第一篇：經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(一

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(一)

一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題

1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫

如何“挺進大賣場”成了白酒營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為白酒營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。

毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性

·經(jīng)銷商管理的重要性

一個不爭的事實是——大多數(shù)白酒企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。

為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？

受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！白酒營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。

中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家。

靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

白酒生產(chǎn)家想立足于該區(qū)域市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在該區(qū)域市場，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

·經(jīng)銷商管理迫切性和復雜性

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！

同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。

換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)“倒掛”，石家莊市場就是前例，而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。

·經(jīng)銷商管理問題又非常復雜

比如：實力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳（當年承德市場就是一例）；實力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展。

3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省

很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。

※你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？

※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？

※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？

※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓嗎？

如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。

經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。

經(jīng)銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！

二、白酒經(jīng)銷商管理動的整體結(jié)構(gòu)和思路

1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。

實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。

觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓我們市場一線的業(yè)務(wù)人員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開

·經(jīng)銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？

·經(jīng)銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？

·正確認識經(jīng)銷商；認識經(jīng)銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)；

·經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：

解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。

A、經(jīng)銷商選擇的思路

選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。，B、經(jīng)銷商選擇的動作分解

廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路大多是泛泛的理論教育，業(yè)務(wù)員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是如何把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴市場一線的業(yè)務(wù)人員有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標

可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實對以上指標的評估。

C、引導業(yè)務(wù)員注意力按照正確的方向執(zhí)行

知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

D、經(jīng)銷商選擇的動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認識

業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么，用怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

3、如何促進對準經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給市場一線員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

4、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程

業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。

市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？這次進貨百箱搭贈五箱你要多少？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。

其實、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？

企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作?、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)務(wù)代表的工作才會更有效。

5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預警作用。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓。

·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點講解；

·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；

·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；

·如何建立預警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；

6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！

類似這種營銷殘局問題，市場一線業(yè)務(wù)員期望學到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。

在這我總結(jié)了多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在多家白酒家企業(yè)互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等

等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作；

綜上所述，將經(jīng)銷商管理設(shè)置整體思路主線如下：

就這樣，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景、落實到動作分解才會更易于市場一線理解吸收，讓業(yè)務(wù)員“學而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。

第二篇：經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材 (一)

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材(一)來源：珠三角采購網(wǎng)

前 言 & 綜 述

一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題

1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫

如何“挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。

毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性

è經(jīng)銷商管理的重要性

一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。

為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？

受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。

中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家。

靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！

制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

è經(jīng)銷商管理迫切性和復雜性

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！

同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。

換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。

è經(jīng)銷商管理問題又非常復雜

比如：實力大的經(jīng)銷商往往 對產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳； 實力小的 經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價;經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低）??。

3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省

很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省：

§你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；§你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？

§你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？

§你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎？

§你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓嗎？

§????。

如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你 管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。

經(jīng)銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！

二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓課程的整體結(jié)構(gòu)和思路

《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務(wù)經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在不少企業(yè)的培訓現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：

1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會覺得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。

實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢 “管” ——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中????。

觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開：

è經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關(guān)系那么單純嗎？

è經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？

è正確認識經(jīng)/分銷商；認識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)；

è經(jīng)銷商管理的正確思路： 怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很

好”

2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：

解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。è經(jīng)銷商選擇的思路

選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。，è經(jīng)銷商選擇的動作分解

廠商關(guān)系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學員聽著很

有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪???才可以逐一落實對以上指標的評估。

è引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行

知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。

è動作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認識

業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

3、如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。

4、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程

業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策??，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。

外埠市場業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工

作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。

其實、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？

企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化 和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。

比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！

業(yè)務(wù)代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作????、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。

5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理

經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預警作用???。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓：

?如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

?如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點講解；

?如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；

?如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；

?如何建立預警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性 ； 我們?yōu)椴少弳T、銷售員免費提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃資料；為采購員、銷售員提供免費采購培訓班、免費銷售培訓班、珠三角采購論壇交流；為小企業(yè)個體戶提供298元網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站制作

6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？

日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！

類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！

培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。

在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作。

第三篇：經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(八)

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓

（八）上篇主要內(nèi)容回顧 ：

上節(jié)我們學習了銷售人員在面對經(jīng)銷商進行合作前談判、鼓勵其合作意愿時的基本技巧。要點如下：

1.心中有數(shù)

