第一篇：電視臺(tái)品牌塑造策略——以江蘇電視臺(tái)為例

電視臺(tái)的品牌塑造策略 ——以江蘇電視臺(tái)為例 摘 要 隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展與壯大，我國(guó)電視媒體生態(tài)行列中，省級(jí)衛(wèi)視之間品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得日趨激烈，而品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)中的成敗也直接決定了各家電視臺(tái)的在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存空間與發(fā)展?jié)摿?，本文即以?dāng)前在我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視品牌建設(shè)中較為成功的江蘇電視臺(tái)為研究個(gè)案，對(duì)其在品牌塑造過(guò)程中的品牌定位選擇以及每一個(gè)品牌塑造階段采用的具體策略措施進(jìn)行了系統(tǒng)深入的總結(jié)與剖析。以期利用江蘇電視臺(tái)成功的品牌管理與塑造方面的成功經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)更多企業(yè)的品牌管理與塑造提供一些借鑒，從而對(duì)我國(guó)廣播電視業(yè)有所裨益。

關(guān)鍵詞：電視臺(tái) 品牌 塑造 策略 目 錄 摘要…………………………………………………………………………………I 一、引言……………………………………………………………………………1 二、江蘇電視臺(tái)的品牌定位歷程分析……………………………………………1（一）第一次品牌化定位：情感天下……………………………………………1（二）第二次品牌定位：情感世界………………………………………………1（三）第三次品牌定位：幸福中國(guó)………………………………………………1 三、江蘇電視臺(tái)的品牌塑造戰(zhàn)略分析……………………………………………2（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運(yùn)營(yíng) ………………………………2 1、機(jī)制改革：建立頻道制………………………………………………………2 2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：抓住“情感”定位的突破口……………………………………3 3、覆蓋渠道：快速擴(kuò)張…………………………………………………………4 4、宣傳推廣：構(gòu)建基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)………………………………………………4 5、廣告經(jīng)營(yíng)：吸引潛在客戶群…………………………………………………4（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運(yùn)營(yíng) ………………………………5 1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：全線集合…………………………………………………………5 2、覆蓋渠道：從精耕細(xì)作到打造黃金通道……………………………………7 3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)……………………………………7 4、廣告經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)新挖掘資源價(jià)值………………………………………………8（三）“幸福中國(guó)”品牌塑造階段：平臺(tái)化運(yùn)營(yíng) ………………………………8 1、結(jié)構(gòu)與人員：大部制改革與明星化團(tuán)隊(duì)……………………………………8 2、內(nèi)容建設(shè)：規(guī)?；瘎?chuàng)新經(jīng)營(yíng)…………………………………………………9 四、結(jié)束語(yǔ)…………………………………………………………………………10 參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………11 致謝…………………………………………………………………………………11 一、引言 隨著我國(guó)改革開(kāi)放三十年來(lái)社會(huì)各方面事業(yè)的快速發(fā)展，電視這一傳媒方式也逐漸由稀有轉(zhuǎn)向全國(guó)范圍內(nèi)的普及，各級(jí)電視臺(tái)的數(shù)量也是日趨增多，當(dāng)前我國(guó)范圍內(nèi)幾乎每一個(gè)地區(qū)都有自己的官方電視臺(tái)。特別是在世界交替的近些年來(lái)，隨著我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與成熟，電視已經(jīng)成為一項(xiàng)規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化步伐不斷加快的同時(shí)，帶來(lái)的大量電視臺(tái)互相之間的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此很多電視臺(tái)之間，尤其是比較有影響力的省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)越來(lái)越重視自身的品牌建設(shè)，其中江蘇電視臺(tái)就是我國(guó)知名的第一陣營(yíng)電視臺(tái)之一，其在自身品牌塑造的過(guò)程中，始終立足于我國(guó)廣電行業(yè)的基本特點(diǎn)，進(jìn)行品牌建設(shè)與塑造過(guò)程中的不斷前進(jìn)與探索，江蘇衛(wèi)視這一品牌的影響力也得到了不斷的提升。

二、江蘇電視臺(tái)的品牌定位歷程分析（一）第一次品牌化定位：情感天下 2004年，面對(duì)全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視特色化定位的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，江蘇衛(wèi)視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播定位，明確了以情感為特色的品牌化經(jīng)營(yíng)之路。并從2007年起開(kāi)始新一輪的崛起，通過(guò)在機(jī)制、內(nèi)容、覆蓋、宣傳、經(jīng)營(yíng)等五大方面整體改革創(chuàng)新，使“江蘇衛(wèi)視·情感天下”的品牌影響力快速擴(kuò)張，收視上升至全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視晚間黃金檔第二位，廣告經(jīng)營(yíng)收入也排名前列，邁入省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)，頻道逐步實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”。

（二）第二次品牌定位：情感世界 2007年江蘇衛(wèi)視的崛起，更多的還是采取單點(diǎn)突破、局部突破的策略，將“情感特色”的某一個(gè)點(diǎn)充分放大。2008年、2009年，江蘇衛(wèi)視在情感節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇三大主力板塊上全面發(fā)力，構(gòu)建起三個(gè)穩(wěn)固的“收視高地”。以品牌口號(hào)從“情感天下”升級(jí)到“情感世界”為標(biāo)志，江蘇衛(wèi)視從單點(diǎn)突破式的特色化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入集群突破式的頻道化運(yùn)營(yíng)，挺進(jìn)了中國(guó)最優(yōu)秀省級(jí)衛(wèi)視行列。

（三）第三次品牌定位：幸福中國(guó) 2010年，根據(jù)江蘇衛(wèi)視在新階段的發(fā)展需要和江蘇廣電總臺(tái)的整體品牌規(guī)劃，江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”升級(jí)到“幸?！?，提出“情感世界 幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，決心打造出一個(gè)全國(guó)性的品牌化優(yōu)勢(shì)傳播平臺(tái)。這個(gè)品牌建設(shè)定位也是當(dāng)前江蘇電視臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)中所使用的品牌建設(shè)主題。

之所以進(jìn)行這一次的品牌升級(jí)定位，主要原因在于當(dāng)今社會(huì)逐漸向多元化的價(jià)值領(lǐng)域發(fā)展，作為主流媒體的江蘇電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出一定的時(shí)代責(zé)任感，江蘇電視臺(tái)將自身的品牌定位在幸福中國(guó)之上，也正是體現(xiàn)了江蘇電視臺(tái)作為主流媒體的鮮明的時(shí)代價(jià)值取向，向社會(huì)觀眾群體傳達(dá)了非常積極的精神層面的力量；

再者就是江蘇電視臺(tái)為了能夠突破以往的情感的品牌定位給收視群體帶來(lái)的在節(jié)目形態(tài)上的固有框架約束，從而能夠使得江蘇電視臺(tái)的受眾群體能夠更加多元化與大眾化，也就為江蘇電視臺(tái)的品牌塑造提供了更加廣大的發(fā)展空間；

最后就是幸福這一品牌在概念上更加具有市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值，使得江蘇電視臺(tái)獲取了獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)幸福和闡釋幸福的專(zhuān)屬權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，從而保障江蘇電視臺(tái)在新一輪的電視臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、江蘇電視臺(tái)的品牌塑造戰(zhàn)略分析 從2004年將電視臺(tái)的品牌定位為情感開(kāi)始，到2010年將品牌升級(jí)為行為，江蘇電視臺(tái)不斷地在品牌塑造的過(guò)程中進(jìn)行高位的跨越，成功的打造出一個(gè)具有強(qiáng)大影響力和鮮明辨識(shí)度的全國(guó)性的知名媒體品牌，本節(jié)就對(duì)江蘇電視臺(tái)的“情感天下”定位與“情感世界”兩個(gè)品牌定位階段的品牌塑造戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

（一）“情感天下”品牌塑造階段：特色化運(yùn)營(yíng) 品牌的定位指的就是在目標(biāo)客戶群體的心目中樹(shù)立并占據(jù)一個(gè)與同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別的獨(dú)特之處，江蘇電視臺(tái)在決定進(jìn)行自身品牌打造的最初時(shí)期，就決定采用特色化運(yùn)營(yíng)作為整個(gè)品牌塑造工程的突破口，以期在廣大電視觀眾心目中占據(jù)一個(gè)專(zhuān)屬于江蘇電視臺(tái)的獨(dú)特地域。

1、機(jī)制改革：建立頻道制 江蘇電視臺(tái)于2001年實(shí)行頻道制改革的舉措為江蘇電視臺(tái)的電視頻道帶來(lái)了前所未有的強(qiáng)大發(fā)展原動(dòng)力，在改制完成之后，在各頻道內(nèi)部構(gòu)建起了明確分工、協(xié)調(diào)合作的不同部門(mén)，徹底的貫通了廣告營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)目采購(gòu)、覆蓋推廣以及節(jié)目生產(chǎn)等等每一個(gè)工作階段，這樣一來(lái)，不但使得全頻道的資源得到了有效地整合，同時(shí)也使得電視臺(tái)本身在遇到一些突發(fā)的市場(chǎng)變化時(shí)可以更加及時(shí)靈敏的做出正確的反應(yīng)，從而大大提升了江蘇電視臺(tái)對(duì)于行業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)的適應(yīng)能力與反應(yīng)效率。這位江蘇電視臺(tái)全面的參與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)打下了扎實(shí)的體制基礎(chǔ)。

2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：抓住“情感”定位的突破口 電視臺(tái)節(jié)目的具體內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)品牌塑造的關(guān)鍵載體，要想成功的彰顯出江蘇電視臺(tái)既定的“情感”品牌定位，就需要在具體的節(jié)目?jī)?nèi)容中尋找合適的突破口，江蘇電視臺(tái)正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行緊扣品牌定位的內(nèi)容運(yùn)作，從而收獲了巨大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）《人間》：引領(lǐng)情感潮流 江蘇電視臺(tái)在進(jìn)行品牌塑造的過(guò)程中，與2007年上半年推出了《人間》這一全國(guó)首檔事件類(lèi)的欄目，這當(dāng)節(jié)目一經(jīng)面世就馬上占據(jù)了全國(guó)衛(wèi)視節(jié)目中的頭把交椅，并在全年都保持了非常高的收視率，是江蘇電視臺(tái)高位收視平臺(tái)的重要支撐之一，同時(shí)，在《人間》節(jié)目推出之后，在同行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了很多的追求者與效仿者，掀起了一股情感類(lèi)節(jié)目的高潮?！度碎g》欄目的成功主要是由于欄目自身的內(nèi)容對(duì)廣大觀眾的情感需求實(shí)現(xiàn)了敏銳的把握，因?yàn)樵谏鐣?huì)轉(zhuǎn)型階段，我姑廣大老百姓最缺失的其實(shí)就是在情感方面的需求；

再者，《人間》欄目的成功是一整套整合的成果，在《人間》欄目推出之前，江蘇電視臺(tái)的同時(shí)段播出的是情感地帶欄目，《人間》欄目其實(shí)就是對(duì)這一欄目進(jìn)行合理的整合之后推出的，通過(guò)有效合理的額整合操作使得舊的欄目釋放出了新的巨大的能量，這里有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是對(duì)于節(jié)目的創(chuàng)新，《人間》欄目一改以往情感節(jié)目的套路，轉(zhuǎn)而對(duì)正在發(fā)生的真實(shí)事件進(jìn)行講述，具有非常強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，從而跳出了故事與故事之間的競(jìng)爭(zhēng)，這一節(jié)目的成功為江蘇電視臺(tái)有關(guān)“情感”品牌的塑造中發(fā)揮了巨大的作用。

