第一篇：2005年浙江市場皮鞋品牌調(diào)查分析

【標(biāo)題】2005年浙江市場皮鞋品牌調(diào)查分析

【正文】

調(diào)查樣本分析

本次調(diào)查采用入戶調(diào)查方法。此次調(diào)查共發(fā)出問卷5000份，回收4637份，問卷回收率為92.74%，其中無效問卷237份，有效問卷4400份，回收問卷有效率為94.89%。

一、調(diào)查樣本性別構(gòu)成比例分析

分析：由于消費(fèi)者對皮鞋的消費(fèi)存在很大的性別差異，因此本次調(diào)查，在發(fā)放5000份問卷時，對調(diào)查樣本的男女?dāng)?shù)量的比例上進(jìn)行刻意的限定，男女樣本各發(fā)放2500份問卷，各占樣本總量的50%。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，男性占49.1%，女性占47.8%，另有3.1%的空缺，由此可見，回收的有效調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)是可靠的。

二、調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析

分析：調(diào)查結(jié)果表明，購買皮鞋需求最旺的消費(fèi)者的年齡段是23—30歲，占總樣本的34.9%，由此可見，這個年齡段的群體是皮鞋消費(fèi)的中堅(jiān)力量，在這個年齡層的人的主要是一些參加工作不久的年輕人，他們追求時尚，對皮鞋商品要求款式新穎，追求皮鞋與時尚服裝的搭配，因此對皮鞋也具有相當(dāng)大部分的需求。其次是31—40歲，占總樣本的33.1%，這個群體事業(yè)有所成就，著裝較為沉穩(wěn)，由于職業(yè)關(guān)系，平日多以穿著皮鞋為主；再次是41至55歲占總樣本的17.9%，一般都是事業(yè)有成的中年人；22歲及以下占8.2%，多為追求時尚的年輕人，他們更傾向于運(yùn)動，休閑的時尚鞋，因此對皮鞋的需求有限；56歲及以上人只占3.3%，主要原因這個年齡段的群體多快要退休，或是已經(jīng)退休的人，并且他們的購買心理需求較弱，對皮鞋的消費(fèi)已經(jīng)不多。

三、調(diào)查樣本的文化程度分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查樣本的文化程度以高中和中專為主，共占34%；其次為大專和大學(xué)本科，各占29%和20.7%；再次是初中及以下文化程度，占11.5%；最后是碩士及以上學(xué)歷，占1.5%。在樣本分析中可以看到樣本的文化程度變化與年齡大小變化與皮鞋的消費(fèi)變化是一致的。由此可見，不同文化層次和年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體其皮鞋消費(fèi)的價值觀、興趣與行為都具有某種程度的類似性，而不同階層的人在皮鞋消費(fèi)上常展現(xiàn)出不同的偏好與品味。

四、調(diào)查樣本的月收入狀況分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，此次調(diào)查樣本的月收入絕大多數(shù)是在1001—3000元這個檔次，占54.8%；其次是月收入1000元以下收入的消費(fèi)者，占樣本總數(shù)的20

%；再次是3001—5000元月收入的消費(fèi)層，占12.6%；最后是5001—8000元的月收入層次3%和8001元以上的月收入層次1.6%。由此可見，此次調(diào)查的樣本具有普遍性，大多數(shù)被調(diào)查者的收入水平都在1001—3000元的中檔收入水平，該數(shù)據(jù)是符合目前浙江人均收入水平的，因此調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)是真實(shí)可靠的。

調(diào)查問卷情況分析

一、消費(fèi)者對皮鞋的品牌指標(biāo)具體分析

本調(diào)查問卷是開放式問卷，在回收有效問卷的各題答案中一共出現(xiàn)了69個男女皮鞋的品牌，但是，由于篇幅有限，本調(diào)查報告只對在品牌相關(guān)指標(biāo)中排在前十位的皮鞋品牌進(jìn)行分析。

（一）皮鞋的品牌知名度分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者第一提及品牌達(dá)到60個，在被調(diào)查的4400位消費(fèi)者中有663位首先想到“紅蜻蜓”品牌，比例高達(dá)15.1%；有611位首先想到“奧康”品牌，占13.9%；有543位首先想到“康奈”品牌，占12.5%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是紅蜻蜓、奧康、康奈。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可見各皮鞋品

牌之間的競爭還是比較激烈的。

由此可見，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是紅蜻蜓、奧康、康奈、森達(dá)、百麗。其原因是這三個皮鞋品牌都是浙江本地的品牌，加上近幾年這三家企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)文化塑造上花費(fèi)了一定資源，因此被廣大消費(fèi)者所知道。另外，老人頭、達(dá)芙妮、鱷魚、花花公子、蘋果也位居前列，其認(rèn)知率也占有一定的百分比。

（二）皮鞋的品牌認(rèn)知度分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對皮鞋品牌的認(rèn)知度與知名度是成正比關(guān)系的。其中紅蜻蜓皮鞋的品牌認(rèn)知度排在第一位，在被調(diào)查的4400位消費(fèi)者中有580位首先想到“紅蜻蜓”品牌，所占比例高達(dá)13.2%；排在第二位的是奧康，所占比例為12.3%；排在第三位的是康奈，所占比例為10.7%。緊隨其后的是百麗、森達(dá)、達(dá)芙妮、老人頭、鱷魚、富貴鳥、蘋果，它們與排在前三位的皮鞋品牌認(rèn)知度存在一定的差距。在調(diào)查問卷答案中的有的消費(fèi)者中也列舉到意爾康、花花公子、華倫天奴、蜘蛛王、金利來等其他品牌，但其認(rèn)知率相對較小。由此可見，紅蜻蜓的品牌認(rèn)知度之所以排在第一位，是和它的知名度緊密相關(guān)的。因此在浙江市場上紅蜻蜓成為浙江消費(fèi)者比較認(rèn)可的品牌。

（三）皮鞋的品牌滿意度分析

1．皮鞋品牌滿意度分析

分析：根據(jù)調(diào)查結(jié)果可以看出，在皮鞋的品牌滿意度上，有12.2%的消費(fèi)者認(rèn)為紅蜻蜓是其最滿意的皮鞋品牌，其原因在于紅蜻蜓憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和有一定的品位文化營銷，得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。奧康、康奈各以11.8%、11.8%的百分比排在第二位、第三位。排在后七位的分別是百麗、森達(dá)、達(dá)芙妮、老人頭、鱷魚、富貴鳥、蘋果。它們也得到一些消費(fèi)者的認(rèn)可，但比起前三位卻有著一定的差距。

2．皮鞋產(chǎn)品屬性方面的滿意度分析：

非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意

[1]面料 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%

[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%

[3]做工 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%

[4]價格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%

[5]舒適性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%

[6]耐磨性 10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%

分析：由上面的表格可以看出，在皮鞋的面料、款式、做工以及舒適性方面，還是能夠滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。但是，消費(fèi)者對其忠愛品牌產(chǎn)品的價格和耐磨性的滿意度相對較低，目前很多皮鞋品牌在這兩個方面還沒有博得多數(shù)顧客的滿意；在價格方面“不滿意”的消費(fèi)者占有4.1%，“非常不滿意”的占0.4%，由此可見消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平，并決定著消費(fèi)者的需求水平和購買能力。因此消費(fèi)者在關(guān)注皮鞋價格的同時，更應(yīng)關(guān)注皮鞋本身的品質(zhì)、產(chǎn)品形象及其準(zhǔn)確的市場定位。

