第一篇：農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及品牌塑造的關(guān)系論文

摘要：對于銷售產(chǎn)品而言，其品牌建設(shè)包裝是一項(xiàng)必不可少的部分。農(nóng)產(chǎn)品如果能夠有好的包裝設(shè)計(jì)，則有利于該農(nóng)產(chǎn)品塑造良好的品牌。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與國外相比還存在著巨大的差距，其品牌建設(shè)也存在意識(shí)較差、人才匱乏等各種問題。本文從農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)主要現(xiàn)狀出發(fā)，探討了農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計(jì)及其品牌的塑造所存在的一些問題和兩者之間的聯(lián)系，并分析了在品牌塑造的相關(guān)指導(dǎo)下如何開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計(jì)；品牌塑造

農(nóng)產(chǎn)品是通過某些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而得到的相關(guān)產(chǎn)品，這些農(nóng)業(yè)活動(dòng)包括種植業(yè)、漁業(yè)、畜牧業(yè)以及林業(yè)等。中國是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，第一產(chǎn)業(yè)所占比重很高，農(nóng)產(chǎn)品所占的市場份額非常大。而包裝則是針對產(chǎn)品品牌綜合了消費(fèi)理念、心理以及特性等內(nèi)容的視覺體現(xiàn)，能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)欲望造成直接的重要影響。隨著商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，包裝往往和產(chǎn)品已經(jīng)真正地融為一體，共同構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌形象，對產(chǎn)品保護(hù)和宣傳產(chǎn)品信息具有極有利的影響，而且產(chǎn)品包裝后能夠方便運(yùn)輸，有利于促進(jìn)銷售量的提高，并有效地增加產(chǎn)品附加值。而與其他類型的產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品的包裝有著其獨(dú)特性，它們不僅僅具有從視覺上體現(xiàn)品牌、增加審美價(jià)值等諸多美觀性的功能，還能起到保鮮、保護(hù)等更為實(shí)用的相關(guān)功能。由于農(nóng)產(chǎn)品一般都是直接被消費(fèi)者用來食用的，因此不管是以品牌發(fā)展為目的還是為了方便產(chǎn)品使用，其包裝設(shè)計(jì)都要求能夠體現(xiàn)美觀性及實(shí)用性兩個(gè)方面的相關(guān)價(jià)值。雖然中國的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)有了十分悠久的發(fā)展歷史，但農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作的發(fā)展現(xiàn)狀依舊比較落后，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品并沒有真正進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

一、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)主要現(xiàn)狀

1、精力投入不足

所謂農(nóng)產(chǎn)品的精力投入不足就是農(nóng)業(yè)企業(yè)針對其農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，還沒有樹立正確的觀念，缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，因此很少甚至沒有針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作進(jìn)行資金或人力的投入，這種做法自然是不可能取得良好的品牌效應(yīng)，更無法實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)相應(yīng)市場份額的企業(yè)目標(biāo)。

2、包裝設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵，難以支撐起品牌的構(gòu)建

在當(dāng)前，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)都很少會(huì)去采取有效的包裝設(shè)計(jì)手段，農(nóng)產(chǎn)品往往缺乏品牌標(biāo)識(shí)，大多數(shù)的產(chǎn)品通常只是利用塑料袋、紙箱等物進(jìn)行簡易包裝，然后再貼上企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽，其包裝功能十分落后，僅僅停留在對農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)、運(yùn)輸以及容納等方面。即使有一些稍微有點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)意識(shí)的企業(yè)，其排版往往都比較粗糙，缺乏足夠的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，制作水平十分低下，因而直接導(dǎo)致該企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品競爭力比較差，不僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上同類的國外農(nóng)產(chǎn)品，即便是在國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場上，也很難吸引消費(fèi)者的目光。

3、環(huán)保概念不足

在這里，所提到的環(huán)保概念不僅包含了產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)程序，還包括了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所選擇的材料。隨著消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，文化層次越來越高，且審美能力也在不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品包裝有了越來越高的質(zhì)量要求。在保證設(shè)計(jì)的工作中注入一定的環(huán)保概念，可以促使消費(fèi)者更加信任相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品。此外，選用環(huán)保的產(chǎn)品包裝材料已經(jīng)在消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)中成為選擇農(nóng)產(chǎn)品的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。

