第一篇：旅游目的地營銷策略存在的問題

我國旅游目的地營銷中存在的新問題

論文摘要摘要:針對目前我國旅游目的地營銷中存在的新問題，本文探索了如何進行有效的目的地營銷，使旅游目的地既可獲得有力的競爭力，又可以持續(xù)的發(fā)展。

目前我國旅游業(yè)已具有高度的競爭性，可供消費者選擇的潛在旅游目的地的數(shù)量已大大增加，眾多的地區(qū)為吸引旅游者而展開了激烈的競爭，營銷則成為目的地相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷，同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。營銷的本質(zhì)就是要使旅游目的地獲得可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

一個成功的旅游目的地離不開成功的營銷，而成功的營銷必須要建立起符合科學的營銷理念和營銷手段。旅游目的地不是單一的旅游產(chǎn)品，而是一個由吃、住、行、游、購、娛等不同部分組成的復合產(chǎn)品。旅游目的地營銷是一種在地區(qū)層次上進行的旅游營銷方式，在這種方式下，地區(qū)將代表區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)，以一個旅游目的地的形象作為營銷主體加入旅游市場的激烈競爭中。地區(qū)營銷的參和者不是某個旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有的機構(gòu)和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的產(chǎn)品和服務；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。因此，傳統(tǒng)的營銷理論不適合旅游目的地的實踐。但是，至今為止，無論在理論界還是在實踐中，對于這種營銷理念的變革和策略的改變還不夠，依然存在套用傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷理論來營銷旅游目的地。所以，目前在我國旅游目的地發(fā)展中存在的新問題使得許多旅游目的地重新思索它們的營銷戰(zhàn)略。

一、旅游目的地營銷中存在的新問題

營銷觀念滯后。把成熟的營銷理論簡單移植到旅游目的地營銷中來。對旅游目的地作為一種綜合旅游產(chǎn)品的非凡性所引發(fā)的營銷理念和策略變革熟悉不足，如對目的地營銷單純化為主要是目的地形象的建立和傳播，對目的地中的眾多利益相關(guān)群體之間的利益沖突和協(xié)調(diào)不夠，缺乏旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想。

營銷目標單一。不少旅游目的地單純把旅游接待游客數(shù)量及其增長速度和旅游收入等數(shù)量指標作為旅游業(yè)績的主要考核指標，而缺乏對旅游服務質(zhì)量、目的地居民的滿足度及目的地社會、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在旅游促銷期內(nèi)，大量游客涌入目的地，客流量超過環(huán)境承載力，給當?shù)厣鐣?、環(huán)境帶來許多負面的影響。如在旅游旺季，杭州西湖風景區(qū)平均天天的參觀人數(shù)超過10萬人，人滿為患，不僅造成交通擁擠，處處排隊，游客滿足度下降，也給當?shù)鼐用竦恼Ｉ詈艽笥绊憽?/p>

目標市場和產(chǎn)品雷同。旅游產(chǎn)品重復建設，旅游資源開發(fā)模式和產(chǎn)品雷同，某個地區(qū)的旅游項目火了以后，其他地區(qū)一擁而上，沒有目標市場之分，提供完全相同的旅游產(chǎn)品。這種單一型的旅游項目不但造成旅游產(chǎn)品競相降價，無序競爭，而且游客重游率和旅游綜合收益率低下，和人民生活水平提高，度假型、體驗型等多種旅游需求日益增長的市場環(huán)境不相適應。如近年來，廣東“珠三角”地區(qū)興起的溫泉度假，幾乎每個縣市地區(qū)都有，在經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段后，溫泉度假產(chǎn)品已進入了拼規(guī)模、拼資金的無序發(fā)展階段，這一現(xiàn)象極有可能導致近距離的惡性競爭的局面。

旅游目的地形象不鮮明。旅游目的地的主要目的是將充分反映實際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播給目標受眾，以影響其出游選擇。而目前許多旅游目的地

形象雷同，缺乏個性，或者形象混亂，不明確；再就是目的地信息傳播手段要么比較單一，缺乏成效，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。如廣州歷來是商業(yè)流通中心和商業(yè)活動的集聚地，流通業(yè)和飲食業(yè)高度發(fā)達，素有“食在廣州”和“購物天堂”美譽，但和廣州相鄰的香港，同樣以“購物天堂”和“美食”著稱，上海在國內(nèi)游客心目中一樣有“購物天堂”之稱，這樣廣州的形象不可避免和其他城市的旅游形象有一定趨同性和相互替代性。

