第一篇:經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(一
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(一)
一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題
1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫
如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了白酒營銷界熱點(diǎn)話題,而且有點(diǎn)“熱”過了頭,似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為白酒營銷工作的重中之重,這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè),產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊,盲目的全面進(jìn)入超市,大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng);另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng),擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系,造成批發(fā)通路無法出貨,甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。
毋庸諱疑,商超是未來趨勢(shì),是產(chǎn)品形象窗口,不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道,大多數(shù)北方城市,二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場(chǎng)的角度看,目前渠道的主流絕對(duì)不是商超,銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。
2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性
·經(jīng)銷商管理的重要性
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)白酒企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司(設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能),銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成,廠家直營市場(chǎng)的銷售占比極小。
為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大?
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約,國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性,品牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么!白酒營銷的鐵律就是,一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛;二要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢(shì)。
中國地域廣闊,公路運(yùn)輸成本又高,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中,人均購買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色:退休的老頭老太太把一樓陽臺(tái)的窗戶打開,掛個(gè)招牌,就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。
靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨,并維持物流,一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行!
白酒生產(chǎn)家想立足于該區(qū)域市場(chǎng),必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效管理經(jīng)銷商,調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在該區(qū)域市場(chǎng),經(jīng)銷通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代!
·經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性
經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講:有什么樣的經(jīng)銷商,就有什么樣的市場(chǎng)!
同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)位,同樣的廣告投入,甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”,在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。
換經(jīng)銷商?沒那么容易,一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間,然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí),往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”,石家莊市場(chǎng)就是前例,而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商,重新做市場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn):拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。
·經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜
比如:實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠,合作意愿不佳(當(dāng)年承德市場(chǎng)就是一例);實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好,但網(wǎng)絡(luò)不夠,運(yùn)力不夠,制約你的市場(chǎng)發(fā)展。
3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省
很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低,無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,經(jīng)銷商客大欺廠”,實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。
※你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察,還是只要有錢進(jìn)貨,來者不拒?;※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)?
※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎?
※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎?
※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎?
如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”,那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管,而是你管得太濫。
經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道,但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。
經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜,但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”,而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)!
二、白酒經(jīng)銷商管理動(dòng)的整體結(jié)構(gòu)和思路
1、理論教育:建立正確的觀念:正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系;大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大,關(guān)系好銷量就好,做經(jīng)銷商管理就是做客情,業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。
實(shí)際上真正懂銷售的人都知道,廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo),很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中,跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情,但就是不講市場(chǎng)怎么操作;經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量,最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。
觀念決定行為,業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始,讓我們市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì),了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開
·經(jīng)銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎?
·經(jīng)銷商對(duì)廠家的作用:利是什么?弊是什么?
·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商;認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì);
·經(jīng)銷商管理的正確思路:怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”
2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程:
解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商,先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。
A、經(jīng)銷商選擇的思路
選擇經(jīng)銷商不是越大越好,選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力,還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。,B、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解
廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路大多是泛泛的理論教育,業(yè)務(wù)員聽著很有意思,但是大多還是不知道如何行動(dòng),所以下一步的工作就是如何把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查,每一個(gè)大指標(biāo)
可以拆分成多個(gè)小指標(biāo),通過那些動(dòng)作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。
C、引導(dǎo)業(yè)務(wù)員注意力按照正確的方向執(zhí)行
知不等于行,人的思維有慣性,業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后,下市場(chǎng)還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型,讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力,不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。
D、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)
業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎?不盡然,到了一個(gè)陌生市場(chǎng),面對(duì)那么多的人和車,不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v,不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開,一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向,老虎吃天不知何處下嘴,一肚子學(xué)問不知怎么用,所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么,用怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。
3、如何促進(jìn)對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿
現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎?沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿,最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”,現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶,更多的是客戶選你,有些客戶各方面條件不錯(cuò),但他對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣,那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題,所以要再教給市場(chǎng)一線員工如何和客戶談判,激發(fā)合作意愿:怎樣分析客戶的心態(tài),談判前做什么準(zhǔn)備,談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境,什么時(shí)保持沉默,什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn),第一句話講什么,經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè),什么時(shí)候反駁,怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮,結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。
4、經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程
業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道,要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??,總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定,新市場(chǎng)開拓已經(jīng)完成,新經(jīng)銷商就變成老客戶,老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉,業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。
市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商,早上坐長(zhǎng)途車去,晚上坐長(zhǎng)途車回,中午再吃頓飯,一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工作時(shí)間里,如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感,拜訪經(jīng)銷商先做什么,后做什么,再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣?這次進(jìn)貨百箱搭贈(zèng)五箱你要多少?”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情,真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。
其實(shí)、并非業(yè)代偷懶,他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么?
企業(yè)支付的薪資有限,想招到能力一流的業(yè)代,靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路,不太可能!企業(yè)要告訴他們,具體該做什么動(dòng)作。業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作?、見了經(jīng)銷商第一句話說什么,經(jīng)銷商最常問的十句話是什么?應(yīng)該怎么應(yīng)答?有了清晰的方向感,業(yè)務(wù)代表的工作才會(huì)更有效。
5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理
經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用,此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開培訓(xùn)。
·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析;
·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解;
·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析;
·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>
·如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性;
6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解?
日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)?對(duì)極了,但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生!平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)?沒錯(cuò),但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)!
類似這種營銷殘局問題,市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格,防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教,他們更想知道是已經(jīng)這樣了,怎么辦?!
