第一篇：文化營銷結(jié)束,受眾營銷到來

白酒：文化營銷結(jié)束，受眾營銷到來

2013年，中國白酒黃金十年的結(jié)束，中國白酒行業(yè)迎來寒冬期，中國白酒進(jìn)入調(diào)整期，這些有關(guān)國內(nèi)白酒行業(yè)被高度關(guān)注的東西都已然成為“舊談”，都已經(jīng)是過去式了。三公消費(fèi)對(duì)白酒的限制，在短期內(nèi)必然不會(huì)松動(dòng)的，它也是一個(gè)長期的過程，這些也都毫無討論價(jià)值。對(duì)于國內(nèi)酒業(yè)來說，高端白酒市場(chǎng)的隕落是一個(gè)浮華時(shí)代的結(jié)束，也是白酒行業(yè)一個(gè)文化營銷時(shí)代的終結(jié)。白酒文化時(shí)代的終結(jié)，那么什么時(shí)代到來了呢？這就是接下來要討論的白酒行業(yè)的“新談”，也是對(duì)于未來白酒行業(yè)的一個(gè)新啟發(fā)。

為什么說2013年結(jié)束后，中國白酒行業(yè)文化營銷就結(jié)束了呢？中國白酒行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)，那是毋庸置疑的，但細(xì)看那些不為人知而又廣為宣傳的歷史，似乎每個(gè)酒企都具備著同樣的歷史。首先，縱觀國內(nèi)白酒從上世紀(jì)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，轉(zhuǎn)向2000年后的品牌運(yùn)作時(shí)代，所有酒企都是在講歷史。一線酒企在講，一個(gè)小作坊也在講，只是相互講的不同，有的是真的，有的是假的，但對(duì)于中國白酒歷史與文化基本被酒企用爛。為什么早期這么注重歷史，這也得益于主流的消費(fèi)人群都是50、60、70后人群，他們對(duì)文化比較感興趣，而且還有很濃厚的興趣。然而當(dāng)前，隨著國內(nèi)白酒行業(yè)的消費(fèi)主流人群在轉(zhuǎn)移，因此文化的迷信已經(jīng)不存在了。其次，在12年以前，國內(nèi)白酒在政務(wù)消費(fèi)的引導(dǎo)下，帶動(dòng)了各類市場(chǎng)的酒水消費(fèi)。行業(yè)需要酒文化為自己正名，酒企需要酒文化為自己正身，再者政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝酒，自然談?wù)摰囊彩蔷莆幕?。而眼下，隨著國內(nèi)白酒安全事故頻發(fā)，政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)成為過去，大眾才是主流人群。他們不在迷信文化，在信息高度透明的時(shí)代，歷史誰都能查到。因此，他們更多的看重的是酒水的品質(zhì)。這也是酒業(yè)從文化渲染時(shí)代向品質(zhì)需求的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。最后，酒業(yè)“黃金十年”帶了行業(yè)一系列的問題，而產(chǎn)能過剩和行業(yè)浮華就是最大的后遺癥。經(jīng)過2013年的寒冬，中國白酒行業(yè)逐漸回歸理性，大肆宣言文化已經(jīng)不能夠幫助酒企解決現(xiàn)實(shí)的生存問題，因而酒企被迫轉(zhuǎn)變。無論是一線酒企，還是二三線酒企，隨著白酒行業(yè)價(jià)格、消費(fèi)的回歸，文化營銷已經(jīng)是歷史的產(chǎn)物，它不在能主導(dǎo)當(dāng)今這個(gè)新時(shí)代。因此，目標(biāo)消費(fèi)群體的移位，白酒品質(zhì)時(shí)代的到來，行業(yè)調(diào)整的理性回歸，宣告著白酒行業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。陳舊的文化營銷，已經(jīng)是“黃金十年”的舊產(chǎn)物，已經(jīng)是難以迎合行業(yè)前進(jìn)發(fā)展的需求。2013年，炸彈二鍋頭、青春小酒江小白、瀘小二等年輕產(chǎn)品在行業(yè)的火熱，很明顯的告訴我們，白酒行業(yè)可以沒有深厚的歷史，也可以創(chuàng)造新的文化，它是一個(gè)承載過去，同時(shí)又是包容創(chuàng)新的行業(yè)。因而，未來主宰白酒行業(yè)發(fā)展的必然是新的產(chǎn)物，也是伴隨新一輪調(diào)整后發(fā)展的主流。