2.營造環(huán)境

3.厚而不憨

4.善動者動于九天之上

5.雙向溝通

本節(jié)將進一步學習，與經(jīng)銷商溝通、制定新市場開發(fā)計劃時的具體方法和常見模式。

實戰(zhàn)動作培訓：新市場開發(fā)計劃的制定與溝通的具體“套路”

孫子兵法云：“兵無常勢，水無常形，能因敵之變化而取勝者，謂之神”。告誡后人既要熟練運用兵法規(guī)律、又要懂得因地制宜，根據(jù)敵方的情況靈活應(yīng)對。

商務(wù)談判也當如此，上節(jié)中所講的經(jīng)銷商談判5條基本技巧，只是“內(nèi)功心法”，而非具體動作。學員聽完課之后，要通過實踐印證，經(jīng)歷多次應(yīng)用成敗經(jīng)歷，才能“運用自如，收發(fā)由心”，真正成為自己的技巧。

商務(wù)談判技巧是否可以教會大家一些固定的“套路”，真正做到“從理念宣導落實到動作分解，讓學員上午聽完下午就能用”的效果呢？筆者集多年一線銷售經(jīng)驗，根據(jù)這一環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商的常見疑惑心理，常問的問題，總結(jié)針對性的破解方法。學員熟練掌握可起到“見招拆招”“一招制敵擒拿手”的效果！具體內(nèi)容如下：

一、談判“套路”背景：經(jīng)銷商心理分析：

如上節(jié)所言，經(jīng)銷商面對新的廠家，興奮（有新的賺錢機會）與憂慮（萬一做不好要賠錢）兩種心態(tài)并存，銷售人員要做的是把它的興奮心理“提”起來，心態(tài)“壓”下去。

大多數(shù)商人做生意，心里首先想的其實不是賺錢，而是怎樣才能不賠錢？所以在與經(jīng)銷商溝通市場開發(fā)計劃的過程中要注意談判重點的先后次序，首先是讓經(jīng)銷商感覺到做我們的產(chǎn)品不會賠錢，有安全感，然后才是能賺多少錢。

二、談判 “套路”具體“招數(shù)”——讓經(jīng)銷商感到“不會賠錢”的方法

1、通過業(yè)務(wù)人員的良好個人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實力 經(jīng)銷商眼里業(yè)務(wù)員的素質(zhì)就代表廠家的素質(zhì)，很多業(yè)務(wù)員在言行舉止上的小失誤（如：不守時、頭發(fā)蓬亂、西裝袖子商標未拆）都會讓經(jīng)銷商感到這個廠家沒實力，跟這個廠家合作不安全。所以業(yè)務(wù)人員要首先要從守時、個人風度、言談舉止各方面注意穩(wěn)重得體的專業(yè)形象。另外，在經(jīng)銷商選擇動作流程我們講過，業(yè)務(wù)員要經(jīng)過“知己，知彼、知環(huán)境”，然后再去拜訪經(jīng)銷商。否則“行家一伸手就知又沒有”，經(jīng)銷商感覺廠家業(yè)務(wù)員對當?shù)厥袌鐾耆峭庑校矔a(chǎn)生信任危機。

2、降低首批進貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔憂、畏難心理。

話術(shù)：公司規(guī)定所有新經(jīng)銷商第一次進貨不能超過五萬元，目的就是保護經(jīng)銷商的利益，不讓經(jīng)銷商有太大風險。

分析：尤其是對陌生品牌，經(jīng)銷商首次進貨必然心里不踏實。首次訂單就給經(jīng)銷商大量壓貨，難度很大，即使能說服經(jīng)銷商，也會讓經(jīng)銷商產(chǎn)生該產(chǎn)品“占資金和庫存量大、周轉(zhuǎn)慢、產(chǎn)品不好銷”的負面印象。專業(yè)的銷售人員應(yīng)該根據(jù)市場情況給經(jīng)銷商下合理的訂單量，明白市場實際銷量不是經(jīng)銷商進貨量而是終端消化量。面對新開戶的經(jīng)銷商更應(yīng)該注意小批量發(fā)貨，迅速幫經(jīng)銷商實現(xiàn)實際銷售以激勵其合作意愿。所謂 “首批限量進貨”，未必是企業(yè)政策，但業(yè)務(wù)人員心里應(yīng)該有這本帳！