培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮,不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事,還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益,需求更迫切、員工也更關(guān)心。
在這我總結(jié)了多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在多家白酒家企業(yè)互動(dòng)討論過程中搜集的素材,對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等
等50余個(gè)常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作;
綜上所述,將經(jīng)銷商管理設(shè)置整體思路主線如下:
就這樣,層層遞進(jìn)、抽絲剝繭,貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景、落實(shí)到動(dòng)作分解才會(huì)更易于市場(chǎng)一線理解吸收,讓業(yè)務(wù)員“學(xué)而立即能用”,從而更有實(shí)戰(zhàn)效果??斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。
第二篇:經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材 (一)
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材(一)來源:珠三角采購網(wǎng)
前 言 & 綜 述
一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題
1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫
如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題,而且有點(diǎn)“熱”過了頭,似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重,這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè),產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊,盲目的全面進(jìn)入超市,大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng);另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng),擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系,造成批發(fā)通路無法出貨,甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。
毋庸諱疑,商超是未來趨勢(shì),是產(chǎn)品形象窗口,不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道,大多數(shù)北方城市,二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場(chǎng)的角度看,目前渠道的主流絕對(duì)不是商超,銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。
2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性
è經(jīng)銷商管理的重要性
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司(設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能),銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成,廠家直營市場(chǎng)的銷售占比極小。
為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大?
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約,國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性,品牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么!國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是,一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛;二要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢(shì)。
中國地域廣闊,公路運(yùn)輸成本又高,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中,人均購買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色:退休的老頭老太太把一樓陽臺(tái)的窗戶打開,掛個(gè)招牌,就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。
靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨,并維持物流,一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行!
制造廠想立足于市場(chǎng),必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能否有效管理經(jīng)銷商,調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國,經(jīng)銷通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代!
è經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性
經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講:有什么樣的經(jīng)銷商,就有什么樣的市場(chǎng)!
同樣的產(chǎn)品,同樣的價(jià)位,同樣的廣告投入,甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”,在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。
換經(jīng)銷商?沒那么容易,一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間,然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí),往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商,重新做市場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn):拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。
è經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜
比如:實(shí)力大的經(jīng)銷商往往 對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠,合作意愿不佳; 實(shí)力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好,但網(wǎng)絡(luò)不夠,運(yùn)力不夠,制約你的市場(chǎng)發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利,經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級(jí)(銷售額大的返利高)會(huì)造成大戶吃小戶(大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低),而銷售政策一刀切,大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降,甚至出現(xiàn)小戶吃大戶(小戶運(yùn)營成本低)??。
3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省
很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低,無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,經(jīng)銷商客大欺廠”,實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自?。?/p>
§你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察,還是只要有錢進(jìn)貨,來者不拒?;§你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)?
§你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎?
§你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎?
§你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎?
§????。
如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”,那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管,而是你 管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道,但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。
經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜,但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”,而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)!
二、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路
《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫,就此課題,已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn),在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷商參加,他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下:
1、理論教育:建立正確的觀念:正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系,營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系;大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大,關(guān)系好銷量就好,做經(jīng)銷商管理就是做客情,業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。
實(shí)際上真正懂銷售的人都知道,廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo),很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中,跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情,但就是不講市場(chǎng)怎么操作;經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量,最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。
觀念決定行為,業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始,讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì),了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開:
è經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎?
è經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用:利是什么?弊是什么?
è正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商;認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì);
è經(jīng)銷商管理的正確思路: 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很
好”
2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程:
解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商,先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。è經(jīng)銷商選擇的思路
選擇經(jīng)銷商不是越大越好,選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力,還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。,è經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解
廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育,學(xué)員聽著很
有意思,但是大多還是不知道如何行動(dòng),所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查,每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo),通過那些動(dòng)作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。
è引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行
知不等于行,人的思維有慣性,業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后,下市場(chǎng)還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型,讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力,不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。
è動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)
業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎?不盡然,到了一個(gè)陌生市場(chǎng),面對(duì)那么多的人和車,不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v,不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開,一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向,老虎吃天不知何處下嘴,一肚子學(xué)問不知怎么用,所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。
3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿
現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎?沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿,最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”,現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶,更多的是客戶選你,有些客戶各方面條件不錯(cuò),但他對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣,那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題,所以要再教給員工如何和客戶談判,激發(fā)合作意愿:怎樣分析客戶的心態(tài),談判前做什么準(zhǔn)備,談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境,什么時(shí)保持沉默,什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn),第一句話講什么,經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè),什么時(shí)候反駁,怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮,結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。
4、經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程
業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道,要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??,總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定,新市場(chǎng)開拓已經(jīng)完成,新經(jīng)銷商就變成老客戶,老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉,業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。
外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商,早上坐長(zhǎng)途車去,晚上坐長(zhǎng)途車回,中午再吃頓飯,一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工
作時(shí)間里,如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感,拜訪經(jīng)銷商先做什么,后做什么,再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣?上一筆錢啥時(shí)候給?這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱?”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情,真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。
其實(shí)、并非業(yè)代偷懶,他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么?
企業(yè)支付的薪資有限,想招到能力一流的業(yè)代,靠一點(diǎn)企業(yè)文化 和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路,不太可能!企業(yè)要告訴他們,具體該做什么動(dòng)作。
比如,抬起腳、向前伸、向下踩,這就叫邁了一步!