那么，這一個(gè)新的必然產(chǎn)物是什么呢？答案就是受眾營銷。今年在國內(nèi)白酒消費(fèi)下滑后，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒紛紛作出調(diào)整，開始向“民眾”靠近，紛紛加碼腰部市場(chǎng)，通俗來說就是接地氣，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。不僅如此，整個(gè)白酒行業(yè)走刮著一股強(qiáng)勁的“親民”風(fēng)，畢竟政務(wù)消費(fèi)被禁，大眾消費(fèi)者才是酒水真正的消費(fèi)主體，這是未來白酒行業(yè)的形勢(shì)。因而，各大酒企必須強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，加大對(duì)消費(fèi)者的品牌營銷力度。酒企不在是高懸空中，而是開始拉近與受眾的距離，開始與受眾溝通，這也就是意味著即將到來的是受眾營銷時(shí)代。同時(shí)隨著國內(nèi)電商的持續(xù)火熱，國內(nèi)白酒行業(yè)在困境中調(diào)整，也開始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線酒企紛紛開拓電商渠道，與國內(nèi)酒水第一酒仙網(wǎng)合作，這也帶動(dòng)了行業(yè)內(nèi)對(duì)電商渠道的重視。電子購物是新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形式，它是為了方便消費(fèi)者，節(jié)省時(shí)間。而白酒行業(yè)的這一轉(zhuǎn)變，看中了未來的消費(fèi)形式，也就是從渠道上就開始關(guān)注消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者來轉(zhuǎn)變。加上未來80、90后人群將會(huì)是白酒消費(fèi)的主流群體，他們具有很強(qiáng)的群體個(gè)性，他們不喜歡被動(dòng)接受，也不喜歡被安排。因此，酒企要想抓住他們，必須投其所好，加深與他們的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。因此，行業(yè)形勢(shì)，渠道形勢(shì)，受眾形勢(shì)，都預(yù)示著酒企都在想受眾轉(zhuǎn)移。2014年開始，白酒行業(yè)將逐漸轉(zhuǎn)向受眾營銷時(shí)代，抓住他們營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)，也是酒企生存的生命點(diǎn)。

歷史是不斷前進(jìn)的，不會(huì)倒退，它允許新事物的產(chǎn)生，它也接受創(chuàng)新。歷史只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，但無論走到什么時(shí)候，它都是一個(gè)全新的起點(diǎn)。如果一個(gè)酒企，沒有悠久的背景，大可不必去生拉硬套，只要說出你的優(yōu)點(diǎn)和起點(diǎn)就可以。過去的歷史再悠久，那都只是過去，并不代表未來，文化營銷只屬于白酒“黃金十年”。對(duì)于即將來臨的新時(shí)代，行業(yè)總體趨勢(shì)是新的，目標(biāo)受眾人群是新的，渠道也是新的，為何不用全新的思維去營銷一個(gè)新的時(shí)代，文化與歷史只需要略帶就好。既然是受眾營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，那么對(duì)于酒企而言，就不要再去苦心鉆研歷史背景，而是需要將精力放到你的受眾身上。誰都能夠讀懂歷史，但歷史不一定是要過去的，也可以是你創(chuàng)造的。

第二篇：試析文化營銷

試析文化營銷

消費(fèi)者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來愈分明地出現(xiàn)出一種文明價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。因而，產(chǎn)品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業(yè)向消費(fèi)者銷售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式停止文明營銷。文明營銷的涵義

“普通企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做規(guī)范、超一流企業(yè)做文明”，這是企業(yè)界的行動(dòng)禪。企業(yè)的文明營銷是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來的紐帶，它把商品作為文明的載體，經(jīng)過市場(chǎng)替換進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，在一定水平上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價(jià)值觀、或許價(jià)值觀念的集協(xié)作為樹立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起激烈的購置熱情？現(xiàn)實(shí)在于李維斯是美國肉體的最好表現(xiàn)和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機(jī)遇和應(yīng)戰(zhàn)的符號(hào)。

因而，文明營銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文明環(huán)境、文明價(jià)值取向和肉體文明需求動(dòng)手，營建迷信的、人文的、藝術(shù)的營銷環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者停止買賣，促使其消費(fèi)的營銷管理進(jìn)程，它實(shí)踐上就是一個(gè)文明價(jià)值傳遞的進(jìn)程。文明營銷的實(shí)際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質(zhì)上的需求也有肉體上的需求。文明營銷的實(shí)際根底次要是馬斯洛需求層次實(shí)際。美國行為學(xué)家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生活的需求、平安的需求、社會(huì)的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級(jí)的需求。