3、有關(guān)獨家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋

強調(diào)獨家經(jīng)銷權(quán)的合同保障會讓經(jīng)銷商感到安全。但尤其對相對有影響力的品牌，筆者不太贊同開發(fā)新經(jīng)銷商沒有經(jīng)過一段時間的市場驗證就簽較長期的獨家經(jīng)銷合同，一旦該經(jīng)銷商不能勝任會使廠家在經(jīng)銷商增設(shè)/更換問題上陷于被動，建議應(yīng)對方法如下：

※不要簽獨家代理商合同，只簽特約授權(quán)經(jīng)銷合同（中國的法律只保護獨家代理權(quán)，對經(jīng)銷權(quán)解釋尚未嚴格界定）

※話術(shù)：“我不想開第二戶經(jīng)銷商，經(jīng)銷商開得越多，廠家的運輸成本越高，砸價沖貨越嚴重，管理成本越高。我的期望是用最少的經(jīng)銷商做好市場。只要您能完成銷量任務(wù)，同時完成廠家規(guī)定的鋪貨率、生動化達成率、大賣場進店率等過程指標，廠家一定保留你的獨家經(jīng)銷權(quán)”。

※合同明確經(jīng)銷商的基本義務(wù)：包括付款方式、銷量任務(wù)、必須保持的庫存數(shù)乃至該區(qū)域的鋪貨率、開戶數(shù)生動化達成率、大賣場進店率等過程指標要求（其一可以引導牽制經(jīng)銷商給它規(guī)定相對明確的努力方向和游戲規(guī)則、其二可作為是否保留獨家經(jīng)銷權(quán)的理論依據(jù)）。

4、強調(diào)廠家的市場管理制度嚴格

a、廠家的銷售政策往往是市場價格混亂的根源，在向經(jīng)銷商宣傳銷售政策時要注意分析“我公司銷售政策有意杜絕銷量坎級獎勵誤區(qū)，保護市場價格秩序” 使經(jīng)銷商感受到廠家正規(guī)嚴謹?shù)慕?jīng)營思想，從而產(chǎn)生信任感和安全感.。

分析：通過以上示例可以看到該公司大小客戶處于同一起跑線上，經(jīng)銷商不怕銷量小，只要努力（做好過程指標）就可以得到銷售獎勵。而返例政策注重對鋪貨率、大賣場的市場占有率、物流（外埠開戶）、專銷等過程指標約束，體現(xiàn)了廠家注重市場秩序控制的經(jīng)營思想。

說明：坎級銷售獎勵政策并非不可用，對于新品牌進入大面積空白市場，廠家依靠經(jīng)銷商銷售，價格體系又預留了一定空間時，可采用這一政策——通過坎級銷售獎勵+廣告+產(chǎn)品力迅速擴大市場覆蓋面（但一定會帶來沖貨砸價），然后適當?shù)臅r間調(diào)整銷售政策重整價格秩序，所謂“先發(fā)展后規(guī)范”。本例中所講到的銷售政策適用于成熟品牌、成熟市場、且企業(yè)有一定的市場執(zhí)行監(jiān)控人力投入。

b、強調(diào)公司對沖貨、砸價的嚴格治理：

話術(shù)：

假如咱們合作，別的事都可以商量（促銷、進貨量、廠家支持等等）。但有一個原則不能動——就是沖貨砸價。我們公司在治理沖貨砸價上的原則是先處罰當區(qū)的銷售主管、再處罰經(jīng)銷商，抓住經(jīng)銷商沖貨砸價的證據(jù)，“殺無赦，斬立決”！

分析：

業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷合同確定之前就對經(jīng)銷商有這種“惡狠狠的威脅”，經(jīng)銷商不但不會生氣，反倒會感到安全——這個廠家治理沖貨砸價很嚴格，將來我的市場不會被沖貨！

5、強調(diào)廠家重視程度 ：

話術(shù)：明年你這塊市場是我們公司的樣板市場/試點/明星市場

注意：業(yè)務(wù)人員而言說這句話要懂得“表達精確”（避免經(jīng)銷商期望過高導致失望），重點市場不一定是廠家的一類市場，也可以是三類市場中的重點市場呀！

6、強調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)：

注意：業(yè)務(wù)人員說話要留有余地，不要讓經(jīng)銷商感覺到“反正廠家答應(yīng)一旦有即期破損就會給調(diào)換、補償、甚至退貨，多壓點貨沒關(guān)系！”

