第一篇：卷煙品牌調(diào)查與分析

卷煙品牌調(diào)查與分析

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2008-05-15 11:44:35作者：姚日來(lái) 閱讀:927 評(píng)論：0

卷煙品牌診斷和評(píng)估是卷煙品牌管理的一個(gè)重要步驟。要對(duì)卷煙品牌進(jìn)行診斷和評(píng)估，前提是對(duì)各卷煙品牌運(yùn)行情況的充分了解，因此企業(yè)有必要定期對(duì)卷煙品牌進(jìn)行調(diào)查和分析。品牌調(diào)查與分析，就是以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與品牌有關(guān)的市場(chǎng)信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的市場(chǎng)信0息，從而提出解決問(wèn)題的建議，以作為營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)。例如品牌卷煙的銷(xiāo)售情況如何？消費(fèi)群體是怎么看待這個(gè)品牌的？品牌未來(lái)能為企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值？這些都是企業(yè)了解自身品牌體系的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及差距，以實(shí)施有效的品牌經(jīng)營(yíng)管理的重要依據(jù)。因此，品牌調(diào)查與分析對(duì)企業(yè)知已知彼，正確認(rèn)識(shí)品牌的現(xiàn)狀和發(fā)展方向，進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌決策起著至關(guān)重要的作用。

一、卷煙品牌調(diào)查與分析的內(nèi)容

卷煙品牌調(diào)查分析主要有以下幾類(lèi)：．品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查分析主要調(diào)查品牌卷煙的市場(chǎng)價(jià)格、上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率、主流渠道客戶(hù)的進(jìn)貨周期、社會(huì)庫(kù)存、客戶(hù)盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的布局和份額、該品牌卷煙在全國(guó)主要市場(chǎng)的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。．品牌周期性調(diào)查分析主要調(diào)查品牌的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，分析品牌卷煙暢銷(xiāo)或滯銷(xiāo)的原因，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行生命周期評(píng)價(jià)和經(jīng)營(yíng)地位評(píng)定，并提出相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的建議。．新品牌引入可行性調(diào)查分析主要調(diào)查新品牌（新引入品牌）在本地市場(chǎng)的知名度、記憶度、識(shí)別度、美譽(yù)度，卷煙零售客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)新品牌卷煙觀(guān)察和品吸后的意見(jiàn)、評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向，新品牌試銷(xiāo)期的市場(chǎng)接受情況，以及與該品牌有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的在銷(xiāo)品牌的市場(chǎng)情況等，并據(jù)此分析新品牌的市場(chǎng)接受度，預(yù)測(cè)新品牌的成長(zhǎng)性，進(jìn)而分析引人該品牌的可行性，提出品牌引入建議。．品牌衰退調(diào)查分析主要調(diào)查衰退品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，分析導(dǎo)致品牌衰退的原因，并提出下階段的維護(hù)辦法或淘汰建議。．品牌替代性調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)對(duì)清退該品牌的反映、該品牌被其他品牌替代的可能性和替代該品牌的主要品牌有哪些，并據(jù)此提出品牌清退、品牌置換的建議和措施。．市場(chǎng)需求調(diào)查分析主要調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會(huì)庫(kù)存情況等，并據(jù)此分析市場(chǎng)需求滿(mǎn)足情況、品牌需求滿(mǎn)足情況，分析影響市場(chǎng)變化和品牌培育的因索和影響方式，從而挖掘薄弱市場(chǎng)和需求空檔，提出貨源采購(gòu)、品牌引入和營(yíng)銷(xiāo)管理方面的建議。．經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查分析主要調(diào)查：(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息，（2）行業(yè)政策信息，如（3）卷煙市場(chǎng)信息（4）周邊市場(chǎng)信息，（5）市場(chǎng)波動(dòng)信息，．品牌營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查分析主要調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)工作的進(jìn)展情況，所采取的營(yíng)銷(xiāo)措施的效果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問(wèn)題，以及客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)措施的看法和建議，并關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的建議。

姚日來(lái)，煙草行業(yè)最具專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師，工商管理碩士，紅塔集團(tuán)戰(zhàn)略研究員，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》煙草專(zhuān)刊特約撰稿人，煙草在線(xiàn)專(zhuān)欄專(zhuān)家，中華培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)、玉溪三維知識(shí)管理咨詢(xún)、北京清藍(lán)管理咨詢(xún)、昆明君略咨詢(xún)、廈門(mén)啟智管理咨詢(xún)公司等國(guó)內(nèi)多家機(jī)構(gòu)特聘培訓(xùn)講師，玉溪聶耳書(shū)城大講壇專(zhuān)家組成員。曾擔(dān)任清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練中心昆明班教練，北京遠(yuǎn)京管理研究中心培訓(xùn)部主任，西南負(fù)責(zé)人。有著豐富的企業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，曾為紅塔集團(tuán)、玉溪市安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、云南省人事廳、四川煙草、江西煙草、昆明鐵路局、云南包裝廠(chǎng)、昆明世昌經(jīng)貿(mào)、昆明泰麗國(guó)際酒店、河北駝馬集團(tuán)等幾十家企業(yè)組織內(nèi)訓(xùn)和管理咨詢(xún)。曾在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《人力資源管理》、《理財(cái)》、《中國(guó)馳名商標(biāo)》、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)等雜志網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表各類(lèi)文章上百萬(wàn)字，詳細(xì)了解請(qǐng)“google”或“百度”姚日來(lái)。歡迎登陸姚日來(lái)老師博客：blog.sina.com.cn/yaorilai助理聯(lián)系電話(huà)：0877-2066608

第二篇：卷煙品牌分析 機(jī)制

西煙草：“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

邢艷燕 朱永勝2010-9-15經(jīng)營(yíng)卷煙已經(jīng)有15個(gè)年頭的山西省晉中市榆次區(qū)零售客戶(hù)劉建軍認(rèn)為煙草公司現(xiàn)在的“中華”投放策略很好，“不斷貨，無(wú)積壓，資金流動(dòng)快，貨源分配公平，我們沒(méi)必要低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。價(jià)格有保證，贏利水平就上去了?！眲⒔ㄜ娬f(shuō)。

劉建軍所說(shuō)的“中華”投放策略，是指“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)半年的積極探索，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)如今在山西已基本實(shí)現(xiàn)了“全覆蓋、動(dòng)平衡、不斷貨、不積壓、不波動(dòng)”的目標(biāo)，市場(chǎng)價(jià)格、存銷(xiāo)比均處于穩(wěn)定狀態(tài)。

精心準(zhǔn)備 基礎(chǔ)扎實(shí)