業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作????、見了經(jīng)銷商第一句話說什么,經(jīng)銷商最常問的十句話是什么?應(yīng)該怎么應(yīng)答?有了清晰的方向感,業(yè)代的工作才會(huì)更有效。
5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理
經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面,企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用???。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用,此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開培訓(xùn):
?如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析;
?如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解;
?如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析;
?如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>
?如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ; 我們?yōu)椴少弳T、銷售員免費(fèi)提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃資料;為采購員、銷售員提供免費(fèi)采購培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、珠三角采購論壇交流;為小企業(yè)個(gè)體戶提供298元網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站制作
6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解?
日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)?對(duì)極了,但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生!平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)?沒錯(cuò),但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)!
類似這種營銷殘局問題,學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格,防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教,他們更想知道是已經(jīng)這樣了,怎么辦?!
培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮,不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事,還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益,需求更迫切、員工也更關(guān)心。
在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過程中搜集的素材,對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作。
第三篇:經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(八)
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)
(八)上篇主要內(nèi)容回顧 :
上節(jié)我們學(xué)習(xí)了銷售人員在面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作前談判、鼓勵(lì)其合作意愿時(shí)的基本技巧。要點(diǎn)如下:
1.心中有數(shù)
2.營造環(huán)境
3.厚而不憨
4.善動(dòng)者動(dòng)于九天之上
5.雙向溝通
本節(jié)將進(jìn)一步學(xué)習(xí),與經(jīng)銷商溝通、制定新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃時(shí)的具體方法和常見模式。
實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn):新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體“套路”
孫子兵法云:“兵無常勢(shì),水無常形,能因敵之變化而取勝者,謂之神”。告誡后人既要熟練運(yùn)用兵法規(guī)律、又要懂得因地制宜,根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對(duì)。
商務(wù)談判也當(dāng)如此,上節(jié)中所講的經(jīng)銷商談判5條基本技巧,只是“內(nèi)功心法”,而非具體動(dòng)作。學(xué)員聽完課之后,要通過實(shí)踐印證,經(jīng)歷多次應(yīng)用成敗經(jīng)歷,才能“運(yùn)用自如,收發(fā)由心”,真正成為自己的技巧。
商務(wù)談判技巧是否可以教會(huì)大家一些固定的“套路”,真正做到“從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解,讓學(xué)員上午聽完下午就能用”的效果呢?筆者集多年一線銷售經(jīng)驗(yàn),根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的常見疑惑心理,常問的問題,總結(jié)針對(duì)性的破解方法。學(xué)員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果!具體內(nèi)容如下:
一、談判“套路”背景:經(jīng)銷商心理分析:
如上節(jié)所言,經(jīng)銷商面對(duì)新的廠家,興奮(有新的賺錢機(jī)會(huì))與憂慮(萬一做不好要賠錢)兩種心態(tài)并存,銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來,心態(tài)“壓”下去。
大多數(shù)商人做生意,心里首先想的其實(shí)不是賺錢,而是怎樣才能不賠錢?所以在與經(jīng)銷商溝通市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的過程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序,首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢,有安全感,然后才是能賺多少錢。
二、談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會(huì)賠錢”的方法
1、通過業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力 經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì),很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤(如:不守時(shí)、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆)都會(huì)讓經(jīng)銷商感到這個(gè)廠家沒實(shí)力,跟這個(gè)廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外,在經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程我們講過,業(yè)務(wù)員要經(jīng)過“知己,知彼、知環(huán)境”,然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”,經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完全是外行,也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。
2、降低首批進(jìn)貨門檻,打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。
話術(shù):公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過五萬元,目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益,不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn)。
分析:尤其是對(duì)陌生品牌,經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨,難度很大,即使能說服經(jīng)銷商,也會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量,明白市場(chǎng)實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對(duì)新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨,迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售以激勵(lì)其合作意愿。所謂 “首批限量進(jìn)貨”,未必是企業(yè)政策,但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳!
3、有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋
強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其對(duì)相對(duì)有影響力的品牌,筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證就簽較長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)銷合同,一旦該經(jīng)銷商不能勝任會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動(dòng),建議應(yīng)對(duì)方法如下:
※不要簽獨(dú)家代理商合同,只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同(中國的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán),對(duì)經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定)
※話術(shù):“我不想開第二戶經(jīng)銷商,經(jīng)銷商開得越多,廠家的運(yùn)輸成本越高,砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重,管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場(chǎng)。只要您能完成銷量任務(wù),同時(shí)完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過程指標(biāo),廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。
※合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù):包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、開戶數(shù)生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過程指標(biāo)要求(其一可以引導(dǎo)牽制經(jīng)銷商給它規(guī)定相對(duì)明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù))。
4、強(qiáng)調(diào)廠家的市場(chǎng)管理制度嚴(yán)格
a、廠家的銷售政策往往是市場(chǎng)價(jià)格混亂的根源,在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時(shí)要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)誤區(qū),保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序” 使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營思想,從而產(chǎn)生信任感和安全感.。
分析:通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上,經(jīng)銷商不怕銷量小,只要努力(做好過程指標(biāo))就可以得到銷售獎(jiǎng)勵(lì)。而返例政策注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流(外埠開戶)、專銷等過程指標(biāo)約束,體現(xiàn)了廠家注重市場(chǎng)秩序控制的經(jīng)營思想。
說明:坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用,對(duì)于新品牌進(jìn)入大面積空白市場(chǎng),廠家依靠經(jīng)銷商銷售,價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí),可采用這一政策——通過坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)+廣告+產(chǎn)品力迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面(但一定會(huì)帶來沖貨砸價(jià)),然后適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷售政策重整價(jià)格秩序,所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場(chǎng)、且企業(yè)有一定的市場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控人力投入。
b、強(qiáng)調(diào)公司對(duì)沖貨、砸價(jià)的嚴(yán)格治理:
話術(shù):
假如咱們合作,別的事都可以商量(促銷、進(jìn)貨量、廠家支持等等)。但有一個(gè)原則不能動(dòng)——就是沖貨砸價(jià)。我們公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商,抓住經(jīng)銷商沖貨砸價(jià)的證據(jù),“殺無赦,斬立決”!