在宣傳公司售后政策如何解經(jīng)銷商后顧之憂的同時還要告訴經(jīng)銷商“做生意就要承擔必要的風險”“經(jīng)銷商/批發(fā)商進貨量不是銷量，終端市場實際消化

量才是銷量”“不要光想著賣不完了退貨，要關(guān)注終端銷售和庫存管理，避免隱性庫存乃至過期/不良品大量出現(xiàn)”。

7、產(chǎn)品有優(yōu)勢：

講本品的優(yōu)勢要言之有物：首先講產(chǎn)品適合市場，其二講本品比現(xiàn)在暢銷的競品某方面有優(yōu)勢如：黑龍江的糧食生長周期長、不施加農(nóng)藥化肥，純綠色食品，釀造用的水是無污染的水。

綜上，按照如上套路進行溝通，經(jīng)銷商會看到一個專業(yè)嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實力、銷售政策有激勵性而且注重市場秩序、只要自己努力完成過程指標、經(jīng)銷權(quán)和銷售獎勵就會有保障、市場管理嚴格、沖貨亂價治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場、而且首批進貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當?shù)厥袌鲂枨?，而且相對競品有?yōu)勢，又確實有“看得見、摸得著”的良好銷量前景???這樣的產(chǎn)品簡直就是穩(wěn)賺不賠。真正幫經(jīng)銷商放下“怕賠錢”的包袱，再轉(zhuǎn)入“怎樣賺到錢”，“怎樣實現(xiàn)市場遠景”，才更有實際意義。

原來，“兵無常勢，水無常形”實際上實形散神不散。談判其實是有套路和固定招數(shù)的！制勝秘訣就在于“能因敵之變化而取勝者，謂之神”——分析對手的心理，把它可能存在的疑慮可能的問題提煉出來。事先準備好答案，勤加演練?！芭_上三分鐘，臺下十年功”，之所以你在談判桌上能“占盡主動”，“見招拆招”甚至“一招制敵”，原因是你提前知道對手可能會出什么招，談判并不是靠口才，而是靠準備！

第四篇：經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓(七)

經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓

（七）上節(jié)內(nèi)容著重講了業(yè)代在經(jīng)銷商選擇實戰(zhàn)過程中常遇到的陷阱和具體的動作流程示例，包括以下關(guān)鍵點。

業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)：

誤區(qū)一：預設(shè)立場——認為經(jīng)銷商一定會是知名客戶或者經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場

誤區(qū)二：冒然拜訪經(jīng)銷商——造成經(jīng)銷商對廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。

誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作，影響經(jīng)銷商的合作意愿。經(jīng)銷商選擇工作流程示例：

一、首先業(yè)務(wù)人員對當?shù)厥袌龈髑肋M行整體拜訪，達到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。

二、終端調(diào)查，尋找目標候選客戶。

三、經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。現(xiàn)在將著重于針對經(jīng)銷商如何進行合作意愿煽動的具體技巧。

實戰(zhàn)動作培訓：經(jīng)銷商合作意愿的促成尤其在市場開發(fā)初期，經(jīng)銷商是否能大力配合投入更多人員、車輛、精力和廠家一起鋪貨、促銷，幾乎決定了新市場開拓的成敗，所以說經(jīng)銷商選擇的最后一環(huán)工作（也就是新市場開發(fā)的第一步工作）至關(guān)重要——設(shè)計市場開發(fā)方案，鼓勵經(jīng)銷商積極投入，在最短時間內(nèi)啟動市場。

經(jīng)銷商合作意愿促成的基本談判技巧

一、心中有數(shù)

1、苦苦哀求沒有用。

中小品牌面對新經(jīng)銷商時大多是“你愛他，他不愛你”，有時候廠家為了讓經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品苦苦哀求，百般讓步（賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利）。這種被動的談判局面達成協(xié)議，實際上是飲鳩止渴。經(jīng)銷商進貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢?？嗫喟笸m得其反——經(jīng)銷商大多不會對這種可憐的品牌真的全力投入推廣市場，更多的是接一批貨，截留各種市場支持變成自己的利潤，然后靠低價格往出拋貨，貨款是否能還給廠家都是個問題！

