第一篇：對(duì)波普爾證偽主義的理解

懷疑是為了更好地證明

在五周來(lái)的科學(xué)辯證法的學(xué)習(xí)中，老師圍繞什么是科學(xué)，如何區(qū)分科學(xué)、偽科學(xué)與非科學(xué)，以及哲學(xué)家提出的相關(guān)的思想體系做了深入的講解，其中最令我感興趣的就是波普爾的證偽主義。

在學(xué)習(xí)科學(xué)辯證法之前，我的意識(shí)是被邏輯實(shí)證主義者的“證實(shí)原則”主導(dǎo)的，一直認(rèn)為只有能被事實(shí)證明的理論才是科學(xué)。我認(rèn)為這跟我們一直以來(lái)的學(xué)習(xí)經(jīng)歷有關(guān)，在我們學(xué)習(xí)到新理論，老師會(huì)用實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證其正確性，即從實(shí)驗(yàn)中找到與理論相符的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，以此證明給學(xué)生，這個(gè)理論是正確的。但是在聽(tīng)了老師詳細(xì)講解波普爾的證偽主義后，我才發(fā)現(xiàn)以前自己的想法完全是不對(duì)的，才對(duì)科學(xué)的判定依據(jù)有了新的認(rèn)識(shí)。

波普爾的證偽主義認(rèn)為“科學(xué)理論一般都表達(dá)為全稱(chēng)判斷，經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象卻總是個(gè)別的。個(gè)別的事例無(wú)論重復(fù)多少次，也證實(shí)不了一個(gè)全稱(chēng)判斷?？茖W(xué)史中的事實(shí)證明，當(dāng)人們尋求證實(shí)而不能達(dá)到目的的情況下，人們往往借助一些輔助性的特設(shè)來(lái)為預(yù)先設(shè)定的理論辯護(hù)。實(shí)證主義往往墮落成為對(duì)教條進(jìn)行辯護(hù)的工具。證偽主義可以避免辯護(hù)主義、教條主義的危險(xiǎn)”。的確是這樣的，按照傳統(tǒng)的證實(shí)主義邏輯，如果一個(gè)人要想證明一套理論的科學(xué)性，就會(huì)努力去尋找事實(shí)來(lái)證明自己的正確性，更確切地說(shuō)是，在看到一些相關(guān)現(xiàn)象時(shí)，他會(huì)努力將此事實(shí)向自己理論靠，這樣就很容易出現(xiàn)辯護(hù)主義和教條主義。而正如老師介紹的，按照波普爾的證偽主義，即使你找到了很多個(gè)事實(shí)都符合你的理論，也無(wú)法證明你理論的科學(xué)性，因?yàn)闊o(wú)論你的經(jīng)驗(yàn)有多少個(gè)，它們都是個(gè)別的，有限的，而一個(gè)判斷是針對(duì)無(wú)限的事實(shí)的，個(gè)別的事例重復(fù)多少次都無(wú)法證實(shí)無(wú)限的全稱(chēng)判斷，所以在波普爾的證偽主義下，辯護(hù)主義和教條主義是無(wú)法生存的。

那么根據(jù)波普爾的理論，怎么判定一個(gè)命題到底是否科學(xué)？我覺(jué)得老師在講解過(guò)程中總結(jié)一句特別精辟的判據(jù)，“好的科學(xué)是邏輯上可證偽但又難以找到實(shí)際觀察事實(shí)來(lái)證偽的理論”?；蛘呶艺J(rèn)為，可以更絕對(duì)地表述為“科學(xué)是邏輯上可證偽但在人類(lèi)現(xiàn)有認(rèn)識(shí)水平下還不能找到實(shí)際觀察事實(shí)來(lái)證偽的理論”。就像在在舍特曼發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)晶體之前，“原子在晶體內(nèi)都是呈對(duì)稱(chēng)模式分布的”這個(gè)命題就是科學(xué)命題，因?yàn)檫壿嬌希嗣}可證偽，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)固體內(nèi)部原子不呈對(duì)稱(chēng)模式分布，那么它就是錯(cuò)誤的，但在1982年以前，一直沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)，那么之前它一直是科學(xué)的，直到它真的被證偽了，這個(gè)命題就成了不科學(xué)的了。我認(rèn)為，波普爾的證偽主義也提示了我們一個(gè)道理，就是學(xué)習(xí)新的科學(xué)理論要抱著懷疑的態(tài)度去學(xué)習(xí)，因?yàn)榧热皇强茖W(xué)，它本身就是可以被證偽，就是該被懷疑并經(jīng)得住懷疑的，只有我們抱著懷疑的態(tài)度去學(xué)習(xí)并在驗(yàn)證我們的懷疑過(guò)程中反倒用大量推倒和事實(shí)證明了這個(gè)理論的正確性，那才說(shuō)明“這個(gè)理論是邏輯上可證偽而現(xiàn)有事實(shí)無(wú)法證偽的”，即科學(xué)的，這樣的學(xué)習(xí)過(guò)程會(huì)讓我們更加深刻地理解這么理論，也讓我們養(yǎng)成良好的科學(xué)研究習(xí)慣。

