第一篇：2006年中國(guó)新富消費(fèi)行為及生活形態(tài)研究報(bào)告

2006年中國(guó)新富消費(fèi)行為及生活形態(tài)研究報(bào)告

第一部分研究目的與研究方法

一、研究目的二、研究方法

第二部分中國(guó)消費(fèi)的“兩個(gè)大多數(shù)”： 規(guī)模和特征

第一章消費(fèi)力的大多數(shù)—塔尖消費(fèi)群體的界定和特征

一、群體規(guī)模：約占人口總數(shù)的5.1 %

二、性別特征：男性略多于女性

三、年齡特征：主要集中在25－39歲

四、學(xué)歷特征：一半以上具有高等學(xué)歷

五、收入特征：家庭年收入8萬-20萬，個(gè)人年收入4-12萬

六、行業(yè)特征：接近4成是企業(yè)中高層管理人員

七、消費(fèi)支出特征：分三個(gè)群體，呈橄欖型結(jié)構(gòu)

第二章消費(fèi)者的大多數(shù)群體—大眾消費(fèi)群體的 界定和特征

一、性別特征：男女比例較為均衡

二、年齡特征：分布較均勻，平均年齡為37歲

三、學(xué)歷特征：大專以下學(xué)歷為主

四、收入特征：個(gè)人月收入集中在1000－1999之間

五、工作狀況：近四成未就業(yè)

六、職業(yè)特征：集中在商業(yè)和制造業(yè)

第三部分強(qiáng)大消費(fèi)力揭密：塔尖消費(fèi)

第一章媒體習(xí)慣與消費(fèi)者生活接觸點(diǎn)

一、塔尖消費(fèi)群體的媒體接觸習(xí)慣

二、新媒體對(duì)塔尖消費(fèi)群體的影響力

三、塔尖消費(fèi)群體的生活接觸點(diǎn)

第二章數(shù)字化水平與數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)

一、與數(shù)字化親密接觸

二、走在數(shù)字化前沿：數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)風(fēng)向

第三章汽車消費(fèi)

一、汽車擁有量：近九成家庭擁有汽車

二、車輛日常支出：大部分在1000元以下

三、購(gòu)買需求：近6成的人打算購(gòu)車，購(gòu)車看重品牌和安全性

第四章住房消費(fèi)

一、住房擁有率較高，四成擁有兩套及以上住房

二、自住房狀況：主要住市區(qū)，戶均面積達(dá)113平方米

三、住房購(gòu)買：投資化傾向明顯

第五章時(shí)尚符號(hào)性消費(fèi)

一、時(shí)尚觀：對(duì)時(shí)尚資訊高度敏感，對(duì)時(shí)尚品牌熱情較高

二、時(shí)尚服飾消費(fèi)：購(gòu)買率85％，女性群體更狂熱

三、手表消費(fèi)：不僅是符號(hào)象征，也是收藏的藝術(shù)品

四、香水消費(fèi)：不僅是符號(hào)象征，也是收藏的藝術(shù)品

第六章日常消費(fèi)

一、食品/煙酒消費(fèi)

二、餐飲消費(fèi)：在外就餐頻率高，餐飲支出較大

三、護(hù)膚品消費(fèi)

第七章休閑娛樂消費(fèi)

一、上網(wǎng)、看電視和讀報(bào)紙成為三大休閑方式二、一半的人基本不運(yùn)動(dòng)，79.4％的人不健身

三、靜態(tài)休閑：三成喜歡聽演唱會(huì)，七成喜歡看體育比賽轉(zhuǎn)播

四、圖書消費(fèi)：經(jīng)濟(jì)類、經(jīng)營(yíng)管理類圖書和小說受歡迎

第八章旅游與航空服務(wù)

一、旅游服務(wù)

二、航空服務(wù)

第九章金融與理財(cái)投資服務(wù)

一、銀行服務(wù)消費(fèi)

二、商業(yè)保險(xiǎn)消費(fèi)

三、個(gè)人投資

第十章教育消費(fèi)

一、子女教育：近六成的子女教育支出占總支出比例在5％-20％之間

二、自我教育：語言類、資格證書、職業(yè)技能培訓(xùn)有潛在需求

第十一章品牌消費(fèi)

一、品牌影響力：歐美日韓占主流，本土品牌影響力較弱

二、品牌消費(fèi)導(dǎo)向：重點(diǎn)是好品牌，其次才是好品質(zhì)

三、品牌信息渠道：專業(yè)媒介、終端和口碑

第十二章購(gòu)買力與消費(fèi)枴點(diǎn)

一、家庭消費(fèi)支出：消費(fèi)取向多元化

二、消費(fèi)枴點(diǎn)

第十三章生活態(tài)度和價(jià)值觀

一、具有追求成功的職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)

二、具有勇于冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)者心態(tài)

三、事業(yè)重要，家庭亦重要

四、承擔(dān)責(zé)任，回報(bào)社會(huì)

五、關(guān)心時(shí)事

六、審慎地認(rèn)同廣告，重視品牌

七、綠色飲食，關(guān)注健康

八、追求浪漫，享受生活

第十四章消費(fèi)支出分化：塔尖消費(fèi)群體的五大族群

一、時(shí)尚消費(fèi)族群

二、科技消費(fèi)族群

三、運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)族群

四、旅游消費(fèi)族群

五、社交消費(fèi)族群

第四部分塔尖消費(fèi)VS大眾消費(fèi)：15個(gè)差異點(diǎn)

第一章生活圈

對(duì)比1：學(xué)而優(yōu)則富

對(duì)比2：收入差距——頂端富人與底端大眾差4倍

對(duì)比3：收入富人VS.時(shí)間富人

對(duì)比4：生活品質(zhì)：從2倍到20倍，不僅僅是數(shù)字的差距

第二章消費(fèi)圈

對(duì)比5：數(shù)碼消費(fèi)——初次擁有的激動(dòng)PK二次更新的熱情

對(duì)比6：汽車消費(fèi)——“6：90”是奢侈品？還是工具？

對(duì)比7：旅游消費(fèi)——海闊天空的距離有多遠(yuǎn)？

對(duì)比8：保險(xiǎn)消費(fèi)——生命保值與財(cái)產(chǎn)增值，高投入背后的 高期望

對(duì)比9：銀行卡：12：1，擠在塔尖舞蹈

對(duì)比10：投資活動(dòng)——富人廣撒網(wǎng)，大眾超謹(jǐn)慎

第三章媒體圈

對(duì)比11：媒體接觸——資訊活躍圈

對(duì)比12：廣播——傳統(tǒng)媒體的重新崛起

對(duì)比13：塔尖消費(fèi)群，新媒體的孵化器

第四章網(wǎng)絡(luò)圈

對(duì)比14：互聯(lián)網(wǎng)接觸——先人一步，網(wǎng)絡(luò)先機(jī)

對(duì)比15：互聯(lián)網(wǎng)——娛樂之父與工作之友

2005年北京住宅市場(chǎng)潛在消費(fèi)需求研究報(bào)告

第一章研究設(shè)計(jì)

一、研究背景與研究目的二、本期研究主要內(nèi)容

三、調(diào)查執(zhí)行設(shè)計(jì)