二、農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)包裝設(shè)計(jì)及其品牌的塑造中存在的問題

1、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)比較缺乏包裝設(shè)計(jì)以及品牌意識(shí)

在我國，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍缺乏深加工的能力，經(jīng)過相應(yīng)的加工手段成為食品的農(nóng)產(chǎn)品成品僅占其總產(chǎn)量的30%以下，而西方發(fā)達(dá)國家則往往達(dá)到15%～70%，我國的食品消費(fèi)市場上都是沒有進(jìn)行過加工的資源性農(nóng)產(chǎn)品原料，達(dá)到了60%，大大地超出了西方發(fā)達(dá)國家的10%。而且我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝普遍存在水平落后的現(xiàn)象，針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，設(shè)計(jì)往往僅停留在只追求簡單使用的低水平上，很少會(huì)考慮到農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)可以對其品牌建設(shè)發(fā)揮出多么重要的作用。粗制濫造的包裝設(shè)計(jì)陷入不能為農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，進(jìn)而難以打造出名牌農(nóng)產(chǎn)品。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的因素有很多，但一般都和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)離不開。

2、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者缺乏品牌意識(shí)，沒有形成開發(fā)規(guī)模

在我國，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)相對而言起步比較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)。目前農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者一般都是采用小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶，沒有企業(yè)那種能夠形成體系的經(jīng)營活動(dòng)和實(shí)體，經(jīng)營者普遍缺乏品牌意識(shí)，沒有樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，不能有效地開展品牌經(jīng)營相關(guān)活動(dòng)。而從全世界各地的農(nóng)產(chǎn)品品牌成功建設(shè)的案例和經(jīng)驗(yàn)來看，他們大多都是首先要形成一定的規(guī)模，之后才逐漸形成品牌，換句話說，規(guī)模能夠有效地支撐起品牌。然而我國的農(nóng)產(chǎn)品缺乏大的品牌，往往都沒有足夠的市場競爭力。盡管我國不少的特色農(nóng)產(chǎn)品已都已經(jīng)逐步建立起自有品牌，但這些品牌往往覆蓋面都不太大，無法和國際上的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行市場競爭。

三、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與其品牌塑造的聯(lián)系

市場是針對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是否成功必須根據(jù)其市場作為來進(jìn)行相應(yīng)的判斷。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)市場化就一定會(huì)致使其相關(guān)觀念及形式在根本上發(fā)生重大變化，而這種重大變化往往直接體現(xiàn)在目前的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和其品牌建設(shè)非常密切地相互聯(lián)系。這兩者之間的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。①農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一定要進(jìn)行統(tǒng)一的整體策劃以及定位。這就要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對其生產(chǎn)的不同類型農(nóng)產(chǎn)品采用大體形象統(tǒng)一但局部又有變化差異的包裝設(shè)計(jì)工作。系列化包裝設(shè)計(jì)一般都具有統(tǒng)一的形式，然后再安裝不同類型農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特征，在其所特定的位置上做出調(diào)整，讓它能夠具有這種農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，從而可以有效地保證農(nóng)產(chǎn)品在其視覺形象方面形成統(tǒng)一。在CIS之下包裝策略的統(tǒng)一是農(nóng)產(chǎn)品品牌整合營銷傳播手段非常重要的一處體現(xiàn)，因此必須按照農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的理念和文化來開展農(nóng)產(chǎn)品形象包裝設(shè)計(jì)工作，這是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略并對企業(yè)形象進(jìn)行適當(dāng)整合的一項(xiàng)非常重要的步驟，事實(shí)上這也正給品牌建立提供良好的前提條件。②農(nóng)產(chǎn)品良好的包裝設(shè)計(jì)工作可以有效地發(fā)揮出傳遞信息的功能。每一個(gè)人在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的觀察，通常都會(huì)受到此人在過去的時(shí)間所看到的、學(xué)到的以及想到的東西影響，而這些影響即包括積極的，也包括消極的。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來的信息中可以傳達(dá)出比較直觀的一種視覺表現(xiàn)，從而喚起人們對相關(guān)事物產(chǎn)生一些聯(lián)想，并引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。農(nóng)產(chǎn)品的包裝信息往往會(huì)有著十分深刻的內(nèi)涵，對包裝信息進(jìn)行強(qiáng)化，在當(dāng)前是使包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量進(jìn)行有效提升的非常重要的一條途徑。由于農(nóng)產(chǎn)品的包裝往往是其消費(fèi)者對此農(nóng)產(chǎn)品接觸時(shí)的第一印象，往往其后接觸到的包括農(nóng)產(chǎn)品本身的促銷、廣告方面等都內(nèi)容會(huì)被消費(fèi)者潛意識(shí)地和包裝設(shè)計(jì)聯(lián)系起來，所以，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具體形態(tài)所傳達(dá)出來的信息一定要形成消費(fèi)者的共識(shí)，為其所共用，從而為該農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立打造出明確的一個(gè)信息基礎(chǔ)，進(jìn)而有利于親切的視覺美感和準(zhǔn)確的信息傳達(dá)產(chǎn)生給消費(fèi)者。