從2009年11月開(kāi)始，山西省煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）與上海煙草（集團(tuán)）公司就圍繞“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一系列調(diào)研和溝通。今年1月，“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在山西試運(yùn)行。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之所以落戶(hù)三晉大地，與山西省局（公司）近年來(lái)在網(wǎng)建、內(nèi)管等各方面打下的扎實(shí)基礎(chǔ)密不可分。以客戶(hù)為中心的網(wǎng)建體系、以“雙萬(wàn)信息工程”（與全省一萬(wàn)名零售客戶(hù)和一萬(wàn)名消費(fèi)者建立市場(chǎng)信息互動(dòng)關(guān)系）為基礎(chǔ)的市場(chǎng)信息采集體系和以客戶(hù)經(jīng)理為核心的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍服務(wù)體系都為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的基礎(chǔ)。

基于和上煙集團(tuán)一直以來(lái)的良好合作，山西省局（公司）成為“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)單位。

作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首選品牌，“中華”有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。對(duì)“中華”品牌，山西省局（公司）很有信心把它做好。沿著“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的總體思路，以“三維五率”為基礎(chǔ)技術(shù)工具，山西省局（公司）開(kāi)始了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的積極探索。

信息采集 知己知彼

高彥龍是晉中市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析員，他在總結(jié)自己的工作內(nèi)容時(shí)，用了“說(shuō)真話(huà)、辦實(shí)事”這六個(gè)字。

高彥龍的工作主要是對(duì)各縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）上報(bào)的零售終端信息進(jìn)行數(shù)據(jù)還原，按照社會(huì)庫(kù)存、社會(huì)存銷(xiāo)比、包價(jià)、條價(jià)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，每周制作一份報(bào)告提供給上煙集團(tuán)，同時(shí)上報(bào)單周投放策略。另外，高彥龍所在的營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部每月組織一次實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查，以驗(yàn)證各縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）上報(bào)的信息。

高彥龍舉例說(shuō)明了實(shí)地調(diào)查的必要性：“榆次區(qū)4月最后一周的‘中華’（軟）銷(xiāo)量明顯下降。如果單純根據(jù)上報(bào)的數(shù)據(jù)做判斷，那么應(yīng)該加大投放量，但參照實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，我們只對(duì)投放量做了小幅調(diào)整。事實(shí)證明，實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果是準(zhǔn)確的?！?/p>

“信息貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，零售終端信息采集是當(dāng)前‘中華’品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作亟待突破的重點(diǎn)和難點(diǎn)。”山西省局（公司）副總經(jīng)理王志毅介紹，他們?cè)凇半p萬(wàn)信息工程”的基礎(chǔ)上，以“快、精、準(zhǔn)”為目標(biāo)，建立了一套涵蓋信息采集、信息歸集、信息分析、信息應(yīng)用全過(guò)程，工商共享的信息資源管理機(jī)制。

在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施之前，山西省局（公司）對(duì)全省高檔卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，尤其圍繞“中華”品牌的市場(chǎng)容量、消費(fèi)對(duì)象、零售客戶(hù)態(tài)度、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)等方面進(jìn)行了全面的信息收集。

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，對(duì)于實(shí)時(shí)信息的采集，山西省局（公司）注意多種方式互為補(bǔ)充——電子化采集方式保證了信息的實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，人工采集方式帶來(lái)了寶貴的市場(chǎng)“活信息”。

今年1月以來(lái)，山西省局（公司）建立了省、市兩級(jí)“中華”零售終端信息定期分析制度，并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行了分層應(yīng)用：省局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)全省 “中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行調(diào)控、管理、監(jiān)控；市局（公司）依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定和修訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及投放策略。同時(shí)，各市局（公司）每周將統(tǒng)一格式的“中華”零售終端信息及各類(lèi)“中華”品牌分析報(bào)告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給上煙集團(tuán)，工商雙方共享信息資源。

精準(zhǔn)投放 有的放矢

有人把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)比喻成“導(dǎo)彈發(fā)射”，即把資源集中到最有效的地方，然后“有的放矢”。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)客戶(hù)選擇、投放策略、投放量就相當(dāng)于導(dǎo)彈發(fā)射中的目標(biāo)設(shè)定、發(fā)射原理、發(fā)射數(shù)據(jù)，這些都要經(jīng)過(guò)精確的計(jì)算和反復(fù)的試驗(yàn)才能達(dá)到精準(zhǔn)。

山西省局（公司）在“中華”品牌精準(zhǔn)投放環(huán)節(jié)抓住了9個(gè)字：賣(mài)給誰(shuí)、怎么賣(mài)、賣(mài)多少。

賣(mài)給誰(shuí)——在“中華”品牌適銷(xiāo)客戶(hù)的甄選上，山西省局（公司）與上煙集團(tuán)商討確立了“業(yè)態(tài)全覆蓋、商圈抓特點(diǎn)、城網(wǎng)有傾斜、價(jià)值可衡量、操作分規(guī)格、量?jī)r(jià)控節(jié)奏”的原則。

太原市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）則以“大家都可以賣(mài)‘中華’”為原則對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，建立了以銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)為軟性指標(biāo)，以店面形象、個(gè)人素質(zhì)等為硬性指標(biāo)的“三層六維”客戶(hù)評(píng)價(jià)體系。

張建軍是晉中市昔陽(yáng)縣煙草專(zhuān)賣(mài)局（營(yíng)銷(xiāo)部）負(fù)責(zé)三都區(qū)的一名客戶(hù)經(jīng)理。作為農(nóng)村市場(chǎng)的客戶(hù)經(jīng)理，他認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)更需要實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。昔陽(yáng)縣局（營(yíng)銷(xiāo)部）在三都區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，一方面為沒(méi)有“中華”銷(xiāo)售能力的客戶(hù)解除了負(fù)擔(dān)，另一方面使礦區(qū)等高檔卷煙消費(fèi)區(qū)域客戶(hù)的貨源需求得到了適當(dāng)滿(mǎn)足。

怎么賣(mài)——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是訂單供貨的延伸，其核心是“商業(yè)企業(yè)主動(dòng)調(diào)控意識(shí)增強(qiáng)”。試點(diǎn)以來(lái)，山西煙草以存銷(xiāo)比、動(dòng)銷(xiāo)率、斷貨率、價(jià)格、覆蓋率等5個(gè)要素為核心，逐步摸索出一套多層面、差異化的貨源投放動(dòng)態(tài)平衡辦法。

其中，太原市局（公司）組織客戶(hù)開(kāi)展“網(wǎng)上配貨”試點(diǎn)，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的實(shí)時(shí)購(gòu)銷(xiāo)數(shù)據(jù)確定客戶(hù)的“購(gòu)、銷(xiāo)、存”，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的自動(dòng)補(bǔ)貨，這就減少了投放過(guò)程中的人為因素。

賣(mài)多少——即一次批銷(xiāo)量。各市局（公司）依據(jù)商圈及客戶(hù)特點(diǎn)，結(jié)合歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，確定一次批銷(xiāo)量，并根據(jù)市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況進(jìn)行微調(diào)。同時(shí)，省局（公司）組織專(zhuān)人分析研究社會(huì)庫(kù)存指標(biāo)，初步建立了綜合考慮時(shí)間、區(qū)域、業(yè)態(tài)三個(gè)因素，基于一次批銷(xiāo)量的“中華”品牌投放驗(yàn)證模型。

