第一篇：銷策劃案例分析——單選題

銷策劃案例分析——單選題

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。）

1.甘特圖是在20世紀(jì)初由亨利·甘特開發(fā)的。它基本上是一種線條圖，其中，橫軸表示的是:A 時(shí)間

2.在營銷組合中，最基本的工具是A 產(chǎn)品

3.企業(yè)營銷管理過程的第一個步驟是B 分析市場機(jī)會

4.在資料搜集過程中，現(xiàn)成資料與市場調(diào)查資料的主要區(qū)別在于：B 取得的方式不同

5．資料搜集是策劃活動開始后的第一項(xiàng)工作。資料依據(jù)其來源可分為B 內(nèi)部資料與外部資料

6．營銷調(diào)研過程的第一步是：A 選擇調(diào)研方法

7．市場調(diào)研基本方法按采用手段的先進(jìn)性不同，可以分為傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研兩類。其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指：B 個案調(diào)查

8．以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是：C 亂數(shù)表

9．在進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，常用的抽簽法屬于：C 分群隨機(jī)抽樣

10．在進(jìn)行抽樣調(diào)查過程中，使用判斷抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)主要是A 抽樣偏誤小

11．尼爾森公司多年來使用安裝在電視機(jī)上的黑盒子檢測家庭收視習(xí)慣，這種調(diào)研方法屬于C 實(shí)驗(yàn)法

12．在企業(yè)設(shè)計(jì)的以下營銷目標(biāo)中，屬于營銷功能層次目標(biāo)的是：B產(chǎn)品獲利率達(dá)到10%

13．以下對企業(yè)營銷目標(biāo)的描述中，不屬于定性的營銷目標(biāo)的是：C 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象

14．市場細(xì)分一般要通過多個步驟來完成，其中第一步是：B 權(quán)衡細(xì)分變量

15．寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等不同的子品牌，這些品牌分別面對不同的細(xì)分市場，寶潔公司的細(xì)分依據(jù)是： D 消費(fèi)受益因素

16．一家自行車廠選擇農(nóng)村和城市作為其細(xì)分市場的變量，這家自行車廠是以（D 消費(fèi)受益因素）為其細(xì)分依據(jù)的。

17．一家自行車廠對自行車市場進(jìn)行了細(xì)分，分別以“作為代步工具”、“作為運(yùn)動器材”、“代步工具兼運(yùn)動器材”作為細(xì)分變量，該自行車廠是以

（B 地理因素）作為其細(xì)分依據(jù)的。

18．美國一家服裝公司按生活格調(diào)來細(xì)分市場，將婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男子氣質(zhì)型”等群體，分別為她們設(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的衣服。該服裝公司是以（D 地理因素）作為其細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)的。

19．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是：B.人口細(xì)分

20．某企業(yè)按照消費(fèi)者的品牌忠誠度，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌偏好者幾個群體，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是：

D 消費(fèi)受益因素

21．某企業(yè)按照消費(fèi)者進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為早期采用者、中期采用者、晚期采用者，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是：C 消費(fèi)行為因素

22．在市場覆蓋策略中，采用差異性營銷策略的最大問題在于：C容易形成幾敗俱傷的局面

23．在以下產(chǎn)品類別中，最適宜于實(shí)行無差異營銷策略的是：B 汽車

24．在市場覆蓋策略中，采用集中性營銷策略的缺點(diǎn)主要是：C容易形成幾敗俱傷的局面

25．以下各項(xiàng)中，根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的是：A 紅雙喜毛毯定位于“結(jié)婚用品”

26．在市場定位方法中，有一種方法是使用本民族的一種文化特征標(biāo)志與本商品品牌結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)差別來定位，這種定位方法是指：B 根據(jù)產(chǎn)品使用場合定位

27．市場定位過程的第一步是：D 糾正與市場定位不一致的形象

28．奇強(qiáng)洗衣服曾有一句廣告語：“中國人，奇強(qiáng)”，這句廣告語的定位方法是：A根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位

29．美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于：C 特色定位

30．產(chǎn)品在市場定位過程中，向消費(fèi)者提供多個利益訴求點(diǎn)，不能突出產(chǎn)品的差異性，很難在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的形象。這種定位方法的誤區(qū)在于（）。

B 定位過窄

31．香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水，這在市場營銷中屬于：A 市場滲透戰(zhàn)略

