第一篇：經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(一

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(一)

一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題

1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫

如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了白酒營銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過了頭，似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為白酒營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。

毋庸諱疑，商超是未來趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性

·經(jīng)銷商管理的重要性

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)白酒企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場(chǎng)的銷售占比極小。

為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？

受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！白酒營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。

中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺(tái)的窗戶打開，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。

靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

白酒生產(chǎn)家想立足于該區(qū)域市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在該區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

·經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)！

同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。

換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”，石家莊市場(chǎng)就是前例，而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。

·經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜

比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳（當(dāng)年承德市場(chǎng)就是一例）；實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)發(fā)展。

3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省

很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省。

※你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？；※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？

※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？

※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？

※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？

如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。

經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。

經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！

二、白酒經(jīng)銷商管理動(dòng)的整體結(jié)構(gòu)和思路

1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。

實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場(chǎng)怎么操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。

觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓我們市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開

·經(jīng)銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？

·經(jīng)銷商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？

·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商；認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)；

·經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：

解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。

A、經(jīng)銷商選擇的思路

選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。，B、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解

廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路大多是泛泛的理論教育，業(yè)務(wù)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動(dòng)，所以下一步的工作就是如何把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)人員有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)

可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動(dòng)作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

C、引導(dǎo)業(yè)務(wù)員注意力按照正確的方向執(zhí)行

知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。

D、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)

業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么，用怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。

3、如何促進(jìn)對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給市場(chǎng)一線員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

4、經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程

業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場(chǎng)開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。

市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長(zhǎng)途車去，晚上坐長(zhǎng)途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？這次進(jìn)貨百箱搭贈(zèng)五箱你要多少？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。

其實(shí)、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？

企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動(dòng)作。業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作?、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)務(wù)代表的工作才會(huì)更有效。

5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開培訓(xùn)。

·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解；

·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；

·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>

·如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；

6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

類似這種營銷殘局問題，市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。

在這我總結(jié)了多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在多家白酒家企業(yè)互動(dòng)討論過程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等

等50余個(gè)常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作；

綜上所述，將經(jīng)銷商管理設(shè)置整體思路主線如下：

就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景、落實(shí)到動(dòng)作分解才會(huì)更易于市場(chǎng)一線理解吸收，讓業(yè)務(wù)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。

第二篇：經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材 (一)

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材(一)來源：珠三角采購網(wǎng)

前 言 & 綜 述

一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題

1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫

如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用日用品營銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過了頭，似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。

毋庸諱疑，商超是未來趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性

è經(jīng)銷商管理的重要性

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場(chǎng)的銷售占比極小。

為什么中國的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？

受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。

中國地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺(tái)的窗戶打開，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家。

靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

è經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)！

同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。

換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。

è經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜

比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往 對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實(shí)力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級(jí)（銷售額大的返利高）會(huì)造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營成本低）??。

3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省

很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自?。?/p>

§你選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？；§你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？

§你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？

§你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？

§你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？

§????。

如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。

經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！

二、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路

《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：

1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。

實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場(chǎng)怎么操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。

觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開：

è經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？

è經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？

è正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商；認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)；

è經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很

好”

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：

解決一個(gè)問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。è經(jīng)銷商選擇的思路

選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。，è經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解

廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽著很

有意思，但是大多還是不知道如何行動(dòng)，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過那些動(dòng)作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

è引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行

知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。

è動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)

業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門朝那邊開，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。

3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點(diǎn)問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

4、經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程

業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場(chǎng)開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了個(gè)問題。

外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長(zhǎng)途車去，晚上坐長(zhǎng)途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過四小時(shí)。在這有限的工

作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。

其實(shí)、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？

企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化 和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動(dòng)作。

比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！

業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作????、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。

5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用???。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開培訓(xùn)：

?如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

?如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解；

?如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；

?如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>

?如何建立預(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ； 我們?yōu)椴少弳T、銷售員免費(fèi)提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃資料；為采購員、銷售員提供免費(fèi)采購培訓(xùn)班、免費(fèi)銷售培訓(xùn)班、珠三角采購論壇交流；為小企業(yè)個(gè)體戶提供298元網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站制作

6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。

在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作。

第三篇：經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(八)

