第一篇：有關(guān)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式研究的論文

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具創(chuàng)意的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是文化軟實(shí)力的一個(gè)重要組成部分。國內(nèi)目前來看動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體現(xiàn)狀和趨勢是好的，但還存在盈利不佳的突出問題，原因大致有：產(chǎn)業(yè)鏈上游原創(chuàng)動(dòng)力不足及市場定位狹隘、產(chǎn)業(yè)鏈中游居于價(jià)值鏈低端及衍生品開發(fā)不夠、產(chǎn)業(yè)鏈下游品牌效應(yīng)的挖掘及推廣較為缺失；版權(quán)保護(hù)意識和制度保障不強(qiáng)等。文章通過借鑒國外成熟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)文化特色，提供動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式的相關(guān)建議和意見。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);盈利不佳;盈利模式

一、國外成熟動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場包括衍生品市場和播映市場。衍生品市場還可細(xì)分為兩類:以動(dòng)漫作品情節(jié)為主要內(nèi)容的圖書、音像制品為內(nèi)容衍生品市場；另一種是動(dòng)漫形象品牌化后，通過品牌授權(quán)，獲取收入的動(dòng)漫形象衍生品市場。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式包括一系列環(huán)節(jié):影視動(dòng)漫的創(chuàng)作生產(chǎn)—電視臺、電影院的播出和放映—?jiǎng)勇D書出版發(fā)行—音像制品的發(fā)行一形成版權(quán)的授權(quán)代理一衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，能夠擁有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才能稱之為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場。在成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，播映市場收益比例較小，衍生品市場，特別是品牌授權(quán)所獲收益占絕大部分，且持續(xù)時(shí)間較長。優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌的巨大影響力，尤其體現(xiàn)在美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國上，美國、日本、韓國三國市場和資源環(huán)境雖然有所不同，形成品牌效應(yīng)的路徑和方式存在差異，都有具有各自非常典型的動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)風(fēng)格和動(dòng)漫品牌效應(yīng)，通過一些優(yōu)秀作品的品牌效應(yīng)，進(jìn)行嚴(yán)密的市場合作分工機(jī)制，大力發(fā)展適合本國的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)注重版權(quán)意識，并通過版權(quán)經(jīng)營機(jī)制科學(xué)合理地分配動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利益，這些均是美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定向上盈利的根基，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基本規(guī)律。

（一）美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)盈利模式已經(jīng)十分成熟，屬于大而全的集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展盈利模式。主要的盈利環(huán)節(jié)分為三個(gè)部分：第一是動(dòng)畫作品本身的生產(chǎn)及放映，這一階段的盈利點(diǎn)主要集中于票房收入；第二是間接動(dòng)畫作品及產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這一階段盈利點(diǎn)主要圍繞著動(dòng)畫作品產(chǎn)生的圖書、音像等制品的發(fā)行和銷售；第三是衍生品的開發(fā)。這幾個(gè)盈利環(huán)節(jié)前后相互銜接，形成盈利的產(chǎn)業(yè)鏈，也成為了美國大多數(shù)動(dòng)漫公司常規(guī)的盈利方式。

（二）日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

日本是當(dāng)今世界全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國之一，也是全世界最大的動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本的第三大產(chǎn)業(yè)。其采取銷售集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作企業(yè)小、散、多，以原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終形成國際化和市場化并舉的市場結(jié)構(gòu)。日本作為典型的“以漫畫帶動(dòng)動(dòng)畫”方式，當(dāng)漫畫有較好的反響后，才會(huì)正式進(jìn)入“動(dòng)畫化”階段，而最終只有成功的動(dòng)漫形象才能進(jìn)入衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈上的每一步行動(dòng)，都是根據(jù)市場的反應(yīng)來決定是不是要進(jìn)行到下一個(gè)步驟，如果市場反響不好，那相應(yīng)的動(dòng)漫作品就不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)和銷售，因此盈利模式也相當(dāng)穩(wěn)定。

（三）韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

在全球三大動(dòng)漫生產(chǎn)國中，美國是老牌強(qiáng)國，日本是發(fā)展成熟的中生代力量，而后起的韓國則是崛起的動(dòng)漫新生代。韓國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起初依靠海外代工進(jìn)行發(fā)展，代工不僅使其以最快的方式學(xué)到了動(dòng)漫技術(shù)，同時(shí)代工獲得的酬勞也成為其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始盈利。原創(chuàng)為重點(diǎn)、服務(wù)外包為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國際市場為主要目標(biāo)的市場結(jié)構(gòu)。其盈利來源主要包括動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)席收入；Flash動(dòng)畫播出后帶來的衍生產(chǎn)品收入；漫畫出版、游戲發(fā)行及由此產(chǎn)生的衍生產(chǎn)品收入。

二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式現(xiàn)狀

根據(jù)《中國文化品牌發(fā)展報(bào)告》，目前中國動(dòng)漫企業(yè)有80%處于虧損狀態(tài)，已經(jīng)構(gòu)成行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一大制約，亟待綜合、穩(wěn)妥地加以解決。主要的成因包括以下幾個(gè)方面：

（一）原創(chuàng)動(dòng)力不足，市場定位狹隘

一是創(chuàng)意人才、創(chuàng)作人才的匱乏導(dǎo)致原創(chuàng)動(dòng)力不足。市場上專業(yè)動(dòng)漫營銷人才也較為匱乏，銷售力不足，潛在市場未能得到開掘，造成持續(xù)盈利不足。二是動(dòng)漫作品市場定位的狹隘性制約著盈利模式多元化的發(fā)展。低幼化、教育性還是目前我國動(dòng)漫作品創(chuàng)作的主流趨勢，動(dòng)漫產(chǎn)品相對狹隘的市場定位，將具有獨(dú)立消費(fèi)能力的潛在受眾推向了外來的動(dòng)漫作品，本國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利來源從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展源頭就失去了很大一部分。

（二）缺乏品牌化產(chǎn)品，居于價(jià)值鏈低端

近年來我國動(dòng)漫精品力作不斷呈現(xiàn)在觀眾面前，《大魚海棠》《大護(hù)法》等都是近年來涌現(xiàn)的精品之作。但由于缺乏自己的品牌化產(chǎn)品，長期居于價(jià)值鏈低端，只能靠低成本來吸引訂單，這是導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利不佳的重要原因。另外動(dòng)漫企業(yè)集中在低附加值的代工生產(chǎn)環(huán)節(jié)居多，很多動(dòng)漫企業(yè)呈現(xiàn)“小、散、弱”的特點(diǎn)，整體實(shí)力不強(qiáng)。