32．香水制造商說服男士使用香水，這在市場營銷中屬于：A 市場滲透戰(zhàn)略

33．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，就屬于：B 側(cè)翼防御

34．市場保護(hù)者保護(hù)陣地最有效的途徑是：A 追隨

35．企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種市場防御策略是：B 側(cè)翼防御

36．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場防御競爭者的攻擊，這種市場防御策略是：B 側(cè)翼防御

37．市場領(lǐng)先者為了保護(hù)市場份額，對競爭對手進(jìn)行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務(wù)活動范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心。這種市場防御策略是：A 先發(fā)制人防御

38．在市場營銷中，當(dāng)市場挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于競爭對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用（C 游記進(jìn)攻）戰(zhàn)略。

39．市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是：D 水平多元化戰(zhàn)略

40．消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，這叫作：A 核心產(chǎn)品

41．一般而言，新產(chǎn)品策劃的過程，可以分為：B 營銷目標(biāo)策劃和產(chǎn)品推廣策劃

42．新產(chǎn)品開發(fā)策劃的第一步是：C 市場分析

43．在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，產(chǎn)品說明書的編寫一般是在（B 商業(yè)分析）階段進(jìn)行。

44．在評價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是：D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

45．雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家庭用品三條，共有產(chǎn)品項(xiàng)目1300多個。那么雅芳公司產(chǎn)品組合的寬度是：A 1300左右

46．米其林公司有三條產(chǎn)品線：輪胎、地圖和餐飲服務(wù)，這意味著米其林公司產(chǎn)品組合的（B 寬度）是3。

47某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟(jì)型號，而它的高檔產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)20000多元，宣傳這一款經(jīng)濟(jì)型號可以影響顧客購買其他高檔電腦。這一產(chǎn)品組合策略為：B 產(chǎn)品線延伸策略

48產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決于：D 競爭對手的價(jià)格

49在產(chǎn)品定價(jià)過程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格最高限的因素是：B競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格

50在產(chǎn)品定價(jià)過程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格 最低限的因素是：C 消費(fèi)者的需求

51企業(yè)管理部門在為某一產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，至少要包括該產(chǎn)品在一定水平下生產(chǎn)所用的A 固定成本

52滿意價(jià)格策略又稱為：C 薄利多銷策略

53零售企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是：D 需求差異定價(jià)法

54農(nóng)夫山泉礦泉水在街頭食品店的定價(jià)為1元，而在旅游景點(diǎn)的價(jià)格為3元，在旅游景點(diǎn)的這種定價(jià)方法是：A 成本加成定價(jià)法

55同質(zhì)產(chǎn)品市場最常用的定價(jià)方法是D 需求差異定價(jià)法

56某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號汽車賣給顧客A，同時(shí)按照低價(jià)格把同一型號汽車賣給顧客B。這種定價(jià)策略是：C 產(chǎn)品部位差別定價(jià)

57在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)針對消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，這種定價(jià)策略是：A 整數(shù)定價(jià)策略

58營銷渠道有很多具體的形態(tài)，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于：B 水平營銷渠道

59一個分銷渠道的層次至少為：A 0層

60營銷渠道的具體形態(tài)有很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以分為：C 水平營銷渠道、復(fù)合營銷渠道、垂直營銷渠道

61在分銷渠道的多種形態(tài)中，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種營銷渠道為：B 垂直營銷渠道

62以下促銷手段中，屬于人員推銷的是：B 贈送優(yōu)惠券

63在產(chǎn)品不同的生命階段，促銷所用的工具應(yīng)有所區(qū)別，在產(chǎn)品成熟期，（C 人員推銷）促銷工具的作用尤為突出。

64進(jìn)行促銷策劃的第一步是：D 促銷效果評估

65在促銷活動中，促銷期限的長短取決于： B 促銷活動的成本

66以下各項(xiàng)中，不屬于促銷策劃活動中事前評估需要測定的內(nèi)容的是C 品牌知名度的提升情況

67利用目標(biāo)任務(wù)法來制定促銷預(yù)算，其缺點(diǎn)在于 C 不能很好地保證中長期促銷計(jì)劃的順利執(zhí)行

68以下各項(xiàng)中，不屬于廣告表現(xiàn)策略范疇的是 D 進(jìn)行廣告制作

69在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次廣告的個體數(shù)目，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次70在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是用來說明廣告訴求到達(dá)目標(biāo)受眾的平均次數(shù)，這一項(xiàng)指標(biāo)是B 媒介到達(dá)率