四、在品牌塑造指導(dǎo)下開展農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的策略

如今農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌塑造時(shí)，通常都建立在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌形象能夠直接影響到消費(fèi)者對其購買行為。目前，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的大背景下，大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛都把工作重心轉(zhuǎn)移到對其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營銷工作的前提條件。

1、文化塑造

文化是指人類在漫長的歷史實(shí)踐過程中通過各種行為創(chuàng)造出來的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和，而我國的農(nóng)業(yè)文化起源非常古老。可以追溯到距今大約有1.2萬年前的所謂新石器時(shí)代。塑造品牌文化有利于使農(nóng)產(chǎn)品的具體物質(zhì)效用及其品牌精神達(dá)到高度統(tǒng)一，進(jìn)而在消費(fèi)者的內(nèi)心中形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感以及歸宿感等。而針對包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行文化構(gòu)建，在農(nóng)產(chǎn)品文化的影響下體現(xiàn)其相關(guān)的各種文化特征，就必須要建立在品牌文化基礎(chǔ)上開展，并以具體市場的導(dǎo)向作為依據(jù)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。從品牌文化建設(shè)的角度對農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)工作進(jìn)行思考，不僅僅是實(shí)現(xiàn)該農(nóng)產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者所帶來的使用功能，還應(yīng)該考慮到品牌文化視角下的對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)能夠充分體現(xiàn)的相關(guān)農(nóng)業(yè)文化價(jià)值，并滿足消費(fèi)者個(gè)人情感對農(nóng)產(chǎn)品的訴求。

2、視覺形象塑造

如果站在視覺心理認(rèn)知這一角度進(jìn)行分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌就是消費(fèi)者對該農(nóng)產(chǎn)品作出相應(yīng)的認(rèn)知，并進(jìn)行正確判斷的一項(xiàng)重要工具。運(yùn)用CIS可以讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有統(tǒng)一的視覺形象，而在樹立品牌的視覺形象時(shí)包裝設(shè)計(jì)則是非常重要的載體，能夠有效地展示農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性。只有不斷地進(jìn)行統(tǒng)一或開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)品牌視覺形象，才能使消費(fèi)者能夠更好地識(shí)別和認(rèn)知該農(nóng)產(chǎn)品品牌以及其所經(jīng)營的各類農(nóng)產(chǎn)品。所以，針對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)一定要能夠充分體現(xiàn)在相同的品牌下各種農(nóng)產(chǎn)品的視覺形象都達(dá)到了統(tǒng)一的效果。

五、結(jié)語

隨著農(nóng)產(chǎn)品的包裝理念正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，其包裝工作不但要能夠在農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中充分地保護(hù)到該農(nóng)產(chǎn)品，更要作為一種重要的傳播媒體，能夠有效地幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)塑造出擁有更多消費(fèi)者信賴度的品牌。在其市場競爭中，利用包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性形象已經(jīng)成為了不可或缺的工具，而在品牌概念下對該農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)則可以讓這種工具實(shí)現(xiàn)升級(jí)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作必須要在其企業(yè)所制定的品牌策略指導(dǎo)下，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，從而使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立其統(tǒng)一而有多樣的包裝設(shè)計(jì)。

作者:申冰 單位:洛陽師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1]彭鑫.論產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中的作用[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2011,19:232-233.[2]李靜玲,鄒移光,黃麗蕓,林先豐.淺談如何改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)[J].廣東農(nóng)業(yè)科學(xué),2009,02:145-147.[3]祝捷.農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究[J].陜西教育(高教版),2012,06:86-87.

