第一篇：社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營(yíng)銷人員)以削減成本，因?yàn)閷殱?011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元，在過(guò)去兩年大幅增長(zhǎng)了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長(zhǎng)速度和額度并比匹配，而通過(guò)分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會(huì)加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應(yīng)該說(shuō)，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力在減弱，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散，于是，社交媒體的營(yíng)銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營(yíng)銷思維。

社會(huì)化催生“社會(huì)化消費(fèi)者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：按照信息與消費(fèi)者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個(gè)“S”：第一個(gè)階段是門戶主導(dǎo)的時(shí)代，那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國(guó)在線等，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要?jiǎng)幼骶褪恰翱础?See)，處在完全的資訊1.0時(shí)代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費(fèi)者；第二個(gè)階段是搜索主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代誕生了Google和中國(guó)的百度這樣的公司，消費(fèi)者開(kāi)始變得主動(dòng)，主動(dòng)搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動(dòng)作；第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開(kāi)始流行起來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見(jiàn)所得和消費(fèi)意見(jiàn)等等，核心動(dòng)作是分享(Share)；而當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，即“社交時(shí)代”，人們通過(guò)關(guān)系、興趣而聚攏，通過(guò)關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來(lái)越突出，這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國(guó)外有Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等為代表。

從這個(gè)變遷中我們看到一些特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對(duì)多的傳播到互動(dòng)的2.0，即多對(duì)多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播，以及沒(méi)有中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播時(shí)代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過(guò)去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說(shuō)的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說(shuō)的，或者是自己崇拜的人說(shuō)的，對(duì)于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見(jiàn)。

在這樣的一個(gè)“社交化”的時(shí)代，無(wú)論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對(duì)社交媒體帶來(lái)的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無(wú)論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，都在加入社交化元素來(lái)提升用戶價(jià)值。而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營(yíng)銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對(duì)于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會(huì)化媒體營(yíng)銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

消費(fèi)者也在變得社會(huì)化：第一，消費(fèi)信息和所知新聞來(lái)源主要通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站；第二，越來(lái)越多的人通過(guò)社會(huì)化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流；第四，消費(fèi)者相信社會(huì)化媒體上人們對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽(tīng)他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬(wàn)能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會(huì)化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來(lái)詢問(wèn)，社會(huì)化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過(guò)確認(rèn)和許可，“個(gè)人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們?cè)诤跄切┚⒌囊庖?jiàn)，并以45度仰角望著信息的來(lái)源，于是很多消費(fèi)者只接收來(lái)自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開(kāi)放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無(wú)論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一些基本定律：首先，要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動(dòng)”，例如，通過(guò)一些有趣的廣告或者互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會(huì)化媒體上，由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度，當(dāng)需要引爆一個(gè)新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營(yíng)銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會(huì)化公關(guān)；同時(shí)，在日常的營(yíng)銷中，將社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺(tái)，無(wú)論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁(yè)，并要用心去維護(hù)，將潛在和實(shí)際的消費(fèi)者都吸引過(guò)來(lái)，保持長(zhǎng)期的對(duì)話。

社會(huì)化媒體的兩面

社會(huì)化媒體讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，讓很多來(lái)自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場(chǎng)感的、即時(shí)的信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會(huì)化媒體上信息由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營(yíng)銷都搬到社會(huì)化媒體上面。

對(duì)于社會(huì)化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會(huì)化媒體有利的一面。社會(huì)化媒體的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會(huì)化媒體上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶都可以去傳播信息，而反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會(huì)化媒體上所以沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。

對(duì)于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷萬(wàn)能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會(huì)化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系結(jié)合，不管社會(huì)化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營(yíng)銷手段，而是作為企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會(huì)化媒體能夠解決若干的營(yíng)銷問(wèn)題，而是在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會(huì)化媒體在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而社會(huì)化媒體有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌受益無(wú)窮；第二，社會(huì)化媒體是品牌主張的傳播平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過(guò)建立社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺(tái)，社會(huì)化媒體由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會(huì)很快，因此企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費(fèi)維權(quán)事件，西門子在整個(gè)過(guò)程中就忽視了社會(huì)化媒體的價(jià)值，未能建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的機(jī)制，沒(méi)有正面應(yīng)對(duì)，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機(jī)愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會(huì)化媒體，但是一定要掌握社會(huì)化媒體上的一些新的營(yíng)銷運(yùn)作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過(guò)于激進(jìn)。

社會(huì)化媒體的整合：贏得“免費(fèi)”媒體

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費(fèi)媒體，例如電視、報(bào)紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費(fèi)媒體，很多企業(yè)每年花費(fèi)大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會(huì)化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說(shuō)，企業(yè)要能夠利用營(yíng)銷把消費(fèi)者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評(píng)估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報(bào)率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時(shí)候，在新浪微博一天有八千多萬(wàn)條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋(píng)果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過(guò)廣告影響消費(fèi)者，至于有沒(méi)有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時(shí)，由于社會(huì)化媒體上有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，“創(chuàng)意”再次成為營(yíng)銷是不是引爆消費(fèi)者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來(lái)的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費(fèi)者洞察，并從洞察中來(lái)產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費(fèi)者參與的話題，整合社會(huì)化媒體的營(yíng)銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費(fèi)者到社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流。