2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會來“求”你。

冷靜下來分析一下經(jīng)銷商的心理，經(jīng)銷商在面對廠家來找他做經(jīng)銷時，一定有兩種矛盾的心態(tài)并存；其

一、是興奮（有廠家來找我，看來我“混”的不錯，萬一做成了，又多一個賺錢的產(chǎn)品）；其

二、是憂慮（這個產(chǎn)品能做嗎？萬一做砸了怎么辦？）。天下沒有一個經(jīng)銷商不想代理新產(chǎn)品（他們就是靠這個賺錢的），他們所猶豫的只是“這個產(chǎn)品能賣得動嗎？”“能賺錢嗎？” 如果他對你的產(chǎn)品沒信心，即使你把自己10萬元的產(chǎn)品不要錢賒給他，他也未必有興趣。但假如你送他10萬元現(xiàn)金，你想他會不會要！不用說他當然會喜出望外！

同樣道理，你要做的就是在他的兩種矛盾心態(tài)中搞平衡，把他的興奮拉上來，憂慮打下去——具體做法是帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！

二、營造環(huán)境

在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當然不行—— 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。

最好把經(jīng)銷商約到一個安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯茶安安靜靜的聊。

三、厚而不憨

外行人總以為做銷售需要一定天份（比如：八面玲瓏，伶牙俐齒），實際上要做好銷售必需要踏實、敬業(yè)，要有耐心—— 一針一線像繡花一樣做市場、抓管理。

談判更是如此，如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意。”那么你談判一定不成功，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。

成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心里什么都有數(shù)。

銷售人員面對經(jīng)銷商怎樣體現(xiàn)厚而不憨呢？

不要做沒有根據(jù)的承諾！

很多銷售人員激勵經(jīng)銷商是常用的是“江湖口”，比如：

您放心，做我們產(chǎn)品肯定賺錢，很多批發(fā)商做我們的代理一年就翻身了。你放心，萬一賣不動，到時候我給你打廣告，我給你做促銷！

你放心，賣不完包退！

你放心，咱們兄弟感情我還能騙你??。

這種毫無根據(jù)的大話只能起到反作用，經(jīng)銷商聽這種話太多了，早已經(jīng)被這種話騙怕了！你這么講他只會覺得你不老實，不可靠，滿嘴跑火車，火車還站起來跑！

專業(yè)嚴謹?shù)谋磉_方式是：面對經(jīng)銷商談起促銷支持時一定細化到人 / 地 / 政策 / 時間 / 目標客戶 /廠家和客戶各自負擔的責任。你越是講的細，越可信，越有煽動性！

比如：

張老板，您五月一號進貨3000件，你的市場便利店500家，我計劃先幫你做一次鋪貨第一次鋪貨數(shù)量不宜多，不要超過5箱，鋪貨獎勵政策“買三箱送一把雨傘、雨傘樣品我也到來了，給您看一下 ”，五月一號到四號我會配合你把活動告知傳單發(fā)出去，傳單我都印好了，你看這是樣品。然后五月四號我們公司派兩輛鋪貨車，4個業(yè)代。對了我這里有我們公司廠車的照片（車身上有大幅彩色廣告，很漂亮）。到時候你再出兩輛車4個人，咱們四輛車八個人一起針對某某糖酒市場”、“某某市場”兩大批市和六條主街道的三百多的批發(fā)商、大零店車銷鋪貨，估計第一輪車銷要兩天時間，出貨應(yīng)該在2000件左右，緊接著展開第二輪鋪貨，選出銷售比較好的零點適當加量，做樣板街和樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力做促銷。

這種落實到什么人、在什么時間、針對什么客戶、做什么促銷、預估完成多少銷量??各個細節(jié)的描述，才會讓經(jīng)銷商覺得可信，覺得“這個小伙子人挺實在，是個干事的人，不講大話?！?/p>

四、善動者動于九天之上

如果你的產(chǎn)品在當?shù)貨]有任何知名度，最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判，上市計劃編的再好對方也會心存疑慮。

怎么辦？先造勢，做好鋪貨，然后再進入市場，善動者動于九天之上！主要有兩大途徑

1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼

對完全陌生的市場，可考慮先有意往那里沖一筆貨，讓產(chǎn)品在當?shù)刈匀讳N售一段時間，有一定知名度了，再去找經(jīng)銷商，告訴他“我們還沒來呢，已經(jīng)有人從外地接沖貨賣我們的產(chǎn)品了，現(xiàn)在光沖貨每月就有三百多件的銷量，你要是接了經(jīng)銷權(quán)這個銷量就是你的，唾手可得！”