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)

（八）上篇主要內(nèi)容回顧 ：

上節(jié)我們學(xué)習(xí)了銷售人員在面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作前談判、鼓勵(lì)其合作意愿時(shí)的基本技巧。要點(diǎn)如下：

1.心中有數(shù)

2.營造環(huán)境

3.厚而不憨

4.善動(dòng)者動(dòng)于九天之上

5.雙向溝通

本節(jié)將進(jìn)一步學(xué)習(xí)，與經(jīng)銷商溝通、制定新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃時(shí)的具體方法和常見模式。

實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云：“兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵之變化而取勝者，謂之神”。告誡后人既要熟練運(yùn)用兵法規(guī)律、又要懂得因地制宜，根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對(duì)。

商務(wù)談判也當(dāng)如此，上節(jié)中所講的經(jīng)銷商談判5條基本技巧，只是“內(nèi)功心法”，而非具體動(dòng)作。學(xué)員聽完課之后，要通過實(shí)踐印證，經(jīng)歷多次應(yīng)用成敗經(jīng)歷，才能“運(yùn)用自如，收發(fā)由心”，真正成為自己的技巧。

商務(wù)談判技巧是否可以教會(huì)大家一些固定的“套路”，真正做到“從理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員上午聽完下午就能用”的效果呢？筆者集多年一線銷售經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的常見疑惑心理，常問的問題，總結(jié)針對(duì)性的破解方法。學(xué)員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果！具體內(nèi)容如下：

一、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析：

如上節(jié)所言，經(jīng)銷商面對(duì)新的廠家，興奮（有新的賺錢機(jī)會(huì)）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，心態(tài)“壓”下去。

大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實(shí)不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢？所以在與經(jīng)銷商溝通市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的過程中要注意談判重點(diǎn)的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會(huì)賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會(huì)賠錢”的方法

1、通過業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力 經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)，很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時(shí)、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標(biāo)未拆）都會(huì)讓經(jīng)銷商感到這個(gè)廠家沒實(shí)力，跟這個(gè)廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時(shí)、個(gè)人風(fēng)度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程我們講過，業(yè)務(wù)員要經(jīng)過“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)完全是外行，也會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。

2、降低首批進(jìn)貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。

話術(shù)：公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨不能超過五萬元，目的就是保護(hù)經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風(fēng)險(xiǎn)。

分析：尤其是對(duì)陌生品牌，經(jīng)銷商首次進(jìn)貨必然心里不踏實(shí)。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會(huì)讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負(fù)面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場(chǎng)實(shí)際銷量不是經(jīng)銷商進(jìn)貨量而是終端消化量。面對(duì)新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售以激勵(lì)其合作意愿。所謂 “首批限量進(jìn)貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！

3、有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋

強(qiáng)調(diào)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會(huì)讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其對(duì)相對(duì)有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)驗(yàn)證就簽較長(zhǎng)期的獨(dú)家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任會(huì)使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動(dòng)，建議應(yīng)對(duì)方法如下：

※不要簽獨(dú)家代理商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國的法律只保護(hù)獨(dú)家代理權(quán)，對(duì)經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴(yán)格界定）

※話術(shù)：“我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運(yùn)輸成本越高，砸價(jià)沖貨越嚴(yán)重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場(chǎng)。只要您能完成銷量任務(wù)，同時(shí)完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過程指標(biāo)，廠家一定保留你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”。

※合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、開戶數(shù)生動(dòng)化達(dá)成率、大賣場(chǎng)進(jìn)店率等過程指標(biāo)要求（其一可以引導(dǎo)牽制經(jīng)銷商給它規(guī)定相對(duì)明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù)）。

4、強(qiáng)調(diào)廠家的市場(chǎng)管理制度嚴(yán)格

a、廠家的銷售政策往往是市場(chǎng)價(jià)格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時(shí)要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)誤區(qū)，保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序” 使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感.。

分析：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上，經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標(biāo)）就可以得到銷售獎(jiǎng)勵(lì)。而返例政策注重對(duì)鋪貨率、大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標(biāo)約束，體現(xiàn)了廠家注重市場(chǎng)秩序控制的經(jīng)營思想。