社會(huì)化媒體策略：傾注品牌個(gè)性和情感

對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來(lái)入手規(guī)劃社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能讓社會(huì)化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過(guò)一個(gè)免費(fèi)號(hào)碼用來(lái)讓顧客打來(lái)分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開(kāi)始使用Twitter傾聽(tīng)顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過(guò)世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對(duì)話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們?cè)囍浅？焖俚亩ㄎ回?fù)面評(píng)論，分析問(wèn)題的基調(diào)和類型，公司會(huì)公開(kāi)回應(yīng)一次，如果對(duì)方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會(huì)轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)給予我們信任和名譽(yù)。”

從這個(gè)意義上來(lái)看，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺(tái)，因此，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷就不能過(guò)于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會(huì)化媒體成為整個(gè)營(yíng)銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。

社會(huì)化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會(huì)化媒體上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌官方社會(huì)化媒體主頁(yè)作為關(guān)注對(duì)象，而消費(fèi)者愿意在社會(huì)化媒體上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。

因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費(fèi)者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰(shuí)？可口可樂(lè)、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬(wàn)粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬(wàn)次的“贊”。而反過(guò)來(lái)看，中國(guó)的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬(wàn)就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。這說(shuō)明什么？我們對(duì)于社會(huì)化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說(shuō)明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠(chéng)顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會(huì)化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽(tīng)顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對(duì)客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對(duì)一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會(huì)員機(jī)制，過(guò)去這些會(huì)員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)是比較少的，而社會(huì)化媒體卻可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些會(huì)員或者忠誠(chéng)顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過(guò)企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對(duì)于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁(yè)上增添了一欄戴爾存錢罐的活動(dòng)，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動(dòng)，用戶可以關(guān)注dell公共主頁(yè)，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請(qǐng)好友、讓好友支持一下，來(lái)獲取虛擬幣，這種方式簡(jiǎn)單而且有利可圖，參加存錢罐活動(dòng)的用戶，如果想買電腦，第一個(gè)想到的就是DELL了，因?yàn)槭诸^上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項(xiàng)目于4月12日開(kāi)始上線并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶通過(guò)使用在戴爾存錢罐平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計(jì)購(gòu)買的各型號(hào)筆記本電腦狂破千臺(tái)大關(guān)，為戴爾帶來(lái)的銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元！用戶存入的總金額超過(guò)1000萬(wàn)元，參與人數(shù)近20萬(wàn)人，曝光量超過(guò)1.37億次。

另外，社會(huì)化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來(lái)越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因?yàn)樗谷藗兊氖澜缱冃×耍虼?，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來(lái)運(yùn)作社會(huì)化媒體，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證社會(huì)化媒體上所傳遞的內(nèi)容對(duì)自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見(jiàn)調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個(gè)“情人節(jié)的12天”的Twitter活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為兩周，參與活動(dòng)的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢(shì)？”回復(fù)一個(gè)答案。航空公司每天都會(huì)評(píng)選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來(lái)回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個(gè)星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動(dòng)。

過(guò)去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在社會(huì)化媒體上，是消費(fèi)者主動(dòng)‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來(lái)越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播，社會(huì)化媒體上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個(gè)體決策者變成了一個(gè)需要隨時(shí)和他人對(duì)話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造，營(yíng)銷的對(duì)象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費(fèi)者)，如今則變成是價(jià)值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費(fèi)者)。

中文秘書(shū)網(wǎng)是一家提供中文秘書(shū)服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，于2005年在素有“人間天堂”之美譽(yù)的杭州開(kāi)始籌劃成立，一直致力于為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷、貼心的全方位網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)。中文秘書(shū)網(wǎng)有文書(shū)處理、期刊發(fā)表、設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿、炒作公關(guān)等服務(wù)。

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第二篇：社會(huì)化媒體時(shí)代

社會(huì)化媒體時(shí)代，產(chǎn)品玩著賣——2013年十大營(yíng)銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經(jīng)成為過(guò)去式。食品行業(yè)都發(fā)生了哪些大事？有哪些重要人物說(shuō)過(guò)的話值得回味？有哪些熱點(diǎn)產(chǎn)品成為渠道的新寵？又有哪些新的營(yíng)銷手法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過(guò)十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現(xiàn)最真實(shí)、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒(méi)有跌宕冗繁的廢話，只有簡(jiǎn)潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們?yōu)槟鷰?lái)的是——2013年十大營(yíng)銷典范盤(pán)點(diǎn)。

“消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？他們甘愿為怎樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)買單？”多年來(lái)，營(yíng)銷界一直在尋找這兩個(gè)問(wèn)題的答案?，F(xiàn)在，營(yíng)銷早已從單點(diǎn)傳播升級(jí)到了整合營(yíng)銷傳播“speak with one voice”（用一個(gè)聲音說(shuō)話）。營(yíng)銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書(shū)、心靈雞湯，產(chǎn)品使用價(jià)值的內(nèi)涵就被無(wú)限擴(kuò)容，從單純的好吃、好喝、好用擴(kuò)容到了好玩、有面子，幫助處于不同發(fā)展階段的企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立了新的形象。