（三）衍生品開發(fā)較弱，缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈營銷策劃機(jī)制

對于動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)重視不夠。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在著“二八原則”，即僅有20%的利潤源自于動(dòng)漫產(chǎn)品本身，而近80%的收益在于其衍生品的開發(fā)。例如，動(dòng)漫業(yè)發(fā)達(dá)的美國、日本等通過對動(dòng)漫衍生品的開發(fā)，已經(jīng)形成了一股全球?qū)用娴奈幕M(fèi)浪潮。相比之下，我國動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)幾乎處于斷裂狀態(tài)，這主要是因?yàn)楹芏鄤?dòng)漫企業(yè)實(shí)力不夠，缺少充足的資金和人力去開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品，也沒有形成一整套全產(chǎn)業(yè)鏈營銷策劃機(jī)制。

（四）推廣渠道較為單一，產(chǎn)業(yè)鏈無法得以延續(xù)

以電視播放渠道為主，沒有形成市場化形象推廣體系。目前我國大多數(shù)的動(dòng)漫產(chǎn)品主要是在電視平臺上播映或檔期過后被作為藝術(shù)品而收藏，在形象推廣這方面存在著明顯的不足。雖然原創(chuàng)動(dòng)畫片時(shí)長近年來有突破性的量變，但缺乏多元化、市場化的形象推廣，很多動(dòng)漫作品創(chuàng)作僅是作為展現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值或教育意義，產(chǎn)業(yè)鏈條在播出環(huán)節(jié)后就已終止，這就大大減弱了其盈利周期。

（五）缺乏版權(quán)保護(hù)意識，制度保障不完善

首先是動(dòng)漫企業(yè)自身版權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)。動(dòng)漫作為一個(gè)思想智慧和文化創(chuàng)意高度集聚的行業(yè)，離不開科學(xué)、嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)環(huán)境，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)版權(quán)意識仍然較弱。例如，美國、日本授權(quán)商品占整個(gè)動(dòng)漫消費(fèi)品市場份額分別達(dá)30%和20%以上,而我國僅有1.2%。其次，動(dòng)漫市場的版權(quán)保護(hù)環(huán)境仍有待加強(qiáng)，衍生品仿制、盜版和惡意搶注是目前動(dòng)漫市場存在的三大問題。由于版權(quán)保障方面的不足，動(dòng)漫創(chuàng)作過程中所做的大量投資便難以收回，直接影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)難以建立可持續(xù)的利益回報(bào)機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈下游利潤被盜版商劫走，嚴(yán)重影響企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營活動(dòng)。

三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式探究及建議

（一）引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)“+動(dòng)漫”，培育產(chǎn)業(yè)跨界融合市場

以“大動(dòng)漫”理念為指引，以公共服務(wù)平臺建設(shè)為載體，加大政府購買服務(wù)力度，培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的需求市場。強(qiáng)化相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的功能建設(shè)，通過資源共享與整合，為動(dòng)漫企業(yè)和其他相關(guān)行業(yè)的對接融合搭建平臺，開展企業(yè)間多元化對接交流和宣傳活動(dòng)，拓寬動(dòng)漫技術(shù)的市場應(yīng)用范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)與衍生效益。

（二）拓展作品傳播渠道，完善市場推廣體系

首先優(yōu)化現(xiàn)有的政策扶持方式，將重點(diǎn)從鼓勵(lì)生產(chǎn)為主逐漸轉(zhuǎn)向改善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境，為發(fā)行、播映和展會(huì)推介等創(chuàng)造更好的條件；其次探索由市有關(guān)部門牽頭，聯(lián)合媒體機(jī)構(gòu)和動(dòng)漫企業(yè)共同打造各類動(dòng)漫展播平臺，集中展播優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)漫作品，拓寬產(chǎn)品宣傳渠道及其影響。

（三）完善人才機(jī)制，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)動(dòng)漫領(lǐng)軍人才隊(duì)伍建設(shè)。在現(xiàn)有人才建設(shè)政策基礎(chǔ)上，制定落實(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才培養(yǎng)計(jì)劃，有計(jì)劃地選送領(lǐng)軍人才到國內(nèi)外著名的高校、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)學(xué)習(xí)研修，積極開展青年動(dòng)漫人才和文創(chuàng)企業(yè)家的“孵化”項(xiàng)目，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

（四）打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌形象，推進(jìn)衍生產(chǎn)品開發(fā)制造

深入挖掘既具有傳統(tǒng)文化特征，又能體現(xiàn)全球化時(shí)代精神的原創(chuàng)動(dòng)漫形象與內(nèi)容，在提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)，適度延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。一是加強(qiáng)行業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，例如推動(dòng)服裝、模具、文具等企業(yè)與動(dòng)漫企業(yè)合作，推出一批形象和創(chuàng)意俱佳的動(dòng)漫品牌形象；二是探鼓勵(lì)發(fā)展動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)，對動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售、出版、電影、舞臺劇、項(xiàng)目扶持、授權(quán)費(fèi)用等方面予以優(yōu)惠扶持。

（五）完善版權(quán)保護(hù)環(huán)境，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識

加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，建立良好的版權(quán)保護(hù)和嚴(yán)格依法監(jiān)管的市場環(huán)境。一是政府有關(guān)部門強(qiáng)化對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“盜版侵權(quán)”現(xiàn)象的執(zhí)法力度，定期開展知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)的宣傳活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，適時(shí)推出版權(quán)費(fèi)用補(bǔ)助政策；二是指導(dǎo)搭建第三方知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)管理機(jī)構(gòu)，健全動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助的長效機(jī)制。

第二篇：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展研究論文

影視動(dòng)畫欣賞課程作業(yè)

論

文

姓名：胡猛 信息工程學(xué)院學(xué)號：2009550207學(xué)院：

課題名稱：

中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展研究

一、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化和科技相結(jié)合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈則涵蓋了動(dòng)畫、漫畫、游戲、玩具制造業(yè)、版權(quán)業(yè)等諸多行業(yè)?？v觀我國整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，存在原創(chuàng)能力不足、盈利模式尚未成型等缺陷，在這樣的情況下，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想更快更好的發(fā)展，就需要充分利用現(xiàn)有的資源，以原創(chuàng)動(dòng)漫形象提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值，來實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)，培養(yǎng)出具有中國特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之一： 動(dòng)漫作品原創(chuàng)力不足