說明：坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策并非不可用，對(duì)于新品牌進(jìn)入大面積空白市場(chǎng)，廠家依靠經(jīng)銷商銷售，價(jià)格體系又預(yù)留了一定空間時(shí)，可采用這一政策——通過坎級(jí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)+廣告+產(chǎn)品力迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面（但一定會(huì)帶來沖貨砸價(jià)），然后適當(dāng)?shù)臅r(shí)間調(diào)整銷售政策重整價(jià)格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場(chǎng)、且企業(yè)有一定的市場(chǎng)執(zhí)行監(jiān)控人力投入。

b、強(qiáng)調(diào)公司對(duì)沖貨、砸價(jià)的嚴(yán)格治理：

話術(shù)：

假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進(jìn)貨量、廠家支持等等）。但有一個(gè)原則不能動(dòng)——就是沖貨砸價(jià)。我們公司在治理沖貨砸價(jià)上的原則是先處罰當(dāng)區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價(jià)的證據(jù)，“殺無赦，斬立決”！

分析：

業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對(duì)經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會(huì)生氣，反倒會(huì)感到安全——這個(gè)廠家治理沖貨砸價(jià)很嚴(yán)格，將來我的市場(chǎng)不會(huì)被沖貨！

5、強(qiáng)調(diào)廠家重視程度 ：

話術(shù)：明年你這塊市場(chǎng)是我們公司的樣板市場(chǎng)/試點(diǎn)/明星市場(chǎng)

注意：業(yè)務(wù)人員而言說這句話要懂得“表達(dá)精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導(dǎo)致失望），重點(diǎn)市場(chǎng)不一定是廠家的一類市場(chǎng)，也可以是三類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)呀！

6、強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)：

注意：業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會(huì)給調(diào)換、補(bǔ)償、甚至退貨，多壓點(diǎn)貨沒關(guān)系！”

在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時(shí)還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔(dān)必要的風(fēng)險(xiǎn)”“經(jīng)銷商/批發(fā)商進(jìn)貨量不是銷量，終端市場(chǎng)實(shí)際消化

量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨，要關(guān)注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現(xiàn)”。

7、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)：

講本品的優(yōu)勢(shì)要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場(chǎng)，其二講本品比現(xiàn)在暢銷的競(jìng)品某方面有優(yōu)勢(shì)如：黑龍江的糧食生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、不施加農(nóng)藥化肥，純綠色食品，釀造用的水是無污染的水。

綜上，按照如上套路進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商會(huì)看到一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實(shí)力、銷售政策有激勵(lì)性而且注重市場(chǎng)秩序、只要自己努力完成過程指標(biāo)、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)有保障、市場(chǎng)管理嚴(yán)格、沖貨亂價(jià)治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)、而且首批進(jìn)貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，又確實(shí)有“看得見、摸得著”的良好銷量前景???這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是穩(wěn)賺不賠。真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”，“怎樣實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)遠(yuǎn)景”，才更有實(shí)際意義。

原來，“兵無常勢(shì)，水無常形”實(shí)際上實(shí)形散神不散。談判其實(shí)是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對(duì)手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準(zhǔn)備好答案，勤加演練?！芭_(tái)上三分鐘，臺(tái)下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動(dòng)”，“見招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對(duì)手可能會(huì)出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備！

第四篇：經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)(七)

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)

（七）上節(jié)內(nèi)容著重講了業(yè)代在經(jīng)銷商選擇實(shí)戰(zhàn)過程中常遇到的陷阱和具體的動(dòng)作流程示例，包括以下關(guān)鍵點(diǎn)。

業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見誤區(qū)：

誤區(qū)一：預(yù)設(shè)立場(chǎng)——認(rèn)為經(jīng)銷商一定會(huì)是知名客戶或者經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場(chǎng)

誤區(qū)二：冒然拜訪經(jīng)銷商——造成經(jīng)銷商對(duì)廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。

誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動(dòng)工作，影響經(jīng)銷商的合作意愿。經(jīng)銷商選擇工作流程示例：

一、首先業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各渠道進(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。

二、終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。

三、經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵(lì)其合作意愿?，F(xiàn)在將著重于針對(duì)經(jīng)銷商如何進(jìn)行合作意愿煽動(dòng)的具體技巧。