回眸2013年的食品行業(yè)，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費(fèi)者互動(dòng)的“開(kāi)年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年?duì)I銷活動(dòng)的第一典范。接下來(lái)，讓我們來(lái)看看2013年食品行業(yè)還有哪些營(yíng)銷典范值得稱道。

1、可口可樂(lè)“萌翻”全場(chǎng)

“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的小蘿莉”?？煽诳蓸?lè)喊出了所有“怪蜀黍”的心聲。2013年5 月28日，可口可樂(lè)分批次發(fā)布22張懸念海報(bào)，并在可樂(lè)瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的昵稱，立刻引發(fā)了網(wǎng)民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個(gè)多月后，7月10日可口可樂(lè)“昵稱瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮，五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)攀升到900 個(gè)，超高人氣使得可口可樂(lè)在新浪微博上的訂購(gòu)系統(tǒng)一度崩潰。隨后，可口可樂(lè)組織了“可口可樂(lè)工廠快樂(lè)尋訪記”與粉絲互動(dòng)，通過(guò)“快樂(lè)”、“運(yùn)動(dòng)”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動(dòng)。2013年12月圣誕節(jié)前夕，可口可樂(lè)更是適時(shí)推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛(ài)，率先在上海地區(qū)與本地的有腔調(diào)的小館子合作，和消費(fèi)者見(jiàn)面。

可口可樂(lè)通過(guò)“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經(jīng)典品牌活化，采用“標(biāo)簽式”文化來(lái)執(zhí)行可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的本土化策略。而可樂(lè)瓶的待遇從“用過(guò)即棄”提升到了“謹(jǐn)慎收藏”層面，傳遞快樂(lè)的同時(shí)瓶子也成了表達(dá)對(duì)別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營(yíng)銷的核心——social@heart。可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略從消費(fèi)印象到消費(fèi)表達(dá)，在社會(huì)化對(duì)話中，扮演著主持人、協(xié)調(diào)人的角色，正是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的這種觸動(dòng)才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長(zhǎng)了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名廣告”違規(guī)之后，暫落下風(fēng)的加多寶則迅速用自嘲的心態(tài)發(fā)起一個(gè)“幫助加多寶廣告上頭條”的活動(dòng)，征集網(wǎng)友設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意作品，以“大眾創(chuàng)造”的方式完成這場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“廣藥”）由品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)所引發(fā)的一系列斗爭(zhēng)每天都在上演著，粗略統(tǒng)計(jì)，王老吉與加多寶之間發(fā)生的相關(guān)訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標(biāo)權(quán)的，裝潢侵權(quán)的，消費(fèi)者經(jīng)銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時(shí)，加多寶通過(guò)對(duì)“中國(guó)好聲音”等節(jié)目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現(xiàn)代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動(dòng)。但最吸引人們眼球并引發(fā)熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對(duì)王老吉發(fā)起的“悲情營(yíng)銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺(tái)發(fā)表了一組以“對(duì)不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來(lái)與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見(jiàn)紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對(duì)不起”系列的后續(xù)是引發(fā)網(wǎng)友大狂歡，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，這種樂(lè)趣甚至波及到了其他行業(yè)，寶馬mini以“對(duì)不起+沒(méi)關(guān)系”自說(shuō)自話的平面廣告將這場(chǎng)“悲情營(yíng)銷”推向高潮。

無(wú)論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機(jī)公關(guān)——“對(duì)不起”系列的平面廣告，均采用了互動(dòng)營(yíng)銷（Interactive Marketing）的手法，通過(guò)“換位”思考帶來(lái)全新的觀察視覺(jué)，在表達(dá)自己立場(chǎng)、觀點(diǎn)，甚至是辨別自身的同時(shí)給目標(biāo)受眾帶來(lái)了極大的參與熱情和參與樂(lè)趣，而這種互動(dòng)營(yíng)銷的效果如何？顯而易見(jiàn)，加多寶“死磕自己，娛樂(lè)大眾”的精神獲得了消費(fèi)者道義上的支持，看客們都該為這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了涼茶奇跡的品牌點(diǎn)個(gè)贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn)。第二天，恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水新品發(fā)布會(huì)召開(kāi)，全面解開(kāi)恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)吸引百余媒體到場(chǎng)，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對(duì)恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)超過(guò) 130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度。此外，恒大也將進(jìn)軍終端多元化渠道，面向全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行招商。