2、倒看做渠道

如果你已經(jīng)物色了兩個經(jīng)銷商，但他們都對你很冷淡，甚至“不搭理你”怎么辦？先派人在當?shù)爻闪⑥k事處，直接做終端鋪貨、促銷、家屬區(qū)宣傳（目的是為了造勢），同時放出風去廠家要在當?shù)卣医?jīng)銷商——很快就會有經(jīng)銷商送上門來。

可能讀者會有疑慮，先造勢是沒錯，但造勢要花錢，花時間呀！這個成本怎么算？

我建議大家換個思路想問題。

沒錯，造勢是要花錢、時間，但造勢可以使你在跟經(jīng)銷商的談判中占據(jù)主動，可以找到更好的經(jīng)銷商，可以爭取客戶更好的合作力度，使市場開拓更順利。

相反，不經(jīng)過造勢和鋪貨直接進入市場，可能只能降格以求找一個不太滿意的經(jīng)銷商，而合同談判時要做更多讓步，客戶支持力度也不夠，廠家政策執(zhí)行不到位。很可能市場拓展失敗。

做生意就是這樣，要么你主動，要么你被動！要么你為了使自己主動而付出代價，然后獲得利潤彌補自己前面的付出。要么你不付出，使自己被動，然后在以后的日子付出更大代價！

話說回來，即使直接你找經(jīng)銷商，不是一樣要花時間和金錢幫他做促銷啟動市場嗎？現(xiàn)在不過是把次序顛倒了一下，先做推廣后找經(jīng)銷商而已！

五、雙向溝通

和經(jīng)銷商溝通新市場開發(fā)工作計劃一定不要純粹單向灌輸。其一：你的上市計劃未必一定完全正確，畢竟經(jīng)銷商對市場比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二：你的上市計劃準備再詳細，純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。經(jīng)銷商剛開始還會聽，后面就只是剩下漫不經(jīng)心的嗯嗯啊啊——反正他記住一點：“你策劃了上市方案，你要給他搞促銷”。到時候真的需要經(jīng)銷商出人、出車來協(xié)助，他可能還不情愿，因為他覺得“這些都應(yīng)該是廠家工作”。萬一促銷效果不好，他會把責任都推到廠家身上，認為是廠家的產(chǎn)品不行，或上市計劃不好。

真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，把對方想說的話從自己嘴里說出來，把自己想說的話從對方嘴里講出來。

1、把對方想說的話從自己嘴里說出來——顧慮搶先法；

如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會有某個顧慮，千萬不要回避（讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動了），而要主動搶先自己把這個顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正常現(xiàn)象是小事，完全可以化解”。

比如：

讓經(jīng)銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品，經(jīng)銷商必然存在的顧慮是這個產(chǎn)品當?shù)貨]什么知名度，能賣的動嗎？（如果讓經(jīng)銷商自己把這句話說出來，然后你再去解釋這事情就嚴重了。）你要做的是搶先把經(jīng)銷商的顧慮說出來?！皬埨习?，你是第一次進這個新產(chǎn)品，先別急著進太多，我建議你第一次上200件貨試一下，然后我這邊馬上跟進幫你一起鋪貨（具體鋪貨促銷計劃），如果一試產(chǎn)品能賣，你花了一萬元就“試”出了一個好銷的產(chǎn)品。一試不能賣，憑您的店面位置、網(wǎng)絡(luò)實力在加上我的促銷協(xié)助，這點兒貨您也肯定壓不住?！?/p>

2、把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來；

具體上市計劃的內(nèi)容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)文，引導經(jīng)銷商講話，如果你的問題和引導得當，完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。

比如：

背景：某市場主流產(chǎn)品15元/瓶一定銷量，該市場超市較發(fā)達，批發(fā)零售已經(jīng)日漸萎縮。但是該品牌渠道價格穿底，我們計劃：

產(chǎn)品品項策略：以品項C為切入點，（用有優(yōu)勢的產(chǎn)品迅速做開市場和通路、賣場建立關(guān)系，增強經(jīng)銷商信心。然后再跟進其他產(chǎn)品）

渠道策略：渠道選擇上因為產(chǎn)品有優(yōu)勢，所以是從主流渠道超市入手。談判演示：

業(yè)代問：張老板，您覺得假如咱們合作，第一步是先用哪個產(chǎn)品做市場呢？ 經(jīng)銷商回答：我覺得應(yīng)該先從光瓶酒、盒裝酒做起，咱這地方的人主要還是喝盒裝15元/瓶這個品種銷量大。

