第一篇：XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、前 言

根據(jù)我們對飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況的了解和認(rèn)知以及對XX公司的系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運(yùn)營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場運(yùn)營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、營銷策略和市場運(yùn)營分析 1．問 題

企業(yè)通過大半年的市場運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。

然而市場運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi)，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個(gè)性。

E、終端促銷沒有很好運(yùn)用，引起銷勢不好，很難拉動(dòng)銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細(xì)分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的。G、再銷售上看，市場強(qiáng)勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運(yùn)營能力、資金勢力、市場品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場撕殺。

2、企業(yè)市場機(jī)會(huì)

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題！1．市場機(jī)會(huì)

巨大的市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費(fèi)量來，2000年中國人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年。

以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場機(jī)會(huì)?！?生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高?！?銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場較早，“吃得快”，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)?！駞^(qū)位優(yōu)勢

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個(gè)重要的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署?！窦夹g(shù)優(yōu)勢

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 1．消費(fèi)者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費(fèi)主體。2．消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。

●最常飲用的場合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場合來看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營銷運(yùn)作策略上更需要?jiǎng)?chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機(jī)層層的飲料市場上才能發(fā)展。

（一）總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個(gè)性。(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本?？晌玫娜瞬胖v究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營銷隊(duì)伍為企業(yè)全面開發(fā)全國市場，甚至在將來開發(fā)全亞洲和全世界市場做好人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有必要與國家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對企業(yè)樹立品牌也有很大的推動(dòng)力。

（三）營銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象 企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅(jiān)持誠信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個(gè)快樂的市場拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。

資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費(fèi)群定位

以市場最大的消費(fèi)群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。

4、產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。? 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費(fèi)群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。XX激爽。對甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個(gè)新品種（也可以另行開發(fā)）。通過對這個(gè)產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立及其它產(chǎn)品的銷售。

? 產(chǎn)品線：4大系列11個(gè)品種

以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。并對女士、成功人士、兒童等獨(dú)特是消費(fèi)群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

3、市場拾遺： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶 B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料 C、禮品聽裝涼茶系列 A）、甜葉茶 B）、膠股藍(lán)茶 C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML 包裝設(shè)計(jì)定位：動(dòng)感、激情、時(shí)尚且視覺清爽

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時(shí)可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、核心系列： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群的定位為企業(yè)將來樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、市場拾遺： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)但有具有XX的VI形象。

價(jià)格定位：代理價(jià)和批發(fā)價(jià)低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場機(jī)會(huì)。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶 規(guī)格： 250ML聽裝 形象設(shè)計(jì)：穩(wěn)重，大方

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）B、XX寶兒 規(guī)格：PET200ML 包裝設(shè)計(jì)：可愛、活潑

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：以上2個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時(shí)機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝

甜葉茶? ? 膠股藍(lán)茶

苦丁茶?

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計(jì)：以XX的PET裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實(shí)施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化行銷的買點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動(dòng)了千百萬青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日?？陬^語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強(qiáng)。可見創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時(shí)也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。

同時(shí)為占領(lǐng)買場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個(gè)左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。

4、渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。以廣西為樣板市場全面開發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場啟動(dòng)初期，公司先組建隊(duì)伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級(jí)市場的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時(shí)，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。

高端系列產(chǎn)品在個(gè)體小店的銷售渠道不做重點(diǎn)推廣，以大中型買場為主，同時(shí)組織隊(duì)伍開展團(tuán)購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

（四）行銷推廣策略 XX激爽 核心廣告語：健康喝出來? 廣告語：激爽，極爽！廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

? 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。? 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

1、渠道促銷

? 針對分銷商開展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價(jià)值不高、入市時(shí)間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，最好能在會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級(jí)促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個(gè)月左右，級(jí)別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級(jí)別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，零售點(diǎn)?

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實(shí)施對其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報(bào)：針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策。

2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。? 批發(fā)市場攤點(diǎn)

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批發(fā)市場產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢活動(dòng)，主要批發(fā)市場進(jìn)如華西路的批發(fā)市場行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)之類的表演隊(duì)伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)行動(dòng)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤點(diǎn)每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其指定兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。消費(fèi)者促銷?

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群?；顒?dòng)貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)場活動(dòng)放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。具體實(shí)施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動(dòng)全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動(dòng)XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積。第一階段，高頻次的投放2個(gè)月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時(shí)尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節(jié)目等。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點(diǎn)廣告

售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

主要針對核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺(tái)對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報(bào)紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動(dòng)

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我們功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動(dòng)現(xiàn)場，以活動(dòng)展示形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。具體時(shí)間安排略。6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動(dòng)的開展。對功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會(huì)）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。作者簡介：

許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，文案怪才。文章散見《粵港信息日報(bào)》《市場周刊》等?！稄V告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。

第二篇：XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

XX品牌飲料整合行銷推廣策劃案

一、前 言

根據(jù)我們對飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況的了解和認(rèn)知以及對XX公司的系列產(chǎn)品市場現(xiàn)狀和營銷運(yùn)營定位的所掌握的情況。通過與XX傅總經(jīng)理的深度溝通和探討，我司比較全面掌握XX系列產(chǎn)品市場運(yùn)營一些優(yōu)劣狀況，為以下策劃方案提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。

二、營銷策略和市場運(yùn)營分析

1．問 題

企業(yè)通過大半年的市場運(yùn)做，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ)，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。

通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析，其主要原因表現(xiàn)為：

A）定位不夠精確

從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比 較濃。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。

然而市場運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半！事情首先要做對然后才是做好。

B、在市場推廣策略上，營銷傳播核心不明確，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位，監(jiān)督、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。

C、品牌形象訴求凌亂，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播。比如，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi)，不利于產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。

