第一篇：國內(nèi)演出票高價策略存在哪些誤區(qū)

國內(nèi)演出票高價策略存在哪些誤區(qū).txt看一個人的的心術(shù)，要看他的眼神；看一個人的身價，要看他的對手；看一個人的底牌，要看他的朋友。明天是世上增值最快的一塊土地，因它充滿了希望。國內(nèi)演出票高價策略存在哪些誤區(qū)

國內(nèi)演出票價過高已是不爭的事實，不僅國內(nèi)各界有無奈的感嘆，國外、港澳臺地區(qū)也搞不明白。十幾個大城市都有過千元以上的票價出現(xiàn)，在北京一般的劇場演出VIP票價幾乎鎖定了880元的吉利數(shù)字，大型演唱會的VIP門票更是不猶豫的再添上1000元左右的加碼，剛剛結(jié)束的“莎拉.布萊曼演唱會” 的票價高達2600元，日本一家大票務(wù)公司的管理人員對此十分不解：在日本，頂級音樂會的VIP門票不過1萬日圓（約合人民幣700多元），日本的人均收入又遠遠高于國內(nèi)水平，香港也是這樣，最高票價很少超過500港幣，不知到底什么因素支撐如此高的票價。國內(nèi)演出界卻見怪不怪，認為制定高票價自有其中道理。

由于演出行業(yè)達不到綜合價值開發(fā)的層次，致使演出成本居高不下必然連帶票價提高，但除去成本因素外，還有一些不理智的因素促使演出商愿意選擇高票價，這些因素實際都是短期利益引發(fā)的誤區(qū)。在定票價過程中有五個誤區(qū)需要警惕：

一是利用票價的高低代表演出水平高低的推論定價。嚴格地講，演出質(zhì)量與票價有對應(yīng)關(guān)系的，高質(zhì)量演出應(yīng)該支持高票房收入，一些演出商明知所經(jīng)營的節(jié)目質(zhì)量一般，還是利用一些觀眾習(xí)慣性思維，把票價定高，把宣傳做大，不顧觀眾觀后感覺，賭博式的撈取短期利益。二是把全部成本回收都依賴票房收入。由于不能綜合開發(fā)演出的所有價值，目前，絕大多數(shù)演出僅依靠票房的取得，這樣，票價就是所有相關(guān)成本和目標利潤的簡單疊加。沒有分擔成本的多種渠道，急于回收全部直接成本、間接成本，致使票價只能維持在高水平上。

三是為了促銷抬高目標價位?，F(xiàn)在做演出的人都非?？粗仄狈夸N售的環(huán)節(jié)，這是應(yīng)該的，特別是北京等大城市出現(xiàn)票務(wù)公司后，票房銷售變得獨立了，票務(wù)促銷的作用凸現(xiàn)出來，而票房代理最大的激勵要素就是高代理傭金，演出商如果自己不愿意代理商分享自己的利潤，就只好把票價進一步提高，實質(zhì)就是負擔轉(zhuǎn)嫁給消費者。

四是過分依賴團體購票力。做過演出票房銷售的人都了解，確實有些單位或個人需要購票送客戶或有關(guān)人員，這時最好銷售的就是VIP票，經(jīng)常出現(xiàn)VIP票比低檔票熱銷的情況，所以，票務(wù)公司或演出公司很偏重票務(wù)的直銷業(yè)務(wù)。

五是惡性競爭連動高票價。一些演出商為了拿到某些熱門項目的國內(nèi)代理權(quán)，不惜競相出高價爭取項目，拿到項目后再想方設(shè)法賣出去，這種“高來高去” 的做法產(chǎn)生的必然結(jié)果就是高票價，消費者就是最后的惡果承擔者。

之所以把上述傾向列為誤區(qū)，就是這些做法的結(jié)果是對行業(yè)長遠利益、公司利益的無情損害，注重短期利益，無異于飲鴆止渴。有些經(jīng)濟常識的人都知道：價格與價值是相伴而生的，價格與價值會出現(xiàn)短期的背離，但不會長久背離。目前的演出市場出現(xiàn)的價格與價值背離的現(xiàn)象太多了，蘊含著巨大的市場危機，五大誤區(qū)的直接后果就是所有演出公司、經(jīng)紀機構(gòu)、演出場所都要加大票務(wù)營銷的力量，“第三人支付”（公款消費）的購票單位成為所有票務(wù)人員的爭取對象，且不說項目多了，這些單位也會厭倦，更主要的是票價背后的交易成本直線上升。一些以直銷能力見長的企業(yè)開始放棄直銷，更多的企業(yè)又想紛紛進入直銷市場，其結(jié)果就是釀成一個畸形的票務(wù)市場，把演出市場的蛋糕無形地夸大了。

成熟的市場是以個體消費為主的市場，是消費者普遍存在的市場，是理智型消費市場。五大誤區(qū)的結(jié)果就是難以培育出品牌經(jīng)營的市場?！按蛞粯寭Q一個地方” 就是短期行為的必然結(jié)果，不敢把自己的公司推到公眾面前，不敢選擇品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，盡管可以挖空心思把所有促銷手段都使用出來，但畢竟不會長久支撐基礎(chǔ)不牢的畸形市場。一旦出現(xiàn)實力雄厚的行業(yè)競爭者，以低成本的市場手段拉回價格與價值的背離幅度，受益的將是消費者和規(guī)范經(jīng)營者，而遭受重創(chuàng)的一定是走進五個誤區(qū)、執(zhí)迷不悟的高票價戰(zhàn)術(shù)推行者。

第二篇：低價形象下的高價品策略

低價形象下的高價品策略

2016/6/14 21:42:43點擊數(shù)(832)已有0人評論 加入收藏

大部分賣場都想建立低價形象。但低價形象并不意味著全面低價。我們的目標是，既強化價格形象，又保證較高的平均單價和利潤率，使顧客在不知不覺中提高購物單價。

商品在門店里角色不同，身價也不一樣。目標性品類代表商店的形象，是顧客在該店的首選，價格必須有競爭力。例如家樂福的生鮮和百佳超市的熟食，大部分天天平價，其敏感單品的價格一定比其他零售商低。而常規(guī)性品類的價格與對手接近就行了，大部分不用低價銷售，稍微敏感的可采用高低價格策略，以刺激購買。

季節(jié)性商品在旺季時獲取適當?shù)睦麧櫍竟?jié)一過，必然降價清倉，所以適用高低定價策略。便利性商品是拾遺補缺的，以滿足顧客一次性購足的需求，其價格往往不敏感，不必采用煽動性價格。

品類下的價格帶

根據(jù)品類角色確定價格，可以深化到次品類，甚至次品類中的品牌，以獲得更高的客單價和更多的利潤。例如，口腔護理類中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的價格策略。

牙膏是購買頻率較高的商品，這使得牙膏類似于目標性品類，因此可以適當調(diào)低其利潤。而牙刷的購買頻率較牙膏低，價格敏感性也小，類似于常規(guī)性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔護理產(chǎn)品的銷量很小，類似于便利性品類，可以采用合理價格，以維持較高的毛利。

那么次品類中的品牌如何運用這種定價思路呢？其實，產(chǎn)品定價的深入程度因品類角色不同可以有所不同，經(jīng)營者不必把精力花到所有單品上面。目標性、常規(guī)性品類貢獻較大、重要性較高，可以做得比較深入，細分到單品。但便利性品類細分到次品類／品牌層面就足夠了。

以定價來提高品單價是基本功，我們還可按價格帶劃分單品數(shù)，在每個品類中適當導(dǎo)入高價格、高價值的商品。比較分析家樂福、麥德龍、好又多的女拖鞋價格帶，可以發(fā)現(xiàn)他們對品單價的操作手法截然不同。

購物心理調(diào)查顯示，人們認為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，所以家樂福最低定價5.9元，并在這個價位上提供兩個單品，讓顧客感覺這兒有便宜的女拖鞋。調(diào)查還顯示，一雙拖鞋20元以上就有些高了，所以家樂福27個拖鞋單品中，有22個定在了19.9元以下。同時，為了拉高品單價，又在24.9元的價位上提供了4個單品(后來又在39.9元價位上提供一個單品，突破傳統(tǒng)心理價位，反襯24.9元不貴)。反觀另一家超市企業(yè)，16個單品中最低價位在1.9元，最高19.9元，從區(qū)間分布上來看，明顯傾向于低價位單品，所以其品單價絕對低于家樂福，客單價自然也低。

如何執(zhí)行跟價

現(xiàn)在賣場之間互相查價、抄價非常普遍，往往查價員、市調(diào)員回來一報告對手哪些商品價格低，店里立刻跟進。但是，市調(diào)的目的不單單是抄錄比我們便宜的商品，不單單是為了降價，更多時候是為了漲價，是為了提高毛利率水平。

一些外資大賣場制定出商品價格之后，馬上就出臺應(yīng)對競爭的“跟價指數(shù)”。這是你的價格與對手價格的比值，比如跟價指數(shù)95％，也就是說對手的價格現(xiàn)在調(diào)低為10元，則你的價格直接跟進為9.5元。這樣就避免了門店在上萬個單品的競爭過程中，無法快速決定價格究竟跟到什么程度的難題。

跟價指數(shù)一般是根據(jù)不同品類的商品，分別訂出不同的指數(shù)。請注意：跟價指數(shù)不一定低于100％。家樂福C類商品的跟價指數(shù)高達130％！這也就是為什么我們市調(diào)時不能只抄低價的原因。

多推高單價暢銷品

某門店身處的社區(qū)購買力強，希望能夠吸引月收入5000元以上的購物群。實際上門店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品類，卻發(fā)現(xiàn)該品類吸引了大量2000元以下收入的人群。也就是說，門店花費很多精力吸引來的中高收人群，卻不在該門店購買衛(wèi)生巾。

查找原因，發(fā)現(xiàn)該門店衛(wèi)生巾品類的產(chǎn)品陳列、促銷都傾向于低檔或不知名的品牌。門店立刻著手優(yōu)化衛(wèi)生巾品類，陳列從按夜用、日用轉(zhuǎn)為按品牌陳列，并配以柔和的粉紅色，促銷也開始側(cè)重一些高值商品，衛(wèi)生巾品類的生意很快就得到了17％的增長。

在購買力低的社區(qū)，面向家庭消費的大賣場要考慮在促銷時主推大規(guī)格、大包裝、捆綁裝或量販裝的商品，讓顧客有物美價廉之感，引導(dǎo)多買多便宜的消費理念，最大限度地提高客單價。

一線城市的大賣場里，方便面暢銷的更多是大包裝的。洗衣粉的包裝也在變得越來越大，甚至出現(xiàn)了一些超大包裝。洗發(fā)水的促銷活動也更多集中在大規(guī)格／大包裝(如1000毫升)上？其實，這些都是提高客單價的手段。

如今很多零售商時常搞雞蛋超低價，拿青菜、白菜2毛3毛一斤賺人氣。這都沒錯，但要看時機。大節(jié)慶期間就應(yīng)該讓它們退居二線，不要在主通道或顯要位置，擺放這些單價低、損耗高的商品，可以的話連海報也不上。因為那段期間，顧客是不會為了雞蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑來湊熱鬧的。他們更關(guān)心過節(jié)的商品哪家賣場更多、更全。這時，門店要將有價格優(yōu)勢的商品，放置在主通道或貨架最佳位置上，引導(dǎo)顧客。