四、影響調(diào)查結(jié)果的說明

第二章調(diào)查結(jié)果

一.項(xiàng)目背景

隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，以及用戶的逐漸成熟，開發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到單純的概念炒作雖然能夠吸引用戶的眼球，但對(duì)產(chǎn)品銷售的推動(dòng)作用已經(jīng)越來越乏力了。伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，用戶對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品的需求也正逐步地發(fā)生著變化。雖然這些變化在一定程度上是開發(fā)商引導(dǎo)的結(jié)果，但用戶對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品的核心需求也在反作用于開發(fā)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本次調(diào)研是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與北青傳媒股份有限公司合作開展的，針對(duì)北京市住宅消費(fèi)市場(chǎng)潛在消費(fèi)用戶進(jìn)行的大規(guī)模的量化研究項(xiàng)目。該報(bào)告主要從用戶需求角度對(duì)北京市住宅市場(chǎng)進(jìn)行剖析，其結(jié)果將可作為致力于住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的房地產(chǎn)公司、地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)/基金/大財(cái)團(tuán)進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)性參考資料。同時(shí)，對(duì)于相應(yīng)的政府管理部門進(jìn)行宏觀管控具有一定的參考價(jià)值。

二.項(xiàng)目簡(jiǎn)要設(shè)計(jì)

調(diào)查手段：定點(diǎn)訪問，并進(jìn)行配額抽樣。在調(diào)查的區(qū)域范圍內(nèi)，選取適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，租用相對(duì)安靜的場(chǎng)地（包括高檔場(chǎng)所），對(duì)符合條件的潛在購(gòu)房的意見決策者進(jìn)行訪問。

調(diào)查范圍：北京市8個(gè)城區(qū)，以及通縣、大興兩個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣。

調(diào)查對(duì)象：未來1年內(nèi)，在北京有購(gòu)買住宅需求，并作為購(gòu)買行為的決策者。

調(diào)查樣本量：1000樣本，并按照各區(qū)的城鎮(zhèn)人口數(shù)規(guī)模進(jìn)行大致分布。

三.調(diào)查主要結(jié)論

該報(bào)告就潛在住宅人群方方面面的需求進(jìn)行了詳細(xì)的探討，具體包括：位置、價(jià)格、面積、格局、室內(nèi)裝修、室內(nèi)設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、供暖、供款等等。其中的一部分主要結(jié)論有：

房屋作為一種高額財(cái)產(chǎn)型產(chǎn)品，需要消費(fèi)者擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，反應(yīng)在潛在消費(fèi)人群的家庭收入方面，則是以6000-12000/月元收入的家庭居多。

出于對(duì)工作與居住距離問題考慮，以及消費(fèi)者對(duì)目前居住環(huán)境的慣性因素、價(jià)格、交通、配套等各種因素的權(quán)衡考慮，朝陽區(qū)和海淀區(qū)屬于購(gòu)房者選擇的熱點(diǎn)城區(qū)，環(huán)線位置主要分布在三環(huán)以外。八通線沿線地區(qū)、回龍觀地區(qū)和朝陽公園區(qū)域是購(gòu)房者比較青睞的具體地區(qū)。

改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量和滿足基本住房需求是此次購(gòu)房者買房的兩大類重要目的。因此，從他們的購(gòu)買需要與目前的居住狀況的數(shù)據(jù)對(duì)比來看，二室一廳一衛(wèi)已經(jīng)不是最主流的格局；建筑面積也有了近20平米的增加；舒適性居住特征的需求，如對(duì)板樓的需求、對(duì)臥室?guī)ш柵_(tái)的需求、對(duì)飄窗、落地窗的需求等等明顯增加。

投資型置業(yè)、二次購(gòu)房雖然不是主流，但已經(jīng)形成了一股不容忽視的群體，他們?cè)诘乩砦恢?、面積等方面需求具有著明顯的、與普通購(gòu)房人群不同的特征表現(xiàn)。

隨著北京市城區(qū)內(nèi)房屋供應(yīng)量地不斷減少、價(jià)格不斷攀生、交通不斷惡化、城市不斷擴(kuò)容的現(xiàn)狀，住宅郊區(qū)化逐漸顯現(xiàn)。他們?cè)趯?duì)環(huán)境、配套、交通等因素的需求方面同樣擁有著差異表現(xiàn)。

第二篇：中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)研

運(yùn)動(dòng) 能力強(qiáng) 氣質(zhì)冷漠 我們喜歡酷

中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查

去年10月，零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區(qū)完成了一項(xiàng)有關(guān)中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為的調(diào)查。調(diào)查就中學(xué)生的價(jià)值觀、校園生活、合意組群、消費(fèi)文化等問題進(jìn)行了深入的研究和探討，并得出了許多有價(jià)值的結(jié)論。為幫助企業(yè)和廣告商了解中學(xué)生的生活觀念和消費(fèi)文化，本版特編輯了其中的部分內(nèi)容，供讀者參考。

專項(xiàng)調(diào)查

與其他發(fā)展中的社會(huì)群體相比，當(dāng)前中學(xué)生群體有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀，富于想象，勇于探索，同時(shí)在家庭關(guān)系中的影響力也越來越高。與此同時(shí)，在流行文化方面，中學(xué)生正在成為一支重要的時(shí)潮領(lǐng)導(dǎo)群體。

不久前，零點(diǎn)調(diào)查公司組織了題為《中國(guó)大陸沿海地區(qū)城市中學(xué)生文化考察》的調(diào)查。調(diào)查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區(qū)的1589名中學(xué)生作為研究樣本，展現(xiàn)中學(xué)生文化的基本形態(tài)。本次研究結(jié)果對(duì)于推論中國(guó)東部沿海地區(qū)中學(xué)生文化，及在一定意義上推想中國(guó)城市中學(xué)生文化，具有重要意義。中國(guó)內(nèi)地目前的在校中學(xué)生（初一至高三）總數(shù)約為7300萬人，其中東部沿海地區(qū)（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區(qū)在校中學(xué)生1458萬人（這其中含環(huán)渤海地區(qū)645．6萬人，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)370．6萬人和粵閩瓊桂地區(qū)441．8萬人）。東部沿海地區(qū)城區(qū)中學(xué)生數(shù)約占全國(guó)在校中學(xué)生總數(shù)的20％。

生活觀：感性多于理性魅力人士更具號(hào)召力

調(diào)查顯示，與成功人士相比，魅力人士對(duì)于中學(xué)生更具時(shí)尚動(dòng)員力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尤其是自我塑造方向看，中學(xué)生更傾向于向成功人士看齊。如果用當(dāng)下心態(tài)來看，對(duì)于中學(xué)生最具穩(wěn)定動(dòng)員力的是那些既有一定成就又具個(gè)性魅力的人士。

在社會(huì)意識(shí)方面，中學(xué)生表現(xiàn)為對(duì)于時(shí)尚新聞及時(shí)尚潮流的較強(qiáng)的敏感性。

在國(guó)際意識(shí)方面，在校中學(xué)生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國(guó)和新加坡，而不是過于凸現(xiàn)政治文化和經(jīng)濟(jì)權(quán)勢(shì)的美國(guó)和日本。

喜愛及關(guān)注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學(xué)生按其喜好與關(guān)注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術(shù)取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調(diào)取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風(fēng)情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強(qiáng)調(diào)生活情趣，對(duì)歷史、人文景觀、藝術(shù)、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學(xué)生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于歷史知識(shí)、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對(duì)情感需要、生活情趣有所關(guān)注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會(huì)之所謂成功人士，若不具備中學(xué)生所期待的“偶像”標(biāo)準(zhǔn)，則較少為他們所關(guān)注。主要原因在于，中學(xué)生較多從感性方面去體驗(yàn)社會(huì)，因而對(duì)于賦予了多重社會(huì)價(jià)值的成功人士有很大的認(rèn)識(shí)距離。