（2）《名師高徒》與《絕對(duì)唱響》：綜藝類(lèi)節(jié)目的雙響炮 上文中述及的《人間》欄目是一宗常規(guī)的情感節(jié)目，為江蘇電視臺(tái)贏得了相對(duì)穩(wěn)定的中年與老年這一主流的電視收視群體，為了能夠更大規(guī)模的擴(kuò)展江蘇電視臺(tái)的“情感”品牌輻射面，最主要的是開(kāi)拓青少年這一極具開(kāi)發(fā)潛力的收視人群，江蘇電臺(tái)緊接著的操作就是將大型綜藝性節(jié)目作為另一個(gè)品牌開(kāi)拓的渠道。

眾所周知2007年在我國(guó)國(guó)內(nèi)眾多電視臺(tái)中出現(xiàn)了非常多的，甚至可以說(shuō)達(dá)到泛濫程度的選秀節(jié)目，針對(duì)這種情況，江蘇電視臺(tái)大膽尋求創(chuàng)新，退出了兩套具有差異化情感元素的大型綜藝類(lèi)的節(jié)目，也就是后來(lái)被社會(huì)大眾熟知的以配對(duì)秀為主而主打的《絕對(duì)唱響》以及以師徒秀為特點(diǎn)而出臺(tái)的《名師高徒》，兩個(gè)節(jié)目之間互相呼應(yīng)，收視率也一舉占據(jù)了同時(shí)段的榜首，其中《名師高徒》欄目更是成功的對(duì)海外進(jìn)行了輸出。

3、覆蓋渠道：快速擴(kuò)張 各家電視臺(tái)之間進(jìn)行激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件就是要打通各家電視臺(tái)自身的覆蓋渠道。江蘇電視臺(tái)也一樣認(rèn)識(shí)到，要想實(shí)現(xiàn)自身品牌的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，就必須要擁有覆蓋全國(guó)的收視面。在2006年江蘇電視臺(tái)的全國(guó)收視覆蓋面僅為5.5億人左右，這相對(duì)于我國(guó)13億總?cè)丝诙裕@然是一個(gè)不夠理想的成績(jī)，為了能夠徹底的改變這一不足，讓江蘇電視臺(tái)的品牌能夠覆蓋更大的市場(chǎng)空間，江蘇電視臺(tái)及時(shí)采取了果斷的快速擴(kuò)張的品牌戰(zhàn)略，在2007年使得江蘇電視臺(tái)的全國(guó)覆蓋面達(dá)到了6.9億，整整增加了1.4億，幾乎翻了一番，這是江蘇電視臺(tái)這個(gè)品牌能夠取得今天的成功的前提戰(zhàn)略條件。

4、宣傳推廣：構(gòu)建基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò) 要想最大限度的實(shí)現(xiàn)江蘇電視臺(tái)“情感”品牌在影響力與知名度上的顯著提升，就需要進(jìn)行強(qiáng)有力且效果顯著的宣傳推廣措施作為支撐，從而將電視臺(tái)品牌自身作為一個(gè)話題源，利用各種媒體資源進(jìn)行持續(xù)不斷地傳播與宣傳。江蘇電視臺(tái)在自身品牌的推廣和宣傳工作中其實(shí)是零起步開(kāi)始的，主要采用的方式是以為電視臺(tái)的主打項(xiàng)目、主打電視劇、主打欄目為整個(gè)推廣宣傳工作的核心，并以與一些國(guó)內(nèi)外知名媒體合作的方法為基礎(chǔ)，從而逐漸的構(gòu)建起了一個(gè)為自身品牌推廣而存在的基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)，最終使得江蘇電視臺(tái)的品牌受關(guān)注度得到不斷的提升。

5、廣告經(jīng)營(yíng)：吸引潛在客戶群 江蘇電視臺(tái)作為我國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中的一支較年輕的隊(duì)伍，要想將自身品牌的價(jià)值進(jìn)行切實(shí)的變現(xiàn)，就需要獲取大量潛在客戶的肯定與認(rèn)同，從而不斷擴(kuò)大江蘇電視臺(tái)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。江蘇電視臺(tái)采用構(gòu)建行業(yè)分工的機(jī)制，制定了一整套系統(tǒng)完整的推廣與溝通計(jì)劃，最終使得江蘇電視他獲得了大量市場(chǎng)潛在新客戶的價(jià)值肯定與認(rèn)同，這以客戶群體中的很大一部分最終都成為了江蘇電視臺(tái)品牌建設(shè)過(guò)程中的長(zhǎng)期可靠的合作伙伴。

從上文的分析中可以看出，通過(guò)在機(jī)制改革、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、覆蓋渠道、宣傳推廣、廣告經(jīng)營(yíng)等等五個(gè)重要方面的整體性的品牌創(chuàng)新改革措施，使得江蘇電視臺(tái)的“情感天下”品牌得到了全面、迅速、高效的成長(zhǎng)與發(fā)展，取的了行業(yè)內(nèi)部驚人的擴(kuò)張成就，收視率等等多方面的品牌影響力指標(biāo)迅速飆升至國(guó)內(nèi)省級(jí)電視臺(tái)品牌影響力的第二位，在廣告經(jīng)營(yíng)等等經(jīng)濟(jì)收益層面的成績(jī)也是名列所有省級(jí)電視臺(tái)的前列，這一階段的品牌建設(shè)將江蘇電視臺(tái)這一電視臺(tái)品牌成功的帶進(jìn)了國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視的第一行列。

（二）“情感世界”品牌塑造階段：頻道化運(yùn)營(yíng) 2007年江蘇電視品牌崛起的一年，其中很多品牌塑造戰(zhàn)略都是采取了局部突破或者單點(diǎn)突破的方式，將以某幾個(gè)節(jié)目為代表的情感品牌的某一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行充分的放大而實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的成功的。從2008年開(kāi)始，江蘇電視臺(tái)為了進(jìn)一步完善自身的品牌建設(shè)工作，根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需要，將江蘇電視臺(tái)的“情感天下”品牌定位升級(jí)為“情感世界”為江蘇電視臺(tái)的新品牌標(biāo)志，江蘇電視臺(tái)的相關(guān)品牌塑造戰(zhàn)略也逐漸由單點(diǎn)與局部突破大的特色化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方式，逐漸的轉(zhuǎn)變進(jìn)入到一種集群突破式的頻道化運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)階段，讓江蘇電視臺(tái)的品牌的穩(wěn)定的維持在全國(guó)頂級(jí)省級(jí)衛(wèi)視品牌行列。

1、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：全線集合 2008年至2009年這兩年品牌第二次定位升級(jí)之后的時(shí)期，江蘇電視臺(tái)在受眾群體以及節(jié)目形態(tài)兩個(gè)層面進(jìn)行持續(xù)有力的拓展與推廣自己的情感品牌，在電視劇、綜藝節(jié)目以及電視劇等三個(gè)主要品牌推廣欄目版塊中進(jìn)行全面的發(fā)力，構(gòu)成了江蘇電視臺(tái)三個(gè)主力的品牌推廣戰(zhàn)略因素。

（1）情感類(lèi)節(jié)目：多渠道拓展 為了更好的主打江蘇電視臺(tái)的情感品牌，江蘇電視臺(tái)管理層一直很重視情感類(lèi)的節(jié)目的推出與重點(diǎn)發(fā)展，這一版塊的主要目標(biāo)人群就是主流收視群體，江蘇電視臺(tái)在進(jìn)行品牌升級(jí)之后，在情感類(lèi)節(jié)目上也是分別在形態(tài)和題材上進(jìn)行了多樣化的拓展，從而擴(kuò)大并鞏固了江蘇電視臺(tái)自身在情感節(jié)目領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

在情感類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨的激烈的背景之下，江蘇電視臺(tái)的情感類(lèi)招牌節(jié)目《人間》也在題材的角度上，不斷地推成出新，進(jìn)行持續(xù)的拓展，陸續(xù)的退出了明星訪談和揭秘等幾個(gè)衍生系列，從而不斷的創(chuàng)造節(jié)目的新熱點(diǎn)與新關(guān)注點(diǎn)，維系著節(jié)目自身乃至整個(gè)江蘇電視臺(tái)在此處的品牌效應(yīng)經(jīng)久不衰。這里創(chuàng)新包含了以《人間》為前提基礎(chǔ)，衍生拓展出《證明》和《世間》兩個(gè)新推出的欄目，前者主要是通過(guò)一種符合時(shí)代發(fā)展形式的方式進(jìn)行故事講述，實(shí)現(xiàn)相關(guān)真相的探究，在社會(huì)上引起了不俗的反響，而后者《世間》更是對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的故事資源進(jìn)行精心的搜索，從而以打造夜間故事會(huì)為目標(biāo)，成功的開(kāi)發(fā)出了江蘇電視臺(tái)自己的傍晚次黃金時(shí)段，與晚間播出的《人間》節(jié)目遙相呼應(yīng)，使得江蘇電視臺(tái)的整個(gè)情感類(lèi)節(jié)目類(lèi)型齊全，新意不斷，成功的宣傳了江蘇電視臺(tái)的“情感世界”的品牌主題。

（2）綜藝節(jié)目群：系列出擊 綜藝類(lèi)的節(jié)目始終都是拓展江蘇電視臺(tái)在青少年群眾中收視率的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，同時(shí)還可以適時(shí)的創(chuàng)造出一些社會(huì)話題，因此江蘇電視臺(tái)管理層認(rèn)識(shí)到，要想讓江蘇電視臺(tái)的受眾面進(jìn)一步的擴(kuò)大，使得江蘇電視臺(tái)的品牌效應(yīng)得到進(jìn)一步的放大，就必須要想辦法在綜藝類(lèi)節(jié)目中進(jìn)行大力度的開(kāi)拓。江蘇電視臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)自身品牌的成功塑造，在綜藝節(jié)目中采取了系列出擊的戰(zhàn)略發(fā)展路線，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

首先是推出了周末系列的綜藝節(jié)目，比如《周末不加班》和《誰(shuí)敢來(lái)唱歌》這兩個(gè)分別于每周周六和周五進(jìn)行播出的周末晚間板塊欄目，非常有力的提升了江蘇電視臺(tái)的收視狀況；

對(duì)應(yīng)的還有季播系列的選秀類(lèi)節(jié)目《絕對(duì)唱響》、《名師高徒》以及競(jìng)技類(lèi)的綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)百分百》等等，形成了江蘇電視臺(tái)周期性的收視熱點(diǎn)，也帶動(dòng)著江蘇電視臺(tái)的品牌影響力不斷上升；

再者還有“來(lái)了”系列的綜藝類(lèi)節(jié)目，比如《康劇來(lái)了》、《劉謙來(lái)了》、《小沈陽(yáng)來(lái)了》等等，分別在不同時(shí)期掀起了江蘇電視臺(tái)的一波又一波收視高潮。

隨著江蘇電視臺(tái)品牌影響力的不斷擴(kuò)大，其開(kāi)始采取電影首映禮以及節(jié)慶系列等等大規(guī)模的全國(guó)性的品牌推廣有力的欄目，在電影首映禮方面，江蘇電視臺(tái)陸續(xù)承接了《十月圍城》、《建國(guó)大業(yè)》、《南京！南京！》、《功夫之王》等等多部大制作的知名電影的首映禮，借助電影本身的商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了江蘇電視臺(tái)自身收視率的保障，從而成功的將江蘇電視臺(tái)的品牌形象向電影界進(jìn)行了延伸；