在耐磨性方面，有2.5%的消費(fèi)者感到“不滿意”，有0.7%的消費(fèi)者感到“非常不滿意”。由此可見，消費(fèi)者希望所選購的產(chǎn)品的能夠經(jīng)久耐用，能夠得到更多的顧客讓渡價值。

（四）皮鞋的品牌美譽(yù)度分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，紅蜻蜓美譽(yù)度在眾多皮鞋品牌中脫穎而出，達(dá)到12.3%。排在第二位、第三位的分別是奧康、康奈，其所占比例分別為10.8%、10.2%。這三個品牌的美譽(yù)度之所以排在首位的原因是和其品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌滿意度都比較高所決定的。

由上圖表可以看出，奧康和康奈品牌美譽(yù)度相差不大，僅差0.6個百分點(diǎn)。由于消費(fèi)者對皮鞋的消費(fèi)比較容易受周圍人的影響，這些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸的，因此消費(fèi)者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響，所以企業(yè)要提高皮鞋質(zhì)量的同時，還要加快提高服務(wù)水平，在消費(fèi)者心中樹立良好形象，從而會加快企業(yè)產(chǎn)品信息的口碑傳播。

（五）皮鞋的品牌忠誠度分析

1．重復(fù)購買率分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，各有533名被消費(fèi)者選擇紅蜻蜓和奧康兩個品牌，各占到12.1%。重復(fù)購買量指標(biāo)是衡量一個產(chǎn)品的生命能否延續(xù)，以及消費(fèi)者市場接受的程度，重復(fù)率購買高的產(chǎn)品一定是生命旺盛的產(chǎn)品，或者至少可以認(rèn)定是良性發(fā)展的商品，它并不一定處于產(chǎn)品生命周期的發(fā)展期和成熟期。如果在產(chǎn)品推廣期做好營銷活動，增加產(chǎn)品重復(fù)性消費(fèi)的話，可以為后期的銷售戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)。

2．再次購買率分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，紅蜻蜓的再次購買率最高，占12.7%；排在第二位的是奧康，占11.6%；排在第三位的是康奈，占10.9%。這都是與它們品牌的滿意度、美譽(yù)度較高成正相關(guān)的。

3．品牌推薦率分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，品牌推薦率排在第一位的是奧康，占13%；排在第二位的是紅蜻蜓，占12.9%，與排在第一位的奧康只相差0.1個百分點(diǎn)。排在第三位的是康奈，占11.2%。其他品牌的推薦率都未超過10%。

4．品牌忠誠度分析

通過對重復(fù)購買量、再次購買率、品牌推薦率三個子指標(biāo)的分析，我們可以看到紅蜻蜓、奧康的品牌忠誠度均排在首列。其次是康奈，再次是森達(dá)，緊隨其后的是百麗，達(dá)芙妮，老人頭等。事實(shí)上，品牌忠誠度與品牌美譽(yù)度有直接聯(lián)系的。紅蜻蜓和奧康在浙江市場上有著較高的占有率，讓紅蜻蜓和奧康成為浙江消費(fèi)者的首選皮鞋品牌，因此大大加強(qiáng)了消費(fèi)者對紅蜻蜓和奧康的品牌忠誠度。

二、消費(fèi)者對皮鞋的購買行為分析

由于在回收的有效調(diào)查問卷中，有的調(diào)查對象對少量問題沒有做出回答，因此這部分缺失值我們不對其進(jìn)行分析，而只是對調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果的有效值進(jìn)行分析。

1．購買皮鞋地點(diǎn)分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，34.4%的消費(fèi)者通常在品牌專賣店購買皮鞋，該消費(fèi)群體大多是該品牌的忠誠用戶；有31.4%的消費(fèi)者選擇在專業(yè)鞋店購買皮鞋；有23.7%顧客選擇在購物中心購買皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消費(fèi)者在超市、路邊店購買皮鞋。

綜上可以看出，與購物中心相比，品牌專賣店以嚴(yán)格的門店管理、系統(tǒng)的物流配送、熱情的服務(wù)以及品牌口碑好、價格合理的特點(diǎn)得到消費(fèi)者青睞，成為皮鞋購買的主要場所。另外共有55.1%的消費(fèi)者愿意在專業(yè)鞋店、購物中心購買皮鞋，這是他們一方面注重消費(fèi)環(huán)境，另一方面也可以減少購買假冒偽劣皮鞋的風(fēng)險。

2．皮鞋廣告宣傳的真實(shí)性分析

分析：通過調(diào)查分析，有77.1%的消費(fèi)者認(rèn)為皮鞋的廣告宣傳與實(shí)際情況“基本相符”；有12.8%的消費(fèi)者認(rèn)為皮鞋的廣告宣傳與實(shí)際情況“相符”；有5%和0.3%的消費(fèi)者對男皮鞋的廣告真實(shí)性嗤之以鼻，報以懷疑態(tài)度。毋庸置疑，為了使皮鞋能在日益激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，廣告的作用不可小覷，它總要以各種新奇的方式捕捉消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)，但這不能成為虛假廣告存在的理由。尤其在傳媒日益發(fā)達(dá)的今天，廣告的功能已不僅僅是傳遞信息、塑造形象，更重要的是進(jìn)行文化傳播。因此，廣告不論以何種形式出現(xiàn)，都

應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，不能言過其實(shí)，否則失去消費(fèi)者的信任，也將會失去應(yīng)有的市場。

3．購買皮鞋（年）消費(fèi)支出分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，購買皮鞋年消費(fèi)支出在501元至1000元之間的比例較大，占有比例34.1%，這一區(qū)間屬于中檔消費(fèi)人群；其次是消費(fèi)支出在300元至500元之間的，占30.8%，此部分人群屬于中低檔消費(fèi)人群；再次為300元以內(nèi)的消費(fèi)支出，此人群占有16%；1001元至3000元占到被調(diào)查者的15.6%，3000元以上，只占有2.4%，這兩部分高檔皮鞋消費(fèi)人群占有比例較小，是符合現(xiàn)實(shí)情況的。

4．購買皮鞋信息來源分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，隨著大眾媒體的發(fā)展進(jìn)步，越來越多的消費(fèi)者是通過電視廣告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通過親戚朋友的介紹的17.8%，這是因?yàn)橄M(fèi)者對皮鞋的消費(fèi)比較容易受周圍人的影響，傳話效應(yīng)比較顯著；再次是通過路牌廣告了解信息的占6.2%；報刊雜志作為一個產(chǎn)品的信息來源占4.1%；通過網(wǎng)絡(luò)來獲取皮鞋信息的僅占2%；通過其他渠道方式獲得皮鞋的相關(guān)信息占14.1%。由此可見，在信息化高度發(fā)展的社會，消費(fèi)者對消費(fèi)信息的收集渠道是多途徑的。

5．影響皮鞋購買因素分析

分析：調(diào)查結(jié)果顯示，在購買皮鞋的時候，消費(fèi)者考慮的排在前一位的是款式，占樣本總量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是親朋影響，占16.6%；排在前四位的是價格，占12%；其次排在后面的廣告宣傳、做工等因素所在比例較小，與前四個因素相比有很大差距。