調(diào)查顯示，中學(xué)生對(duì)于魅力人士的接受更多會(huì)處在形象、做派與風(fēng)格層面；而對(duì)于成功人士，則較可能會(huì)接受其理性影響。中學(xué)生所處的發(fā)展階段，決定了他們會(huì)更接受感性、生動(dòng)的影響與動(dòng)員方式。

鑒于在中學(xué)生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測(cè)試了他們對(duì)于世界上主要國(guó)家的好感度與反感度。測(cè)試結(jié)果詳見表一。

運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠———“酷”

時(shí)下中學(xué)生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學(xué)生看來，所謂“酷”，是一種挑戰(zhàn)、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨(dú)立與眾不同的特性，“酷”是個(gè)性的一種充分張揚(yáng)，而不是簡(jiǎn)單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨(dú)特的個(gè)人目標(biāo)。也可以說，中學(xué)生心目中的“酷”是一種前衛(wèi)風(fēng)格的表鄭磯?br />男女中學(xué)生對(duì)于“酷”的標(biāo)志物的認(rèn)定存在顯著差別：女生更樂于認(rèn)為“氣質(zhì)冷漠、不輕易說話”屬于“酷（”34．3％對(duì)男生的16．9％），而男生則會(huì)將充當(dāng)電腦黑客當(dāng)做一件更“酷”的事（19．6％對(duì)女性的8．5％）。

從表三可以看出，運(yùn)動(dòng)類的活動(dòng)與“酷”之間也有很大的關(guān)系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當(dāng)一部分人喜歡這類運(yùn)動(dòng)。而在一般性的活動(dòng)層面，“慈善性質(zhì)的籌款募捐”、“當(dāng)報(bào)紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當(dāng)吸引中學(xué)生。

不過，“酷”更多地表現(xiàn)為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對(duì)象，而不是中學(xué)生們一種常規(guī)的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學(xué)生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學(xué)生為“念想派”而非“行動(dòng)派”。不同中學(xué)生群體對(duì)于選擇不同反應(yīng)方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項(xiàng)由研究人員列出的另類或前衛(wèi)活動(dòng)中，上網(wǎng)與染發(fā)是受一定好奇心驅(qū)使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質(zhì)的行為；而邊上學(xué)邊打工屬于群體排斥效應(yīng)低而好奇驅(qū)動(dòng)作用強(qiáng)并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應(yīng)，有一定的好奇心驅(qū)使而可能謹(jǐn)慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹(jǐn)慎的條件下會(huì)有少數(shù)在校中學(xué)生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應(yīng)極強(qiáng)，好奇心理很低，但仍有一小群中學(xué)生會(huì)考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍(lán)

在流行色方面，中學(xué)生最喜歡的顏色是淺黃天藍(lán)（22．7％）和白色（10．9％），對(duì)于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調(diào)。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍(lán)歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優(yōu)勢(shì)，如考慮到中間色也為偏冷色色調(diào)，則兩者之和可達(dá)近70％。男女生之間在對(duì)淺藍(lán)天藍(lán)色調(diào)的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對(duì)暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6％，相反女生喜好中間色者達(dá)24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。對(duì)于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢(shì)頭中。電腦與網(wǎng)上世界對(duì)于中學(xué)生有著很大的吸引力。尤其體現(xiàn)在男中學(xué)生群體中。比爾·蓋茨是中學(xué)生心目中最為成功的人物；電腦及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展也是中學(xué)生最熱門的話題之一；上網(wǎng)玩電腦是30．4 ％的中學(xué)生，尤其是中學(xué)男生（43．8％）與好朋友在一起時(shí)的重要共同活動(dòng)；超過6成的中學(xué)生認(rèn)為電腦是學(xué)校第二課堂最應(yīng)設(shè)置的課程；5％左右的中學(xué)生更把玩電腦與上網(wǎng)看作閑暇至愛；在預(yù)計(jì)2000年最有可能發(fā)生的事件時(shí)，51％的中學(xué)生相信屆時(shí)中學(xué)生都可以上網(wǎng)。有部分中學(xué)生可以自己拆裝電腦。電腦的升級(jí)、換件以及軟件方面的支出，已經(jīng)成為一部分同學(xué)自己的消費(fèi)購(gòu)買力的重要流向。

目前32．1％的中學(xué)生報(bào)告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生

家庭（27．5％）；大北京地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)的中學(xué)生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學(xué)生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學(xué)生曾上過網(wǎng)，男生中有上網(wǎng)經(jīng)歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中學(xué)生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會(huì)更多利用E－mail。在關(guān)注內(nèi)容方面，男生更傾向于網(wǎng)上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。中學(xué)生對(duì)于上網(wǎng)的看法，具體有以下觀點(diǎn)：

———“網(wǎng)”現(xiàn)在到處都有，但上了網(wǎng)看得懂的東西挺少。網(wǎng)上的信息是各個(gè)國(guó)家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網(wǎng)比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了。

———上面會(huì)有明星的生活消息和照片。我可以下載照片。———網(wǎng)上的內(nèi)容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國(guó)的。

———從電視上了解到許多網(wǎng)上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因?yàn)樯暇W(wǎng)大多數(shù)是玩游戲。

———上網(wǎng)聊天，看人家的名字不錯(cuò)，就回答他的提問。有時(shí)，我問他答。上網(wǎng)聊天沒有顧忌，有時(shí)其實(shí)對(duì)方報(bào)的性別也不見得是真的。

中學(xué)生崇拜的明星人物

在中學(xué)生崇拜的魅力明星中，國(guó)際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國(guó)內(nèi)影星的分散性則比較強(qiáng)。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號(hào)召力強(qiáng)度及偶像地位的穩(wěn)固性。與國(guó)際影星相比，國(guó)內(nèi)影星以搞笑題材的主角為主，而國(guó)際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風(fēng)頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點(diǎn)，即男性魅力人物均在總量上占有某種優(yōu)勢(shì)。從流行文化的主體來看，港臺(tái)文化對(duì)于中學(xué)生的影響力極為強(qiáng)大。中學(xué)生偶像清單見表五。

中學(xué)生喜愛的書

作為學(xué)校教學(xué)的補(bǔ)充，個(gè)人讀書也是中學(xué)生的一項(xiàng)主要的學(xué)習(xí)方式。中學(xué)生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術(shù)、文學(xué)、電腦等方面。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生的個(gè)人藏書量平均達(dá)到49．38本，只有7．2％的人報(bào)告自己沒有個(gè)人藏書。大北京地區(qū)中學(xué)生人均藏書量大致為60本，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)中學(xué)生大致人均55本，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生只有40本；男同學(xué)的藏書量（60本人）大大高于女同學(xué)（45本人）的藏書量。（未完待續(xù)）

注本調(diào)查中大北京地區(qū)指北京、保定地區(qū)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)指上海、蘇州地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)指廣州、佛山地區(qū)。

第三篇：大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告(2013)