曾經(jīng)有一家零售商，從春節(jié)前一個月開始，雜貨、百貨低于5元的東西，不允許做促銷，不允許做堆頭，只能在排面上正常陳列。這種方法可能過于極端，但回頭想想，一年365天就那10來天的黃金期，如果我們還沉迷于低價位商品，那另外355天的生意怎么做？所以要抓住一切可能的機會，力推高價格、高價值商品。

傳統(tǒng)的雜貨店或市場，其定價的方法為“買打賣罐”，例如：A醬油一打進價是200元，則每罐賣20元，我們可以算出其總售價為：20元×12(瓶)=240元，毛利率為：(240元—200元)÷240元=16.6％這種定價起因于當時市場的價格全由廠商主導(dǎo)者，而零售店與消費者只能被動地接受。

漸漸的步入消費導(dǎo)向的時代，市場上漸漸有了比較，結(jié)果有些零售店為了增加競爭力，就把大品牌或暢銷的商品稍微降價，而將消費者較不敏感的商品酌予調(diào)升。如上述A醬油為大品牌則可能以19元一瓶銷售，而小品牌的B醬油也許一打進價只要170元，每瓶原以17元銷售賣出，而此時可能調(diào)整為18元，此時A品牌的一打總價為

19元×12(瓶)=228元，而毛利率為(228元—200元)÷228元=12.3％，至于B品牌其一打售價為18元×12瓶=216元，毛利率為(216—170元)÷216=21.3％

至于生鮮食品，其傳統(tǒng)的定價方法為“公斤買市斤賣”，例如：1公斤用50元買的水果，則一市斤賣50元，此時其每市斤的進貨成本為50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率為：(50元—25元)÷50元=50％。

乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分級包裝不易，不易保存，容易腐敗的特性，在設(shè)定價格時，如果沒有設(shè)定這么高的毛利，可能會虧本。

一般而言，果菜因須處理，去外葉、去頭、去皮或買進時斤兩不足，其可用部分大約只有原先的八成，故其進貨成本應(yīng)先加上二成，即我們用一公斤的價格，實際上只買進了0.8公斤的貨，例如一公斤用100元買人，則其實際成本應(yīng)是：100元÷0.8=125元。如果我用傳統(tǒng)方法去賣，每市斤賣100元，而一市斤的實際成本為125元×0.5=62.5元，即指其毛利率實際僅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％，由于以此價格出售，仍有可能會有賣不出去的損失。故訂這樣的毛利率還算是合理。

現(xiàn)在社會已進入消費者主義與競爭導(dǎo)向的時代，影響價格變動的因素越來越多，但無論如何轉(zhuǎn)變，總是要將價格定在成本最大的容許值范圍內(nèi)。

至于現(xiàn)代價格的決定方法與步驟大致如下：

一、確認訂價目標

企業(yè)經(jīng)營的目的是為了要賺取利益，故其價格訂定必須牽涉到利益的回收，亦即應(yīng)先找出利潤目標，但要如何來找出這個目標呢?我們可從“損益平衡點”的觀念來著手，其公式為：

損益平衡點=固定營業(yè)費用÷（1—變動成本÷銷貨凈額）

=固定營業(yè)費用÷（1—成本率）=固定營業(yè)費用÷（毛利率—變動費用率）

假設(shè)一家400平米的超級市場，每個月需要500萬元之費用，而超級市場平均的毛利率有20％，且變動費用率為“0”損益平衡點為：500萬元／0.2=2，500萬元，亦即該超市每個月要做2，500萬元之營業(yè)額才不會虧本。

如果我從另一個角度來看，一家超市在商圈調(diào)查時，估計每個月可做3，000萬元之生意，而該超市估計的費用支出每月需600萬元，則其平均毛利率必須控制在600萬元／3，000萬元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％則會產(chǎn)生虧損，高出才有利潤。

而此損益平衡點需要的毛利率，就是我們最簡單的訂價基準。如某項商品，其進貨成本是80元，我們預(yù)定的毛利率是20％，則該商品的售價應(yīng)為100元，則可采用下列：

售價=購入成本÷（1—預(yù)定銷售毛利率）=80元÷（1—0.2）=80÷0.8=100

若改用傳統(tǒng)的成本加二成的算法，則可能得出來的毛利率會降至16.67％，其算法如下：80元+(80×20％)=80+16=96元；其毛利率變成(96元—80元)÷96元=16.67％而非20％。

商品計劃人員在為商品訂價時，一直要在腦海里存有這個訂價目標，碰到競爭或消費者無法認同這個加價率而必須削價時，一定要想辦法提高其他敏感度較低的商品的售價或降低進價，以彌補虧損?？傊w的訂價目標要高于損益平衡所需的毛利率目標，才能獲取利潤。

二、確認真正的成本

要找出商品真正的原價，首先必須對“步留率”有所了解。步留率源自日本，由于中國尚未找到較合適且足以詮釋其意義的用語，在此只有先予延用。所謂步留率大多用于生鮮食品，意指生鮮食品經(jīng)處理后，可販賣的部分與原有全部之比率。例如：100公斤的高麗菜，經(jīng)去外葉后，所留下來可以販賣的只有80公斤，則80÷100=80％，其步留率就是80％。

超市各部門的經(jīng)營者，都必須對蔬菜、水果、鮮魚、肉類之步留率有深入的了解，如此，在訂價時才不會出錯。步留率雖然亦參考相關(guān)單位或同業(yè)，但在經(jīng)營的過程中，仍要不斷的印證。例如：我們每天都要賣吳郭魚，只要我們了解進貨時的數(shù)量，在去魚鱗、魚肚后，再加以過磅，假設(shè)處理前的重量為80公斤，處理后剩65公斤，則步留率=65／80×100％=81.25％

經(jīng)過一段時間之總計后，我們可算出其平均值，這個平均值就是我們算出原價的依據(jù)。如上述的吳郭魚例子，80公斤的進價花了2000元，進價每公斤為2000元÷80=25元，但實際上我們可以賣給消費者的只有65公斤，所以我們真正的原價是2000元÷65公斤=30.77元。

如用步留率求出原價，則其公式為

原價=進價÷步留率=25÷0.8125=30.77元，通常我們在每日進貨后，都一定要先將進價換算成原價，如此才不會在設(shè)定賣價時虧本。

至于干貨，很多廠商為促銷其商品，也有很多折讓辦法，例如某碳酸飲料，每箱(24瓶)牌價是300元、在促銷期間的優(yōu)待如下：

①10箱以上，每10箱送1箱

②30箱以上，每箱折讓5元

③50箱以上，每箱折讓10元

④100箱以上，每箱折讓20元

某超市大量采購，進貨100箱，則其原價應(yīng)是（100箱×300元/箱—100箱×20元/箱）÷100箱+10箱（搭贈）=（30,000—2,000）÷110=254.5元／箱

該碳酸飲料小量進貨的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量進貨后，每罐的成本為254.5元÷24=10.6元

這個價格就是前面所說的成本容許值。在沒有競爭的情況下，我們?nèi)砸勒５募觾r率，如仍以前述的二成來計算，則12.5÷0.8=15.6元，可設(shè)定在巧或16元，在碰到競爭時，最低的價格不應(yīng)再低于10.6元，如果該項商品訂價仍無法與同業(yè)競爭只有另覓他途，三、訪查競爭者的價格

“訪價”是設(shè)定價格最好的依據(jù)。在步入競爭導(dǎo)向的時代里，幾乎已沒有什么才是“合理的價格”，有的只是“競爭的價格”。

我們在做訪價活動時，不僅要了解同業(yè)的售價，有時甚至要了解相近業(yè)態(tài)的售價；如超市必須了解量販店零售店等的賣價。通常超市都有固定的人員在做這項工作，但從事商品計劃的人員，亦須時常到其他超市或零售店去比較，一方面了解價格，一方面也可發(fā)現(xiàn)一些自己尚未引進的商品，并觀察出業(yè)態(tài)或商品的走勢。

訪價不僅要對末端的零售價格進行了解，在生鮮食品方面，對于果菜、魚肉等市場的進貨狀況、拍賣行情、毛豬的牌價等都要設(shè)法去取得，以做為定價之依據(jù)。

有了同業(yè)的價格后，如果不想引起削價競爭，則應(yīng)參考多數(shù)同業(yè)的價格來訂價，如果在品質(zhì)或鮮度上較別家超市特殊，則因價值較高，售價也可稍為拉高。

如果從訪價或競爭的角度來看，就沒有什么價格政策可言了，但商品計劃人員仍要以同業(yè)的售價與自己的進價做比較，如低于我們的定價目標，則顯示可能是我們的進貨價格太高或我們的費用率太高，這些都值得檢討。

四、考慮環(huán)境的因素

價格訂定時，除了要了解自己本身的狀況外，對自己的訂價目標、產(chǎn)品的原價及隨時在變化的四周環(huán)境，也要有很高的敏感性。

在環(huán)境方面要注意的為：

(一)同業(yè)的價格動向

也許表面上風(fēng)平浪靜，但競爭者可能隨時在準備下一波的攻擊。同業(yè)在辦促銷活動時，除非我們采用不同的促銷策略，如同業(yè)用特賣，我們用抽獎，各自吸引不同階層或不同需求的客層，否則在同業(yè)做特賣時，最好亦適度跟進，才能使自己更具競爭力。

(二)季節(jié)變化的因素

在季節(jié)更替時，商品也隨著改變。如夏季來臨，冷飲上場；冬季來時，火鍋因應(yīng)。商品計劃人員應(yīng)了解季節(jié)的變化，并借此掌握消費者的需求。要注意的是，季節(jié)性商品的推出應(yīng)把握最好時機，如秋冬變化之際，第一波寒流來臨時，適時推出火鍋商品，必定會有不錯的銷售業(yè)績，因為此時消費者的需求較高，如推出太晚，當消費者已被喂飽了，需求的頻度已降低才來推出，銷售的契機就已喪失。

此外在季節(jié)更替時初推出的商品，其售價應(yīng)酌予降低，借以吸引消費者的注意。

(三)氣候變化的因素

我國幅員遼闊，氣候的變化非常大。尤其在夏季時，應(yīng)特別注意季風(fēng)動向的變化。

(四)了解整體供需的狀況

當供過于求時，價格政策只能以一般的價格銷售；當需求大于供給時，可適度的調(diào)高售價。尤其生鮮果菜，常因季節(jié)更替，或氣候的變化而產(chǎn)生供需失調(diào)。至于其他的商品，因取代性高，較難回復(fù)到以往的“賣方市場”。

五、找出消費者心目中的價格帶

消費者在購買東西時，對各種商品都有其認知的價格，也就是消費者所能接受的價格范圍，此即價格帶。例如：消費者認知的柳丁價格每公斤不應(yīng)超過20元，柑桔應(yīng)在20～30元之間，芒果應(yīng)在80元以下，若在這些價格帶以上，這些產(chǎn)品可能就很難被接受。

如因泰國榴蓮盛產(chǎn)，價格降低，以往一個榴蓮在2～3公斤間，每個在超級市場須要賣80元～10元。今年某家超市把握了契機，乘機辦了榴蓮的促銷活動，以每個約30～50元的價格出售，結(jié)果平常平均每天只能賣出1～2個的榴蓮，促銷期間，每天可賣出20～30個。所以有這種業(yè)績，主要是因為消費者已認知榴蓮的價格帶應(yīng)有每個80元上下，現(xiàn)在價格帶降低，使消費層面擴大。

