第一篇：基于和其正營(yíng)銷案例的定位理論分析

基于“和其正”營(yíng)銷案例分析定位理論的應(yīng)用

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是商品與服務(wù)的較量，更多的是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。在傳播過(guò)度的社會(huì)中，獲得成功的唯一希望，是要有選擇性，細(xì)分市場(chǎng)，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。和其正涼茶的興起與衰落便是定位理論很好的詮釋。

【關(guān)鍵詞】定位理論，營(yíng)銷策略，涼茶

隨著人民生活水平的提高和口味的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料，高糖分飲料已漸漸被人們所拋棄，更注重健康的茶類飲料越來(lái)越受到人們的喜愛，涼茶便是其中的一種。在2006年涼茶在國(guó)內(nèi)的銷量就已經(jīng)超過(guò)了可口可樂，2008年涼茶在國(guó)內(nèi)的銷售額就已經(jīng)超過(guò)了200億，成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的飲料。

進(jìn)一步審視涼茶市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)中，王老吉一家獨(dú)大，銷售額達(dá)到90億，這是市場(chǎng)上需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌與之分庭抗禮。這就構(gòu)成了和其正出現(xiàn)的市場(chǎng)空缺，這暗合了營(yíng)銷學(xué)中的“二元法則”，即在每個(gè)產(chǎn)品類別中，最終占據(jù)優(yōu)勢(shì)的總是兩個(gè)品牌，這兩個(gè)名牌占據(jù)了市場(chǎng)的70%——80%的份額。

和其正涼茶適時(shí)把握住了這個(gè)市場(chǎng)空缺并根據(jù)定位理論制定了一系列的營(yíng)銷策略，從而在涼茶市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。定位理論再次發(fā)揮巨大的作用。

一，和其正對(duì)定位理論的初期運(yùn)用

在談及和其正的營(yíng)銷策略之前，我們不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建達(dá)利公司正式成立，歷經(jīng)20多年的風(fēng)雨歷程，達(dá)利集團(tuán)旗下的“達(dá)利園”，“好吃點(diǎn)”“可比克”已成為家喻戶曉的三大品牌。截止到當(dāng)前，達(dá)利公司已經(jīng)形成了沿海沿江二線布局，以中心城市輻射周邊區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。擁有遍布全國(guó)的經(jīng)銷商3500家。批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)八萬(wàn)多個(gè)，終端渠道占有率超過(guò)85%以上，這為和其正的出現(xiàn)和熱賣奠定了良好的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期，和其正的營(yíng)銷策略是一味的仿效王老吉涼茶。在定位上，和其正定位為清火氣，養(yǎng)元?dú)?，同樣都是有關(guān)上火的概念，同樣都是在央視級(jí)別的媒體平臺(tái)上做廣告。這樣容易在消費(fèi)者心中建立一種與王老吉差不多的形象，從而拉近和王老吉的品牌距離。在包裝上采取了與王老吉如出一轍的設(shè)計(jì)，紅色的罐體，黃色的品牌名稱，在此和其正尋求的不是給消費(fèi)者耳目一新的感覺，而是讓消費(fèi)者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方與王

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老吉的很相似，主要成分是菊花，金銀花，雞蛋花等。在分銷渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分銷。一上市和其正在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪貨，盡可能多地占據(jù)有效的銷售終端。此外和其正對(duì)王老吉還采取了貼身防御，在商場(chǎng)，超市，小賣部只要有王老吉的地方都會(huì)有和其正的身影。

和其正之所以要采取密集分銷的策略，對(duì)王老吉采取貼身防御，這其中涉及到渠道營(yíng)銷和消費(fèi)者購(gòu)物所形成的習(xí)慣。當(dāng)產(chǎn)品，品牌，價(jià)格，傳播渠道已成為定局之后，剩下的就是要到更多的地方賣，在能賣的地方更可能多得賣。前者是鋪貨，后者是動(dòng)銷。鋪貨需要強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和有效的終端拓展，而達(dá)利集團(tuán)巨大的分銷網(wǎng)和終端85%的占有率就起到了很大的作用。而對(duì)于動(dòng)銷，則是提高單個(gè)銷售點(diǎn)的能力，和其正相對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)較低的零售價(jià)格和巨大的利潤(rùn)空間為動(dòng)銷提供了可能。