消費(fèi)者研究成為臨汾市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）“中華”品牌精準(zhǔn)投放的重要依據(jù)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)方式、消費(fèi)流向等要素進(jìn)行調(diào)查，以“中華”品牌營(yíng)銷(xiāo)沙龍的形式收集消費(fèi)者信息，臨汾市局（公司）從消費(fèi)者的角度入手，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行調(diào)整，收效明顯。

晉中市局（公司）實(shí)施精準(zhǔn)投放之后，整個(gè)市場(chǎng)貨源投放更趨合理。榆次區(qū)零售客戶(hù)郝曉峰一直十分關(guān)注晉中這個(gè)“大市場(chǎng)”。對(duì)于實(shí)施精準(zhǔn)投放之后的變化，她感慨道：“我以前總是苦于貨源與顧客需求之間的矛盾不好協(xié)調(diào)，現(xiàn)在‘大市場(chǎng)’貨源投放合理了，我店鋪這個(gè)‘小市場(chǎng)’也迎來(lái)了春天！”

理念更新 前行路寬

山西市場(chǎng)實(shí)施“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以后，過(guò)去“中華”卷煙市場(chǎng)中存在的“量”上忽多忽少、“價(jià)”上忽高忽低、“供”上忽冷忽熱、“煙”上忽真忽假等問(wèn)題得到了較好的解決?！爸腥A”品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌形象進(jìn)一步提升。

合理的市場(chǎng)細(xì)分、鋪貨策略和客戶(hù)投放策略使“中華”品牌與適銷(xiāo)客戶(hù)“對(duì)號(hào)入座”，客戶(hù)滿(mǎn)意度大幅度提高，客戶(hù)主動(dòng)培育、維護(hù)品牌的積極性大大提高。工商雙方第一次從品牌的角度組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這使得普通消費(fèi)者也具備了“品牌意識(shí)”。臨汾市堯都區(qū)消費(fèi)者梁杰民在了解了“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，感慨地說(shuō)：“煙草公司對(duì)品牌越來(lái)越重視了，品質(zhì)好的卷煙都需要這樣來(lái)推廣！”

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它使得從商業(yè)企業(yè)到零售客戶(hù)都對(duì)高檔卷煙銷(xiāo)售有了新的“理性認(rèn)識(shí)”。過(guò)去人們?nèi)菀住跋邸焙汀斑^(guò)度控制”，現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)依據(jù) “三維五率”進(jìn)行主動(dòng)調(diào)控，客戶(hù)的心態(tài)發(fā)生了變化，卷煙購(gòu)進(jìn)更加理性，贏利水平得到提高。

訂單供貨投放流程的延伸和細(xì)化，也使網(wǎng)絡(luò)價(jià)值得到更大發(fā)揮。商業(yè)企業(yè)與零售客戶(hù)成為平等互利、長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，工商零三方實(shí)現(xiàn)了高度協(xié)同和一體化。

“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)了其他卷煙品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。太原、晉中、臨汾市局（公司）都在“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，積極探索其他重點(diǎn)骨干品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路。

山西省局（公司）局長(zhǎng)（總經(jīng)理）李澤華這樣評(píng)價(jià)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：“實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是深化訂單供貨和工商協(xié)同的重要抓手，是構(gòu)建面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系的創(chuàng)新實(shí)踐，是促進(jìn)商業(yè)企業(yè)從根本上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)‘卷煙上水平’的有效途徑。我們將在這條探索之路上繼續(xù)前行?！?/p>

第三篇：卷煙庫(kù)存調(diào)查分析

卷煙社會(huì)庫(kù)存及客戶(hù)卷煙需求調(diào)查分析 城A 線(xiàn)客戶(hù)經(jīng)理：徐遠(yuǎn)蓮 為深入了解當(dāng)前卷煙社會(huì)庫(kù)存狀況，準(zhǔn)確把握卷煙零售市場(chǎng)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，為當(dāng)前及今后卷煙經(jīng) 營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)和順利實(shí)現(xiàn)明年首季“開(kāi)門(mén)紅”奠定基礎(chǔ)，日照市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）統(tǒng)籌兼顧，從12 月22 日起，利用五天時(shí)間，在全市范圍內(nèi)開(kāi)展一次零售客戶(hù)卷煙社會(huì)庫(kù)存 專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)。本次庫(kù)存調(diào)查采取抽樣調(diào)查的方式，以零售客戶(hù)所屬經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為主線(xiàn)，在綜合考慮零售 客戶(hù)月均銷(xiāo)量大小的基礎(chǔ)上，分別從城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、農(nóng)村市場(chǎng)抽取一定比例零售客戶(hù)，利用客 戶(hù)經(jīng)理每天拜訪(fǎng)之際，按照“全面了解客戶(hù)需求，真實(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”原則，從每條拜訪(fǎng)線(xiàn) 路中選擇既定目標(biāo)零售客戶(hù)，重點(diǎn)對(duì)零售客戶(hù)的總量社會(huì)庫(kù)存情況、10 個(gè)價(jià)位段社會(huì)庫(kù)存 情況共計(jì)11 個(gè)大項(xiàng)37 個(gè)小項(xiàng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。同時(shí)把盤(pán)點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)果填寫(xiě)在《卷煙社會(huì)庫(kù)存 調(diào)查統(tǒng)計(jì)表》，盤(pán)點(diǎn)過(guò)程中聽(tīng)取零售客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售的意見(jiàn)和建議，進(jìn)一步了解客戶(hù)的合理庫(kù) 存量。浙江常山縣農(nóng)村線(xiàn)路卷煙庫(kù)存調(diào)查分析 煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 作者:姜勇 更新日期:2009 年2 月27 日 煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 從浙江省衢州市常山縣近兩周客戶(hù)卷煙庫(kù)存調(diào)查看，今年卷煙銷(xiāo)售和 往年比，卷煙銷(xiāo)售檔次和結(jié)構(gòu)總體繼續(xù)向上提升。對(duì)客戶(hù)卷煙庫(kù)存也直接或間接產(chǎn)生影響。從客戶(hù)庫(kù)存調(diào)查情況看： 1、200 元及以上檔次。該區(qū)間卷煙庫(kù)存主要集中在利群（蓋長(zhǎng)嘴）。但不同客戶(hù)卷煙 庫(kù)存量也不同。銷(xiāo)售實(shí)力好，經(jīng)營(yíng)資金足的客戶(hù)卷煙庫(kù)存較好，能很好的滿(mǎn)足春節(jié)市場(chǎng)的卷 煙需求，但也有少部分客戶(hù)受經(jīng)營(yíng)資金不足，備貨預(yù)期和需求實(shí)際偏離等因素影響，剛好接近或略有不足，難以完全滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)利群（硬）、利群（神州）、中華（蓋）庫(kù)存略有余。2、10－20 元檔次之間。該區(qū)間卷煙庫(kù)存主要集中在大紅鷹（軟藍(lán)）、精品二代白沙為 主。其次為紅塔山（蓋經(jīng)典100）、云煙（紫）、大紅鷹（蓋新品）。該檔次卷煙庫(kù)存，由 于客戶(hù)備貨預(yù)期和需求實(shí)際較接近?？蛻?hù)都能很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。但該檔次也出現(xiàn)品牌 銷(xiāo)售集中化趨勢(shì)。主要是大紅鷹（軟藍(lán)）和白沙（精品二代），尤其是大紅鷹（軟藍(lán)）較明 顯。其他省外同檔次品牌相對(duì)就差。庫(kù)存量雖少，但存在動(dòng)銷(xiāo)速度慢，銷(xiāo)售不暢情況。3、5－10 元檔次之間。該檔次卷煙庫(kù)存以雄獅（老版）突出。省外同檔次卷煙庫(kù)存較 少，紅雙喜基本沒(méi)有庫(kù)存。一方面年前雄獅（老版）貨源緊張，部分客戶(hù)出于貨源考慮，增 加備貨；另一方面少部分消費(fèi)者出于對(duì)今年柑橘行情影響消費(fèi)者收入考慮，心理預(yù)期因素而 增加備貨。但從春節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售看，該檔次卷煙需求，特別是雄獅（老版）需求量不大，這點(diǎn) 和往年區(qū)別明顯。同時(shí)也導(dǎo)致同檔次省外卷煙動(dòng)銷(xiāo)難度增加。紅雙喜貨源偏緊，供求不平衡。需求大于供給。紅塔山（軟經(jīng)典）替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。但難以完全替代該卷煙需求。4、5 元檔次以下。該檔次卷煙庫(kù)存較少。客戶(hù)的備貨預(yù)期和需求實(shí)際基本吻合。庫(kù)存 卷煙主要是紅金龍（虹之彩）、雄獅（紅）。當(dāng)前的卷煙需求結(jié)構(gòu)，總體上開(kāi)始呈下降趨勢(shì)。從影響卷煙動(dòng)銷(xiāo)因素看，主要有：