第二篇：極簡(jiǎn)主義的理解

大象無(wú)形 大雅從簡(jiǎn)

10工業(yè)設(shè)計(jì)lyc

最近這段時(shí)間，或者說(shuō)是這幾年，極簡(jiǎn)主義在中國(guó)逐漸變得家喻戶(hù)曉，對(duì)于以簡(jiǎn)約為美的極簡(jiǎn)主義產(chǎn)生并流行于20世紀(jì)50到60年代的西方世界，這種摒棄了虛浮的裝飾而堅(jiān)持以本身的肌理和形態(tài)來(lái)構(gòu)造出美的形式主義，似乎更加的符合東方文化中對(duì)“禪”的理解，把禪宗奉作神靈的日本設(shè)計(jì)對(duì)于這種簡(jiǎn)單美的追捧已經(jīng)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步，并成功打造了許多成功的案例，在市場(chǎng)上得到了廣泛的認(rèn)可。

隨著現(xiàn)代人的審美需求的增強(qiáng)，極簡(jiǎn)主義不僅僅局限于早期的繪畫(huà)領(lǐng)域，極簡(jiǎn)主義的延伸突破了精神領(lǐng)域而觸及到物質(zhì)領(lǐng)域，現(xiàn)今的極簡(jiǎn)主義可以詮釋為生活中各個(gè)方面的一種簡(jiǎn)約形式，而就產(chǎn)品對(duì)于極簡(jiǎn)主義的應(yīng)用，個(gè)人認(rèn)為，主要分為形式的極簡(jiǎn)，功能的極簡(jiǎn)，和操作的極簡(jiǎn)。

形式的極簡(jiǎn)，即最為直觀的極簡(jiǎn)主義應(yīng)用，對(duì)于日益繁忙的社會(huì)生活而言，簡(jiǎn)約的產(chǎn)品外觀帶來(lái)的是視覺(jué)和心靈的回歸感，用材質(zhì)最原始的的肌理和基本的形狀去創(chuàng)造出美感，形式的極簡(jiǎn)其實(shí)就是一種形式上返璞歸真。另一方面，形式的極簡(jiǎn)也包括了結(jié)構(gòu)上的極簡(jiǎn)，這種對(duì)于產(chǎn)品組合做出的減法意在于減少不必要的輸出，把復(fù)雜規(guī)整于簡(jiǎn)單，是一種效率的提高，和節(jié)約意識(shí)的倡導(dǎo)。省去不必要的，留下美和有用的，是形式極簡(jiǎn)的最深刻內(nèi)涵。

功能的極簡(jiǎn)，相對(duì)于形式極簡(jiǎn)對(duì)于美的簡(jiǎn)化而言功能的極簡(jiǎn)有更加現(xiàn)實(shí)的意義，舉例于生活中的許多產(chǎn)品，熱衷于把各種功能集結(jié)于一身，然而卻不知這種面面俱到其實(shí)是忽視了不同類(lèi)型的用戶(hù)的不同需求和個(gè)性，把多余的功能強(qiáng)加于不需要的人群使用者身上，本身就造就了一種浪費(fèi)和復(fù)雜，帶給用戶(hù)的是不便和疲勞。近幾年里許多設(shè)計(jì)都趨于專(zhuān)門(mén)化，只針對(duì)于一個(gè)群體或者一個(gè)環(huán)境去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，界面，和形式，這些就是功能極簡(jiǎn)的新發(fā)展，一種負(fù)責(zé)和有效的設(shè)計(jì)方式。