分析:
業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對(duì)經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”,經(jīng)銷商不但不會(huì)生氣,反倒會(huì)感到安全——這個(gè)廠家治理沖貨砸價(jià)很嚴(yán)格,將來我的市場(chǎng)不會(huì)被沖貨!
5、強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 :
話術(shù):明年你這塊市場(chǎng)是我們公司的樣板市場(chǎng)/試點(diǎn)/明星市場(chǎng)
注意:業(yè)務(wù)人員而言說這句話要懂得“表達(dá)精確”(避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望),重點(diǎn)市場(chǎng)不一定是廠家的一類市場(chǎng),也可以是三類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)呀!
6、強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù):
注意:業(yè)務(wù)人員說話要留有余地,不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會(huì)給調(diào)換、補(bǔ)償、甚至退貨,多壓點(diǎn)貨沒關(guān)系!”
在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)”“經(jīng)銷商/批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷量,終端市場(chǎng)實(shí)際消化
量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨,要關(guān)注終端銷售和庫存管理,避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現(xiàn)”。
7、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì):
講本品的優(yōu)勢(shì)要言之有物:首先講產(chǎn)品適合市場(chǎng),其二講本品比現(xiàn)在暢銷的競(jìng)品某方面有優(yōu)勢(shì)如:黑龍江的糧食生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、不施加農(nóng)藥化肥,純綠色食品,釀造用的水是無污染的水。
綜上,按照如上套路進(jìn)行溝通,經(jīng)銷商會(huì)看到一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實(shí)力、銷售政策有激勵(lì)性而且注重市場(chǎng)秩序、只要自己努力完成過程指標(biāo)、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障、市場(chǎng)管理嚴(yán)格、沖貨亂價(jià)治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)、而且首批進(jìn)貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求,而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì),又確實(shí)有“看得見、摸得著”的良好銷量前景???這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是穩(wěn)賺不賠。真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱,再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”,“怎樣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)景”,才更有實(shí)際意義。
原來,“兵無常勢(shì),水無常形”實(shí)際上實(shí)形散神不散。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的!制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者,謂之神”——分析對(duì)手的心理,把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準(zhǔn)備好答案,勤加演練?!芭_(tái)上三分鐘,臺(tái)下十年功”,之所以你在談判桌上能“占盡主動(dòng)”,“見招拆招”甚至“一招制敵”,原因是你提前知道對(duì)手可能會(huì)出什么招,談判并不是靠口才,而是靠準(zhǔn)備!
第四篇:經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(七)
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)
(七)上節(jié)內(nèi)容著重講了業(yè)代在經(jīng)銷商選擇實(shí)戰(zhàn)過程中常遇到的陷阱和具體的動(dòng)作流程示例,包括以下關(guān)鍵點(diǎn)。
業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū):
誤區(qū)一:預(yù)設(shè)立場(chǎng)——認(rèn)為經(jīng)銷商一定會(huì)是知名客戶或者經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場(chǎng)
誤區(qū)二:冒然拜訪經(jīng)銷商——造成經(jīng)銷商對(duì)廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。
誤區(qū)三:不重視新經(jīng)銷商談判,合作意愿煽動(dòng)工作,影響經(jīng)銷商的合作意愿。經(jīng)銷商選擇工作流程示例:
一、首先業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各渠道進(jìn)行整體拜訪,達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。
二、終端調(diào)查,尋找目標(biāo)候選客戶。
三、經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判,點(diǎn)燃其信心,激勵(lì)其合作意愿?,F(xiàn)在將著重于針對(duì)經(jīng)銷商如何進(jìn)行合作意愿煽動(dòng)的具體技巧。
實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn):經(jīng)銷商合作意愿的促成尤其在市場(chǎng)開發(fā)初期,經(jīng)銷商是否能大力配合投入更多人員、車輛、精力和廠家一起鋪貨、促銷,幾乎決定了新市場(chǎng)開拓的成敗,所以說經(jīng)銷商選擇的最后一環(huán)工作(也就是新市場(chǎng)開發(fā)的第一步工作)至關(guān)重要——設(shè)計(jì)市場(chǎng)開發(fā)方案,鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極投入,在最短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。
經(jīng)銷商合作意愿促成的基本談判技巧
一、心中有數(shù)
1、苦苦哀求沒有用。
中小品牌面對(duì)新經(jīng)銷商時(shí)大多是“你愛他,他不愛你”,有時(shí)候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求,百般讓步(賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利)。這種被動(dòng)的談判局面達(dá)成協(xié)議,實(shí)際上是飲鳩止渴。經(jīng)銷商進(jìn)貨是拿來賣的,他關(guān)心的不是這個(gè)產(chǎn)品有多便宜,而是這個(gè)產(chǎn)品能賣多少量和多少價(jià)格,將來能賺多少錢??嗫喟笸m得其反——經(jīng)銷商大多不會(huì)對(duì)這種可憐的品牌真的全力投入推廣市場(chǎng),更多的是接一批貨,截留各種市場(chǎng)支持變成自己的利潤(rùn),然后靠低價(jià)格往出拋貨,貨款是否能還給廠家都是個(gè)問題!