1、卷煙需求結(jié)構(gòu)和檔次開(kāi)始下降，10 元檔次以下卷煙需求開(kāi)始上升。

2、打工群體開(kāi)始外出做工。特別是當(dāng)前大城市受金融危機(jī)影響，工作崗位需求下降，也迫使打工群體早外出尋找工作。

3、農(nóng)村柑橘價(jià)格和行情持續(xù)惡化，嚴(yán)重影響農(nóng)村柑橘產(chǎn)區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入水平。筆者轄區(qū) 有些零售客戶(hù)家中幾萬(wàn)斤柑橘不能賣(mài)出，且部分柑橘開(kāi)始變質(zhì)。收入不能變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)。這 些都直接影響了卷煙消費(fèi)量、消費(fèi)檔次和客戶(hù)卷煙資金周轉(zhuǎn)。

4、社會(huì)庫(kù)存卷煙消化還需要一定的時(shí)間。同時(shí)也包括消費(fèi)者手中禮尚往來(lái)帶來(lái)的卷煙 消化。這直接體現(xiàn)在零售客戶(hù)的卷煙訂貨量和繼續(xù)訂貨。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)村零售客戶(hù)卷煙庫(kù)存結(jié)構(gòu)、卷煙需求結(jié)構(gòu)變化，如何做好滿(mǎn)足市場(chǎng)卷煙消費(fèi) 需求，通過(guò)指導(dǎo)零售客戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)，并提高客戶(hù)盈利。以“保增長(zhǎng)，重服務(wù)”為主線(xiàn)，使卷煙銷(xiāo)售保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。筆者認(rèn)為：

1、加強(qiáng)客戶(hù)保持科學(xué)合理的卷煙庫(kù)存量。通過(guò)庫(kù)存卷煙清點(diǎn)，避免卷煙積壓，降低客 戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。并提高客戶(hù)資金周轉(zhuǎn)效率，具體的如保持庫(kù)存卷煙“先進(jìn)先出”原則、適 當(dāng)減少雄師（老版）的庫(kù)存量等。

2、扎實(shí)開(kāi)展卷煙的明碼標(biāo)價(jià)工作。一方面提高客戶(hù)的卷煙盈利水平，另一方面提高客 戶(hù)的滿(mǎn)意度。

3、加強(qiáng)替代卷煙品牌的推薦力度，提高需求滿(mǎn)足率。如當(dāng)前紅雙喜（硬）的貨源不能 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，應(yīng)宣傳替代品牌紅塔山（軟經(jīng)典）來(lái)替補(bǔ)部分市場(chǎng)需求。

4、加強(qiáng)卷煙品牌培育的工作力度。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)對(duì)重 點(diǎn)品牌的卷煙陳列、擺放和品牌宣傳力度，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)信息收集和零售客 戶(hù)的跟蹤服務(wù)等。煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 庫(kù)存是指企業(yè)在正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持有的、以銷(xiāo)售的產(chǎn)成品或商品，或 為了出售仍然處于生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品，或在生產(chǎn)過(guò)程、勞務(wù)過(guò)程中消耗的材料、物料等。它 是反映企業(yè)流動(dòng)資金運(yùn)作情況的晴雨表，就卷煙零售戶(hù)而言，庫(kù)存不僅是卷煙銷(xiāo)售的晴雨表，還是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù)。一般而言，零售戶(hù)既追求著按質(zhì)、按量、按價(jià)格、品種、規(guī) 格及時(shí)、連續(xù)地供應(yīng)卷煙，又要保證庫(kù)存資金為最小，達(dá)到數(shù)量控制、質(zhì)量控制和成本控制 的目的；既要保證卷煙經(jīng)營(yíng)不間斷、有節(jié)奏地進(jìn)行，又要及時(shí)補(bǔ)充不斷消耗掉的貨品（卷煙）儲(chǔ)備量?？v然所知，春節(jié)歷來(lái)是卷煙銷(xiāo)售的旺季，而加強(qiáng)春節(jié)節(jié)氣后卷煙社會(huì)庫(kù)存的調(diào)研分析，對(duì)于準(zhǔn)確把握轄區(qū)卷煙市場(chǎng)容量，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及確保卷煙市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā) 展，意義顯得尤為重大。為此，筆者特結(jié)合所在的縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)部，就春節(jié)節(jié)后客戶(hù)庫(kù)存予以調(diào) 研分析。