D、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格，沒有個(gè)性。

E、終端促銷沒有很好運(yùn)用，引起銷勢不好，很難拉動(dòng)銷售。

F、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題，再說在細(xì)分市場上其市場份額也沒有多少，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的。

G、再銷售上看，市場強(qiáng)勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘，別人的營銷運(yùn)營能力、資金勢力、市場品牌價(jià)值、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。

H、從大環(huán)境上，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場撕殺。

2、企業(yè)市場機(jī)會(huì)

我能分得一杯羹嗎？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題！

1．市場機(jī)會(huì)

巨大的市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎？市場的進(jìn)入壁壘有多高？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間。

從宏觀市場分析：按人均消費(fèi)量來，2000年中國人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年。

以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場機(jī)會(huì)。

● 生產(chǎn)壁壘

據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元。因此對于商家來說，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。

● 銷售壁壘

雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場較早，“吃得快”，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì)。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn)。

●區(qū)位優(yōu)勢

利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個(gè)重要的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署。

●技術(shù)優(yōu)勢

XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，是其他公司所不具備的，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。

六、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析

1．消費(fèi)者特征

●女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。

●年齡：青年人是主力軍。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩年齡段占總體的69.5%成為茶飲料的消費(fèi)主體。

2．消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

●飲用頻率：據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安茶飲料消費(fèi)者多數(shù)為輕度消費(fèi)者（1個(gè)月飲用3次以下），占消費(fèi)者的55.9%，而重度消費(fèi)者（每天喝）的比重僅為6.8%.這表明目前我國茶飲料市場仍具有較大的市場發(fā)展空間。

●最常飲用的場合：從消費(fèi)者飲用茶飲料的場合來看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68.9%其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。

七、整合行銷策略

針對目前市場的狀況及XX公司的現(xiàn)狀，要想在這群雄紛爭的市場上立足并穩(wěn)健持續(xù)的發(fā)展。必須對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行更好的規(guī)劃，在營銷運(yùn)作策略上更需要?jiǎng)?chuàng)新。只要這樣企業(yè)方可在這深不可測的危機(jī)層層的飲料市場上才能發(fā)展。

（一）總策略

高端品牌定位，中國功能性茶飲料專家品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵！整合媒體資源，開展品牌先行的策略，充分展示企業(yè)品牌的個(gè)性。

(二)人才策略

人才,企業(yè)生存之本?？晌玫娜瞬胖v究緣分，而自己企業(yè)培養(yǎng)的人才才是企業(yè)真正的人才。

組建自己的營銷隊(duì)伍為企業(yè)全面開發(fā)全國市場，甚至在將來開發(fā)全亞洲和全世界市場做好人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備。

定期和不定期舉辦專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，有必要與國家高等專業(yè)院校聯(lián)合將公司有潛力的人才委托培養(yǎng)。

條件要是許可也可嘗試與高等院校聯(lián)合招生，為企業(yè)培養(yǎng)更多的人才，對企業(yè)樹立品牌也有很大的推動(dòng)力。

（三）營銷定位

1、企業(yè)品牌定位

中國功能性茶飲料專家品牌形象企業(yè)以專業(yè)的功能型飲料專家形象的進(jìn)入市場。配合媒體傳播，公司統(tǒng)一服裝，工作牌，銷售人員的文件包。

必須堅(jiān)持誠信行銷、雷厲風(fēng)行的態(tài)度和行為準(zhǔn)則進(jìn)入市場。

2、市場地位定位

針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等資源及飲料市場目前市場的狀況，公司在未來1—3年的發(fā)展初期主要做個(gè)快樂的市場拾遺者，采取跟進(jìn)的策略緊貼著市場的大鱷，虎口奪食逐步蠶食他們的市場份額。資源的積累才是公司發(fā)展壯大的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。力求解決生存立足之本再謀求更大的發(fā)展。

3、目標(biāo)消費(fèi)群定位

以市場最大的消費(fèi)群體15歲—40歲的年輕人作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費(fèi)群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。

4、產(chǎn)品策略定位

完善XX系列產(chǎn)品，以多個(gè)品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。

? 主導(dǎo)產(chǎn)品：今年內(nèi)以消費(fèi)群較為廣泛的產(chǎn)品做為主導(dǎo)產(chǎn)品——XX激爽。

XX激爽。對甜葉茶進(jìn)行調(diào)整，提高甜葉茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做為一個(gè)新品種（也可以另行開發(fā)）。通過對這個(gè)產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立及其它產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品線：4大系列11個(gè)品種

以消費(fèi)群比較廣，產(chǎn)品市場容量大的中檔產(chǎn)品——XX激爽茶為主，帶動(dòng)其它系列產(chǎn)品推廣。并對女士、成功人士、兒童等獨(dú)特是消費(fèi)群體開發(fā)高端的品種以配合企業(yè)高端品牌形象的樹立。在成長過程中根據(jù)市場的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類

1、主導(dǎo)：XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

3、市場拾遺： A、葡萄果汁 B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：針對女性白領(lǐng)階層具有調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、排毒美膚功能的女士茶 B、XX腦樂橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的兒童飲料 C、禮品聽裝涼茶系列 A）、甜葉茶 B）、膠股藍(lán)茶 C）、苦丁茶

產(chǎn)品定位

1、主導(dǎo)：XX激爽茶

規(guī) 格：PET340ML和家庭裝PET490ML 包裝設(shè)計(jì)定位：動(dòng)感、激情、時(shí)尚且視覺清爽

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的 ：目前市場消費(fèi)的熱門品種類型及其目標(biāo)消費(fèi)群廣的特點(diǎn)，更有效的保證傳播成本和信息到達(dá)的有效。通過對這產(chǎn)品的推廣可以更好的為企業(yè)提高知名度及品牌的樹立。同時(shí)可以最快給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益保證企業(yè)的生存以及為企業(yè)未來的穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