營銷效果缺乏科學評估。旅游目的地的營銷效果是指旅游營銷的實際結(jié)果和營銷投入的比較效益。目前，我國旅游目的地營銷大多是政府主導下的營銷活動，各地政府在目的地營銷中投入大量資金用于促銷活動，認為在促銷上投入越多，宣傳目的地效果越好，而缺乏對投入資金的監(jiān)管和使用評價、營銷方式優(yōu)化的探究以及對相關(guān)責任的追究，存在“盲目性、趨同性和隨意性等新問題”。如不少地方進行的巡回式促銷方式“旅游大篷車”，耗資巨大，卻無力對這種營銷方式的實際效果進行評估，甚至有制造政績、愚弄百姓和“大篷車旅游”嫌疑。

二、解決新問題的策略

1.樹立現(xiàn)代市場營銷的觀念。旅游目的地應當建立以消費者為中心和解決消費者以及利益相關(guān)群體的某一方面或某一層次的長期性新問題，通過目的地的整體營銷活動來系統(tǒng)地回報利益相關(guān)者。這一點不是旅游目的地一時的或短期的想法，而是旅游目的地深層的思索和長期追求的東西。

旅游目的地營銷傳的核心和出發(fā)點是消費者，所以，旅游目的地組織的一切工作都要圍繞著消費者進行。組織者必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的旅游者到旅游目的地來，為什么來，有怎樣的消費行為，要建立完整的消費者資料數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的利用來獲取和存儲有關(guān)顧客、潛在顧客的各種購買決策信息、消費行為的預期和購買習性等重要的消費者行為信息，以便進行消費者分析，確定目標市場及進行營銷管理等。同時，利用數(shù)據(jù)庫可以把有關(guān)的傳播資源整合在一起，如郵件、電話、直銷、廣告宣傳、公關(guān)活動等，統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，選擇更經(jīng)濟的方式，從顧客的角度來開展營銷傳播活動，比如利用電子郵件進行一對一的溝通，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品等使客戶節(jié)約更多的信息收集及區(qū)分成本。最后利用數(shù)據(jù)庫對最終傳播效果進行科學評估，據(jù)此來改善下一次的傳播活動，并把有限的資源分配到最有回報價值的顧客身上。最終建立和消費者之間的牢固關(guān)系，使目的地品牌忠誠成為可能。

2．營銷戰(zhàn)略目標的多元化。旅游目的地不僅是一個為游客提供游覽、娛樂、住宿、購物、體驗等多種旅游需求的綜合體，同時它也包含了分別提供產(chǎn)品、服務、設施等不同的利益相關(guān)者，每個利益相關(guān)者有著各自不同的利益點，甚至是矛盾的，而他們的每個行為都會影響到游客對目的地形象的看法，甚至決定對目的地的選擇。所以旅游目的地的營銷目標就不光是對游客利益的考慮，而且還要考慮到各個利益相關(guān)者的利益，只有利益相關(guān)者之間的緊密協(xié)調(diào)和配合，才能形成一個整體的旅游目的地，并和目標市場旅游者保持長久的互動關(guān)系。所以，旅游目的地通過整體的營銷來協(xié)調(diào)和重建目的地的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和利益相關(guān)群體的關(guān)系，就解決了目的地旅游業(yè)的整體發(fā)展和目的地經(jīng)濟、社會、環(huán)境等保持一致，協(xié)調(diào)的共同的發(fā)展這個新問題。也就是說，當旅游目的地系統(tǒng)中的旅游者、潛在旅游者、旅游供給商、旅游中間商、交通運輸企業(yè)、賓館、飯店、商店、當?shù)卣块T、媒體、目的地居民等利益相關(guān)者的利益在整合營銷傳播戰(zhàn)略中都可以得到滿足，旅游目的地就可以實現(xiàn)旅游和當?shù)亟?jīng)濟、社會以及環(huán)境的協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展。

3.塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象。旅游目的地營銷組織必須結(jié)合目的地本身的旅游資源及產(chǎn)品的特征和客源地消費者的需求特征，提煉出一個統(tǒng)一的、有鮮明個性的旅游目的地形象，即形象定位。