大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）

《大學(xué)生藍(lán)皮書：中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告（2013）》日前在京發(fā)布。藍(lán)皮書指出，只有不到兩成的畢業(yè)生會(huì)在求職時(shí)關(guān)注崗位是否與所學(xué)專業(yè)對(duì)口。此外，近六成大學(xué)生明確表示，拒絕近年來流行的“裸婚”行為。

藍(lán)皮書指出，面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，從事工作與自身專業(yè)不對(duì)口的現(xiàn)狀逐漸為大學(xué)生群體所接受。在大學(xué)生選擇工作時(shí)所關(guān)注的主要因素中，專業(yè)對(duì)口的關(guān)注度僅為19.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于薪資福利、個(gè)人發(fā)展空間、個(gè)人興趣等因素。

在婚戀方面，藍(lán)皮書指出，近年來，不買房、不買車、不辦婚禮甚至沒有婚戒而直接領(lǐng)證的“裸婚”方式逐漸流行，而調(diào)查顯示，有57.9%的大學(xué)生表示可以理解“裸婚”，但自己不會(huì)這么做。該群體中，女生、大四學(xué)生、城市學(xué)生、家庭月收入5000元以上的學(xué)生比例較高，達(dá)60%以上。在性知識(shí)方面，大學(xué)生對(duì)性知識(shí)有一定了解，性觀念較為開放。大學(xué)生群體對(duì)婚前性行為持積極態(tài)度的比例接近54%，并且男生對(duì)婚前性行為的接受度高于女生，比例約為65%。有90%的大學(xué)生能夠正確回答艾滋病毒傳播途徑。

藍(lán)皮書同時(shí)指出，信用卡消費(fèi)和網(wǎng)購(gòu)逐漸成為大學(xué)生的重要消費(fèi)形式。信用卡在大學(xué)生中的普及率為36.7%，68.5%的大學(xué)生曾在網(wǎng)上購(gòu)買過商品，這些大學(xué)生平均每人每月網(wǎng)購(gòu)頻次達(dá)到1.7次。服裝飾品和書籍為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要商品。

第四篇：中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查(零點(diǎn)公司)

中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為調(diào)查

去年10月，零點(diǎn)調(diào)查公司在北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定地區(qū)完成了一項(xiàng)有關(guān)中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為的調(diào)查。調(diào)查就中學(xué)生的價(jià)值觀、校園生活、合意組群、消費(fèi)文化等問題進(jìn)行了深入的研究和探討，并得出了許多有價(jià)值的結(jié)論。為幫助企業(yè)和廣告商了解中學(xué)生的生活觀念和消費(fèi)文化，本版特編輯了其中的部分內(nèi)容，供讀者參考。

專項(xiàng)調(diào)查

與其他發(fā)展中的社會(huì)群體相比，當(dāng)前中學(xué)生群體有著自己獨(dú)特的價(jià)值觀，富于想象，勇于探索，同時(shí)在家庭關(guān)系中的影響力也越來越高。與此同時(shí)，在流行文化方面，中學(xué)生正在成為一支重要的時(shí)潮領(lǐng)導(dǎo)群體。

不久前，零點(diǎn)調(diào)查公司組織了題為《中國(guó)大陸沿海地區(qū)城市中學(xué)生文化考察》的調(diào)查。調(diào)查抽取北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定城區(qū)的1589名中學(xué)生作為研究樣本，展現(xiàn)中學(xué)生文化的基本形態(tài)。本次研究結(jié)果對(duì)于推論中國(guó)東部沿海地區(qū)中學(xué)生文化，及在一定意義上推想中國(guó)城市中學(xué)生文化，具有重要意義。中國(guó)內(nèi)地目前的在校中學(xué)生（初一至高三）總數(shù)約為7300萬人，其中東部沿海地區(qū)（遼寧、北京、天津、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、廣西、海南）城市地區(qū)在校中學(xué)生1458萬人（這其中含環(huán)渤海地區(qū)645．6萬人，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)370．6萬人和粵閩瓊桂地區(qū)441．8萬人）。東部沿海地區(qū)城區(qū)中學(xué)生數(shù)約占全國(guó)在校中學(xué)生總數(shù)的20％。

生活觀：感性多于理性

魅力人士更具號(hào)召力

調(diào)查顯示，與成功人士相比，魅力人士對(duì)于中學(xué)生更具時(shí)尚動(dòng)員力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尤其是自我塑造方向看，中學(xué)生更傾向于向成功人士看齊。如果用當(dāng)下心態(tài)來看，對(duì)于中學(xué)生最具穩(wěn)定動(dòng)員力的是那些既有一定成就又具個(gè)性魅力的人士。

在社會(huì)意識(shí)方面，中學(xué)生表現(xiàn)為對(duì)于時(shí)尚新聞及時(shí)尚潮流的較強(qiáng)的敏感性。在國(guó)際意識(shí)方面，在校中學(xué)生更偏向于欣賞以軟性文化訴求為影響方式的法國(guó)和新加坡，而不是過于凸現(xiàn)政治文化和經(jīng)濟(jì)權(quán)勢(shì)的美國(guó)和日本。

喜愛及關(guān)注的事物：感性成分多

通過分析，可以將所有中學(xué)生按其喜好與關(guān)注的事物劃分為以下4種類型：

1．藝術(shù)取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于音樂、繪畫等有明顯的偏好，但并不崇拜偶像或明星。該種人群較多分布于女生中。

2．情調(diào)取向型：大約占總體的36％，該群體重視情感需要，偏愛悠閑、雅致的生活情趣，比較欣賞自然風(fēng)情。該群體在各群體中均有均勻分布。

3．享樂取向型：大約占總體的49．7％，該群體強(qiáng)調(diào)生活情趣，對(duì)歷史、人文景觀、藝術(shù)、軍事均有興趣，較具幻想性，有追星與偶像崇拜趨向，在各群體中均有分布，蘇滬中學(xué)生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大約占總體的7．2％，該群體對(duì)于歷史知識(shí)、建筑特色及其他人文景觀有濃厚的興趣，也對(duì)情感需要、生活情趣有所關(guān)注。女性所占比重稍高。

比較明顯的是，一般社會(huì)之所謂成功人士，若不具備中學(xué)生所期待的“偶像”標(biāo)準(zhǔn)，則較少為他們所關(guān)注。主要原因在于，中學(xué)生較多從感性方面去體驗(yàn)社會(huì)，因而對(duì)于賦予了多重社會(huì)價(jià)值的成功人士有很大的認(rèn)識(shí)距離。

調(diào)查顯示，中學(xué)生對(duì)于魅力人士的接受更多會(huì)處在形象、做派與風(fēng)格層面；而對(duì)于成功人士，則較可能會(huì)接受其理性影響。中學(xué)生所處的發(fā)展階段，決定了他們會(huì)更接受感性、生動(dòng)的影響與動(dòng)員方式。

鑒于在中學(xué)生中存在著較為敏感的民族情緒，本次研究也測(cè)試了他們對(duì)于世界上主要國(guó)家的好感度與反感度。測(cè)試結(jié)果詳見表一。

運(yùn)動(dòng)、能力強(qiáng)、氣質(zhì)冷漠———“酷”

時(shí)下中學(xué)生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音譯）。在中學(xué)生看來，所謂“酷”，是一種挑戰(zhàn)、一種勇氣、一種能力、一種卓然獨(dú)立與眾不同的特性，“酷”是個(gè)性的一種充分張揚(yáng)，而不是簡(jiǎn)單的追隨與模仿，它比較需要投入、心理成本、成就需要及獨(dú)特的個(gè)人目標(biāo)。也可以說，中學(xué)生心目中的“酷”是一種前衛(wèi)風(fēng)格的表現(xiàn)（見表二）。