2、核心系列： A、甜葉茶 B、膠股藍(lán)茶 C、苦丁茶

規(guī)格和包裝形象按公司調(diào)整后最新的方案進(jìn)行

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：做為公司核心系列產(chǎn)品，通過重新調(diào)整目標(biāo)消費(fèi)群的定位為企業(yè)將來樹立功能飲料專家奠定基礎(chǔ)。

3、市場拾遺： A、XX葡萄汁 B、XX番石榴汁

規(guī)格和包裝形象貼近康師傅、統(tǒng)一或健力寶的同類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)但有具有XX的VI形象。價(jià)格定位：代理價(jià)和批發(fā)價(jià)低0.5元/瓶左右于所貼近的大品牌同類產(chǎn)品（暫定）。目的：作為企業(yè)產(chǎn)品的一種補(bǔ)充，充分利用公司的生產(chǎn)設(shè)備、人力、銷售渠道等資源為企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期多贏得一份市場機(jī)會(huì)。

4、高端定位 A、XX多姿蜜茶 規(guī)格： 250ML聽裝 形象設(shè)計(jì)：穩(wěn)重，大方

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）B、XX寶兒 規(guī)格：PET200ML 包裝設(shè)計(jì)：可愛、活潑

價(jià)格定位：最高零售價(jià)3元，批價(jià)1.6元，代理價(jià)1.2元（暫定）

目 的：以上2個(gè)產(chǎn)品作為企業(yè)產(chǎn)品的一種延伸，待時(shí)機(jī)成熟充分利用這樣高端的產(chǎn)品樹立公司高端的品牌形象

C、XX高端禮品（禮盒）聽裝 ? 甜葉茶 ? 膠股藍(lán)茶 ? 苦丁茶

規(guī)格： 250ML聽裝

形象設(shè)計(jì)：以XX的PET裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為基調(diào)

價(jià)格定位：最高零售價(jià)4元，批發(fā)價(jià)3元，代理價(jià)2元（暫定）

圍繞企業(yè)品牌定位在包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格上必須有所創(chuàng)新及突破，同時(shí)保持與定位相協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。才能有別于其他飲料大鱷形成差異化，為將來實(shí)施差異化行銷奠定基礎(chǔ)。

農(nóng)夫山泉當(dāng)年以一個(gè)瓶蓋作為差異化行銷的買點(diǎn)，一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動(dòng)了千百萬青少年消費(fèi)者的心坎并流行為日常口頭語，更使養(yǎng)生堂擠身純水市場之3強(qiáng)?？梢妱?chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要手段同時(shí)也是拉近與各飲料大鱷差距的絕徑。同時(shí)為占領(lǐng)買場終端，在產(chǎn)品的種類上至少在5個(gè)左右，以便占領(lǐng)更多的終端陳列面形成終端更強(qiáng)的視覺沖擊。

4、渠道策略定位

以廣西為中心，逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理并肩馳騁、緊密合作。

以廣西為樣板市場全面開發(fā)，建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略根據(jù)地，在本土市場份額必須進(jìn)入前5名。逐步培育穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)、為拓展區(qū)外積累雄厚的運(yùn)營資本和積累企業(yè)人力資源。

在市場啟動(dòng)初期，公司先組建隊(duì)伍做好大買場的銷售及終端形象展示，對于各級(jí)市場的個(gè)體店尋找有實(shí)力的分銷商開發(fā)，充分利用各批發(fā)商的渠道和分銷能力與他們建立良好的銷售合作伙伴關(guān)系；逐步發(fā)展和培養(yǎng)有潛力或渠道、資金實(shí)力、分銷能力等比較好的批發(fā)商做區(qū)域銷售代理。

同時(shí)，在酒樓、旅館、酒巴、KTV娛樂城、火車站（火車上）等能直接接觸消費(fèi)者消費(fèi)的地方相關(guān)的場所建立起銷售終端和形象展示平臺(tái)。

高端系列產(chǎn)品在個(gè)體小店的銷售渠道不做重點(diǎn)推廣，以大中型買場為主，同時(shí)組織隊(duì)伍開展團(tuán)購市場，針對企事業(yè)單位以及政府部門進(jìn)行傳播與銷售。

5、促銷策略定位

以品牌先行的策略為主，產(chǎn)品的所有實(shí)施的促銷活動(dòng)、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。（結(jié)合企業(yè)品牌傳播的策略另行制定）

以終端DM海報(bào)、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身廣告、火車車箱廣告、新聞事件行銷、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

（四）行銷推廣策略

XX激爽

核心廣告語：健康喝出來

廣告語：激爽，極爽！廣告語：口味，激爽無比！

廣告語：GO！激爽一夏！

? 推廣原則：保證所有促銷活動(dòng)的有效性和連貫性。? 傳播定位：

以新聞事件行銷傳播為主線，以終端售點(diǎn)廣告、電視媒體、報(bào)紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車箱廣告、SP活動(dòng)等傳播工具和手段在各個(gè)不同的生命周期里交叉、配合實(shí)施。

1、渠道促銷

針對分銷商開展的促銷策略

主導(dǎo)思想：由于XX飲品系列品牌價(jià)值不高、入市時(shí)間較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行與分銷商共同合作，讓利于分銷商利用經(jīng)銷商的資金及庫存將產(chǎn)品推向市場的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義邀請各有勢力的批發(fā)商和大買場與企業(yè)共商發(fā)展大計(jì)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，吸引各批發(fā)商加入我們XX團(tuán)隊(duì)，在活動(dòng)現(xiàn)場，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，并必須有極具鼓動(dòng)性的演說詞，一幅幅藍(lán)圖在向批發(fā)商描述，以便將各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來了，最好能在會(huì)現(xiàn)場簽單。