一、春節(jié)前轄區(qū)卷煙銷(xiāo)售情況 春節(jié)前根據(jù)上級(jí)部門(mén)“春節(jié)供貨工作安排”，有針對(duì)性、有計(jì)劃的選取各批次放量客戶(hù)，以及精心開(kāi)展訂單指導(dǎo)，筆者所在的轄區(qū)卷煙銷(xiāo)售呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。銷(xiāo)售卷煙2239.58 箱，其中低檔煙銷(xiāo)售662.28 箱；單箱銷(xiāo)售額達(dá)10541 元/箱；各名優(yōu)品牌集中度明顯趨高，一、二、三、四類(lèi)卷煙分別銷(xiāo)售94.79 箱、125.74 箱、686.24 箱、670.53 箱。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指 標(biāo)取得了較好業(yè)績(jī)，“開(kāi)門(mén)紅”的實(shí)現(xiàn)為全年卷煙經(jīng)營(yíng)工作打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)基本情況： 春節(jié)后，從2009 年2 月1 日－6 日，根據(jù)上級(jí)部門(mén)統(tǒng)一要求和縣級(jí)營(yíng)銷(xiāo)分部工作部署，以市場(chǎng)類(lèi)型為主線(xiàn)，兼顧業(yè)態(tài)，按轄區(qū)內(nèi)不同零售業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、中、小類(lèi)型30%（客 戶(hù)總戶(hù)數(shù)）的比例選取了728 戶(hù)零售客戶(hù)進(jìn)行了庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)。其中縣城區(qū)域客戶(hù)110 戶(hù)，屬于 縣城比較繁華的街道，經(jīng)濟(jì)水平比較高，主銷(xiāo)中高檔卷煙；鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域225 戶(hù)，屬于經(jīng)濟(jì) 水平中等，人流量較大，主銷(xiāo)中高檔卷煙；農(nóng)村區(qū)域客戶(hù)335 戶(hù)，消費(fèi)者多為村民，主銷(xiāo)中 低檔卷煙。超市21 戶(hù)、便利店88 戶(hù)、煙酒點(diǎn)28 戶(hù)、商場(chǎng)37 戶(hù)、娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)17 戶(hù)、食雜 店493 戶(hù)、其他44 戶(hù)。通過(guò)庫(kù)存調(diào)查分析，其中庫(kù)存偏大的65 戶(hù)，占比為8%，囤積品種 大多為硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558 戶(hù)，占比為77%，各價(jià)位斷卷 煙結(jié)構(gòu)比較平衡、合理，且品類(lèi)替代性較強(qiáng)，各價(jià)位斷至少有著3－4 個(gè)可替代品牌；偏低 的110 戶(hù)，占比為15%，主要是10 元/包以上價(jià)位段卷煙在某些局部區(qū)域市場(chǎng)需求旺盛。

三、庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)調(diào)研分析

（一）春節(jié)后客戶(hù)庫(kù)存總體情況 從實(shí)地走訪(fǎng)市場(chǎng)，以及零售客戶(hù)和卷煙消費(fèi)者所反饋的市場(chǎng)與庫(kù)存情況來(lái)看，轄區(qū)客戶(hù) 庫(kù)存總體比較合理，各價(jià)位段卷煙也趨向合理，且有較好的品類(lèi)替代，新品銷(xiāo)售形勢(shì)逐漸上 升。

（二）單品牌庫(kù)存情況：

1、緊俏品牌基本斷檔，品類(lèi)替代成效明顯。如紅塔山（經(jīng)典1956）、硬盒云煙、硬盒 白沙、紅河（甲）、軟盒紅塔山（新）等已經(jīng)基本斷貨。但是，節(jié)前在著重加強(qiáng)訂單指導(dǎo)的 同時(shí)，積極將品類(lèi)替代貫穿于春節(jié)卷煙銷(xiāo)售工作當(dāng)中。且以此為契機(jī)，著力提升客戶(hù)卷煙經(jīng) 營(yíng)結(jié)構(gòu)。因此，客戶(hù)品類(lèi)替代成效明顯，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，客戶(hù)替代意識(shí)明顯較 強(qiáng)，能夠主動(dòng)購(gòu)進(jìn)同價(jià)位卷煙，如硬盒真龍?zhí)祢湣④浾纨垕勺?、一品黃山、軟盒陽(yáng)光嬌子、紫云煙等作為替代，有效緩解了緊俏貨源的市場(chǎng)需求，抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也進(jìn)一步增強(qiáng)。

2、順?shù)N品牌形勢(shì)走好，庫(kù)存結(jié)構(gòu)較為合理。順?shù)N品牌絕大部分能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，且品 牌較為豐富，大都集中在5－6 元/包、8－10 元/包價(jià)位段。絕大部分客戶(hù)庫(kù)存合理，但是 少部分大規(guī)?？蛻?hù)出現(xiàn)斷檔，具體在10 元價(jià)位段卷煙，主要原因： 一是70%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府，以及社區(qū)和村委春節(jié)期間沒(méi)有主辦任何形式的民間活 動(dòng)，包括一年一屆的籃球比賽等； 二是受金融危機(jī)影響，以汽配件為支柱產(chǎn)業(yè)的本縣，也隨之被卷入到這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“寒流” 中，也較大程度上影響著卷煙銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)的提升。因此少部分客戶(hù)，尤其是處于工業(yè) 園區(qū)周邊的卷煙零售戶(hù)，不敢貿(mào)然購(gòu)進(jìn)過(guò)多中高檔卷煙； 三是因去年同期低溫冰凍雨雪災(zāi)害，大多外出務(wù)工人員沒(méi)有返鄉(xiāng)，而較多客戶(hù)購(gòu)進(jìn)此 10 元/包價(jià)位段卷煙較多，卻出現(xiàn)滯銷(xiāo)比較嚴(yán)重局面，因此今年春節(jié)期間不敢冒然購(gòu)進(jìn)過(guò)多，謹(jǐn)慎保守來(lái)制定計(jì)劃； 四是對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)不足，少部分客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)意識(shí)明顯不高，一般憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)主 觀(guān)判斷，較少能結(jié)合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以及周邊影響銷(xiāo)售的因素來(lái)分析自身銷(xiāo)售情形； 五是客戶(hù)經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性有待加強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力有待進(jìn)一步提高。

3、低檔卷煙囤積略多，市場(chǎng)需求有所降低。在訂單制作指導(dǎo)中，客戶(hù)經(jīng)理著力以春節(jié) 節(jié)氣良好銷(xiāo)售機(jī)遇為契機(jī)，努力在增量的基礎(chǔ)上提升卷煙結(jié)構(gòu)。但是部分客戶(hù)，尤其是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域客戶(hù)，因擔(dān)憂(yōu)節(jié)后甲天下（醇和）市場(chǎng)供應(yīng)不足或限量投放，因此在資金比較 充足的情況下而較多購(gòu)進(jìn)。也因受“兩廣”煙廠(chǎng)合并或品牌培育及組合影響，再加上醇和甲 天下一直都是處于主導(dǎo)品牌，且消費(fèi)者根深蒂固依賴(lài)程度很大的主銷(xiāo)品牌，因此購(gòu)進(jìn)量比較 大。