形象定位有三個原則摘要：一是突顯區(qū)域精華，既要符合自身的資源特色，又要體現(xiàn)鮮明、富有個性的旅游形象；二是要富含文化底蘊，充分挖掘旅游目的地的文化內(nèi)涵，使目的地具有持續(xù)的吸引力；三是要突出市場原則，從旅游者角度透視和設計目的地整體形象。目的地形象確定以后，就要將以前分散化的各種營銷活動有機地、合理地進行整合和統(tǒng)一，達到由于整合而產(chǎn)生的最大的協(xié)同效應。傳播目的地信息的手段有多種，如廣告宣傳、公關(guān)、銷售促進、節(jié)事等傳播活動，各有其特征，再加上消費者每個人對信息的理解不同，所以很輕易造成對信息傳播理解的多樣化和復雜化。所以，所有的傳播手段應該能夠反映并圍繞營銷傳播戰(zhàn)略目標來開展，傳遞的是統(tǒng)一的目的地形象信息，產(chǎn)生傳播的合力，最終形成對目的地品牌和形象一致性的訴求。

4.產(chǎn)品的差異化。旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務首先是是建立在對不同類群顧客（如商務游客和休閑游客或國內(nèi)和國外游客）的深刻理解基礎之上的意念升華，而不是傳統(tǒng)的建立在策劃人員對產(chǎn)品或服務功能和特征的理解基礎上的創(chuàng)造力的發(fā)揮。策劃人員首先要分析不同類型游客的消費需求和出游動機，然后考察旅游目的地的產(chǎn)品是否適合該類游客，并挖掘本地區(qū)旅游更深處的新奇性及存在于旅游吸引物中的驚異。同時，還要考察旅游者和潛在旅游者又是如何認知它們的，了解他們心目中的有關(guān)旅游目的地品牌和形象構(gòu)成因素，進而明了本地區(qū)的競爭對手有哪些以及旅游者和潛在旅游者對它們的認知是怎樣的。最后創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的消費者利益點和目的地品牌和形象個性。

第二是信息的傳播和發(fā)送也要緊緊圍繞著目標市場的旅游者和潛在旅游者來進行。了解旅游者和潛在旅游者所偏愛的品牌及形象接觸途徑，判定哪些是最能影響旅游者選擇旅游目的地決策過程的關(guān)鍵點和最能說服潛在旅游者的品牌及形象信息傳遞的關(guān)鍵點，然后利用這些重要的接觸點，運用旅游者喜聞樂見的形式以及恰當?shù)臅r間來傳遞和溝通信息。

5.規(guī)劃和建立科學的評估反饋系統(tǒng)。對旅游目的地營銷傳播效果的測量，主要體現(xiàn)在對旅游者和潛在旅游者行為反應的測量，這可以通過以營銷數(shù)據(jù)庫為主的信息系統(tǒng)，建立對營銷傳播的評估和反饋系統(tǒng)。

通過了解顧客的預定記錄，游客信息記錄、顧客的滿足度調(diào)查等，建立以顧客基數(shù)出發(fā)的數(shù)據(jù)庫信息；通過這些信息數(shù)據(jù)，旅游目的地營銷的組織者可以確切知道它的目標客戶群體和他們所具有的現(xiàn)在的消費水平和收入基數(shù)；接著旅游目的地通過整合的可利用的各種有限的營銷資源進行營銷傳播活動如摘要：廣告、直接郵寄、電子郵件、電話營銷等方式將公司品牌信息傳遞給消費者。所有這些信息（品牌信息和營銷傳播溝通信息）都會影響顧客的后來購買行為，通過顧客的購買數(shù)據(jù)（何時、何地、滿足度、數(shù)量、重復周期等）又可以測量傳播品牌的力度和有效程度，并指導下次的一個又一個營銷傳播活動。這樣，就可以建立信息傳播的回路系統(tǒng)摘要：一方面目的地可以將能夠測量游客的消費行為和收入的變化，并計算此次針對非特定顧客和潛在顧客的營銷傳播活動的投資回報率；另一方面，對于營銷傳播投資回報率的科學評價和目標客戶的明確清楚及其消費行為的熟悉，就為解決旅游目的地有限的資源配置新問題提供了方法，從而提高傳播效益。

參考文獻摘要：

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第二篇：旅游營銷策略：奇跡營銷

旅游營銷策略：奇跡營銷

旅游營銷策略：奇跡營銷

奇跡營銷就是以制造奇跡、挖掘奇跡、展示奇跡、尋找奇跡為由頭，開展營銷活動。三峽大壩就是因為創(chuàng)造了一個世界奇跡而使三峽乃至于整個長江流域成為全球注目的旅游熱點地區(qū)之一。

案例35：“世界特技飛行大獎賽”