2013年，跨界產(chǎn)品不少，但恒大如此強(qiáng)勢(shì)跨界并且借助亞冠奪魁契機(jī)推出新產(chǎn)品的形式，以前還真沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。350ml售價(jià)3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時(shí)，能否長(zhǎng)銷，也引發(fā)了業(yè)界爭(zhēng)端。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、有“中國(guó)定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團(tuán)許家印，“我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必?cái)　?。但無(wú)論成敗，恒大冰泉都給食品行業(yè)提供了一種新產(chǎn)品造勢(shì)、銷售的全新樣本，絕對(duì)值得被計(jì)入2013年的十大營(yíng)銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無(wú)數(shù)女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新?lián)Q代快如眨眼的現(xiàn)在，“記憶”絕對(duì)算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業(yè)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新希望乳業(yè)”）推出的“城市記憶”系列產(chǎn)品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業(yè)及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產(chǎn)品凈含量為195g或200g，零售價(jià)在6～8元之間不等，保質(zhì)期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設(shè)置讓酸奶除了具備使用價(jià)值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價(jià)值。每一個(gè)城市都擁有自己的獨(dú)家記憶，“城市記憶系列”運(yùn)用了營(yíng)銷理論中的“認(rèn)同”概念，酸奶還是那個(gè)酸奶，通過(guò)外化包裝的調(diào)整，將情感認(rèn)同和文化認(rèn)同賦予其中，準(zhǔn)確擊中了消費(fèi)者最想要購(gòu)買的“回憶”。“城市記憶系列”酸奶借打“回憶”牌與消費(fèi)者保持情感溝通的同時(shí)，也提高了酸奶的售價(jià)和渠道毛利，給予消費(fèi)者更加豐富體驗(yàn)的同時(shí)也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費(fèi)者喝得爽，經(jīng)銷商賺得更爽?！?/p>

5、烏江的“高大上”轉(zhuǎn)身

2013年食品行業(yè)最令人咂舌的轉(zhuǎn)變絕對(duì)是來(lái)自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間，以中國(guó)紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺(jué)，為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP 的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代元素進(jìn)行了完美的融合。

通過(guò)策略的調(diào)整，榨菜已經(jīng)不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費(fèi)頻次和產(chǎn)品生命力，并向投資機(jī)構(gòu)表現(xiàn)良好的盈利能力，烏江榨菜設(shè)置了近十種產(chǎn)品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉(zhuǎn)個(gè)身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅(jiān)持“因地制宜、身隨心動(dòng)”的武林大師范兒，運(yùn)用營(yíng)銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國(guó)好味道”，把“小烏江”戰(zhàn)略通過(guò)品類延伸打造成為“大烏江”戰(zhàn)略，從正宗榨菜延伸到國(guó)粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網(wǎng)”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名，2013年11月11日當(dāng)天，三只松鼠以3500萬(wàn)的銷售額穩(wěn)居零食/堅(jiān)果品牌排行榜第一位，這個(gè)銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司推出的“三只松鼠”品牌創(chuàng)造的。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說(shuō)過(guò)：“今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一切圍繞消費(fèi)者開(kāi)始，用戶體驗(yàn)不是手段，而是從內(nèi)心去想消費(fèi)者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)我們的好感。”

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會(huì)提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅(jiān)果的基本工具。在線上，客服還會(huì)化身成鼠小弟時(shí)不時(shí)地跟顧客賣個(gè)萌，“主人，買一個(gè)吧”。并根據(jù)顧客購(gòu)買的客單價(jià)、二次購(gòu)買頻率、購(gòu)買產(chǎn)品種打折商品的比例、第幾次購(gòu)買等進(jìn)行識(shí)別，確保顧客每次購(gòu)買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細(xì)細(xì)看來(lái)，“三只松鼠”儼然電商堅(jiān)果行業(yè)的“海底撈”，作為本次十大營(yíng)銷典范唯一入選的在電商平臺(tái)銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化貼身服務(wù)演繹得淋漓盡致，在價(jià)格不是選擇產(chǎn)品的絕對(duì)要素的基礎(chǔ)上，提升質(zhì)量、服務(wù)，并利用電子平臺(tái)數(shù)據(jù)檢索功能為每一位客戶提供不同的服務(wù)和贈(zèng)品。三只可愛(ài)的小松鼠，叫人怎么能不愛(ài)它？

7、百事莫愁，攜手進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

食品企業(yè)如何選擇代言人？百度副總裁曾良說(shuō)過(guò)：“大數(shù)據(jù)讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研與客戶分析，抽樣、問(wèn)卷、電話、面訪、細(xì)分，往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力、物力財(cái)力，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析“輕松”地告訴你一個(gè)答案。

2013年好聲音爭(zhēng)議選手吳莫愁代言百事可樂(lè)，打破了由當(dāng)紅時(shí)尚偶像代言的常規(guī)。為什么是吳莫愁呢？答案來(lái)自于百度大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)顯示，盡管吳莫愁頗受爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議來(lái)自于不同觀眾對(duì)于她不同的感覺(jué)，而不是負(fù)面新聞。吳莫愁代言百事可樂(lè)的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時(shí)也使這位草根明星成為時(shí)尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂(lè)也借助吳莫愁坐實(shí)了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗(yàn)證了運(yùn)用大數(shù)據(jù)選對(duì)靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在觸發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷革命，甚至有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是自工業(yè)革命以來(lái)營(yíng)銷發(fā)生的最為深刻的變革之一，這種變革的動(dòng)力來(lái)自于科技、市場(chǎng)，更來(lái)自于消費(fèi)者。如果說(shuō)70后甚至80后只能算得上是互聯(lián)網(wǎng)的“新移民”，那么90后和00后們則是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購(gòu)買傾向，才能把握住營(yíng)銷的未來(lái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活兒，所以企業(yè)的營(yíng)銷官們，你們準(zhǔn)備好迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代了嗎？