階段性快速行銷策略 ——分級(jí)促銷

飲品相對應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價(jià)格對產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來進(jìn)行銷售，這樣一來，市場價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

鋪貨初期：在規(guī)定的上市初期，分別為300箱、500箱、1000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

鋪貨中期：上市之后2個(gè)月左右，級(jí)別分別1000箱、2000箱、3000箱，不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高級(jí)別，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做XX才能順利達(dá)到所想要的返利。

第三階段——上市之后5個(gè)月左右，進(jìn)行區(qū)域銷售競賽：按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫存及資金，零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，提高店主對我產(chǎn)品的首推力，并在特殊的渠道實(shí)施對其它同類產(chǎn)品的擠壓，具體如下：

1）銷售回報(bào)：針對零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)箱皮可折返現(xiàn)金3元，此項(xiàng)舉措為飲品常見之促銷政策。

2）陳列獎(jiǎng)勵(lì)：達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列2瓶主推高端產(chǎn)品就即送其他飲品系列一瓶。

3）另外與火車站緊密合作給于優(yōu)惠的條件，在廣西系列城際列車車廂里做廣告并與車站或列車達(dá)成協(xié)議，列車上所有的茶飲料和果汁飲料只能銷售XX產(chǎn)品。

批發(fā)市場攤點(diǎn)

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢，提升批發(fā)市場產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢活動(dòng)，主要批發(fā)市場進(jìn)如華西路的批發(fā)市場行造勢活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)之類的表演隊(duì)伍配合橫幅、DM單及現(xiàn)場“幸運(yùn)行動(dòng)”活動(dòng)來帶動(dòng)聲勢。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤點(diǎn)每陳列15箱主導(dǎo)品種，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其指定兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批發(fā)市場的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。活動(dòng)貫穿整年銷售旺季，節(jié)假日均不間斷舉行。

大型商場割箱陳列：在各大型買場進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度?，F(xiàn)場活動(dòng)放置主題板也可以是易拉寶之類的宣傳用品，一定要非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“XX飲品系列請你參加游戲”的方式來進(jìn)行，現(xiàn)場用“探寶游戲”、“套圈游戲”來吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場活動(dòng)中，利用聚集的人氣來達(dá)到促銷效果。

參加一些為成功人士、白領(lǐng)精英開展的活動(dòng)，如到車展、音樂會(huì)現(xiàn)場開展推廣活動(dòng)，充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

2、行銷傳播

策略：以一事件行銷做為主線，通過電視、報(bào)紙、電臺(tái)等主流媒體配合推動(dòng)，終端售點(diǎn)廣告、戶外路牌、車體、車廂廣告補(bǔ)強(qiáng)，相互相應(yīng)制造強(qiáng)憾效果，以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。具體實(shí)施：事件待定

如果企業(yè)與統(tǒng)一合作那在飲料行業(yè)真的是件轟動(dòng)全世界的大事。一條以《XX——統(tǒng)一飲料大鱷的選擇》題材的事件將在全世界范圍帶動(dòng)XX企業(yè)和產(chǎn)品品牌的樹立。

1．電視廣告

拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片（30秒、15秒、5秒）、企業(yè)形象片（10分鐘、3分鐘、1分鐘）。

電視廣告推出形象廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭取覆蓋最大面積。

第一階段，高頻次的投放2個(gè)月。

第二階段，可以對收視率較高且針對我們目標(biāo)消費(fèi)群較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名如廣西衛(wèi)視頻道的《時(shí)尚中國》、廣西文體頻道的《奪寶奇兵》或一些全國性大型節(jié)目等。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購買產(chǎn)品，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來提升零售店的鋪貨率，并使XX飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品。

2．售點(diǎn)廣告

售點(diǎn)廣告是傳播，貫穿在整個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)入期，以4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤點(diǎn)，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合商場促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

主要針對核心產(chǎn)品系列展開，在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺(tái)對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放。

4．戶外廣告

做為電視、報(bào)紙媒體投放的補(bǔ)充，主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示，彌補(bǔ)部電視廣告、報(bào)紙投放的不足，用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告來進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

5．SP活動(dòng)

做為主要的傳播工具之一，將貫穿整個(gè)企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售階段，利用SP活動(dòng)互動(dòng)性較強(qiáng)的特性充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。

重點(diǎn)節(jié)假日消費(fèi)高潮期的促銷活動(dòng)，在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動(dòng)。如：

農(nóng)歷8月15中秋節(jié)前半個(gè)月內(nèi)是月餅銷售的旺季同時(shí)也是我們功能系列銷售的最好時(shí)機(jī)。組織在政府指定的月餅銷售點(diǎn)搭建銷售活動(dòng)現(xiàn)場，以活動(dòng)展示形象帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。具體時(shí)間安排略。

6．平面廣告。

根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個(gè)性，設(shè)計(jì)制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報(bào)紙（雜志）標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)板、出租車（公汽）后帖標(biāo)版等。

7．軟文廣告

編寫《XX激爽系列軟文廣告》10篇，配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動(dòng)的開展。對功能性的產(chǎn)品，如絞股藍(lán)、苦丁茶等，可以食品健康專家（健康教育學(xué)會(huì)）名義，撰文，在大眾媒體健康專版刊發(fā)，必要時(shí)另加印量，直投入戶。打造一股絞股藍(lán)健康風(fēng)暴，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，拉動(dòng)終端銷售。

第三篇：品牌推廣策劃案

品牌形象宣傳推廣策劃案

目錄：

c．移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．戶外裝飾市場價(jià)格走強(qiáng)

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

3．戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴(kuò)大。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從目前市場看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營LED，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀槟硞€(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；

d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

二、受眾目標(biāo)定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。

提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競爭。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時(shí)間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、喀斯瑪品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強(qiáng)整合傳播效果，針對客戶的目的比較強(qiáng)。

a)通過電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b)強(qiáng)化中科資源網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。

戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時(shí)間的掌握。

戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、喀斯瑪品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：

廣告語： 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：

媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。發(fā)布時(shí)長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2．電視媒介，報(bào)紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺(tái)。發(fā)布形式與時(shí)長：參見《華盛媒體排期表》（略）3．豐富企業(yè)和平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容。4．定向目標(biāo)推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個(gè)很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。戶外廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級(jí)

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、CIS系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報(bào)、POP、形象店。公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。

第四篇：品牌推廣策劃案

醫(yī)院微創(chuàng)中心品牌推廣策劃案

2009-01-29 11:51:00|分類： 醫(yī)院策劃 |標(biāo)簽： |字號(hào)大中小 訂閱

前 言

中國目前醫(yī)療行業(yè)正大力推廣微創(chuàng)治療并提倡全民推廣，其氣勢不亞于前幾年的“無痛人流”及”超導(dǎo)介入技術(shù)”。擁有優(yōu)勢資源，即將開診的桂平中山醫(yī)院，將以“走“全而有特色（指以外科微創(chuàng)帶動(dòng)?jì)D科、男科、胃腸、五官科、疝氣、胃科的發(fā)展）”方向，走“公益為民”（指打造人性化、親情化的品牌）的道路，走“桂平發(fā)達(dá)城鄉(xiāng)包圍桂平市區(qū)（即農(nóng)村包圍城市）”的路線，走“特種集群營銷”（指針對高端人士開展的醫(yī)療附加值）策略，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康”的品牌印象，其地位將在桂平的醫(yī)療市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對醫(yī)療產(chǎn)品同質(zhì)化和患者需求的差異化，桂平醫(yī)療市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段，各醫(yī)院制定不同的新產(chǎn)品(科室細(xì)分)策略，引進(jìn)不同功能的科室及病種成了當(dāng)前醫(yī)療市場的一個(gè)賣點(diǎn)。即將開診的中山醫(yī)院，在以“走進(jìn)中山、擁有健康”為品牌主張下，縱觀患者消費(fèi)水平和科室不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注患者的“綠色健康”（無痛、安全等手術(shù)治療）問題。健康理念之下，中山醫(yī)院針對國人體制特別引進(jìn)了微創(chuàng)治療概念，為百萬桂平人民的健康奉獻(xiàn)來源于現(xiàn)代醫(yī)療科技獨(dú)特魅力。然而，面對開展的微創(chuàng)治療的概念，對其熟悉的患者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾患者者所接受，我為其擬策劃了一套推廣方案，以供參考。

在廣告方案中，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造微創(chuàng)治療品牌，使其更近一步貼近患者，迎合患者心理，最終深得人心而被接受

一、情況分析：醫(yī)院及其醫(yī)療產(chǎn)品介紹

即將開診的桂平中山醫(yī)院，擁有總資產(chǎn)近300萬元左右，員工近百余人。前后工程占地面積1000多平方米、建筑面積近萬平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，取得了“北京南亞醫(yī)學(xué)研究院微創(chuàng)治療基地”、“廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院骨科治療基地”。誠信贏得患者，對醫(yī)院而言關(guān)鍵是醫(yī)療產(chǎn)品的質(zhì)量。中山醫(yī)院奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“治愈率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。

微創(chuàng)中心是中山醫(yī)院引進(jìn)的一種無痛手術(shù)治療的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備醫(yī)療手術(shù)產(chǎn)品“解除痛苦”、“恢復(fù)健康”等眾優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了手術(shù)治療的痛苦級(jí)別及健康恢復(fù)的速度程度。在“微創(chuàng)中心”麾下，推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“產(chǎn)科微創(chuàng)”四個(gè)特色臨床科室。在微創(chuàng)治療過程中，特別溶入無痛、不出血、不影響工作、安全、可靠等儲(chǔ)多優(yōu)點(diǎn)，保證了手術(shù)所達(dá)到的治愈目的同時(shí)，減少了病人由手術(shù)所帶來的傷痛。

①、產(chǎn)品分析

作為微創(chuàng)中心，中山醫(yī)院將“綠色、環(huán)保”的手術(shù)傳遞給患者，為患者提供無痛、安全、不出血、傷口小、痛苦小。因此特別推出“普外科微創(chuàng)”、“骨科微創(chuàng)”、“泌尿外科”、“婦產(chǎn)科微創(chuàng)”四個(gè)特色臨床科室。然而，微創(chuàng)手術(shù)雖優(yōu)點(diǎn)多，價(jià)格卻頗高，難以打入普通老百姓的患者群體。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國76％至85％的患者沒有運(yùn)用微創(chuàng)手術(shù)治療相關(guān)疾病，其中不知道、不了解微創(chuàng)手術(shù)的內(nèi)涵是最大的原因。據(jù)調(diào)查，不通過微創(chuàng)手術(shù)治療的患者中，“不知道微創(chuàng)手術(shù)”的為大多數(shù)，占80％以上，90％以上在做傳統(tǒng)手術(shù)，他們的就診觀念深受傳統(tǒng)影響。

在當(dāng)前的手術(shù)治療的市場競爭中，宜將市場的主要目標(biāo)鎖定在有手術(shù)需求的患者群體上，需要做的只是教育他們嘗試“微創(chuàng)手術(shù)”的治療，或者努力將他們傳統(tǒng)手術(shù)換成微創(chuàng)手術(shù)，這二者通過一個(gè)核心的市場訴求就可以達(dá)到，那就是微創(chuàng)的無痛治療及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的健康生活。

微創(chuàng)手術(shù)的消費(fèi)心理，可以分為兩個(gè)層次：

第一層次：“病要治好”