業(yè)代分析：壞了！經(jīng)銷商想的和我想的不一樣，而且明顯他的想法有點經(jīng)驗主義，不夠聰明，這時怎么辦？直接反駁經(jīng)銷商嗎？往往適得其反，甚至有時會引起情緒對立，吵起來！怎么辦？順著他的話“劃圈”來引導。

業(yè)代應(yīng)答：對，張老板，你說得對，還是你對這塊市場了解的透徹，這里的盒裝酒做起，然后將光瓶酒順勢就推向市場，但在價格包裝上都有比較大的優(yōu)勢，我想咱們剛開始是不是不要讓自己那么累！先從有優(yōu)勢的15元一瓶的產(chǎn)品做起，迅速打開市場，讓下面的客戶賺到錢，也建立點信心，同時給賣場也留下點好印象，然后再跟進光瓶酒，你說好嗎？

經(jīng)銷商回答：嗯，有點道理，哎，其實我原來也是這么想的！

業(yè)代回答：那太好了，咱們想到一塊了！

就是這樣一問一答，當經(jīng)銷商回答和業(yè)代原計劃的不一樣，先聽經(jīng)銷商的“道理”——如果有理，業(yè)代就修正自己的計劃。如果經(jīng)銷商的想法有失片面，業(yè)代就對經(jīng)銷商采取先贊場（還是您對當?shù)厥袌隽私猓?，然后再引導（但是，我有個其他想法跟你商量一下??。），如果經(jīng)銷商想法跟業(yè)代一樣，就大加贊場，然后轉(zhuǎn)入下一個問題。

這樣，最后廠家的上市計劃其實是從經(jīng)銷商嘴里說出來了，一個經(jīng)銷商執(zhí)行自己“做出”的上市計劃，肯定多七分主動，少三分推托。

其實這道理跟找對象一樣，你不可能一見“她”的面就跟人家說我姓張，叫張三，走咱們兩看電影去。真要想成功，你要先在“她面前”“有意無意”的展示自己的優(yōu)點（如事業(yè)有成、博學多才、開朗活潑等等）。“勢”造成了，“她”會跟你談進一步發(fā)展的問題。

第五篇：經(jīng)銷商管理動作分解

經(jīng)銷商管理動作分解①

經(jīng)銷商管理動作分解①

第一節(jié)培訓綜述

當前，如何“挺進大賣場”成了日用品營銷界的熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊的情況下，盲目地全面進入超市大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部分則因為大超市間的特價連動效應(yīng)，擾亂了整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。

毋庸置疑，商超是未來趨勢，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成了主流渠道，從全國市場的角度看，目前渠道的主流不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。

經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性

一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設(shè)立嚴格意義上的分公司（設(shè)立財務(wù)、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售所占比例極小。目前國內(nèi)日用品營銷的鐵律是：一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢。沒有各級經(jīng)銷商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行。能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避、無法替代！

經(jīng)銷商管理的問題非常迫切，可以毫不夸張地講，有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場;而拯救一個曾經(jīng)做亂的市場，比啟動10個新市場還難。經(jīng)銷商管理的問題非常復雜，比如：實力大的經(jīng)銷商往往合作意愿不佳，合作意愿較好的經(jīng)銷商很多卻又實力不夠；廠家給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價；銷售政策分坎級會造成大戶吃小戶，而銷售政策一刀切又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶……

很多企業(yè)抱怨：經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴重，客大欺廠。實際上，這些企業(yè)最需要的是自省:選擇經(jīng)銷商是否按既定標準認真考察；經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)；是否能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存；是否了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格；員工是否接受過有效管理經(jīng)銷商的培訓……如果對這些最基本的掃盲性問題你的回答都是“否”，那就不是經(jīng)銷商難管，而是管得太濫。深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多數(shù)企業(yè)抱怨的那樣，“經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實。

“經(jīng)銷商管理動作分解”的整體結(jié)構(gòu)和思路

1．正確看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系

真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純。很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中只是“溝通客情”，不講市場怎么操作；對經(jīng)銷商砸價、沖貨、截留促銷費用等種種惡意操作也不敢“管”，怕得罪“上帝”，損失銷量，最終導致市場主動權(quán)完全反控在經(jīng)銷商手中。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓他們了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開：