商品計劃人員在規(guī)劃商品時必須要依據(jù)消費者的價格帶來規(guī)劃，讓消費者有物超所值的感覺，這樣銷售的速度才會加快。

第三篇：國內(nèi)奢侈品營銷策略

奢侈品的營銷策略分析

Luxury marketing strategy analysis

目 錄（三號，宋體居中）

摘要???????????????????????????????Ⅲ ABSTRACT???????????????????????????Ⅳ 第一章 緒論???????????????????????????1 1.1 研究背景及意義???????????????????????1 1.2 研究內(nèi)容和方法???????????????????????1 1.2.1 研究內(nèi)容???????????????????????1 1.2.2 研究方法???????????????????????1 第二章 相關(guān)理論回顧???????????????????????2 2.1奢侈品的相關(guān)理論綜述????????????????????2 2.1.1 奢侈品的定義?????????????????????2 2.1.2 奢侈品的特征?????????????????????2 2.1.3奢侈品的分類?????????????????????3 2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析???????????????4 2.2.1 奢侈品的消費人群???????????????????4 2.2.2奢侈品的消費心理???????????????????6 第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1國際奢侈品市場概述?????????????????????8 3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀??????????????????8 3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點???????????????8 3.2 我國奢侈品市場概述?????????????????????9 3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢?????????????9 3.2.2我國奢侈品市場的消費群體???????????????9 3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題???????????????10 第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策????????????11 4.1奢侈品品牌締造???????????????????????11 4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征????????????11 4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值??????????????11

I

4.1.3 諸如更多的文化內(nèi)涵??????????????????11 4.1.4 認真研究國內(nèi)市場???????????????????11 4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高管理人才?????????????????12 4.1.6 不斷創(chuàng)新???????????????????????12 4.2 奢侈品營銷策略整合?????????????????????12 4.2.1 產(chǎn)品策略???????????????????????12 4.2.2 價格策略???????????????????????13 4.2.3 渠道策略???????????????????????13 4.2.4 品牌推廣???????????????????????14 第五章 結(jié)論???????????????????????????15 參考文獻????????????????????????????16

II

摘 要

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入水平的提高，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國的奢侈品市場出現(xiàn)勃勃生機，正逐步成為世界奢侈品消費市場的生力軍。到目前為止，幾乎所有的世界頂級奢侈品品牌均在國內(nèi)設(shè)有分店，全球奢侈品生產(chǎn)廠商都因為中國消費市場的興起來心情亢奮：繼日本成為世界第一大奢侈品消費國的15年后，終于又出現(xiàn)了一個“新大陸”——中國。改革開放以來，中國的奢侈品消費市場持續(xù)快速發(fā)展，目前，中國已成為世界上奢侈品消費市場增長最快的國家之一。

然而，在奢侈品消費快速發(fā)展的同時，由于中國奢侈品市場、消費者的消費心理尚不成熟，特別是自主奢侈品品牌才剛剛進入萌芽階段，國外品牌占據(jù)著幾乎全部的國內(nèi)奢侈品市場。為提升我國奢侈品自主品牌的市場占有率，本研究從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、品牌推廣四個方面對于奢侈品營銷策略進行了探討，以期為我國奢侈品品牌營銷活動提供可資借鑒的理論和實踐依據(jù)，實現(xiàn)我國奢侈品品牌的健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 營銷 策略

III

Abstract With China's rapid economic development and per capita income levels increasing, China's affluent are fast-emerging, and China's luxury market appears vitality and is gradually becoming a force in world of luxury consumer market.So far, almost all of the world's top luxury brands in the country with branches, the global luxury goods manufacturers have the mood of excitement because of the rise of the Chinese consumer market: following Japan to become the world's largest consumer of luxury goods for 15 years, and finally there is a “New World”——China.Since the reform and opening up, China's luxury consumer market is sustained and rapid development, and at present China has become one of the luxury consumer market in the world's fastest-growing countries.However, with the rapid development of luxury consumption, the Chinese luxury goods market and consumer psychology are not yet mature, especially independent luxury brands are just entering the embryonic stage and foreign brands account for almost all of the domestic luxury market.In order to enhance the market share of China's own brand of luxury, from the product strategy, pricing strategy, channel strategy, branding spreading four aspects, this study discusses the luxury goods marketing strategies, in order to provide for the luxury brand marketing activities in China to learn from theoretical and practical basis, and achieve the health and sustainable development of China's luxury brand.Key Words: Luxury Goods;Marketing;Strategy

IV

第一章 緒論

1.1 研究背景及意義

隨著中國經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，人們生活水平的日益提高，以及消費觀念的不斷改變，中國正逐漸成為奢侈品消費的主要新興市場。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，在過去的五年中，我國奢侈品消費以年均約13.1%的速度增長，預(yù)計到2015年中國將取代日本，成為全球第一奢侈品消費大國。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，加之消費奢侈品的消費人數(shù)增長基數(shù)大，就會直接刺激進中國奢侈品消費市場的發(fā)展，中國奢侈品市場的潛在增長空間仍非常巨大。近年來，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈爾、古奇、阿瑪尼等都已紛紛進入中國市場。中國人對奢侈品的消費能力讓世界嘩然，一份來自高盛的調(diào)查報告聲稱，中國為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額做出了近20%的貢獻。

中國是最新近崛起的奢侈品國家，占領(lǐng)了中國奢侈品消費市場的都是國外的大品牌，中國是世界最多人口的市場大商機多但是到目前為止我國的獨立自主的奢侈品品牌領(lǐng)域任然是零。為此我國要成功創(chuàng)立自己的奢侈品品牌要借鑒國外奢侈品品牌在我國營銷策略經(jīng)驗，奢侈品品牌要研究具有中國特色的消費市場和消費動機，這樣才能讓中國自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。

1.2 研究內(nèi)容和方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本論文共分為五章：第一章為緒論，介紹本研究的研究背景及意義，交代論文的研究主體內(nèi)容和采取的研究方法；第二章相關(guān)理論回顧，主要對奢侈品涉及的相關(guān)理論、消費人群以及消費心理進行分析；第三章國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀分析，在對國際奢侈品市場的現(xiàn)狀和營銷策略進行概述的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場現(xiàn)狀和存在的問題進行深入分析；第四章我國奢侈品營銷策略分析，在前述分析的基礎(chǔ)上，針對我國特有情況，對我國奢侈品營銷應(yīng)采取的策略進行探討；第五章結(jié)論，對全文進行總結(jié)概括，對于得出的研究成果進行歸納。2.2 研究方法

本論文研究采取下面幾種方式：（1）理論與現(xiàn)實的實踐結(jié)合。在奢侈品品牌的理論基礎(chǔ)上，對中國奢侈品品牌發(fā)展的實情進行研究；（2）總結(jié)與實踐分析相融合?；谕鈬渌纳莩奁菲放茽I銷手段歸納分析，總結(jié)出對中國奢侈品品牌營銷策略有意義的地方，并且提出相應(yīng)的開拓中國奢侈品品牌的營銷策略。

第二章 相關(guān)理論回顧

第二章

相關(guān)理論回顧

2.1 奢侈品的相關(guān)理論綜述

2.1.1 奢侈品的定義

當今對于奢侈品的定義國內(nèi)外尚無統(tǒng)一的定義。亞當?斯密的《國富論》中提到將奢侈品定義為所有非必需品，他認為必需品主要是最低階級人民生存和社會意義或精神意義上所必須的物品。在一般的經(jīng)濟學(xué)教材中，奢侈品為需求價格的定位是大于1的。由此，亞當?斯密和其他的經(jīng)濟學(xué)家對奢侈品的定義都是從經(jīng)濟學(xué)的角度對奢侈品定義的。另一種對奢侈品的理解是，所謂奢侈品（luxury）是指那些超出了人們普通生存必須的范圍，獨特稀缺、精美絕倫和真氣華麗的高級品牌消費商品，主要包括化妝品、服裝、奢華汽車、奢侈珠寶首飾，這類商品是被世界所公認。在這里認為奢侈品的定義是由其所處的社會以及經(jīng)濟發(fā)展水平所決定的，不僅具有物質(zhì)和社會的內(nèi)涵，還具有政治和道德的內(nèi)涵。從政治上、道德上及經(jīng)濟上來說，也許很多人認為對于奢侈品的追求似乎是不正當?shù)?，有句話叫用買香奈兒包的錢游西藏，用買愛馬仕包包的錢游全國甚至是歐洲，最重要的是經(jīng)歷而不是你擁有什么奢侈品，但如今對于社會的發(fā)展來說，這些又都是大多數(shù)人在追求的，因此，鑒于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很難給出一個確切的定義。

2.1.2 奢侈品的特征

現(xiàn)如今奢侈品的特征主要表現(xiàn)為五個方面，第一為稀缺性、第二是極品性、第三是夢幻性、第四是昂貴性以及第五是引領(lǐng)性： 1.稀缺性

正因為奢侈品的稀缺性才顯示出其物有所值[1]。與一般產(chǎn)品不同的是，奢侈品不去尋找客戶，不等待客戶，恰恰相反，是客戶去尋找奢侈品，客戶等待奢侈品。為了維護客戶的優(yōu)越感，凸顯其定制化及小批量的特性，奢侈品的生產(chǎn)和制作往往特意限制產(chǎn)量，制造漫長的等待時間。稀缺性的最高表現(xiàn)為“僅此一件，獨一無二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰顯出目標客戶的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人們的追捧。2.極品性

奢侈品必須看上去就是最好的，彰顯出其在同類產(chǎn)品及服務(wù)中的最高級，這

種最高級往往是外觀與品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。奢侈品的極品性要求奢侈品在制作時采用最為精細、精良的生產(chǎn)工藝，同時在外觀或者表現(xiàn)設(shè)計方面亦必須體現(xiàn)出其精美行，簡而言之，就是要使奢侈品成為看得見、摸得著的“可感知的精華”。3.夢幻性

奢侈品的夢幻性在于它有很大的魅力，不僅僅滿足消費者的消費需求同時滿足了消費者的心理和情感的需求，并由此為人們帶來某種喜悅的享受，奢侈品正因為承載著這些美好的夢幻而顯示出富有感性和生命力。對于那些享受到奢侈品的人來說，奢侈品的主要功能是與生活必需相區(qū)別的，對于他們來說，奢侈品是一種高品質(zhì)高地位的象征。4.昂貴性

奢侈品的制作成本決定了其讓大多數(shù)望而卻步的價格，這也就直接拉開了奢侈品與大眾消費品之間的距離。奢侈品的昂貴性主要體現(xiàn)在其高品質(zhì)的物料、完美細膩的形象、精益求精的工藝和尊貴的個性化服務(wù)方面。5.引領(lǐng)性

奢侈品往往是全球化時尚的引領(lǐng)者，尤其是每年的法國時尚周，引領(lǐng)了當年的時尚風(fēng)潮和流行趨勢。為保持這種狀態(tài)，奢侈品的創(chuàng)造者必須不斷地創(chuàng)造新奢侈品的品牌形象并保持原有文化，更重要的是其所創(chuàng)造的時尚要具有生命力，從流行趨勢演變成經(jīng)典之作。2.1.3 奢侈品的分類

對產(chǎn)品進行分類具有特別大的現(xiàn)實意義，這些不僅讓商家對產(chǎn)品有更清晰的了解，而且也使得顧客對此有所了解。查閱相關(guān)資料之后，大致對奢侈品做出了以下分類：