對(duì)王老吉進(jìn)行貼身防御則涉及到消費(fèi)者購(gòu)物形成的習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，先選擇品類然后選擇品牌。在選擇品牌時(shí)，品牌力和價(jià)格便成了很重要的因素。如果所需要的東西比較貴或者比較重要時(shí)，品牌力為主導(dǎo)。人們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)錢買個(gè)心安。而當(dāng)東西比較便宜或者不是特別重要，品牌差不多的情況下，價(jià)格則成為主導(dǎo)因素，消費(fèi)者往往選擇價(jià)格相對(duì)較低的那個(gè)，涼茶飲料便是這樣的產(chǎn)品。在終端貨架上，不喜歡王老吉的顧客，就會(huì)選擇和其正。雖然和其正的營(yíng)銷方式和王老吉的類似，但其中還存在絮叨差異。就定位而言，和其正除了宣傳其清火氣的功效，更大的特點(diǎn)是養(yǎng)元?dú)狻Ｔ箽獬渥忝庖吡蛷?qiáng)，從而預(yù)防或戰(zhàn)勝疾病，這是現(xiàn)代人生活中最渴望得到的。和其正的產(chǎn)品，滲透了怨氣的概念，不但避免了與王老吉的正面交鋒，還樹立了品牌的獨(dú)立價(jià)值，細(xì)分了市場(chǎng)。

但是這也有一定的弊端。養(yǎng)元?dú)膺@讓和其正蒙上了一層保健品的色彩，而在消費(fèi)者心中涼茶是一種取貨的飲料而不是保健品，這一點(diǎn)稀釋了飲料的屬性。在價(jià)格方面，和其正的價(jià)格低于王老吉罐裝，和其正零售價(jià)比出廠價(jià)高出一倍左右，巨大的利潤(rùn)空間足以吸引零售商為其不遺余力的鋪貨。在廣告策略上，王老吉沒有代言人，通過(guò)廣告形式，創(chuàng)造一種喜慶，激情，活潑的氛圍，而和其正請(qǐng)陳道明作為代言人。陳道明清明，內(nèi)斂的氣度與品牌所要訴求的正氣，和氣十分吻合。這也是利用了代言人本身的名人效應(yīng)。因?yàn)橹腥藢?duì)名人的喜愛，信任，從而轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的喜愛和信任。名人的高知名度可以為產(chǎn)品帶來(lái)高注意率和視覺沖擊，此外名人常常帶來(lái)一種示范作用，引起人們的模仿。

和其正清火氣的定位與王老吉防上火并沒有本質(zhì)的區(qū)別，產(chǎn)品包裝，顏色也與王老吉極其相似，幾乎如出一轍的定位怎么也無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者和其正比王老吉強(qiáng)，與王老吉打成一片和其正沾不到一點(diǎn)光，反而只會(huì)為王老吉添柴加火。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐和規(guī)律反復(fù)告訴我們，挑

戰(zhàn)者唯一的選擇就是要與領(lǐng)導(dǎo)者不同，要差異化，最好站在領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面。挑戰(zhàn)者如果按照領(lǐng)導(dǎo)者的路子走是永遠(yuǎn)也走不出領(lǐng)導(dǎo)者的陰影，修不成正果的。從這個(gè)方面看來(lái)，和其正仿效王老吉的戰(zhàn)略無(wú)異是一個(gè)損招。但是這也是和其正不得不采取的戰(zhàn)略。就飲料而言，最重要的是口味。行業(yè)領(lǐng)先者的口味就是該領(lǐng)域的標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，在消費(fèi)者心中只有與王老吉相似的口味的涼茶才稱得上正宗，這就要求跟隨者在口味上必須與兩道者無(wú)限接近，否則就不能被消費(fèi)者認(rèn)同。關(guān)于包裝與之類似。

二，成長(zhǎng)期中和其正對(duì)定位理論的應(yīng)用

在2007年上市當(dāng)年和其正銷量為7億，而王老吉有90億。和其正開局不利，在2008年和其正進(jìn)行了一系列的改變。

在包裝上，和其正推出了PET新包裝，這使得它的成本更廉價(jià)，也使得它的性價(jià)比更高。這克服了王老吉罐裝和利樂包裝不方便攜帶，不利于保存的缺點(diǎn)，而且PET包裝容量跟大，是飲用更盡興。配合PET包裝，和其正將定位側(cè)重于“瓶裝更盡興”“瓶裝跟大氣”開發(fā)了大眾消費(fèi)和家庭消費(fèi)，使得和其正的定位更清晰。在營(yíng)銷策略上，王老吉在一線市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，但是在二三線，三四線城市并沒有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈的二三線城市，甚至三四線市場(chǎng)攻城略地。目前在山東，湖北等地形成了一定的規(guī)模。