一份有關(guān)動(dòng)漫的調(diào)查顯示，在中國青少年最喜愛的動(dòng)漫作品中，日本、韓國動(dòng)漫作品占60%，歐美動(dòng)漫作品占29%，中國內(nèi)地和港臺地區(qū)原創(chuàng)動(dòng)漫作品所占的比例僅有11%。雖然在2009年我國動(dòng)畫的產(chǎn)量已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家水平，但是能夠達(dá)到具有國際影響力的作品卻很少。目前我國本土的大多數(shù)動(dòng)畫制作公司是仍然以承擔(dān)動(dòng)畫外包的業(yè)務(wù)，為日、韓、美等國家和地區(qū)的動(dòng)畫片做加工為主。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之二： 盈利模式尚未成型

以動(dòng)畫片《喜洋洋和灰太狼》為例，“喜洋洋”在市場上獲得了那么大的成功，但因?yàn)樵趧?dòng)畫片初期出售了版權(quán)，使得之后不管是電

視臺的播出還是冠名授權(quán)，所產(chǎn)生的利潤和原作者沒有任何關(guān)系。對于動(dòng)畫公司來說，這樣的損失太大了。這也正說明了一點(diǎn)，就是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上動(dòng)畫片的盈利模式并沒有建立起來。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之三： 動(dòng)漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足

通常意義上，通過開發(fā)衍生產(chǎn)品獲利是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大的一個(gè)環(huán)節(jié)。一般來說，表層上的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品包括音像制品、小說、游戲、玩具模型、服裝等。目前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場上的衍生動(dòng)漫產(chǎn)品由于缺少高技術(shù)含量、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利的保護(hù)，我國動(dòng)漫形象品牌的自主知識產(chǎn)權(quán)在盜版產(chǎn)品面前顯得蒼白無力，盜版產(chǎn)品泛濫吞噬唄授權(quán)商的合法利益也成了司空見慣的事

二、中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

1.創(chuàng)建品牌

長期以來，品牌似乎都是具體的物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連，對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，這似乎是一個(gè)很年輕的概念。實(shí)際上，從國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，“迪斯尼”連續(xù)數(shù)年入選《商業(yè)周刊》評選的全球10大最有價(jià)值的品牌。沃爾特·迪斯尼經(jīng)常說，迪斯尼的一切都是從一只老鼠開始的，非常形象地說明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作為世界動(dòng)漫第一大品牌，從當(dāng)初3200 美元起家的小制作公司，到如今成長為一個(gè)包括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、主題公園、旅游業(yè)、消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的大型傳媒帝國。其中，“迪斯尼”這個(gè)品牌的創(chuàng)立和利用發(fā)揮了重要作用。美、日、韓三國打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的過程

其實(shí)就是打造產(chǎn)業(yè)品牌的過程。皮克斯、夢工廠、吉卜力，每一個(gè)品牌都具有跨越國界的高度，并具有各自鮮明的品牌文化特征。品牌對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義之大超過其他任何一種產(chǎn)業(yè)。

從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系來看，按照國際慣例，動(dòng)漫市場一般分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是動(dòng)漫影視作品的播出市場；第二個(gè)層次是動(dòng)漫圖書和音像制品市場；第三個(gè)層次是動(dòng)漫形象所衍生的產(chǎn)品,包括服裝、玩具、文具、食品、兒童用品等。而且，后一個(gè)層次都比前一個(gè)層次的收入要大，周期要長。為了實(shí)現(xiàn)向后一個(gè)層次的延伸，核心部分就是創(chuàng)造動(dòng)漫形象品牌。當(dāng)動(dòng)漫形象成為一種品牌時(shí)，可以向媒體如報(bào)紙、期刊、影視節(jié)目等授權(quán)，可以向普通商業(yè)授權(quán)，將形象應(yīng)用在如服裝、玩具、文具等物品上，既可以增加銷售量，也能增加品牌的市場附加值。米老鼠已很久沒有在熒屏上露面了，可是它已和世界上熱愛它的人一起度過了自己的70多歲的生日，在《福布斯》雜志2003年推出的“虛擬形象富豪榜”上，米老鼠以58億美元的收入名列榜首，產(chǎn)品范圍從最普通的一塊橡皮到價(jià)值兩萬美元的手表，應(yīng)有盡有。迪斯尼公司2006從動(dòng)漫形象的特許經(jīng)營上所獲得的收入達(dá)到6億多美元，為整個(gè)公司的收入做出了不小的貢獻(xiàn)?！皳碛幸粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌，任何事情都成為可能。你可以做到：從價(jià)格上獲取額外的收入；推出比競爭對手價(jià)格更低的新產(chǎn)品；更早地收回開發(fā)成本；減少新顧客獲得成本；提高單位顧客收益率；對分銷渠道施加更多的控制；更容易獲得與其他品牌合作及行使許可權(quán)的機(jī)會(huì)；使你的品牌滿足更多目標(biāo)群體的需要。”

2.品牌價(jià)值核心——品牌文化

品牌的真正價(jià)值還不僅在此，戴維森的品牌冰山論認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。菲利浦·科特勒也認(rèn)為品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號，包含六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，而其最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。對于品牌而言，從它誕生的那一天起就天然地和文化相聯(lián)系。離開了文化的品牌只能是冷冰冰的符號，除了識別功能之外，不能在心理和情感上為消費(fèi)者帶來滿足，從而失去與消費(fèi)者真正的溝通。

偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種可以讓顧客奉為終身的品牌信仰。綜觀任何一個(gè)世界名牌，其背后都凝聚著文化的積淀。“迪斯尼”不意味著塑造人物形象或主題公園，而是意味著天倫之樂；瑪莎·斯特恩不意味著一份雜志或一場電視節(jié)目，而是意味著充滿魅力的好品位；NBA不意味著幾個(gè)高個(gè)子以高命中率的身手往籃里扣球，而是意味著敏捷、都市風(fēng)尚和街頭生活。蘋果電腦所占有的市場份額遠(yuǎn)不如微軟、IBM，但是其用戶的忠誠度幾近狂熱。每年1月，總會(huì)有蘋果的愛好者不遠(yuǎn)萬里從世界各地長途跋涉會(huì)聚舊金山參加麥克電腦世界博覽會(huì)，這已經(jīng)成為蘋果用戶的一種品牌儀式。又如享譽(yù)全球的體育頻道品牌ESPN，其競爭對手福克斯體育頻道花費(fèi)巨資買斷各類體育活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，使得體育節(jié)目的受眾別無選擇，但是許多?？怂贵w育頻道的受眾聲稱他們?nèi)匀唤?jīng)常觀看ESPN的體育節(jié)目。

在?？怂沟谋荣惞?jié)目結(jié)束之后，他們會(huì)馬上轉(zhuǎn)而觀看ESPN。

對于受眾而言，隨著產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富，消費(fèi)需求不再僅僅滿足于簡單的使用價(jià)值，個(gè)性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的滿足。當(dāng)他們消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品時(shí)與其內(nèi)心認(rèn)同的文化價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，如喜歡日本動(dòng)漫的多為追求個(gè)性與想象的青少年，喜歡歐美動(dòng)漫的多為渴望浪漫的城市白領(lǐng)一族，從而產(chǎn)生一種心理上的滿足和愉悅，長期發(fā)展還會(huì)形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體，不僅購買品牌產(chǎn)品，還參與到品牌文化的建構(gòu)過程中，如創(chuàng)作同人志、戀聲、COSPLAY等。因此一個(gè)真正具有個(gè)性和文化內(nèi)涵的品牌才能得到消費(fèi)者的青睞，他們也愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價(jià)格。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，72%的人愿意為他們選擇的品牌支付高出與之競爭的次優(yōu)品牌20%的額外費(fèi)用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高達(dá)30%。

我們堅(jiān)信中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，讓我們拭目以待。

第三篇：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理期末論文

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理期末論文

經(jīng)過一學(xué)期的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的課程，我已經(jīng)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一些發(fā)展，結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)，規(guī)律和國內(nèi)外的現(xiàn)狀都有了初步了解。同時(shí)我也了解到了國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況發(fā)展與國外的差距。而我們的任務(wù)便是學(xué)得這些東西，有效的利用所學(xué)知識適應(yīng)國內(nèi)的動(dòng)漫市場，并發(fā)展中國動(dòng)畫和發(fā)揚(yáng)中國動(dòng)漫精神。而經(jīng)過一學(xué)期的學(xué)習(xí)與思考，一下是我個(gè)人的一些總結(jié)和思考。經(jīng)過課上的學(xué)習(xí)我們了解掉很多知識。也驚訝的發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)外的市場差距。當(dāng)老師在講到國外的一只米老鼠售價(jià)1000多美元與我們大膽的猜測相距甚遠(yuǎn)的時(shí)候，我們都驚異于國內(nèi)外動(dòng)漫產(chǎn)品在市場中的分量的差異。記得院長孫立軍曾說過，中國目前一部電影的投資是國外的50分之一，而動(dòng)畫的100分之一。為了了解動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展和中國動(dòng)畫市場的與國外的差距，之后我們學(xué)習(xí)了美國迪斯尼和日本的動(dòng)畫發(fā)展過程和一些發(fā)展中是之成功的元素和創(chuàng)意。

首先，在這些學(xué)習(xí)中我們們明白了中國首先在以前對動(dòng)畫性質(zhì)的理解不明確，認(rèn)為電影或動(dòng)畫產(chǎn)品應(yīng)該與傳統(tǒng)藝術(shù)相提并論，而并非是面向市場的商品。我們的動(dòng)畫產(chǎn)品首先是面向市場的，所以在進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候必須要有大量的市場和商業(yè)元素。認(rèn)識到電影和動(dòng)畫是面向市場的商品是學(xué)習(xí)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的意義和前提。其次中國原來對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)不夠重視，包括動(dòng)畫，電影整個(gè)娛樂業(yè)，在中國，由于發(fā)展時(shí)間晚，接觸國際先進(jìn)知識少，還有國家現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，導(dǎo)致整個(gè)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與國外的水平有這不小的差距。而最近國家才逐漸重視起來，成立了學(xué)校的一些動(dòng)畫專業(yè)，和有關(guān)部門。最近也才有越來越多的動(dòng)畫公司在中國發(fā)展起來。而對我們動(dòng)畫學(xué)習(xí)和從業(yè)人員來說，我們在動(dòng)畫學(xué)習(xí)中要多重視創(chuàng)意精神。而針對中國現(xiàn)在的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，我們的科技水平與專業(yè)培訓(xùn)已逐漸跟上國際腳步，然而國家卻缺少自己的“東西”。所謂缺少自己的“東西”就是缺少屬于自己的創(chuàng)意。所以我們要想在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)中有所作為就一定要培養(yǎng)創(chuàng)意人才。

另外經(jīng)過動(dòng)畫市場經(jīng)濟(jì)的學(xué)習(xí)，我的也產(chǎn)生了一些思考和見解。第一，國家對于國內(nèi)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場面向方向過于狹窄。原因是中國把動(dòng)畫這一產(chǎn)物在人們中的形象樹立為兒童娛樂產(chǎn)品，這大大限制了動(dòng)畫在中國的發(fā)展。而很多有創(chuàng)意，思想先進(jìn)的動(dòng)畫作品由于有一些成人成分，便成被禁止播出，這大大抑制了國內(nèi)動(dòng)畫的發(fā)展。在國外，尤其是日本，動(dòng)畫幾乎是面向全社會(huì)各層級人士的。在日本，最火的動(dòng)畫和漫畫都是面向一些相對成人的，這批人們有資本，有能力去購買動(dòng)畫及動(dòng)畫周邊產(chǎn)品。而最容易為動(dòng)畫傾倒的人群也多為18歲左右或之后的青年，他們對生活有一些熱情，喜歡創(chuàng)意和刺激的東西，喜歡接受成人式的作品。而中國卻大量禁止或暫停對這類產(chǎn)品的制作和播出，這大大的影響了中國動(dòng)畫的發(fā)展。觀眾看不到自己想看的作品，而制作者違心的制作自己不情愿的東西，或制作出有創(chuàng)意的作品遭到禁止，完全使動(dòng)畫改變了應(yīng)有的特點(diǎn)。第二，國家對于動(dòng)畫延伸產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的發(fā)展不夠重視，他們的宣傳力度不夠，制作不夠精美，創(chuàng)意不夠新穎，無法贏得人們對他們的親睞，依然淪為低級幼稚的兒童玩具。而在日本，動(dòng)畫的經(jīng)濟(jì)收入很多程度是由延伸產(chǎn)品帶動(dòng)的，他們制作精美，與動(dòng)畫同步，有創(chuàng)意有意思，深受市場看好。這一事造成國內(nèi)外動(dòng)畫市場差異的原因之一。