實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：經(jīng)銷商合作意愿的促成尤其在市場(chǎng)開發(fā)初期，經(jīng)銷商是否能大力配合投入更多人員、車輛、精力和廠家一起鋪貨、促銷，幾乎決定了新市場(chǎng)開拓的成敗，所以說經(jīng)銷商選擇的最后一環(huán)工作（也就是新市場(chǎng)開發(fā)的第一步工作）至關(guān)重要——設(shè)計(jì)市場(chǎng)開發(fā)方案，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極投入，在最短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。

經(jīng)銷商合作意愿促成的基本談判技巧

一、心中有數(shù)

1、苦苦哀求沒有用。

中小品牌面對(duì)新經(jīng)銷商時(shí)大多是“你愛他，他不愛你”，有時(shí)候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求，百般讓步（賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利）。這種被動(dòng)的談判局面達(dá)成協(xié)議，實(shí)際上是飲鳩止渴。經(jīng)銷商進(jìn)貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個(gè)產(chǎn)品有多便宜，而是這個(gè)產(chǎn)品能賣多少量和多少價(jià)格，將來能賺多少錢?？嗫喟笸m得其反——經(jīng)銷商大多不會(huì)對(duì)這種可憐的品牌真的全力投入推廣市場(chǎng)，更多的是接一批貨，截留各種市場(chǎng)支持變成自己的利潤(rùn)，然后靠低價(jià)格往出拋貨，貨款是否能還給廠家都是個(gè)問題！

2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會(huì)來“求”你。

冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理，經(jīng)銷商在面對(duì)廠家來找他做經(jīng)銷時(shí)，一定有兩種矛盾的心態(tài)并存；其

一、是興奮（有廠家來找我，看來我“混”的不錯(cuò)，萬一做成了，又多一個(gè)賺錢的產(chǎn)品）；其

二、是憂慮（這個(gè)產(chǎn)品能做嗎？萬一做砸了怎么辦？）。天下沒有一個(gè)經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品（他們就是靠這個(gè)賺錢的），他們所猶豫的只是“這個(gè)產(chǎn)品能賣得動(dòng)嗎？”“能賺錢嗎？” 如果他對(duì)你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他，他也未必有興趣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金，你想他會(huì)不會(huì)要！不用說他當(dāng)然會(huì)喜出望外！

同樣道理，你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡，把他的興奮拉上來，憂慮打下去——具體做法是帶著新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃去找他，讓他看到一個(gè)理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場(chǎng)一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤(rùn)）！這樣他就會(huì)來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！

二、營造環(huán)境

在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當(dāng)然不行—— 一會(huì)兒有人來買貨、一會(huì)兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的溝通不連貫，效果自然會(huì)大打折扣。

最好把經(jīng)銷商約到一個(gè)安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。

三、厚而不憨

外行人總以為做銷售需要一定天份（比如：八面玲瓏，伶牙俐齒），實(shí)際上要做好銷售必需要踏實(shí)、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場(chǎng)、抓管理。

談判更是如此，如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個(gè)鬼主意。”那么你談判一定不成功，別人一看到你就會(huì)“把口袋捂緊”。

成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實(shí)、甚至有點(diǎn)木衲，但心里什么都有數(shù)。

銷售人員面對(duì)經(jīng)銷商怎樣體現(xiàn)厚而不憨呢？

不要做沒有根據(jù)的承諾！

很多銷售人員激勵(lì)經(jīng)銷商是常用的是“江湖口”，比如：

您放心，做我們產(chǎn)品肯定賺錢，很多批發(fā)商做我們的代理一年就翻身了。你放心，萬一賣不動(dòng)，到時(shí)候我給你打廣告，我給你做促銷！

你放心，賣不完包退！

你放心，咱們兄弟感情我還能騙你??。

這種毫無根據(jù)的大話只能起到反作用，經(jīng)銷商聽這種話太多了，早已經(jīng)被這種話騙怕了！你這么講他只會(huì)覺得你不老實(shí)，不可靠，滿嘴跑火車，火車還站起來跑！