男女中學(xué)生對(duì)于“酷”的標(biāo)志物的認(rèn)定存在顯著差別：女生更樂于認(rèn)為“氣質(zhì)冷漠、不輕易說話”屬于“酷”（34．3％對(duì)男生的16．9％），而男生則會(huì)將充當(dāng)電腦黑客當(dāng)做一件更“酷”的事（19．6％對(duì)女性的8．5％）。

從表三可以看出，運(yùn)動(dòng)類的活動(dòng)與“酷”之間也有很大的關(guān)系。足球與籃球尤其如此（見表四）。在這方面，女生雖然沒有男生那么迷戀，但似乎也有相當(dāng)一部分人喜歡這類運(yùn)動(dòng)。而在一般性的活動(dòng)層面，“慈善性質(zhì)的籌款募捐”、“當(dāng)報(bào)紙小記者”、“打暑期工”、“參加演講比賽”、“幫助別人”、“跳舞”、“練琴”、“解剖昆蟲”等也相當(dāng)吸引中學(xué)生。

不過，“酷”更多地表現(xiàn)為一種有吸引力的形象，一種欣賞的對(duì)象，而不是中學(xué)生們一種常規(guī)的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中學(xué)生和11．7％的“嘗試派”之外，其余近七成的中學(xué)生為“念想派”而非“行動(dòng)派”。不同中學(xué)生群體對(duì)于選擇不同反應(yīng)方式并無特別明顯的差異，但女性中屬于“羨慕，但不適合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣賞“酷”而又不能玩“酷”，這也許是“酷”最大的魅力所在。

在若干項(xiàng)由研究人員列出的另類或前衛(wèi)活動(dòng)中，上網(wǎng)與染發(fā)是受一定好奇心驅(qū)使但綜合流行程度較高，因而是有一定追隨潮流性質(zhì)的行為；而邊上學(xué)邊打工屬于群體排斥效應(yīng)低而好奇驅(qū)動(dòng)作用強(qiáng)并極可能為更多人去嘗試的行為；屬于有中等群體排斥效應(yīng)，有一定的好奇心驅(qū)使而可能謹(jǐn)慎嘗試的行為包括：在校談戀愛、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在極謹(jǐn)慎的條件下會(huì)有少數(shù)在校中學(xué)生嘗試的行為有：性行為、做朋克頭與抽煙；而吸毒的群體排斥效應(yīng)極強(qiáng)，好奇心理很低，但仍有一小群中學(xué)生會(huì)考慮嘗試。

最喜歡的流行色：淺黃、天藍(lán)

在流行色方面，中學(xué)生最喜歡的顏色是淺黃天藍(lán)（22．7％）和白色（10．9％），對(duì)于淺蘭（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、銀白色（6．1％）的喜好程度相近。幾乎無人喜歡磚紅、桔紅、土黃、深紫、褐色、深灰色調(diào)。如將白與灰歸為中間色，紅、粉、橙、黃、黑、紫、褐歸為暖色，綠、藍(lán)歸為冷色，則暖、冷色與中間色三色之比約為34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜愛者占優(yōu)勢(shì)，如考慮到中間色也為偏冷色色調(diào)，則兩者之和可達(dá)近70％。男女生之間在對(duì)淺藍(lán)天藍(lán)色調(diào)的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜歡白色，而男生僅為6．9％；相反男生喜歡黑色的為8．6％，而女生僅有4．3％；有9．1％的男生喜歡淺綠，而女生僅為3．3％；喜歡淺紫色的女生為7．2％，而男生只有2．3％。男女生對(duì)暖色喜好比例接近，主要區(qū)別在于冷色與中間色的偏好方面，男生中喜歡冷色的有47．0 ％，而喜好中間色的僅為13．6

％，相反女生喜好中間色者達(dá)24．4％，喜好冷色者則為36．9 ％。

對(duì)于中學(xué)生而言，冷色調(diào)是一種最獲欣賞的流行色，這也與中學(xué)生所追捧的“酷”勁一致。

喜歡電子化生活

電子化生活是一種重要的“酷”的生活方式，并且正處在上升的勢(shì)頭中。電腦與網(wǎng)上世界對(duì)于中學(xué)生有著很大的吸引力。尤其體現(xiàn)在男中學(xué)生群體中。比爾·蓋茨是中學(xué)生心目中最為成功的人物；電腦及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展也是中學(xué)生最熱門的話題之一；上網(wǎng)玩電腦是30．4 ％的中學(xué)生，尤其是中學(xué)男生（43．8％）與好朋友在一起時(shí)的重要共同活動(dòng)；超過6成的中學(xué)生認(rèn)為電腦是學(xué)校第二課堂最應(yīng)設(shè)置的課程；5％左右的中學(xué)生更把玩電腦與上網(wǎng)看作閑暇至愛；在預(yù)計(jì)2000年最有可能發(fā)生的事件時(shí)，51％的中學(xué)生相信屆時(shí)中學(xué)生都可以上網(wǎng)。有部分中學(xué)生可以自己拆裝電腦。電腦的升級(jí)、換件以及軟件方面的支出，已經(jīng)成為一部分同學(xué)自己的消費(fèi)購(gòu)買力的重要流向。

目前32．1％的中學(xué)生報(bào)告家中有電腦。高中生家庭的電腦擁有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地區(qū)、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)和珠江三角洲地區(qū)的中學(xué)生家庭電腦擁有率分別為38．9％、25％和35．7％；中高檔與高檔生活水平家庭的中學(xué)生家中電腦擁有率分別為49％和43．8％，而中檔家庭僅為32．6％，中低檔與低檔家庭則僅為16．7％和 22．2％。目前，31％的中學(xué)生曾上過網(wǎng)，男生中有上網(wǎng)經(jīng)歷者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中學(xué)生來說，最重要的不是一種信息收集渠道，而更多的是一種娛樂與交友方式，比較而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）會(huì)更多利用E－mail。在關(guān)注內(nèi)容方面，男生更傾向于網(wǎng)上的體壇信息，而女生更傾向于影視信息。

中學(xué)生對(duì)于上網(wǎng)的看法，具體有以下觀點(diǎn)：

———“網(wǎng)”現(xiàn)在到處都有，但上了網(wǎng)看得懂的東西挺少。網(wǎng)上的信息是各個(gè)國(guó)家自己寫的，不能不信，也不能全信。

———上網(wǎng)比看電視雜志有意思。你感興趣的東西下載后就算你的了?！厦鏁?huì)有明星的生活消息和照片。我可以下載照片?！W(wǎng)上的內(nèi)容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是講要分裂中國(guó)的?！獜碾娨暽狭私獾皆S多網(wǎng)上的事情，覺得挺新奇的。

———很可能玩物喪志，因?yàn)樯暇W(wǎng)大多數(shù)是玩游戲。

———上網(wǎng)聊天，看人家的名字不錯(cuò)，就回答他的提問。有時(shí)，我問他答。上網(wǎng)聊天沒有顧忌，有時(shí)其實(shí)對(duì)方報(bào)的性別也不見得是真的。