在節(jié)慶系列方面，江蘇電視臺(tái)充分利用了五一和十一等等黃金假期的收視市場(chǎng)，開(kāi)辟了《我的笑星我的臺(tái)》等等節(jié)慶系列節(jié)目，并連續(xù)兩年退出了跨年演唱會(huì)，并在節(jié)目中嘗試各種創(chuàng)新和合理投入，使得2009年江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)在收視率方面戰(zhàn)勝了全國(guó)多家跨年演唱會(huì)的主辦電視臺(tái)，一舉奠定了江蘇電視臺(tái)頂尖省級(jí)衛(wèi)視的品牌地位。

（3）電視劇類(lèi)節(jié)目：大劇獨(dú)播策略 電視劇作為電視節(jié)目中的重要組成部分，始終是各家電視臺(tái)在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最為重視的環(huán)節(jié)之一，同時(shí)也是電視臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中最難以實(shí)現(xiàn)獨(dú)特壟斷的資源，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)在電視劇領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源控制，江蘇電視臺(tái)全國(guó)范圍內(nèi)首家采用了大劇獨(dú)播的策略，大筆投資了數(shù)億元進(jìn)行多部大劇獨(dú)家播放權(quán)的購(gòu)買(mǎi)，如《苗翠花與李小環(huán)》、《地雷戰(zhàn)》、《紅燈記》、《幻想之旅》、《一個(gè)女人的史詩(shī)》、《艱難愛(ài)情》等等獨(dú)播的大劇都為江蘇電視臺(tái)贏得了非常好的口碑與收視率，在2009年的晚間黃金時(shí)段收視率最高的電視劇排行中，江蘇電視臺(tái)引進(jìn)播放的大劇在排名前五名中更是占得了四部之多，而在前二十名中也占據(jù)了十一部，可見(jiàn)江蘇電視臺(tái)采取的這一大劇獨(dú)播的策略在電視劇這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)中為江蘇電視臺(tái)的品牌塑造貢獻(xiàn)了非常大的力量。

2、覆蓋渠道：從精耕細(xì)作到打造黃金通道 為了能夠在品牌升級(jí)之后更好的實(shí)現(xiàn)江蘇電視臺(tái)品牌覆蓋渠道的優(yōu)化，江蘇電視臺(tái)管理層采取了精耕細(xì)作的品牌建設(shè)策略，到2009年末期為止，江蘇電視臺(tái)已經(jīng)在全國(guó)共35個(gè)中心城市中實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)的覆蓋，在全國(guó)范圍內(nèi)共337個(gè)地級(jí)市中實(shí)現(xiàn)了100%的全覆蓋面，這一成績(jī)當(dāng)之無(wú)愧的位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視品牌中的第一名，在縣級(jí)單位的覆蓋面上，江蘇電視臺(tái)也實(shí)現(xiàn)了全國(guó)2002個(gè)縣級(jí)城市的81%的覆蓋面，在全國(guó)人口的覆蓋面上達(dá)到了8.5億人，同時(shí)江蘇電視臺(tái)也積極的對(duì)各級(jí)高端市場(chǎng)進(jìn)行努力地開(kāi)拓，打造屬于江蘇電視臺(tái)自身的黃金通道，目前江蘇電視臺(tái)在國(guó)內(nèi)2700多個(gè)四星級(jí)及其更高級(jí)別的酒店賓館中實(shí)現(xiàn)了2100家的覆蓋面，此外還成功的將江蘇電視臺(tái)的品牌打入到了我國(guó)臺(tái)灣、香港和澳門(mén)的電視市場(chǎng)。

3、宣傳推廣：打造立體化的推廣宣傳網(wǎng)絡(luò) 江蘇電視臺(tái)在品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)之后采取和全國(guó)百余家戶外媒體、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體進(jìn)行深度合作的策略，構(gòu)建了江蘇電視自身的立體推廣宣傳網(wǎng)絡(luò)以及密切聯(lián)系的合作聯(lián)盟。逐漸由當(dāng)初只能進(jìn)行單一操作或者某一單一宣傳項(xiàng)目轉(zhuǎn)變發(fā)展成為當(dāng)前可以對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行靈活調(diào)度，實(shí)現(xiàn)多個(gè)大型綜合宣傳推廣項(xiàng)目的同時(shí)推進(jìn)。其中《團(tuán)長(zhǎng)大戰(zhàn)》、《海巖自制劇》、《跨年演唱會(huì)》、《絕對(duì)唱響》以及中國(guó)幸福指數(shù)調(diào)查等等品牌宣傳推廣案例更是給江蘇電視臺(tái)在全國(guó)范圍內(nèi)取得了非常成功的品牌影響力。

4、廣告經(jīng)營(yíng)：創(chuàng)新挖掘資源價(jià)值 隨著江蘇電視臺(tái)在品牌資源以及媒體資源價(jià)值上的快速迅猛發(fā)展，通過(guò)對(duì)于上述資源價(jià)值的不斷深入挖掘與持續(xù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶利益以及媒體利益的雙贏。對(duì)內(nèi)方面，江蘇電視臺(tái)打通了形象包裝、節(jié)目制作、植入式營(yíng)銷(xiāo)以及廣告經(jīng)營(yíng)等等新產(chǎn)品，對(duì)外層面，與安徽、河南以及浙江打造成星四軍，成功的實(shí)現(xiàn)了整體品牌價(jià)值的上升。

再者，江蘇電視臺(tái)繼續(xù)秉持著情感這一品牌核心主題，通過(guò)對(duì)于江蘇電視臺(tái)內(nèi)部全頻道之間的資源整合運(yùn)營(yíng)，在2008年與2009年，江蘇電視臺(tái)晚間和全天的收視率以及廣告經(jīng)營(yíng)收入在穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視行列的第二名的地位，從而保證了行業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)跑者地位。

（三）“幸福中國(guó)”品牌塑造階段：平臺(tái)化運(yùn)營(yíng) 根據(jù)江蘇電視臺(tái)在新時(shí)期的具體發(fā)展需求以及江蘇電視臺(tái)在品牌規(guī)劃方面的策劃工作，江蘇電視臺(tái)于2010年將自身的品牌由情感升級(jí)為幸福，正式提出了“情感世界，幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)，決定將江蘇電視臺(tái)打造成為一個(gè)全國(guó)性品牌化的優(yōu)勢(shì)傳播媒體機(jī)構(gòu)。這就意味著江蘇電視臺(tái)將逐漸由一個(gè)帶有濃郁地域特色的、單一性質(zhì)的地方電視臺(tái)，向一個(gè)具有全國(guó)性傳播能力、多元化發(fā)展運(yùn)營(yíng)的電視傳媒平臺(tái)。

1、結(jié)構(gòu)與人員：大部制改革與明星化團(tuán)隊(duì) 為了實(shí)現(xiàn)品牌第二次升級(jí)定位后的品牌成功塑造，江蘇電視臺(tái)進(jìn)行了新一輪的各方面、各環(huán)節(jié)的改革創(chuàng)新，其中在組織架構(gòu)上，江蘇電視臺(tái)根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)發(fā)展的需要，對(duì)其內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行了必要的一系列調(diào)整，突出大營(yíng)銷(xiāo)部、大節(jié)目部以及大總編室的新概念；

在人才利用上，作為頻道的品牌標(biāo)識(shí)，主持人的作用及影響力將發(fā)揮越來(lái)越大的效應(yīng)。2010年，江蘇衛(wèi)視將從強(qiáng)化頻道自有的中堅(jiān)型主持力量、網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)優(yōu)秀一線主持、全力培養(yǎng)頻道優(yōu)秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌節(jié)目，打造有全國(guó)影響力的主持人，并通過(guò)品牌主持人的打造，帶動(dòng)品牌定位的全面升級(jí)及影響力提升。

2、內(nèi)容建設(shè)：規(guī)?；瘎?chuàng)新經(jīng)營(yíng) 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，2010年新進(jìn)推出的《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目，使得江蘇電視臺(tái)的收視率在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了暴漲，利用同一個(gè)節(jié)目同時(shí)吸引了年輕人、中年人、老年人三個(gè)觀眾群體，盡管這一節(jié)目中的相關(guān)個(gè)別現(xiàn)象和問(wèn)題在社會(huì)上引起了一定的質(zhì)疑聲，但是我們知道只要是聲音，不管是叫好聲，還是指責(zé)聲，都說(shuō)明這一節(jié)目受到了社會(huì)上眾多人群的關(guān)注，這種關(guān)注效果就是江蘇電視臺(tái)在節(jié)目創(chuàng)辦初期所要達(dá)到的品牌推廣效果。

緊接著《非誠(chéng)勿擾》的超高人氣，江蘇電視臺(tái)審時(shí)度勢(shì)的考慮到觀眾群體對(duì)于《非誠(chéng)勿擾》之后的一系列情感節(jié)目的強(qiáng)烈期待，相繼的策劃退出了夫妻檔的情感秀欄目《歡喜冤家》和《老公看你的》，這種經(jīng)由關(guān)注未婚人群的《非誠(chéng)勿擾》逐漸拓展擴(kuò)張到關(guān)注已婚人群的《歡喜冤家》和《老公看你的》的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，使得江蘇電視臺(tái)的收視人群不斷地上升，后兩檔節(jié)目自推出以來(lái)，人氣直線上升，甚至超過(guò)了《非誠(chéng)勿擾》，這三個(gè)欄目的成功直接使得江蘇電視臺(tái)這一品牌在全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶曉，帶來(lái)了非常巨大的品牌效應(yīng)。

另外在情感類(lèi)節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨的激烈的背景之下，除了《非誠(chéng)勿擾》及其后續(xù)節(jié)目的成功之外，江蘇電視臺(tái)的情感類(lèi)招牌節(jié)目《人間》繼續(xù)在題材的角度上，不斷地推成出新，進(jìn)行持續(xù)的拓展，并在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充了一檔全新的情感節(jié)目《幸福晚點(diǎn)名》，更好的拓展了江蘇電視臺(tái)在青少年群體中的品牌影響力與收視率狀況。

在綜藝節(jié)目中，除了節(jié)假日的綜藝欄目群以及季播性的綜藝節(jié)目之外，將以《周末不加班》以及《時(shí)刻準(zhǔn)備著》等幾檔相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的綜藝節(jié)目，很好的保障了江蘇電視臺(tái)的周末收視率，在電視劇方面除了繼續(xù)著上一階段品牌塑造過(guò)程中采用的大劇獨(dú)播策略之外，還新啟動(dòng)了大劇自制的品牌建設(shè)策略，將內(nèi)容制作與內(nèi)容傳播兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了有效的整合打通，根據(jù)海巖的代表作品《拿什么拯救你我的愛(ài)人》、《玉觀音》以及《永不瞑目》自制的生死之戀三部曲電視劇，在2010年強(qiáng)勢(shì)獨(dú)播，為江蘇電視臺(tái)贏得了非常廣泛的好評(píng)。此外在渠道覆蓋、推廣宣傳以及廣告經(jīng)營(yíng)等等幾方面也陸續(xù)進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新操作，保障了江蘇電視臺(tái)品牌在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視品牌中的領(lǐng)先地位。