按照尺寸的大小，可以分為大件奢侈品和小件奢侈皮，其中大件奢侈品主要包括頂級別墅、知名品牌的汽車、豪華游艇、私人擁有的飛機等，這些產(chǎn)品不僅在外觀上比較龐大，而且在價格上也是讓很多人望塵莫及的；相對來說，小件奢侈品則在外形和價格上不及大件的。在生活中，他們主要是名牌衣服，首飾，珠寶、名酒等。

第二章 相關(guān)理論回顧

圖2-1 中國奢侈品市場產(chǎn)品劃分

按照價格的不同，可以把奢侈品分為初級奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品[3]。初級奢侈品市場普及率比較高且存在較多的消費者，價格高于其他同功效的一般產(chǎn)品，比如服飾、皮具、香水等；中級奢侈品指的是普及程度較低，面對較少消費者，且價格相對更高的商品，如汽車、珠寶、名表等；頂級奢侈品只有很少的人能夠消費的起的絕對價格非常高的產(chǎn)品，如豪宅、飛機、游艇等。

2.2 奢侈品的消費人群及消費心理分析

2.2.1 奢侈品的消費人群

中國奢侈品的劃分標準有很多方法，比如按照收入劃分，按照年齡劃分等等，總結(jié)一下，主要劃分標準分析如下：

奢侈品行業(yè)是高消費行業(yè)，依據(jù)人們的日常收入為標尺劃分，消費者大概的劃分內(nèi)容是：高收入群體（他們收入相對是最高的，有足夠資金消費奢侈品）、富裕群體（他們處于高收入范圍，但是略低于富裕群體）、高級白領(lǐng)群體（這個群體能夠有奢侈品消費能力，但是相對較低）?？傮w來說，白領(lǐng)收入在兩個群體收入之下，但是比一般的收入階層高，她們大多為女性，年齡在25-40歲之間，購買的主要目的自我獎賞和贈與，同時也滿足其消費炫耀的目的。她們在消費時，以新時代追求時尚的群體，主要是想通過奢侈品來發(fā)掘自己的品味，體現(xiàn)自己的個人魅力和性格，通常會通過縮減其他方面的消費來購買奢侈品，其主要購買范圍為服飾、皮包、香水、手表等，購買方式一般為本地奢侈品品牌店或者代購、網(wǎng)購等。奢侈品主要的消費體就是針對富裕群體的，他們是奢侈品消費行業(yè)的目標群，主體是以男性，年齡范圍在40歲以上，職業(yè)范圍廣泛，但是主要集中于企業(yè)家和高層管理人員。他們喜歡避開人群，追求個性化的生活，經(jīng)常購買最新、最流行的商品而一般不考慮價格。例如，我國有“悍馬團”之稱的山西煤老板、珠江三角洲的制造業(yè)之王，這一類型的人住的是豪華的別墅，開的是名牌車輛、游艇也是他們常用的娛樂奢侈品之一。高收入群體收入可觀，在奢侈品消費上，也是比較有巨大客觀挖掘潛力的。這一類型的人包括知名的商業(yè)老總、政治名流，社會影響力較大的人等等，這些人在性別比例上男女各半年齡處于年輕化狀態(tài)，不高于四十五歲，這類消費群體的消費目的是為了社會交往和建立良好的社會地位，同時也達到炫耀自己的目的。他們利用奢侈品的種類和價錢渲染自己在事業(yè)和生活上的成功，以此達到與上流社會交往，交流的目的。

不同的年齡群體有著不同的消費觀念年齡是市場營銷中一個重要的劃分內(nèi)容，在奢侈品行業(yè)，根據(jù)消費者年齡對奢侈品消費者劃分并分析其特點為：二十世紀六七十年代出生的人追求物質(zhì)生活較簡單，思想也比較單一，使得這一年代出生的人消費觀念上主要追求的是物體實用，形式簡約；二十世紀八九十年代出生的人，收到良好的教育，同時由于改革開放的影響，思想觀念開放，樂于追求新的物質(zhì)實體和消費感受，在物質(zhì)消費，特別是奢侈品消費上急于表現(xiàn)自己與眾不同的性格特質(zhì)，從而借助奢侈品來展示自己的個性和價值觀；而“80后”、“90后”開始展示出超前消費的現(xiàn)象。

根據(jù)地域的不同進行劃分，中國奢侈品消費者的集聚呈現(xiàn)出區(qū)域性。根據(jù)福布斯的報告，從而來六七年開始，大概有五成以上的中國富裕人生活在中小城市，這部分富裕人口對奢侈品的需求是相當巨大的，他們是奢侈品市場的潛力股。這些人群對奢侈品的消費需求和消費能力正在隨著經(jīng)濟社會發(fā)展而提高。比較值得研究的是：奢侈品發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牟皇窃谏虾＿@些中國一線城市，而是溫州這類上在發(fā)展中的城市。以下這個圖示正是說明了這一現(xiàn)象。（見圖2-1）。

圖2-1 14個城市國際品牌店面總數(shù)

第二章 相關(guān)理論回顧

2.2.2 奢侈品的消費心理

由馬斯洛的需求層次理論，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者存在著自低至高的消費層次，奢侈品品牌可以給消費者帶來較高層次的滿足，因此，一直以來備受推崇。我們只有弄清楚了奢侈品的消費心理，才能更好地訂立品牌，樹立個性，進行營銷。

Lester Johnson(1999)[4]在對西方消費者的奢侈品消費動機進行研究時，提出了自己的消費動機模型，得到了消費心理學(xué)界的普遍認可。他認為人際間和個人對于奢侈品的消費存在重大影響力，如下圖（圖2-1）：

圖2-1 消費動機模型

Shu-peiTsai（2005）[5]在文化比較的方面，闡述了不同的文化背景的會形成不不一樣的自我概念：獨立的和依存他人的自我概念，進而提出了“中國奢侈品消費者消費動機模型”（如圖2-2）。

圖2-2 中國奢侈品消費人群動機模型

朱曉輝（2006）[6]在對東西方消費文化進行比較分析的基礎(chǔ)上，通過對消費者進行大量地訪談和探索性研究，根據(jù)中國傳統(tǒng)儒家文化對消費觀的影響提出了相應(yīng)的修正模型（如圖2-3）。

圖2-3 訂正以后的中國奢侈品消費人群消費動機模型

在這些學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，筆者認為奢侈品消費者有如下的消費動機（如圖2-4）：

圖2-4 本研究的奢侈品消費人群消費動機模型

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

第三章

國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

3.1 國際奢侈品市場概述

3.1.1 國際奢侈品市場現(xiàn)狀

奢侈品是從1300年的歐洲開始出現(xiàn)，但直到1800年才出現(xiàn)的奢侈品，隨著時間的流逝，奢侈品市場也多了起來。據(jù)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，奢侈品的銷量歐洲占據(jù)了40%，北美28%，亞洲24%，而當前亞洲市場是奢侈品消費增長最快的地區(qū)。面臨歐洲市場的衰退和人口的低增長的情況下，法國和意大利的奢侈品品牌，紛紛在亞洲市場陸續(xù)開設(shè)分店，拓展全球業(yè)務(wù)。隨著資本貿(mào)易的發(fā)展，奢侈品也開始進入證券市場，從而激發(fā)了奢侈品的增長。

眾多因素促使奢侈品需求不斷增長，但是也正因為這種有利趨勢造成了奢侈品企業(yè)進退兩難的局面。伴隨著市場的擴大，引發(fā)了競爭性資本和營銷費用的激增，從而使得小型、家族式的企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營困難的狀況，比如馬丁汽車已被迫榮譽主流廠商福特的組織之中。由于大集團的專業(yè)化運營，他們對于銷售奢侈品的運營和網(wǎng)絡(luò)進行著杠桿性投資。3.1.2 國際奢侈品市場的營銷特點

在國際市場上，奢侈品的營銷主要采用定制營銷和跨界營銷兩種方式。定制營銷主要是根據(jù)消費者本身的消費喜好、慣性、趣味等特別用心定做的一種營銷方式。在西方社會中，大牌的奢侈品是身份的一種象征。因此，企業(yè)通過為名流進行商品定做來提升品牌的高度。而名流獲得了定制的商品，形成了獨一無二的標志，彰顯出了自己的身份地位，從這點來看，二者是一種雙贏的狀態(tài)。比如，年年舉行的奧斯卡頒獎典禮上，大部分明星都穿戴著奢侈品公司所提供的特別定制的產(chǎn)品，這引起了媒體的廣泛關(guān)注，為企業(yè)進行了宣傳。同時，此時企業(yè)如果想實施“定制化”不再需要對商品進行大規(guī)模改動，可以采取捆綁式銷售的方式來進行產(chǎn)品的營銷。

跨界營銷是考慮到奢侈品品牌之間在品牌定位、消費群體等方面存在很大的相似性，因此在宣傳和進行品牌推廣的時候，常常會選擇相互滲透的方式，而這種營銷方式也正在成為奢侈品營銷中的熱門形式。從美國奧斯卡典禮中，眾多奢侈品品牌云集，豪華汽車、箱包、華服、珠寶首飾等悉數(shù)登場，這種將多種類似消費定位的品牌組合匹配起來，在擴大了宣傳規(guī)模和氣勢的同時，也節(jié)省了推廣成本。

以上兩種營銷模式是當前國際市場主要采用的熱點形式。從理論上分析，在中國奢侈品消費中也經(jīng)常使用，都是基于消費者導(dǎo)向模式、競爭導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向方式發(fā)展起出的，并且可以認為這幾種方式是大部分奢侈品產(chǎn)品的營銷所挑

選的理論指導(dǎo)。

3.2 我國奢侈品市場概述

3.2.1 我國奢侈品市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟的高速增長，中國新富人群的數(shù)量也在急劇膨脹，這引起了國際奢侈品制造商和提供商對于中國市場的強烈關(guān)注。近年來，中國GDP保持了高位持續(xù)增長，大好的經(jīng)濟形勢催生了大量的百萬、億萬富翁，截至目前大陸的富人俱樂部約有40-50萬人。中國富豪的急劇增長也刺激了中國奢侈品消費的激增，中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界上奢侈品消費速度增長最快的國家。按原來的意義上，中國的奢侈品消費群體大部分為男性，但最近幾年來，由于女性在社會地位上的提高、經(jīng)濟上的獨立性的增高，女性在奢侈品市場的消費度正在逐漸增高。中國消費群體在消費奢侈品經(jīng)常不會做太多的觀察和研究，他們大部分愛購買所能及的奢侈品，并非常喜歡新興起的雅皮式生活。

在進入那個危機的沖擊下，中國的奢侈品銷售呈現(xiàn)出一枝獨秀的狀態(tài)。雖然經(jīng)濟危機使全球經(jīng)濟下滑已經(jīng)是毋庸置疑的事情，但是中國的奢侈品銷量在08年年創(chuàng)下了210億美人民幣的成績。中國在全世界的奢侈品市場中擁有無可替代的位子。中國有著13億的人口作為潛在的消費者，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平和人民可支配收入的迅猛增長，我們相信中國完全有能力在世界奢侈品市場上掀起不小的波瀾，這也發(fā)映出中國消費者對于奢侈品的渴望[7]。估計在2年后，中國的奢侈品購買力將占全世界市場的近三分之一。3.2.2 我國奢侈品市場的消費群體