中學(xué)生崇拜的明星人物

在中學(xué)生崇拜的魅力明星中，國(guó)際影星、電視主持人、小說家與體育明星均有一定的集中度，而歌星與國(guó)內(nèi)影星的分散性則比較強(qiáng)。這在一定程度上反映出不同的偶像人物的號(hào)召力強(qiáng)度及偶像地位的穩(wěn)固性。與國(guó)際影星相比，國(guó)內(nèi)影星以搞笑題材的主角為主，而國(guó)際影星則更屬性格演員。

從流行歌曲的排行可以看出，言情仍為主流題材，這也正是流行歌星們的主打主題。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的風(fēng)頭更勁。這也是在所有排行中所具有的基本特點(diǎn)，即男性魅力人物均在總量上占有某種優(yōu)勢(shì)。從流行文化的主體來看，港臺(tái)文化對(duì)于中學(xué)生的影響力極為強(qiáng)大。中學(xué)生偶像清單見表五。

中學(xué)生喜愛的書

作為學(xué)校教學(xué)的補(bǔ)充，個(gè)人讀書也是中學(xué)生的一項(xiàng)主要的學(xué)習(xí)方式。中學(xué)生愛看的書包括娛樂、科普、漫畫、偵探、武俠、藝術(shù)、文學(xué)、電腦等方面。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生的個(gè)人藏書量平均達(dá)到49．38本，只有7．2％的人報(bào)告自己沒有個(gè)人藏書。大北京地區(qū)中學(xué)生人均藏書量大致為60本，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)中學(xué)生大致人均55本，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生只有40本；男同學(xué)的藏書量（60本人）大大高于女同學(xué)（45本人）的藏書量。

消費(fèi)形態(tài)：對(duì)洋品牌認(rèn)知度高

直接購(gòu)買力———可觀

所謂“直接購(gòu)買力”，零點(diǎn)的研究人員是這樣界定的：即是中學(xué)生從家長(zhǎng)或其他人處獲 得并由其個(gè)人支配使用的收入。它主要包括壓歲錢和平常零花錢兩部分。調(diào)查顯示，中學(xué)生 每年獲得的零花錢人均為887．86元人民幣，每月人均獲得的零花錢為67．79元，每年為 806．28元。按照本項(xiàng)研究可推斷東部沿海地區(qū)在校中學(xué)生為1458萬人，這些中學(xué)生每年 獲得的可支配收入總量為247．42億元人民幣。

群體比較表明，男生、高中生的壓歲錢、零花錢水平均高于女生、初中生。分地區(qū)來看，三地區(qū)學(xué)生平常零花錢的水平十分接近，但珠江三角洲地區(qū)學(xué)生的壓歲錢則顯著高出大北京 與長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的學(xué)生。而從其直接收入的流向而言，則零食（含包裝食品與飲料）、文 化類用品（含文具、課外書報(bào)、參考書、報(bào)刊、磁帶、VCD）是兩項(xiàng)最核心的支出（見表七）。

與女生比較，男生在體育用品（含相關(guān)物品與服裝）上花費(fèi)較多，而女生則在文化用品、衣物和飾物上支出水平超過男生；與高中生相比，初中生在零食飲料上支付較集中，而高中 生則在文化類用品方面的花費(fèi)更多一些。

支出項(xiàng)的情況，也與閑暇時(shí)間中學(xué)生最樂于去的地方選擇基本一致。調(diào)查顯示，男高中 生樂于前往的地點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所與書店，而女生則是書店和商店。近半數(shù)學(xué)生感到現(xiàn)在的空閑 時(shí)間比較少。

間接購(gòu)買力———不弱

“間接購(gòu)買力”表現(xiàn)為中學(xué)生購(gòu)買意愿對(duì)于家庭成員及家庭消費(fèi)的影響，它既可能表現(xiàn) 為消費(fèi)量的增加，也可能表現(xiàn)為對(duì)于其他家庭成員消費(fèi)時(shí)的考慮因素（品牌、款式、種類等）方面施加的影響。

由于中學(xué)生在家庭中處于獨(dú)生子女的特殊地位，因而其對(duì)于電視節(jié)目頻道選擇有著特殊 控制權(quán)；同時(shí)，中學(xué)生對(duì)于信息具有敏感性。這些決定了他們對(duì)于自己及家庭消費(fèi)的影響作 用較大。有其他的研究表明，由于中學(xué)生對(duì)于廣告明星、廣告語、廣告版面的興趣較高、記 憶較深，因此他們?cè)谔峁┫M(fèi)建議時(shí)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

通過對(duì)中學(xué)生自己與家長(zhǎng)意見的比較分析，可以對(duì)中學(xué)生對(duì)家庭消費(fèi)的影響程度歸為這 樣幾類：“高度決策權(quán)領(lǐng)域”，包括中學(xué)生自己的零食、報(bào)刊（可能還包括飲料、文具、電子 游戲、軟件）等；“基本決策權(quán)領(lǐng)域”，包括中學(xué)生自己的衣服、個(gè)人衛(wèi)生用品、自己用的自 行車、家用VCD錄像帶、控制家里電視搖控器（還可能包括自己用的電腦、體育用品）等； “較強(qiáng)影響領(lǐng)域”包括中學(xué)生對(duì)家里晚餐內(nèi)容、全家出游、全家看電影（還可能包括其他家 庭活動(dòng)）等方面的影響；“咨詢參與領(lǐng)域”包括中學(xué)生對(duì)家里其他人的購(gòu)衣、買房、裝修、是否出門打車（還可能包括家庭購(gòu)車，其他大件購(gòu)買）等的影響；“較少參與領(lǐng)域”包括中 學(xué)生對(duì)家庭儲(chǔ)蓄（還可能包括家庭投資）等的影響。

品牌意識(shí)———集中于體育用品洋品牌

中學(xué)生所認(rèn)知的印象突出的知名國(guó)內(nèi)外品牌均集中在體育用品上，這一點(diǎn)男女生未有差 異。值得注意的是，在知名的國(guó)際品牌中，知名度排行榜與適合度排行榜未盡一致，其中尤 以耐克與銳步兩者的位置交換最引人注目。

對(duì)最知名的國(guó)際品牌，受訪中學(xué)生中回答不知道或不確定的占39．2％，而且女生中有 高達(dá)45．1％的人難以指出自認(rèn)的最知名的國(guó)際品牌（初中組44．5％，高中組29．4％）； 相比較而言，難以指出適合中學(xué)生的國(guó)際名牌者躍至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中組（59．1％）也明顯高于高中組（41．3％）。

對(duì)于最知名的國(guó)內(nèi)品牌表示不知道或不確定的為52．9％，高于國(guó)際品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中組（59．1％）高于高中組（41．3％）；相比較而言，難以 指出適合中學(xué)生國(guó)內(nèi)名牌者更是高達(dá)62．7％，男女間差異不顯著，初中生（66．2％）則 明顯高于高中生（56．2％）。

兩者對(duì)比也在某種程度上反映出中學(xué)生群體消費(fèi)的國(guó)內(nèi)品牌較少，并且中學(xué)生在國(guó)內(nèi)品 牌的可感知品牌力度上也弱于國(guó)際品牌。