三，和其正未來(lái)的展望

在2011年加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)發(fā)生了商標(biāo)之爭(zhēng)。這是和其正不僅沒有抓住涼茶受到空前關(guān)注的機(jī)遇，加大宣傳力度，反而陷入質(zhì)量問題，篡改生產(chǎn)日期的負(fù)面問題中。在問題發(fā)生之后，和其正沒有采取積極的應(yīng)對(duì)公關(guān)措施，而是一直消極回避，這不僅使得和其正銷量銳減，而且使得和其正品牌在消費(fèi)者心中的地位不斷下降。截止2012年12月底，和其正的市場(chǎng)占有份額僅有4.3%，而加多寶市場(chǎng)占有份額為73%，王老吉的為8.9%

曾經(jīng)被一度譽(yù)為涼茶界黑馬的和其正是唯一可以與王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市場(chǎng)僅僅是加多寶的兩頭，實(shí)在令人扼腕。和其正能否王者歸來(lái)，成功逆襲取代王老吉成為市場(chǎng)第二。這時(shí)加多寶已經(jīng)穩(wěn)占市場(chǎng)第一，撼動(dòng)其第一位置十分艱難，而人們腦中“涼茶市場(chǎng)第二”這一位置卻還未被王老吉牢牢占據(jù)，因此這便是和其正以后營(yíng)銷工作的突破口。定位理論又將發(fā)揮其強(qiáng)大的作用。

在接下來(lái)中，和其正應(yīng)將養(yǎng)元?dú)膺@個(gè)概念滲透到產(chǎn)品當(dāng)中。雖然它有一定的弊端，但這也是和其正與其他涼茶的最大區(qū)別。和其正可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告投入來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培植，將養(yǎng)元?dú)獾膬?yōu)點(diǎn)盡量放大，以彌補(bǔ)不足。

此外打響“中國(guó)涼茶”這個(gè)名氣。王老吉涼茶從兩廣地區(qū)發(fā)跡，歸根到底為廣東涼茶，而和其正則是中式?jīng)霾瑁m合中國(guó)人的涼茶，這一點(diǎn)搶占了一個(gè)制高點(diǎn)，使之區(qū)別于王老吉的正宗涼茶。

最后接下來(lái)和其正應(yīng)多參加社會(huì)公益慈善活動(dòng)等，為企業(yè)樹立良好的形象，扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中不良印象，體現(xiàn)公司的社會(huì)價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和認(rèn)同度。

定位理論已經(jīng)提出數(shù)十年，至今仍發(fā)揮著巨大的作用。準(zhǔn)確地理解定位理論，并據(jù)此制訂一系列的營(yíng)銷策略將會(huì)大大有利于企業(yè)品牌的生存與發(fā)展。

第二篇：和其正營(yíng)銷策劃書

和其正營(yíng)銷策劃書

一.SWOT分析

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength）（1）品味定位明確，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)普及，較之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻豹?dú)特訴求點(diǎn)。

（2）和其正近幾年在廣告上的大量投入，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有了較清晰的了解。

（3）大學(xué)生顧客的品牌意識(shí)處于發(fā)展階段，易于樹立品牌形象、產(chǎn)品形象，在抓住長(zhǎng)期客戶以及引導(dǎo)客戶上具有優(yōu)勢(shì)。

2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weakness）

（1）大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于鐵罐裝和PET瓶裝和其正的認(rèn)識(shí)不足，難以區(qū)分。

（2）在涼茶市場(chǎng)里，和其正與王老吉的有著相同的訴求點(diǎn)----喝了不上火，和其正作為后來(lái)者，有模仿之嫌，所以除了開辟“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻钡脑V求之外，還要尋求與競(jìng)爭(zhēng)者更多的差異訴求。

3.機(jī)會(huì)(opportunity)

廣東屬亞熱帶季風(fēng)氣候，一年之中炎熱時(shí)節(jié)較長(zhǎng)，是涼茶消費(fèi)的重要地區(qū)。在珠海的高校有中大，北師，北理，吉大，暨大等，消費(fèi)人群是一個(gè)不可小覷的數(shù)量。

而高校中，廣東的學(xué)生居多，外省的同學(xué)也不少，廣東的同學(xué)大都有喝涼茶的習(xí)慣，外省的同學(xué)也會(huì)因?yàn)閺V東氣候的原因，會(huì)逐步適應(yīng)。