四、結(jié)束語(yǔ) 江蘇電視臺(tái)在近幾年來(lái)的快速發(fā)展離不開(kāi)其品牌建設(shè)工作的不斷深入創(chuàng)新開(kāi)展，三次品牌定位、兩次品牌升級(jí)中都根據(jù)每一階段內(nèi)不同實(shí)際情況采取合理的策略和方法，不斷的推出保障自身不斷進(jìn)步的品牌建設(shè)策略帶了江蘇電視臺(tái)的在國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中的強(qiáng)勢(shì)崛起，通過(guò)對(duì)江蘇電視臺(tái)品牌建設(shè)個(gè)案的深入剖析研究，相信可以給我國(guó)眾多電視傳媒機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)提供一些參考與指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn) [1]宋祖華.傳媒業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)探析，當(dāng)代傳播，2006（2）[2]宋祖華.媒介品牌戰(zhàn)略研究，現(xiàn)代傳播，2005（8）[3]段鵬.電視品牌戰(zhàn)略研究.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2007 [4]石長(zhǎng)順，吳麟.現(xiàn)代電視傳媒的品牌運(yùn)營(yíng)策略，電視研究2005(8)[5]汪洋.淺談江蘇衛(wèi)視的品牌定位和推廣,廣電傳媒，2010（12）致 謝 看著這短短幾千字的論文即將完稿，不禁有一陣激動(dòng)與喜悅充斥著我的全身。這里我要特別感謝我的指導(dǎo)老師，趙小虹趙老師，在我的選題等方面都盡最大可能給我提供真摯的幫助和教導(dǎo)，在這篇論文的寫(xiě)作過(guò)程中更是傾注了大量的心血。我在您身上看到的永遠(yuǎn)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲凶黠L(fēng)，深厚的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)以及豐富活躍的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)思想，這些都讓我在切身學(xué)習(xí)和科研中受益匪淺。同時(shí)也十分感謝其他各位指導(dǎo)老師的關(guān)心、指導(dǎo)。

感謝我的父母和朋友在此過(guò)程中給與我的巨大支持和鼓勵(lì)，你們是我不斷進(jìn)步的動(dòng)力源泉！

第二篇：江蘇教育電視臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)

江蘇教育電視臺(tái)關(guān)于加強(qiáng) 青少年思想道德建設(shè)工作實(shí)施方案

為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和貫徹落實(shí)中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)工作的若干意見(jiàn)》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見(jiàn)》精神，對(duì)照《全省廣播電視加強(qiáng)未成年人和大學(xué)生思想道德建設(shè)工作方案》和《全省廣播電視加強(qiáng)未成年人和大學(xué)生思想道德建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)工作方案》的要求，現(xiàn)結(jié)合本臺(tái)工作實(shí)際，制定如下工作方案。

一、加強(qiáng)教育新聞宣傳，為加強(qiáng)和改進(jìn)青少年思想道德建設(shè)營(yíng)造良好的輿論氛圍

1、抓好常規(guī)動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道，在《支點(diǎn)》、《服務(wù)到家》、《鐘山夜報(bào)》等新聞節(jié)目中，宣傳全省教育戰(zhàn)線貫徹兩個(gè)《意見(jiàn)》的動(dòng)態(tài)、經(jīng)驗(yàn)及各級(jí)黨委政府、社會(huì)各界關(guān)心支持青少年思想道德建設(shè)的舉措，全方位報(bào)道省內(nèi)教育活動(dòng)的進(jìn)展。加強(qiáng)選題策劃，組織專(zhuān)題報(bào)道，進(jìn)一步加大對(duì)青少年學(xué)生的關(guān)注，繼續(xù)按計(jì)劃安排青少年學(xué)生思想道德建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育方面的系列報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道等。

2、結(jié)合各種節(jié)日、紀(jì)念日，加強(qiáng)典型宣傳，讓廣大青少年學(xué)生學(xué)有榜樣、做有目標(biāo)，從道德楷模和先進(jìn)典型的感人事跡、優(yōu)秀品質(zhì)中受到教育、受到鼓舞。做好階段及重大選題安排，在《鐘山夜報(bào)》中繼續(xù)播出“職業(yè)體驗(yàn)”系列報(bào)道；七一、八一期間，在《服務(wù)到家》推出“走訪老紅軍”、“重訪革命老區(qū)”系列報(bào)道；教師節(jié)前后，在《支點(diǎn)》推出“院士風(fēng)采”、“優(yōu)秀教師特寫(xiě)”等。

3、加強(qiáng)理想信念教育，幫助青少年學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義教育，弘揚(yáng)和培育民族精神。圍繞這一主題，在《支點(diǎn)》推出“我省愛(ài)國(guó)主義教育基地巡禮”、“科技創(chuàng)新在高校”、“科教興省在江蘇”等系列報(bào)道，在《服務(wù)到家》推出“我與祖國(guó)同齡”、“新職業(yè)，新行當(dāng)”等報(bào)道。目前部分選題已經(jīng)在策劃、采訪階段，將于適當(dāng)時(shí)機(jī)安排播出。

4、深入進(jìn)行公民道德教育宣傳，引導(dǎo)青少年學(xué)生自覺(jué)遵守愛(ài)國(guó)守法、明理誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)友善、勤儉自強(qiáng)、敬業(yè)奉獻(xiàn)的基本道德規(guī)范。在《服務(wù)到家》繼續(xù)開(kāi)設(shè)“公民道德關(guān)鍵詞”子欄目，增開(kāi)“八榮八恥身邊事”系列報(bào)道；在《鐘山夜報(bào)》開(kāi)設(shè)“百姓身邊事”子欄目，推出“生活節(jié)約小招數(shù)”系列報(bào)道；在《支點(diǎn)》進(jìn)行“知榮明恥在校園”連續(xù)報(bào)道。

5、強(qiáng)化各新聞欄目熱線的服務(wù)功能，認(rèn)真接聽(tīng)青少年學(xué)生的求助電話，及時(shí)化解他們的心理壓力，保護(hù)他們的合法權(quán)益。繼續(xù)開(kāi)展“情暖學(xué)子心”活動(dòng)，利用欄目自身影響力，呼喚社會(huì)愛(ài)心，解決貧困學(xué)生的實(shí)際困難。

二、積極開(kāi)設(shè)和播出適合青少年特點(diǎn)的精品欄目，把思想道德教育融入到生動(dòng)活潑的電視節(jié)目中

推出大型電視文藝欄目《青春之歌》?！肚啻褐琛芬晕沂〈笾?2 學(xué)生為表演主體，以電視熒屏為平臺(tái)，采用歌舞、曲藝等多種藝術(shù)形式，或在演播室、或走進(jìn)校園、或深入田頭鄉(xiāng)間，大力宣揚(yáng)全省大中學(xué)校藝術(shù)教育的成就，展示青少年學(xué)生的藝術(shù)才能和青春風(fēng)采，提升廣大青少年學(xué)生熱愛(ài)美、欣賞美、創(chuàng)造美的能力。第一檔節(jié)目《紀(jì)念“五四”運(yùn)動(dòng)87周年特別節(jié)目》已在五一期間播出，受到了全省大中學(xué)生和廣大教育工作者的熱烈回應(yīng)和積極支持。目前正在重點(diǎn)策劃制作的主題活動(dòng)有：反映離別情緒、再現(xiàn)青春歲月的“畢業(yè)歌”特別節(jié)目、慶祝建黨85周年的“七一”特別節(jié)目，關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題的“在希望的田野上”“三下鄉(xiāng)”特別節(jié)目，謳歌教師精神、展示教育成就的教師節(jié)特別節(jié)目等。

繼續(xù)辦好教育品牌欄目《成長(zhǎng)》?！冻砷L(zhǎng)》是一檔以青少年為節(jié)目主體，關(guān)注青少年成長(zhǎng)、溝通兩代人情感的電視談話節(jié)目，開(kāi)辦五年來(lái)，以其針對(duì)性、感染力強(qiáng)深受青少年學(xué)生和家長(zhǎng)的喜愛(ài)。按照兩個(gè)《意見(jiàn)》的要求，繼續(xù)做好下一階段的選題策劃工作，圍繞青少年思想道德建設(shè)的主要任務(wù)，堅(jiān)持從增強(qiáng)愛(ài)國(guó)情感做起，進(jìn)一步弘揚(yáng)和培育以愛(ài)國(guó)主義為核心的偉大精神；從確立遠(yuǎn)大志向做起，進(jìn)一步樹(shù)立和培育正確的理想信念；從規(guī)范行為習(xí)慣做起，著力培養(yǎng)良好道德品質(zhì)和文明行為；從提高基本素質(zhì)做起，努力促進(jìn)未成年人的全面發(fā)展。

繼續(xù)辦好《教育觀察》欄目。《教育觀察》是我臺(tái)今年重點(diǎn)推出的一檔深度報(bào)道節(jié)目，主要依托我省豐富的教育信息資源，解讀教育政策，關(guān)注教育熱點(diǎn)，剖析教育現(xiàn)象，探討教育話題。今年已經(jīng)播出《關(guān)注免費(fèi)義務(wù)教育》、《大學(xué)生醫(yī)保，路有多長(zhǎng)》、《激情與理性：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的冷與熱》等節(jié)目，社會(huì)反響較好。近期將安排采訪播出的 3 選題已基本確定，包括：了解中小學(xué)生心理健康現(xiàn)狀和問(wèn)題，探討深層次原因和解決措施的《中小學(xué)生心理健康教育系列調(diào)研》、關(guān)注農(nóng)村學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的《農(nóng)村留守子女教育問(wèn)題》、關(guān)注學(xué)校教育、家庭教育和社會(huì)教育的連續(xù)報(bào)道《生于80年代獨(dú)生子女調(diào)查報(bào)告》等等。

繼續(xù)制作、播出一批符合青少年興趣愛(ài)好，滿足青少年學(xué)生求知需求的專(zhuān)題節(jié)目。辦好教育話題欄目《語(yǔ)林漫步》、英語(yǔ)談話欄目《Small Taik》，為青少年提供學(xué)習(xí)、交流的平臺(tái)；辦好《綠色報(bào)告》、《法治社會(huì)》、《人口與家庭》等社教欄目，在各欄目開(kāi)辟針對(duì)青少年成長(zhǎng)的系列版塊。聯(lián)合相關(guān)部門(mén)、單位，開(kāi)展各類(lèi)文藝匯演、朗誦比賽、知識(shí)競(jìng)賽等，以青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，開(kāi)展多種樣式的教育活動(dòng)。

三、制作、播出青少年喜愛(ài)的影視節(jié)目，豐富青少年的精神文化生活

舉辦各種主題的影視劇展播，集中開(kāi)展思想道德教育宣傳活動(dòng)。定期開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義題材影視劇展播，大力宣傳和介紹古今中外的杰出人物、先進(jìn)典型，讓廣大青少年從中受到教育和啟迪。定期開(kāi)展歷史題材和革命題材影視劇展播，展現(xiàn)中華文明，弘揚(yáng)和培育民族精神。定期開(kāi)展青少年題材影視劇展播，突出青少年的主體地位，引導(dǎo)青少年健康成長(zhǎng)。在暑假期間安排播出電視劇《十八歲的天空》、《起跑天堂》等，通過(guò)關(guān)注學(xué)校生活，引導(dǎo)大中學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀。

加強(qiáng)專(zhuān)題節(jié)目的引進(jìn)，努力做到教育性、知識(shí)性、趣味性相統(tǒng)一，4 力求從不同角度為加強(qiáng)青少年思想道德教育做出積極的努力。做好專(zhuān)題片《走進(jìn)科學(xué)》的播出，通過(guò)傳播科學(xué)知識(shí)，引導(dǎo)大家崇尚科學(xué)文明。做好《陽(yáng)光家庭365》的播出，關(guān)注青少年思想發(fā)展、道德培養(yǎng)。

開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)時(shí)段播出動(dòng)畫(huà)專(zhuān)欄，滿足不同年齡段青少年的欣賞需求，嚴(yán)格控制境外動(dòng)畫(huà)片的數(shù)量，加大優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的比列，按計(jì)劃播出《三毛流浪記》、《天眼》、《西游記》等，幫助孩子們識(shí)別美丑，分辨善惡。

完成20集電視劇《殷雪梅》的制作、播出工作，力爭(zhēng)教師節(jié)期間在中央臺(tái)綜合頻道與觀眾見(jiàn)面，為青少年提供又一部?jī)?nèi)容健康、風(fēng)格清新的影視作品。