操作的極簡(jiǎn)，這是一種對(duì)于人本主義的探索，可以說(shuō)是產(chǎn)品極簡(jiǎn)主義中最為深刻的表現(xiàn)，對(duì)于操作的極簡(jiǎn)容易產(chǎn)生一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為把操作方式做到最簡(jiǎn)單最易懂就是所謂的極簡(jiǎn)，其實(shí)不然，操作的極簡(jiǎn)其實(shí)更應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品如何最貼切的向針對(duì)的使用者傳遞出操作信息，并使使用過(guò)程達(dá)到最符合使用者心里和生理上操作的舒適和滿(mǎn)足。單純表面上的簡(jiǎn)單其實(shí)帶給用戶(hù)的更加的不便和不舒適，操作的極簡(jiǎn)應(yīng)當(dāng)深化到一種精神層面的高度。

以上是個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品極簡(jiǎn)主義的理解。

日光傾城

第三篇：新城市主義對(duì)成都建設(shè)

新城市主義對(duì)成都建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”的啟迪

成都作為中國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市之一,是西部地區(qū)重要經(jīng)濟(jì)、文化和物流中心,它的發(fā)展關(guān)系到西部地區(qū)的整體進(jìn)步,受到眾多學(xué)者和政府官員的重視。本次成都市提出的打造“現(xiàn)代田園城市”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)具有深遠(yuǎn)的意義,既是成都朝國(guó)際化大都市邁進(jìn)的重要步驟,也為其他城市塑造城市特色做出了探索性的貢獻(xiàn)。正如“羅馬不是一天建成的”,“現(xiàn)代田園城市”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不可能一蹴而就,需要幾十年長(zhǎng)期不懈的努力,同時(shí)也需要結(jié)合一些國(guó)際上城市發(fā)展的新趨勢(shì),前瞻性地建設(shè)成都。下面筆者結(jié)合新城市主義的理念,結(jié)合成都建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”的目標(biāo),提出了一下5點(diǎn)思考。

1、注重合理的城市邊界擴(kuò)張,建設(shè)緊湊型城市

20世紀(jì)20年代,當(dāng)霍華德在其著作《明日﹐一條通向真正改

革的和平道路》提出“田園城市”的概念時(shí),許多美國(guó)人開(kāi)始憧憬田園生活,于是紛紛遷往郊區(qū)居住,以擁有更加安全、寬松和親近田園的住宅環(huán)境。然而這也造成了城市無(wú)效擴(kuò)張,郊區(qū)的無(wú)序蔓延,給美國(guó)后來(lái)的城市化建設(shè)帶來(lái)了諸多難題。

面對(duì)無(wú)序郊區(qū)化帶來(lái)的問(wèn)題,新城市主義營(yíng)運(yùn)而生,主張限制城市規(guī)模擴(kuò)張,提高土地利用效率,提高建筑密度遏制城市無(wú)度蔓延?；诿绹?guó)城市發(fā)展的教訓(xùn),成都在建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”時(shí)一定要合理把握城市的邊界擴(kuò)張,建設(shè)緊湊型城市。具體而言需要做到:第一,在全域成都規(guī)劃的指導(dǎo)下,未來(lái)成都既不是以中心城區(qū)為圓心向四周“攤大餅”的均質(zhì)發(fā)展,也不是星羅棋布的分散發(fā)展,而是以交通網(wǎng)絡(luò)連接的城鎮(zhèn)走廊(密集發(fā)展區(qū))與鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)同步發(fā)展;第二,城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃要想結(jié)合,協(xié)調(diào)互補(bǔ),防止各自為政、相互沖突的老大難問(wèn)題出現(xiàn);第三,嚴(yán)格保護(hù)非城市建設(shè)用地和農(nóng)林土地。同時(shí),合理控制城市邊界擴(kuò)張還具有重要的現(xiàn)實(shí)意義,合理有效的規(guī)劃可以很好地控制未來(lái)“城中村”的產(chǎn)生,對(duì)成都實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)具有很好的幫助,因此注重合理的城市邊界擴(kuò)張,建設(shè)緊湊型城市,對(duì)于成都而言勢(shì)在必行。