以上是經(jīng)過一學(xué)期對所學(xué)知識總結(jié)和一些思考的。

第四篇：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究

在我國政府部門扶持下，以及各種服務(wù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施的不斷完善下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正以迅猛的形式蓬勃發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)為生產(chǎn)者帶來了豐厚的利益。在這種背景下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來越受到投資者的青睞，被國際社會(huì)公認(rèn)為“21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)業(yè)”、“21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)”。與此同時(shí)，人們在利益的驅(qū)使下所采取的有些手段不可避免的侵犯他人的知識產(chǎn)權(quán)，損害他人的經(jīng)濟(jì)利益。這種情形包括侵權(quán)人侵犯動(dòng)漫創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)也包括動(dòng)漫創(chuàng)作者在創(chuàng)作動(dòng)漫過程對他人知識產(chǎn)權(quán)的侵害，我們都應(yīng)該予以正視。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概述

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)概念

動(dòng)漫(animation)，是動(dòng)畫(cartoon)和漫畫(comic)的合稱，也包括電子游戲等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。1

（二）我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可能涉及的權(quán)利形式及特點(diǎn)

一個(gè)完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括三大環(huán)節(jié):第一階段為漫畫作品原創(chuàng)并通過圖書、雜志、報(bào)刊等載體表達(dá);第二階段為動(dòng)畫制作并以電影、電視、音像制品、舞臺劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫等形式開發(fā)和傳播;第三階段為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)和后續(xù)滾動(dòng)再開發(fā)。要獲得最大經(jīng)濟(jì)效益,就應(yīng)從動(dòng)漫形象原創(chuàng)、動(dòng)畫制作等產(chǎn)

2業(yè)鏈的低端原創(chuàng)向高端衍生產(chǎn)品拓展延伸,形成規(guī)模,進(jìn)而推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)品再生產(chǎn)的良性循環(huán)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)都會(huì)涉及不同的知識產(chǎn)權(quán)形態(tài)，對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分類有助于對權(quán)利進(jìn)行更為有利的保護(hù)，有助于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

1.著作權(quán)。通過對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的分析，我們可以清楚地看到：第一、二階段的產(chǎn)品比如動(dòng)漫形象，動(dòng)畫圖片，動(dòng)畫情節(jié)，動(dòng)漫歌曲，動(dòng)漫游戲，動(dòng)漫電影，舞臺劇等，可以歸類為文字作品，音樂作品，美術(shù)作品，攝影作品，電影作品及計(jì)算機(jī)軟件等，能夠得到我國《著作權(quán)法》的保護(hù)。相關(guān)權(quán)利人在創(chuàng)作完成任一形式的動(dòng)漫作品就可以得到《著作權(quán)法》的保護(hù)，而無需經(jīng)過行政機(jī)關(guān)的行政備案或許可程序。而且《著作權(quán)法》規(guī)定了較長的保護(hù)期限，能夠較好的保護(hù)權(quán)利人的既得利益。但是，也正是由于無需經(jīng)過行政許可或者行政備案就可以受到著作權(quán)法的保護(hù)，在發(fā)生侵權(quán)時(shí)如何進(jìn)行準(zhǔn)確舉證證明自己先完成作品而享有相關(guān)權(quán)利就變得較為困難。與此同時(shí)，《著作權(quán)法》并不禁止不同的作者根據(jù)統(tǒng)一思想所進(jìn)行的獨(dú)立創(chuàng)作，即使作品完全相同或者相類似，只要是經(jīng)過獨(dú)立創(chuàng)作完成的，也可以受到著作權(quán)法的保護(hù)，權(quán)利人很難推翻侵權(quán)人的抗辯，也會(huì)付出高昂的維權(quán)成本。

2.商標(biāo)權(quán)。在動(dòng)漫制作過程中創(chuàng)作出的大量的動(dòng)漫形象，不僅能夠享有著作權(quán)，而且在一定條件下 1 中投顧問：《2010-2015年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》，http://，2011年3月5日訪問。就可成為肖像權(quán)法律保護(hù)的對象。海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司未經(jīng)許可，將趙本山的卡通形象用于盈利性網(wǎng)站使用，已構(gòu)成對趙本山肖像權(quán)的侵犯；谷歌信息技術(shù)有限公司對該網(wǎng)站從事技術(shù)支持的行為，并無過錯(cuò)，不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。判決海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司停止侵權(quán)，在天涯社區(qū)網(wǎng)站主頁上登載道歉聲明，并賠償趙本山12萬元。海南天涯公司不服提起上訴，認(rèn)為該案涉案卡通形象是小品《策劃》、《不差錢》里的角色，屬劇照，表演者對劇照不享有肖像權(quán)，且賠償數(shù)額過高，目前案件在審理中。

2.法理評析

Flash動(dòng)畫在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用帶動(dòng)了閃客經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展吸引著眾多的閃客來分杯羹。許多閃客受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，在Flash動(dòng)畫原創(chuàng)性跟不上的情況下，通過直接借用原有作品對其或者故事形象進(jìn)行改編而獲得新作品。