消費(fèi)行為模式：六成以上重外觀

外觀取向構(gòu)成中學(xué)生消費(fèi)與接受度的基本特點(diǎn)，61．1％的表示自己在購(gòu)物時(shí)基本上會(huì) “不在乎牌子，但要外表好看”。這一點(diǎn)在地區(qū)間未表現(xiàn)出差距，但在男女生及初高中生間 有一定差距。女生及高中生更具外觀取向特征。外觀取向預(yù)示著中學(xué)生的開放度，同時(shí)也表 明不易建立起其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。青春活力的明星驅(qū)動(dòng)對(duì)中學(xué)生消費(fèi)選擇也有較強(qiáng)的影響，但在貨物產(chǎn)地方面，中學(xué)生并 不表現(xiàn)為簡(jiǎn)單的洋貨趨勢(shì)觀點(diǎn)。因此，在某種意義來說，對(duì)于某些服裝品牌的認(rèn)同，與其說 是因?yàn)椤俺缪笮睦怼保蝗缯f是因?yàn)檫@些品牌更能作為時(shí)尚特征。

在打折、優(yōu)惠等方面，男女學(xué)生間的行為模式差異表現(xiàn)出明顯差異，但是女中學(xué)生明顯 比男中學(xué)生表現(xiàn)出外觀驅(qū)動(dòng)與明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外觀取向 者，而男生中則只有55．2％，同時(shí)女生中表示“只要有我喜歡的明星，即使是廣告片，我 也會(huì)看”的比例達(dá)48．3％，而男生此比例僅為34．5％。

最主要信息渠道：電視與報(bào)紙

電視與報(bào)紙是中學(xué)生獲得信息的最主要渠道。盡管有超過3成的中學(xué)生上過網(wǎng)，但僅有 約5％的學(xué)生通常通過網(wǎng)絡(luò)收集信息。比較而言，女性更多通過雜志和與朋友聊天來獲得信 息。

在愛看的電視節(jié)目中，包括了體育、音樂、動(dòng)物、電視劇、兒童節(jié)目（包括卡通）、文 藝晚會(huì)、探案。

從中學(xué)生接觸的媒體來看，具有明顯的地方特色。電視方面，珠江三角洲地區(qū)中學(xué)生港 臺(tái)電視收視率高，而其他地區(qū)中學(xué)生有線收視率高；報(bào)紙方面，晚報(bào)與電視節(jié)目類報(bào)紙的接 觸收視率高；雜志方面，時(shí)尚、軟件、電視類雜志均有一定比重，時(shí)尚類較為突出；電臺(tái)，除北京外，本地娛樂性電臺(tái)節(jié)目的收聽率較高；上網(wǎng)的網(wǎng)站選擇則十分分散（被少數(shù)中學(xué)生 提及的網(wǎng)站有：廣州－香港電視網(wǎng)絡(luò)、163、情人網(wǎng)吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海熱 線、明星；蘇州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

電臺(tái)帶有更強(qiáng)的地方色彩，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人沒有或不能確

定自己最常收聽的電臺(tái)。在余 下的人群中，蘇州中學(xué)生最常聽的電臺(tái)是：蘇州音樂臺(tái)（29％）、蘇州經(jīng)濟(jì)臺(tái)（24．8％）和 東方文藝臺(tái)（19．9％）；保定中學(xué)生最常聽的是：保定人民廣播電臺(tái)（47％）、河北人民廣 播電臺(tái)（15．5％）和中央人民廣播電臺(tái)（19％）；北京中學(xué)生常聽的是：中央人民廣播電臺(tái) 文藝臺(tái)（28％）、北京音樂臺(tái)（26％）、北京文藝臺(tái)（25．2％）、國(guó)際廣播電臺(tái)（6％）和北 京體育臺(tái)（6％）；上海中學(xué)生常聽的是：東方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、東 方792（12％）；廣州中學(xué)生常聽的是：城市之星（44．1％）；廣州電臺(tái)（29．9％）、珠江 經(jīng)濟(jì)臺(tái)（10％）。

雜志方面，北京、上海、廣州、佛山、蘇州、保定分別有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人沒有或不能確定自己最常閱讀的雜志。在余下的人群中，蘇州中學(xué)生最常閱讀的雜志是《當(dāng)代歌壇》（17．9％）和《讀者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海電視》、《足球俱樂部》、《大眾軟件》、《青年文藝》；保定中學(xué)生最常閱讀的 雜志也是《當(dāng)代歌壇》（24．3％）和《讀者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《時(shí)代電影》和《女友》；佛山中學(xué)生最常閱讀的雜志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《讀者》和《電腦報(bào)》；廣州中學(xué)生最常閱讀的雜志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《讀者》、《大眾軟 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中學(xué)生最常閱讀的雜志是《上海電視》（29．3％）和《當(dāng)代歌壇》（9．3％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《足球俱樂部》、《當(dāng) 代體育》、《萌芽》和《少女》；北京中學(xué)生最常閱讀的雜志是《當(dāng)代歌壇》（19．7％）和《電 視周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大眾軟件》、《讀者》、《中學(xué)生》、《青年文摘》 和《電子游戲軟件》。廣告：有自己喜歡的明星露面

中學(xué)生印象深刻的廣告的基本特點(diǎn)是：有自己喜歡的明星（尤其是女影星，風(fēng)格比較獨(dú) 特，以冷漠COOL勝于活潑熱力）。調(diào)查同時(shí)表明，幾乎沒有國(guó)內(nèi)品牌的廣告上榜。中學(xué)生喜 愛的廣告較為分散，其中以獨(dú)特性為訴求者最能吸引中學(xué)生的注意力。北京零點(diǎn)調(diào)查公司

注本調(diào)查中大北京地區(qū)指北京、保定地區(qū)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)指上海、蘇州地區(qū)，珠江三角洲地區(qū)指廣州、佛山地區(qū)。