71在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)通常用來比較兩個媒介計(jì)劃密度的評判標(biāo)準(zhǔn)，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次

72公共關(guān)系策劃的程序中，第一步要解決的問題是C 選擇活動時(shí)機(jī)

73蒙牛集團(tuán)贊助“同一首歌”公益晚會，這種公共關(guān)系活動的實(shí)施方式屬于B 維系型公關(guān)活動

74公共關(guān)系活動實(shí)施方式是根據(jù)組織的（）來選擇的。A 公關(guān)主題

75公共關(guān)系策劃效果評估分為四個階段，其中第一個階段是（）。C 分析資料，評估成果

76以下對于營銷預(yù)算的說法中，不正確的一項(xiàng)是（）。B 營銷預(yù)算一旦獲準(zhǔn)執(zhí)行，一般情況下不會改變

77在企業(yè)的營銷中，（）是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。C 銷售收入預(yù)算

78以下各項(xiàng)中，不屬于公司營銷預(yù)算的是（）。C 銷售成本預(yù)算

79營銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于行政后期費(fèi)用預(yù)算的是（）。B 促銷費(fèi)用

80營銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于市場費(fèi)用預(yù)算的是（）。D 顧客投訴處理費(fèi)用

81一個企業(yè)營銷預(yù)算制定的出發(fā)點(diǎn)是（）。B 市場需求

82零基預(yù)算的起點(diǎn)是（）。A 擬定預(yù)算方案

83在營銷預(yù)算調(diào)整的幾種方法中，即時(shí)預(yù)算調(diào)整與自動預(yù)算調(diào)整的區(qū)別在于（）。B前者是預(yù)算程序的實(shí)時(shí)反應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)的是對預(yù)算前提進(jìn)行即時(shí)審核 84營銷績效評估最主要的內(nèi)容是（）。A 經(jīng)營指標(biāo)

85請從以下各項(xiàng)中選出表述錯誤的選項(xiàng)。（）。A 市場占有率并非越高越好

86以下各項(xiàng)中，不屬于評估一個企業(yè)的是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)的選項(xiàng)是（）。C 丟失的用戶數(shù)

87按照采用手段的不同來劃分營銷控制的類型，可以分為（）。C 直接控制和間接控制

88．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著預(yù)先控制作用的是（）。D 審計(jì)制度

90．以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著事后控制作用的是（）。C 人員的招聘

91以下各項(xiàng)營銷控制手段中，起著過程控制作用的是（）B 企業(yè)危機(jī)公關(guān)

第二篇：廣告策劃案例分析

農(nóng)夫山泉廣告策劃書

2018年4月22日星期日

目錄

一、前言..........................................................................................................................................1

二、市場分析..................................................................................................................................2

1.營銷環(huán)境分析：...................................................................................................................2 2.消費(fèi)者分析：.......................................................................................................................2 3.產(chǎn)品分析：...........................................................................................................................3 4.企業(yè)和競爭對手分析：.......................................................................................................3 5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：...........................................................................................4

三、廣告策略..................................................................................................................................4

1.目標(biāo)策略：...........................................................................................................................4 2.定位策略 ：...........................................................................................................................4 3.媒體選擇：...........................................................................................................................5 4.訴求策略：...........................................................................................................................5

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃..........................................................................................................................5

1．戰(zhàn)略思路：.........................................................................................................................5 2.戰(zhàn)略步驟：...........................................................................................................................5 3.戰(zhàn)略部署：...........................................................................................................................5 4.品牌形象定位：...................................................................................................................5 5.產(chǎn)品功能定位：...................................................................................................................5 6.核心產(chǎn)品三層次：...............................................................................................................5

五、營銷策略分析..........................................................................................................................6

1.品牌理念：...........................................................................................................................6 2.品牌基礎(chǔ)：...........................................................................................................................6 3.營銷理念：...........................................................................................................................6

六、廣告計(jì)劃..................................................................................................................................6

1.廣告的目標(biāo)：.......................................................................................................................6 2.廣告的時(shí)間：.......................................................................................................................6 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：...................................................................................................................6 4.廣告的訴求對象：...............................................................................................................6 5.廣告的訴求重點(diǎn)：...............................................................................................................6 6.廣告的表現(xiàn)：.......................................................................................................................6 7.廣告媒介計(jì)劃：...................................................................................................................7 8.廣告預(yù)算：...........................................................................................................................7