本案中原告所訴的是被告在制作和傳播Flash動(dòng)畫過程中構(gòu)成對其卡通肖像權(quán)的侵犯。不過我國現(xiàn)行法律并沒有明確規(guī)定由真實(shí)人物形象轉(zhuǎn)變而成的動(dòng)漫形象屬于人物肖像，也就使得本案中被告到底是否侵犯到原告的肖像權(quán)產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。肖像，指以一定物質(zhì)形式表現(xiàn)的自然人的形象。19肖像權(quán)則是指自然人能夠自己或者許可他人采用一定的形式表現(xiàn)自然人的形象，并且權(quán)利人有權(quán)控制如何使用自己的肖像。本案中被告通過Flash的形式將被告的肖像卡通化，也是依靠一種客觀的載體來進(jìn)行表現(xiàn)的，因此，卡通肖像符合以一定物質(zhì)形式表現(xiàn)的要求。同時(shí)，在本案中由于原告在公眾心中有很深的印象，公眾能夠很明顯辨別出此卡通形象所直接指向的就是原告趙本山。因此，知名人物的卡通形象所指向的也是自然人的形象。綜合以上論述，根據(jù)真實(shí)人物形象制作出來的動(dòng)漫形象，具有真人的明顯外部特征，能夠被大眾辨認(rèn)出其原型并被善意的認(rèn)定是其本人的授權(quán)，屬于肖像的范疇。20所以被告未經(jīng)原告趙本山授權(quán)許可擅自使用其形象制作Flash動(dòng)畫宣傳廣告并用于商業(yè)性營利行為，構(gòu)成對原告肖像權(quán)的侵犯。法院的這一判決也顯示我國對于此問題的司法實(shí)踐已經(jīng)考慮到雙方的利益，也表明我國法制已經(jīng)走向完善的道路。

三、動(dòng)漫侵權(quán)形態(tài)及其責(zé)任

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展能夠推動(dòng)我國知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一定程度上推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高我國經(jīng)濟(jì)質(zhì)量在國際上的競爭力。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷的創(chuàng)新發(fā)展，也需要完備的知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)以及精湛的司法裁判者來為她們的創(chuàng)作成果保駕護(hù)航。同時(shí)，全社會(huì)了解動(dòng)漫侵權(quán)形態(tài)能夠提高創(chuàng)作者知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，在遭遇侵權(quán)時(shí)積極尋求法律的救濟(jì)，也能夠警示自己不要去侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)。

（一）動(dòng)漫侵權(quán)主要類型

1.非法復(fù)制，擅自改變動(dòng)漫作品。在現(xiàn)實(shí)生活中，對于動(dòng)漫作品的復(fù)制使用行為很普遍，也是困擾很多動(dòng)漫創(chuàng)作者的一個(gè)難題。正如第一部分所述，我國著作權(quán)法對于復(fù)制的概念所采取的是嚴(yán)格限定復(fù)制類型的復(fù)制，對動(dòng)漫作品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)大打折扣。從廣義的復(fù)制來講，復(fù)制類型包括（1）從平面 1920 魏振瀛：《民法》（第三版），高等教育出版社，北京大學(xué)出版社2007年版第655頁。

王馨：《動(dòng)漫侵權(quán)問題研究》，大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年5月。到平面的復(fù)制，此類復(fù)制與我國著作權(quán)法所規(guī)定的復(fù)制基本相似；（2）從平面到立體的復(fù)制，上文第二部分所述的人偶其實(shí)就是此種類型的復(fù)制；（3）從立體到平面的復(fù)制，比如根據(jù)通過實(shí)際勘測立體建筑來繪出設(shè)計(jì)圖的情形；（4）從立體到立體的復(fù)制；以及（5）從無載體到有載體的復(fù)制。在實(shí)踐中很多商家通過將平面的美術(shù)作品做成立體的圖案來吸引消費(fèi)者，如果嚴(yán)格按照我國著作權(quán)法的復(fù)制規(guī)定，這些行為都是不違法的，這是置創(chuàng)作者的利益于不顧。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和廣泛應(yīng)用，我們還應(yīng)該關(guān)注到在數(shù)字環(huán)境下的復(fù)制問題，為了更好的保護(hù)作品作者的合法權(quán)利，也應(yīng)該將未經(jīng)授權(quán)的上傳和下載作品都視為一種侵犯復(fù)制權(quán)的行為。

改變動(dòng)漫形象或動(dòng)漫產(chǎn)品是指在原著動(dòng)漫形象或動(dòng)漫作品的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行局部的修改、變動(dòng)、添加、減少一些組成部分的行為。這種改變多是較小的改動(dòng)，不會(huì)像“改編”那樣形成新形式的作品。21如果改變?nèi)酥皇菫榱俗约簞?chuàng)作靈感或者個(gè)人學(xué)習(xí)需要而進(jìn)行改變，此時(shí)符合著作權(quán)法規(guī)定的合理使用情形不屬于侵權(quán)。如果改變?nèi)送ㄟ^改變原作品或者作品中人物形象，但又能讓旁觀者看出是改自原作品并將其用于商業(yè)性行為，則屬于一種侵權(quán)行為，會(huì)導(dǎo)致旁觀者產(chǎn)生一種混淆。

2.非法搶注。非法搶注的侵權(quán)行為主要表現(xiàn)為侵權(quán)人非法搶注商標(biāo)和非法搶注域名。由于眾多動(dòng)漫創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，在創(chuàng)作出動(dòng)漫形象后沒有采取積極的保護(hù)措施導(dǎo)致一些職業(yè)搶注人搶先通過合法途徑獲得權(quán)利。原始權(quán)利人發(fā)現(xiàn)侵權(quán)后提起法律救濟(jì)請求，不僅耗費(fèi)精力，而且維權(quán)結(jié)果也不是很理想。創(chuàng)作動(dòng)畫片《葫蘆兄弟》的上海美術(shù)電影制片廠就由于沒有采取完善的保護(hù)措施導(dǎo)致“葫蘆兄弟”被搶注商標(biāo)，在維權(quán)時(shí)由于舉證、辯論艱難而蒙受了巨大損失。22另外一種非法搶注就是搶注域名，通過搶注域名來建立相應(yīng)的平臺進(jìn)行商品銷售或者提供服務(wù)，使得消費(fèi)者誤以為是作品權(quán)利人所提供的商品或者服務(wù)，不僅損害到作品權(quán)利人的信譽(yù)也損害到消費(fèi)者的利益。

3.淡化。淡化存在于商標(biāo)侵權(quán)領(lǐng)域，指減少、削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性能力

23的行為,不管在馳名商標(biāo)所有人與他人之間是否存在競爭關(guān)系,或者存在混淆、誤解或欺騙的可能性。我們此概念引入，就是為了更好保護(hù)動(dòng)漫創(chuàng)作者的知識產(chǎn)權(quán)，最大程度的保障他們的合法利益，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情。