由此可見款式、品牌、價格、親朋影響著四個因素對消費(fèi)者購買皮鞋有重大的影響。而款式、品牌、價格這三個方面也正是消費(fèi)者選購皮鞋最為關(guān)注的問題。其原因是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的水平提高，消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注自己個性的發(fā)展，因此對皮鞋的款式要求更以不提高。而隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善，皮鞋品牌競爭激烈，加上皮鞋的買方市場已經(jīng)形成，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，因此對皮鞋的價格的合理性也更更加關(guān)注，對皮鞋的挑選也注重對皮鞋品牌的選擇，其消費(fèi)行為更多地為了擁有某種皮鞋品牌并通過其形象價值向社會傳遞關(guān)于消費(fèi)者自我概念的差異性。

調(diào)查結(jié)論和建議

一、調(diào)查結(jié)論

1．皮鞋主要消費(fèi)群體的特征

調(diào)查結(jié)果表明，皮鞋需求最旺消費(fèi)群體的具體特征是：在消費(fèi)者性別上，男性占49.1%，女性占47.8%，基本持平。在年齡結(jié)構(gòu)上，以23—30歲消費(fèi)者為主，占總樣本的34.9%。在文化程度層次上，以高中和中專、大專、大學(xué)本科為主，各占34%、29%、20.7%，共計83.7%。在收入水平上，以月收入1001—3000元這個層次的消費(fèi)者為主，占54.8%。

2．品牌知名度、認(rèn)知度對消費(fèi)者購買行為的影響

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對皮鞋品牌的知名度、認(rèn)知度非常高，認(rèn)知度與知名度成正比關(guān)系。其中紅蜻蜓皮鞋的品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度五個指標(biāo)的綜合排名中，奧康、康奈，百麗和森達(dá)也都名列前位。

3．品牌滿意度、美譽(yù)度、忠誠度對消費(fèi)者購買行為的影響

調(diào)查結(jié)果表明，品牌的滿意度與美譽(yù)度成正比關(guān)系，在皮鞋的品牌滿意度上，有12.2%的消費(fèi)者認(rèn)為紅蜻蜓是其最滿意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奧康、康奈、百麗、森達(dá)。

在皮鞋的品牌美譽(yù)度上，紅蜻蜓美譽(yù)度排第一位，占12.3%，其他排在前列的有奧康、康奈、百麗、森達(dá)。這幾個品牌的美譽(yù)度之所以排在首位的原因是和其品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌滿意度都比較高所決定的。

在皮鞋的品牌忠誠度的三個子指標(biāo)（重復(fù)購買量、再次購買率、品牌推薦率）上，紅蜻蜓、奧康、康奈、百麗、森達(dá)都名列前位。

另外，消費(fèi)者在購買皮鞋時，受到親戚朋友的影響，占16.6%，由此可見對皮鞋的消費(fèi)傳話效應(yīng)比較顯著。因此企業(yè)在皮鞋品牌構(gòu)建時不光要關(guān)注品牌的美譽(yù)度，在消費(fèi)群體中樹立良好的口碑，還要同時關(guān)注品牌其他指標(biāo)的建設(shè)和完善。

4．皮鞋產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購買行為的影響

產(chǎn)品的品質(zhì)是一個不可忽視的重要因素。通過調(diào)查結(jié)果我們可以看到：消費(fèi)者在關(guān)注皮鞋品牌、價格的同時，更加關(guān)注產(chǎn)品本身品質(zhì)。在耐磨性方面，有2.5%的消費(fèi)者感到“不滿意”，有0.7%的消費(fèi)者感到

“非常不滿意”；由此可見，消費(fèi)者更希望所選購的產(chǎn)品的能夠經(jīng)久耐用。

另外，有33.7%的消費(fèi)者認(rèn)為款式是影響其購買的重要因素。由此可見消費(fèi)者對皮鞋商品的求新，是追求時尚的。所以皮鞋的生產(chǎn)廠商應(yīng)該掌握消費(fèi)者這一消費(fèi)心理需求，設(shè)計出符合消費(fèi)者品位的款式，以吸引顧客的注意力，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)施購買行為。皮鞋的生產(chǎn)廠商也因該注意到皮鞋款式有其變化周期，大街上已經(jīng)流行的樣式，就不要一味盲目模仿。皮鞋設(shè)計師還應(yīng)注意消費(fèi)群體的構(gòu)成情況，從中分析出各個消費(fèi)群體的需求是什么。例如，每個年齡段的消費(fèi)者他們也渴望穿適合自已年齡特點(diǎn)的皮鞋，但是市場上成年人皮鞋林林總總，各式各樣，而少年兒童皮鞋少得可憐，不是價格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋設(shè)計師認(rèn)真琢磨一下少年兒童皮鞋的開發(fā)，我以為將大有文章可做。

5．銷售渠道對消費(fèi)者購買行為的影響

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者選擇在品牌專賣店、專業(yè)鞋店、購物中心購買皮鞋的比重分別34.4%、31.4%、23.7%，共計89.5%，由此可見，皮鞋企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這幾個方面的渠道建設(shè)。

二、建議

從以上的調(diào)查結(jié)論，我們提出以下建議：

1．品牌建設(shè)要抓住品牌背后的情感力量

皮鞋消費(fèi)中款式是影響消費(fèi)者購買的重要因素，這從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，在一個購買決定中，兩類需求被認(rèn)為是最普遍的，一個是使用的目的，另外一個是特定的愛好。這主要是因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，這個品牌比其他品牌能夠給他帶來更大的求新，追求時尚的情感享受。聯(lián)系我國的實(shí)際情況，可以看到中國已經(jīng)在低成本生產(chǎn)方面位居世界第一，它還要發(fā)展成一個品牌大國，其發(fā)展之強(qiáng)勁、發(fā)展速度之快，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多西方企業(yè)的想象。

中國人認(rèn)識到，品牌所有者往往獲利最大。一雙耐克跑鞋在中國工廠的出廠價只有5美元，在美國能賣到100美元。盡管耐克公司并沒有賺到全部差價，但它比工廠老板賺得多多了。

中國公司正在掌握打造品牌所需的某些特殊才能，原因之一是中國的市場營銷者對本地市場的了解比誰都多，在一個占全世界人口22%的市場，這是一個很大的優(yōu)勢。中國公司如果在國內(nèi)打造了有影響力的品牌，便可能創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并能迅速學(xué)習(xí)，使它的地位在全球范圍內(nèi)得到加強(qiáng)。

在開創(chuàng)品牌的過程中，中國公司會面臨一些障礙。其中最大的障礙也許是它在西方消費(fèi)者中的品牌形象還沒有確立。中國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局已經(jīng)建立了中國品牌傳播委員會，這對品牌發(fā)展的潛在影響是難以想象的。一旦某些障礙被克服，西方公司就要準(zhǔn)備應(yīng)付來自中國的另一種競爭。到目前，中國公司已經(jīng)在細(xì)節(jié)上改變了全球商業(yè)。如今，他們正準(zhǔn)備邁出重大一步，試圖專注品牌背后難以言說的情感力量。如果他們做到這一點(diǎn)，那么相

比之下，他們現(xiàn)在所取得的成就也許不算什么了。

2．把好皮鞋質(zhì)量關(guān)