第二篇：包裝設(shè)計(jì)論文

品牌包裝設(shè)計(jì)論文

前言: 品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是...品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑

色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識(shí)別性；

2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場的細(xì)分化，對品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有

一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。

第三篇：包裝設(shè)計(jì)論文

月餅的包裝設(shè)計(jì)與分析

傳統(tǒng)文化是一種流淌廣遠(yuǎn)而又包羅萬象的精神存在，具有整體性的精神特質(zhì)，中國的歷史源遠(yuǎn)流長，眾多的民族文化故事和傳統(tǒng)圖案既是設(shè)計(jì)的源泉，也是設(shè)計(jì)所受的地域性限制的特定文化背景，這種文化背景是具有深層文化結(jié)構(gòu)的，它保留了一個(gè)民族所共同的東西。

包裝設(shè)計(jì)作為一種文化符號(hào)載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時(shí)也起著傳播文化特色的作用。在我國設(shè)計(jì)處于借鑒和創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型期，如何找到具有本民族特色的包裝設(shè)計(jì)語言，對我國的包裝設(shè)計(jì)走向世界具有重大意義。本文正立足這一主題，以民族文化為切入點(diǎn)，對民族文化包裝設(shè)計(jì)的實(shí)施和意義進(jìn)行了深入論述。

我們知道,月餅首先是一種樸實(shí)的民族食品,是中華民族團(tuán)圓文化的象征性食品,而在社會(huì)交往過程中,它又作為禮物,承載和傳遞著送禮者的情感企圖、“心意”和“面子”，這時(shí)月餅的品質(zhì)和包裝就成了消費(fèi)者最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

曾子曾說過“慎終追遠(yuǎn)，民德歸厚”意思是說只有慎重的對待自然與生死，永遠(yuǎn)追懷自己的祖先與傳統(tǒng)，社會(huì)風(fēng)尚與公民道德才會(huì)回歸淳厚。

如何在設(shè)計(jì)中保持民族文化的設(shè)計(jì)情節(jié)？何種設(shè)計(jì)才是民族化的？一直是許多設(shè)計(jì)師探討的問題。我國的民族文化是我非常感興趣的，如何利用這些豐富的傳統(tǒng)文化要素，在荊楚園月餅包裝中體現(xiàn)出民族性的風(fēng)情，我在設(shè)計(jì)中作了新的嘗試，將民族文化圖案經(jīng)過現(xiàn)代演繹來詮釋中秋文化意境。月餅是中秋節(jié)的特色食品，是中國食文化的特色禮盒品，在包裝設(shè)計(jì)上充分應(yīng)該體現(xiàn)它的現(xiàn)代氣息和充分結(jié)合傳統(tǒng)文化才會(huì)使人們更喜歡。

荊楚園月餅的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的精神與藝術(shù)內(nèi)涵;在包裝設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)完美結(jié)合 ,體現(xiàn)具有民族個(gè)性的、高品位的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過文化性設(shè)計(jì) ,將傳統(tǒng)文化的精神與藝術(shù)內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合 ,可以提升月餅的檔次。

月餅包裝中的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的一處獨(dú)特景觀和寶貴財(cái)富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨(dú)特的東方文化魅力正熠熠生輝。在“國際設(shè)計(jì)風(fēng)格”潮流之后，開創(chuàng)多元化的設(shè)計(jì)潮流，是新一代設(shè)計(jì)師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運(yùn)用，使其更富有時(shí)代的特色。

中國吉祥圖案無論是造型還是裝飾，都深深地植根于中國傳統(tǒng)文化之中，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化思想以包裝作為載體,不僅表達(dá)了人們的一種美好愿望和情感,而且使包裝具有了獨(dú)特的美感。各種吉祥圖案、紋樣、造型以活躍的、豐富的想象力為基礎(chǔ),按照形式美的規(guī)律來組合形象,使中國的包裝設(shè)計(jì)形成了鮮明的民族特色、時(shí)代特色以及地域特征,為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)注入了活躍的生命力。