專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式是：面對(duì)經(jīng)銷商談起促銷支持時(shí)一定細(xì)化到人 / 地 / 政策 / 時(shí)間 / 目標(biāo)客戶 /廠家和客戶各自負(fù)擔(dān)的責(zé)任。你越是講的細(xì)，越可信，越有煽動(dòng)性！

比如：

張老板，您五月一號(hào)進(jìn)貨3000件，你的市場(chǎng)便利店500家，我計(jì)劃先幫你做一次鋪貨第一次鋪貨數(shù)量不宜多，不要超過5箱，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策“買三箱送一把雨傘、雨傘樣品我也到來了，給您看一下 ”，五月一號(hào)到四號(hào)我會(huì)配合你把活動(dòng)告知傳單發(fā)出去，傳單我都印好了，你看這是樣品。然后五月四號(hào)我們公司派兩輛鋪貨車，4個(gè)業(yè)代。對(duì)了我這里有我們公司廠車的照片（車身上有大幅彩色廣告，很漂亮）。到時(shí)候你再出兩輛車4個(gè)人，咱們四輛車八個(gè)人一起針對(duì)某某糖酒市場(chǎng)”、“某某市場(chǎng)”兩大批市和六條主街道的三百多的批發(fā)商、大零店車銷鋪貨，估計(jì)第一輪車銷要兩天時(shí)間，出貨應(yīng)該在2000件左右，緊接著展開第二輪鋪貨，選出銷售比較好的零點(diǎn)適當(dāng)加量，做樣板街和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力做促銷。

這種落實(shí)到什么人、在什么時(shí)間、針對(duì)什么客戶、做什么促銷、預(yù)估完成多少銷量??各個(gè)細(xì)節(jié)的描述，才會(huì)讓經(jīng)銷商覺得可信，覺得“這個(gè)小伙子人挺實(shí)在，是個(gè)干事的人，不講大話。”

四、善動(dòng)者動(dòng)于九天之上

如果你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度，最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判，上市計(jì)劃編的再好對(duì)方也會(huì)心存疑慮。

怎么辦？先造勢(shì)，做好鋪貨，然后再進(jìn)入市場(chǎng)，善動(dòng)者動(dòng)于九天之上！主要有兩大途徑

1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼

對(duì)完全陌生的市場(chǎng)，可考慮先有意往那里沖一筆貨，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈匀讳N售一段時(shí)間，有一定知名度了，再去找經(jīng)銷商，告訴他“我們還沒來呢，已經(jīng)有人從外地接沖貨賣我們的產(chǎn)品了，現(xiàn)在光沖貨每月就有三百多件的銷量，你要是接了經(jīng)銷權(quán)這個(gè)銷量就是你的，唾手可得！”

2、倒看做渠道

如果你已經(jīng)物色了兩個(gè)經(jīng)銷商，但他們都對(duì)你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么辦？先派人在當(dāng)?shù)爻闪⑥k事處，直接做終端鋪貨、促銷、家屬區(qū)宣傳（目的是為了造勢(shì)），同時(shí)放出風(fēng)去廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商——很快就會(huì)有經(jīng)銷商送上門來。

可能讀者會(huì)有疑慮，先造勢(shì)是沒錯(cuò)，但造勢(shì)要花錢，花時(shí)間呀！這個(gè)成本怎么算？

我建議大家換個(gè)思路想問題。

沒錯(cuò)，造勢(shì)是要花錢、時(shí)間，但造勢(shì)可以使你在跟經(jīng)銷商的談判中占據(jù)主動(dòng)，可以找到更好的經(jīng)銷商，可以爭(zhēng)取客戶更好的合作力度，使市場(chǎng)開拓更順利。

相反，不經(jīng)過造勢(shì)和鋪貨直接進(jìn)入市場(chǎng)，可能只能降格以求找一個(gè)不太滿意的經(jīng)銷商，而合同談判時(shí)要做更多讓步，客戶支持力度也不夠，廠家政策執(zhí)行不到位。很可能市場(chǎng)拓展失敗。

做生意就是這樣，要么你主動(dòng)，要么你被動(dòng)！要么你為了使自己主動(dòng)而付出代價(jià)，然后獲得利潤(rùn)彌補(bǔ)自己前面的付出。要么你不付出，使自己被動(dòng)，然后在以后的日子付出更大代價(jià)！