8、喝養(yǎng)元，上名校

一個(gè)高考季，完成普通植物蛋白飲料企業(yè)全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業(yè)績(jī)，養(yǎng)元六個(gè)核桃輕輕松松就做到了，成績(jī)的達(dá)成源自于河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司（下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元公司”）開(kāi)啟的“考試季營(yíng)銷”。

養(yǎng)元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結(jié)束，在共 110天的時(shí)間里以電視為主的媒體播放“復(fù)習(xí)用腦，就喝六個(gè)核桃”的廣告，除此之外，新增網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過(guò)智能檢索考試關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網(wǎng)頁(yè)，根據(jù)電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時(shí)，六個(gè)核桃的廣告就會(huì)以排山倒海之勢(shì)涌來(lái)。并專門針對(duì)考生推出了1×30裝的專供產(chǎn)品，由于學(xué)校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費(fèi)者15天喝完一箱，一個(gè)月購(gòu)買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養(yǎng)元六個(gè)核桃和與“用腦”有關(guān)的一切活動(dòng)聯(lián)系在一起，把消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)行為加以引導(dǎo)，變成企業(yè)的主動(dòng)行為，強(qiáng)化了對(duì)六個(gè)核桃即飲層面的營(yíng)銷，通過(guò)“高考需要補(bǔ)腦，補(bǔ)腦就喝六個(gè)核桃”的思維鏈接方式提升了六個(gè)核桃的價(jià)值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統(tǒng)淡季的銷售額貢獻(xiàn)，幫助六個(gè)核桃邁向百億軍團(tuán)。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態(tài)可掬的輕松熊又來(lái)襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費(fèi)者傳遞“快樂(lè)、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號(hào)線和路人歡樂(lè)合影互動(dòng)送輕松，還在上海啟動(dòng)了“輕松熊大巴”，這臺(tái)大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風(fēng)格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發(fā)午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動(dòng)的根本原因，參與者通過(guò)微博、朋友圈等平臺(tái)把活動(dòng)發(fā)布了出去，于是又有更多的人參與了進(jìn)來(lái)，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個(gè)重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進(jìn)行類比，創(chuàng)造一次社會(huì)熱點(diǎn)或旅游聚焦事件，成功博得關(guān)注，大大帶動(dòng)了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營(yíng)銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通對(duì)話，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的感染，才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的必備武器，已然成為各品牌開(kāi)展?fàn)I銷不可回避的課題。“輕松熊”結(jié)合午后奶茶是體驗(yàn)營(yíng)銷的一次有力實(shí)踐，將品牌所倡導(dǎo)的休閑生活方式與知名卡通形象相結(jié)合，用最直觀的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺(tái)異軍突起，風(fēng)頭直逼微博平臺(tái)，不少食品企業(yè)都建立了微信公眾賬號(hào)，諸如可口可樂(lè)、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業(yè)有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既有趣實(shí)用性又強(qiáng)，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關(guān)注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發(fā)”的期待。“欣和食與家”根據(jù)時(shí)令、季節(jié)推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）廣而告之，接下來(lái)，把做這道菜的每一個(gè)步驟寫(xiě)得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調(diào)味食品（當(dāng)然是欣和出品的產(chǎn)品）一一列出來(lái)，時(shí)不時(shí)還來(lái)點(diǎn)互動(dòng)抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)關(guān)注者的活躍度。你關(guān)注了幾個(gè)微信公共賬號(hào)？你關(guān)注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內(nèi)容除了觀賞功能，還能達(dá)到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個(gè)良好的典范。生產(chǎn)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚(yú)豉油就是這么做的，現(xiàn)在欣和也成功結(jié)合微信平臺(tái)，將自己打造成了一位懂養(yǎng)生、會(huì)做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請(qǐng)教他還是免費(fèi)的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺(tái)做得這么優(yōu)秀，你家老板知道嗎？ 來(lái)源于：《糖煙酒周刊·食品版》

第三篇：社會(huì)化媒體營(yíng)銷學(xué)習(xí)心得

對(duì)不起,我來(lái)晚了

——社會(huì)化媒體營(yíng)銷迎面而來(lái)

一、營(yíng)銷的終極目標(biāo)

營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，再運(yùn)用4P的營(yíng)銷組合來(lái)解決。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對(duì)路，不是所有的價(jià)格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無(wú)阻，不是所有的促銷都促進(jìn)銷售。當(dāng)然，不是說(shuō)4P過(guò)時(shí)了、不適用了，4P理論依然是營(yíng)銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運(yùn)用的。

問(wèn)題出在哪里？讓我們回到原點(diǎn)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是消除推銷、銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費(fèi)，完了之后再說(shuō)聲“謝謝啊”。對(duì)，就是讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實(shí)現(xiàn)自給自足。這能實(shí)現(xiàn)嗎?