4.威脅（threat）

（1）王老吉 回春堂 學(xué)三飯?zhí)玫泥嚴(yán)蠜霾?/p>

產(chǎn)品分析

二.營(yíng)銷模式

1.多點(diǎn)同時(shí)設(shè)攤

在校園內(nèi)多點(diǎn)設(shè)攤，攤點(diǎn)設(shè)置在人流繁忙處，使得更多的人能夠看到鐵罐和其正的推廣平臺(tái)。以往活動(dòng)推廣設(shè)攤只是設(shè)一個(gè)攤點(diǎn)，這樣就無(wú)法覆蓋到整個(gè)校區(qū)，作為吸引大量客戶的一種手段，多點(diǎn)設(shè)攤可以分布的更加廣。

2.派送手機(jī)掛件

在校內(nèi)宣傳期間，客戶一旦決定在本校的和其正銷售平臺(tái)購(gòu)買一定數(shù)量的鐵罐和其正，將獲贈(zèng)一份精美的印有和其正標(biāo)志的手機(jī)掛件。

4.提供實(shí)習(xí)崗位

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境普遍不景氣的現(xiàn)實(shí)條件下，借助和其正自身良好的品牌優(yōu)勢(shì)，提供在校大學(xué)生去和其正實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步展現(xiàn)和其正的企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化，同時(shí)提升和其正的品牌。

5.加大宣傳力度

（1）在允許范圍內(nèi)張貼宣傳海報(bào)

（2）對(duì)校內(nèi)學(xué)生開展的活動(dòng)贊助

（3）投放網(wǎng)絡(luò)廣告。比如陽(yáng)臺(tái)網(wǎng)，珠海大學(xué)生網(wǎng)等同學(xué)們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站。

第三篇：定位理論經(jīng)典案例分析

從02 年起，王老吉想把企業(yè)做大，走向全國(guó)。于是就必須克服一連串的問題。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)王老吉認(rèn)知混亂

在廣東，傳統(tǒng)涼茶因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費(fèi)者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，王老吉讓消費(fèi)者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開吧？ ”，“ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ”。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

而且，紅色王老吉以草本植物熬制，有淡淡中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊。

加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

重新定位

紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題。

成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料 ”，其獨(dú)特的價(jià)值在于“喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ??”

為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中則盡可能多的出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。

緊接著，成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。

為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉。

? 七喜

“非可樂”

在當(dāng)時(shí)的美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)，平均每消費(fèi)三瓶清涼飲料，就有兩瓶可樂，而剩下的一瓶則是由可樂以外的形形色色的飲料來(lái)瓜分，所以七喜沒有跟可口可樂正面競(jìng)爭(zhēng)，他利用是非定位，把飲料市場(chǎng)區(qū)分為可樂型和非可樂型，七喜屬于非可樂型飲料，這樣就在“非可樂”的位置上定義了七喜的地位和形象，取得了成功。

廣告策略：

20世紀(jì)60年代的美國(guó)，不管是在政治上、觀念上還是社會(huì)問題上，人們都大做“we(我們)”對(duì)抗“they(他們)”的文章。所謂“we”代表的是反戰(zhàn)、時(shí)尚、新潮、進(jìn)取、不拘一格的年輕一代；而“they”則指的是死板、保守、落伍的群體，是“披頭士”歌曲嘲諷的對(duì)象。“非可樂”的促銷活動(dòng)正好代表了清涼飲料者的反權(quán)威態(tài)度。相反，七喜在“非可樂”的廣告主題中，把可樂含蓄地定位為“they”，而把自己定位成“we”。

第一輪“非可樂”廣告過(guò)去后，在人們的心目中留下了這樣的印象：“清新，干凈，爽快，不會(huì)太甜膩，不會(huì)留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜??非可樂。獨(dú)一無(wú)二的非可樂”。

1974年6月20日，原本只是行銷策略口號(hào)的“非可樂”終于取得商標(biāo)地位。兩年后，七喜慶祝美國(guó)獨(dú)立200周年，在其貨運(yùn)卡車上漆上“非可樂向非英國(guó)兩百年致敬”。

不久，全美掀起一股熱潮，年輕的母親們擔(dān)心咖啡因?qū)λ麄冏优畷?huì)有不良影響，因而采取行動(dòng)反對(duì)含有咖啡因的飲料。幾家可樂公司都推出了不含咖啡因的產(chǎn)品，而七喜公司則很自豪地在廣告中強(qiáng)調(diào)，它的飲料從未含有過(guò)咖啡因，它的廣告詞又變成——“從來(lái)沒有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”。

第四篇：銷策劃案例分析——單選題

銷策劃案例分析——單選題

一、單項(xiàng)選擇題（在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）

1.甘特圖是在20世紀(jì)初由亨利·甘特開發(fā)的。它基本上是一種線條圖，其中，橫軸表示的是:A 時(shí)間

2.在營(yíng)銷組合中，最基本的工具是A 產(chǎn)品

3.企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程的第一個(gè)步驟是B 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4.在資料搜集過(guò)程中，現(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)查資料的主要區(qū)別在于：B 取得的方式不同

