的時期。主要集中在3~4月、8月和10月末。行情平淡的原因在于這些時期都是上市公司季報發(fā)布的時期。在市場較高的期待之下，一些企業(yè)的業(yè)績達不到預(yù)期，導(dǎo)致了股價的調(diào)整和波動。不過總體來看，投資者的信心并未受太大影響，環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資市場依然保持較高活力。

二、2014環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資預(yù)測

政策催化與并購潮是投資機遇，風(fēng)險在于預(yù)期過高

投資界對環(huán)保產(chǎn)業(yè)在未來一年的發(fā)展的預(yù)期總體樂觀。行業(yè)總體處于上升階段，過去一年的高增長將在未來延續(xù)甚至進一步加強。政策將依然是行業(yè)發(fā)展的主要推動力。未來各項環(huán)境規(guī)劃和監(jiān)管法規(guī)的落實將極大地促進環(huán)保投資額度增長和環(huán)境污染防治需求的釋放。GDP考核取消而環(huán)境績效以相當(dāng)權(quán)重納入績效考核也將以由上至下的壓力加強政府部門，尤其是地方主管部門對環(huán)境工作的重

視程度。此外，在國家整體進行市場化大改革的背景下，環(huán)境稅和碳交易則將加快環(huán)保事業(yè)的市場化進程，擴大環(huán)保產(chǎn)業(yè)市場的總體容量。

在環(huán)保產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，總體行情的另一個重要影響因素是2014年很有可能出現(xiàn)的并購潮。大規(guī)模的并購一方面將使產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的資源整合，可使產(chǎn)業(yè)集中度提升，資源利用的效率也將隨之上升。另一方面，并購事件的發(fā)生也有助于環(huán)保上市公司股價的直接拉升，投資機遇隨之催生。

2014年，與環(huán)保產(chǎn)業(yè)投資機遇并存的還有一定的風(fēng)險因素。主要在于政策的力度和投資的額度低于預(yù)期以及行業(yè)競爭的加劇。事實上，投資者對環(huán)保上市公司估值偏高，在一定程度上已是研究機構(gòu)的共識。環(huán)保行業(yè)是否能夠以自身的增長提速促使估值逐步合理，在未來一年值得關(guān)注。

水、氣、固廢領(lǐng)域皆有投資點

作為環(huán)保產(chǎn)業(yè)權(quán)重最高的水污染防治行業(yè)，在未來一年還將是重要的投資方向。市政給排水和工業(yè)污水處理兩個領(lǐng)域還將保持著穩(wěn)定的增長。其推動力來自提標(biāo)改造和持續(xù)增長的污水處理需求，特別是來自于中小城鎮(zhèn)的市政污水處理市場需求。此外，生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、污水排放標(biāo)準(zhǔn)等水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的提升趨勢，還將長期有助于推動膜技術(shù)的進一步的推廣和應(yīng)用。

對于大氣污染治理領(lǐng)域，投資界最具共識的是，由于十二五規(guī)劃任務(wù)的迫切以及補貼政策的增強將極大的促使脫硝行業(yè)繁榮發(fā)展。根據(jù)《國家環(huán)境保護“十二五”規(guī)劃》，2014年中旬將完成脫硝改造任務(wù)。但目前剩余尚未改造裝機容量總數(shù)較大，未來2年將是脫硝改造的高峰期。另外，隨著脫硫脫硝除塵的補貼電價落實，火電廠尾氣脫硫脫銷煙塵綜合治理將是未來趨勢，第三方運營將逐漸興起。另外，在脫硝產(chǎn)業(yè)鏈上，我國主要脫硝技術(shù)SCR技術(shù)的相關(guān)催化劑行業(yè)也將隨之高速增長。

至于固體廢棄物處理處置行業(yè)，投資的重點主要集中在市政垃圾焚燒和餐廚垃圾處理。未來垃圾處理納入考核體系將有助于投資額度的增加，訂單需求將持續(xù)釋放。餐廚垃圾方面，該新興的細分領(lǐng)域近期關(guān)注度頗高，已有若干先行者積累了項目經(jīng)驗，并作了模式和盈利機制的創(chuàng)新。隨著投資熱情的發(fā)酵和市場的發(fā)展，廣闊的市場空間將進一步釋放。

龍頭企業(yè)最具投資價值

在行業(yè)主要由政策法規(guī)和社會關(guān)注作為主要推動力的背景之下，龍頭企業(yè)將憑借獲取訂單能力，資金實力、融資能力、技術(shù)實力等方面的優(yōu)勢，擁有更大的發(fā)展機遇和業(yè)績保障。正因如此，對于環(huán)保產(chǎn)業(yè)未來一年發(fā)展，資本界也對熱點領(lǐng)域的龍頭企業(yè)最為青睞。

瀚藍環(huán)境、碧水源、津膜科技、桑德環(huán)境、萬邦達是水處理領(lǐng)域的重點企業(yè)，這些企業(yè)將顯著受惠于更加嚴(yán)格的水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和穩(wěn)定增長的水污染防治需求。

大氣領(lǐng)域，中電遠達、龍凈環(huán)保將倚靠多年耕耘形成的深厚的行業(yè)積淀，在細分領(lǐng)域整體的高增長預(yù)期下成為投資重點。

在固體廢物處理方面，桑德環(huán)境和東江環(huán)保也將憑借一系列較為成功的并購所形成的企業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，保持較高的增長和活力。

此外，隨著環(huán)保監(jiān)測系統(tǒng)和物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)以及對環(huán)保數(shù)據(jù)的需求增長，環(huán)境監(jiān)測行業(yè)的龍頭企業(yè)雪迪龍和先河環(huán)保也具有較高的投資價值。

三、總結(jié)

總之，環(huán)保行業(yè)的2014還將是“強于大市”的一年。行業(yè)整體的投入持續(xù)加大將帶來業(yè)績釋放，預(yù)計14年板塊偏高的估值或?qū)⒒芈渲粮鼮楹侠淼乃?。投資應(yīng)重點關(guān)注在政策、業(yè)績、并購三重因素推動下的趨勢性投資機會，綜合考慮業(yè)績成長確定性、制度改革及政策出臺關(guān)聯(lián)度、并購整合預(yù)期、以及現(xiàn)有估值水平等多方面因素。水、氣、固廢和環(huán)境監(jiān)測領(lǐng)域?qū)⒏骶咄顿Y重點。各細分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)也將憑借各自的優(yōu)勢成為更加理想的投資對象。