（三）各價(jià)位段卷煙庫(kù)存情況 1、200 元/條價(jià)位以上 200 元/條價(jià)位以上的高檔卷煙比較暢銷(xiāo)，在轄區(qū)仍以軟盒玉溪和硬盒芙蓉王為主。但 是在某些局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道區(qū)域，少部分庫(kù)存偏大，基本都庫(kù)存約10 條。主要原因： 一是今年受金融危機(jī)影響，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力和可支配收入相對(duì)降低，對(duì)其需求較少，因 此200 元/條價(jià)位以上卷煙客戶(hù)很少能成條銷(xiāo)售，大都是散包銷(xiāo)售； 二是政府辦公業(yè)務(wù)用煙歷來(lái)是銷(xiāo)售200 元/條價(jià)位以上的有力渠道，但是今年大多政府 沒(méi)有動(dòng)員主辦任何形式的民間活動(dòng)，而社區(qū)和村委也沒(méi)有舉辦任何集體活動(dòng)，因此20 元/ 包價(jià)位以上卷煙銷(xiāo)售受到較大影響； 2、100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）100 元/條－200 元/條（不含100 元/條）卷煙，一般是硬盒真龍（祥云）和紅河（99）為主，其次是黃鶴樓（金砂）。該價(jià)位段暢銷(xiāo)品牌相對(duì)較少，客戶(hù)購(gòu)進(jìn)較少，市場(chǎng)需求不大，庫(kù)存合理，能維持自然的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)和正常的卷煙經(jīng)營(yíng)。但新品卷煙黃鶴樓（金砂）一投 放上市，轄區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)普遍較好，而因貨源不足，市場(chǎng)需求沒(méi)得到較大程度滿(mǎn)足。3、80 元/條－100 元/條（含80 元/條）80 元/條－100 元/條（含100 元/條）價(jià)位卷煙歷來(lái)是春節(jié)期間銷(xiāo)售的主導(dǎo)品牌集中點(diǎn)、主銷(xiāo)價(jià)位段，且該價(jià)位段品牌豐富，貨源相對(duì)較為充足，大部分客戶(hù)庫(kù)存合理，但是少數(shù)大 規(guī)?？蛻?hù)出現(xiàn)庫(kù)存較低。主要原因： 一是客戶(hù)訂單制作欠合理、科學(xué)； 二是客戶(hù)經(jīng)理訂單指導(dǎo)的科學(xué)性、合理性有待加強(qiáng)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力也有待進(jìn)一步提高； 三是少部分客戶(hù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)比較盲目，基本都是主觀(guān)憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，而忽略了根據(jù)周邊銷(xiāo) 售形勢(shì)和總體轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)綜合分析判斷； 四是少部分區(qū)域客戶(hù)經(jīng)營(yíng)仍較保守，很多因受去年購(gòu)進(jìn)較大卻出現(xiàn)滯銷(xiāo)局面的影響，而 今年卻不敢冒然購(gòu)進(jìn)過(guò)多，加上對(duì)市場(chǎng)分析不足，因此庫(kù)存偏低； 4、60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）60 元/條－80 元/條（不含60 元/條）價(jià)位段卷煙能較好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，客戶(hù)購(gòu)進(jìn)相對(duì) 較少，且?guī)齑婊竞侠怼５遣糠謪^(qū)域少數(shù)客戶(hù)庫(kù)存偏低，主要原因由于春節(jié)前對(duì)春節(jié)期間 卷煙消費(fèi)能力估計(jì)不足，農(nóng)村客戶(hù)受資金制約，購(gòu)進(jìn)較少。其間也主要以新品真龍（天翔）為主，其高香、醇和的顯著特色，贏得了市場(chǎng)較好好評(píng)，其銷(xiāo)售情形不斷趨好。5、50 元/條－60 元/條（含50 元）50 元/條－60 元/條（含50 元）該價(jià)位段卷煙，供應(yīng)充足，購(gòu)進(jìn)合理。庫(kù)存量偏大的品 種主要集中在真龍（軟嬌子）和硬盒真龍（驕子），主要原因： 一是本地產(chǎn)銷(xiāo)煙，貨源歷來(lái)較為充足，而其他相鄰或同價(jià)位卷煙卻是限量供應(yīng)或是市場(chǎng) 接受程度相對(duì)不高，因此客戶(hù)購(gòu)進(jìn)真龍（軟嬌子）和真龍（天驕）相對(duì)較多。二是外出廣東區(qū)域務(wù)工返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，在局部區(qū)域少部分卻喜歡抽紅雙喜，因此返鄉(xiāng)后 也習(xí)慣抽紅雙喜，因此一定程度上影響其銷(xiāo)售； 三是今年鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村沒(méi)有主辦任何形式的民間活動(dòng)，去年都主辦籃球等，因此也較大程 度上影響轄區(qū)該價(jià)位段卷煙銷(xiāo)售。此外，其它品牌購(gòu)進(jìn)和銷(xiāo)售情況都比較合理。但緊俏品牌白沙、醇香云煙鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及農(nóng) 村客戶(hù)卻大都庫(kù)存3 條左右，主要原因一是春節(jié)前基本都是每周訪(fǎng)銷(xiāo)5 條投放，客戶(hù)基本都 是購(gòu)滿(mǎn)；二是因包裝較白，不太適合春節(jié)較為喜慶時(shí)期，因此消費(fèi)者對(duì)此選擇較少，而寧可 在此時(shí)期轉(zhuǎn)為選擇同價(jià)位卷煙。6、30 元/條－50 元/條 30 元/條－50 元/條價(jià)位段卷煙，品牌較為豐富，客戶(hù)選擇空間較大，也主要以甲天下 系列、紅金龍系列為主，零售客戶(hù)庫(kù)存比較偏高。主要原因是硬盒特制甲天下歷來(lái)都是本轄 區(qū)農(nóng)村區(qū)域客戶(hù)喜宴用煙的首選和主選品牌，深受客戶(hù)和消費(fèi)者的喜愛(ài)。而該品牌春節(jié)前貨 源不穩(wěn)定，此春節(jié)期間貨源充足，因零售客戶(hù)擔(dān)心節(jié)后再次被限量而較多購(gòu)進(jìn)。7、25 元/條以下（含25 元）25 元/條以下（含25 元）的低檔卷煙，品牌豐富，能有效滿(mǎn)足和供應(yīng)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)需 求，其主銷(xiāo)品牌仍是以本地產(chǎn)銷(xiāo)煙——硬盒甲天下（醇和）為主，其庫(kù)存相對(duì)偏大。主要原 因是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道以上區(qū)域的客戶(hù)，因春節(jié)期間貨源穩(wěn)定，且資金比較充足而加大購(gòu)進(jìn)，但農(nóng)村 區(qū)域的客戶(hù)購(gòu)進(jìn)和銷(xiāo)售都比較合理、正常。下一步將在穩(wěn)量有效滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn) 一步挖掘客戶(hù)潛力，確保卷煙上水平，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升與優(yōu)化。