·經(jīng)/分銷商和廠家真是魚水關(guān)系那么單純嗎？

·經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么，弊是什么？

·正確認識經(jīng)/分銷商、認識經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實質(zhì)。

·經(jīng)銷商管理的正確思路：哪些業(yè)務(wù)代表可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”？

2．經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程

解決問題最好的方法是防止問題發(fā)生。想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學地選擇經(jīng)銷商。選擇思路：選擇經(jīng)銷商不是越大越好，要全面考慮，不但要考察其實力，還要看其是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、營銷意識等綜合指標。

動作分解：這是解決如何行動的問題。把理論教育向下延伸，變成實戰(zhàn)場景并落實到動作分解，告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、營銷意識等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過哪些動作:問什么話、走訪哪些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪，才可以逐一落實對以上指標的評估。

引導業(yè)代按照正確的方向執(zhí)行： 知不等于行，要改變業(yè)代以往的工作慣性，需要建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代以這個模型為工具，對候選客戶進行評估打分，從而引導業(yè)代的思想和注意力向正確的標準和動作發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作上。

動作流程給業(yè)代更感性的認識：業(yè)代雖然明白了上述的內(nèi)容，但面對一個完全陌生的市場時，仍可能不知從哪里入手，一肚子學問不知怎么用。為避免業(yè)代到了一個陌生的市場后“暈場”，還要給業(yè)代一個工作流程，告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么，像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。

3．如何促進準經(jīng)銷商的合作意愿

現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你。有些客戶各方面條件不錯，但對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿，就成了經(jīng)銷商選擇的難點問題。所以，要再教給員工如何與客戶談判，激發(fā)其合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)、談判前做什么準備、談判時選擇怎樣的環(huán)境、什么時候保持沉默、什么時候陳述觀點、第一句話講什么、常見的經(jīng)銷商的疑慮和異議是哪幾個、什么時候反駁、怎樣反駁等等，最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇工作。

4．經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程

一旦新市場開拓完成，新經(jīng)銷商就變成了老客戶。老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了一個問題。如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的內(nèi)容:拜訪經(jīng)銷商先做什么、后做什么、再做什么，就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句:“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”，然后就和經(jīng)銷商閑聊，套私人感情，真正有市場建設(shè)意義的工作一點也不做。

其實，這并非業(yè)代偷懶，他們不知道拜訪經(jīng)銷商到底該做什么。企業(yè)要告訴他們具體該做什么動作（比如“抬起腳，向前伸，向下踩，這就叫邁了一步”）。如果業(yè)務(wù)代表知道了拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做，知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個10分鐘做哪些動作、第二個10分鐘做哪些動作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么、經(jīng)銷商最常問的10句話是什么、應(yīng)該怎么應(yīng)答……有了這樣清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。

5．企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理

對經(jīng)銷商的管理不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對經(jīng)銷商的年終返利政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預警作用等等，這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用。此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開：·如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；

·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷賬款——基本控制點講解；

·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；

·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；

·如何建立預警系統(tǒng)，隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性。

6．經(jīng)銷商管理中的“常見營銷殘局”如何破解

“日常工作中要管理好經(jīng)銷商，盡可能防止沖貨出現(xiàn)”——對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！“平時要注意掌控好終端促銷的力度，防止超市砸價”——沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！

面對這種營銷殘局，學員更想知道是——已經(jīng)這樣了，怎么辦？

培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切，員工也更關(guān)心。這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)了在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等常見典型的市場殘局、業(yè)務(wù)操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作。

綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓》課程整體思路主線如下所示：端正觀念，認識廠商關(guān)系實質(zhì)→具備經(jīng)銷商選擇思路→思路落實為6大標準→6大標準細分為32個具體動作→動作延伸到評估工具，引導業(yè)務(wù)代表注意力→進一步落實動作流程，給學員更感性的認識:到陌生市場按什么流程選擇經(jīng)銷商→學會促進“準經(jīng)銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標準話術(shù)→掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程→掌握經(jīng)銷商返利／獎勵／賬款政策制訂、業(yè)績分析等企業(yè)

行為的具體技巧→破解經(jīng)銷商管理常見的營銷殘局。這些內(nèi)容層層遞進，貼近業(yè)務(wù)人員實際工作場景，并落實到動作分解，讓學員“學而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果。