2、創(chuàng)建和諧融洽的新型社區(qū),回歸傳統(tǒng)鄰里關(guān)系

現(xiàn)代城市在快速發(fā)展的過(guò)程中,一方面創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái) 富,城市居民的生活水平日益提高,另一方面城市的生活特點(diǎn)也造

成了居民之間人際關(guān)系冷漠、“人情味”缺乏,這直接影響著城市居民生活水平的進(jìn)一步提高。新城市主義一個(gè)重要的理念便在于對(duì)城市發(fā)展中人的情感和需求的理解,建設(shè)有人情味的城市家園。這一理念最好的體現(xiàn)在于TND模式的社區(qū)打造, TND模式的重點(diǎn)在于傳統(tǒng)城市鄰里空間的重塑,用于社區(qū)和鄰里層面的開(kāi)發(fā),該模式打破現(xiàn)代城市體系中簡(jiǎn)單化的功能分區(qū),回歸傳統(tǒng)的社區(qū)鄰里生活方式,強(qiáng)調(diào)交往空間、鄰里單元和傳統(tǒng)街坊的重要性。

因此,結(jié)合新城市主義,成都市在未來(lái)的社區(qū)的打造中應(yīng)該注

意:第一,居住、就業(yè)和商業(yè)的多功能混合和提供多種類(lèi)型的住宅 是創(chuàng)造豐富多彩的社區(qū)生活的基礎(chǔ);第二,適度的社區(qū)規(guī)模和具有 明顯特征的社區(qū)中心是創(chuàng)造可識(shí)別場(chǎng)所的關(guān)鍵;第三,通過(guò)保持社 區(qū)中人的多樣性,及增加社區(qū)間人與人的聯(lián)系與互動(dòng),減弱社會(huì)的 貧富隔離、兩極分化等社會(huì)問(wèn)題對(duì)社會(huì)的沖擊力。

3、以人為本,促進(jìn)人的全面發(fā)展

以人為本的發(fā)展理念是科學(xué)發(fā)展觀中的核心思想,城市的發(fā)

展總是先會(huì)經(jīng)過(guò)單純以經(jīng)濟(jì)為中心,慢慢開(kāi)始注重城市居民———城市組成要素中最活躍的部分的發(fā)展。新城市主義主張?zhí)岣吖妼?duì)城市規(guī)劃的參與性,提倡健康的生活方式,注重公平和公共福利的提供。新城市主義者們之所以對(duì)人的全面發(fā)展如此重視,原因在于人的發(fā)展毫無(wú)疑問(wèn)將是未來(lái)城市發(fā)展程度的一個(gè)重要的指標(biāo),也是城市發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)。

成都作為西部最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄?在建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)之下一定要注重以人為本,將人的全面發(fā)展作為城市發(fā)展的目標(biāo)之一。在這一點(diǎn)上,新城市主義給成都市的啟迪在于:第一,城市的規(guī)劃和建設(shè)一定要注重公眾的參與;第二,以人本思想為指導(dǎo)來(lái)提升城市人居環(huán)境,保持人、自然和人居環(huán)境之間的和諧發(fā)展;第三,理解與關(guān)注城市發(fā)展中人的情感和需求的變化。

4、加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè),推進(jìn)人與自然和諧相處

城市在規(guī)模逐步擴(kuò)大,功能日益增強(qiáng)的同時(shí),能源、資源消耗量和污染物排放量大幅增加,原有森林、草地和濕地等自然生態(tài)系統(tǒng)正遭到破壞和減少,原有的生態(tài)平衡被打破,城市的物理環(huán)境也發(fā)生了難以逆轉(zhuǎn)的變化,城市的發(fā)展與自然的矛盾日益突出,嚴(yán)重制約著城市作用的進(jìn)一步發(fā)揮。新城市主義主張城市建設(shè)應(yīng)該尊重自然,回歸自然,這是對(duì)原有工業(yè)化階段城市盲目追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的反思,加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè),促進(jìn)人與自然的和諧相處是未來(lái)城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)黨的十七大明確提出將建設(shè)生態(tài)文明作為一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)提出來(lái),是科學(xué)發(fā)展觀的重要思想,因此也是城市發(fā)展的應(yīng)有之義。2007,成都獲批國(guó)家森林城市的稱(chēng)號(hào),但要達(dá)到“現(xiàn)代田園城市”的目標(biāo),成都依舊任重道遠(yuǎn),因此,在未來(lái)的發(fā)展中,成都需要做到:第一,實(shí)現(xiàn)城市與林盤(pán)、田園、山林、水體等自然環(huán)境和諧共融,體現(xiàn)相融性;第二,生態(tài)為本,將建設(shè)生態(tài)城市作為建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”的內(nèi)涵之一;第三,城市產(chǎn)業(yè)的選擇應(yīng)該符合資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的原則。