5．資料搜集是策劃活動(dòng)開始后的第一項(xiàng)工作。資料依據(jù)其來(lái)源可分為B 內(nèi)部資料與外部資料

6．營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的第一步是：A 選擇調(diào)研方法

7．市場(chǎng)調(diào)研基本方法按采用手段的先進(jìn)性不同，可以分為傳統(tǒng)調(diào)研和現(xiàn)代調(diào)研兩類。其中，現(xiàn)代調(diào)研主要指：B 個(gè)案調(diào)查

8．以下幾種抽樣調(diào)查方法中，屬于單純隨機(jī)抽樣的是：C 亂數(shù)表

9．在進(jìn)行抽樣調(diào)查時(shí)，常用的抽簽法屬于：C 分群隨機(jī)抽樣

10．在進(jìn)行抽樣調(diào)查過(guò)程中，使用判斷抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)主要是A 抽樣偏誤小

11．尼爾森公司多年來(lái)使用安裝在電視機(jī)上的黑盒子檢測(cè)家庭收視習(xí)慣，這種調(diào)研方法屬于C 實(shí)驗(yàn)法

12．在企業(yè)設(shè)計(jì)的以下營(yíng)銷目標(biāo)中，屬于營(yíng)銷功能層次目標(biāo)的是：B產(chǎn)品獲利率達(dá)到10%

13．以下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的描述中，不屬于定性的營(yíng)銷目標(biāo)的是：C 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象

14．市場(chǎng)細(xì)分一般要通過(guò)多個(gè)步驟來(lái)完成，其中第一步是：B 權(quán)衡細(xì)分變量

15．寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等不同的子品牌，這些品牌分別面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，寶潔公司的細(xì)分依據(jù)是： D 消費(fèi)受益因素

16．一家自行車廠選擇農(nóng)村和城市作為其細(xì)分市場(chǎng)的變量，這家自行車廠是以（D 消費(fèi)受益因素）為其細(xì)分依據(jù)的。

17．一家自行車廠對(duì)自行車市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，分別以“作為代步工具”、“作為運(yùn)動(dòng)器材”、“代步工具兼運(yùn)動(dòng)器材”作為細(xì)分變量，該自行車廠是以

（B 地理因素）作為其細(xì)分依據(jù)的。

18．美國(guó)一家服裝公司按生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，將婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“男子氣質(zhì)型”等群體，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)制作出不同款式、顏色、質(zhì)料的衣服。該服裝公司是以（D 地理因素）作為其細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)的。

19．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來(lái)臨的時(shí)候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法是：B.人口細(xì)分

20．某企業(yè)按照消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為單一品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌偏好者幾個(gè)群體，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)是：

D 消費(fèi)受益因素

21．某企業(yè)按照消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為早期采用者、中期采用者、晚期采用者，該企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)是：C 消費(fèi)行為因素

22．在市場(chǎng)覆蓋策略中，采用差異性營(yíng)銷策略的最大問題在于：C容易形成幾敗俱傷的局面

23．在以下產(chǎn)品類別中，最適宜于實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略的是：B 汽車

24．在市場(chǎng)覆蓋策略中，采用集中性營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)主要是：C容易形成幾敗俱傷的局面

25．以下各項(xiàng)中，根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的是：A 紅雙喜毛毯定位于“結(jié)婚用品”

26．在市場(chǎng)定位方法中，有一種方法是使用本民族的一種文化特征標(biāo)志與本商品品牌結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)差別來(lái)定位，這種定位方法是指：B 根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合定位

27．市場(chǎng)定位過(guò)程的第一步是：D 糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象

28．奇強(qiáng)洗衣服曾有一句廣告語(yǔ)：“中國(guó)人，奇強(qiáng)”，這句廣告語(yǔ)的定位方法是：A根據(jù)產(chǎn)品實(shí)體的屬性定位

29．美國(guó)七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于：C 特色定位

30．產(chǎn)品在市場(chǎng)定位過(guò)程中，向消費(fèi)者提供多個(gè)利益訴求點(diǎn)，不能突出產(chǎn)品的差異性，很難在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的形象。這種定位方法的誤區(qū)在于（）。

B 定位過(guò)窄

31．香水制造商可以試圖說(shuō)服不使用香水的婦女使用香水，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于：A 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