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)及可行性

社會(huì)化媒體使得我們進(jìn)入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時(shí)代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡(luò)之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由的世界，想說(shuō)就說(shuō)、想寫(xiě)就寫(xiě)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，就是這種自由，讓參與者可以真實(shí)地、不受約束地表達(dá)內(nèi)心的情感，在這個(gè)過(guò)程中如果加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，用戶的真實(shí)需求、潛在的需求就會(huì)嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來(lái)。我們注意到網(wǎng)絡(luò)的自由性使參與者跨越了時(shí)間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點(diǎn)”。

社會(huì)化媒體這些特點(diǎn)決定了我們運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷必須面對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題：

1.信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)問(wèn)題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達(dá)和傳遞問(wèn)題：用對(duì)話的方式參與進(jìn)來(lái)，對(duì)話即營(yíng)銷。

3.信息的控制問(wèn)題：開(kāi)放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會(huì)，坦誠(chéng)的用戶留言，比商家的吶喊來(lái)得更具營(yíng)銷力，只要不是負(fù)面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達(dá)，通過(guò)多邊對(duì)話，顯露真實(shí)需求，找到共同點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是可以有效運(yùn)用的，并且具有很強(qiáng)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益：用戶真實(shí)需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點(diǎn)使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為可行。

三、如何實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了其必須是長(zhǎng)期的、固定的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷體系不可缺少的一部分

1.公司領(lǐng)導(dǎo)確定社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長(zhǎng)期、固定的進(jìn)行，不是一時(shí)興起，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)部門、廣告公關(guān)部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；

3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要有專人負(fù)責(zé)，要有專項(xiàng)資金的支持； 4.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要制定營(yíng)銷目標(biāo)、做好過(guò)程監(jiān)督和管理、進(jìn)行效果評(píng)估等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的路線圖

實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題：我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他們?cè)谑裁吹胤剑ňW(wǎng)絡(luò)位置）？營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？選擇哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

用 戶活動(dòng)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標(biāo)評(píng) 估

在實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，我們必須要清楚：

1.我們的目標(biāo)用戶在哪些平臺(tái)我們就介入到那里，把營(yíng)銷的熱點(diǎn)帶到那里；在選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標(biāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)可以經(jīng)常變，但是近期什么社會(huì)化媒體平臺(tái)最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場(chǎng)的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估的投資回報(bào)率參數(shù)：投入方面主要包括，時(shí)間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報(bào)方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報(bào)率不能作為評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的考核評(píng)估才更符合實(shí)際。短期評(píng)估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響以及帶來(lái)的業(yè)務(wù)量考核為主；中期評(píng)估以社會(huì)化媒體是否幫助公司改進(jìn)了在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)考核為主；長(zhǎng)期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)考核為主。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的技巧

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的4個(gè)秘密武器

1.免費(fèi)模式 ：免費(fèi)派送、參與即獲贈(zèng)禮品等，免費(fèi)是最能吸引眼球的；

2.抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)無(wú)權(quán)威，但有意見(jiàn)領(lǐng)袖；圈定重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)其討論、傳播，及時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要是內(nèi)容營(yíng)銷，好的內(nèi)容能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚(yú)餌，他們聞香而來(lái)，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時(shí)光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價(jià)值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當(dāng)選擇發(fā)布消息的時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)的自由性雖然打破了時(shí)間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時(shí)間發(fā)布信息能夠得到及時(shí)的響應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會(huì)化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會(huì)化媒體營(yíng)銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價(jià)值觀，提高了營(yíng)銷的市場(chǎng)穿透力，直擊消費(fèi)者的價(jià)值核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結(jié)合。社會(huì)化媒體營(yíng)銷姍姍來(lái)遲，但終歸是來(lái)了！

第四篇：淺論社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制

淺論社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制

作者簡(jiǎn)介：肖實(shí)，四川傳媒學(xué)院教師，傳播學(xué)碩士。

摘要：社會(huì)化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人際社會(huì)傳播的網(wǎng)絡(luò)化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動(dòng)平臺(tái)下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營(yíng)銷傳播模式，即通過(guò)社交媒體的溝通功能來(lái)進(jìn)行公共服務(wù)或者營(yíng)銷。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)化內(nèi)容與受眾達(dá)到精準(zhǔn)溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營(yíng)銷傳播不同的機(jī)制。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應(yīng)，精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播中來(lái)？如何構(gòu)建品牌社會(huì)化媒體形象，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌，而不是只看到品牌的某個(gè)活動(dòng)宣傳？從一系列社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和受眾分析去整合當(dāng)前營(yíng)銷模式，從而探討一個(gè)可行的營(yíng)銷傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷；傳播；機(jī)制