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一、前言

農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”早已成為現(xiàn)下的時(shí)尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實(shí)在的印象?！吧饺苯o人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費(fèi)者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。

自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖（供應(yīng)香港的源頭水）、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線

工程源頭湖北丹江口（2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水）以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水

資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費(fèi)者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費(fèi)者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。

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二、市場分析

1.營銷環(huán)境分析：

飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒,作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品,也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域,依靠的是實(shí)力、規(guī)模和技術(shù),整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費(fèi)統(tǒng)計(jì)資料,充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費(fèi)呈增長趨勢,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費(fèi)呈下降趨勢。

由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期,產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高,產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費(fèi)額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。

近兩年來，新一輪的運(yùn)動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億

2.消費(fèi)者分析：

消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受

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新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)。而如今消費(fèi)者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費(fèi)者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費(fèi)群體。

由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息；因此都喜簡煩雜，消費(fèi)者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時(shí),不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜,就要學(xué)會把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價(jià)值是節(jié)省消費(fèi)者選購商品的時(shí)間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費(fèi)者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費(fèi)者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點(diǎn)甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開；同時(shí)通過聚焦傳播“有點(diǎn)甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。

3.產(chǎn)品分析：

農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū), 只經(jīng)簡單過濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。

農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。

4.企業(yè)和競爭對手分析：

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主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn)；

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：

娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費(fèi)者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實(shí)現(xiàn)銷售提升。

樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化！純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費(fèi)者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。

就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費(fèi)者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。

三、廣告策略

1.目標(biāo)策略：

通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；在更換新包裝的同時(shí)，維護(hù)、提升消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度

2.定位策略 ：

農(nóng)夫山泉定位于大眾品牌，以中青年為訴求對象。力求在消費(fèi)者中樹立“最天然水”品牌形象

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3.媒體選擇： 電視、網(wǎng)絡(luò)

4.訴求策略：

農(nóng)夫山泉廣告最要是訴求一種品質(zhì)，塑造一個深入人心的健康的天然水品牌形象

四、廣告戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略思路：

①旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。②大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。

③向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

2.戰(zhàn)略步驟：

樹立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品 牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

3.戰(zhàn)略部署：

以某些大城市重點(diǎn)市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。

4.品牌形象定位： 健康、活力與高尚品味！5.產(chǎn)品功能定位： 富含天然礦物質(zhì)。

6.核心產(chǎn)品三層次：

第一解渴；第二提供人體所需的各種微量元素。7.消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。

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五、營銷策略分析

1.品牌理念：

出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體 2.品牌基礎(chǔ)：

不僅滿足生了基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.營銷理念：

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立名牌服務(wù)。

六、廣告計(jì)劃

1.廣告的目標(biāo)：

維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中 的地位，并以嶄新的面貌將農(nóng)夫山泉推向市場 2.廣告的時(shí)間： 30秒至1分鐘 3.廣告發(fā)布計(jì)劃：

4月中旬展開全面的電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)在超市、商店開展促銷活動；5月結(jié)束本次宣傳

4.廣告的訴求對象：

農(nóng)夫山泉的忠實(shí)消費(fèi)者和潛在客戶 5.廣告的訴求重點(diǎn)：

旨在傳達(dá)農(nóng)夫山泉雖換了新包裝新水源地，但品質(zhì)不變、信念不變的承諾；并重申農(nóng)夫山泉固有的三大理念和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“好水喝出健康來”等品牌形象

6.廣告的表現(xiàn)：

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（1）主題重申理念，以達(dá)到獲取消費(fèi)者的認(rèn)可及堅(jiān)定消費(fèi)者的信任的效果（2）創(chuàng)意 ：

提出農(nóng)夫山泉“好水喝出健康來”的老品牌概念；

打出新老包裝的對比，并提出口號“新包裝新體驗(yàn)，老品質(zhì)老承諾”； 通過影像資料和聲音介紹，重申農(nóng)夫山泉的三大理念；

最后將農(nóng)夫山泉水的現(xiàn)有種類全部擺出，并再次聲明老概念——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝出健康來”。

7.廣告媒介計(jì)劃：

電視：全國性（如CCTV）、地方性電視臺（如四川衛(wèi)視）網(wǎng)絡(luò)：各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、P2P廣告窗 8.廣告預(yù)算：