2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”,他會(huì)來“求”你。
冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理,經(jīng)銷商在面對(duì)廠家來找他做經(jīng)銷時(shí),一定有兩種矛盾的心態(tài)并存;其
一、是興奮(有廠家來找我,看來我“混”的不錯(cuò),萬一做成了,又多一個(gè)賺錢的產(chǎn)品);其
二、是憂慮(這個(gè)產(chǎn)品能做嗎?萬一做砸了怎么辦?)。天下沒有一個(gè)經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品(他們就是靠這個(gè)賺錢的),他們所猶豫的只是“這個(gè)產(chǎn)品能賣得動(dòng)嗎?”“能賺錢嗎?” 如果他對(duì)你的產(chǎn)品沒信心,即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他,他也未必有興趣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金,你想他會(huì)不會(huì)要!不用說他當(dāng)然會(huì)喜出望外!
同樣道理,你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡,把他的興奮拉上來,憂慮打下去——具體做法是帶著新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃去找他,讓他看到一個(gè)理論上可行的上市模式,讓他相信按這套上市方法市場(chǎng)一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣(這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤(rùn))!這樣他就會(huì)來“求你”要經(jīng)銷權(quán)!
二、營造環(huán)境
在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃,在經(jīng)銷商店里好嗎?當(dāng)然不行—— 一會(huì)兒有人來買貨、一會(huì)兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境,市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的溝通不連貫,效果自然會(huì)大打折扣。
最好把經(jīng)銷商約到一個(gè)安靜的地方,比如:一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。
三、厚而不憨
外行人總以為做銷售需要一定天份(比如:八面玲瓏,伶牙俐齒),實(shí)際上要做好銷售必需要踏實(shí)、敬業(yè),要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場(chǎng)、抓管理。
談判更是如此,如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人,“眼珠一轉(zhuǎn)一個(gè)鬼主意。”那么你談判一定不成功,別人一看到你就會(huì)“把口袋捂緊”。
成功的談判者要做到“厚而不憨”,給人的外在印象是很厚道、忠實(shí)、甚至有點(diǎn)木衲,但心里什么都有數(shù)。
銷售人員面對(duì)經(jīng)銷商怎樣體現(xiàn)厚而不憨呢?
不要做沒有根據(jù)的承諾!
很多銷售人員激勵(lì)經(jīng)銷商是常用的是“江湖口”,比如:
您放心,做我們產(chǎn)品肯定賺錢,很多批發(fā)商做我們的代理一年就翻身了。你放心,萬一賣不動(dòng),到時(shí)候我給你打廣告,我給你做促銷!
你放心,賣不完包退!
你放心,咱們兄弟感情我還能騙你??。
這種毫無根據(jù)的大話只能起到反作用,經(jīng)銷商聽這種話太多了,早已經(jīng)被這種話騙怕了!你這么講他只會(huì)覺得你不老實(shí),不可靠,滿嘴跑火車,火車還站起來跑!
專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式是:面對(duì)經(jīng)銷商談起促銷支持時(shí)一定細(xì)化到人 / 地 / 政策 / 時(shí)間 / 目標(biāo)客戶 /廠家和客戶各自負(fù)擔(dān)的責(zé)任。你越是講的細(xì),越可信,越有煽動(dòng)性!
比如:
張老板,您五月一號(hào)進(jìn)貨3000件,你的市場(chǎng)便利店500家,我計(jì)劃先幫你做一次鋪貨第一次鋪貨數(shù)量不宜多,不要超過5箱,鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策“買三箱送一把雨傘、雨傘樣品我也到來了,給您看一下 ”,五月一號(hào)到四號(hào)我會(huì)配合你把活動(dòng)告知傳單發(fā)出去,傳單我都印好了,你看這是樣品。然后五月四號(hào)我們公司派兩輛鋪貨車,4個(gè)業(yè)代。對(duì)了我這里有我們公司廠車的照片(車身上有大幅彩色廣告,很漂亮)。到時(shí)候你再出兩輛車4個(gè)人,咱們四輛車八個(gè)人一起針對(duì)某某糖酒市場(chǎng)”、“某某市場(chǎng)”兩大批市和六條主街道的三百多的批發(fā)商、大零店車銷鋪貨,估計(jì)第一輪車銷要兩天時(shí)間,出貨應(yīng)該在2000件左右,緊接著展開第二輪鋪貨,選出銷售比較好的零點(diǎn)適當(dāng)加量,做樣板街和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力做促銷。
這種落實(shí)到什么人、在什么時(shí)間、針對(duì)什么客戶、做什么促銷、預(yù)估完成多少銷量??各個(gè)細(xì)節(jié)的描述,才會(huì)讓經(jīng)銷商覺得可信,覺得“這個(gè)小伙子人挺實(shí)在,是個(gè)干事的人,不講大話。”
四、善動(dòng)者動(dòng)于九天之上
如果你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度,最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判,上市計(jì)劃編的再好對(duì)方也會(huì)心存疑慮。
怎么辦?先造勢(shì),做好鋪貨,然后再進(jìn)入市場(chǎng),善動(dòng)者動(dòng)于九天之上!主要有兩大途徑
1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼
對(duì)完全陌生的市場(chǎng),可考慮先有意往那里沖一筆貨,讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈匀讳N售一段時(shí)間,有一定知名度了,再去找經(jīng)銷商,告訴他“我們還沒來呢,已經(jīng)有人從外地接沖貨賣我們的產(chǎn)品了,現(xiàn)在光沖貨每月就有三百多件的銷量,你要是接了經(jīng)銷權(quán)這個(gè)銷量就是你的,唾手可得!”