32．香水制造商說(shuō)服男士使用香水，這在市場(chǎng)營(yíng)銷中屬于：A 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

33．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，就屬于：B 側(cè)翼防御

34．市場(chǎng)保護(hù)者保護(hù)陣地最有效的途徑是：A 追隨

35．企業(yè)通過(guò)治理薄弱環(huán)節(jié)來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御的前沿陣地，這種市場(chǎng)防御策略是：B 側(cè)翼防御

36．企業(yè)維持原有地位，以現(xiàn)有的不變的產(chǎn)品和市場(chǎng)防御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，這種市場(chǎng)防御策略是：B 側(cè)翼防御

37．市場(chǎng)領(lǐng)先者為了保護(hù)市場(chǎng)份額，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行戰(zhàn)略防御，常把它的業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來(lái)可以成為防守和進(jìn)攻的中心。這種市場(chǎng)防御策略是：A 先發(fā)制人防御

38．在市場(chǎng)營(yíng)銷中，當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用（C 游記進(jìn)攻）戰(zhàn)略。

39．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是：D 水平多元化戰(zhàn)略

40．消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分，這叫作：A 核心產(chǎn)品

41．一般而言，新產(chǎn)品策劃的過(guò)程，可以分為：B 營(yíng)銷目標(biāo)策劃和產(chǎn)品推廣策劃

42．新產(chǎn)品開發(fā)策劃的第一步是：C 市場(chǎng)分析

43．在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品說(shuō)明書的編寫一般是在（B 商業(yè)分析）階段進(jìn)行。

44．在評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個(gè)指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是：D產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

45．雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家庭用品三條，共有產(chǎn)品項(xiàng)目1300多個(gè)。那么雅芳公司產(chǎn)品組合的寬度是：A 1300左右

46．米其林公司有三條產(chǎn)品線：輪胎、地圖和餐飲服務(wù)，這意味著米其林公司產(chǎn)品組合的（B 寬度）是3。

47某品牌筆記本電腦廣泛宣傳一款只賣4999元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)20000多元，宣傳這一款經(jīng)濟(jì)型號(hào)可以影響顧客購(gòu)買其他高檔電腦。這一產(chǎn)品組合策略為：B 產(chǎn)品線延伸策略

48產(chǎn)品價(jià)格的高低，最終取決于：D 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格

49在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格最高限的因素是：B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格

50在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，決定著企業(yè)為產(chǎn)品制定的價(jià)格 最低限的因素是：C 消費(fèi)者的需求

51企業(yè)管理部門在為某一產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，至少要包括該產(chǎn)品在一定水平下生產(chǎn)所用的A 固定成本

52滿意價(jià)格策略又稱為：C 薄利多銷策略

53零售企業(yè)普遍采用的定價(jià)方法是：D 需求差異定價(jià)法

54農(nóng)夫山泉礦泉水在街頭食品店的定價(jià)為1元，而在旅游景點(diǎn)的價(jià)格為3元，在旅游景點(diǎn)的這種定價(jià)方法是：A 成本加成定價(jià)法

55同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)最常用的定價(jià)方法是D 需求差異定價(jià)法

56某汽車經(jīng)銷商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照低價(jià)格把同一型號(hào)汽車賣給顧客B。這種定價(jià)策略是：C 產(chǎn)品部位差別定價(jià)

57在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格，這種定價(jià)策略是：A 整數(shù)定價(jià)策略

58營(yíng)銷渠道有很多具體的形態(tài)，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種渠道系統(tǒng)屬于：B 水平營(yíng)銷渠道

59一個(gè)分銷渠道的層次至少為：A 0層

60營(yíng)銷渠道的具體形態(tài)有很多，根據(jù)渠道成員之間的關(guān)系，可以分為：C 水平營(yíng)銷渠道、復(fù)合營(yíng)銷渠道、垂直營(yíng)銷渠道

61在分銷渠道的多種形態(tài)中，其中有一種是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，這種營(yíng)銷渠道為：B 垂直營(yíng)銷渠道

62以下促銷手段中，屬于人員推銷的是：B 贈(zèng)送優(yōu)惠券

63在產(chǎn)品不同的生命階段，促銷所用的工具應(yīng)有所區(qū)別，在產(chǎn)品成熟期，（C 人員推銷）促銷工具的作用尤為突出。

64進(jìn)行促銷策劃的第一步是：D 促銷效果評(píng)估

65在促銷活動(dòng)中，促銷期限的長(zhǎng)短取決于： B 促銷活動(dòng)的成本

66以下各項(xiàng)中，不屬于促銷策劃活動(dòng)中事前評(píng)估需要測(cè)定的內(nèi)容的是C 品牌知名度的提升情況

67利用目標(biāo)任務(wù)法來(lái)制定促銷預(yù)算，其缺點(diǎn)在于 C 不能很好地保證中長(zhǎng)期促銷計(jì)劃的順利執(zhí)行