本次調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品本身品質(zhì)對皮鞋消費(fèi)是一個不可忽視的重要因素，這是因?yàn)橘|(zhì)量是讓消費(fèi)者覺得品牌可靠的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)若能把好質(zhì)量關(guān)，長期地將高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，努力使產(chǎn)品符合消費(fèi)者的期望，這樣，久而久之，消費(fèi)者就會將高品質(zhì)與特定品牌聯(lián)系起來，建立牢固地、良好的主管質(zhì)量，并通過口頭傳播等方式，將品牌的高品質(zhì)形象傳播給其他消費(fèi)者。

在競爭激烈的市場中，質(zhì)量不僅是參與競爭的前提，也是企業(yè)能否成功的條件。另外，許多企業(yè)在產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信任的時候，會迅速提高產(chǎn)量，擴(kuò)大市場份額，造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，因而品牌的美譽(yù)度也會下降。

3．打造皮鞋品牌個性化

現(xiàn)在市場里皮鞋都同質(zhì)化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，這就需要皮鞋要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計先行，打造個性化的皮鞋產(chǎn)品。首先在設(shè)計路線上要以應(yīng)用個性化的技術(shù)，在市場需求和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢，堅(jiān)持在技術(shù)開發(fā)上領(lǐng)先且符合不同消費(fèi)者的審美需求，在產(chǎn)品的每一個細(xì)微之處都體現(xiàn)出為消費(fèi)者著想的設(shè)計理念。對產(chǎn)品開發(fā)要領(lǐng)導(dǎo)潮流，而不是跟隨潮流，技術(shù)優(yōu)勢也是品牌優(yōu)勢的重要組成部分，并且不能一味跟著意大利等西方的設(shè)計思想走，但可以在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。

4．皮鞋品牌經(jīng)營國際化

首先，品牌經(jīng)營理念要國際化。要想成就一個國際化品牌，也與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的理想息息相關(guān)。要造就一個國際品牌，一是必須要有一個合格的領(lǐng)導(dǎo)者；二是他還要是一個夢想者，使企業(yè)致力于成為行業(yè)的領(lǐng)先者；三是他能用夢想去激勵員工，并與員工分享夢想。

其次，銷售方式要國際化。在銷售方式上與國際接軌，形成一套反應(yīng)靈敏、服務(wù)周到的國際化銷售網(wǎng)絡(luò)，并培育良好的終端市場。銷售方式的國際化是品牌國際化進(jìn)程中最難完成的過程，也是當(dāng)前許多中國企業(yè)所沒有意識到的。圍繞銷售方式的國際化應(yīng)該從以下方面著手：（1）整合物流管理，實(shí)施一體配送。（2）打破設(shè)計體制，創(chuàng)造流行時尚。（3）滿足個性需求，推廣電子商務(wù)。（4）改造傳統(tǒng)工藝，實(shí)現(xiàn)與國際同步。奧康將重金聘請國外工藝師落戶奧康，指導(dǎo)奧康生產(chǎn)工藝，真正實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)國際化產(chǎn)品，使產(chǎn)品價格與價值相符。（5）面向營銷終端，倡導(dǎo)顧問式銷售。（6）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造國際連鎖。

5．提煉皮鞋品牌的歷史文化

品牌的魅力首先是品牌文化的體現(xiàn)。國際知名品牌的形成主要支柱是歷史文化。企業(yè)在皮鞋生產(chǎn)技術(shù)、工藝方面都好解決，但最難解決的是品牌的歷史、文化，因此在品牌經(jīng)營過程中不光要關(guān)注產(chǎn)品的歷史與文化，更要關(guān)注企業(yè)文化的建設(shè)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，賦予一定的精神元素和內(nèi)涵，只有這樣，皮鞋企業(yè)品牌和其產(chǎn)品品牌才有具有鮮活的生命力。

第二篇：中國十大皮鞋品牌競爭力淺析

中國十大皮鞋品牌競爭力淺析

一.奧康A(chǔ)OKANG(于1988年,行業(yè)領(lǐng)先品牌,十大皮鞋品牌,奧康集團(tuán)有限公司)

二.紅蜻蜓(于1995年,行業(yè)影響力品牌,十大皮鞋品牌,紅蜻蜓集團(tuán)有限公司)

三.百麗BeLLE(于1992年,行業(yè)最具影響力品牌,十大皮鞋品牌,百麗國際控股有限公司)

四.康奈(于1980年,行業(yè)影響力品牌,十大皮鞋品牌,康奈集團(tuán)有限公司)

五.森達(dá)(創(chuàng)于1977年,行業(yè)著名品牌,十大皮鞋品牌,森達(dá)集團(tuán)有限公司)

六.蜘蛛王(于1995年,行業(yè)著名品牌,皮鞋十大品牌,蜘蛛王集團(tuán)有限公司)

七.七品芝麻(于1997年,最具競爭力皮鞋品牌,十大皮鞋品牌,七品芝麻有限公司)

八.金利來(于1968年,香港,大型跨國公司,金利來(中國)有限公司)

九.富貴鳥(于1991年,行業(yè)著名品牌,十大皮鞋品牌,石獅富貴鳥集團(tuán)公司)

十.意爾康(于1992年,行業(yè)著名品牌,皮鞋十大品牌,意爾康鞋業(yè)集團(tuán)有限公司)

中國居民收入水平隨著社會發(fā)展進(jìn)步不斷提高，品牌消費(fèi)意識也大幅提升，大家更認(rèn)同有品牌影響力的皮鞋品牌，加盟一家品質(zhì)好、信譽(yù)好、市場競爭力強(qiáng)的皮鞋品牌加盟連鎖店，成功幾率將大幅增加，目前中國十大皮鞋品牌是很多鞋類銷售者的不二選擇，十大皮鞋品牌不管是在市場競爭力及發(fā)展前景都有很大的市場潛力。

中國國內(nèi)興起的皮鞋品牌加盟連鎖旋風(fēng)，行業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，這是由于國內(nèi)有足夠大市場空間來容納眾多皮鞋品牌企業(yè)。中國國內(nèi)消費(fèi)者目前已經(jīng)高度認(rèn)可皮鞋品牌連鎖加盟的購鞋消費(fèi)模式，皮鞋品牌在擁有高知名度的同時，更重要是必須具備高性價比、高品質(zhì)，這樣皮鞋品牌連鎖加盟企業(yè)才能在鞋類行業(yè)中擁有較大的競爭力與發(fā)展空間。

所有加盟皮鞋品牌項(xiàng)目的加盟者都希望獲得最大的回報，賺取利潤最大化，所以選對一個好的品牌至關(guān)重要，加盟的皮鞋品牌不但要有好的品牌形象，還需要高性價比的產(chǎn)品，才有好的回報率，因?yàn)殡S著社會進(jìn)步，人們的消費(fèi)理念也隨之進(jìn)步，大家都會慢慢明白一個道理：“只買對的不買貴的”。

目前形勢下，中國十大皮鞋品牌在加盟行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，皮鞋品牌連鎖市場前景廣闊，并且隨著人們生活水平的不斷提高，前景將會越來越好。作為一個有競爭力的企業(yè)，不但要考慮其品牌形象，還要考慮其是否具有高品質(zhì)、高性價比的皮鞋產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢，才能保證品牌在同行業(yè)中擁有競爭優(yōu)勢，才能獲得利益上的最大化及持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的動力！