從奢侈品進入中國到今天，只有數(shù)十年的時間。從數(shù)十年前的空白到今天的繁榮，中國奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有30多億美元銷售額的超級市場。支撐如此龐大且欣欣向榮的市場的是怎樣的一個消費群體呢？中國品牌策略協(xié)會指出，目前中國奢侈品消費市場存在著財富新貴、時尚新寵和尚酷新組三個階層。

中國奢侈品市場起步于2000年。短短數(shù)十年時間，中國產(chǎn)生了一大批暴富人群。據(jù)統(tǒng)計，到2008年，中國已有720萬左右的家庭具有3萬美元以上的購買力，這標志著中國已經(jīng)成為全球富豪最多的國家之一[8]。這些第一代富豪在購買奢侈品的時候，也用消費和用奢侈品來標榜自己的成就，顯示出能力。

中國奢侈品消費群體正日益“年輕化”是中國奢侈品消費市場的一大特點，其中一部分人群可以成為時尚新寵。這些人有些是“金領(lǐng)”，他們受過良好的教育，擔任中高層管理者，有豐厚的薪水，社會轉(zhuǎn)型解除了年輕人奢侈品消費的后果，歐洲的消費主義理念的進入，加劇了青年人購買奢侈品的行動；有些是有靈感性的行業(yè)如音樂、藝術(shù)、公共、媒體等的行當，對于他們來說，奢侈品就是時

第三章 國內(nèi)外奢侈品市場現(xiàn)狀

尚的衣服和生活方法的選擇。

現(xiàn)在的80、90后國家城市家庭的第一代獨苗，他們的消費理念和他們的長輩有著完全的不同，他們生活在充滿著琳瑯滿目的世界品牌中，他們尋找著自主性的消費，全新的西方消費理論對他們有著很大的沖擊，尤其是西方模式帶來的生活理念的變化，他們很酷，并且?guī)в絮r明的個人主義烙印。3.2.3 我國奢侈品市場存在的問題

就目前的情況來看，中國奢侈品消費市場的整體情況較為樂觀。但不同西方的奢侈品消費市場，中國消費者購買奢侈品的原因具有自己的特點，其地區(qū)差異較為明顯。另外，還存在著稅收較高、租金不斷上漲、文化障礙以及假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊等種種問題比較突出。奢侈品制造和提供商在中國的消費市場中也面臨著一些巨大的挑戰(zhàn)，針對現(xiàn)有問題，選擇正確的營銷策略在很大程度上限定了很多公司在中國消費市場上的成功與失敗。

第四章

我國奢侈品營銷策略的建議和對策

4.1 奢侈品品牌締造

4.1.1 讓奢侈品成為頂級生活方式的象征

奢侈品的品牌消費形象的建立，是公司企業(yè)要在奢侈品消費者的生活方式密切相關(guān)的，進而可以進一步深化奢侈品的品牌自身影響力。比如說通過對高雅藝術(shù)如音樂劇以及高端人群喜歡進行的體育項目活動如高爾夫，賽馬等進行贊助和支持就是一個很重要的營銷方式，因為它不但積累的客戶群體并且通過這種方法奢侈品品可以牢牢抓住參與者和關(guān)注著的眼球，建立了聯(lián)系，從而挖掘潛在的消費者。更重要的是，它們?nèi)绾紊莩奁菲放贫ㄎ坏南M群體，能夠進一步強化奢侈品的品牌地位。

4.1.2 用知識和故事創(chuàng)造品牌的價值

奢侈品的品牌定位是對于“奢侈”這個消費檔次的，大多數(shù)普通人雖然買不起奢侈品不過這也是為什么消費者對于奢侈品的關(guān)注度自然很高的原因。所以消費者首先會對于該品牌的價格感到意外，從而進一步的希望了解到之所以該品牌高價于其他品牌的原因。其次，奢侈品它所代表的是一種頂級生活的方式，是社會各階層都非常感興趣的話題。因此，企業(yè)可以通過利用多種媒體方式對消費者進行奢侈品品牌的教育及交流。只有借助品牌知識的傳播，奢侈品的品牌價值才能得以彰顯。如果只是純粹的從功能和直接角度感受，奢侈品和普通商品的差距就不會拉開。

4.1.3 注入更多的文化內(nèi)涵

奢侈品所釋放的內(nèi)涵，奢侈品的地位是“文物”級別的，它的歷史悠久及文化的獨特給予這些品牌無與倫比的文化內(nèi)涵。所以對奢侈品品牌形象建立的時候，我們應(yīng)該了解到品牌的歷史以及文化，比如要創(chuàng)造屬于我國的奢侈品牌時候，我們可以把歷史悠久的京劇文化或者絲綢藝術(shù)注入品牌文化里，讓這些文化深深地住進到品牌，或者通過對品牌的歷史根源進行發(fā)掘，給予品牌獨有的文化內(nèi)涵和價值，從而提高奢侈品品牌的價值。中國是一個有著五千年文化歷史的文明古國，在這方面的開發(fā)能發(fā)現(xiàn)很多蘊藏的機遇。4.1.4 認真研究國內(nèi)市場

想創(chuàng)造出屬于中國自己的奢侈品的品牌就必須了解中國的消費市場行情，全

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

面鉆研中國的消費環(huán)境。由于外國的奢侈品傳達的是歐美的價值觀，如果完全仿照或者照搬他國文化而忽略自身的文化，注定是要失敗的。如今，要想贏得中國的消費者，就必須要進行大量的調(diào)研，了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。我國正經(jīng)歷著重要時期--經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期，消費者的需求必定會因此特殊而重要的時期而產(chǎn)生變化，企業(yè)應(yīng)該深入市場，了解市場運作方式，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出適合中國消費者需求的產(chǎn)品并與我國悠久歷史文化相結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國的特色之路。

4.1.5 培養(yǎng)奢侈品高級管理人才

創(chuàng)造奢侈品國際品牌，最急切的就是培育出有能力的奢侈品高級管理的人才。事實證明，高級管理人才在奢侈品品的塑造和營銷中起著重要的作用。目前關(guān)于奢侈品品牌管理的專業(yè)在國內(nèi)只有一所大學(xué)與法國skma商學(xué)院合作教學(xué)，而在國外奢侈品管理專業(yè)也悄然興起。目前國際上正因為具有較高成熟度的商業(yè)和一批有經(jīng)驗的高級管理人才，使得奢侈品品牌煥發(fā)生機取得成功。正是因為這些高級管理人才的出現(xiàn)，才使得許多奢侈品品牌在新的市場環(huán)境下出現(xiàn)生機。4.1.6 不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是任何一個企業(yè)保持持續(xù)競爭力的源泉，也是企業(yè)不斷進步的保證，奢侈品代表著高級藝術(shù)和美，從而對創(chuàng)新力有著非常高的要求。奢侈品品牌的皮爾卡丹曾經(jīng)說過，高級的產(chǎn)品的與眾不同就需要奢侈品的設(shè)計者和創(chuàng)造者有著極強的創(chuàng)造創(chuàng)新能力。通常在國外，奢侈品總是努力與時尚品牌進行區(qū)別，以保持自身高貴正統(tǒng)形象。然而中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，他們喜歡將奢侈品與街頭時尚品混搭在一起，因此很多國際奢侈品進軍中國市場時，往往宣傳他們不僅屬于上流社會，在新時代人人都可以擁有奢侈品，從而取得了巨大的成功。

4.2 奢侈品營銷策略整合

4.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。經(jīng)濟學(xué)學(xué)者表示，某種商品是隨著數(shù)量的增多給人民帶來的滿足呈下降趨勢的。這就是為什么很少的新產(chǎn)品卻能給人們帶來更多的滿足。獨具個性的新產(chǎn)品能給人

們帶來全新的感受，能夠滿足顧客新的需求，這也正是奢侈品可以深受消費者滿足的原因。從產(chǎn)品品質(zhì)的方面看，奢侈品是為人們對高品質(zhì)舒適生活滿足的追求的設(shè)計；從產(chǎn)品質(zhì)量的角度看，工藝的細致是奢侈品與其他的產(chǎn)品的最本質(zhì)上的區(qū)分。奢侈品著眼于情感和個性，注重的人創(chuàng)造力及細節(jié)處的創(chuàng)新和完美。因此，奢侈品更以其藝術(shù)性、舒適性和個性化來體現(xiàn)消費者頂級生活的享受。4.2.2 價格策略

價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。盡管費用不應(yīng)該成為奢侈品制造商考慮的重點問題，但是奢侈品制造商得到消費者最大滿足度的同時，確保了其昂貴價格策略能不斷持續(xù)支撐其高利潤。缺稀特性、生產(chǎn)成本多種因素一同控制消費人群滿意程度、產(chǎn)品價格的。其他的產(chǎn)品是產(chǎn)品的功能，同時也注重產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的消費人群量是非常巨大的，因此就要通過成規(guī)模的效益大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)成本的下降，產(chǎn)生利潤；奢侈品則不然，為確保產(chǎn)品個性化，必須要進行限量生產(chǎn)和銷售。奢侈品商品的特殊，使用一般商品的規(guī)律是不能考慮其定價的，品牌管理者多數(shù)要考慮價格對消費者的心理影響。作為奢侈品的制造和供應(yīng)商，其價格策略的采取對于品牌今后的持續(xù)發(fā)展有著至關(guān)重要的地位，所以這是要引起我們的關(guān)注的。4.2.3 渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化，其主要包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。奢侈品銷售的渠道非常重要，否則將影響到顧客對于這一品牌形象的判斷。奢侈品是通過開設(shè)建立頂級商成、專賣店、高星級酒店等方式進行銷售的。在建立渠道的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)該為顧客提供全球性的高質(zhì)量的服務(wù)。比如，在倫敦的世界名表，在巴黎出現(xiàn)了問題也可以在當?shù)剡M行修理。當然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)該注意氛圍，講究獨特，講究陳列。奢侈品銷售的是一種被他人羨慕的感覺，當一個人擁有別人羨慕或是嫉妒的眼光時，會得到一種很大的滿足感和成就感。消費渠道的建設(shè)還必須要兼顧目標顧客的消

第四章 我國奢侈品營銷策略的建議和對策

費習(xí)慣和消費方式，反之預(yù)期的效果是不一定能達到的。通過透視目標顧客的心理及行為，以及找準顧客的接觸點，這樣的營銷策略才能成功。4.2.4 品牌推廣

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強勢品牌，而且品牌推廣強調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個細節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當勞”，全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個國家、哪座城市，只要走進麥當勞快餐店，就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。從消費人群的消費心理來解析，當奢侈品信息通過營銷宣傳的活動讓消費人群對從前的消費習(xí)慣產(chǎn)生自我懷疑，這就促使了一種新型消費的開始，人們在消費奢侈品時，更多地關(guān)注的是它是否與我們的生活方式相適應(yīng)；在定位的取舍效應(yīng)講，企業(yè)選擇的某種定位，必然就有犧牲其他的某種定位。假如奢侈品品牌始終不能確保它與其價格相匹配的身價時，就會導(dǎo)致企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢的降低?？梢?，奢侈品的品牌推廣走著一條步步驚心之路，這條路線不單純是企業(yè)界所說的高端高價路線，也不僅是領(lǐng)導(dǎo)者世間罕有的孤單觀念，而是一種由市場公眾所表現(xiàn)出的理念和心智的熏陶、占有和迷醉。