68以下各項(xiàng)中，不屬于廣告表現(xiàn)策略范疇的是 D 進(jìn)行廣告制作

69在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過(guò)一次廣告的個(gè)體數(shù)目，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次70在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)是用來(lái)說(shuō)明廣告訴求到達(dá)目標(biāo)受眾的平均次數(shù)，這一項(xiàng)指標(biāo)是B 媒介到達(dá)率

71在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)通常用來(lái)比較兩個(gè)媒介計(jì)劃密度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這一項(xiàng)指標(biāo)是：A平均接觸頻次

72公共關(guān)系策劃的程序中，第一步要解決的問題是C 選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)

73蒙牛集團(tuán)贊助“同一首歌”公益晚會(huì)，這種公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施方式屬于B 維系型公關(guān)活動(dòng)

74公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施方式是根據(jù)組織的（）來(lái)選擇的。A 公關(guān)主題

75公共關(guān)系策劃效果評(píng)估分為四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是（）。C 分析資料，評(píng)估成果

76以下對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算的說(shuō)法中，不正確的一項(xiàng)是（）。B 營(yíng)銷預(yù)算一旦獲準(zhǔn)執(zhí)行，一般情況下不會(huì)改變

77在企業(yè)的營(yíng)銷中，（）是最為關(guān)鍵，也是最不確定的。C 銷售收入預(yù)算

78以下各項(xiàng)中，不屬于公司營(yíng)銷預(yù)算的是（）。C 銷售成本預(yù)算

79營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于行政后期費(fèi)用預(yù)算的是（）。B 促銷費(fèi)用

80營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類，以下各項(xiàng)中，屬于市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算的是（）。D 顧客投訴處理費(fèi)用

81一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算制定的出發(fā)點(diǎn)是（）。B 市場(chǎng)需求

82零基預(yù)算的起點(diǎn)是（）。A 擬定預(yù)算方案

83在營(yíng)銷預(yù)算調(diào)整的幾種方法中，即時(shí)預(yù)算調(diào)整與自動(dòng)預(yù)算調(diào)整的區(qū)別在于（）。B前者是預(yù)算程序的實(shí)時(shí)反應(yīng)，后者強(qiáng)調(diào)的是對(duì)預(yù)算前提進(jìn)行即時(shí)審核 84營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估最主要的內(nèi)容是（）。A 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)

85請(qǐng)從以下各項(xiàng)中選出表述錯(cuò)誤的選項(xiàng)。（）。A 市場(chǎng)占有率并非越高越好

86以下各項(xiàng)中，不屬于評(píng)估一個(gè)企業(yè)的是否具有開拓與創(chuàng)新性的指標(biāo)的選項(xiàng)是（）。C 丟失的用戶數(shù)

87按照采用手段的不同來(lái)劃分營(yíng)銷控制的類型，可以分為（）。C 直接控制和間接控制

88．以下各項(xiàng)營(yíng)銷控制手段中，起著更正性控制作用的是（）。C 工作程序

89．以下各項(xiàng)營(yíng)銷控制手段中，起著預(yù)先控制作用的是（）。D 審計(jì)制度

90．以下各項(xiàng)營(yíng)銷控制手段中，起著事后控制作用的是（）。C 人員的招聘

91以下各項(xiàng)營(yíng)銷控制手段中，起著過(guò)程控制作用的是（）B 企業(yè)危機(jī)公關(guān)

第五篇：服裝品牌定位策略及案例分析

服裝品牌定位策略及案例分析

我們說(shuō)職業(yè)沒有高低貴賤，但是作為人們生活中的必備品，服裝品牌卻有高端品牌、中端品牌和大眾品牌之分。對(duì)于服裝商家來(lái)說(shuō)想在服裝市場(chǎng)中占有一席之地，對(duì)于服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位是品牌建設(shè)及一系列工作的基礎(chǔ)。下文我們就針對(duì)服裝品牌定位策略來(lái)詳細(xì)介紹下。

一.服裝品牌定位包括的內(nèi)容？

服裝品牌定位主要包括：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位及形象定位

1.產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上決定經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，即首先確定經(jīng)營(yíng)男裝、：女裝或童裝等，再?zèng)Q定經(jīng)營(yíng)職業(yè)裝、休閑裝或運(yùn)動(dòng)裝等等。產(chǎn)品定位還要考慮面、輔料的材質(zhì)，服裝加工的質(zhì)量要求、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、包裝等。