四、實(shí)施“凈化工程”，大力營(yíng)造青少年健康成長(zhǎng)的文化環(huán)境

嚴(yán)格控制含有兇殺、暴力、恐怖、黑幫、吸毒、賭博等內(nèi)容、不適合未成年人觀看的影視劇播出量。禁止播出有色情描寫(xiě)、庸俗低級(jí)及宣揚(yáng)封建迷信、唯心主義、偽科學(xué)內(nèi)容的影視劇。嚴(yán)格審片制度，對(duì)不利于青少年健康成長(zhǎng)的畫(huà)面、語(yǔ)言進(jìn)行二次剪輯、修改，對(duì)于存在問(wèn)題的堅(jiān)決不予播出。

保障未成年人的合法權(quán)益，尊重未成年人的人格尊嚴(yán)。新聞、節(jié)目、專(zhuān)題中不得披露未成年人的個(gè)人隱私，未成年人的犯罪案件一般不予公開(kāi)報(bào)道。

加強(qiáng)主持人隊(duì)伍建設(shè)，組織學(xué)習(xí)《國(guó)家廣電總局對(duì)主持人要求》、《主持人自律公約》，明確工作責(zé)任、角色定位。針對(duì)目前部分主持人盲目模仿港臺(tái)腔，走媚俗之路，制訂相關(guān)制度，嚴(yán)禁使用港臺(tái)腔和不規(guī)范語(yǔ)言，維護(hù)祖國(guó)語(yǔ)言文字的純潔和規(guī)范；嚴(yán)禁濃妝艷抹、穿著 5 奇裝異服，做到端莊大方，樸素自然，切實(shí)維護(hù)本臺(tái)形象。

嚴(yán)格執(zhí)行《廣播電視廣告播放管理?xiàng)l例暫行辦法》，按規(guī)定控制廣告的播出總量和廣告信息導(dǎo)向，嚴(yán)格內(nèi)部管理機(jī)制，制訂分級(jí)審查制度、責(zé)任追究制度和獎(jiǎng)勵(lì)懲罰制度等，進(jìn)一步規(guī)范廣告發(fā)布行為，及時(shí)調(diào)整不利于未成年人身心健康的廣告內(nèi)容。

強(qiáng)化公益宣傳，積極制作、播出以構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)、誠(chéng)實(shí)守信和關(guān)注青少年成長(zhǎng)等主題的公益廣告。截止到4月，我臺(tái)已制作播出公益廣告10余條，今后將按照“每天播放公益廣告的數(shù)量不少于廣告總播出量的3%”的要求，繼續(xù)按計(jì)劃每月播出3－4條公益廣告，內(nèi)容涵蓋教育格言、環(huán)保意識(shí)、愛(ài)心公德、健康成長(zhǎng)等方面。

二○○六年五月

第三篇：美的品牌塑造策略

目錄

摘要............................................................1 關(guān)鍵詞..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析....................................2

（一）中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析..................................2

（二）中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析..............................3

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析........................................5

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀......................................5

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素..................................6

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)................................9

三、美的品牌發(fā)展的問(wèn)題探究......................................9

（一）質(zhì)量欠缺.............................................10

（二）服務(wù)效率低...........................................10

（三）品牌線長(zhǎng).............................................10

（四）渠道問(wèn)題凸顯.........................................11

四、美的品牌發(fā)展舉措探析.......................................11

（一）加強(qiáng)品牌管理.........................................11

（二）走集約發(fā)展之路.......................................13

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)力度.....................................13 參考文獻(xiàn).......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，已進(jìn)入成熟期，企業(yè)間技術(shù)上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸取代了以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)階段。本文以美的集團(tuán)為例，分析其品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素以及現(xiàn)價(jià)段的品牌策略和不足之處，并提出相關(guān)的策略，保證美的集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集團(tuán)快速發(fā)展，2010年成為年銷(xiāo)售額突破1000億元人民幣的國(guó)際化消費(fèi)類(lèi)電器制造企業(yè)集團(tuán)，成為中國(guó)最有價(jià)值的家電品牌，躋身全球白色家電制造商前五名，并成為“中國(guó)最具品牌價(jià)值”第六位的企業(yè)。美的集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展離不開(kāi)品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對(duì)美的集團(tuán)至關(guān)重要。

一、家電行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)的制造部門(mén)之一。中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚目的發(fā)展。總產(chǎn)值從1980年的8．6億元發(fā)展到了1997年的1280億元，到2007年的6053．3億元。2007年冰箱產(chǎn)量4250萬(wàn)臺(tái)，冷柜(包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜)產(chǎn)量1000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)產(chǎn)量7500萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)產(chǎn)量3300萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)一躍成為世界家電生產(chǎn)大國(guó)之一。

中國(guó)的家電行業(yè)已經(jīng)從初期的只是單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品到建立了完整的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、科研、檢測(cè)體系．發(fā)展進(jìn)入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)，形成了一批能夠主導(dǎo)市場(chǎng)、具有知名品牌和較高營(yíng)銷(xiāo)水平的家電企業(yè)集團(tuán)。行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)的結(jié)構(gòu)調(diào)整階段。

2、家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國(guó)家電行業(yè)的興起。

基于全球產(chǎn)業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)大陸企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價(jià)格（原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效益）較低，獲取了成本優(yōu)勢(shì)，成為 全球最重要的家電制造中心，這個(gè)階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得機(jī)會(huì)，許多企業(yè)迅速做大。

第二階段，家電行業(yè)的成長(zhǎng)。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設(shè)部斷改進(jìn)，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)需求呈井噴式發(fā)展，給了這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，使得新加入者機(jī)會(huì)很多，同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸。促進(jìn)家電商業(yè)類(lèi)企業(yè)有了很大的發(fā)展。

第三階段，家電行業(yè)的針扎。

中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)?；杀鞠c市場(chǎng)需求緩慢的矛盾中，又因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價(jià)格成為了競(jìng)爭(zhēng)的武器。某些中國(guó)企業(yè)以急功近利的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，遭受了重大挫折（長(zhǎng)虹的海外應(yīng)收賬款損失、TCL海外收購(gòu)案的失?。?。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)類(lèi)的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得制造類(lèi)的家電企業(yè)利潤(rùn)空間被大大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效益不夠、技術(shù)支持不足的企業(yè)紛紛關(guān)門(mén)。

第四階段，家電行業(yè)重組。

2006年開(kāi)始，家電行業(yè)從高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)量不佳中開(kāi)始恢復(fù)。2007年銷(xiāo)量大增、內(nèi)銷(xiāo)有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)延展性銷(xiāo)售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)集中度提高進(jìn)一步使龍頭企業(yè)銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)有了同步增長(zhǎng)。通過(guò)合并重組，只留下幾家大型的家電企業(yè)，這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結(jié)果。

（二）中國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

1、家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 隨著時(shí)間的推移，不少企業(yè)開(kāi)始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住機(jī)會(huì)加速發(fā)展和大規(guī)模多元化擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)作、整合，收購(gòu)兼并了多家家電品牌，造就了它們成為國(guó)內(nèi)甚至在國(guó)際上有一定影響力的品牌，而大部分家電企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認(rèn)為很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化擴(kuò)張不力，喪失了這次機(jī)會(huì)，喪失了品牌拉動(dòng)力，裹足不前。與此同時(shí)，由于海爾、TCL等多元化擴(kuò)張致使這些企業(yè)痛失市場(chǎng)份額，逐步失去行業(yè)霸主地位，進(jìn)而淪為區(qū)域性品牌，或即我們常說(shuō)的二線品牌。

2、家電業(yè)品牌問(wèn)題(1)、品牌意識(shí)薄弱。

品牌觀念在西方已經(jīng)相當(dāng)成熟，然而國(guó)內(nèi)卻是改革開(kāi)后才慢慢接受這種觀念，而且主要是跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的關(guān)系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在這方面缺失，沒(méi)有品牌價(jià)值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè)戰(zhàn)略中忽視了品牌建設(shè)，導(dǎo)致中國(guó)多數(shù)家電企業(yè)品牌建設(shè)的夭折，在與外國(guó)家電品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，最終消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建設(shè)缺乏自主。

中國(guó)目前關(guān)于品牌的理論都是從國(guó)外傳過(guò)來(lái)的或者是國(guó)內(nèi)作者改編整理的理論，這些都是泊來(lái)品，關(guān)于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企業(yè)的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進(jìn)行簡(jiǎn)單改動(dòng)，盡量與知名企業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設(shè)的模式，沒(méi)有結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)跟優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)出現(xiàn)誤區(qū)，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌之路。

(3)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。

國(guó)內(nèi)很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十幾年，還在不斷壯大中，隨著改革開(kāi)放 的深入，外國(guó)品牌的進(jìn)入，例如三星、松下等跨國(guó)企業(yè)的介入，對(duì)中國(guó)自身的品牌有很大的沖擊，往往那些國(guó)外企業(yè)品牌強(qiáng)勢(shì)，資金雄厚，中國(guó)本土家電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國(guó)外家電品牌的技術(shù)，沒(méi)有核心技術(shù)，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國(guó)品牌給兼并或吞并，本土的家電品牌在品牌競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，被外國(guó)品牌所吞并，還有很多中國(guó)企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競(jìng)爭(zhēng)力弱的悲劇。

(4)、品牌監(jiān)管不足。

中國(guó)目前在品牌監(jiān)管上存在不足，無(wú)法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設(shè)步伐，而且政府或組織在市場(chǎng)監(jiān)管上沒(méi)有多大力度，導(dǎo)致品牌建設(shè)受影響，沒(méi)有構(gòu)建適合企業(yè)品牌建設(shè)的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問(wèn)題，更是中國(guó)本土品牌建設(shè)遇到的問(wèn)題。

二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌基本結(jié)構(gòu)

“美的”+“Midea”的品牌標(biāo)志，中英文結(jié)合，具有打造國(guó)際品牌視野的寓意，同時(shí)“美的”在中國(guó)人心中就是一個(gè)喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達(dá)美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來(lái)的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完美與和諧，橢圓也同時(shí)傳達(dá)出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧的融合喻意著“美的”對(duì)尖端科技和生命關(guān)懷的追求。

2、美的品牌價(jià)值

經(jīng)過(guò)多年的培育，“美的”品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從知名度進(jìn)入到認(rèn)知度、美譽(yù)度的建設(shè)階段。另一方面，為了適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強(qiáng)國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，也加快了海外擴(kuò)張的步伐，有步驟有重點(diǎn)地建立國(guó)際品牌形象。在2007中國(guó)最有價(jià)值品牌報(bào)告發(fā)布，美的以378.29億元人民幣的品牌價(jià)值位居第七，較去年增長(zhǎng)了66億元。2008年美的入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的《中國(guó)購(gòu)買(mǎi)者滿意度第一品牌》，排名十六。2011(第17屆)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”放榜，美的以品牌價(jià)值539.8億元再度位居“中國(guó)最有價(jià)值品牌”第六位，與2010年的品牌價(jià)值497.86億元相比，品牌價(jià)值整體提升了42億。

（二）美的品牌發(fā)展構(gòu)成要素

1、品質(zhì)是核心

一個(gè)世界級(jí)品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開(kāi)始，在美的，逐漸清晰地浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結(jié)部分最核心的要素--信賴，對(duì)美的的信賴，其實(shí)是對(duì)美的品質(zhì)的信賴。

亞洲管理學(xué)院的Rene Domingo教授說(shuō)：“世界上只有兩類(lèi)公司：質(zhì)量型公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司?！?/p>