第三篇：白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

白酒市場品牌現(xiàn)狀分析

近幾年來，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)的大背景下，中國白酒行業(yè)持續(xù)高速增長，行業(yè)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增速，成為最具投資價值的行業(yè)之一。

在此利好行業(yè)態(tài)勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統(tǒng)的、新興的、全國的、區(qū)域的，數(shù)以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業(yè)成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調(diào)控、公款消費(fèi)緊縮、嚴(yán)查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業(yè)波動性因素強(qiáng)化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運(yùn)營的本質(zhì)出發(fā)，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌?！案∑计幢緹o根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點(diǎn)，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應(yīng)某個市場機(jī)會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風(fēng)什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數(shù)量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風(fēng)浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點(diǎn)，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機(jī)勃勃狀，但是卻沒有進(jìn)一步建立強(qiáng)大的根系，因而難有大的發(fā)展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌建設(shè)容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風(fēng)吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風(fēng)險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當(dāng)謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強(qiáng)的生命力。這是經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌基礎(chǔ)扎實(shí)，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發(fā)、采購、生產(chǎn)、分銷、傳播、服務(wù)等整個價值鏈上的各種優(yōu)勢資源，堅(jiān)持一貫地向消費(fèi)者傳達(dá)鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規(guī)模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數(shù)的。茅臺、五糧液等應(yīng)該說在此方面更領(lǐng)先一點(diǎn)。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續(xù)創(chuàng)新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現(xiàn)狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰(zhàn)略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進(jìn)化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數(shù)品牌仍處于草根狀態(tài)甚至浮萍狀態(tài)，一些風(fēng)光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發(fā)展的還不錯，只因?yàn)槠鋵κ执蠖噙€是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進(jìn)一步生機(jī)，隨著近幾年業(yè)外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創(chuàng)新品牌等方式接入白酒行業(yè)，主流白酒品牌們正在加速進(jìn)化，要想在未來的白酒市場占據(jù)一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第四篇：奧康皮鞋市場調(diào)查報告

奧康皮鞋市場調(diào)查報告

調(diào)查員：張喜超

趙曉旭 張俊偉

調(diào)查目標(biāo)：奧康皮鞋

調(diào)查地點(diǎn)：胖東來生活廣場奧康皮鞋專賣

調(diào)查目的：了解奧康皮鞋的發(fā)展前景和銷售方向

調(diào)查人員：張喜超 趙曉旭

一企業(yè)介紹：

公司概述：奧康集團(tuán)是一家以皮鞋為主業(yè)，并涉足商貿(mào)房產(chǎn)、生物制品等領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的全國民營百強(qiáng)企業(yè)。集團(tuán)公司現(xiàn)有員工15000多人，擁有三大生產(chǎn)基地、30多條國際一流的生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)皮鞋超千萬雙。在全國設(shè)立了30多個省級分公司、3000多家連鎖專賣店、800多處店中店。在意大利、西班牙、美國、日本設(shè)立了國外分公司。同時，在溫州、廣州及意大利米蘭設(shè)立三個鞋樣設(shè)計中心，每年開發(fā)出3000多個新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。

品牌形象：集團(tuán)的前身為永嘉奧林鞋廠，創(chuàng)建于1988年。公司在同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為行業(yè)中惟一的全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；經(jīng)過十多年的發(fā)展，先后被評為省重點(diǎn)骨干企業(yè)、省“五個一批”企業(yè)、省重合同守信用單位、省文明單位、省名牌產(chǎn)品50強(qiáng)、中國行業(yè)十強(qiáng)、全國民營百強(qiáng)企業(yè)；主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲浙江省著名商標(biāo)、浙江省名牌產(chǎn)品，連續(xù)四屆蟬聯(lián)中國十大真皮鞋王，并榮膺中國名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo).中國真皮領(lǐng)先鞋王，行業(yè)標(biāo)志性品牌以及成為北京2008年奧運(yùn)會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商等稱號。公司熱心公益事業(yè)，累計向社會捐資6500多萬元，集團(tuán)董事長兼總裁王振滔先生在全國民營企業(yè)中第一批榮獲全國五一勞動獎?wù)?，并?dāng)選為第15屆“中國十大杰出青年”等。2001年，奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，先后推出康龍休閑鞋和美麗佳人高級時尚女鞋，取得極大成功?，F(xiàn)在奧康皮鞋、康龍皮鞋、美麗佳人皮鞋都被國家質(zhì)檢總局評為國家免檢產(chǎn)品。國內(nèi)市場占有率居全國同行業(yè)前二位。

企業(yè)發(fā)展：2003年，集團(tuán)實(shí)施多元化投資，先后在重慶市璧山縣投資10億元、征地2600畝、建設(shè)中國西部鞋都工業(yè)園區(qū)，在四川成都建立康華生物制品公司，在湖北黃岡建設(shè)高檔商業(yè)步行街，在浙江溫州聯(lián)合其他八大行業(yè)龍頭企業(yè)成立了中國第一家民營財團(tuán)——中瑞財團(tuán)，都取得了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設(shè)成一個國際名牌。中國區(qū)域：奧康集團(tuán)是全國民營百強(qiáng)企業(yè)，擁有10億多元資產(chǎn)，是中國領(lǐng)先的皮鞋品牌企業(yè)之一。奧康鞋業(yè)股份有限公司主要從事設(shè)計、開發(fā)、制造、分銷和零售奧康等五個品 牌的皮鞋及皮具。作為目前中國皮鞋行業(yè)唯一的標(biāo)志性品牌，2009年“奧康”品牌價值達(dá)66.88億元。

經(jīng)過多年發(fā)展，公司建立了三大鞋業(yè)生產(chǎn)基地、兩大研發(fā)中心、3000

多個營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥四個自有品牌，以及特許使用的VALLEVERDE品牌，形成了縱向一體化的經(jīng)營模式。

河南新鄉(xiāng)區(qū)域：河南省新鄉(xiāng)市有奧康皮鞋專賣20于家，遍布新鄉(xiāng)市主要市縣。擁有一定的新鄉(xiāng)市顧客群。

二產(chǎn)品分析

主營：溫州奧康皮鞋;溫州奧康女鞋;溫州奧康男鞋;奧康皮鞋;奧康女鞋;奧康男鞋;溫州奧康休閑鞋;溫州奧康靴子;溫州奧康單鞋;溫州奧康精品鞋;溫州奧康沙灘鞋;溫州奧康男士涼鞋;溫州奧康單棉鞋;溫州奧康女士涼鞋;溫州奧康全棉鞋棉鞋;溫州奧康中空鞋;溫州奧康女式單鞋;溫州奧康男士單鞋;溫州奧康女士休閑鞋;溫州奧康男士休閑鞋。

產(chǎn)品經(jīng)營狀況

1、奧康鞋業(yè)的競爭優(yōu)勢

自2001年奧康集團(tuán)開始多品牌經(jīng)營，公司在同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)保體系認(rèn)證，并成為全國首批工業(yè)旅游示范點(diǎn)，榮獲全國五一勞動獎狀。主導(dǎo)產(chǎn)品“奧康”牌皮鞋陸續(xù)獲中國真皮領(lǐng)先鞋王、中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等稱號，并成為中國皮鞋行業(yè)惟一的標(biāo)志性品牌。現(xiàn)在，集團(tuán)旗下的奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人時尚女鞋、紅火鳥鞋業(yè)都被國家質(zhì)檢總局評為國家免檢產(chǎn)品。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的信息，公司連續(xù)三年位居中國工業(yè)企業(yè)行業(yè)效益十佳企業(yè)第一位。