一、社會(huì)化媒體所形成的營(yíng)銷環(huán)境

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營(yíng)銷、銷售、公關(guān)和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會(huì)化媒體形成了一個(gè)更加趨于主動(dòng)獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營(yíng)銷上的模式，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)主動(dòng)獲取信息、參與互動(dòng)甚至主動(dòng)查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個(gè)以消費(fèi)者為行動(dòng)力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無(wú)縫的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境。這樣的營(yíng)銷環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價(jià)值，讓消費(fèi)者在傳播過(guò)程中參與到營(yíng)銷中。以微信為例，來(lái)分析用戶和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化成一個(gè)自有信息和公眾服務(wù)信息整合的全媒體平臺(tái)，它既有人際傳播的功能，又有電子商務(wù)等營(yíng)銷功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以開(kāi)通小店進(jìn)行商品買賣，實(shí)現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營(yíng)銷造就了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進(jìn)行參與或者分享，以達(dá)到其信息滿足。公眾賬號(hào)的出現(xiàn)，讓品牌進(jìn)一步精確服務(wù)受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號(hào)數(shù)量就已超過(guò)200萬(wàn)，相當(dāng)于阿里800萬(wàn)賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時(shí)間。公眾賬號(hào)除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對(duì)精準(zhǔn)信息的需求。每個(gè)用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動(dòng)關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營(yíng)銷的過(guò)程中。

用戶利用社會(huì)化媒體達(dá)到娛樂(lè)、溝通、交友以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)與分享，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制正是根據(jù)用戶的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營(yíng)銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準(zhǔn)度，獲得忠實(shí)用戶提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。

根據(jù)傳播學(xué)“使用與滿足”模式，用戶通過(guò)社會(huì)化媒體參與營(yíng)銷傳播過(guò)程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結(jié)果”這樣的連鎖過(guò)程。那么社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制也應(yīng)該從媒介的使用來(lái)進(jìn)行分析。其中媒介平臺(tái)發(fā)生了一些變化，由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費(fèi)者共用觸點(diǎn)媒體，也就是說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺(tái)與消費(fèi)者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點(diǎn)媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)。正是由于全媒體平臺(tái)的共同性，才能建立這種獨(dú)特的營(yíng)銷傳播機(jī)制。

二、傳播機(jī)制的研究

要探討營(yíng)銷傳播機(jī)制，就要逐個(gè)分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)。首先，作為營(yíng)銷的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過(guò)營(yíng)銷手段讓信息進(jìn)行社會(huì)化改造，使其成為用戶與企業(yè)互動(dòng)、溝通的窗口；其次，社會(huì)化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會(huì)化媒體入口進(jìn)行官方標(biāo)示，使用官方工具進(jìn)行維護(hù)，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)傳播活動(dòng)延展到全媒體平臺(tái)，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播品牌信息的媒體渠道。

營(yíng)銷信息的社會(huì)化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號(hào)參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的快速傳播，同時(shí)二級(jí)傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設(shè)定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營(yíng)銷環(huán)節(jié)設(shè)定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個(gè)用戶信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠(chéng)品”的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方案。用戶可直接在官方微博與企業(yè)和用戶深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在官方微博參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進(jìn)了營(yíng)銷的進(jìn)展。雖然國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在營(yíng)銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而不是一個(gè)開(kāi)放的互動(dòng)的平臺(tái)。當(dāng)然，可以理解在營(yíng)銷方案不具有確定性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。就如剛才所講到的“凡客誠(chéng)品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要?jiǎng)?chuàng)造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動(dòng)參與傳播過(guò)程，擴(kuò)大營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，更加先進(jìn)的方案則是進(jìn)一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營(yíng)銷的過(guò)程中獲得樂(lè)趣與滿足，從而產(chǎn)生良性的品牌認(rèn)知和較高的忠誠(chéng)度。

如今要獲得用戶在社會(huì)化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種獲利心態(tài)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。要獲得這樣的效果，在營(yíng)銷傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營(yíng)銷傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡(jiǎn)潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會(huì)化媒體的傳播基礎(chǔ)中，最具特色的就是受眾主動(dòng)關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡(jiǎn)潔；2.具有幫助性。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們通過(guò)媒介獲得幫助的機(jī)會(huì)變得容易，營(yíng)銷上不僅要賣出產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過(guò)社會(huì)化媒體幫助到受眾；3.及時(shí)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。及時(shí)直接的響應(yīng)絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)滿足感獲得滿足，消費(fèi)者在獲取信息后的互動(dòng)若能及時(shí)獲得反饋，那么他的參與程度會(huì)更好，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者在等待回復(fù)的過(guò)程中失去耐心。

觸點(diǎn)媒體的門檻越來(lái)越低，很多專業(yè)軟件公司都能夠制作觸點(diǎn)媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點(diǎn)媒體渠道化，通過(guò)對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機(jī)制的良性循環(huán)建設(shè)

通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個(gè)傳播機(jī)制內(nèi)不斷地聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)。一切都是為進(jìn)一步的營(yíng)銷提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機(jī)制中，核心構(gòu)建依然是消費(fèi)者的媒介體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是新鮮的，能獲得滿足感的。