四、建議與對(duì)策

1、及時(shí)關(guān)注片區(qū)內(nèi)的卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)概況等因素。及時(shí)、準(zhǔn)確的把握片區(qū)內(nèi)影響卷煙銷(xiāo)售的相關(guān)因素，如市場(chǎng)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政策因素 等，也要盡可能詳盡的了解片區(qū)卷煙消費(fèi)概況、消費(fèi)行為和卷煙購(gòu)買(mǎi)行為，以此更有利于指 導(dǎo)客戶(hù)訂單的制作，也無(wú)論是重要民族節(jié)氣、節(jié)假日，還是平時(shí)正常平穩(wěn)銷(xiāo)售時(shí)期，對(duì)這些 市場(chǎng)和消費(fèi)因素的把握，將大大有利于營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和制定，也更有利于客戶(hù)經(jīng)理有的放 矢的開(kāi)展訂單指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)建議的合理提出，從而較大程度上避免客戶(hù)庫(kù)存的不合理現(xiàn)象。而卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)要素的把握，主要了解以下幾方面內(nèi)容：轄區(qū)每位零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，知曉客戶(hù)的卷煙需求量；每位零售戶(hù)的主要商圈及主要卷煙流向；消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和偏 好，消費(fèi)水平的差異情況；外出人員及留守人員情況；季節(jié)性、突發(fā)性的卷煙需求等等。

2、著力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系。客戶(hù)經(jīng)理是零售客戶(hù)和消費(fèi)者最前沿的服務(wù)者。要著力從研究消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、引 導(dǎo)消費(fèi)者這三個(gè)層面積極探索面向消費(fèi)者工作體系。研究消費(fèi)者就要研究服務(wù)片區(qū)內(nèi)卷煙市 場(chǎng)與消費(fèi)情形、卷煙消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)行為；服務(wù)消費(fèi)者就要做實(shí)消費(fèi)保障、做好消費(fèi)溝通； 引導(dǎo)消費(fèi)者就要從品牌培育、習(xí)慣引領(lǐng)、文化引領(lǐng)著手。只有從這三方面多下功夫，多管齊 下，以此在研究消費(fèi)者，得以翔實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，加以從品類(lèi)管理的角度予以引導(dǎo)消費(fèi)者，從而更有利于零售戶(hù)的卷煙經(jīng)營(yíng)，也能較大程度的規(guī)避卷煙經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；也能較好避免緊俏貨 源斷檔、順?shù)N品牌或多或少庫(kù)存囤積偏高或偏低的現(xiàn)象。以此所帶動(dòng)客戶(hù)開(kāi)展的品類(lèi)管理，更有利于客戶(hù)品牌的合理、有效替代，以致客戶(hù)制定訂單能更為科學(xué)，相應(yīng)的庫(kù)存也會(huì)更為 合理。

3、切實(shí)細(xì)分客戶(hù)的基礎(chǔ)上向營(yíng)銷(xiāo)層面轉(zhuǎn)變。細(xì)分客戶(hù)分類(lèi)，細(xì)化服務(wù)，著力將客戶(hù)經(jīng)理從簡(jiǎn)單的執(zhí)行層面向營(yíng)銷(xiāo)層次提升、過(guò)度。不斷延伸服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)形式，服務(wù)空間與時(shí)間。此外，重點(diǎn)參考“精確營(yíng)銷(xiāo)分析表”、“社 會(huì)真實(shí)需求調(diào)查表”、“社會(huì)庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)表”等數(shù)據(jù)。以此，以細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分客戶(hù)、細(xì)化服 務(wù)為基礎(chǔ)所指導(dǎo)的訂單才更具有針對(duì)性和合理性。從而避免如春節(jié)后少數(shù)大規(guī)?？蛻?hù)中高檔 價(jià)位卷煙斷檔等現(xiàn)象。

4、繼續(xù)深入開(kāi)展ABC 庫(kù)存管理 ABC 庫(kù)存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷煙產(chǎn)品。對(duì)于零售戶(hù)而言，通 過(guò)分析，找出主次，分類(lèi)排隊(duì)，并根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)能力與資金實(shí)力，以及經(jīng)營(yíng)特征分別加以管 理。主要是參照以下列表： 總之，做好重點(diǎn)客戶(hù)與核心客戶(hù)的庫(kù)存管理，因其直接體現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與節(jié)日前的卷煙銷(xiāo) 售情況；關(guān)注重點(diǎn)品牌與主要品牌的庫(kù)存，既不能讓客戶(hù)屯貨，也不至于客戶(hù)銷(xiāo)售脫節(jié)，合 理的庫(kù)存數(shù)量加必需的備貨量；摸清低檔卷煙庫(kù)存，防止客戶(hù)過(guò)度的屯貨而影響市場(chǎng)的銷(xiāo)售，防止客戶(hù)刻意的減少對(duì)低檔煙的進(jìn)貨而過(guò)多的進(jìn)高檔次的卷煙品牌；加強(qiáng)與客戶(hù)溝通，了解 市場(chǎng)的需求，了解客戶(hù)的需求，了解消費(fèi)者的需求，平穩(wěn)銷(xiāo)售卷煙與穩(wěn)定節(jié)日市場(chǎng)。

第四篇：卷煙品牌文化建設(shè)

卷煙品牌文化建設(shè)“三步曲”

來(lái)源:煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 作者:姜善海 更新日期:2008年8月12日

煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

隨著“大企業(yè)、大市場(chǎng)、大品牌”的逐漸形成，卷煙新品牌的引進(jìn)與培育在煙草商業(yè)企業(yè)中的地位顯得越來(lái)越重要?，F(xiàn)階段品牌的培育和整合的步伐在不斷加快，而品牌培育是一件復(fù)雜、細(xì)致、系統(tǒng)、個(gè)性化、長(zhǎng)期性的工作。那么如何搞好品牌文化建設(shè)，筆者認(rèn)為要做好以下幾方面工作：

一、加強(qiáng)品牌宣傳，提高客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力

做好宣傳推薦工作，把新品牌內(nèi)在品質(zhì)、吸味風(fēng)格、外在包裝和價(jià)格毛利以及品牌培育的意義，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效地宣傳。要站在客戶(hù)的利益上為客戶(hù)著想，幫助他們分析預(yù)測(cè)新品牌實(shí)際銷(xiāo)售能力，提高他們的認(rèn)知度，充分調(diào)動(dòng)零售戶(hù)銷(xiāo)售新品牌的積極性和主動(dòng)性，使他們從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，同時(shí)給予卷煙銷(xiāo)售推薦和庫(kù)存、訂單指導(dǎo)，防止客戶(hù)盲目訂購(gòu)等服務(wù)措施，可以有效的推進(jìn)卷煙上柜，也能取得客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)的信任。