在保護(hù)動(dòng)漫知識產(chǎn)權(quán)用到淡化主要是在卡通形象進(jìn)行廣告代言情形下。以往的明星代言不僅是高投入的運(yùn)作，也是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，但是利用卡通人物進(jìn)行代言不僅投入少，風(fēng)險(xiǎn)較小，而且由于卡通形象識別功能較強(qiáng)，親切自然，貼近大眾更能被大眾所接受。但是，如果卡通形象未經(jīng)授權(quán)被利用進(jìn)行廣告代言時(shí)，就有可能不僅引起消費(fèi)者的反感，也會(huì)給動(dòng)漫形象本身造成不良的影響。深受大家喜愛的動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》成功塑造了7個(gè)卡通形象，有些商家就利用這點(diǎn)未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行廣告代言，甚至一些電視臺在播放紅太狼“代言”的不孕不育廣告。24這就完全顛覆了動(dòng)畫片中所打造的活潑、刁鉆的動(dòng)漫品性，不僅因?yàn)槲唇?jīng)授權(quán)使得權(quán)利人的利益受損，更為嚴(yán)重的會(huì)破壞紅太狼卡通形象在觀眾心目中的形象，使得公眾對于相同或類似形象所有動(dòng)漫產(chǎn)品品質(zhì)均產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而削弱動(dòng)畫片的整體價(jià)值。2122 王馨：《動(dòng)漫侵權(quán)問題研究》，大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年5月。

具體案情詳見中漫網(wǎng)：《動(dòng)畫葫蘆娃形象被用作沐浴品商標(biāo)惹官司》，2008年11月。23 劉彥杰：《論商標(biāo)反淡化在我國的適用》，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》2010年第13期。24 劉修兵：《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“兩宗罪”：版權(quán)保護(hù)不力，衍生品開發(fā)不足》，http://，2011年1月23日訪問。侵權(quán)人長久持續(xù)則會(huì)造成知名形象的標(biāo)識功能和美譽(yù)度嚴(yán)重消減，其行為是一種很嚴(yán)重的淡化行為。

4.商品包裝、裝潢侵權(quán)。另一種不易引起大家注意的侵權(quán)形式就是不直接使用動(dòng)漫作品中動(dòng)漫形象或者情節(jié)，而是利用動(dòng)漫作品中的場景或者顏色搭配等來進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)，或者進(jìn)行包裝裝潢。商家的這種行為不易被察覺，但是消費(fèi)者在選購商品或者接受服務(wù)時(shí)看到商品的包裝、裝潢與動(dòng)漫作品的場景、色調(diào)等相同或相似，會(huì)使得消費(fèi)者誤認(rèn)為商家是得到動(dòng)漫作品權(quán)利人的授權(quán)，可能就會(huì)因?yàn)槌鲇趯?dòng)漫作品的信任同時(shí)產(chǎn)生對商品的認(rèn)可。一旦商品或者服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者就會(huì)下意思的聯(lián)想到動(dòng)漫作品的權(quán)利人，這樣就會(huì)對原動(dòng)漫作品也造成一定的影響。

（二）侵權(quán)責(zé)任的確定 1.歸責(zé)原則

歸責(zé)原則是責(zé)令侵權(quán)人承擔(dān)責(zé)任的依據(jù)，也是侵權(quán)損害賠償責(zé)任的核心問題。25對于知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)賠償歸責(zé)原則及其他私法救濟(jì)途徑，WTO通過的《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》第45條能夠給予一定的指導(dǎo)。該條第1款規(guī)定：“司法機(jī)關(guān)應(yīng)有權(quán)責(zé)令侵權(quán)者向權(quán)利所有人支付適當(dāng)?shù)膿p害賠償費(fèi)，以便補(bǔ)償由于侵犯知識產(chǎn)權(quán)而給權(quán)利所有人造成的損害，其條件是侵權(quán)者指導(dǎo)或者應(yīng)當(dāng)知道他從事了侵權(quán)活動(dòng)。”第2款規(guī)定：“司法部門應(yīng)有權(quán)責(zé)令侵權(quán)者向權(quán)利所有人支付費(fèi)用，其中可以包括合理的律師費(fèi)用。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，即使侵權(quán)者不知道或沒有正當(dāng)理由應(yīng)該知道他從事了侵權(quán)活動(dòng)，締約方也可以授權(quán)司法部門，責(zé)令其返還所得利潤或支付預(yù)先確定的損害賠償費(fèi)?！钡?款規(guī)定的內(nèi)容是過錯(cuò)責(zé)任是侵權(quán)損害賠償?shù)臍w責(zé)原則，第2款表示的是有條件的無過錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則，締約方可以進(jìn)行自由的選擇執(zhí)行。第2款最后所述更多的是要求侵權(quán)返還不當(dāng)?shù)美皇菗p害賠償。由于其存在著選擇性，也不是嚴(yán)格意義上的無過錯(cuò)責(zé)任原則。對此，筆者認(rèn)為為了更好實(shí)現(xiàn)公平正義，在涉及侵權(quán)損害賠償時(shí)采用過錯(cuò)歸責(zé)原則，而在不涉及損害賠償時(shí)，如停止侵害、排除妨礙、消除影響、賠禮道歉等采用過錯(cuò)推定歸責(zé)原則較為適宜。

2.責(zé)任承擔(dān)

（1）損害賠償數(shù)額的確定

確定一個(gè)合適的損害賠償數(shù)額，既能使知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的經(jīng)濟(jì)損失得到彌補(bǔ)，又能一定程度上懲戒侵權(quán)人，警示潛在的侵權(quán)者。我國知識產(chǎn)權(quán)法均規(guī)定了以被侵權(quán)人在被侵權(quán)期間所受到損失為賠償數(shù)額，如果無法確定所受到的損失，則以侵權(quán)人因侵權(quán)行為所獲利益為賠償數(shù)額，兩者都無法確定的情況由人民法院在自由裁量權(quán)范圍內(nèi)進(jìn)行只有裁量。由于在實(shí)務(wù)中損失和獲利都難以證明，損害賠償?shù)臄?shù)額往往由人民法院判決確定，這并不能很好的實(shí)現(xiàn)公平正義。