2.價(jià)格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌知名度、時(shí)尚流行等因素綜合考慮，附加價(jià)值越高則品牌的價(jià)格定位也越高。同時(shí)，服裝品牌價(jià)格定位還要考慮為品牌的發(fā)展留有空問，隨著品牌的成長(zhǎng)與成熟，調(diào)整價(jià)格策略，拓展市場(chǎng)份額與加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提升品牌的整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。形象定位是服裝品牌的包裝與語(yǔ)言，完整的服裝品牌形象定位包括服裝形象、LOGO形象、賣場(chǎng)形象與宣傳形象的設(shè)定。

3.品牌形象定位以產(chǎn)品、價(jià)格定位為前提，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，以視覺形象為主的形象定位表述品牌的內(nèi)涵，并根據(jù)品牌發(fā)展不同階段對(duì)外部形象的不同要求，有所側(cè)重地調(diào)整品牌形象定位。

二.服裝品牌定位策略以ZARA為例

1.進(jìn)一步了解“快速時(shí)尚”

ZARA近幾年來(lái)經(jīng)營(yíng)成功必然與其龐大的設(shè)計(jì)師群有密切的關(guān)系。ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過(guò)120000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀看服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，而且各店陳列的每件商品通常只有五件庫(kù)存量，屬于多樣少量經(jīng)營(yíng)模式，也加快了顧客上門的回店率。因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。因此，“快速時(shí)尚”成為ZARA的品牌定位。

2.Price(價(jià)格)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是產(chǎn)品的品牌策略。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購(gòu)專家與市場(chǎng)專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作。定好的價(jià)格就被換算成多國(guó)的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印子標(biāo)價(jià)牌上。因此，新款服裝生產(chǎn)出來(lái)之后無(wú)需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過(guò)運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。

3.Place(渠道)ZARA有著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷售商店，其中有760多家ZARA專賣店，然而更重要的是，經(jīng)過(guò)多年的投入和建設(shè)，ZARA建立起高技術(shù)的分銷系統(tǒng)，它是全球唯一的能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。有自己的工廠，能快速的根據(jù)需要實(shí)行生產(chǎn)。而在工廠與門店之間，一流的信息處理和整合系統(tǒng)以及一流的物流體系都作了良好的連接。公司組織不同的配送中心，這些配送中心分別屬于不同的國(guó)家。ZARA就這樣“五個(gè)手指緊緊掌控了生產(chǎn)與銷售”，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高效率的分銷系統(tǒng)，是它“快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”得到了最佳的執(zhí)行，得以坐上服裝業(yè)極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，而這一分銷系統(tǒng)也被作為經(jīng)典案例多方研究。

三.打造服裝品牌常見的錯(cuò)誤

1.做品牌就是做銷量

在很多企業(yè)營(yíng)銷主管的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷主管們大都有一個(gè)“共識(shí)”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其他要素如:品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.做品牌就是做名牌

“名牌”，是在我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生的特定名詞，是一種俗稱，從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)開展和謀求的指標(biāo)。企業(yè)只要及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，建立正確規(guī)范的“品牌運(yùn)營(yíng)”觀點(diǎn)，全力以赴把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林。

3.注冊(cè)商標(biāo)等于有了品牌

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成了品牌。事實(shí)上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時(shí)，兩個(gè)概念可等同替代，而有時(shí)卻不能混淆使用兩個(gè)概念;品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。

4.品牌只靠廣告就能砸出來(lái)

很多人誤以為廣告就等于品牌，做廣告會(huì)給你增加很多成本。廣告在品牌建設(shè)中是手段和方法，是其中一環(huán)，什么時(shí)候打廣告，廣告的內(nèi)容是什么至關(guān)重要，盲目的一味的追求知名度、打廣告，帶來(lái)的不一定是好結(jié)果。這里講的產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)于品牌的一個(gè)樸素認(rèn)識(shí)。

5.單純做創(chuàng)意就是做品牌

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

6.單純做創(chuàng)意就是做品牌

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。

7.品牌可以任意延深

“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

8.小企業(yè)不需要做品牌

“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去!”我見過(guò)太多的老板，都有這樣的想法，也同時(shí)會(huì)問，我們這樣的企業(yè)要做品牌嗎?的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，有何資格談?wù)撈放? 但是，且慢!如果你的目標(biāo)不僅僅止于做小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤(rùn)，像國(guó)際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對(duì)，而不應(yīng)該以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)!