2、倒看做渠道
如果你已經(jīng)物色了兩個(gè)經(jīng)銷商,但他們都對(duì)你很冷淡,甚至“不搭理你”怎么辦?先派人在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處,直接做終端鋪貨、促銷、家屬區(qū)宣傳(目的是為了造勢(shì)),同時(shí)放出風(fēng)去廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商——很快就會(huì)有經(jīng)銷商送上門來。
可能讀者會(huì)有疑慮,先造勢(shì)是沒錯(cuò),但造勢(shì)要花錢,花時(shí)間呀!這個(gè)成本怎么算?
我建議大家換個(gè)思路想問題。
沒錯(cuò),造勢(shì)是要花錢、時(shí)間,但造勢(shì)可以使你在跟經(jīng)銷商的談判中占據(jù)主動(dòng),可以找到更好的經(jīng)銷商,可以爭(zhēng)取客戶更好的合作力度,使市場(chǎng)開拓更順利。
相反,不經(jīng)過造勢(shì)和鋪貨直接進(jìn)入市場(chǎng),可能只能降格以求找一個(gè)不太滿意的經(jīng)銷商,而合同談判時(shí)要做更多讓步,客戶支持力度也不夠,廠家政策執(zhí)行不到位。很可能市場(chǎng)拓展失敗。
做生意就是這樣,要么你主動(dòng),要么你被動(dòng)!要么你為了使自己主動(dòng)而付出代價(jià),然后獲得利潤(rùn)彌補(bǔ)自己前面的付出。要么你不付出,使自己被動(dòng),然后在以后的日子付出更大代價(jià)!
話說回來,即使直接你找經(jīng)銷商,不是一樣要花時(shí)間和金錢幫他做促銷啟動(dòng)市場(chǎng)嗎?現(xiàn)在不過是把次序顛倒了一下,先做推廣后找經(jīng)銷商而已!
五、雙向溝通
和經(jīng)銷商溝通新市場(chǎng)開發(fā)工作計(jì)劃一定不要純粹單向灌輸。其一:你的上市計(jì)劃未必一定完全正確,畢竟經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)比你更熟悉,聽聽他的意見一定有好處。其二:你的上市計(jì)劃準(zhǔn)備再詳細(xì),純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。經(jīng)銷商剛開始還會(huì)聽,后面就只是剩下漫不經(jīng)心的嗯嗯啊啊——反正他記住一點(diǎn):“你策劃了上市方案,你要給他搞促銷”。到時(shí)候真的需要經(jīng)銷商出人、出車來協(xié)助,他可能還不情愿,因?yàn)樗X得“這些都應(yīng)該是廠家工作”。萬一促銷效果不好,他會(huì)把責(zé)任都推到廠家身上,認(rèn)為是廠家的產(chǎn)品不行,或上市計(jì)劃不好。
真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”,把對(duì)方想說的話從自己嘴里說出來,把自己想說的話從對(duì)方嘴里講出來。
1、把對(duì)方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法;
如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會(huì)有某個(gè)顧慮,千萬不要回避(讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動(dòng)了),而要主動(dòng)搶先自己把這個(gè)顧慮講出來,而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正?,F(xiàn)象是小事,完全可以化解”。
比如:
讓經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品,經(jīng)銷商必然存在的顧慮是這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)?shù)貨]什么知名度,能賣的動(dòng)嗎?(如果讓經(jīng)銷商自己把這句話說出來,然后你再去解釋這事情就嚴(yán)重了。)你要做的是搶先把經(jīng)銷商的顧慮說出來?!皬埨习澹闶堑谝淮芜M(jìn)這個(gè)新產(chǎn)品,先別急著進(jìn)太多,我建議你第一次上200件貨試一下,然后我這邊馬上跟進(jìn)幫你一起鋪貨(具體鋪貨促銷計(jì)劃),如果一試產(chǎn)品能賣,你花了一萬元就“試”出了一個(gè)好銷的產(chǎn)品。一試不能賣,憑您的店面位置、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在加上我的促銷協(xié)助,這點(diǎn)兒貨您也肯定壓不住。”
2、把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來;
具體上市計(jì)劃的內(nèi)容討論過程中,廠方人員要注意多發(fā)文,引導(dǎo)經(jīng)銷商講話,如果你的問題和引導(dǎo)得當(dāng),完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。
比如:
背景:某市場(chǎng)主流產(chǎn)品15元/瓶一定銷量,該市場(chǎng)超市較發(fā)達(dá),批發(fā)零售已經(jīng)日漸萎縮。但是該品牌渠道價(jià)格穿底,我們計(jì)劃:
產(chǎn)品品項(xiàng)策略:以品項(xiàng)C為切入點(diǎn),(用有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迅速做開市場(chǎng)和通路、賣場(chǎng)建立關(guān)系,增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。然后再跟進(jìn)其他產(chǎn)品)
渠道策略:渠道選擇上因?yàn)楫a(chǎn)品有優(yōu)勢(shì),所以是從主流渠道超市入手。談判演示:
業(yè)代問:張老板,您覺得假如咱們合作,第一步是先用哪個(gè)產(chǎn)品做市場(chǎng)呢? 經(jīng)銷商回答:我覺得應(yīng)該先從光瓶酒、盒裝酒做起,咱這地方的人主要還是喝盒裝15元/瓶這個(gè)品種銷量大。
業(yè)代分析:壞了!經(jīng)銷商想的和我想的不一樣,而且明顯他的想法有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)主義,不夠聰明,這時(shí)怎么辦?直接反駁經(jīng)銷商嗎?往往適得其反,甚至有時(shí)會(huì)引起情緒對(duì)立,吵起來!怎么辦?順著他的話“劃圈”來引導(dǎo)。
業(yè)代應(yīng)答:對(duì),張老板,你說得對(duì),還是你對(duì)這塊市場(chǎng)了解的透徹,這里的盒裝酒做起,然后將光瓶酒順勢(shì)就推向市場(chǎng),但在價(jià)格包裝上都有比較大的優(yōu)勢(shì),我想咱們剛開始是不是不要讓自己那么累!先從有優(yōu)勢(shì)的15元一瓶的產(chǎn)品做起,迅速打開市場(chǎng),讓下面的客戶賺到錢,也建立點(diǎn)信心,同時(shí)給賣場(chǎng)也留下點(diǎn)好印象,然后再跟進(jìn)光瓶酒,你說好嗎?
經(jīng)銷商回答:嗯,有點(diǎn)道理,哎,其實(shí)我原來也是這么想的!
業(yè)代回答:那太好了,咱們想到一塊了!