1999 年張家界市成功地策劃、舉辦了“張家界世界特技飛行大獎賽”和極具轟動效應的“穿越天門”的促銷活動，使張家界品牌在國內(nèi)市場更具影響力。張家界世界特技飛行大獎賽及“穿越天門”活動，是推動中國航空體育運動和張家界旅游事業(yè)發(fā)展，增進國際間特技飛行技術(shù)交流與合作，20世紀最后一次、也是規(guī)模最大的一次航空運動盛會。此次大獎賽及“穿越天門”活動成功舉辦，譜寫了本世紀末人類航空運動最壯麗的篇章，對進一步提高張家界在海內(nèi)外的知名度產(chǎn)生了極其重大而深遠的影響。

案例36：阿迪力空中走“天下第一坑”

位于重慶奉節(jié)的橢圓形天坑，深662米，坑口直徑626米，坑口到坑底有2000多個臺階，是世界上最壯觀的地縫式峽谷，被稱為“世界最大的巖溶大漏斗”，有“天下第一坑”之稱。2003年8月22日，“高空王子”阿迪力走鋼絲穿過了離地面絕對高度662米的這座天坑，打破了由美籍加拿大人杰伊·科克倫在1995年和他本人在1997年于三峽夔門創(chuàng)造的高空行走的高度紀錄（當時的鋼絲距地面高度僅為300米）。

作為“中國民間文化遺產(chǎn)搶救工程”的形象大使，阿迪力此次行走天坑的過程中，不僅將沿途為當?shù)厝罕姳硌?、宣傳中國傳統(tǒng)民間文化；同時還將對所經(jīng)地區(qū)瀕臨滅絕的民間文化進行搜集和整理。

案例37：房縣旅游打響“野人牌”

湖北房縣旅游資源豐富，從區(qū)位上看，它地處世界著名的兩大風景區(qū)武當山與神農(nóng)架之間，起到了“一肩挑兩山”的作用，是兩山黃金旅游線路上的必經(jīng)之地；從自然風光上看，房縣境內(nèi)溝壑縱橫、山巒起伏、景色宜人，以溫泉、溶洞、瀑布、高山、峽谷、奇峰異石、奇花異草、原始森林為主的自然景觀眾多；在人文環(huán)境上，房縣歷史悠久、文化燦爛，在漫長的歷史歲月中，唐中宗李顯等14 位帝王將相流放這里，長期生活，形成了中國特有、罕見的帝王流放文化。但這些都不足以使其在國內(nèi)旅游業(yè)取得顯著的優(yōu)勢，房縣旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵還在于它是中國最早的“野人”發(fā)現(xiàn)地。據(jù)此，房山旅游局提出：要圍繞建設旅游熱縣目標，緊緊依托兩山，打響“野人”和“帝王”流放文化牌，濃度開發(fā)，大力建設，做強做大房縣旅游，使房縣成為“兩山一江”旅游環(huán)線上的一顆明珠。

第三篇：旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

大篷車促銷是促銷大篷車的新嘗試，它不但可以通過旅游宣傳資料使游人從概念上認識景區(qū)，而且可以通過現(xiàn)場具體可感的藝術(shù)享受讓游人從形象上感受景區(qū)的地方特色。大篷車營銷主要應注意以下幾點：

一是大篷車形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數(shù)民族風情表演等隨團演出。大篷車宣傳促銷要注意 做到專業(yè)人士促銷與廣場公眾促銷相結(jié)合，整體形象促銷與重點旅游區(qū)域促銷相結(jié)合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合。

二是要充分發(fā)揮政府和其他協(xié)會的作用進行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉(xiāng)會遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發(fā)一批旅游材料給同鄉(xiāng)會，委托其分發(fā)宣傳。

三是要利用中餐館、快餐館強化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發(fā)旅游宣傳材料，請其代為轉(zhuǎn)發(fā)。

四是要組織、鼓勵骨干旅游企業(yè)與大中型旅行批發(fā)商進行經(jīng)常性的業(yè)務促銷。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷車”

2002 年，青海省由省委宣傳部和省旅游局一起舉行了首屆青海旅游大篷車活動，行程6000多公里，途經(jīng)甘肅、寧夏、陜西、河南、四川、重慶等省直轄市，宣傳和提升了青海旅游形象，擴大了青海知名度，促進了旅游業(yè)發(fā)展及青海的發(fā)展，起到了良好的宣傳效果。2002年，接待海內(nèi)外游客418萬人次，旅游總收入15億人民幣，兩項同比增長均超過13％。2003年，第二屆“青海旅游大篷車”宣傳活動，則由省市新聞單位、15家有實力的旅行社、西寧市旅游局、部分州、地、縣旅游局、星級飯店及演出人員組成。旅游大篷車途經(jīng)甘肅、陜西、河南、湖北、湖南、廣東等省的10座大中型城市，歷時1個月，行程約1萬公里。宣傳活動以“探訪世界凈土、沐浴高原文化”為主題，結(jié)合“青海民間藝術(shù)旅游節(jié)”、“張健橫渡青海湖”、“中國青海郁金香節(jié)”