電視廣告費(fèi)用：4000萬

網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用：200萬 其他活動所需要費(fèi)用：100萬

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評價(jià)：

1997年5月，農(nóng)夫山泉選定上海為全國第一個試點(diǎn)市場。董事長鐘睒晱親自跑到上海調(diào)研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們?nèi)移穱L農(nóng)夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點(diǎn)甜！＂這就是＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂的由來。

在這之前，農(nóng)夫山泉早已策劃好廣告語，一句是＂千島湖源頭活水＂，專門針對上海人喝的黃浦江江河尾水（上海自來水廠取水口就在黃浦江楊浦大橋邊）。另一句是＂好水喝出健康來＂。

1997年農(nóng)夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，又專門做了一個消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂在消費(fèi)者記憶度調(diào)研中遙遙領(lǐng)先。

1998年農(nóng)夫山泉在全國正式上市，正式啟用＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂為主廣告語。

廣告語對建立一個品牌至關(guān)重要。但是我們在策劃廣告語的時(shí)候往往是理性思維、邏輯推理。上海人愛旅游，很多上海人都到過千島湖，對千島湖清澈見底印象深刻，官方數(shù)據(jù)是水深能見度達(dá)10米，而上海又恰好位于黃浦江出海口，所以用＂千島湖源頭活水＂來打擊＂黃浦江江河尾水＂，誰知小朋友童言無忌，一句＂有點(diǎn)甜＂讓這些所謂的品牌管理者盡折腰。＂農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜＂也因此入選20世紀(jì)中國最有影響力的10大廣告語之一。

這個廣告策劃，雖然包含了幾大基本要素，但是內(nèi)容過于簡單，只寫出了投放廣告的地點(diǎn)與時(shí)間長短，連廣告文案都沒有，所以沒有什么可實(shí)施性，但其市場分析很到位，比較完善。

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第三篇：廣告策劃 案例分析

論軟廣告與硬廣告

何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。下面以麥當(dāng)勞為例，分析一下軟廣告與硬廣告之間的關(guān)系。

近期，麥當(dāng)勞和新浪微博合作，開展了“舔著圓筒看世界”的活動，麥當(dāng)勞倡導(dǎo)：做回孩子多快樂，盡情釋放你的童心吧，用孩子的眼光看世界，發(fā)現(xiàn)世界有不一樣的快樂，而且發(fā)表童心宣言的人還可以免費(fèi)到全國各實(shí)體店兌換一個迷你圓筒。據(jù)了解，此次活動進(jìn)行得風(fēng)風(fēng)火火，已經(jīng)有超過百萬的人在新浪微博上發(fā)表他們的童心宣言，而且麥當(dāng)勞實(shí)體店的銷售量也大大增加。麥當(dāng)勞這招真厲害，用“做回孩子多快樂”這個軟廣告來提高品牌的美譽(yù)度不說，這次活動既滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，肚子餓了可以吃圓筒，又滿足了消費(fèi)者的心理需求，做回孩子多快樂，消費(fèi)者吃的不是圓筒，吃的是一份快樂，一份做回孩子的快樂，而且通過吸引大量的消費(fèi)者到實(shí)體店兌換圓筒，從而帶出其它產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕阿。這是麥當(dāng)勞利用公益活動成功的打了一次軟廣告，我們再來看一下麥當(dāng)勞比較經(jīng)典的一些硬廣告案例。

第四篇：0331案例分析策劃

案例分析策劃

職場故事：

達(dá)尼爾是一家商場新招聘的筆記本電腦銷售員。盡管達(dá)尼爾的業(yè)務(wù)還不是很熟練，但他認(rèn)真熱情的工作態(tài)度，得到了大家的一致好評。

一天，達(dá)尼爾在銷售筆記本電腦時(shí)，一時(shí)大意，把一臺價(jià)值兩萬元的筆記本電腦，以一萬元的價(jià)格賣給了一位顧客。等達(dá)尼爾發(fā)現(xiàn)后，他非常著急，不知該怎么辦。有同事幫達(dá)尼爾出謀劃策，告訴他，他完全可以向那位顧客追回一萬元。如果不希望因?yàn)樽房钜鹛嗟氖?，他還可以自己籌齊一萬元悄悄地入賬，這樣，就可以神不知鬼不覺地了結(jié)這件事?？墒沁_(dá)尼爾覺得不妥，他決定到經(jīng)理那里去承認(rèn)錯誤。同事聽后大吃一驚：“你瘋了，達(dá)尼爾。那樣你肯定會被辭退的！”達(dá)尼爾仍然堅(jiān)持自己的決定。