就是這樣一問一答,當(dāng)經(jīng)銷商回答和業(yè)代原計(jì)劃的不一樣,先聽經(jīng)銷商的“道理”——如果有理,業(yè)代就修正自己的計(jì)劃。如果經(jīng)銷商的想法有失片面,業(yè)代就對(duì)經(jīng)銷商采取先贊場(chǎng)(還是您對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解),然后再引導(dǎo)(但是,我有個(gè)其他想法跟你商量一下??。),如果經(jīng)銷商想法跟業(yè)代一樣,就大加贊場(chǎng),然后轉(zhuǎn)入下一個(gè)問題。
這樣,最后廠家的上市計(jì)劃其實(shí)是從經(jīng)銷商嘴里說出來了,一個(gè)經(jīng)銷商執(zhí)行自己“做出”的上市計(jì)劃,肯定多七分主動(dòng),少三分推托。
其實(shí)這道理跟找對(duì)象一樣,你不可能一見“她”的面就跟人家說我姓張,叫張三,走咱們兩看電影去。真要想成功,你要先在“她面前”“有意無意”的展示自己的優(yōu)點(diǎn)(如事業(yè)有成、博學(xué)多才、開朗活潑等等)?!皠?shì)”造成了,“她”會(huì)跟你談進(jìn)一步發(fā)展的問題。
第五篇:經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解①
經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解①
第一節(jié)培訓(xùn)綜述
當(dāng)前,如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用品營銷界的熱點(diǎn)話題,而且有點(diǎn)“熱”過了頭,似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重,這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè),在產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊的情況下,盲目地全面進(jìn)入超市大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng);另一部分則因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng),擾亂了整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系,造成批發(fā)通路無法出貨,甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。
毋庸置疑,商超是未來趨勢(shì),不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成了主流渠道,從全國市場(chǎng)的角度看,目前渠道的主流不是商超,銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。
經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司(設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能),銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成,廠家直營市場(chǎng)的銷售所占比例極小。目前國內(nèi)日用品營銷的鐵律是:一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛;二要維持這種鋪貨率,維持流行趨勢(shì)。沒有各級(jí)經(jīng)銷商的踴躍參與,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行。能否有效管理經(jīng)銷商,調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國,經(jīng)銷通路的力量不可回避、無法替代!
經(jīng)銷商管理的問題非常迫切,可以毫不夸張地講,有什么樣的經(jīng)銷商,就有什么樣的市場(chǎng);而拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng),比啟動(dòng)10個(gè)新市場(chǎng)還難。經(jīng)銷商管理的問題非常復(fù)雜,比如:實(shí)力大的經(jīng)銷商往往合作意愿不佳,合作意愿較好的經(jīng)銷商很多卻又實(shí)力不夠;廠家給經(jīng)銷商讓利,經(jīng)銷商卻砸價(jià);銷售政策分坎級(jí)會(huì)造成大戶吃小戶,而銷售政策一刀切又會(huì)造成大戶積極性下降,甚至出現(xiàn)小戶吃大戶……
很多企業(yè)抱怨:經(jīng)銷商素質(zhì)低,無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,客大欺廠。實(shí)際上,這些企業(yè)最需要的是自省:選擇經(jīng)銷商是否按既定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真考察;經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū);是否能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存;是否了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格;員工是否接受過有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)……如果對(duì)這些最基本的掃盲性問題你的回答都是“否”,那就不是經(jīng)銷商難管,而是管得太濫。深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),并非像大多數(shù)企業(yè)抱怨的那樣,“經(jīng)銷商刁民難惹”,而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)。
“經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解”的整體結(jié)構(gòu)和思路
1.正確看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系
真正懂銷售的人都知道,廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純。很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中只是“溝通客情”,不講市場(chǎng)怎么操作;對(duì)經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截留促銷費(fèi)用等種種惡意操作也不敢“管”,怕得罪“上帝”,損失銷量,最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控在經(jīng)銷商手中。觀念決定行為,業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始,讓他們了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì),了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開:
·經(jīng)/分銷商和廠家真是魚水關(guān)系那么單純嗎?