第五章

結(jié)論

伴隨中國的經(jīng)濟發(fā)展、以及社會進步、社會的文化、人們?nèi)罕姷乃季S方式以及社會的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了地覆天翻的改變，人們的生活都富裕了所以人們的消費觀念和消費思維都發(fā)生了改變，中國也出現(xiàn)了一大批奢侈品的消費人群。中國的奢侈品市場就此成型，并一躍成為全世界的第三大奢侈品市場，有著巨大的發(fā)展?jié)摿??？梢?，建立中國特有的奢侈品品牌有著很大發(fā)展基礎(chǔ)，我們必須要結(jié)合中國的發(fā)展的實際，采取適合中國國情、民情的奢侈品消費策略，必將迎來中國自主奢侈品品牌的春天。

參考文獻：

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第四篇：語文教學(xué)中運用多媒體存在的誤區(qū)與策略

語文教學(xué)中運用多媒體存在的誤區(qū)與策略

上饒市第六小學(xué) 鄭水芳

摘要:隨著新課改實驗的深入開展,語文課采用多媒體教學(xué)成了許多教師努力嘗試的教學(xué)模式。利用現(xiàn)代信息技術(shù)有機整合教學(xué)資源,優(yōu)化教學(xué)手段,極大地豐富教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的教學(xué)過程,提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性及自主學(xué)習(xí)的欲望,進而取得良好的教學(xué)效果。在語文教學(xué)中運用信息技術(shù)手段有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力,有利于研究性學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。但在肯定信息技術(shù)對教學(xué)的巨大作用的同時,不能忽視一些問題的存在,在很多學(xué)校的實踐過程中還普遍存在著這樣那樣的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：多媒體 教學(xué) 誤區(qū) 對策

誤區(qū)一：會當凌絕頂，一覽眾資源

有些教師不知取舍、不辨真?zhèn)巍⒉患诱?，只顧一味地把搜索到的網(wǎng)址和網(wǎng)站的資料展示甚至灌輸給學(xué)生。他們始終認為多媒體的高密度、大容量、快節(jié)奏這能提高課堂教學(xué)效率。多媒體資源不是越多越好，一哄而上，勢必帶有盲目性，凡事皆有“度”，適“度”才有可能收到好的效果；過“度”則會適得其反。教學(xué)要從實際效果出發(fā)，認真分析教學(xué)內(nèi)容，靈活運用行之有效的教學(xué)資源，而不能一味地認為資料越豐富越好這只會導(dǎo)致，學(xué)生或一片茫然，或無所適從。如在教學(xué)《贈劉景文》時，有教師利用課件出示作者介紹：蘇軾（1037~1101年），字子瞻，一字和仲，號“東坡 居士”，眉州眉山人，唐宋八大家之一，他與他的父親蘇洵、弟弟蘇轍皆以文學(xué)名世，世稱“三蘇”。對于二年級的學(xué)生來說，“瞻”“洵”“轍”等都為生字，而“一字”“名世”等具有文言色彩的詞語學(xué)生理解起來也有一定的難度，“唐宋八大家”又是一個需要解釋的知識點。將這段摘自網(wǎng)絡(luò)的資料原封不動地呈現(xiàn)給學(xué)生，其初衷是促進學(xué)生對蘇軾的了解，但事實上學(xué)生反倒稀里糊涂，難以消化。而在隨后的教學(xué)中，教師一會兒出示作品鑒賞，一會兒又出示創(chuàng)作背景，令學(xué)生目不暇接，聽得一頭霧水。對策：“弱水三千，只取一瓢飲”

教師應(yīng)有“弱水三千水，只取一瓢飲”的清醒意識，通過取舍、整合，選擇最合適、最有效的資源為已所有；而在應(yīng)用過程中，教師還應(yīng)根據(jù)學(xué)生的年齡特點及接受能力，對相關(guān)資料進行再加工，使之適合學(xué)生閱讀。以課文《錢學(xué)森》為例，因特網(wǎng)搜索到的錢學(xué)森的資料是應(yīng)有盡有，視頻，文字資料有其的成長歷程，有其回國歷程，有其豐功偉績等等，視頻資料有新聞采訪，有錢學(xué)森的記錄片，有發(fā)攝導(dǎo)彈成功等。音樂也有為其量身定寫的歌等等，面太大，如果要包羅萬象，把這些資料都制作進課件的話，不僅費時費力，想必播放課件的時間也很長，試問如此的話，課堂上學(xué)生除了觀看課件外，還有時間交流，探討嗎？所以我決定圍繞課文中心只索取和錢學(xué)森回國后介紹功勛的部分資料，視頻方面，只要一個回國的畫面就可，音樂方面讓學(xué)生回家去搜索來聽，課件里更多的幻燈片只出示文章中錢學(xué)森所說的話，通過朗讀，分析走進人物內(nèi)心，感受錢學(xué)森濃濃的愛國情。這樣整個課件，既能豐富學(xué)生的課外知識，又能緊扣文本，便于學(xué)生理解文章所表達的情感。這才真正實現(xiàn)了信息技術(shù)輔助教學(xué)、優(yōu)化學(xué)習(xí)的目標。誤區(qū)二：課件里來百花開，花紅柳綠宴浮橋

有些教師片面追求課堂形式上的熱鬧，對教材缺乏理性的分析與思考，不管是什么教學(xué)內(nèi)容，都不遺余力地通過動畫、音樂、錄像等將其直觀化，出現(xiàn)了課件“花紅柳綠宴浮橋”的現(xiàn)象。表面上看來這課件內(nèi)容豐富多彩，形式多樣，其實這在一定的程度上導(dǎo)致了學(xué)生缺少必要的課堂讀書，思考與討論的時間，缺少主動參與學(xué)習(xí)過程的機會。學(xué)生學(xué)習(xí)主體地位被教師無意間剝奪，缺少應(yīng)有的思維與語感訓(xùn)練。語文的功夫重在一個“悟”字。這個“感悟”從何而來？它絕不是來自圖片或者動畫，他應(yīng)該來自文字本身，來自文字所給予人的想象的空間，來自文字那熔古鑄今的無邊的意韻，來自上下五千年無數(shù)的詩魂、文魂、愛國魂所寄托于文字的那種人文精神。我覺得這才是語文學(xué)習(xí)的真諦。多媒體技術(shù)能給語文教學(xué)帶來直觀和生動的“畫面式”教學(xué)效果，但是對于語文課而言，不是任何時候都需要、都能夠用多媒體技術(shù)來加強“形象生動”的效果的。語文教學(xué)的重要任務(wù)之一是培養(yǎng)學(xué)生的形象思維能力。文字所提供的想象遠大于圖像，僅僅借直觀手段來組織教學(xué)，對學(xué)生的思考力、想象力、聯(lián)想力是一種極大的限制。更有教師把一節(jié)課是否運用課件、課件是否精美當做衡量一節(jié)課好壞的重要依據(jù)，課件制作時間遠遠多于備課時間，可謂舍本求末。對策：“解落三秋葉，能開二月花”

要改變課件“花紅柳綠宴浮橋”的現(xiàn)象，可從兩方面入手：一是能簡不繁。故事性強，景物描寫生動細膩，而且書上配有彩圖的課文，學(xué)生感知其基本情節(jié)和內(nèi)容并不困難。對于這類課文，讓學(xué)生誦讀，留空間給學(xué)生想象和思考，不僅需要，而且必須。這既培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力，也鍛煉和發(fā)展了學(xué)生的想象能力。如教學(xué)古詩《游園不值》，理解詩中的“春色滿園關(guān)不住，一枝紅杏出墻來”，學(xué)生憑借已有的生活經(jīng)驗完全可以想象出春色滿園的美麗畫面，教師就沒有必要利用多媒體課件。二是當“艷”不讓。適用于遠離學(xué)生生活，憑借傳統(tǒng)教學(xué)手段學(xué)生理解有一定難度的課文。如學(xué)習(xí)古詩《望廬山瀑布》中的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”，由于大部分學(xué)生對瀑布缺少直觀感受，如果精選一段瀑布飛瀉直下的視頻，有聲有色的意境就能讓學(xué)生對詩句有更深刻的感受。誤區(qū)三：“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄?！?/p>

若教師一味追求新奇、刺激，迎合學(xué)生好新鮮的口味，將插圖弄得過分夸張，有的卻是純粹為了點綴畫面而在不該插圖的地方插圖，或者插上與授課內(nèi)容毫不相干的圖片，求得美化效果；課堂上播的音樂不經(jīng)過嚴格的挑選，與教學(xué)內(nèi)容格格不入。對學(xué)生而言，這樣精彩的畫面、好聽的聲音的確提高了他們的興趣，可是，令學(xué)生眼花繚亂，一節(jié)課在學(xué)生們的驚呼和感嘆中過去之后，又給學(xué)生留下了多少有用的東西呢？這樣重形式而輕內(nèi)容，用電腦玩花樣的課堂，使多媒體課件看上去像一塊塊美觀漂亮卻內(nèi)容貧乏的黑板報。就勢必會造成學(xué)生注意力分散，給課堂教學(xué)帶來負面影響。

對策：“清水出芙蓉，天然去雕飾”

課件要簡潔實用又賞心悅目，有效服務(wù)于課堂教學(xué)。追求這種效果，要做到兩方面：一是追求和諧宜人的視聽感受。文字規(guī)范醒目，插圖美觀大方，音樂清晰悅耳，界面一目了然。我曾聽過一堂中學(xué)語文課《背影》，執(zhí)教教師精選了兩張背景圖，配上恰當?shù)囊魳繁尘?，整個課件清清爽爽，為學(xué)生的情感體驗活動起到了促進作用。二是追求簡便快捷的制作方法。制作一個花樣繁多的課件，在整個過程中所付出的時間和精力遠遠超過平時的書面?zhèn)湔n。因此，制作課件勢必會轉(zhuǎn)移教師的注意力，使教師把大部分心思和時間都放在課件的制作上，而忽視對教材重點難點的鉆研。有時制作一個高質(zhì)量的精美的課件往往要對求助于或委托計算機方面的專業(yè)人士。但這樣容易造成制作的課件針性差，沒有很好地考慮教師、學(xué)生和教材在課堂教學(xué)中的協(xié)調(diào)問題，如將之應(yīng)用于教學(xué)中，則很難達到教師預(yù)期的效果，在課堂教學(xué)中，不但起不了作用，而且還會弄巧成拙，影響課堂教學(xué)效果。

課件是課堂教學(xué)的輔助手段，制作上應(yīng)追求簡捷方便，操作上簡單快速，保證教師不被課件所羈絆，把注意力集中在組織教學(xué)上。誤區(qū)四：千門萬戶瞳瞳日，總把板書換課件

有些教師在使用多媒體進行語文教學(xué)活動時，整節(jié)課除了黑板上出現(xiàn)的課題之外，其它的一字未寫，真正做到了惜字如金。這種情形除了教師本身書寫功夫不過關(guān)外，更重要的是認識上的偏差，他們忽視了多媒體在語文教學(xué)中起的只是輔助性作用，忽視了語文的學(xué)科特點，忽視了教師作為人師在漢字書寫上的示范作用。這種情況如果不及時糾正，勢必會大大削弱漢字在人們心目中的地位。對策：兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕

教師在語文教學(xué)中，不管使用了什么多媒體，都不可忽視板書，“兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕。”那些極富個性的板書在教學(xué)上也是有很大利處的，決不能把它做進課件就能替換的，因為它不僅是一種藝術(shù)，一種有文字參與的被幾千年文化浸潤的獨特藝術(shù)。更能幫助學(xué)生理解文本，體會情感。如：《落花生》一文的板書，“種花生、收花生、吃花生、議花生、像花生?！边@一縱式板書能立體的反映課文的主要內(nèi)容，從上至下的流線式視覺感悟，讓學(xué)生一目了然，為學(xué)生理解記憶文本起了很大的作用。又如：《詹天佑》一文中的圖畫式板書“中部鑿井法”，“兩端鑿井法”“人字形路線”，這些板書如果事先做進課件的話，就使得學(xué)生缺乏對文本的理解，容易讓學(xué)生過眼就忘，而在課堂上與學(xué)生一起探究文本后，再共同繪出的話，學(xué)生就印象深刻，從而發(fā)自內(nèi)心的佩服詹天佑是一位杰出的工程師。

總之，在教學(xué)中我們應(yīng)該認識到，運用多媒體輔助教學(xué)既是現(xiàn)代教育技術(shù)的運用，又是對傳統(tǒng)教學(xué)方法的完美和補充。所以在設(shè)計課件時，始終要堅持學(xué)生的主體地位和以人為本的教學(xué)思想為指導(dǎo)，并著重考慮留給學(xué)生思考、討論的時間，注意與學(xué)生的交流，并根據(jù)學(xué)生的情況調(diào)整課件，真正做到課件為人所用，而不是人為課件所役。我們應(yīng)該相信，如果我們在運用多媒體的過程中能時時注意為教學(xué)服務(wù)，為學(xué)生服務(wù)這一點，以人為本，揚長避短，多媒體輔助語文教學(xué)作為一種新型的教學(xué)模式一定會發(fā)揮出更大更有效的作用。

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第五篇：淺議國內(nèi)私營企業(yè)用人的誤區(qū)

淺議國內(nèi)私營企業(yè)用人的誤區(qū) 張蓓(中國人民大學(xué))

摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的變化，人力資源重要性日益突現(xiàn)成為目前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要組成部分。本文從外資企業(yè)和私營企業(yè)招聘和績效管理對比上進行一些分析。

關(guān)鍵詞：優(yōu)秀人才 用人誤區(qū)

0 引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的變化，人力資源重要性日益突現(xiàn)。人力資源管理理論作為人事管理經(jīng)濟學(xué)的一個重要的組成部分，廣泛應(yīng)用于現(xiàn)今各類企業(yè)的運作中。人力資源作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心資源，贏得競爭優(yōu)勢或核心競爭力的關(guān)鍵性因素，因此，人力資源的開發(fā)與管理成為目前企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要組成部分。人力資源管理指影響雇員態(tài)度、績效、行為的各種政策、管理實踐及其制度。人力資源管理的實踐包括人力資源的規(guī)劃、招聘、甄選、績效評價及其創(chuàng)造一種積極的工作環(huán)境。招聘和績核在人力資源管理過程中的對提高人力資源管理發(fā)揮了重要的作用。招聘績核屬于人力資源管理的基礎(chǔ)性實踐活動，是人力資源管理能否順暢的一個前提條件。下面僅從外資企業(yè)和私營企業(yè)招聘和績效管理對比上進行一些分析。外資企業(yè)選拔人才的標準

在現(xiàn)今社會，各種性質(zhì)的企業(yè)并存，外資企業(yè)、合資企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)以及私營企業(yè)等。企業(yè)的競爭就是人才的競爭，人才是企業(yè)的根本，是企業(yè)最寶貴的資源。因此，如何選擇優(yōu)秀的員工為公司工作，已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。換言之，從業(yè)人員的素質(zhì)高低極大影響著企業(yè)的成敗。各種類型的企業(yè)因其資本性質(zhì)不同和管理方式不同，導(dǎo)致其在招聘及在績核上有很大的不同。以下先就外資企業(yè)的招聘和優(yōu)秀員工標準做一闡述。

1.1 敬業(yè)精神：一個人的工作是他生存的基本權(quán)利，有沒有權(quán)利在這個世界上生存，看他能不能認真地對待工作。能力不是主要的，能力差一點，只要有敬業(yè)精神，能力會提高的。如果一個人的本職工作做不好，應(yīng)付工作，最終失去的是信譽，再找別的工作、做其他事情都沒有可信度。如果認真做好一個工作，往往還有更好的、更重要的工作等著你去做。這就是良性發(fā)展。

1.2 忠誠：忠誠建立信任，忠誠建立親密。只有忠誠的人，周圍的人才會接近你。企業(yè)在招聘員工的時候，絕對不會去招聘一個不忠誠的人；客戶購買商品或服務(wù)的時候，絕對不會把錢交給一個不忠誠的人；與人共事的時候，也沒有人愿意跟一個不忠誠的人合作……

1.3 良好的人際關(guān)系：良好的人際關(guān)系會成為你這一生中最珍貴的資產(chǎn)，在必要的時候，會對你產(chǎn)生巨大的幫助，就像銀行存款一樣，時不時地少量地存，積少成多，有急需時便可派上用場。

1.4 團隊精神：在知識經(jīng)濟時代，單打獨斗的時代已經(jīng)過去，競爭已不再是單獨的個體之間的斗爭，而是團隊與團隊的競爭、組織與組織的競爭，許許多多困難的克服和挫折的平復(fù)，都不能僅憑一個人的勇敢和力量，而必須依靠整個團隊。作為一個獨立的員工，必須與公司制定的長期計劃保持步調(diào)一致。員工需要關(guān)注其終身的努力方向，如提高自身及同事的能力，這就是團隊精神的具體表現(xiàn)。

1.5 自動自發(fā)地工作：充分了解工作的意義和目的，了解公司戰(zhàn)略意圖和上司的想法，了解作為一個組織成員應(yīng)有的精神和態(tài)度，了解自己的工作與其他同事工作的關(guān)系，并時刻注意環(huán)境的變化，自動自發(fā)地工作，而不是當一個木偶式的員工！

1.6 注重細節(jié)，追求完美：每個人都要用搞藝術(shù)的態(tài)度來開展工作，要把自己所做的工作看成一件藝術(shù)品，對自己的工作精雕細刻。只有這樣，你的工作才是一件優(yōu)秀的藝術(shù)品，也才能經(jīng)得起人們細心地觀賞和品味。注重細節(jié)，追求完美，細節(jié)體現(xiàn)藝術(shù)，也只有細節(jié)的表現(xiàn)力最強。

1.7 不找任何借口：不管遭遇什么樣的環(huán)境，都必須學(xué)會對自己的一切行為負責(zé)！屬

于自己的事情就應(yīng)該千方百計地把它做好。只要你還是企業(yè)里的一員，就應(yīng)該不找任何借口，投入自己的忠誠和責(zé)任心。將身心徹底地融入企業(yè)，盡職盡責(zé)，處處為自己所在的企業(yè)著想。

1.8 具有較強的執(zhí)行力：具有較強的執(zhí)行力的人在每一個階段，每一個環(huán)節(jié)都力求卓越，切實執(zhí)行。具有較強的執(zhí)行力的人就是能把事情做成，并且做到他自己認為最好結(jié)果的人。具有較強的執(zhí)行力的人隨時隨地都想著企業(yè)的顧客，了解了顧客的需求后，并樂于思考如何讓產(chǎn)品更貼近并幫助顧客。

1.9 找方法提高工作效率：遇到問題就自己想辦法去解決，碰到困難就自己想辦法去克服，找方法提高工作效率。在企業(yè)里，沒有任何一件事情能夠比一個員工處理和解決問題，更能表現(xiàn)出他的責(zé)任感、主動性和獨當一面的能力。

1.10 為企業(yè)提好的建議：為企業(yè)提好的建議，能給企業(yè)帶來巨大的效益，同時也能給自己更多的發(fā)展機會。為了做到這一點，你應(yīng)盡量學(xué)習(xí)了解公司的業(yè)務(wù)運作的經(jīng)濟原理，為什么公司業(yè)務(wù)會這樣運作？公司的業(yè)務(wù)模式是什么？如何才能盈利？同時，你還應(yīng)該關(guān)注整個市場動態(tài)，分析總結(jié)競爭對手的錯誤癥結(jié)，不要讓思維固守在以前的地方。

1.11 維護企業(yè)形象：企業(yè)形象不僅靠企業(yè)各項硬件設(shè)施建設(shè)和軟件條件開發(fā)，更要靠每一位員工從自身做起，塑造良好的自身形象。因為，員工的一言一行直接影響企業(yè)的外在形象，員工的綜合素質(zhì)就是企業(yè)形象的一種表現(xiàn)形式，員工的形象代表著企業(yè)的形象，員工應(yīng)該隨時隨地維護企業(yè)形象。

1.12 與企業(yè)共命運：企業(yè)的成功不僅僅意味著這是老板的成功，更意味著每個員工的成功。只有企業(yè)發(fā)展壯大了，你才能夠有更大的發(fā)展。企業(yè)和你的關(guān)系就是“一榮俱榮，一損俱損”，不管最開始是你選擇了這家企業(yè)，還是這家企業(yè)選擇了你，你既然成為了這家企業(yè)的員工，就應(yīng)該時時刻刻竭盡全力為企業(yè)作貢獻，與企業(yè)共命運。

下面就以一些知名的跨國企業(yè)在中國擇選人才的標準為例進一步闡述以上的觀點。IBM全球人力資源總裁提出了四點：第一個是pride(自豪感)，第二是innovation(創(chuàng)新)，第三是flexibility(靈活性)，第四個就是高績效文化。在公司的文化建設(shè)方面，他們會從這四個方面去突出。比如在IBM的“高績效文化”中，從來沒有一條說你是哪個學(xué)校畢業(yè)的，你是什么學(xué)歷，而是看你真正在工作上的貢獻，還有你表現(xiàn)出的工作熱情。IBM重視的是你工作的結(jié)果，而不是看你以前的背景。IBM現(xiàn)在比較強調(diào)的是“高績效文化”，也就是個人每年考核系統(tǒng)的三大部分：一個叫win，就是所謂的必勝的決心；第二個是

execution，就是又快又好的執(zhí)行能力；第三個是team，就是團隊精神。有這三種特質(zhì)的人就是我們所謂高績效的人。要想在IBM這樣的高科技業(yè)界做得好，一定要追求高績效，也就是你要愿意追求更好，愿意付出更多，當然收獲也會更多。因此，在IBM所有員工都會有壓力。當然，IBM也是非常重視員工培訓(xùn)的，他們平均每年光一位員工的培訓(xùn)費用就是3000美元。

美國禮來公司有一個用人原則，也是他們留住員工的有效舉措——平衡原則。公司員工的工作非常辛苦，他們非常關(guān)心自己的職業(yè)發(fā)展，同時也追求全面發(fā)展，具有很高的個人期望。他們希望擁有更多的時間來陪伴自己的家人；希望得到資源支持，幫助平衡忙碌的生活；希望能有更多的選擇以便能更好地考慮家庭；希望擁有良好的居所和美滿的生活等等。因此，公司會提供一系列的幫助，這不僅包括培訓(xùn)，也包括家庭支援、友情資源等等。他們的目標是延伸作為公司的意義，提供對員工來說有價值的選擇和資源，使他們在工作和非工作之間找到平衡。

在禮來，他們一直相信員工是最有價值的資產(chǎn)。因此，有競爭力的薪酬福利待遇，也是他們留住人才的舉措之一。公司的薪酬福利原則基于這樣的觀點：一個公司優(yōu)秀的業(yè)績依賴于每個員工優(yōu)秀的表現(xiàn)，禮來提供工資福利，旨在吸引和留住那些追求卓越的員工。他們的福利計劃包括健康、家庭、保險、退休、投資、教育等等。我們提供廣泛的福利，不斷努力以滿足員工的一切需要。