5、構(gòu)建以公共交通為主的城市交通系統(tǒng)

隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大,城市的人口急劇增加,城市也顯得日益 擁擠和堵塞,加之郊區(qū)的無(wú)序建設(shè),也使得道路體系的設(shè)計(jì)顯得不 夠合理,因此城市的交通負(fù)荷量日益加大,城市顯得擁堵不堪,這

已然成為“城市病”的一部分。面對(duì)交通的擁擠,城市的規(guī)劃者們一次又一次的拓寬道路,修建立交,通過(guò)車(chē)流分散來(lái)解決問(wèn)題,這一方面確實(shí)有效的緩解了交通壓力,但另一方面,道路條件的改善又激發(fā)了更多城市居民購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的欲望,一段時(shí)間之后,城市擁堵恢復(fù)如初,因此道路的改善并未很好地解決城市擁堵問(wèn)題。新城市主義者們注意到交通擁堵的根源在于日益增加的汽車(chē)數(shù)量,要解決好城市交通問(wèn)題,必須要控制汽車(chē)數(shù)量。同時(shí)為了不影響城市居民出行,新城市主義者們提出構(gòu)建以公共交通為主的城市交通系統(tǒng),并由此提出了城市交通建設(shè)的“TOD”模式。如今,成都市的交通擁堵問(wèn)題已經(jīng)被廣大居民所詬病,成為了成都市未來(lái)發(fā)展的一個(gè)軟肋所在,因此在未來(lái)若干年內(nèi),成都一方面需要更好地改造和完善道路交通體系,另一方面重點(diǎn)發(fā)展以地鐵、輕軌公交為主的公共交通系統(tǒng),嚴(yán)格控制小汽車(chē)牌照的發(fā)放,控制機(jī)動(dòng)車(chē)的行駛,使城市居民在通勤的時(shí)間上能夠大幅度的減小,這才能實(shí)現(xiàn)成都更好的發(fā)展。

四、總 結(jié)

新城市主義在誕生短短的二十幾年里,就已經(jīng)獲得大范圍的 認(rèn)可和支持,體現(xiàn)出了理論本身強(qiáng)大的生命力。新城市主義很好

地克服了邊緣城市主義帶來(lái)的諸如交通擁擠、城市蔓延、中心城市衰落、人情味欠缺的弊端,重新樹(shù)立了可持續(xù)的,以人文本的、與科技融洽結(jié)合的新理念。成都在建設(shè)“現(xiàn)代田園城市”的過(guò)程中,一定要注意把握和借鑒新城市主義的理念,在城市邊界、社區(qū)打造、居民發(fā)展、生態(tài)建設(shè)以及公共交通方面進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè),相信不久的未來(lái),成都一定會(huì)成為我國(guó)西部乃至世界范圍內(nèi)的一顆璀璨明珠。

第四篇：對(duì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的理解

對(duì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的理解

創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告的創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。優(yōu)秀創(chuàng)意在提高消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的接觸、記憶、認(rèn)知、認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)方面的作用是巨大的。一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，在當(dāng)今信息過(guò)度的媒體上被讀者看見(jiàn)的幾率可能是5%，而一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告被讀者看見(jiàn)的幾率可能是90%，同樣的廣告費(fèi)，后者的廣告實(shí)際到達(dá)率是前者的18倍。

什么是廣告創(chuàng)意呢？我比較傾向于這一種理解：廣告創(chuàng)意是廣告人員在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對(duì)抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。具體從以下幾個(gè)方面理解：

1、廣告活動(dòng)是否能完成其告知和勸服的職責(zé)，在很大程度上要依賴(lài)于廣告作品是否具有創(chuàng)造性。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過(guò)去不曾有過(guò)的事物、觀念或者將過(guò)去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。精彩的廣告創(chuàng)意作品使廣告訴求信息更形象、更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。