公司在穩(wěn)健經(jīng)營國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，聯(lián)合意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX等

跨國公司，共同拓展國際市場，力爭早日將奧康品牌建設(shè)成一個國際名牌。

2、奧康競爭挑戰(zhàn)

（1）中國零售業(yè)格局的變化，改變了鞋業(yè)的營銷渠道環(huán)境，奧康營銷網(wǎng)絡(luò)面臨再次創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

（2）競爭對手的模仿和跟進(jìn)已經(jīng)使奧康營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢在縮小。

（3）眾多鞋業(yè)品牌的崛起使奧康品牌價值面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（4）隨著中國加入WTO，國外知名品牌業(yè)進(jìn)入中國市場，與奧康的競爭將更為激烈。

（5）多元化、國際化、多品牌的抉擇對奧康的管理方面提出嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

設(shè)計風(fēng)格：以成熟穩(wěn)重為主。國際時尚設(shè)計大師大衛(wèi)爾的加盟使得奧康皮鞋的設(shè)計一直走在世界前鋒，更為奧康皮鞋擴(kuò)大高端消費(fèi)群體。奧康皮鞋總體形象是男性化較強(qiáng)的品牌，成熟穩(wěn)重，循規(guī)蹈矩、但在時尚感和親和力方面還需要加強(qiáng)。再經(jīng)過系統(tǒng)品牌工具量化指標(biāo)的進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，奧康品牌仍不同程度地存在差異性不強(qiáng)等問題，消費(fèi)者對該品牌的了解和忠誠度也需要進(jìn)一步提高。

目標(biāo)市場定位

以前奧康旗下各子品牌集中于中端或中低端，目前主要活躍于二三線市場的大眾消費(fèi)群體中。不過自今年奧康集團(tuán)意大利鞋業(yè)巨頭萬利威德的全球戰(zhàn)略合作，并取得經(jīng)營權(quán)，奧康所涉足的品牌開始向中高端進(jìn)軍。

產(chǎn)品定位

根據(jù)產(chǎn)品需求我們定位于中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。顧客對于我們的標(biāo)價以及產(chǎn)品的宣傳能清晰的看到產(chǎn)品的定位。這使得產(chǎn)品能夠在中高收入人群中得到傳播，極大的提高產(chǎn)品在這類人群的影響力。

價格定位：商務(wù)休閑系列380元---2580元，中心價格點(diǎn)為880元

休閑系列280元----2380元主力價格為580---1480元

三競爭對手狀況分析

1、現(xiàn)今中國皮鞋行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r及趨勢

皮鞋行業(yè)的直接下游需求市場是皮鞋零售業(yè)。經(jīng)過30年的改革和發(fā)展，中國的零售市場體系已初步建立，并在向現(xiàn)代零售市場體系方向發(fā)展和完善，零售業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。中國是世界最大的鞋業(yè)制造基地，同時又是世界第一大鞋類產(chǎn)品消費(fèi)市場，由于人口基數(shù)大，隨著居民可支配收入逐年增長，中國的鞋類市場的銷售規(guī)模龐大且逐年穩(wěn)步增長。

2、競爭者狀況分析

（1）競爭品牌較多

在中國皮鞋行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)眾多，達(dá)芙妮和星期六是純女鞋品牌，百麗、紅蜻蜓、哈森則是女鞋占其總銷量和銷售額的大部分（基本在60％－70％之間），奧康、康奈、金猴、富貴鳥、吉爾達(dá)和亨達(dá)則是男鞋占其銷量和銷售額的大部分。因此，結(jié)合重點(diǎn)企業(yè)的銷售額情況計算，在女鞋市場，在銷量和銷售額排名前三名的企業(yè)分別是百麗、達(dá)芙妮和紅蜻蜓；男鞋市場銷量和銷售額排名前三名的則是奧康、康奈和紅蜻蜓。

（2）主要競爭者狀況

在中國皮鞋行業(yè)競爭格局中，百麗通過在香港上市募集了足夠的資金來快速搶占市場，在國內(nèi)各大城市的主流商圈和大型百貨商店占有絕對優(yōu)勢。達(dá)芙妮為臺灣企業(yè)，在大陸具有很高的知名度，銷售額也快速增長。除去這兩家上市企業(yè)，對國內(nèi)重點(diǎn)企業(yè)按照銷售額排名，奧康位列第一，紅蜻蜓排在第二位。

四消費(fèi)者狀況分析

隨著人們的生活水平的逐步提高，中國皮鞋的銷售比例也由早期9%已上升至2009年的32%左右。消費(fèi)群由原來的城市擴(kuò)展至農(nóng)村地區(qū)，產(chǎn)品逐步向中高級次發(fā)展。雖然中國皮鞋行業(yè)多品牌競爭激烈，但隨著人民購買力的普遍提高和中國龐大的人口基數(shù)，以至于皮鞋行業(yè)發(fā)展空間極大。

根據(jù)國內(nèi)一至四線的品牌梯度，其消費(fèi)客群與特征各有不同：

一線品牌的消費(fèi)客群：多為擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品位甚高，不僅消費(fèi)力強(qiáng)，而且對服飾類品牌一般都有自己的認(rèn)識和鑒賞力，講究衣著品位，屬于國內(nèi)高端客群，年齡多在40歲以上，以大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和政要人士居多。

二線.品牌消費(fèi)客群：為具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力并對服飾品牌有一定的了解，希望穿著有所個性，是國內(nèi)的中高端客群，消費(fèi)場合多在國內(nèi)大型百貨賣場和購物中心，年齡多在35歲以上。

三線品牌消費(fèi)客群：為大城市白領(lǐng)。國內(nèi)二線以下城市的中小型企業(yè)老板及當(dāng)?shù)卣墓珓?wù)員，雖喜歡知名度高的品牌但對國內(nèi)高檔品牌的了解和接觸不多。還有很大一部分是50歲以上的忠實(shí)客戶。消費(fèi)場合多在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店和百貨公司。

四線品牌的消費(fèi)客群：以工薪階層為主，年齡跨度很大，主力客群在20-35歲以上。消費(fèi)場合多集中在大城市的中檔百貨公司，二線以下城市多以專賣店為主。講求性價比，對皮鞋的質(zhì)量主要講求耐用性

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五 影視廣告實(shí)施方案

第五篇：麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

麥當(dāng)勞品牌廣告調(diào)查分析

背景調(diào)查：

1、品牌介紹：

麥當(dāng)勞（英語：McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，1940年創(chuàng)立于美國，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麥當(dāng)勞餐廳在中國大陸早期譯名是“麥克唐納快餐”，直到后期才統(tǒng)一采用現(xiàn)今的港式譯名。而在民間，因?yàn)辂湲?dāng)勞和“牡丹樓”的音近，牡丹樓也被當(dāng)作是麥當(dāng)勞的一個昵稱，但并不普遍。

麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，在美國，每個高速公路出口附近就有一家麥當(dāng)勞分店。此外更提供無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當(dāng)勞開心樂園餐免費(fèi)贈送玩具，如迪士尼電影人物玩偶，對兒童頗具吸引力。