這層心理的基礎(chǔ)就是“醫(yī)院就是看病、治病的地方”的簡單道理，解決病痛、恢復(fù)健康，這是微創(chuàng)手術(shù)作為醫(yī)療產(chǎn)品的基本屬性。

第二層次：看病安全、無痛苦、創(chuàng)傷小、療程短、不影響工作

由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們要求具有治療快速、安全無痛的新產(chǎn)品出現(xiàn)，而無痛苦、創(chuàng)傷水等要素則被作為主要考慮。

第三層次：體驗(yàn)現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感

醫(yī)療行業(yè)發(fā)展到今天，許多先進(jìn)的設(shè)備及療法的運(yùn)用給患者帶來前所未有的福音，宮腔鏡、鼻內(nèi)窺鏡手術(shù)的運(yùn)用、超導(dǎo)介入的物理治療等再配之與“潔凈無層手術(shù)室的，讓患者覺的病痛不再是難題，而是在享受“現(xiàn)代科技所帶來的體驗(yàn)”，輕松實(shí)在，真正值得信賴。

通過上述的分析，可以得出微創(chuàng)中心的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是100%治愈、無痛、無創(chuàng)傷、安全、療程短、不影響工作等；情感訴求點(diǎn)可以是體驗(yàn)現(xiàn)代醫(yī)療科技帶來的快感，可以說“從微創(chuàng)開始，享受高質(zhì)量的生活，改變你以往的散漫、無趣的就診習(xí)慣，健康就會(huì)很快來到”。

③、競爭態(tài)勢分析

在當(dāng)前醫(yī)療市場，一些患者的健康觀念發(fā)生了巨大改變，不再僅僅滿足于治好病，還講究無痛、快速、安全。這種健康觀念的轉(zhuǎn)變逐漸體現(xiàn)到手術(shù)治療中。據(jù)研究，手術(shù)治療疾?。由嫌捎谑中g(shù)所帶來的住院收入）應(yīng)占全部收入的80％以上。微創(chuàng)手術(shù)對品牌醫(yī)院來說相對空白，經(jīng)過培育和規(guī)范的微創(chuàng)手術(shù)市場勢必成為醫(yī)療行業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

中山最直接的競爭對手是黎明醫(yī)院。兩者都是民營醫(yī)院，在設(shè)備及人才方面實(shí)力相當(dāng)，價(jià)位也相差無幾。但是黎明醫(yī)院沒有系統(tǒng)的科室策劃，自開業(yè)到現(xiàn)在，還沒有見過其對外科進(jìn)行全方位的包裝，更別說是對微創(chuàng)手術(shù)的策劃。大部分患者了僅僅是憑著黎明醫(yī)院院長的名望及幾年下來的口碑來就診，其微創(chuàng)手術(shù)的市場占有率是可想而知的。

西山醫(yī)院曾以“到西山醫(yī)院生產(chǎn)、免費(fèi)專車接送”的功能性訴求深入人心，在強(qiáng)勢的低價(jià)策略的攻勢下，知名度一直居高不下，其婦產(chǎn)科特別是產(chǎn)科的接診水平一直占據(jù)患者的喜愛。雖然其電視廣告頻繁出現(xiàn)，但缺少有效的廣告策劃，其品牌的推廣也受到發(fā)展的瓶頸。

另外，還有一個(gè)不得不提的——市人民醫(yī)院、中醫(yī)院、婦幼保健院等公立醫(yī)院，雖然他們的專家、設(shè)備等相關(guān)微創(chuàng)營銷環(huán)境良好，隨著中國市場化的加快，畢竟“酒香不怕巷子深”的觀念也將不合潮流，對于微創(chuàng)中心的推廣其無此概念，畢竟其幾十年沉淀的品牌及公立醫(yī)院的招牌會(huì)讓其受用無窮，無意顧及所謂“微創(chuàng)手術(shù)”的推廣。

以上醫(yī)院都是桂平中山醫(yī)院特別是微創(chuàng)中心推廣時(shí)的最強(qiáng)大的競爭對手。但同時(shí)也正是他們給我們創(chuàng)造的良好的推廣機(jī)會(huì)：雖然患者都知道手術(shù)可以解除病痛，但手術(shù)過程能夠無痛、安全、快速等還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來大聲提出，這也正是微創(chuàng)治療中心的市場切入點(diǎn)。此外，在“享受科技帶來的快感”等情感訴求也是還可以大作文章的。

二、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

微創(chuàng)治療中心怎樣才能真正撬動(dòng)桂平的醫(yī)療市場呢？

據(jù)了解，桂平民營醫(yī)療市場目前在醫(yī)療廣告策劃方面都無形成“群雄并起”的局面，在微創(chuàng)治療的概念上沒有做為一個(gè)有效的概念加以提煉、凝聚并加以推廣，微創(chuàng)手術(shù)治療的概念猶如“被人遺忘的角落”，近年來一直在桂平醫(yī)療的市場中“默默無聞”，“無人問津”，而這正是桂平中山醫(yī)院所要做的。

從而得出桂平中山醫(yī)院微創(chuàng)中心的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的概念深入人心，并結(jié)合中山自己的品牌形成品牌壁壘。

首先，是將“微創(chuàng)手術(shù)治療”的無痛、安全、快速的功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如手術(shù)創(chuàng)傷只有5毫米、術(shù)后幾天就可出院、手術(shù)過程沒有痛苦等。宜將微創(chuàng)手術(shù)的功能訴求點(diǎn)與中山的品牌特色優(yōu)勢相結(jié)合（如中山特有的專家、專科設(shè)備、先進(jìn)療法的包裝等，否則就是一般意義的患者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。這點(diǎn)尤其重要！

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，再根據(jù)不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場細(xì)分，如“小兒疝氣的治療、男性包皮手術(shù)、子宮肌瘤、產(chǎn)婦的無痛分娩等，每個(gè)患者群體的微創(chuàng)都有自己的健康需求。