傳統(tǒng)文化在月餅包裝中的作用

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是對民間藝術(shù)元素進(jìn)行微觀細(xì)致地采納和吸取，將抽象變?yōu)榫呦螅瑢⒁饩匙優(yōu)閳D形和文字。在月餅包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。地域文化特色一直是商家和消費(fèi)者所鐘愛的包裝風(fēng)格形式。如何適度運(yùn)用“地域文化特色”，將商品自身的特點(diǎn)與地域文化巧妙和諧地融合在一起，這是每個(gè)設(shè)計(jì)師所要考慮的問題。對傳統(tǒng)民族化包裝設(shè)計(jì)來講，特征在于人們對某一事物共性認(rèn)可的典型性行為；特色則重在個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。形象特征注重包裝品基本形象的形態(tài)表達(dá)；形象特色在把握特征的典型性中，創(chuàng)造一種具有某種個(gè)性的形象。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。牡丹文化是我設(shè)計(jì)包裝的靈感出發(fā)點(diǎn)，貫穿于整個(gè)包裝設(shè)計(jì)之中。這樣不但體現(xiàn)了咀香園月餅包裝當(dāng)?shù)氐奈幕?，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者更加明確所選商品的特色。

傳統(tǒng)文化在月餅包裝中的設(shè)計(jì)思想

設(shè)計(jì)是民族文化的有機(jī)組成部分，他在文化的參與和制約下展開和完成并能體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)文化的現(xiàn)狀和風(fēng)貌，設(shè)計(jì)的發(fā)展是與民族文化的發(fā)展分不開的。不同的國家有不同的民族文化，不同的民族文化有著不同的精神風(fēng)習(xí)和文化心理結(jié)構(gòu)或說文化心理邏輯，反映不同的價(jià)值和審美觀念。在設(shè)計(jì)“荊楚園”月餅的包裝時(shí)，我應(yīng)用洛陽牡丹及其深厚的文化底蘊(yùn)，把牡丹花進(jìn)行藝術(shù)抽象美化，將商品的特點(diǎn)形象加以展示，吸引商家和消費(fèi)者的注意力。

中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代月餅包裝設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一 中國傳統(tǒng)文化的精髓就是道法自然，和諧統(tǒng)一。這樣的意境深藏于形式中，意境通過審美來體驗(yàn)。一切審美活動(dòng)的最后都是指向欣賞，設(shè)計(jì)的最終意義是被欣賞和接受。欣賞是藝術(shù)境界的完成階段，也是意境創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)目的。中國傳統(tǒng)元素根植于傳統(tǒng)民族文化之中，體現(xiàn)出了儒家、道家追求和諧統(tǒng)一思想。如靳埭強(qiáng)等設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)元素融入月餅包裝系列，讓人們真正體味到了意境的美。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，這種和諧統(tǒng)一之美，把設(shè)計(jì)藝術(shù)帶入一個(gè)耐人回味的境界。

“荊楚園”月餅系列包裝在設(shè)計(jì)過程中也遵循著中國傳統(tǒng)文化中道法自然，和諧統(tǒng)一的意境美，在顏色選用和版式編排上進(jìn)行了諸多嘗試之后，最終選用現(xiàn)在的顏色基調(diào)和圖形編排形式，從一定程度上體現(xiàn)了我對于中國傳統(tǒng)文化的理解和運(yùn)用。

月餅包裝形象視覺設(shè)計(jì)的文化特質(zhì)

包裝設(shè)計(jì)是人類文化活動(dòng)的重要組成部分，它體現(xiàn)了人類心智的積極、創(chuàng)造性行為。包裝形象的視覺設(shè)計(jì)本身就是造物的藝術(shù)和文化，無論是作為藝術(shù)還是作為商品，都是文化的產(chǎn)物，具有一種獨(dú)特的文化品質(zhì)。它本身就具有很深厚的區(qū)別于其他任何地方的歷史文化底蘊(yùn)。在進(jìn)行荊楚園月餅包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我查閱了大量的文獻(xiàn)資料，可以讓我更加了解荊門這個(gè)城市所具有的特殊的民族文化特質(zhì)，同時(shí)把我所總結(jié)來的這些文化特質(zhì)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合充分運(yùn)用于我的月餅包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，使我所做的月餅包裝能夠很好的體現(xiàn)出來傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合在一起所體現(xiàn)出來別具一格的特色。