話說回來，即使直接你找經(jīng)銷商，不是一樣要花時(shí)間和金錢幫他做促銷啟動(dòng)市場(chǎng)嗎？現(xiàn)在不過是把次序顛倒了一下，先做推廣后找經(jīng)銷商而已！

五、雙向溝通

和經(jīng)銷商溝通新市場(chǎng)開發(fā)工作計(jì)劃一定不要純粹單向灌輸。其一：你的上市計(jì)劃未必一定完全正確，畢竟經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二：你的上市計(jì)劃準(zhǔn)備再詳細(xì)，純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。經(jīng)銷商剛開始還會(huì)聽，后面就只是剩下漫不經(jīng)心的嗯嗯啊啊——反正他記住一點(diǎn)：“你策劃了上市方案，你要給他搞促銷”。到時(shí)候真的需要經(jīng)銷商出人、出車來協(xié)助，他可能還不情愿，因?yàn)樗X得“這些都應(yīng)該是廠家工作”。萬一促銷效果不好，他會(huì)把責(zé)任都推到廠家身上，認(rèn)為是廠家的產(chǎn)品不行，或上市計(jì)劃不好。

真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，把對(duì)方想說的話從自己嘴里說出來，把自己想說的話從對(duì)方嘴里講出來。

1、把對(duì)方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法；

如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會(huì)有某個(gè)顧慮，千萬不要回避（讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動(dòng)了），而要主動(dòng)搶先自己把這個(gè)顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正?，F(xiàn)象是小事，完全可以化解”。

比如：

讓經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品，經(jīng)銷商必然存在的顧慮是這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)?shù)貨]什么知名度，能賣的動(dòng)嗎？（如果讓經(jīng)銷商自己把這句話說出來，然后你再去解釋這事情就嚴(yán)重了。）你要做的是搶先把經(jīng)銷商的顧慮說出來?！皬埨习澹闶堑谝淮芜M(jìn)這個(gè)新產(chǎn)品，先別急著進(jìn)太多，我建議你第一次上200件貨試一下，然后我這邊馬上跟進(jìn)幫你一起鋪貨（具體鋪貨促銷計(jì)劃），如果一試產(chǎn)品能賣，你花了一萬元就“試”出了一個(gè)好銷的產(chǎn)品。一試不能賣，憑您的店面位置、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在加上我的促銷協(xié)助，這點(diǎn)兒貨您也肯定壓不住。”

2、把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來；

具體上市計(jì)劃的內(nèi)容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)文，引導(dǎo)經(jīng)銷商講話，如果你的問題和引導(dǎo)得當(dāng)，完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。

比如：

背景：某市場(chǎng)主流產(chǎn)品15元/瓶一定銷量，該市場(chǎng)超市較發(fā)達(dá)，批發(fā)零售已經(jīng)日漸萎縮。但是該品牌渠道價(jià)格穿底，我們計(jì)劃：

產(chǎn)品品項(xiàng)策略：以品項(xiàng)C為切入點(diǎn)，（用有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品迅速做開市場(chǎng)和通路、賣場(chǎng)建立關(guān)系，增強(qiáng)經(jīng)銷商信心。然后再跟進(jìn)其他產(chǎn)品）

渠道策略：渠道選擇上因?yàn)楫a(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，所以是從主流渠道超市入手。談判演示：

業(yè)代問：張老板，您覺得假如咱們合作，第一步是先用哪個(gè)產(chǎn)品做市場(chǎng)呢？ 經(jīng)銷商回答：我覺得應(yīng)該先從光瓶酒、盒裝酒做起，咱這地方的人主要還是喝盒裝15元/瓶這個(gè)品種銷量大。

業(yè)代分析：壞了！經(jīng)銷商想的和我想的不一樣，而且明顯他的想法有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)主義，不夠聰明，這時(shí)怎么辦？直接反駁經(jīng)銷商嗎？往往適得其反，甚至有時(shí)會(huì)引起情緒對(duì)立，吵起來！怎么辦？順著他的話“劃圈”來引導(dǎo)。