第五篇：中國(guó)城市青年生活形態(tài)調(diào)查

的角色有高級(jí)管理者／經(jīng)理人(17.6%)、行業(yè)／技術(shù)專家(16.3%)、教師(12.2%)、自由職業(yè)者／自主創(chuàng)業(yè)者(11.9%)，從這一點(diǎn)來看，城市青年對(duì)于未來的設(shè)定有一定的理想主義色彩。擇業(yè)理想化和現(xiàn)實(shí)化存在矛盾中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所副研究員沈杰調(diào)查結(jié)果體現(xiàn)出，當(dāng)下青年擇業(yè)的最高目標(biāo)已不再停留在謀生手段的初級(jí)階段，而進(jìn)入到了尋求發(fā)展的更高階段。注重開發(fā)自己的潛能、實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，已經(jīng)成為支配青年擇業(yè)的重要因素。歸根到底，這是中國(guó)從溫飽型社會(huì)進(jìn)入到小康社會(huì)帶來的必然結(jié)果。因?yàn)樵跍仫柹鐣?huì)，人們更多考慮的是生存而不是發(fā)展。我們可以看到，青年對(duì)于職業(yè)的“社會(huì)地位高”、“穩(wěn)定”、“有權(quán)力”這三個(gè)因素的考慮排序不高，說明他們?cè)谶x擇職業(yè)時(shí)，很少有那種傳統(tǒng)的對(duì)單位依賴的心理和官本位觀念。這表明，隨著人們獨(dú)立意識(shí)和生存能力的增強(qiáng)，“鐵飯碗”意識(shí)逐漸減弱，青年更注重的是職業(yè)所能提供的個(gè)人發(fā)展前景，而不是守護(hù)著一份牢固的工作本身。應(yīng)該引起注意的一點(diǎn)是，雖然興趣成為青年擇業(yè)時(shí)的最重要因素，但最受當(dāng)代城市青年關(guān)注的角色卻是高級(jí)管理者和經(jīng)理人。這說明什么呢？前者測(cè)量的是青年人的價(jià)值認(rèn)同感，后者測(cè)量的是青年人的實(shí)際選擇。測(cè)量結(jié)果說明雖然青年人非常理想化，但還是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。將興趣和金錢結(jié)合起來的工作是一種美好的愿望，很多人現(xiàn)在還無法實(shí)現(xiàn)。無法實(shí)現(xiàn)的原因很多，主要是因?yàn)槟壳拔覀兊慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平還沒達(dá)到一定程度。如果我們的勞動(dòng)保障和社會(huì)福利制度進(jìn)一步完善，如果可以將興趣和金錢結(jié)合，可能這種擇業(yè)理想化和現(xiàn)實(shí)化的矛盾就會(huì)減少很多。消費(fèi)觀念具有明顯的享樂取向當(dāng)代城市青年具有獨(dú)立的消費(fèi)能力，每月平均的總支出為1274元。其中有30%的人每月支出在1000-1499元這一范疇，每個(gè)月消費(fèi)在1500-1999元之間的占16.8%，每月消費(fèi)在2000-2499元之間的占11.6%。由于多數(shù)人剛開始工作和社交，所以，在消費(fèi)上以吃喝玩樂為主導(dǎo)，而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足到。在消費(fèi)支出中，餐飲消費(fèi)所占比例最高，達(dá)到31.3%；用在化妝品和服裝上的消費(fèi)排名第二，所占比例為12.1%；用在娛樂、交際和影視方面的之處為10.9%。而學(xué)習(xí)和書籍報(bào)刊雜志的消費(fèi)則比較低，所占比例分別為4.3%和3.4%。城市青年的消費(fèi)觀念具有時(shí)尚和理性的特點(diǎn)，一方面他們追求流行，喜歡名牌，重視產(chǎn)品質(zhì)量，喜歡獨(dú)具風(fēng)格的產(chǎn)品。如喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品的比例達(dá)52.9%，喜歡追求流行和時(shí)髦的占35.7%。同時(shí)，重視品牌和產(chǎn)品質(zhì)量也是這批青年共同的消費(fèi)特征，61.6%4的人愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品。另一方面，他們對(duì)自己的開銷有所控制和把握，不會(huì)隨意購(gòu)買自己喜歡的東西，不愿沖動(dòng)性的消費(fèi)。40.2%的被調(diào)查者每月都有儲(chǔ)蓄，47.2%的人能達(dá)到收支平衡，只有5%的人經(jīng)常借債。加強(qiáng)抵制消費(fèi)主義文化的教育中國(guó)科學(xué)院心理研究所副研究員石紹華隨著全球化的進(jìn)展，消費(fèi)主義文化借助商品、廣告、媒體正向全世界滲透，中國(guó)已出現(xiàn)了消費(fèi)主義文化。今天年輕人的支出主要用于吃喝玩樂，他們受消費(fèi)主義文化觀念的影響是較為明顯的，這一點(diǎn)很重要，而具體的消費(fèi)比例相對(duì)不那么重要。很多人對(duì)消費(fèi)主義進(jìn)行了思考和批評(píng)，如“構(gòu)成了價(jià)值的等級(jí)秩序的制度保證”，“掩蓋了收入的不平等”，“帶來環(huán)境惡化”等，這些是有關(guān)社會(huì)、環(huán)境、道德倫理的；另一方面，消費(fèi)主義對(duì)個(gè)人的影響也是消極的。2000年我們?cè)鴮?duì)未成年人總體發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義傾向越高的孩子，他們的生活越不愉快：與其他孩子相比，他們的消極情緒較高，對(duì)他人較不信任，與父母、老師、同學(xué)的關(guān)系也有問題。不論從大局看還是從個(gè)人看，在年輕人中加強(qiáng)抵制消費(fèi)主義文化的教育都是非常必要的。對(duì)生男生女不再關(guān)心在家庭生活中，孩子仍扮演了重要的角色。有91.5%的人表示以后會(huì)要孩子，而且33.9%的人認(rèn)為家庭中有兩個(gè)孩子比較合適。隨著時(shí)代的發(fā)展，大家對(duì)生男還是生女不再關(guān)心，調(diào)查顯示，年輕人對(duì)女兒的喜愛超過兒子，13.6%的選擇喜歡女兒，11.9%的人選擇喜歡男孩，74.5%的人認(rèn)為男女無所謂。他們認(rèn)為生育孩子的主要目的是增添家庭的生活情趣、擁有愛情的結(jié)晶、使自己成熟。贊同“養(yǎng)兒防老”觀點(diǎn)的只有不到20%。青年中有60%的人愿意自己撫養(yǎng)孩子。他們對(duì)子女的養(yǎng)育問題十分關(guān)注，認(rèn)為教育孩子不再是女人的事(62.4%)。與父輩相比，他們給予孩子更多的理解，86%的人認(rèn)為“父母和孩子是平等的，父母應(yīng)該尊重孩子的意見和感受”；同時(shí)，他們表現(xiàn)出對(duì)子女“過度關(guān)注”的傾向，約40%的人認(rèn)同“父母應(yīng)盡量滿足孩子的要求”。調(diào)查結(jié)果和社會(huì)的價(jià)值取向一致《父母必讀》雜志的主編杜廼芳造成城市青年對(duì)生男生女不再關(guān)心的結(jié)果可能有以下幾個(gè)原因：“重男輕女”的觀念是和一定時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)聯(lián)的。在生產(chǎn)力低下、勞動(dòng)方式落后的年代，人們主要通過高強(qiáng)度的勞動(dòng)獲取生活資料。因此，男孩就是家希望?，F(xiàn)在，社會(huì)已進(jìn)入了信息時(shí)代，這一代父母的物質(zhì)生活水平以及他們的生活方式和工作方式都發(fā)生了巨大變化。他們可能更注重后代本身的受教育程度、職業(yè)選擇、生活方式，更關(guān)注他們是否快樂，將來能否實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值等等。子女早已不是“傳宗接代”的工具。而且，就當(dāng)代城市青年目前的切身感受來說，男孩女孩已經(jīng)不是他們家庭幸福和家庭生活水平的決定因素。他們更看重的是自己的后代能否全面健康的成長(zhǎng)，個(gè)性能否得到發(fā)展，是否能夠得到更多人性化的關(guān)懷。從某種意義上來說，調(diào)查反映出的結(jié)果和目前的整個(gè)社會(huì)的價(jià)值取向是一致的。晚婚晚育成為普遍現(xiàn)象當(dāng)今城市青年的婚戀觀念仍保留中國(guó)人傳統(tǒng)的特點(diǎn)，但對(duì)網(wǎng)戀、婚外情、婚前性行為會(huì)等非傳統(tǒng)的婚姻觀念，不少青年也能接受。認(rèn)為網(wǎng)戀可獲得真正愛情的達(dá)到25.2%；贊同婚前性行為有34.8%，明確反對(duì)婚前性行為的僅為25.9%；33%的被調(diào)查者認(rèn)為婚外情是可以理解的。擇偶觀念已打破傳統(tǒng)的“門當(dāng)戶對(duì)”，如今的青年在擇偶時(shí)，比較關(guān)注對(duì)方的人品以及兩人是否相愛和投緣等因素。除