月餅包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素

包裝設(shè)計(jì)有著穩(wěn)定的基本文化格局，并不斷為社會(huì)文化注入鮮活的內(nèi)容，不斷產(chǎn)生著與時(shí)代同步的新面貌。也就是說，它具有與時(shí)俱進(jìn)的明顯特征。包裝本身就是人類物質(zhì)文明、精神文明的成果，人類又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式。在進(jìn)行咀香園月餅包裝設(shè)計(jì)時(shí)，我搜索、收集了全國各個(gè)地區(qū)的月餅包裝資料，來分析他們的設(shè)計(jì)理念及它們所具有的當(dāng)?shù)匚幕陌b特點(diǎn)，加以借鑒，以此來增加自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，在設(shè)計(jì)時(shí)堅(jiān)持自己的觀念和構(gòu)思，努力讓自己所要表達(dá)的主題，信息更加生動(dòng)，更具有洛陽特色，更具有說服力和感染力。

寓意吉祥的圖案 我國有著歷史悠久的文化傳統(tǒng)，我國傳統(tǒng)圖形具有鮮明的地域性和民族特色而盡顯中華民族的風(fēng)貌，傳統(tǒng)圖案紋樣是包裝設(shè)計(jì)中常見的一種裝飾手法，在顯示民族風(fēng)格上起著潛移默化的藝術(shù)效果。利用傳統(tǒng)圖案設(shè)計(jì)完美的包裝作品的例子比比皆是，尤其應(yīng)用在一些傳統(tǒng)老字號(hào)商品及特色的商品包裝上。常用作主體圖案、邊框或圖標(biāo)圖案。

傳統(tǒng)漢字的運(yùn)用

漢字的創(chuàng)造來自遠(yuǎn)古，它作為漢語中最基本的文字符號(hào)，一直是炎黃文明忠實(shí)的記錄者和中國文化堅(jiān)實(shí)的載體，即便忽略了它作為文字的性質(zhì)，漢字單體所承載的文化內(nèi)涵仍然是博大精深的。從古至今，漢字及其各種藝術(shù)形式，對中國古代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)的影響和對現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的啟迪，始終伴隨著中國文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。而文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，正是一種文明成長的重要的標(biāo)志。在中華文明這一矢量的發(fā)展過程中，漢字的發(fā)明、發(fā)展和應(yīng)用起到了根本性的作用。正如臧克和先生指出的，漢字保存初民悠遠(yuǎn)記憶的歷史性、純粹性，具有其他文獻(xiàn)不可替代的價(jià)值。這種文字對中國文化的記錄和表現(xiàn)的獨(dú)一性、準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，是無可爭議的。我們對漢字的創(chuàng)意與創(chuàng)形思維特征進(jìn)行分析：漢字的字形演化完善的過程，就是漢字漫長而且復(fù)雜的設(shè)計(jì)過程，這一過程實(shí)際上一直延續(xù)到了今天。

漢字作為東方文化的重要組成部分，在商品包裝設(shè)計(jì)中泛運(yùn)用。書法字體由于其產(chǎn)生的年代不同而風(fēng)格各異，將其應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)上，不僅能使作品具有豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，更能夠充分體現(xiàn)作品的地域文化特色。書法字體在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，已經(jīng)越來越被設(shè)計(jì)界所重視，一些優(yōu)秀的包裝作品應(yīng)運(yùn)而生，這些作品不但使消費(fèi)者欣賞到了書法藝術(shù)之美，而且還使包裝作品具有一定的收藏價(jià)值。