業(yè)代應(yīng)答：對(duì)，張老板，你說得對(duì)，還是你對(duì)這塊市場(chǎng)了解的透徹，這里的盒裝酒做起，然后將光瓶酒順勢(shì)就推向市場(chǎng)，但在價(jià)格包裝上都有比較大的優(yōu)勢(shì)，我想咱們剛開始是不是不要讓自己那么累！先從有優(yōu)勢(shì)的15元一瓶的產(chǎn)品做起，迅速打開市場(chǎng)，讓下面的客戶賺到錢，也建立點(diǎn)信心，同時(shí)給賣場(chǎng)也留下點(diǎn)好印象，然后再跟進(jìn)光瓶酒，你說好嗎？

經(jīng)銷商回答：嗯，有點(diǎn)道理，哎，其實(shí)我原來也是這么想的！

業(yè)代回答：那太好了，咱們想到一塊了！

就是這樣一問一答，當(dāng)經(jīng)銷商回答和業(yè)代原計(jì)劃的不一樣，先聽經(jīng)銷商的“道理”——如果有理，業(yè)代就修正自己的計(jì)劃。如果經(jīng)銷商的想法有失片面，業(yè)代就對(duì)經(jīng)銷商采取先贊場(chǎng)（還是您對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)了解），然后再引導(dǎo)（但是，我有個(gè)其他想法跟你商量一下??。），如果經(jīng)銷商想法跟業(yè)代一樣，就大加贊場(chǎng)，然后轉(zhuǎn)入下一個(gè)問題。

這樣，最后廠家的上市計(jì)劃其實(shí)是從經(jīng)銷商嘴里說出來了，一個(gè)經(jīng)銷商執(zhí)行自己“做出”的上市計(jì)劃，肯定多七分主動(dòng)，少三分推托。

其實(shí)這道理跟找對(duì)象一樣，你不可能一見“她”的面就跟人家說我姓張，叫張三，走咱們兩看電影去。真要想成功，你要先在“她面前”“有意無意”的展示自己的優(yōu)點(diǎn)（如事業(yè)有成、博學(xué)多才、開朗活潑等等）?！皠?shì)”造成了，“她”會(huì)跟你談進(jìn)一步發(fā)展的問題。

第五篇：經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解①

經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解①

第一節(jié)培訓(xùn)綜述

當(dāng)前，如何“挺進(jìn)大賣場(chǎng)”成了日用品營銷界的熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過了頭，似乎賣場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊的情況下，盲目地全面進(jìn)入超市大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部分則因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂了整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。

毋庸置疑，商超是未來趨勢(shì)，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成了主流渠道，從全國市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場(chǎng)的銷售所占比例極小。目前國內(nèi)日用品營銷的鐵律是：一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。沒有各級(jí)經(jīng)銷商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行。能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避、無法替代！

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切，可以毫不夸張地講，有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng);而拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)，比啟動(dòng)10個(gè)新市場(chǎng)還難。經(jīng)銷商管理的問題非常復(fù)雜，比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往合作意愿不佳，合作意愿較好的經(jīng)銷商很多卻又實(shí)力不夠；廠家給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià)；銷售政策分坎級(jí)會(huì)造成大戶吃小戶，而銷售政策一刀切又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶……

很多企業(yè)抱怨：經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，客大欺廠。實(shí)際上，這些企業(yè)最需要的是自省:選擇經(jīng)銷商是否按既定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真考察；經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)；是否能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存；是否了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格；員工是否接受過有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)……如果對(duì)這些最基本的掃盲性問題你的回答都是“否”，那就不是經(jīng)銷商難管，而是管得太濫。深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多數(shù)企業(yè)抱怨的那樣，“經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)。

“經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解”的整體結(jié)構(gòu)和思路

1．正確看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系

真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純。很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中只是“溝通客情”，不講市場(chǎng)怎么操作；對(duì)經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截留促銷費(fèi)用等種種惡意操作也不敢“管”，怕得罪“上帝”，損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控在經(jīng)銷商手中。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓他們了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開：

·經(jīng)/分銷商和廠家真是魚水關(guān)系那么單純嗎？

·經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么，弊是什么？

·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商、認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)。