和“2003年法國國際旅游長跑賽” 等為內(nèi)容，在途經(jīng)省市舉辦“青海旅游說明會”，通過民族歌舞表演，散發(fā)旅游宣傳資料、宣傳品，主要路段展示展板、燈箱、圖片、接受旅客咨詢、播放ＶＣＤ風光片，導游現(xiàn)場講解等多種形式，介紹青海豐富的旅游資源。

第四篇：九江旅游營銷策略

九江旅游營銷策略

隨著社會的不斷進步，科技的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，如今的游客出門旅游也從原來的汽車和火車兩種交通工具的基礎上，增加了乘飛機出行。同時也因為乘飛機出行的人現(xiàn)在越來越多，所以現(xiàn)在人們旅游的方向也越來越廣。所以，九江旅游的發(fā)展，也不斷吸引越來越多的國內(nèi)外游客到來，也因為九江旅游的發(fā)展、壯大，九江旅游為廬山機場擴大客源市場提供了良好的基礎。

近兩年，經(jīng)上海轉(zhuǎn)機的韓國游客來九江旅游的數(shù)量呈直線上升，通過調(diào)查，因為韓國游客出行旅游檔次高，選擇坐飛機的比例也高。隨著九江至上海航線的開通和隨著九江旅游的不斷升溫，廬山機場知名度也得到不斷提高，選擇從上海到九江旅游的韓國游客將大幅上漲。

九江市自實施大旅游戰(zhàn)略以來，九江旅游積極進行國際營銷，堅持“鞏固港澳臺，主攻日韓新，開拓歐美澳”等營銷方案，組織九江旅游招商推介團，多次赴韓國開展宣傳招徠，邀請韓國客商到九江廬山設計旅游線路，效果十分顯著。九江市旅游部門還在韓國主要媒體上宣傳九江旅游廣告，也同樣獲得了不錯的效果。近年來，日本、韓國、泰國以及歐美等外國游客來九江旅游的人員比例有著明顯提高，其中韓國游客人數(shù)增長極具明顯。

國內(nèi)方面，九江旅游在省周邊地方，如湖北、湖南、安徽以及省內(nèi)等近距離旅游客源穩(wěn)步增長的同時，廣東、山東、北京、上海、山西乃至東北地區(qū)等遠端客源市場也為九江旅游的增長添磚加瓦，增長勢頭相當喜人。

相信在不久的將來，九江旅游會成為全省旅游的代表，九江旅游會成為海內(nèi)外光大游客旅游的熱門之地。

本文章來源于：樂途假期

第五篇：旅游淡季營銷策略分析

摘要

一、背景描述

1、旅游業(yè)的總體發(fā)展狀況，旅游需求和供給的關(guān)系分析

2、淡季現(xiàn)狀描述、數(shù)據(jù)分析

3、淡季出現(xiàn)的原因分析內(nèi)部外部

4、二、營銷對象分析

1、旅游動機、可支配收入和閑暇時間

三、景區(qū)營銷

（一）原則

1、開源和節(jié)流并舉

2、轉(zhuǎn)變淡季觀念

3、人員管理和激勵

（二）營銷渠道和手段、策略分析

傳統(tǒng)：景區(qū)、大眾媒體、專業(yè)專業(yè)媒體、游客、運輸企業(yè)、政府部門和機構(gòu)、上下游

新型：網(wǎng)絡、景區(qū)專賣店、交易會、影視媒體、渠道成員的管理和激勵

產(chǎn)品組合創(chuàng)新、新媒體的應用、數(shù)據(jù)組合、動漫營銷（同時可提高品牌認知度）創(chuàng)造和迎合熱點事件、結(jié)合當?shù)靥厣_展特色互動

（三）產(chǎn)品組合與創(chuàng)新

根據(jù)分析出的旅游需求的特征和規(guī)律，開發(fā)附屬旅游產(chǎn)品，進行組合創(chuàng)新、產(chǎn)品多樣化、免費開放部分、注重體驗和參與（顧客預期實現(xiàn)）、加強合作資源整合（四）價格促銷和禮品

1、促銷方式（打折不能突破景區(qū)的品牌級別）

2、旅行社、商家等各個利益相關(guān)者之間的利益分析和價值讓渡

（五）倡導旅游新理念、如反季節(jié)旅游、景區(qū)公關(guān)力量