2、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析。廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員必須充分掌握產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類(lèi)信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開(kāi)發(fā)出能夠有效達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的創(chuàng)意主題。例如P&G推出“尿不濕”兒童用品，創(chuàng)意人員想當(dāng)然地以“方便”作為訴求主題，以為憑此必能大受年輕母親們的親睞，然而事實(shí)卻大大出乎意料之外。后經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：用紙尿布的年輕母親們潛意識(shí)里產(chǎn)生了一種由于太方便而沒(méi)有恪盡母愛(ài)職守的負(fù)疚心理，這直接影響了年輕母親們的購(gòu)買(mǎi)行為，即使有的母親偶爾使用，一旦發(fā)現(xiàn)婆婆來(lái)看望兒孫時(shí)，也會(huì)手忙腳亂地把“尿不濕”藏起來(lái)。于是，廣告的訴求點(diǎn)當(dāng)然就由原先的“方便”轉(zhuǎn)為“保護(hù)嬰兒皮膚干爽、防止尿布濕疹”。“尿不濕”20年一蹶不振的銷(xiāo)售狀況一舉得到了徹底的改變。

3、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意固然也是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同。其中最大的不同就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個(gè)問(wèn)題的方法，而是尋求如何用形象生動(dòng)的表現(xiàn)方式來(lái)說(shuō)明某個(gè)事物的某個(gè)概念，這里的關(guān)鍵之處在于轉(zhuǎn)換：將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，將科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。

隨著現(xiàn)代廣告活動(dòng)的逐步發(fā)展，廣告創(chuàng)意在大量的實(shí)踐過(guò)程中也在逐步形成自己的理論體系。在這個(gè)過(guò)程中，許多杰出的廣告專(zhuān)家和學(xué)者根據(jù)自己多年的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，總結(jié)了許多有益于后來(lái)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)和借鑒的廣告創(chuàng)意理論。如USP理論，品牌形象論，定位理論，ROI理論。ROI理論是20世紀(jì)60年代廣告大師威廉·伯恩巴克根據(jù)自身的創(chuàng)作積累總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論。該理論的基本主張是：優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。

所謂關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者密切相關(guān)。伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我要給誰(shuí)忠告的話(huà)，那就是在他開(kāi)始工作之前就要徹底的了解廣告代理的商品?！彼€指出：“你一定要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面，千萬(wàn)別以為有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了?！北热缯f(shuō)，同是用“名人推薦式”的潤(rùn)喉片廣告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”則啟用影星做代言人。顯然，個(gè)性是靠著嗓音作為立身之本的，當(dāng)然就與喉片有著較為密切的關(guān)聯(lián)性，而影星則更多的是靠著臉蛋和演技為立身之本，其與喉片的關(guān)聯(lián)性

就不如歌星。北京地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，“草珊瑚”位居北京市場(chǎng)銷(xiāo)售額的第一位，而“健民”則位居第三位。由此可見(jiàn)，分析、發(fā)現(xiàn)、判斷廣告創(chuàng)意與廣告作品之間的關(guān)聯(lián)性的確是關(guān)乎廣告?zhèn)鞑バЧ氖滓蛩亍?/p>

所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同。伯恩巴克曾經(jīng)為大眾金龜車(chē)創(chuàng)作過(guò)一篇名為“檸檬”的廣告文案。在該廣告中，伯恩巴克并沒(méi)有正面說(shuō)這是一部多么優(yōu)秀的車(chē)子，而是出人意料地說(shuō)這是一部“不合格的車(chē)”，因?yàn)槠錁?biāo)題是“檸檬”，而檸檬在美國(guó)的俚語(yǔ)中有不合格、次品、冒牌貨之意，讓讀者不由自主地想要看個(gè)究竟。廣告的原創(chuàng)就在這里，當(dāng)受眾懷著好奇心把文案看過(guò)之后，“誠(chéng)實(shí)”的文案就在不經(jīng)意地鉆進(jìn)了我們的腦袋。原來(lái)這輛車(chē)之所以不合格，是因?yàn)閲?yán)格的安全質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了該車(chē)某處肉眼不易察覺(jué)的微小損傷。通過(guò)這則廣告創(chuàng)意我們對(duì)大眾金龜車(chē)產(chǎn)生了良好的印象。事實(shí)上，大眾金龜車(chē)能在崇尚寬敞大車(chē)的美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，與伯恩巴克為大眾金龜車(chē)創(chuàng)作的系列廣告的與眾不同是息息相關(guān)的。