在下班之前，達(dá)尼爾手拿一個信封來到經(jīng)理的辦公室。“對不起，經(jīng)理，今天我犯了一個很嚴(yán)重的錯誤，讓公司遭受了一萬元的損失。我為我的錯誤感到羞恥。這一萬元是我這幾年的存款，請您收下，希望能彌補(bǔ)一下公司的損失。如果您要因此開除我，我不會有任何怨言的?！?/p>

經(jīng)理聽后問達(dá)尼爾：“你真的打算用自己的錢填補(bǔ)那一萬元的虧空？”

“是的，經(jīng)理?！边_(dá)尼爾說，“雖然我可以按照顧客留下的聯(lián)系方式找到顧客讓他付這筆錢，但為什么要去找他呢？是我把兩種筆記本電腦弄錯了，這完全是我的錯，我對這個失誤付有全部的責(zé)任。而且，這樣做還會影響商場的聲譽(yù)。”

達(dá)尼爾勇于擔(dān)當(dāng)，并敢于負(fù)責(zé)的舉動深深感動了經(jīng)理。他沒有像其他人所想的那樣開除達(dá)尼爾，而是給了達(dá)尼爾更大的發(fā)展空間。

參考思路：

在一個組織里，組織就像一臺大機(jī)器，每一個人都是機(jī)器上的一個齒輪，任何一個齒輪的松動都會影響其他齒輪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而影響到整個機(jī)器的效率?？傊?，責(zé)任就是做好社會或組織賦予你的一切有意義的事情。只有那些勇于為社會、為組織負(fù)責(zé)的人才有可能做成一番大事業(yè)。

寫作要求：

請根據(jù)自己對本期職場故事主題的理解和提煉，并結(jié)合自己的工作實(shí)際案例，進(jìn)行議論或敘述，字?jǐn)?shù)300——500。注意：要有具體的工作案例。

第五篇：經(jīng)典文案策劃案例分析

經(jīng)典文案策劃案例分析

第一章 廣告策劃篇1

案例1 “一語雙關(guān)，巧妙定位”1

案例2 “真人現(xiàn)身說法，創(chuàng)意構(gòu)思深刻”7

第二章 營銷戰(zhàn)略策劃篇26

案例1 “成本依然領(lǐng)先，天天平價(jià)不在”26

案例2 解讀“國窖1573”和水井坊的營銷戰(zhàn)略40 案例3吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的兩難47

第三章目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃篇54

案例1 “市場細(xì)分明確，品牌后來居上”54

案例2 精確細(xì)分，動感地帶贏得新一代60

第四章 品牌營銷策劃篇73

案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境體驗(yàn)”73 案例2 “中搜”迷失搜索王國85

案例3 “茅臺”品牌神話解析97

案例4 蒙牛為了品牌需要搭上肯德基101

第五章 產(chǎn)品策劃篇111

案例1 華龍面產(chǎn)品組合策略分析111

案例2 潤妍退市，寶潔無奈119

第六章 價(jià)格策劃篇137

案例1美的空調(diào)價(jià)格分析137

案例2定價(jià)之誤虛驕之誤，五谷道場失敗的前車之鑒145 案例3定價(jià)策略：iPhone現(xiàn)象揭示策略失當(dāng)?shù)奈ｋU(xiǎn)154

第七章 渠道策劃篇161

案例1聯(lián)想渠道管理進(jìn)入新時(shí)代，集成分銷再造渠道161 案例2 格力渠道聯(lián)營體的珍瓏棋局180

案例3 格力與國美的合作與沖突186

第八章 促銷策劃篇193

案例1 新京報(bào)，促銷的遺憾193

案例2 情人節(jié)促銷案例分析203

案例3 可口可樂與聯(lián)想的聯(lián)合促銷210

第九章 整合營銷策劃篇220

案例1“蒙牛酸酸乳超級女聲”整合傳播紀(jì)錄220 案例2 名人PDA整合傳播案例解析226

案例3榮威750開啟中國品位轎車之路238

第十章 營銷創(chuàng)新策劃篇248

案例1利郎“簡約而不簡單”的創(chuàng)新營銷248

案例2 透視才子男裝2007體驗(yàn)式營銷之旅254 案例3 伊利金典博客營銷案例264

參考文獻(xiàn)272

參考網(wǎng)站273