依據(jù)這一實(shí)際，在營銷的進(jìn)程中，企業(yè)必需要理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，才干在營銷中打敗競(jìng)爭對(duì)手。在科技飛速開展的明天，人們的物質(zhì)需求曾經(jīng)失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營銷就是在消費(fèi)者物

質(zhì)需求滿足的根底上，開掘消費(fèi)者的文明需求。它曾經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營銷方式之一。文明營銷對(duì)企業(yè)的重要性

（1）協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)同承受企業(yè)。

文明營銷所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種認(rèn)識(shí)和觀念，它根本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)開展的影響。經(jīng)過文明營銷發(fā)明的這種競(jìng)爭劣勢(shì)可深化消費(fèi)者的心，是企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者情愿臨時(shí)承受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂之所以風(fēng)行全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經(jīng)歷中以為，假如想在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品，千萬不要把本人裝扮成“漂亮的美國人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂在德國成為德國代寫論文

人喜歡的飲料，在法國成為法國人喜歡的飲料。這就是文明營銷的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者疾速認(rèn)同和承受，并把這種認(rèn)同和承受臨時(shí)波動(dòng)上去。

（2）構(gòu)建企業(yè)中心競(jìng)爭才能。

施行文明營銷，在產(chǎn)品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即無形和有形方面區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手，進(jìn)步產(chǎn)品在文明方面的附加值，從而使得

企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭中獲得劣勢(shì)的位置。

任何企業(yè)的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，俺們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶爾，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，在很大水平上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文明的無機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰(zhàn)略指點(diǎn)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的中心價(jià)值體系，把品牌文明和企業(yè)抽象無機(jī)地結(jié)合起來，揭開了產(chǎn)品和文明的價(jià)值外延。

（3）提供企業(yè)繼續(xù)提高的動(dòng)力。

文明營銷次要任務(wù)內(nèi)容是企業(yè)借助文明來完成企業(yè)營銷的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文明、市場(chǎng)文明、消費(fèi)者文明聯(lián)絡(luò)起來，經(jīng)過這種聯(lián)絡(luò)來滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、品德觀、作風(fēng)和風(fēng)氣必定感染和標(biāo)準(zhǔn)著企業(yè)的行為和開展，這樣也就促進(jìn)

了企業(yè)文明建立。企業(yè)文明的豐厚和開展也必將推進(jìn)企業(yè)不時(shí)開展和壯大。中國安全是以中國傳統(tǒng)文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進(jìn)的迷信技術(shù)和古代管理經(jīng)歷，以專業(yè)、價(jià)值作為做事的根本原則。安全的使命是：對(duì)股東擔(dān)任、對(duì)員工擔(dān)任、對(duì)客戶擔(dān)任、對(duì)社會(huì)擔(dān)任。安全正是有了如此豐厚的企業(yè)文明，才培養(yǎng)了昔日的開展，以及今后的不時(shí)壯大；正是營銷了企業(yè)文明，才瞻望了成為國際一流的綜合金融效勞集團(tuán)的遠(yuǎn)大志向及目的。企業(yè)施行文明營銷的形式選擇

（1）縱聯(lián)式文明營銷形式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售是消費(fèi)者只要局部擔(dān)任產(chǎn)品銷售，次要精神集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、消費(fèi)，然后銷售給批發(fā)商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯(lián)形式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文明經(jīng)過專賣店銷售，企業(yè)銷售的是企業(yè)產(chǎn)品的文明和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研討消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文明需求，并親密關(guān)注消費(fèi)時(shí)髦、消費(fèi)方式的變化趨向，洞悉與此相關(guān)的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場(chǎng)的喜愛。重點(diǎn)在于明白本人的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文明需求，與競(jìng)爭對(duì)手有何文明層面的區(qū)別，從而可以使企業(yè)在營銷競(jìng)爭中鋒芒畢露。同時(shí)，要與社會(huì)古代文明的變遷相順應(yīng)，市場(chǎng)定位必需具有鮮明的特性、時(shí)代性和開展性。