在這次我所做的“荊楚園”月餅系列包裝里面運(yùn)用了大量的漢字和書法字體當(dāng)做背景或用來排版。緊緊圍繞中秋節(jié)月餅的主題加以改變進(jìn)行藝術(shù)化，以圖形表現(xiàn)的形式在設(shè)計(jì)過程中加以運(yùn)用，從而體現(xiàn)出荊門獨(dú)特的傳統(tǒng)民族文化風(fēng)格。以各種書法字體的“月”字，進(jìn)行組合、排版，并加以藝術(shù)處理，用作包裝背景，從而突出中秋節(jié)月餅包裝這一主題。使用一些關(guān)于中秋節(jié)的詩文和吉祥書法文字，以古書的形式重新做了一些特別排版設(shè)計(jì)，作為一種特殊的圖形烘托氛圍。傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中最重要的環(huán)節(jié)，常常具有先聲奪人的力量，它是美感中最普遍的形式，極易引起人的情感反應(yīng)與變化。也是消費(fèi)者能最快接受到的信息，給整個(gè)包裝定下了一個(gè)基調(diào)。我們看到某一顏色時(shí)，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關(guān)的東西。顏色可以給人美好的味覺暗示。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區(qū)別同類產(chǎn)品等許多因素，既傳達(dá)產(chǎn)品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費(fèi)者味覺上的暗示。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并且要向消費(fèi)者正確傳遞味覺的信息，設(shè)計(jì)師就要根據(jù)上述人類認(rèn)識(shí)事物的方法和規(guī)律來進(jìn)行表現(xiàn)。

“荊楚園”月餅系列包裝的大體顏色設(shè)計(jì)我采用的是紅色和象征著中國高貴的黃色。這樣就會(huì)體現(xiàn)出月餅這種食品是中國的一種傳統(tǒng)同時(shí)紅色又體現(xiàn)出了中國節(jié)日的喜慶。

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想。因此，在食品上應(yīng)用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點(diǎn)，散發(fā)著誘人的香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時(shí)，多用黃色。

經(jīng)過這段時(shí)間的月餅包裝設(shè)計(jì)畢業(yè)創(chuàng)作，我從中學(xué)到了很多東西，在包裝設(shè)計(jì)的剛開始，十分迷茫，沒有一點(diǎn)方向，感覺無從下手，不知道從哪開始做起。對這些也不太了解，也不知道應(yīng)該從哪些方面去構(gòu)思。在網(wǎng)上翻閱圖片，查找資料，開始對傳統(tǒng)文化有了進(jìn)一步的了解，慢慢了解了月餅包裝，構(gòu)思雖然還是不是很清楚，但是比剛開始有了一些思路，就開始嘗試著做起來。但是效果依然不夠理想?？戳艘恍┖玫陌b作品，仔細(xì)分析它的內(nèi)容，了解它的內(nèi)涵，分析它的設(shè)計(jì)原理，聯(lián)系自己的作品，考慮作品的內(nèi)在含義。在做月餅包裝設(shè)計(jì)時(shí)不僅要考慮一些最基本的形態(tài)，還要考慮它的整體效果，考慮多方面，把想到的結(jié)合到一起，做出效果好的作品。在做的時(shí)候遇到了一些困難，比如，畫面的處理，色彩的運(yùn)用，文字和圖案的排版，構(gòu)思的最終效果等，考慮不好，作出來的效果也不是很好。通過這一階段的學(xué)習(xí)，老師的指導(dǎo)，明白了設(shè)計(jì)的方向。要做好一個(gè)月餅包裝設(shè)計(jì)，第一步就是要了解包裝設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)。品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素。

“荊楚園”月餅包裝設(shè)計(jì)的目的是在傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)文化相統(tǒng)一，希望通過包裝向世界傳遞我們本土文化和民族特色，把月餅包裝設(shè)計(jì)融于文化氛圍，由此發(fā)散與創(chuàng)新，加之與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，相信我們一定能走出“追隨”所謂現(xiàn)代文明這個(gè)誤區(qū)，獨(dú)創(chuàng)蹊徑，開辟設(shè)計(jì)第二條戰(zhàn)線。從而讓我們的月餅包裝重新回到傳統(tǒng)文化特色的軌道上。

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，是對民間藝術(shù)元素進(jìn)行微觀細(xì)致地采納和吸取，將抽象變?yōu)榫呦?，將意境變?yōu)閳D形和文字。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。