筆者認(rèn)為，確定損害賠償數(shù)額是以知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的許可費(fèi)用為基礎(chǔ)，以侵權(quán)人的實(shí)際侵權(quán)數(shù)量/授權(quán)許可商品的銷售數(shù)量為基數(shù)，將兩者進(jìn)行相乘從而得出一個(gè)總的損害賠償數(shù)額。理由如下：（1）許可費(fèi)用能夠通過許可合同清晰的反映出來，侵權(quán)數(shù)量和許可產(chǎn)品銷售數(shù)量均可以通過雙方的交易記錄予以證明，能夠減輕權(quán)利人的維權(quán)成本；（2）據(jù)此計(jì)算出的賠償數(shù)額已經(jīng)包含一定懲罰性賠償，能夠?yàn)闈撛诘那謾?quán)行為起到警示作用；（3）能夠很好的維護(hù)權(quán)利人的利益，并不會(huì)使侵權(quán)人顯得不公平。25 吳漢東：《試論知識產(chǎn)權(quán)的“物上請求權(quán)”與侵權(quán)賠償請求權(quán)——兼論<知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議>第45條規(guī)定之實(shí)質(zhì)精神》，《法商研究》2001年第5期。（2）禁令救濟(jì)

對于在發(fā)生侵權(quán)行為，人民法院是否應(yīng)該一概的支持原告所提出的禁令救濟(jì)？這個(gè)其實(shí)是有待商榷的。一般來說，在侵權(quán)行為成立的情況下，決定是否給予禁令救濟(jì)，應(yīng)當(dāng)考慮如下因素：（1）被告對侵權(quán)作品的創(chuàng)造性貢獻(xiàn)；（2）被告對侵權(quán)作品的財(cái)政投資；（3）如果頒發(fā)禁令，被告將受到的其他損害，如名譽(yù)和商業(yè)關(guān)系的損害；（4）原告的作品上有無版權(quán)標(biāo)識；（5）被告為獲得版權(quán)人同意而作的努力；（6）其他可以表明被告善意的證據(jù)，比如在侵權(quán)作品上表明了版權(quán)人的姓名。26如果被告的行為在創(chuàng)造附加價(jià)值的過程沒有什么作用，即使頒布禁令也沒有很大的影響，并且雙方確實(shí)無法達(dá)成共識的情況下是可以頒布禁令的，這對于雙方來說都是正義的，公平的。

而比如在上文所分析的“三毛案”中，被告通過自己經(jīng)營而取得很大的商業(yè)信譽(yù)價(jià)值時(shí)，請求法院對侵權(quán)商標(biāo)進(jìn)行撤銷，雖然符合法律的規(guī)定，但是違背了民法的公平原則，也不利于市場經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)。法院在支持原告的請求時(shí)就明顯忽視了被告所有的合法權(quán)益，法院應(yīng)該客觀的權(quán)衡雙方的利益，從而做出一個(gè)是否給予禁令。

四、結(jié)論

被譽(yù)為“21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義，我國應(yīng)該一如既往的給予她的發(fā)展提供更好的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識不僅要求完善的知識產(chǎn)權(quán)法律制度和經(jīng)驗(yàn)豐富技術(shù)精湛的裁判者，同時(shí)也需要?jiǎng)勇髌返膭?chuàng)作者提高自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。

目前我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系基本能夠給予動(dòng)漫創(chuàng)作者周全的動(dòng)漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，國家政府部門在政策上也予以了積極的支持。針對上文案例中所分析的立法中所存在的一些問題，我國立法者在之后的法律修改中應(yīng)該予以思考，盡量擴(kuò)大著作權(quán)一些概念的范圍與國際接軌以利于更好的保護(hù)著作權(quán)利人的合法利益，提高他們的國際競爭力。與此同時(shí)，裁判者要不斷的提高自身的裁判技能和積累裁判經(jīng)驗(yàn)，不斷的學(xué)習(xí)專業(yè)知識，能夠在裁判中恰當(dāng)?shù)呐袛嗲謾?quán)形式及判定侵權(quán)責(zé)任，做到兼顧知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人、社會(huì)公共利益和相對人的合法利益，真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

范曉波：《公正與效率——“武松打虎”案與“三毛”案引起的法律思考》，http://004km.cn/article/default.asp?id=10108，2011年1月12日訪問。

第五篇：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景

動(dòng)漫企業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，是國民經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。動(dòng)漫產(chǎn)品是文化軟實(shí)力的突出體現(xiàn)，在宣揚(yáng)先進(jìn)文化、增強(qiáng)民族凝聚力方面具有一定作用。遼寧省自2004年以來，在動(dòng)漫服務(wù)外包、動(dòng)漫作品原創(chuàng)、動(dòng)漫人才培養(yǎng)等方面取得了巨大成績，但遼寧省動(dòng)漫企業(yè)普遍規(guī)模較小，均屬中小型企業(yè)，其發(fā)展面臨的問題是缺乏原創(chuàng)作品，盈利能力不足；缺乏資金投入，發(fā)展后勁不足；缺乏動(dòng)漫人才，智力支持不足；缺乏發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌分工不足。對于進(jìn)一步推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有以下建議：

一是推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合和地域分工。政府應(yīng)盡快出臺《遼寧省加快原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等指導(dǎo)性文件，在稅收、融資、貸款等方面對原創(chuàng)企業(yè)加以重點(diǎn)支持。

二是整合政府專項(xiàng)資金，開拓多種融資渠道，將原有分散于政府各部門的扶持資金整合為“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”，成立專門的管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)一管理；對于弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的產(chǎn)品，可以采購的方式加以重點(diǎn)支持；政府應(yīng)出臺企業(yè)可以出讓部分股權(quán)的政策規(guī)定，吸納社會(huì)資本進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。

三是加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，推進(jìn)人才交流。由政府牽頭，劃撥專項(xiàng)資金，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)組建由高端人才組成的“工作室”；改變?nèi)瞬排囵B(yǎng)和培訓(xùn)方式，從培養(yǎng)技術(shù)人才為主向培養(yǎng)復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變；鼓勵(lì)各企業(yè)、院校、地區(qū)開展合作；合理確立動(dòng)漫產(chǎn)品權(quán)屬，改變分配機(jī)制，保護(hù)著作權(quán)人和專利權(quán)人的合法財(cái)產(chǎn)收入；提高從業(yè)人員待遇，做到對人才引得來、留得住、用得上。