所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。一則廣告作品在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)以至心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力，其廣告信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

著名的葛瑞廣告公司為Wallis服裝品牌創(chuàng)作的名為“服裝殺手”的平面廣告，讓陽(yáng)春白雪的評(píng)委和下里巴人的普通消費(fèi)者對(duì)其作品的贊譽(yù)之聲高度一致，就是因?yàn)樵搹V告完全符合ROI的創(chuàng)意理論，即創(chuàng)意與產(chǎn)品之間高度的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)意本身的精彩原創(chuàng)性和極富影響的震撼力。畫(huà)面上一個(gè)曲線優(yōu)美的美女穿著吊帶絲群扶著欄桿看遠(yuǎn)處的風(fēng)景，一輛車(chē)沖進(jìn)旁邊的柵欄、懸在橋上，而駕車(chē)的男士仍目不轉(zhuǎn)睛地欣賞美女。該服裝廣告產(chǎn)品是服裝，服裝與美女肯定是有關(guān)聯(lián)的，美女與高回頭率同樣也是密切相關(guān)的，駕車(chē)人被美女吸引而導(dǎo)致車(chē)禍也就具有關(guān)聯(lián)性。這套廣告動(dòng)感十足，極具懸念，震撼力強(qiáng)，整個(gè)畫(huà)面就如磁石一般緊緊吸引受眾視線，傳播效果十分出眾。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意除了廣告創(chuàng)意主體的個(gè)人才智，還需要廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意有正確的鑒賞與評(píng)價(jià)能力。從主觀上說(shuō)，廣告創(chuàng)意的主題確實(shí)直接把握了廣告創(chuàng)意的基本走向，但其根本目的還是要達(dá)到銷(xiāo)售目的，因此，真正評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意能否達(dá)成目的的并不是廣告主，而是廣告創(chuàng)意的對(duì)象，即廣告客體。廣告客體并不僅僅是消費(fèi)者那樣簡(jiǎn)單，廣告創(chuàng)意人必須對(duì)廣告客體做深入而細(xì)致的研究，至少?gòu)娜齻€(gè)方面入手：廣告客體的社會(huì)性，廣告客體的消費(fèi)性和廣告客體的文化性。如此才有助于創(chuàng)作出受廣告客體歡迎的廣告作品。

第五篇：共和主義 文檔

民主主義,平等主義,自由主義, 民主主義

今年全國(guó)文科綜合能力測(cè)試卷(1)第 21 題:1787 年費(fèi)城會(huì)議制定的《美利堅(jiān)合眾國(guó) 憲法》規(guī)定:合眾國(guó)不得授予貴族爵位.反映了美國(guó)憲法的主要原則是 A.民主主義 B.平等主義