（2）橫聯(lián)式文明營銷形式。

橫聯(lián)式營銷形式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌無效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間互相借助，來進(jìn)步品牌在消費(fèi)者心目中的承受力，從而到達(dá)1+1＞2的雙贏效果。結(jié)合營銷次要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)分量級(jí)品牌之間的結(jié)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文明營銷的視野中，產(chǎn)品不只要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)運(yùn)用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產(chǎn)品與文明需求的聯(lián)絡(luò)。在文明營銷進(jìn)程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個(gè)特定的文明氣氛，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文明的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文明功能，以文明推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法，就能使企業(yè)抽象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營銷形式。

模塊式營銷形式，就是將產(chǎn)品分紅若干個(gè)模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文明傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)氣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無效的組合，使其可以最大限制地統(tǒng)籌不同消費(fèi)者需求，博得更多消費(fèi)者的喜愛。模塊式營銷的中心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限制地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在堅(jiān)持個(gè)性的前提下發(fā)揚(yáng)特性。麥當(dāng)勞

和肯德基在這個(gè)方面做出了行之有效的探究，無效地將這兩者結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營銷曾經(jīng)成為企業(yè)開展的動(dòng)力所在。俺們要置信20世紀(jì)90年代的名言“明天的文明，就是今天的經(jīng)濟(jì)”。民族的東西、帶有中國文明的東西，是最容易走入國際市場(chǎng)，也最容易被國際市場(chǎng)所認(rèn)可的。俺們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭的前臺(tái)，就需求很好地自創(chuàng)與研討俺們悠久的民族文明以及自創(chuàng)其他國度的文明，發(fā)明性地展開文明營銷，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭才能，使其能為不同特性的消費(fèi)者所承受，成為富有競(jìng)爭力的國際品牌。

第三篇：淺談營銷文化

文章標(biāo)題：淺談營銷文化

閱讀提示]營銷活動(dòng)給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營銷在中國的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產(chǎn)生更新。同時(shí)，營銷活動(dòng)也使從事營銷的營銷人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動(dòng)力。并且，這種動(dòng)力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺。人們或許會(huì)有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事營銷活動(dòng)，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營銷關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動(dòng)的最終效果，取決于營銷者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)

并不是全然由營銷者創(chuàng)造出來，而是營銷者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營銷者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無情懲罰。

為什么中國企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺來進(jìn)行。

單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復(fù)制悲?。?/p>

成功的營銷就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問題也應(yīng)該是與人的合作問題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過去相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營銷對(duì)營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業(yè)成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營銷文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營銷文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營銷活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴

現(xiàn)在看來，以物為中心的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營銷時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營銷的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營銷活動(dòng)中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場(chǎng)問題無疑是癡人說夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I銷策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營銷領(lǐng)域的陌生人和門外漢。在信息時(shí)代里，所謂營銷者，所謂消費(fèi)者，不過是

地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的過程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無感情的營銷時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營銷活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。

人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費(fèi)者，透過產(chǎn)品與金錢的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來越豐富了?！吧倘酥乩p別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營銷人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過程也就是生存的過程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯枺撼晒Φ臓I銷者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營銷體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營銷活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營銷活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營銷者來講，感覺到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來并參與到營銷中來。

營銷人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無知的營銷者，因?yàn)闊o知的營銷人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進(jìn)入營銷工作領(lǐng)域和剛加入營銷隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營銷產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來。

營銷本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營銷的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長的自己。

對(duì)于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長的最快方式。

營銷著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營銷活動(dòng)有著特殊的作用。在營銷活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說是交流的是企業(yè)的人；與其說交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

營銷活動(dòng)是營銷者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。通過營銷活動(dòng)，營銷者可以將自己對(duì)生存的理解、對(duì)人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個(gè)具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對(duì)而言要將自己對(duì)消費(fèi)者真誠的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來調(diào)整自己。營銷人員應(yīng)該在營銷活動(dòng)中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，對(duì)某個(gè)促銷活動(dòng)感興趣，實(shí)際上是對(duì)提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對(duì)自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對(duì)營銷者而言，消費(fèi)者往往對(duì)其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對(duì)營銷者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個(gè)失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產(chǎn)品也更受歡迎。

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第四篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用