三、中山微創(chuàng)中心品牌推廣策略

（一）、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

擴(kuò)大中山醫(yī)院微創(chuàng)治療中心的知名度，使其更好地走向市場。

2、廣告定位（可參照前幾天發(fā)的貼子《桂平中山醫(yī)院營銷策劃計(jì)劃書》）

定位于中高層次的患者，囊括所有的年齡段。

3、廣告訴求內(nèi)容

由于微創(chuàng)治療中心（泌尿外科、婦產(chǎn)科、普外科、微創(chuàng)骨科）服務(wù)于所有的患者及潛在的患者，既要有男性的理性需求也要有女性感性心理，而且，微創(chuàng)手術(shù)的治療是在高科技及現(xiàn)代療法的完美結(jié)合下的高級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)也應(yīng)以滿足患者內(nèi)心欲望的時(shí)尚需求為訴求點(diǎn)。因此中山微創(chuàng)中心的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)既要突出“無痛、安全、、準(zhǔn)確、微創(chuàng)、療程短”等理性訴求，也要滿足“患者以高科技給人帶來的享受的時(shí)尚需求。

4、廣告創(chuàng)意

采用系列廣告以“快樂”為主題來突顯微創(chuàng)手術(shù)治療不同于其他傳統(tǒng)手術(shù)的個(gè)性，用五個(gè)不同的場景通過微創(chuàng)手術(shù)治療表達(dá)五種不同的快樂（沒有痛苦、傷口極微、療程很短、非常安全、準(zhǔn)確無誤）。

5、廣告表現(xiàn)/O

以電視廣告、平面廣告為主，輔以其他。

6、媒介投放

桂平中山醫(yī)院的定位在于農(nóng)村及城區(qū)部分市場（詳見桂平中山醫(yī)院營銷策劃計(jì)劃案），做廣告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合廣告同時(shí)進(jìn)行。一方面可以提高活動(dòng)效果，另一方面，促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)也是做廣告的黃金時(shí)期。因此，整個(gè)廣告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高中山微創(chuàng)的知名度和形象；報(bào)紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)行。

（二）、營銷策略

（1）在農(nóng)村方面

A、按照“利益共享”的原則，成立農(nóng)村醫(yī)療合作醫(yī)療點(diǎn)。

一旦形成合作關(guān)系后，我院制作一批宣傳海報(bào)，張貼于合作網(wǎng)點(diǎn)的宣傳欄或門診樓內(nèi)，讓患者知曉微創(chuàng)手術(shù)。

B、開展“農(nóng)村大逢車”巡展醫(yī)療計(jì)劃，真正“人性化、親情化”做到零接觸。

C、逢年過節(jié)加強(qiáng)營銷力度，烘托農(nóng)村喜慶氣氛，達(dá)到“與民同樂”，情感上得到共鳴。

D、開展有效的農(nóng)村醫(yī)療廣告策劃：如DM挨家挨戶發(fā)放、戶外墻體的涂抹、紅布條的懸掛、家庭用品、農(nóng)村實(shí)用信息的發(fā)布等，讓中山醫(yī)院的品牌在農(nóng)村深入人心。

（2）在城區(qū)市場

A、定期開展社區(qū)義診活動(dòng)：

B、以外科微創(chuàng)為主的知識(shí)健康講座

C、可擬與市電臺(tái)、健康教育所等聯(lián)辦晚會(huì)，期間穿插?義診“、贈(zèng)卡“、知識(shí)問答“、健身比賽等；

D、可在各社區(qū)設(shè)立健康宣傳欄，定期發(fā)布健康科普知識(shí)和各行業(yè)動(dòng)態(tài)?？蓴M與工商或稅務(wù)聯(lián)合展開

（三）、促銷策略

由于醫(yī)療市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動(dòng)無法打動(dòng)患者就診，若將廣告與促銷活動(dòng)相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消患者的就診欲望。根椐中山醫(yī)院營銷策劃書的指導(dǎo)。微創(chuàng)中心的促銷都少不了在相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)搞宣傳活動(dòng)，以患者免費(fèi)接受醫(yī)療體驗(yàn)，對桂平中山醫(yī)院的品質(zhì)及服務(wù)有一個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機(jī)會(huì)向患者介紹微創(chuàng)手術(shù)的有關(guān)知識(shí)，此時(shí)患者者往往會(huì)有比較深刻的印象。（促銷活動(dòng)方案略）

（四）、公共關(guān)系策略

為了讓廣大患者對桂平中山醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量放心，可借助“三一五”消費(fèi)者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及接受過我院醫(yī)療服務(wù)的患者客觀公正的評價(jià)中山醫(yī)院的質(zhì)量，增強(qiáng)中山醫(yī)療質(zhì)量在患者心中的可信度。（具體方案略）|

附、2007年微創(chuàng)中心推廣方案（部分）

1、新開業(yè)——彩虹驚現(xiàn)

1）以“3月22日（假設(shè)日期），桂平市微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心……”這懸念標(biāo)題見諸于各大廣告載體，通過大規(guī)模宣傳（彩頁或?qū)ν鈭?bào)紙），向市民傳達(dá)懸念信息以引起關(guān)注，此舉目的有二：其一，向剛開診不久的中山醫(yī)院打一針強(qiáng)心針；其二，聚集眼球，拉升好奇心。