2、品牌體驗(yàn)：

麥當(dāng)勞一直以活潑、有朝氣、溫暖的品牌形象出現(xiàn)在大眾面前，其開發(fā)的開心樂園餐主打兒童牌，并且在不少餐廳當(dāng)中設(shè)置兒童樂園供孩子們玩耍。并且擁有生日派對項(xiàng)目，吸引兒童前往。而在拓展白領(lǐng)階層方面，麥當(dāng)勞旗下Mc café品牌主打鮮煮咖啡、茶類等飲品，以及蛋糕、派等食品，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)階層早餐、下午茶等消費(fèi)時間，已經(jīng)成為麥當(dāng)勞一大品牌特色。

3、市場狀況分析：

麥當(dāng)勞在快餐行業(yè)，無論是美國本土，還是中國等海外市場都占有很大的比重，無論在品牌知名度和分店數(shù)量、品牌成熟度等方面都有一定優(yōu)勢。其最大的競爭對手無疑是同樣擁有眾多連鎖以及悠久歷史的另一大快餐巨頭——肯德基。幾乎在每一家麥當(dāng)勞周圍都有肯德基的身影。肯德基與麥當(dāng)勞有以下不同點(diǎn)，肯德基主推雞肉類產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞則兼顧雞肉類與牛肉類，肯德基針對中國消費(fèi)者習(xí)慣經(jīng)常出一些較為“接地氣”的產(chǎn)品，并且推出了中式快餐連鎖——東方既白。而麥當(dāng)勞依然以美式食品為主，這也導(dǎo)致了其新品推出速度不如肯德基。最后一點(diǎn)，也是麥當(dāng)勞的優(yōu)勢所在，不少消費(fèi)者表示麥當(dāng)勞的性價比要高于肯德基，價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。

其次，漢堡王作為快餐連鎖也進(jìn)軍中國市場，但是由于時間短且相對價格高，底子不如其他兩大快餐品牌，且也沒有產(chǎn)品上的優(yōu)勢，因此漢堡王打入大陸市場以來并未對麥當(dāng)勞、肯德基地位造成大的影響。

最后，以真功夫、永和豆?jié){等為首的中式快餐沖擊，在品牌影響力和廣告投放量上，麥當(dāng)勞優(yōu)勢明顯。但在食品健康程度和親民度上，麥當(dāng)勞相對中式快餐品牌則略顯不足。

麥當(dāng)勞如果想要在市場占有率上再有上升空間，需要注意的是新品推出速度加快以及開發(fā)更加符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的食物，并且在食品安全方面多加注意以增加品牌信任度和鞏固顧客的品牌忠誠度。

4、目標(biāo)市場選擇：

從人群選擇來看，麥當(dāng)勞的主體品牌目標(biāo)人群依舊以喜愛快餐食品的青少年和兒童為主，旗下的Mc café則瞄準(zhǔn)了消費(fèi)水平略高的白領(lǐng)階層，希望拓寬市場，爭取更大的市場占有率。

從地域選擇來看，麥當(dāng)勞在發(fā)達(dá)國家，尤其是發(fā)源地美國的市場已比較成熟，其希望積極拓寬的是發(fā)展中國家的市場，比如多在中國的二、三線城市增加分店，爭取市場占有率。

5、產(chǎn)品定位：

作為洋快餐品牌的代表，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品大部分遵照了美國本土的傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)西式快餐，如漢堡、薯?xiàng)l、可樂等，其定位依舊是廉價大眾化的平民快餐食物，而Mc café雖然瞄準(zhǔn)的是白領(lǐng)階層，但從價格方面來看，則低于星巴克這類的咖啡連鎖，價格親民、方便快捷、口感好依舊是其大方向的產(chǎn)品定位。而略有不足的是，并沒有考慮到中國的本土文化，適應(yīng)本土文化的新品推出力度不夠，而對手肯德基則在這方面比較積極，占有一定的優(yōu)勢。

6、產(chǎn)品核心價值觀分析：

從食物角度分析，其核心為親民、快捷、便利、安全

從服務(wù)角度分析，其核心則為以人為本、優(yōu)質(zhì)、高效、熱情

6、廣告創(chuàng)意分析：

麥當(dāng)勞廣告的創(chuàng)意內(nèi)容主要可以分為以下幾類：

1、主打經(jīng)典產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告：麥當(dāng)勞的幾款經(jīng)典產(chǎn)品，如：巨無霸、麥辣雞翅、派、奶昔等，是麥當(dāng)勞廣告當(dāng)中的?？?，而主打經(jīng)典產(chǎn)品的廣告也主要分為創(chuàng)意搞怪風(fēng)格和溫情風(fēng)格兩種。其中創(chuàng)意搞怪風(fēng)格以巨無霸的廣告為代表，而溫情風(fēng)格則以麥辣雞翅的求婚廣告為代表都有一定的影響力和印象度

2、推出新產(chǎn)品的新意廣告：麥當(dāng)勞推出新產(chǎn)品的廣告則一直以食品的誘人程度和新意作為主打，如櫻花、抹茶口味冰淇淋廣告較為直接，而扭扭薯?xiàng)l則以食物的新奇度取勝。

3、以開心樂園餐為主打的廣告：開心樂園餐作為麥當(dāng)勞的一個代表性品牌套餐，真正吸引兒童消費(fèi)的往往不是食品本身，而是套餐附帶的各種新奇玩具，因此這類廣告往往富有童趣，并以玩具為主要拍攝對象。

4、以節(jié)日、活動為主打的廣告：每逢圣誕節(jié)、春節(jié)等大型節(jié)日，麥當(dāng)勞會發(fā)行一系列以節(jié)日為主打的廣告，廣告主要以渲染喜慶、吉祥的節(jié)日氣氛為主，并屆時推出一系列與節(jié)日相關(guān)的新品以及套餐。而大型體育賽事也是麥當(dāng)勞抓住的商機(jī)，如2008年北京奧運(yùn)會，麥當(dāng)勞就推出了搖搖薯?xiàng)l和勝利杯等賽事相關(guān)的產(chǎn)品和周邊，并加入廣告內(nèi)容中。而世界杯也是麥當(dāng)勞主打的另一項(xiàng)重要賽事，往往在廣告中會推出大份分享裝套餐來順應(yīng)賽事氣氛和顧客需求。

5、“福喜”事件后主打溫情牌的人文廣告：“福喜”事件后，麥當(dāng)勞推出了一系列以《上菜了》為代表的溫情牌廣告。廣告主角為麥當(dāng)勞的普通店員和顧客，以他們之間的樸素、充滿人文氣息的交談為主，希望以此來挽回麥當(dāng)勞的品牌形象，喚回流失的消費(fèi)者群體，重新獲得信任。

6、在明星代言方面，林俊杰、王力宏等有親和力、年輕向上的藝人占了較大比例，這也與麥當(dāng)勞的品牌氣質(zhì)和品牌形象較為符合。

7、廣告媒介推廣渠道：

麥當(dāng)勞廣告推廣以電視廣告為主，輔以店內(nèi)、各類雜志上的平面廣告以及各類網(wǎng)絡(luò)渠道、網(wǎng)絡(luò)電視播放的視頻廣告。