在美的，對(duì)質(zhì)量實(shí)行的是卓越管理，從體系的先進(jìn)性上看，卓越不意味手段的先進(jìn)，現(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)，在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)。

首先是企業(yè)的質(zhì)量領(lǐng)先意識(shí)，美的管理層持之以恒地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量。強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補(bǔ)漏。

其次是現(xiàn)代管理技術(shù)?，F(xiàn)代管理技術(shù)應(yīng)用的關(guān)鍵是要將顧客價(jià)值觀與成本直接聯(lián)系起來(lái)。在提升質(zhì)量的同時(shí)提升整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到公司經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品分銷(xiāo)。

第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對(duì)自己 的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)的意識(shí)。美的經(jīng)常結(jié)合實(shí)際任務(wù)培訓(xùn)員工，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個(gè)戰(zhàn)略因素，分布全集團(tuán)的兩百多個(gè)ＱＣ小組，持續(xù)開(kāi)展群眾性質(zhì)量管理活動(dòng)，曾多次獲得國(guó)家、省級(jí)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。

敢于以先進(jìn)、嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)檢驗(yàn)自己，是美的卓越質(zhì)量管理的重要標(biāo)志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認(rèn)證范圍廣種類(lèi)多，擁有品保、質(zhì)檢和測(cè)試三個(gè)完整的專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化隊(duì)伍，制度化、程序化操作。

2、文化是靈魂

建立市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化是基礎(chǔ)。由于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也不是為取悅受眾而完全虛構(gòu)出來(lái)的，品牌必須有其生存的根基。每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、不同的成長(zhǎng)歷程和風(fēng)格、個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構(gòu)成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和聲譽(yù)樹(shù)立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是打造一個(gè)高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原來(lái)生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化，必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在市場(chǎng)中體現(xiàn)其文化的價(jià)值。正比如美的使命：“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為股東創(chuàng)造利潤(rùn)、為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富?！?，代表了美的這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀，這是美的獨(dú)有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西，所以在美的固有的價(jià)值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來(lái)，不斷發(fā)展壯大，最終成為大家心目中獨(dú)一無(wú)二的品牌。

3、服務(wù)是保證

在這個(gè)服務(wù)至上的社會(huì)，客戶關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值，而是你能帶給客戶什么樣的服務(wù)。服務(wù)理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的組成部分，美的服務(wù)理念是保持美的產(chǎn)品銷(xiāo)量的法寶，為美的贏得聲譽(yù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設(shè)順利進(jìn)行。

美的服務(wù)理念分為兩大部分。一部分是針對(duì)客戶的服務(wù)理念。駐外客服 人員以及業(yè)務(wù)人員長(zhǎng)期堅(jiān)守市場(chǎng)一線，負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商售前管理和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理與建設(shè)等，以及幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)等工作。為便于客服主管工作的順利開(kāi)展、加強(qiáng)總部對(duì)客服主管的操控性、加強(qiáng)分公司對(duì)客服主管的工作監(jiān)督與配合，定期進(jìn)行考核，使整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)緊密團(tuán)結(jié)在總部旗幟之下操控自如，確保服務(wù)理念與公司理念一致，保證服務(wù)質(zhì)量。另一部分是針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)理念。即消費(fèi)者凡購(gòu)買(mǎi)美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時(shí)都會(huì)享受到由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的免費(fèi)清潔保養(yǎng)服務(wù)。引領(lǐng)行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回訪”一站式服務(wù)體驗(yàn)，給予消費(fèi)者意外驚喜，消費(fèi)者對(duì)此贊不絕口，提升美的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國(guó)市場(chǎng)建立了完善的售后服務(wù)點(diǎn)系統(tǒng)，在幾乎每個(gè)縣建立了美的產(chǎn)品售后服務(wù)中心，對(duì)消費(fèi)者遇到的產(chǎn)品問(wèn)題或疑惑進(jìn)行解決，維護(hù)美的產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。

因此在美的服務(wù)理念的輔助下，美的品牌建設(shè)解決了后顧之憂，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)。

4、廣告是輔助

主流傳播，“美的享受”。在我國(guó)現(xiàn)階段，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向受媒體廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，從而對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。美的集團(tuán)很好地利用了主流媒體（中央電視臺(tái)）的效應(yīng)，每年集團(tuán)的廣告投入巨大，對(duì)提升品牌的知名度和價(jià)值，起到了很好的作用，“原來(lái)生活可以更美的”的廣告術(shù)語(yǔ)已家喻戶曉。而且美的在活動(dòng)宣傳上投入巨大，這就是一個(gè)活動(dòng)廣告，同時(shí)還有戶外廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是紐帶

美的近幾年以垂直管理為核心，在集團(tuán)總部成立中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部，對(duì)下面的銷(xiāo)售公司進(jìn)行管理，使銷(xiāo)售公司與集團(tuán)達(dá)成一致，保持發(fā)展方向的一致。母公司設(shè)立一個(gè)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部進(jìn)行戰(zhàn)略決策和品牌建設(shè)，通過(guò)美的商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，在這個(gè)平臺(tái)里發(fā)布最新的銷(xiāo)售策略和獎(jiǎng)懲，有效保證了總部與分部的政策一致，有利于品牌的建設(shè)。

（三）美的品牌發(fā)展之路的亮點(diǎn)

1、一牌多品

美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個(gè)，這樣比較容易形成品牌效應(yīng)，只要做起一個(gè)產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)相對(duì)就容易，因?yàn)椴捎猛黄放频慕Y(jié)果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)及占領(lǐng)市場(chǎng)一定份額起到相當(dāng)大的作用，比如在九陽(yáng)稱霸國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)多年后，美的豆?jié){機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)不久，就取得了市場(chǎng)份額第二的成績(jī)，足見(jiàn)美的品牌效應(yīng)。

2、一品多牌

美的通過(guò)兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達(dá)等品牌，出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營(yíng)模式，在側(cè)重主品牌的同時(shí)相應(yīng)發(fā)展副品牌。美的通過(guò)發(fā)展多品牌經(jīng)營(yíng)，減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使品牌經(jīng)營(yíng)方式多樣，多個(gè)品牌的發(fā)展可以疊加擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。

3、品牌創(chuàng)新

隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的同時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員——美的果蔬機(jī)，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。

三、美的品牌發(fā)展的問(wèn)題探究

（一）質(zhì)量欠缺

美的在高速發(fā)展的同時(shí)也遇到很多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響到美的品牌建設(shè)之路，其中質(zhì)量問(wèn)題就一直被人詬病，美的由于產(chǎn)品不齊全，加上美的品牌推廣的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，因此美的加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而由于新產(chǎn)品推出速度過(guò)快，在產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試上時(shí)間短，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有跟上去，部分產(chǎn)品存在設(shè)計(jì)不合理，以及存在質(zhì)量問(wèn)題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造，滯緩美的品牌建設(shè)的速度。

（二）服務(wù)效率低

辦事效率是一家公司給消費(fèi)者的售后印象，只有售后服務(wù)方面辦事效率高才能培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會(huì)永遠(yuǎn)長(zhǎng)青，立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務(wù)體系，但是由于很多美的售后維修點(diǎn)都是短時(shí)間建立的，時(shí)間倉(cāng)促，沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察，所以很多售后點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題無(wú)法維修，或者是沒(méi)有相應(yīng)的零配件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)售后不力情況的不滿，同時(shí)在產(chǎn)品回收回公司售后部的時(shí)間也是很長(zhǎng)，加上郵寄費(fèi)到底誰(shuí)承擔(dān)等糾紛，嚴(yán)重影響售后處理的時(shí)間進(jìn)度。

（三）品牌線長(zhǎng)

一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)品牌，通過(guò)不斷的推出出新，品牌將會(huì)充滿活力，生生不息?？v觀美的產(chǎn)品線，以起家的風(fēng)扇到如今的幾乎所有的家用電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但又有了不爭(zhēng)的事實(shí)，顯得品牌戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車(chē)廂多，就需要?jiǎng)恿?qiáng)勁的品牌火車(chē)頭。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火車(chē)頭作用方面，顯然是不夠的；戰(zhàn)線長(zhǎng)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一旦有一個(gè)副品牌出問(wèn)題，將會(huì)影響所有的品牌，而且戰(zhàn)線長(zhǎng)容易出新資金鏈問(wèn)題，出現(xiàn)資金危機(jī)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；由 于品牌眾多，導(dǎo)致各個(gè)品牌之間內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，比如美的、華凌和榮事達(dá)、小天鵝四個(gè)公司依然是四個(gè)獨(dú)立法人，四個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)實(shí)體，只是在幾個(gè)公司之間進(jìn)行資源整合，共享生產(chǎn)平臺(tái)和銷(xiāo)售渠，品牌同質(zhì)化導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，品牌發(fā)展受限制。

（四）渠道問(wèn)題凸顯

公司渠道問(wèn)題卻逐漸凸現(xiàn)。一是由于事業(yè)部制度實(shí)行的是各自管理，盈虧自負(fù)的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設(shè)方面可能就帶來(lái)各事業(yè)部目標(biāo)不匹配、與總公司目標(biāo)不匹配問(wèn)題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷(xiāo)售收入而對(duì)其他的事業(yè)部產(chǎn)品進(jìn)行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務(wù)上。公司內(nèi)部的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了很多的資源浪費(fèi)，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨(dú)立，在促銷(xiāo)活動(dòng)上各不相關(guān)，導(dǎo)致很多資源的浪費(fèi)，比如原本只需要一個(gè)產(chǎn)品宣傳線，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況下，可能就要多浪費(fèi)一條產(chǎn)品宣傳線，同時(shí)，在銷(xiāo)售上又要多耗費(fèi)一筆渠道鋪設(shè)資金；二是美的與部分三四級(jí)城市的代理商關(guān)系緊張，各自利益沖突比較明顯。競(jìng)爭(zhēng)者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問(wèn)題讓美的集團(tuán)面臨尷尬困境。這很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家電生產(chǎn)能力以及品牌號(hào)召力還不夠，導(dǎo)致其與中小經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)系協(xié)調(diào)有點(diǎn)困難。這進(jìn)一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通成本；三是美的在全國(guó)成立的銷(xiāo)售公司不團(tuán)結(jié)，存在競(jìng)爭(zhēng)，由于是自負(fù)盈虧，因此銷(xiāo)售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集團(tuán)利益是次要的，這樣就存在擾亂市場(chǎng)的串貨現(xiàn)象，雖然集團(tuán)嚴(yán)懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重影響該區(qū)域的市場(chǎng)秩序，集團(tuán)花大量資金規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境又被破壞，因此對(duì)美的品牌建設(shè)有很大的影響。

四、美的品牌發(fā)展舉措探析

（一）加強(qiáng)品牌管理

1、企業(yè)高層的重視

加強(qiáng)品牌管理要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過(guò)問(wèn)品牌問(wèn)題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問(wèn)題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說(shuō)把企業(yè)的愿景和經(jīng)營(yíng)理念反映在品牌形象上。

2、要樹(shù)立全體員工的品牌意識(shí)

員工共享品牌知識(shí)，熟悉品牌識(shí)別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。就美的集團(tuán)而言，每年新招的員工都要在美的總部進(jìn)行培訓(xùn)，對(duì)此進(jìn)行美的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)以及團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感，最終投身到美的品牌形象推廣與建設(shè)中去，但是能享受這種培訓(xùn)的只有少數(shù)部分人，在下面的銷(xiāo)售公司的員工就很難有機(jī)會(huì)去總部培訓(xùn)，銷(xiāo)售公司獨(dú)立自主招收的員工很多是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就上崗，而且招收的人也良莠不齊，沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)，所以他們的素質(zhì)和對(duì)公司的責(zé)任感就會(huì)很大的影響美的的品牌建設(shè)，只有員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會(huì)產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強(qiáng)品牌管理的另一個(gè)核心問(wèn)題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運(yùn)作機(jī)制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實(shí)施品牌管理的組織保證。