·經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用:利是什么,弊是什么?
·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商、認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)。
·經(jīng)銷商管理的正確思路:哪些業(yè)務(wù)代表可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”?
2.經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程
解決問題最好的方法是防止問題發(fā)生。想有效管理經(jīng)銷商,先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)地選擇經(jīng)銷商。選擇思路:選擇經(jīng)銷商不是越大越好,要全面考慮,不但要考察其實(shí)力,還要看其是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。
動(dòng)作分解:這是解決如何行動(dòng)的問題。把理論教育向下延伸,變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景并落實(shí)到動(dòng)作分解,告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、營銷意識(shí)等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查,每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo),通過哪些動(dòng)作:問什么話、走訪哪些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪,才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。
引導(dǎo)業(yè)代按照正確的方向執(zhí)行: 知不等于行,要改變業(yè)代以往的工作慣性,需要建立一個(gè)客戶評(píng)估模型,讓業(yè)代以這個(gè)模型為工具,對(duì)候選客戶進(jìn)行評(píng)估打分,從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力向正確的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作上。
動(dòng)作流程給業(yè)代更感性的認(rèn)識(shí):業(yè)代雖然明白了上述的內(nèi)容,但面對(duì)一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)時(shí),仍可能不知從哪里入手,一肚子學(xué)問不知怎么用。為避免業(yè)代到了一個(gè)陌生的市場(chǎng)后“暈場(chǎng)”,還要給業(yè)代一個(gè)工作流程,告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么,像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。
3.如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿
現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶,更多的是客戶選你。有些客戶各方面條件不錯(cuò),但對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣,那么如何激發(fā)客戶的合作意愿,就成了經(jīng)銷商選擇的難點(diǎn)問題。所以,要再教給員工如何與客戶談判,激發(fā)其合作意愿:怎樣分析客戶的心態(tài)、談判前做什么準(zhǔn)備、談判時(shí)選擇怎樣的環(huán)境、什么時(shí)候保持沉默、什么時(shí)候陳述觀點(diǎn)、第一句話講什么、常見的經(jīng)銷商的疑慮和異議是哪幾個(gè)、什么時(shí)候反駁、怎樣反駁等等,最終打消客戶疑慮,結(jié)束經(jīng)銷商選擇工作。
4.經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程
一旦新市場(chǎng)開拓完成,新經(jīng)銷商就變成了老客戶。老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉,業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了一個(gè)問題。如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的內(nèi)容:拜訪經(jīng)銷商先做什么、后做什么、再做什么,就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句:“貨賣得咋樣?上一筆錢啥時(shí)候給?這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱?”,然后就和經(jīng)銷商閑聊,套私人感情,真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。
其實(shí),這并非業(yè)代偷懶,他們不知道拜訪經(jīng)銷商到底該做什么。企業(yè)要告訴他們具體該做什么動(dòng)作(比如“抬起腳,向前伸,向下踩,這就叫邁了一步”)。如果業(yè)務(wù)代表知道了拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做,知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么、經(jīng)銷商最常問的10句話是什么、應(yīng)該怎么應(yīng)答……有了這樣清晰的方向感,業(yè)代的工作才會(huì)更有效。
5.企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理
對(duì)經(jīng)銷商的管理不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的年終返利政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用等等,這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用。此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開:·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析;
·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷賬款——基本控制點(diǎn)講解;
·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析;
·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>
·如何建立預(yù)警系統(tǒng),隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性。
6.經(jīng)銷商管理中的“常見營銷殘局”如何破解
“日常工作中要管理好經(jīng)銷商,盡可能防止沖貨出現(xiàn)”——對(duì)極了,但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生!“平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度,防止超市砸價(jià)”——沒錯(cuò),但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)!
面對(duì)這種營銷殘局,學(xué)員更想知道是——已經(jīng)這樣了,怎么辦?
培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事,還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益,需求更迫切,員工也更關(guān)心。這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),總結(jié)了在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過程中搜集的素材,對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作。
綜上所述,《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)》課程整體思路主線如下所示:端正觀念,認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)→具備經(jīng)銷商選擇思路→思路落實(shí)為6大標(biāo)準(zhǔn)→6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個(gè)具體動(dòng)作→動(dòng)作延伸到評(píng)估工具,引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力→進(jìn)一步落實(shí)動(dòng)作流程,給學(xué)員更感性的認(rèn)識(shí):到陌生市場(chǎng)按什么流程選擇經(jīng)銷商→學(xué)會(huì)促進(jìn)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個(gè)具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)→掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動(dòng)作流程→掌握經(jīng)銷商返利/獎(jiǎng)勵(lì)/賬款政策制訂、業(yè)績(jī)分析等企業(yè)
行為的具體技巧→破解經(jīng)銷商管理常見的營銷殘局。這些內(nèi)容層層遞進(jìn),貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景,并落實(shí)到動(dòng)作分解,讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”,從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。