8、符號分析：

麥當(dāng)勞廣告的第一大標(biāo)志性符號就是小丑麥?zhǔn)迨宓男蜗?，在歐美國家麥?zhǔn)迨逶趦和哪恐械男蜗笊踔量氨仁フQ老人，因此在開心樂園餐相關(guān)廣告中往往出現(xiàn)麥?zhǔn)迨濉?/p>

麥當(dāng)勞第二大標(biāo)志性符號為麥當(dāng)勞LOGO，即金黃色的M字樣，只要一出現(xiàn)M，大家都會聯(lián)想到麥當(dāng)勞。

麥當(dāng)勞第三大標(biāo)志性符號為廣告歌《巴拉巴巴巴》以及I love it 的廣告標(biāo)語，幾乎每個麥當(dāng)勞廣告結(jié)尾都會出現(xiàn)廣告歌和標(biāo)語，令人印象深刻。

9、廣告戰(zhàn)略分析：

正是由于麥當(dāng)勞對于其品牌親民、年輕化的形象定位，其廣告也主要以這兩大特點(diǎn)為特色，以電視投放作為最主要媒介渠道，網(wǎng)絡(luò)和平面投放為輔助媒介渠道，傳播其新產(chǎn)品發(fā)布、折扣優(yōu)惠等等信息以吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)，其外賣廣告也以30分鐘送達(dá)的快捷作為賣點(diǎn)，突出其快捷、方便、價廉的大眾快餐特點(diǎn)，并且在廣告中加入其標(biāo)志性品牌符號使得大眾對品牌有更深的印象度。而在福喜事件發(fā)生以后，其廣告則走溫情路線，希望以誠懇的態(tài)度來挽回顧客，重新建立顧客信任度和品牌忠誠度。

10、營銷戰(zhàn)略案例分析

福喜事件塵埃落定之后，麥當(dāng)勞和肯德基這一最大的競爭對手又在價格營銷方面打起了戰(zhàn)斗，肯德基推出了明星產(chǎn)品“吮指原味雞”買一送一的促銷優(yōu)惠，而麥當(dāng)勞也不甘示弱，推出了三款雙層漢堡套餐的優(yōu)惠活動，而雙方又分別擁有“外帶全家桶”以及“麥趣雞盒”這樣的明星實(shí)惠產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的正是年末圣誕節(jié)、元旦聚會增多的這一節(jié)日市場，而另一餐飲競爭對手必勝客也推出了圣誕節(jié)和元旦的“雙旦”新菜單和套餐以及換購泰迪熊的活動來吸引節(jié)日客流。

消費(fèi)者調(diào)查分析（調(diào)查以女性和15歲以上45歲以下人群為主）

1、消費(fèi)者人群調(diào)查： 麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體是兒童、學(xué)生和年輕的白領(lǐng)階層。兒童容易被開心樂園餐的玩具所吸引，學(xué)生一族是快餐文化的主要接受者，可以說是吃著快餐長大的一代，而白領(lǐng)階層則是迫于時間考量，需要快餐服務(wù)，特別是早餐。而麥當(dāng)勞旗下Mc café則是瞄準(zhǔn)了希望有“快餐式”下午茶的白領(lǐng)階層。

2、麥當(dāng)勞就餐頻率：

在參與調(diào)查問卷的23位消費(fèi)者中，56.52%的消費(fèi)者幾個月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次，而21.74%的消費(fèi)者大約一個月去麥當(dāng)勞消費(fèi)一次。消費(fèi)頻率并不高。

3、麥?zhǔn)迨宓闹獣远群褪煜ざ龋?/p>

在調(diào)查中，91.2%的消費(fèi)者表示知道或者熟悉麥?zhǔn)迨宓男蜗?，并且?3.48%的消費(fèi)者表示非常熟悉，麥?zhǔn)迨迨峭甑拿篮没貞洝?2.61%的消費(fèi)者認(rèn)為麥?zhǔn)迨暹@樣具有代表性的麥當(dāng)勞廣告符號具有一定的代表性和宣傳效應(yīng)，可以看出麥?zhǔn)迨遄鳛辂湲?dāng)勞的典型品牌符號達(dá)到了比較好的宣傳效果，知名度較高。

4、麥當(dāng)勞廣告調(diào)查：

關(guān)于廣告渠道，在對麥當(dāng)勞的廣告調(diào)查中，56.52%的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告是比較好的廣告推廣方式，其次是52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為派發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券也是不錯的選擇。

而在廣告內(nèi)容方面，新品上市和優(yōu)惠折扣對于消費(fèi)者的吸引力較大，分別有65.22%和47.83%的消費(fèi)者選擇了這兩大內(nèi)容。在廣告風(fēng)格方面，60.87%的消費(fèi)者傾向于搞怪夸張的漫畫式創(chuàng)意廣告，39.13%的消費(fèi)者傾向于充滿人文氣息的故事型廣告。

在代言人方面，52.17%的消費(fèi)者認(rèn)為代言人會影響他們是否前往麥當(dāng)勞消費(fèi)。并且，47.83%的消費(fèi)者認(rèn)為有親和力的藝人更適合代言麥當(dāng)勞，30.43%的消費(fèi)者認(rèn)為穩(wěn)重有可信度的藝人更適合代言麥當(dāng)勞。

5、危機(jī)公關(guān)調(diào)查：

“福喜”時間出現(xiàn)后，69.57%的消費(fèi)者表示事件會減少他們前往麥當(dāng)勞就餐的次數(shù)。對于“福喜”事件，78.26%的消費(fèi)者表示誠摯的道歉和承諾改正會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任，73.91%的消費(fèi)者認(rèn)為權(quán)威部門的安全認(rèn)證會使他們恢復(fù)對麥當(dāng)勞的品牌信任。86.96%的消費(fèi)者對于“福喜”事件之后麥當(dāng)勞主打溫情牌的廣告表示感受一般。

三、發(fā)展性調(diào)查

綜合以上的消費(fèi)者調(diào)查以及品牌背景調(diào)查，麥當(dāng)勞在類似“福喜”事件的品牌危機(jī)出現(xiàn)后，在廣告中應(yīng)該多出現(xiàn)誠懇的歉意和權(quán)威部門的安全認(rèn)證來喚回消費(fèi)者的信任度。而在一般廣告中也應(yīng)該多制作符合品牌形象的比較搞怪夸張有新意的廣告來配合新品推出或優(yōu)惠折扣。此外，還應(yīng)該強(qiáng)化麥?zhǔn)迨?、LOGO等等代表性符號的印象度和影響力。在代言方面，應(yīng)該繼續(xù)選擇親和力高、積極向上的藝人來體現(xiàn)品牌形象和氣質(zhì)。在產(chǎn)品形象方面，廣告中應(yīng)該突出麥當(dāng)勞對于食品脂肪含量等健康指數(shù)的控制，改變消費(fèi)者心目中麥當(dāng)勞食物不健康的形象，以此來吸引更多消費(fèi)者就餐。而在與同類型對手，如肯德基這一品牌的較量當(dāng)中，想要占有更大的市場份額，麥當(dāng)勞也必須做出更加適應(yīng)中國的本土化改變，并且多推出吸引消費(fèi)者的新品，豐富產(chǎn)品種類，在這樣的多方推動下，麥當(dāng)勞這一品牌才能有更為長足的發(fā)展。

5122049008 錢亦政