一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭力，企業(yè)的營銷工作才會(huì)躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀；有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營銷文化建設(shè)中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競(jìng)爭，互利共贏?的現(xiàn)代營銷理念，常常把市場(chǎng)份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競(jìng)爭對(duì)手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價(jià)格擊敗對(duì)方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，這樣可能會(huì)造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營銷理念?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場(chǎng)所淘汰，強(qiáng)化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負(fù)面作用，就會(huì)有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)營銷文化普遍認(rèn)識(shí)不足，只注重把產(chǎn)品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價(jià)格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠(yuǎn)利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨(dú)特性，賣點(diǎn)雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個(gè)性特色。缺乏時(shí)效性,滿足不了特定時(shí)期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊(yùn)，在營銷服務(wù)上常常用一句話或幾個(gè)詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動(dòng)機(jī)和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細(xì)分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機(jī)制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷決策機(jī)制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗(yàn)拍板，市場(chǎng)營銷人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對(duì)自己顧客群的關(guān)注焦點(diǎn)不清楚，沒有建立目標(biāo)市場(chǎng)，沒有結(jié)合自身特點(diǎn)去營銷，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場(chǎng)營銷激勵(lì)機(jī)制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營銷文化的展現(xiàn)，損害了營銷團(tuán)隊(duì)的形象。一些營銷人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時(shí)認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對(duì)營銷人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對(duì)營銷人員在市場(chǎng)中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵(lì)制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對(duì)策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。

一是塑造具有企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場(chǎng)營銷理念和方法，積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場(chǎng)營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營銷理念，體現(xiàn)了更多的營銷人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務(wù)來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競(jìng)爭而合作，靠合作來競(jìng)爭。合作競(jìng)爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動(dòng)營銷理念。建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營銷，通過用戶積極參與生產(chǎn)的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對(duì)公關(guān)文化的思想意識(shí)，重視提高營銷人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價(jià)值觀相一致優(yōu)秀營銷隊(duì)伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應(yīng)通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應(yīng)有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意消費(fèi)者的好惡，應(yīng)與時(shí)代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進(jìn)而提升企業(yè)的良好形象。四是實(shí)施文化包裝策略。針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對(duì)單一問題，采取分檔包裝、零整結(jié)合、復(fù)用包裝、附贈(zèng)包裝和家族包裝策略，滿足不同消費(fèi)者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵(lì)辦法

一是建立健全信息資源中心，負(fù)責(zé)信息的收集、整理、識(shí)別、分類和傳遞。設(shè)立專門的管理組織，編制項(xiàng)目招投標(biāo)文件，對(duì)投資較大、涉及新領(lǐng)域的項(xiàng)目進(jìn)行方案論證，評(píng)估會(huì)審，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行科學(xué)民主決策，加強(qiáng)監(jiān)督，建立在市場(chǎng)營銷過程中信息對(duì)稱，決策科學(xué)的有效機(jī)制。

二是完善激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制既具有物質(zhì)激勵(lì)的合理性,又兼?zhèn)渚窦?lì)的有效性。強(qiáng)化激勵(lì)公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵(lì)措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵(lì)時(shí)限，使?fàn)I銷分配與激勵(lì)機(jī)制的實(shí)際效能最大化；開拓激勵(lì)途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第五篇：文化營銷營銷什么

文章標(biāo)題：文化營銷營銷什么

加油站文化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？首先是宣傳中國石油，提高中國石油品牌影響力。

誰都知道品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力。中國石油對(duì)加油站的包裝和視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。各銷售分公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過各種有效方式宣傳中國石油，擴(kuò)大中國石油的社會(huì)影響力，以此帶動(dòng)銷售工作。2003年，中國石油緊緊抓住作為“中國警察首屆汽車?yán)悺焙汀靶氖窒噙B西藏獻(xiàn)愛心”惟一油品贊助商的商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模營銷宣傳，宣傳中國石油品牌。

中國石油品牌在營銷中的作用區(qū)外公司經(jīng)營者體會(huì)得更深。福建銷售分公司負(fù)責(zé)人介紹說，剛來福建時(shí)，提起中國石油很多人不了解，現(xiàn)在就不一樣了，很多人專門選擇中國石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設(shè)。煉油與銷售分公司出臺(tái)了《加油站管理規(guī)范》，作為加油站管理的行為準(zhǔn)則和工作指南。從規(guī)范管理入手，建設(shè)以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作文化、學(xué)習(xí)創(chuàng)新文化等為核心的具有中國石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計(jì)量、質(zhì)量、安全消防等各方面為消費(fèi)者提供安全的加油環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