2）以“不痛不癢，健康快樂”標(biāo)題暗示中山醫(yī)院經(jīng)營微創(chuàng)手術(shù)等信息（文案說明）。

3）大規(guī)模宣傳中山醫(yī)院微創(chuàng)中心是“桂平本土唯一一家微創(chuàng)手術(shù)治療機(jī)構(gòu)”。

4）新聞支持：廣西健康遭遇冷空氣，桂平微創(chuàng)驚現(xiàn)曖人心

2、事件營銷——微創(chuàng)風(fēng)采

本階段主要策劃一次在桂平較有影響力的新聞事件營銷。

地址：桂平

事件：在某個(gè)周日的下午（在醫(yī)院周圍人流最集中的時(shí)段），一群人敲鑼打鼓來到醫(yī)院，手舉一橫幅：“感謝微創(chuàng)技術(shù)讓百歲老人延續(xù)健康”。對外說詞是：某百歲老人被查患有肝結(jié)石，因害怕傳統(tǒng)手術(shù)不敢入院治療，子女們把他送到中山醫(yī)院微創(chuàng)外科中心，以不開刀、不流血、少痛苦的微創(chuàng)手術(shù)成功取出結(jié)石，使老人重新?lián)碛薪】档纳眢w。

關(guān)鍵：事件營銷可以是真人真事，也可以是純屬虛構(gòu)。本事件如果未能找到真事，可以請人扮演，員工家屬即可上陣。如果策劃得當(dāng)，前后安排均相互照應(yīng)，甚至可以請媒體前來報(bào)道，做免費(fèi)的宣傳。

3、深度合作——秋實(shí)共享

秋天，是收獲的季節(jié)，金秋十月，秋高氣爽，十一長假剛過，各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)又辛苦了一個(gè)長假，假期過后，總是一個(gè)相對的淡季，借此機(jī)會(huì)，中山醫(yī)院可與權(quán)威機(jī)構(gòu)（如：北京南亞醫(yī)學(xué)研究院、廣西廣濟(jì)中醫(yī)藥研究院等）進(jìn)行合作推廣。

條件

一、在此之前，權(quán)威機(jī)構(gòu)需準(zhǔn)備一個(gè)疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦，并未對外發(fā)布；

條件

二、權(quán)威機(jī)構(gòu)利用疑難病種病種引進(jìn)或新療法的推薦向市場傳達(dá)：桂平中山醫(yī)院作為新聞法推介試驗(yàn)基地；

目的：利用推介合作，加深醫(yī)院與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作層面，并向患者傳達(dá)一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的形象。

4、溫馨回贈(zèng)——冬日戀歌

在圣誕、元旦節(jié)來臨之際，制作一批橫幅在醫(yī)院懸掛或制作一批精美噴畫的飾品和臺(tái)歷贈(zèng)送給患者，內(nèi)容為祝福患者美麗、健康等溫馨詞語，在患者心目中樹立本土微創(chuàng)專家以及可信賴的親人之品牌形象。

5、微創(chuàng)科技展會(huì)策劃：

用一種全新的視角去看待微創(chuàng)手術(shù)治療，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它和人類醫(yī)療科技有著莫大的關(guān)聯(lián)。

中山醫(yī)院可以借鑒科技展會(huì)的模式，把微創(chuàng)手術(shù)和醫(yī)療科技結(jié)合在一起，舉辦微創(chuàng)科技展會(huì)。

利益有三：

其一，樹立中山微創(chuàng)在桂平醫(yī)療界的新高度。

其二，首創(chuàng)微創(chuàng)科技展會(huì)，能在城市范圍內(nèi)形成短時(shí)間的新聞旋風(fēng)。

其三，一種全新的傳播模式，患者可能更容易接受。

操作思路：選擇平面媒體做為主要宣傳工具，針對桂平市區(qū)進(jìn)行高強(qiáng)度宣傳，大力吸引媒體，做好新聞炒作。

第五篇：品牌宣傳推廣策劃案

泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

品牌形象宣傳推廣策劃案

目錄：

泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 LCD 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．城市戶外裝飾市場價(jià)格走強(qiáng)

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

3．泗陽縣戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴(kuò)大。華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國營單位，具有私營廣告公司無可比擬的優(yōu)勢條件與資源條件，在本地區(qū)域廣告業(yè)中的競爭力無可替代，市場前景廣闊。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。蘇北縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從宿遷市來看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營LED，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放LED戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀槟硞€(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。c.能綜合運(yùn)用廣告的大小、形狀、載具形式、色彩、三維等各方面要素，為廣告的創(chuàng)作提供創(chuàng)造的靈活性，表現(xiàn)力強(qiáng)；

d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

二、受眾目標(biāo)定位

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

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任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競爭。泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時(shí)間（比如說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、華盛品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶外廣告種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強(qiáng)整合傳播效果，針對客戶的目的比較強(qiáng)。

a)通過電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。b)構(gòu)建華盛網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。

戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時(shí)間的掌握。

戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、華盛品牌形象廣告策略。一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：泗陽華盛傳媒—戶外廣告專家。

廣告語：盛世華章—華盛 二：推薦媒體。

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1．戶外媒介。

媒體位置：人民路，眾興路，淮海路。

媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。發(fā)布時(shí)長：1月一段，共三月，路段按月輪替。（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）2．電視媒介，報(bào)紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺(tái)。發(fā)布形式與時(shí)長：參見《華盛媒體排期表》（略）3．建立華盛文化傳媒有限公司網(wǎng)站。4．定向目標(biāo)推廣，完善VI。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。

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高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外廣告是一個(gè)很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現(xiàn)風(fēng)格和特點(diǎn)，應(yīng)該創(chuàng)造性地加以利用，整合各種媒體的優(yōu)勢。戶外廣告載體的設(shè)計(jì)應(yīng)符合城市的空間感和協(xié)調(diào)性，戶外廣告的設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都應(yīng)考慮到城市的周圍環(huán)境和行人密度，使人感覺到溫馨和舒適，起到了美化和裝點(diǎn)城市的作用

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級(jí)

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，LED顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、CIS系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、媒介整合策略平面設(shè)計(jì) LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報(bào)、POP、形象店。公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。