·經(jīng)銷商管理的正確思路：哪些業(yè)務(wù)代表可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”？

2．經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程

解決問題最好的方法是防止問題發(fā)生。想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)地選擇經(jīng)銷商。選擇思路：選擇經(jīng)銷商不是越大越好，要全面考慮，不但要考察其實(shí)力，還要看其是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。

動(dòng)作分解：這是解決如何行動(dòng)的問題。把理論教育向下延伸，變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景并落實(shí)到動(dòng)作分解，告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、營銷意識(shí)等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過哪些動(dòng)作:問什么話、走訪哪些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪，才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。

引導(dǎo)業(yè)代按照正確的方向執(zhí)行： 知不等于行，要改變業(yè)代以往的工作慣性，需要建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代以這個(gè)模型為工具，對(duì)候選客戶進(jìn)行評(píng)估打分，從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力向正確的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作上。

動(dòng)作流程給業(yè)代更感性的認(rèn)識(shí)：業(yè)代雖然明白了上述的內(nèi)容，但面對(duì)一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)時(shí)，仍可能不知從哪里入手，一肚子學(xué)問不知怎么用。為避免業(yè)代到了一個(gè)陌生的市場(chǎng)后“暈場(chǎng)”，還要給業(yè)代一個(gè)工作流程，告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么，像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。

3．如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你。有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但對(duì)經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿，就成了經(jīng)銷商選擇的難點(diǎn)問題。所以，要再教給員工如何與客戶談判，激發(fā)其合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)、談判前做什么準(zhǔn)備、談判時(shí)選擇怎樣的環(huán)境、什么時(shí)候保持沉默、什么時(shí)候陳述觀點(diǎn)、第一句話講什么、常見的經(jīng)銷商的疑慮和異議是哪幾個(gè)、什么時(shí)候反駁、怎樣反駁等等，最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇工作。

4．經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程

一旦新市場(chǎng)開拓完成，新經(jīng)銷商就變成了老客戶。老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了一個(gè)問題。如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的內(nèi)容:拜訪經(jīng)銷商先做什么、后做什么、再做什么，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句:“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”，然后就和經(jīng)銷商閑聊，套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。

其實(shí)，這并非業(yè)代偷懶，他們不知道拜訪經(jīng)銷商到底該做什么。企業(yè)要告訴他們具體該做什么動(dòng)作（比如“抬起腳，向前伸，向下踩，這就叫邁了一步”）。如果業(yè)務(wù)代表知道了拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做，知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么、經(jīng)銷商最常問的10句話是什么、應(yīng)該怎么應(yīng)答……有了這樣清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。

5．企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理

對(duì)經(jīng)銷商的管理不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的年終返利政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用等等，這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用。此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開：·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷賬款——基本控制點(diǎn)講解；

·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；

·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓?/p>

·如何建立預(yù)警系統(tǒng)，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性。

6．經(jīng)銷商管理中的“常見營銷殘局”如何破解

“日常工作中要管理好經(jīng)銷商，盡可能防止沖貨出現(xiàn)”——對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！“平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度，防止超市砸價(jià)”——沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！

面對(duì)這種營銷殘局，學(xué)員更想知道是——已經(jīng)這樣了，怎么辦？

培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切，員工也更關(guān)心。這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作。

綜上所述，《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營銷培訓(xùn)》課程整體思路主線如下所示：端正觀念，認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)→具備經(jīng)銷商選擇思路→思路落實(shí)為6大標(biāo)準(zhǔn)→6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個(gè)具體動(dòng)作→動(dòng)作延伸到評(píng)估工具，引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力→進(jìn)一步落實(shí)動(dòng)作流程，給學(xué)員更感性的認(rèn)識(shí):到陌生市場(chǎng)按什么流程選擇經(jīng)銷商→學(xué)會(huì)促進(jìn)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個(gè)具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)→掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動(dòng)作流程→掌握經(jīng)銷商返利／獎(jiǎng)勵(lì)／賬款政策制訂、業(yè)績(jī)分析等企業(yè)

行為的具體技巧→破解經(jīng)銷商管理常見的營銷殘局。這些內(nèi)容層層遞進(jìn)，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景，并落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。