比爾蓋茨引領(lǐng)的美國微軟公司也有一套自己獨有的“微軟人”標準：

第一，他是一個非常有激情的人：對公司有激情、對技術(shù)有激情、對工作有激情，這是微軟的文化構(gòu)成之一。

第二，微軟希望能招到一些聰明的人。他們招的人不見得現(xiàn)在就是某一方面的專家，但他一定會在短時間內(nèi)學(xué)會很多東西，能夠超出職位的要求。

第三，微軟要招努力工作的人。在微軟你看不到不努力的人，因為員工很有激情，他們能從工作中得到樂趣，又希望工作能夠做到完美的狀態(tài)，所以，自然而然會努力工作。在一群人中，你特別容易辨別出誰是微軟人：他是最有激情的一個，經(jīng)常提一些新點子，可能是最早來，也可能是最晚走的那個。

此外，惠普的核心價值觀是：“熱忱對待客戶，信任和尊重個人，追求卓越的成就與貢獻，靠團隊精神達到我們的共同目標。”

而美國柯達公司則看重應(yīng)聘者的個性、工作方法、團隊合作能力、溝通能力、管理能力和領(lǐng)導(dǎo)才能。

日本NEC公司希望員工為人正直高尚、業(yè)務(wù)精益求精，日本三井公司則提出“自信會讓你在三井勝出！”這一口號！

在了解了一此知名的跨國企業(yè)在中國選撥人才的標準和側(cè)重點后，我們在著眼一下國內(nèi)眾多的民營及私營企業(yè)，看看他們的用人之道有什么特點？國內(nèi)民營企業(yè)和私營企業(yè)的選人用人

現(xiàn)在的經(jīng)濟社會中，國內(nèi)的民營企業(yè)和私營企業(yè)在經(jīng)過賺了“第一桶金”后，在不斷地發(fā)展和自我完善中，大多會以外資企業(yè)和世界500強企業(yè)的用人標準作為指導(dǎo)自身企業(yè)的準則。但盡管如此，當今許多民營、私營企業(yè)在用人問題上，長期以來陷入了“先家族而后企業(yè)”的怪圈，不少企業(yè)首先考慮的是家族成員怎樣安置，但從不認真考慮這種安置對企業(yè)合不合理，對公司有不有利，能不能調(diào)動全體員工的工作積極性等。

一些接受過現(xiàn)代管理學(xué)知識和方法培訓(xùn)的職場白領(lǐng)們一旦放到了本土成長起來的民營、私營企業(yè)，卻出現(xiàn)水土不服，即是民企在步入現(xiàn)代化進程中的不良反應(yīng)。

中國民營企業(yè)在走向現(xiàn)代化的過程中，不僅裹攜著家族經(jīng)濟經(jīng)營方式的沉淀，而且滲透著數(shù)千年的傳統(tǒng)思維。一些接受過現(xiàn)代管理學(xué)知識和方法培訓(xùn)的職場白領(lǐng)們，一旦放到了本土成長起來的民營、私營企業(yè)，卻出現(xiàn)水土不服，即是民企、私企在步入現(xiàn)代化進程中的不良反應(yīng)。這種用人機制上的僵化性特點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 講求忠誠而非才干 忠誠成為用人的標準，只要你在公司中對老板忠誠，對家族成員忠誠，對企業(yè)忠誠，你就會得到任用，至于你有沒有才識，工作能力怎么樣，則是次要的問題。這樣，忠誠而少才的人也就有了走上重要工作崗位的機會，成為掌握企業(yè)命運的關(guān)鍵人物之一。

這種用人準則既是似是而非的，又是不科學(xué)的。忠誠固然是一個優(yōu)異的品質(zhì)，是公司所必需的，但如果到此為止，除了忠誠這一資本外，就無什么資本奉獻于企業(yè)，才能平庸，空有熱情，而無能力把事情做好，更不用說具有創(chuàng)造性了，那么，用這樣的人是弊大于利，在某種情況下甚至無利可言。當然，如果能把忠誠和才能結(jié)合起來，做到才能優(yōu)先兼顧忠誠，那就是再好不過的事了。但很少有私營企業(yè)能夠較好地做到這點。

2.2 人們不敢公開批評老板，而老板的指責(zé)多于商量 一般說來，私營企業(yè)奉行的是家長政治，專制作風(fēng)，家長在企業(yè)中享有至高無上的權(quán)威，他的命令就是絕對命令，你作屬下的只能貫徹、服從和執(zhí)行。你必須主動扼殺自己的想法，不能頂撞他、批駁他、指責(zé)他，否則你就是大逆不道，不尊重一家之長，因為他任用了你，你就得感激他、服從他，而他批評你、指責(zé)你，則是天經(jīng)地義的，甚至是關(guān)心愛護你的表現(xiàn)。

這種狀況的惡果是顯而易見，在“家長”的壓制下，沒有民主，意見不能表達，堵塞了員工的“進諫”之路，難以調(diào)動員工的積極性，難以培植起企業(yè)主人翁的責(zé)任感和歸屬感，致使人才遭到壓制或人才外流。

2.3 注重內(nèi)部的人際交往、權(quán)力斗爭，而忽略外界的大環(huán)境 私營企業(yè)最大的內(nèi)耗是人際關(guān)系問題和權(quán)力斗爭。尤其是家族成員之間爭奪繼承權(quán)或重要職務(wù)時，老板更要分散有限的精力。然而，正當自己的企業(yè)陷入人力內(nèi)耗時，其競爭對手則團結(jié)一致、眾志成城地向你 “進攻”，致使你成為競爭中的犧牲品。

因此，私營企業(yè)在重視內(nèi)部人際環(huán)境建設(shè)時，也應(yīng)重視外部人際環(huán)境建設(shè)，這樣才能走出“內(nèi)憂外患”的困境。

2.4 人情關(guān)系至上，“濫竽充數(shù)”者眾 由于是家族成員，雖然能力不夠，但仍擔任某一高職，工作效果不好也難以請他辭職，于是只好留下成為閑人。這類現(xiàn)象在家族企業(yè)中相當普遍，只要是家族企業(yè)中的家族成員不論職位或級別如何，甚至也不論他擔任哪種工作，都擁有一條通向最高層的內(nèi)線。不管是什么級別，他的實際地位都屬于高級管理層。

正確的作法絕不應(yīng)是這樣的。如果他不能以自己的品德和成就贏得作為高層管理成所應(yīng)有的尊敬，他就不應(yīng)在公司中工作。

也許某位親戚確實應(yīng)該受到老板的幫助，但如果他確實不夠進入管理層的條件，那么，你寧愿給他一份領(lǐng)導(dǎo)層的薪水，把他養(yǎng)在家里，不要讓他在企業(yè)擔任什么工作，因為這樣做你雖然損失了一份薪水，但卻避免了更大的損失：他如果名不副實地在你的公司工作，對家族的地位、吸引力并留住能人、升遷能力等各個方面，都會受到不利影響。

2.5 很難吸收非家族成員進入管理層 表層原因在于管理層職位多數(shù)由家族成員所把持，深層原因則往往是老板寧可信任技能一般的家族成員也不信任能力很強的外來人員，“安內(nèi)必先攘外”可以說是私營企業(yè)在用人上的一大痼疾，根治起來非常困難。這需要老板不斷開闊胸襟，走出狹隘封閉性思維老套，把自己企業(yè)用人機制的建設(shè)納入現(xiàn)代企業(yè)人才競爭機制建設(shè)中去考慮，做到“疑人不用、用人不疑”，建立健全用人方面的監(jiān)督約束機制，廣納天下賢士，為企業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。成功的家族企業(yè)，無一不是重視引進非家族成員的賢能之輩，或在家族企業(yè)員工提拔佼佼者。

2.6 不愿意授權(quán)和放手 “專權(quán)”是私營企業(yè)的一大特點，是造成用人機制僵化的根本原因。其實。你作為老板，盡管你確實能力超群，技高一籌。但你也必須承認，個人的能力畢竟是非常有限的，而一個人如果去做能力以上或以下的工作，都容易遭到失敗。

為了避免能力發(fā)揮上的缺點，你應(yīng)當下放一些權(quán)力（合理授權(quán)），把自己的權(quán)力和責(zé)任適度地交給員工分擔，讓員工盡最大努力去取得好的成績，這才是提高工作效率最科學(xué)的方法。因此，如果你授了權(quán)，還應(yīng)同時放手，盡量能讓他獨立地、自主地去運用手中的權(quán)力為你的公司事業(yè)服務(wù)。

2.7 一般沒有長遠的用人計劃 最集中的反映是沒有人才培訓(xùn)計劃，不能對員工進行分期分批的培訓(xùn)，或組織參觀、學(xué)習(xí)和考察，致使企業(yè)人才匱乏，員工素質(zhì)和技能普遍不高，難以達到企業(yè)發(fā)展所必須的要求，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展底氣不足，在同現(xiàn)代企業(yè)以人才為核心的競爭中敗下陣來。

2.8 老板往往不能正確地用好自己 老板的思維定勢通常是考慮怎樣管理別人和任用別人，卻并沒有把自己的管理和任用考慮進去。如自己怎樣才能合理利用有限的時間完成盡可能多的工作，并不被一些老板所重視?？梢?，你不能被時間牽著走，而應(yīng)緊緊抓住并把握住時間才是上策。私營公司老板要調(diào)整思維，不要像你在人群中點數(shù)一樣，記住了別人卻忘記了清點自己，結(jié)果總數(shù)中唯獨沒有自己。因此，你管理、任用他人的時候，也別忘了有效地管理和使用自己，充分發(fā)掘自己的潛能，提高自己的工作效率。

以上八個方面的問題，民營、私營公司老板必須正視并加以解決，企業(yè)才能.充分有效地利用人力資源，調(diào)動起家族成員，特別是員工的工作積極性，激發(fā)他們的主人翁責(zé)任感、使命感和創(chuàng)造欲望。

面對復(fù)雜變化的行業(yè)環(huán)境與市場環(huán)境，私營企業(yè)要獲得并保持競爭優(yōu)勢面對的挑戰(zhàn)是嚴峻的，面對的機遇是有待把握的。

綜上所述，這些看似是私營企業(yè)管理規(guī)劃的諸多誤區(qū)其實都是由其源頭——人才管理規(guī)劃的誤區(qū)開始的，民營及私營企業(yè)這種用人的通病會直接影響其企業(yè)的發(fā)展和進步。當今，國內(nèi)民營、私營企業(yè)的力量已不容小視，且以2006年胡潤中國富豪財富排行榜為例：第四名世茂集團的許榮茂、第十七名的希望集團的劉永好、劉永行兄弟均為家族式私營企業(yè)。私營企業(yè)在財富的原始積累期也許以家族式管理可以在一時能夠成就一番事業(yè)，但在其后的持續(xù)期、發(fā)展期和擴張期，此種偏頗的用人方式就會嚴重制約企業(yè)的進步。當然，外資企業(yè)的用人標準也并非是放之于四海而皆準的真理，也有其局限性，但國內(nèi)的私營企業(yè)應(yīng)參考外資企業(yè)及世界500強企業(yè)的優(yōu)秀員工標準和用人原則，進一步完善自身企業(yè)的發(fā)展，那么國內(nèi)的私營企業(yè)將來有一日能跨入世界500強企業(yè)也將指日可待了！