3、做好全局整體的工作

由于品牌形象的塑造流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義現(xiàn)象，美的很多員工是通過(guò)“紅娘”介紹進(jìn)去的，而且公司里很多的員工都在拉幫結(jié)派，搞小團(tuán)體主義，相互包庇，這會(huì)嚴(yán)重影響公司管理，很難使公司總部與分公司統(tǒng)一發(fā)展，統(tǒng)一理念，最終會(huì)影響美的品牌形象建設(shè)。

因此建議美的集團(tuán)在各個(gè)分公司設(shè)立監(jiān)事會(huì)，確保公司總部與分公司的 統(tǒng)一，保證各項(xiàng)政策的順利實(shí)行，特別是要嚴(yán)防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌建設(shè)需要有一個(gè)健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個(gè)生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大的品牌，所以美的集團(tuán)要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內(nèi)部人事晉升和招聘環(huán)境，因此美的品牌建設(shè)是一項(xiàng)立體的、多維的、動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。

4、質(zhì)量管理至上

在眾多管理中，質(zhì)量管理是重中之重，一個(gè)好的企業(yè)或者好的品牌是建立在好的產(chǎn)品之上的，只有產(chǎn)品質(zhì)量好才能留住消費(fèi)者，樹(shù)立好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，這為品牌建設(shè)鋪平了道路。美的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)建立了一套完善的品質(zhì)管理系統(tǒng)，但是確實(shí)一個(gè)理念，那就是“德國(guó)生產(chǎn)理念”，用中國(guó)的說(shuō)法就是慢工出細(xì)活，細(xì)節(jié)打敗品牌。

（二）走集約發(fā)展之路

美的集團(tuán)目前涉足家電、地產(chǎn)、物流、金融等行業(yè)，領(lǐng)域跨度大，涉及多個(gè)行業(yè)，雖然企業(yè)發(fā)展到一定程度后將會(huì)出現(xiàn)多元化，但是多元化將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入陌生行業(yè)，需要投入巨大的資金，由于不熟悉那個(gè)行業(yè)，可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)更大，一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)是致命打擊，會(huì)影響美的集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)，特別是影響集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)美的的經(jīng)營(yíng)，使主營(yíng)業(yè)務(wù)資金供需受到干擾，無(wú)法正常運(yùn)作，所以要減少或者砍掉沒(méi)有利潤(rùn)或者占用大量資金的業(yè)務(wù)。比如美的集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)不明朗的環(huán)境下，要減少在地產(chǎn)方面的投資，保證集團(tuán)資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此美的要走集約化發(fā)展，這樣才能保證美的的品牌建設(shè)，才有利美的集團(tuán)的整體發(fā)展。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)力度

“串貨”現(xiàn)象是中國(guó)家電業(yè)行業(yè)一個(gè)特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常 頭疼的話題，盡管沒(méi)家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財(cái)力，但最終都無(wú)法杜絕這種現(xiàn)象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對(duì)串貨現(xiàn)象，美的是雙管齊下，采用了兩方面的措施：一方面是技術(shù)層面上的控制，美的采用的是條形碼掃描技術(shù)，在美的產(chǎn)品出庫(kù)進(jìn)入市場(chǎng)前，每個(gè)產(chǎn)品的條形碼都注明是銷(xiāo)往那個(gè)區(qū)域的，以及其產(chǎn)地，通過(guò)掃描器鑒別市場(chǎng)上的貨是不是從別的區(qū)域串過(guò)來(lái)的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了一些針對(duì)串貨現(xiàn)象的懲罰條例，對(duì)串貨的個(gè)人和該公司直接負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，處以罰款并責(zé)令該公司高價(jià)購(gòu)回，同時(shí)還要開(kāi)除等。

而這些措施還是無(wú)法控制串貨現(xiàn)象，屢禁不止，主要是很多串貨的人把產(chǎn)品條形碼給撕掉，導(dǎo)致無(wú)法查找其原區(qū)域，針對(duì)這種情況，美的需要在技術(shù)上進(jìn)行革新，在美的產(chǎn)品上加蓋一層隱身?xiàng)l碼，從而進(jìn)行辨別。對(duì)于行政力度不夠的問(wèn)題，是因?yàn)槊赖膶?duì)串貨的個(gè)人和責(zé)任公司處罰力度不夠，致使他們無(wú)所顧忌，所以要嚴(yán)懲不殆。擾亂市場(chǎng)秩序，使公司在市場(chǎng)規(guī)范上投入的資金無(wú)法起到應(yīng)有的作用，給公司造成嚴(yán)重?fù)p失，對(duì)公司企業(yè)形象和品牌建設(shè)都會(huì)受影響。

然而出現(xiàn)串貨的根源是產(chǎn)品地區(qū)差價(jià)造成的，因此最終還是要規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格，縮小地區(qū)間的產(chǎn)品差價(jià)，這就需要公司嚴(yán)格的價(jià)格管理，監(jiān)管要到位，這樣才能控制串貨的問(wèn)題。

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第四篇：學(xué)校品牌塑造策略

學(xué)校品牌塑造策略

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域，我國(guó)的教育更充滿了生機(jī)和活力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。廣大家長(zhǎng)已不滿足于有學(xué)可上，他們都希望自己的子女能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，能夠上名牌學(xué)校。因此，塑造學(xué)校品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得家長(zhǎng)、學(xué)生，求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

洞察目前的教育界，很多學(xué)校都在注重塑造自己的辦學(xué)品牌。品牌正成為中國(guó)教育市場(chǎng)的深情呼喚。創(chuàng)建學(xué)校品牌已經(jīng)不是要不要的問(wèn)題，而是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的必然現(xiàn)象。因此，探尋塑造學(xué)校品牌之策略，對(duì)于激勵(lì)學(xué)校管理者在日益開(kāi)放的社會(huì)中相互模仿、借鑒與競(jìng)爭(zhēng)，提高學(xué)校教育在總體上的質(zhì)量與效率，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

找準(zhǔn)學(xué)校定位是塑造學(xué)校品牌的前提

學(xué)校品牌定位是指學(xué)校為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)角色，使學(xué)校在社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。學(xué)校品牌定位要突出品牌個(gè)性，要貼近家長(zhǎng)和學(xué)生的感受，使他們進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)學(xué)校的品牌偏好感和傾向性。學(xué)校品牌定位必須講究策略和方法。

1.首席定位

即追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)定位。但并不是所有的學(xué)校都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略。對(duì)大多數(shù)學(xué)校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學(xué)校某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團(tuán)的成都五十中學(xué)以打造“四川省第一所專(zhuān)門(mén)研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學(xué)?！睘檗k學(xué)目標(biāo)，受到了廣大中等學(xué)生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長(zhǎng)、學(xué)生對(duì)學(xué)校留下深刻的印象。

2.對(duì)比定位

即通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌學(xué)校的客觀比較，來(lái)確定自己的市場(chǎng)地位的一種定位策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，各類(lèi)學(xué)校成百上千，學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空檔不是一件容易的事情。此時(shí)，學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比。

3.理念定位

學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，學(xué)校采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象，借此提高學(xué)校品牌的價(jià)值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學(xué)的一句響徹全球的口號(hào)，是清華大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理理念的精髓所在。

4.文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位，使學(xué)校品牌形象更具特色。石室中學(xué)前身是享有2000多年悠久辦學(xué)歷史的老牌名校。1998年以來(lái)，學(xué)校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學(xué)校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風(fēng)格，并設(shè)計(jì)、注冊(cè)“石室”標(biāo)記，成為當(dāng)?shù)匾坏榔嫣氐娘L(fēng)景線，吸引眾多學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)人士前去學(xué)習(xí)、參觀。

以上幾種學(xué)校品牌定位策略各有特點(diǎn)，在運(yùn)用時(shí)要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補(bǔ)充，共同為學(xué)校品牌發(fā)展服務(wù)。

打造學(xué)校文化是塑造學(xué)校品牌的核心

學(xué)校品牌建設(shè)必須要以學(xué)校文化為根本的依據(jù)，衡量一所學(xué)校是否已經(jīng)形成自己的品牌，最核心的標(biāo)志是看它是否有自己優(yōu)秀的學(xué)校文化。學(xué)校文化是學(xué)校品牌之魂。

1.培育精神文化

學(xué)校精神文化主要是指學(xué)校的理想信念和價(jià)值追求, 其表現(xiàn)形式是多種多樣的, 有的表現(xiàn)為系統(tǒng)的辦學(xué)理念, 而有的則通過(guò)校訓(xùn)、校風(fēng)、校歌來(lái)體現(xiàn)。有的學(xué)校提出要培養(yǎng)“合格+特長(zhǎng)”的人, 有的學(xué)校提出要“為學(xué)生的終身發(fā)展奠基”，還有的學(xué)校提出要“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型學(xué)?！? 等等。這些都是學(xué)校精神文化的一種具體的表達(dá)形式。

校訓(xùn)是學(xué)校精神文化的核心要素和高度凝結(jié)。竺可楨先生在浙江大學(xué)任校長(zhǎng)時(shí), 確立了“求是”兩字作為校訓(xùn)。浙江大學(xué)人才輩出, 享譽(yù)海內(nèi)外,與“求是”這兩字校訓(xùn)有很大的關(guān)系。學(xué)校品牌建設(shè)的核心在于形成一種精神文化。

2.完善制度文化

學(xué)校制度文化是學(xué)校精神文化的具體化，學(xué)校員工的行為直接體現(xiàn)著學(xué)校文化。當(dāng)年南開(kāi)中學(xué)東樓進(jìn)口的左側(cè)擺放著一面穿衣鏡，鏡子上端的橫匾上鐫刻著南開(kāi)校父嚴(yán)范孫先生親題的四十字箴言：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿??；顏色：宜和，宜靜，宜莊。”正是這四十個(gè)字，使得“南開(kāi)中學(xué)生的行為舉止，顯然與他校有所不同，來(lái)訪的客人，街上的行人，一看就看出來(lái)”。

如果我們把學(xué)生比作學(xué)校的“產(chǎn)品”，那么，學(xué)生身上的基于學(xué)校精神的言行舉止便是學(xué)校的“商標(biāo)”，便是學(xué)校品牌最形象的注解。當(dāng)然，學(xué)校的制度文化不僅體現(xiàn)在學(xué)生管理上，它包括學(xué)校制度的方方面面，如教師管理制度、教學(xué)管理制度、學(xué)校的決策制度、獎(jiǎng)懲制度等。所有這些都體現(xiàn)著學(xué)校文化的特性，都直接傳達(dá)著學(xué)校品牌的信息。

3.營(yíng)造物質(zhì)文化

學(xué)校物質(zhì)文化是學(xué)校文化的外在表現(xiàn)和標(biāo)志，同時(shí)，學(xué)校物質(zhì)文化又會(huì)對(duì)學(xué)校的師生員工的行為心理產(chǎn)生潛移默化的影響。學(xué)校物質(zhì)文化包括學(xué)校的建筑風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境布置、具有明確意義的學(xué)校標(biāo)志物，如學(xué)校校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、?；铡⑿８?、校服、學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)色等，它們都以不同的方式向人們傳達(dá)著學(xué)校文化的信息。正像人們講的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音樂(lè)”，建筑也承載著學(xué)校的歷史。一提到清華大學(xué)人們的腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出清華園的拱門(mén)；人們更把北京大學(xué)的校園景觀概括為“一塔湖圖”。這些已經(jīng)成為他們自己品牌的物化標(biāo)志。