管理水平的提升促進(jìn)了加油站文化內(nèi)涵的提高和文化營銷能力的增強(qiáng)。各銷售分公司根據(jù)客戶群體的不同需要，制定不同的文化營銷策略。為消費(fèi)者送服務(wù)、送報(bào)刊、送印有中國石油標(biāo)識(shí)的小禮品；開展各種營銷活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)交流，提升公眾對(duì)中國石油的認(rèn)知度。北京銷售分公司為增強(qiáng)中國石油在出租車司機(jī)中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評(píng)選活動(dòng)，出租車擁有量達(dá)到2/3以上的首都十大出租車公司參與了這次活動(dòng)，參與投票的出租車司機(jī)近2萬人，占從業(yè)人員的25以上。遼寧銷售丹東分公司8月上旬與丹東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“‘中國石油杯’駕駛?cè)烁枋蛛娨暣螵?jiǎng)賽”，吸引了上百名駕車人參與，文化促銷的效果非常明顯。

在文化營銷的實(shí)踐中，加油站經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該搭建一個(gè)平臺(tái)，向社會(huì)傳播中國石油文化，體現(xiàn)中國石油對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種內(nèi)在吸引力。這個(gè)平臺(tái)可以整合加油站文化營銷，使之從無形走向有形，從分散走向統(tǒng)一運(yùn)作。于是，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生！

文化營銷如果到了加油員主動(dòng)利用其文化產(chǎn)品———報(bào)刊文章為司機(jī)朋友排憂解難的地步，應(yīng)該說達(dá)到了一定的境界。

在煉油與銷售分公司日前召開的加油站文化促銷研討會(huì)上，青海銷售分公司副經(jīng)理高現(xiàn)勇就講了這樣一個(gè)故事：格爾木銷售分公司錫工加油站加油員王魁花經(jīng)常把報(bào)紙刊登的與油品、行車有關(guān)的知識(shí)介紹給司機(jī)朋友。有一次她看到幾個(gè)人正費(fèi)力推著一輛小轎車，就和員工趕過去幫忙。司機(jī)認(rèn)為是加油站油品問題使車拋錨的。王魁花聽了情況介紹，幫助司機(jī)分析，中國石油的油品不會(huì)有問題，可能是車出現(xiàn)故障。司機(jī)停下推車對(duì)車進(jìn)行檢查。此時(shí)，王魁花想起前幾天看到報(bào)紙刊登有一篇關(guān)于汽車油路的文章，急忙回到加油站找到那張報(bào)紙給司機(jī)看。司機(jī)看后仔細(xì)檢查了油路，發(fā)現(xiàn)問題出在燃油濾清器上，因?yàn)槿加蜑V清器是劣質(zhì)產(chǎn)品，沒有將汽油中的雜質(zhì)濾盡，堵塞了油路。這個(gè)故事在會(huì)上產(chǎn)生了共鳴，類似的事情在其他銷售企業(yè)也發(fā)生過。

文化營銷的效果是顯而易見的。在這次研討會(huì)上，銷售企業(yè)經(jīng)營人員對(duì)加油站文化營銷的作用給予了充分肯定。北京銷售分公司南湖加油站2003年全年銷量1.002萬噸，今年1至8月銷量就達(dá)到7770噸，固定客戶從2003年的83戶上升為110戶；山西銷售分公司太原第六加油站2003年全年銷量1.0851萬噸，今年1至8月銷量接近8000噸，固定客戶同比增長了50％左右。這些加油站銷量增長文化營銷立下了功勞。

煉油與銷售分公司副總經(jīng)理田景惠說，文化營銷一個(gè)很鮮明的特征就是發(fā)揮文化的吸引力和對(duì)人精神的能動(dòng)作用。一般來講，顧客選擇供應(yīng)商是隨機(jī)的，又是受很多因素影響的，要在終端銷售環(huán)節(jié)留住顧客，就必須堅(jiān)持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，市場(chǎng)的競(jìng)爭最終是文化的競(jìng)爭。

把中國石油深厚的文化底蘊(yùn)和對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷融入到油品銷售的商業(yè)行為中去，把公眾普遍接受的人文價(jià)值取向貫穿于油品買賣的全過程，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得信息、服務(wù)、情感等方面的滿足。讓消費(fèi)者在購買油品時(shí)，雖然都知道它不過是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國石油。這是中國石油加油站文化營銷的最高境界。

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