二、細(xì)分市場(chǎng)，合理選擇目標(biāo)客戶(hù)。

目標(biāo)客戶(hù)能否選擇準(zhǔn)確，對(duì)于新品牌培育能否成功，促進(jìn)市場(chǎng)推廣至關(guān)重要。因此，需要認(rèn)真分析不同的區(qū)域與新品牌同檔次卷煙銷(xiāo)售情況，選擇銷(xiāo)售較好的區(qū)域作為上柜首選區(qū)域。選過(guò)之后，通過(guò)對(duì)自己所轄片區(qū)客戶(hù)的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)和卷煙消費(fèi)檔次，以及周邊消費(fèi)人群特點(diǎn)，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶(hù)，做為目標(biāo)客戶(hù)，有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶(hù)，使目標(biāo)品牌的卷煙能有效地貼近市場(chǎng)需求，可以收到以點(diǎn)帶面的效果。假如選擇一些不當(dāng)?shù)目蛻?hù)作為目標(biāo)客戶(hù)，不僅客戶(hù)不愿上柜，就算勉強(qiáng)上柜之后，也不會(huì)在新品牌培育中發(fā)揮很好的作用。因此，在合適的區(qū)域選擇合適的客戶(hù)，是做好新品牌培育的良好開(kāi)端。

三、加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的新品牌的后期跟蹤和維護(hù)工作。

新品牌投放后，要及時(shí)關(guān)注零售戶(hù)的動(dòng)銷(xiāo)情況和庫(kù)存量，使零售戶(hù)在新品牌上做到既能保證市場(chǎng)的有效供應(yīng)，又不出現(xiàn)脫銷(xiāo)現(xiàn)象，如果出現(xiàn)零售戶(hù)滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，要及時(shí)了解原因，做好貨源調(diào)劑工作。要經(jīng)常做好新品牌培育調(diào)研工作，對(duì)于反饋來(lái)的信息要及時(shí)進(jìn)行分析，評(píng)價(jià)客戶(hù)和消費(fèi)者接受程度，并對(duì)那些銷(xiāo)售不好的客戶(hù)進(jìn)行耐心地解釋?zhuān)瑢?duì)銷(xiāo)售較好的客戶(hù)進(jìn)行鼓勵(lì)。

品牌培育是一項(xiàng)重要的工作，作為客戶(hù)經(jīng)理要深入市場(chǎng)調(diào)查、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)水準(zhǔn)，以創(chuàng)新的服務(wù)來(lái)帶動(dòng)新品牌的培育銷(xiāo)售。

第五篇：卷煙品牌調(diào)研

卷煙品牌的調(diào)研

通過(guò)這幾天的走訪(fǎng)，我深有感觸！

一、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后，嚴(yán)重制約著卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升。

沂蒙山區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城鄉(xiāng)居民收入偏低。在農(nóng)村市場(chǎng)，吸食者可以說(shuō)沒(méi)有品牌意識(shí)，卷煙價(jià)格是其選擇的決定因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，銷(xiāo)量較好的品牌就是價(jià)格較低的品牌，比如公主、老仁義、葡萄等。所以，在消費(fèi)水平較低的市場(chǎng)，價(jià)格是決定消費(fèi)者選擇決定因素。不管你說(shuō)得多好，老百姓手中沒(méi)錢(qián)這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這種情況決定了購(gòu)買(mǎi)力低下，在短時(shí)間內(nèi)也沒(méi)法改變。關(guān)于拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)這一問(wèn)題，我認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)不是主力軍，農(nóng)村市場(chǎng)潛力很小或者說(shuō)暫時(shí)沒(méi)有潛力?，F(xiàn)在如果只單純強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村這塊市場(chǎng)就會(huì)受到極大的影響。低檔貨源減少，煙葉、煙絲、假冒卷煙就會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，這一點(diǎn)，也是值得我們考慮的。

二、城區(qū)市場(chǎng)，中高檔煙的消費(fèi)可以。低檔卷煙有需求但不是必需！

城區(qū)居民收入水平相對(duì)較高，對(duì)中檔煙的需求量較大！對(duì)拉升卷煙結(jié)構(gòu)的潛力很大。比如精品大雞，清香哈德門(mén)銷(xiāo)售情況很好。高檔煙銷(xiāo)量較好的應(yīng)屬沂蒙山精品哈德門(mén)銷(xiāo)量較差。總體來(lái)說(shuō)，將軍集團(tuán)的卷煙銷(xiāo)量好于頤中集團(tuán)的卷煙。這說(shuō)明人們對(duì)品牌的選擇，與人們的吸食習(xí)慣有很大的關(guān)系，一般情況下，不會(huì)變化。

針對(duì)這塊市場(chǎng)，我們要堅(jiān)決切斷低檔卷煙的供應(yīng)，雖然以前也是這樣要求，但沒(méi)有做到實(shí)處。城區(qū)市場(chǎng)雖然對(duì)低檔煙有需求，但城區(qū)居民的消費(fèi)水平相對(duì)較高，這樣一來(lái)，如果市場(chǎng)上沒(méi)有低檔卷煙，人們有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)中檔煙，價(jià)位主要在20元/條—40元/條。城區(qū)市場(chǎng)應(yīng)成為拉升消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主力軍。

三、卷煙市場(chǎng)有待于進(jìn)一步的規(guī)范。規(guī)范是任何事物進(jìn)步發(fā)展所必需的，只有規(guī)范了，發(fā)展才會(huì)有后勁。當(dāng)前的卷煙銷(xiāo)售存在著諸多的不規(guī)范，比如，低檔煙回流到城區(qū)市場(chǎng)，個(gè)人行為的讓利，不同市場(chǎng)間的相互滲透等等，這樣一來(lái)，不僅自己的市場(chǎng)沒(méi)有管理好，而且也攪亂了別人的市場(chǎng)，更為嚴(yán)重的是打亂了整個(gè)公司的計(jì)劃，影響了整個(gè)費(fèi)縣市場(chǎng)。因此，我們不應(yīng)只看自己的市場(chǎng)，也不要只看個(gè)人的利益，應(yīng)該樹(shù)立全局意識(shí)！大戶(hù)批發(fā)現(xiàn)象也值得我們重視，有時(shí)，公司低檔卷煙都沒(méi)有，可是一些大的批發(fā)部卻有，他們加價(jià)批發(fā)，這不僅影響了小的經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也影響了市場(chǎng)的規(guī)范。這樣看來(lái)，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，要先規(guī)范我們的意識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)。

通過(guò)這幾天的走訪(fǎng)得知，喜慶大雞雖然價(jià)格較低，但人們并不認(rèn)同，銷(xiāo)售情況很差。經(jīng)銷(xiāo)商反映，該品牌香煙口味不好，吸食后有惡心的感覺(jué)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員解釋說(shuō)。該品牌即為以前的琥珀時(shí)，人們不認(rèn)同，說(shuō)不如以前的琥珀好，普遍認(rèn)為，喜慶大雞就是以前的花大雞。所以，我們是否要建議廠(chǎng)家改進(jìn)配方？

卷煙品牌調(diào)研責(zé)任編輯：飛雪 閱讀：人次

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