學(xué)校的?；?、校服、校歌、校名的標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)色同樣傳達(dá)著學(xué)校文化信息。清華大學(xué)校徽上的中英文校名、建校時(shí)間、校訓(xùn)完整地傳達(dá)著清華大學(xué)歷史與追求。天津南開(kāi)中學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)色“青蓮紫”有其深刻的內(nèi)涵，蓮取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫氣東來(lái)”。

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是塑造學(xué)校品牌的保障

在教育競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化為學(xué)校品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，學(xué)校更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，要為學(xué)生的終身發(fā)展服務(wù)，寓服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)和管理之中。

1.服務(wù)社會(huì)

現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)產(chǎn)生效益。哈佛教育之所以在世界上遙遙領(lǐng)先，就是它的教育產(chǎn)品能很好地為社會(huì)提供超一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足于經(jīng)濟(jì)對(duì)人才和高素質(zhì)勞動(dòng)力的需求。

在我們國(guó)家，現(xiàn)代教育已成為大眾的基本需求，因此，學(xué)校要在教育競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，必須不斷根據(jù)社會(huì)的需求，調(diào)整學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)。學(xué)校既要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，肩負(fù)起提高整個(gè)民族文化素質(zhì)的重任，還要滿足于高一級(jí)學(xué)校對(duì)優(yōu)秀生源的需求。隨著辦學(xué)體制的不斷放寬，教育之間的競(jìng)爭(zhēng)也漸趨激烈，學(xué)校如不能滿足社會(huì)對(duì)教育的高要求，也只有在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

2.服務(wù)學(xué)生

學(xué)校服務(wù)學(xué)生，實(shí)質(zhì)上是要全心全意為學(xué)生的發(fā)展服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是一種美德，更是一種競(jìng)爭(zhēng)力和生存方式。

學(xué)校要以學(xué)生為本，一切為了學(xué)生，尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。要想方設(shè)法讓學(xué)生進(jìn)得來(lái)、留得住、學(xué)得好。學(xué)校服務(wù)學(xué)生，關(guān)鍵是教師。教師要明白服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)教師的基本要求，沒(méi)有教師對(duì)學(xué)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就沒(méi)有學(xué)校高質(zhì)量的辦學(xué)效果。教師要把服務(wù)學(xué)生變?yōu)樽杂X(jué)的行動(dòng)，全心全意為學(xué)生的全面發(fā)展服務(wù)，教師要關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和心理，尊重學(xué)生的人格，與學(xué)生保持平等和諧的關(guān)系。

3.服務(wù)教師

學(xué)校要以教師為貴，教師是學(xué)校辦學(xué)的主體，是學(xué)校的主人，是打造學(xué)校品牌的主力軍，而且名師本身就是學(xué)校品牌。

學(xué)校要善于創(chuàng)造條件，滿足教師教學(xué)的多種需要，要提供良好的教學(xué)設(shè)施、足夠的培訓(xùn)和資源，為教師確定合理的工作量，使教師有更充分的自主和更多的時(shí)間從事教學(xué)研究，賦予完成任務(wù)的權(quán)威。要真心誠(chéng)意地信任教師，公平地對(duì)待每個(gè)教師，及時(shí)溝通感情，縮短心理距離，善于發(fā)現(xiàn)教師工作中的閃光點(diǎn)，和教師建立友好合作的關(guān)系，給教師創(chuàng)造施展才華的舞臺(tái)，滿足教師自我成才和發(fā)展的需求。

教育屬于服務(wù)行業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，學(xué)校品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)必然越來(lái)越激烈，對(duì)優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)的需求將越來(lái)越高，服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)能力將決定一所學(xué)校的成??！

擁有優(yōu)秀校長(zhǎng)是塑造學(xué)校品牌的關(guān)鍵

校長(zhǎng)是一所學(xué)校思想的源泉，有什么樣的校長(zhǎng)就有什么樣的學(xué)校。校長(zhǎng)應(yīng)該成為教育家、教育大師。

1.不斷學(xué)習(xí)

校長(zhǎng)要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、補(bǔ)充新內(nèi)容，完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，練就新的工作技能，保持自己在知識(shí)、技能領(lǐng)域的青春和活力。特別要注意增強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的針對(duì)性和知識(shí)內(nèi)容的選擇性?，F(xiàn)代的校長(zhǎng)必須時(shí)刻注意教育科研的前沿動(dòng)態(tài)，及時(shí)補(bǔ)充學(xué)習(xí)新的教育理論，保持自己教育理念的與時(shí)俱進(jìn)。

2.注重修養(yǎng)

校長(zhǎng)要注重自身修養(yǎng)，講究職業(yè)道德和個(gè)人信譽(yù)，注重儀表儀態(tài)和談吐，塑造個(gè)人良好形象。個(gè)人的品牌是一種文化的積淀，是一種文化力，因此，校長(zhǎng)的人生觀、世界觀、價(jià)值觀都應(yīng)該處在一個(gè)較高的層面上，并持之以恒地形成一種基于文化的親和力和感染力。

3.勇于創(chuàng)新

要打造學(xué)校品牌，校長(zhǎng)必須富有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。在教育教學(xué)思想上要有新觀點(diǎn)，在學(xué)校管理中有新辦法，能在學(xué)校創(chuàng)造出良好的創(chuàng)新環(huán)境、濃郁的創(chuàng)新氛圍，激揚(yáng)出師生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新意識(shí)的校長(zhǎng)必須要具有前瞻意識(shí)，走在時(shí)代的前列，敢為天下先。同時(shí)也要意識(shí)到，前進(jìn)的道路可能是極其寂寞孤獨(dú)的，也許會(huì)遭到別人的誤解。但只有堅(jiān)定地走自己的路，闖出一條世上本沒(méi)有的路，才是教育希望之所在。

4.唱響品牌

校長(zhǎng)要視品牌為學(xué)校重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還要有一系列打造學(xué)校品牌的有效方略，構(gòu)建學(xué)校品牌管理文化。要樹(shù)立品牌意識(shí)，使全體師生員工都成為推動(dòng)品牌形成的要素；要實(shí)施品牌承諾，譬如“視學(xué)生若親子，視家長(zhǎng)為上帝，視質(zhì)量如生命”；要傳播品牌信息，如通過(guò)咨詢會(huì)、家長(zhǎng)委員會(huì)、開(kāi)放課堂等途徑，利用校報(bào)、地方媒體和權(quán)威教育報(bào)刊及時(shí)把學(xué)校有關(guān)信息傳播出去，借以提升學(xué)校的品牌形象。

塑造學(xué)校品牌不是一朝一夕的事，它是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，需要我們?cè)鷮?shí)地工作，不斷地探索。只要我們把握好創(chuàng)建學(xué)校品牌的初衷與方向，運(yùn)用正確的策略，以實(shí)事求是的態(tài)度去適應(yīng)外界客觀條件的變化，營(yíng)造良好的教育環(huán)境，一定會(huì)完成創(chuàng)建學(xué)校品牌這一目標(biāo)。

（作者單位：安徽定遠(yuǎn)縣職教中心）

第五篇：【畢業(yè)論文】淺析廣告如何塑造品牌——以可口可樂(lè)為例.

【標(biāo)題】淺析廣告如何塑造品牌――以可口可樂(lè)為例 【作者】張 琳 【關(guān)鍵詞】廣告??品牌??塑造??啟示 【指導(dǎo)老師】付 啟 敏 【專(zhuān)業(yè)】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 【正文】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)企業(yè)已按耐不住做大做強(qiáng)的心情。各個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免地要思考如何才能做大做強(qiáng)這一問(wèn)題。打響自己的名聲，走向世界應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)的愿望。那么要如何才能提高自身知名度，走出國(guó)界走向世界？這個(gè)問(wèn)題已得到國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家的研究且成果豐碩。目前眾多專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為提高企業(yè)知名度最直接最快捷的方法無(wú)疑要屬?gòu)V告。廣告可迅速提升企業(yè)或其產(chǎn)品知名度從而塑造自己的品牌，成為知名品牌企業(yè)便有做大做強(qiáng)的空間。從世界500強(qiáng)企業(yè)來(lái)看，它們都很重視通過(guò)廣告塑造自己的知名品牌。但從我國(guó)中小企業(yè)來(lái)看，它們對(duì)這一點(diǎn)的重視非常不夠，這便造成企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，甚至只能在殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一晃而過(guò)。在我國(guó)的許多中小企業(yè)，有的在獲得短期利益后便速速退出市場(chǎng)，有的甚至根本就資不抵債不得不宣布破產(chǎn)。這不僅制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展壯大，而且還會(huì)造成資源的浪費(fèi)，甚至擾亂整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，我們應(yīng)對(duì)此加以重視，想辦法打破制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，有力推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的快速健康發(fā)展。本文將以可口可樂(lè)這個(gè)成功的國(guó)際品牌為例，通過(guò)分析其如何運(yùn)用廣告成功塑造可口可樂(lè)品牌而穩(wěn)坐碳酸飲料業(yè)龍頭之位，以期能為我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用廣告成功塑造品牌從而壯大自己提供有益的啟示。

一、廣告概述

（一）廣告的含義與作用據(jù)有關(guān)資料介紹，廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。隨著廣告含義的演變，廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)知的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及ㄔ趦?nèi)。而狹義的廣告主要指商業(yè)廣告。如今國(guó)內(nèi)外有關(guān)廣告的定義有各種各樣的表述，但總的來(lái)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義獲得了較多的贊同。它指出廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。廣告的影響和作用是巨大的。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用有溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展；對(duì)消費(fèi)者的影響和作用有提供商品信息、幫助選擇消費(fèi)，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)觀念變化；對(duì)社會(huì)文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用有促進(jìn)大眾傳播媒體發(fā)展，美化市容環(huán)境、豐富文化生活等等。同時(shí)不同性質(zhì)的廣告也具有不同的作用與功能，例如商業(yè)廣告的作用在于介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費(fèi)，鞏固老市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)，有利競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)等。而公共關(guān)系廣告則在于塑造企業(yè)良好形象，獲得公眾的理解與支持，改善內(nèi)部員工關(guān)系，吸引人才等。

（二）廣告對(duì)品牌形象塑造的作用1.?提升品牌的知名度和認(rèn)知度品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，它指當(dāng)消費(fèi)者提到某一類(lèi)別的產(chǎn)品例如洗發(fā)水時(shí)就能想起品牌，例如海飛絲。一個(gè)好的品牌包含一流的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，它能實(shí)現(xiàn)品牌擁有者與消費(fèi)者之間的利益雙贏。然而一個(gè)品牌是否能在企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值，關(guān)鍵還要看它能否得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。要得到消費(fèi)者的認(rèn)可就必須先要讓消費(fèi)者了解這一品牌，而要讓消費(fèi)者了解品牌最快捷最有效的方法無(wú)疑是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f品牌的信息。廣告由于其廣而告之的特性，它能通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視等各大媒體把品牌相關(guān)信息迅速傳遞出去，從而提升品牌的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知，據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，82.2%的消費(fèi)者是通過(guò)廣告獲得的。2.?提高品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)指特定消費(fèi)者對(duì)特定品牌的內(nèi)在關(guān)心程度高并且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。它是顧客的行為和情感因素的反應(yīng)。消費(fèi)者一旦對(duì)某品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，便會(huì)極力擁護(hù)該品牌，反駁關(guān)于否定該品牌的信息，并影響和帶動(dòng)身邊的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。好的品牌因?yàn)橛幸涣鞯馁|(zhì)量和服務(wù)做保證，再加上成功的廣告效果就能提高品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)決定著品牌價(jià)值，一般公司80