結(jié)語(yǔ)：在溶媒時(shí)代的大環(huán)境下，媒介渠道越來(lái)越多，媒介噪音越來(lái)越大，信息傳播定位越來(lái)越困難。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓營(yíng)銷傳播定位目標(biāo)群體找到一條新的道路。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體再進(jìn)行營(yíng)銷，以此再進(jìn)行消費(fèi)者維護(hù)，既能節(jié)約營(yíng)銷成本，同時(shí)也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價(jià)值，以便生產(chǎn)出更出色的營(yíng)銷傳播。社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為新興營(yíng)銷手段，以其獨(dú)特的傳播屬性讓消費(fèi)者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，都需要將消費(fèi)者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長(zhǎng)久的、良性互動(dòng)的傳播機(jī)制。

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第五篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷時(shí)代

21世紀(jì)以來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái)，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義?！靶旅襟w”的廣義定義為：通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式。科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ?、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類的生存方式?！薄爱?dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。

2、互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

3、個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基于用戶個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)。”網(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō)，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷模式，已經(jīng)顯露出來(lái)無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷空間。

新媒體營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過(guò)去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買、正在購(gòu)買、已經(jīng)購(gòu)買或者沒(méi)有購(gòu)買打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營(yíng)銷手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段?？抡饢|更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營(yíng)銷呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷很大程度上都帶有娛樂(lè)化傾向，俗稱“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過(guò)于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)Ｎ⒉﹥叭怀蔀槎说男麄麝嚨亍Ｒl(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿足。以上這些都算是利益。沒(méi)有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡(jiǎn)單，類似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬(wàn)條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬(wàn)活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營(yíng)銷的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽(tīng)到他說(shuō)“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬(wàn)元。微博擁有60多萬(wàn)粉絲羅振宇通過(guò)微信“羅輯思維”賣會(huì)員，6小時(shí)收入160萬(wàn)元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，就要個(gè)性化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單、便宜。

可口可樂(lè)將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂(lè)的昵稱瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂(lè)瓶紛紛上市?？煽诳蓸?lè)公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)量就一路飆升至900個(gè)?？抡饢|以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營(yíng)銷原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。

2300年前的秦國(guó)都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門扛到北門后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過(guò)去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國(guó)大治，而徙木立信則成為了秦國(guó)法令賞罰分明最好的營(yíng)銷案例。誠(chéng)如當(dāng)年的秦國(guó)，讓其國(guó)人參與到新法的“營(yíng)銷”過(guò)程中一樣，如今的營(yíng)銷人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷你的商品。

在新媒體之前，過(guò)去的營(yíng)銷方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營(yíng)銷將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無(wú)法體味個(gè)中滋味，更無(wú)法成為營(yíng)銷的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的營(yíng)銷期望。因此，讓用戶成為你營(yíng)銷計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷的“病毒載體”，一并來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

2、新媒體有效的降低了營(yíng)銷成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷的成本。比如過(guò)去很多企業(yè)以為花很多錢建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲?；旧线@些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(zhǎng)，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶們自行完成。

多對(duì)多形式的“對(duì)話”所造成的N級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見(jiàn)絀的。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見(jiàn)效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷等各種新的廣告形式和營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營(yíng)銷中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營(yíng)銷就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過(guò)用戶的參與，其整個(gè)營(yíng)銷的效果就有極大提升。

如果說(shuō)營(yíng)銷是一桿火槍，那么只有平臺(tái)而沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒(méi)有彈藥，仍然是毫無(wú)火力而言。而新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問(wèn)題。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢。

新媒體能引導(dǎo)用戶創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。蘋(píng)果公司的Appstore就是個(gè)典型的例子。蘋(píng)果公司允許用戶上傳自己編寫(xiě)的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行銷售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋(píng)果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬(wàn)，總下載次數(shù)超過(guò)15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋(píng)果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿滿。

讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷售平臺(tái)，與用戶共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開(kāi)，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)椋恳粋€(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶在參與過(guò)程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過(guò)程中，因?yàn)橛脩舻膮⑴c而獲利，并慷慨地與該參與的用戶來(lái)分享利潤(rùn)，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶定位，能滿足個(gè)性化需求

在新媒體營(yíng)銷中，不管是門戶網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買籃球的需求。而過(guò)一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，一切都基于人、賬戶以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。

未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷寶藏

新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶信息。在我們看來(lái)，自己的信息只不過(guò)是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線交流的過(guò)程中，無(wú)意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開(kāi)心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問(wèn)題？最近想買一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來(lái)越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭(zhēng)壓的資源和財(cái)富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)镕acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，想不賺錢都難。所以Facebook如何賺錢或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問(wèn)題是在于如何即把錢掙了又，不能太影響用戶的使用體驗(yàn)。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話、甚至按照銷售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語(yǔ)權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開(kāi)合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)是大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的形式，新媒體營(yíng)銷也廣泛適用于各種類型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新?tīng)I(yíng)銷模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷宣傳成本增大營(yíng)銷效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營(yíng)銷》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營(yíng)銷的方法》