C.自由主義 D.共和主義

民主主義(democracy):人民有參與國(guó)事或?qū)?guó)事有自由發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利的 主義.人民在實(shí)質(zhì)上而不是在形式上有決定國(guó)家大政方針的權(quán)利,民主是使得人民辛 苦勞作的發(fā)展成果真正為人民所共享的唯一手段,是預(yù)防腐敗的最好利器.平等主義:平等主義是一些不關(guān)于政治上的哲學(xué)而被政治激進(jìn)份子分別發(fā)展 出來(lái)的思想.這包括支持兩性平等的人在回應(yīng)女權(quán)主義的缺點(diǎn)而產(chǎn)生的分支,和支持 種族平等的人一樣,是為了回應(yīng)有差別對(duì)待成分的防止種族與性別歧視的積極行動(dòng).平等主義是基于所有個(gè)人要求在社會(huì)上的平等政治主張,以及所有人應(yīng)平等地得 到社會(huì)的保障.社會(huì)的保障包括法律權(quán)利,政治權(quán)利,公民權(quán)利等等.平等主義核心 的思想是平等必須不分種族和不分性別,所以政府的政策是不應(yīng)因著個(gè)人的性別,種 族和宗教信仰而有所偏袒.自由主義(liberalism):自由主義是一種意識(shí)形態(tài),哲學(xué),以自由作為主要 政治價(jià)值的一系列思想流派的集合.更廣泛的,自由主義追求保護(hù)個(gè)人思想自由的社 會(huì),以法律限制政府對(duì)權(quán)力的運(yùn)用,保障自由貿(mào)易的觀念,支持私人企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì), 透明的政治體制以保障少數(shù)人的權(quán)利.在現(xiàn)代社會(huì),自由主義者支持以共和制或君主 立憲制為架構(gòu)的自由民主制,有著開(kāi)放而公平的選舉制度,使所有公民都有相等的權(quán) 利擔(dān)任政務(wù).自由主義反對(duì)許多早期的主流政治架構(gòu),例如君權(quán)神授,世襲制和國(guó)教 制度.自由主義的基本人權(quán)主張為生命的權(quán)利,自由的權(quán)利,財(cái)產(chǎn)的權(quán)利.在許多國(guó) 家, “現(xiàn)代”的自由主義者從原本的古典自由主義里脫離出來(lái),主張政府應(yīng)該借由抽 取稅賦以提供人們最小數(shù)量的物質(zhì)福利.自由主義在啟蒙時(shí)代生根,到了現(xiàn)在自由主 義一詞已經(jīng)包含了許多不同的政治思想,從左派至右派,支持者的政治光譜分布相當(dāng) 廣泛.共和主義:共和政治的基本含義就是,國(guó)家和政府是公共的,而不是私人的,國(guó)家 和政府應(yīng)當(dāng)為公共利益而努力, 而不應(yīng)當(dāng)為私人利益而奮斗.共和政治的另一個(gè)基本含義是, 國(guó)家各級(jí)政權(quán)機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)人不是繼承的,不是世襲的,也不是命定的,而是由自由公正的選 舉產(chǎn)生的.因而,公正而自由的選舉,是判斷一個(gè)國(guó)家是否真正實(shí)行共和政治的又一基本準(zhǔn) 則.2009 年人民出版社出版的《美國(guó)憲法中的共和主義》一書(shū)指出:共和主義是美國(guó)憲政 規(guī)則的元規(guī)則, 是構(gòu)成美國(guó)憲法政治的主體框架.羅馬古典共和主義憲政是美國(guó)共和主義憲 政的主要理論淵源與經(jīng)驗(yàn)支柱,羅馬古典共和主義與美國(guó)憲法共和主義在內(nèi)核上具有一致 性;同時(shí),美國(guó)憲法又對(duì)共和主義進(jìn)行了創(chuàng)造性的革新,正是這種創(chuàng)新使共和主義從古典走 向現(xiàn)代.美國(guó)憲法誕生以前的人類(lèi)社會(huì)大都是靠機(jī)遇和強(qiáng)力來(lái)決定的.美國(guó)憲法是原則與妥 協(xié)的產(chǎn)物, 是制憲者在歷史經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上理性慎思的結(jié)果.美國(guó)憲法的產(chǎn)生表明人類(lèi)社會(huì)能夠 通過(guò)深思熟慮和自由選擇來(lái)建立一個(gè)良好的政府.美國(guó)憲法是政治思想與政體理論發(fā)展的產(chǎn) 物,是立憲者在歷史經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上理性慎思的結(jié)果,是美國(guó)人民廣泛論辯同意的產(chǎn)物.自由主 義過(guò)分強(qiáng)調(diào)權(quán)利的個(gè)體性,主張幸福生活的個(gè)人特殊性,反對(duì)公共權(quán)力對(duì)公民善的建構(gòu);民 主主義過(guò)于重視公民個(gè)體對(duì)公共生活的話(huà)語(yǔ)權(quán)力與決策訴求, 懷疑政治精英的公民道德?tīng)顩r 及其審慎理性水平.美國(guó)憲法以共和主義為政體框架,試圖超越自由主義與民主主義;遏制 自由主義與民主主義對(duì)個(gè)體權(quán)利和個(gè)體政治參與的過(guò)度要求, 主張政府權(quán)力尤其是司法權(quán)與 民眾的適當(dāng)間距, 反對(duì)政府與公共權(quán)力的正當(dāng)性對(duì)于民意情緒的過(guò)度依賴(lài);倡導(dǎo)全民公民美 德的培育,強(qiáng)調(diào)政治精英領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任,審慎理性的下的共和政治觀.