如今，包裝設(shè)計(jì)也變得國際化，但各國的包裝在細(xì)節(jié)上都有側(cè)重點(diǎn)和主題，這是各個(gè)國家的歷史文化底蘊(yùn)所能承載的，我國的歷史文化不但繼承了祖先巨大的物質(zhì)財(cái)富，更有珍貴的精神財(cái)富。包裝設(shè)計(jì)有一定的特殊性，既有實(shí)用性，又有藝術(shù)觀賞性，好的設(shè)計(jì)不但可以提升產(chǎn)品的知名度，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者追求藝術(shù)的心理需求。包裝設(shè)計(jì)通過自身所特有的藝術(shù)形式，通過視覺要素向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，設(shè)計(jì)文化、設(shè)計(jì)風(fēng)格在包裝上得以體現(xiàn)，最重要的是包裝設(shè)計(jì)的意境可以詮釋設(shè)計(jì)者自身的情感提煉，對藝術(shù)形象的再創(chuàng)造。如何讓中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)達(dá)到的完美結(jié)合，從而讓中國傳統(tǒng)元素得到更好的發(fā)揚(yáng)，這既是一種挑戰(zhàn)也是一種不可推卸的責(zé)任。

第四篇：土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)論文

土特產(chǎn)包裝與地域文化的聯(lián)系

product packaging and regional culture contac

張迎

zhangying（陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 陜西 西安 710021）

(College of Art and Design of Shaanxi university of science and technology, Shaanxi Xian 710021)

摘要：土特產(chǎn)是地方風(fēng)物的代表，也是經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代最具文化韻味的產(chǎn)品之一。中國土特產(chǎn)的包裝，不僅需要中國風(fēng)格的“宏大敘事”，而且需要地方性的精妙表達(dá)。地方性表達(dá)既激發(fā)了外界對產(chǎn)地的審美想象，又表征了中國文化的多樣性。關(guān)鍵詞：土特產(chǎn)；經(jīng)濟(jì)全球化；包裝；地方性；中國文化

Abstract: Special local product is representative of the local custom, but also the economic globalization age the most culture lasting appeal of one of the products.China's special local product packaging, not only need Chinese style of “grand narrative”, but also need to local subtle expression.Local expression is inspired to the outside world of aesthetic imagination, and represent the diversity of Chinese culture.Key words: Local products;Economic globalization;Packing;Local;Chinese culture

土特產(chǎn)是一個(gè)地方獨(dú)有的最具特色的產(chǎn)品，而它的包裝同樣有很強(qiáng)的地域性。土特產(chǎn)包裝的地域性特征要包括自然特征和社會(huì)特征兩方面，核心是地域文化。地域性的文化內(nèi)涵是土特產(chǎn)包裝需要重點(diǎn)關(guān)注和表現(xiàn)的內(nèi)容，也是關(guān)系到其能否走向特色之路和形成品牌效應(yīng)的關(guān)鍵所在。它具有很強(qiáng)的地域性。土特產(chǎn)包裝必須凸顯地域性特征，主要包括自然特征和社會(huì)特征兩方面。自然特征是土特產(chǎn)本身所賦有的，即土特產(chǎn)生產(chǎn)的地域性和季節(jié)性，一般都有悠久的歷史和獨(dú)特的生產(chǎn)加工方式；社會(huì)特征是土特產(chǎn)在長期的區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過程中形成的特色產(chǎn)業(yè)及特色經(jīng)濟(jì)，通過培育和發(fā)展“人無我有、人有我優(yōu)”的特色產(chǎn)品，低成本、大規(guī)模、高質(zhì)量地打造一個(gè)能真正代表地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮麗名片。因此在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，如何充分地挖掘利用地域性設(shè)計(jì)元素，將成為土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

可以說，當(dāng)代中國土特產(chǎn)包裝這種乏善可陳的局面，與中國豐富的地域文化狀況是極不相稱的。進(jìn)一步講，這種不相稱在一定程度上也折射了中國當(dāng)前設(shè)計(jì)界一個(gè)普遍性的問題，那就是“沒有哲學(xué)，欠缺美學(xué)，跳過歷史，略過了人文，直接受到急功近利的商潮的沖擊?！睆乃枷胛幕返母叨葋韺徱曔@一普遍性問題，不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)既是我國設(shè)計(jì)界在西方設(shè)計(jì)潮流到來時(shí)缺乏準(zhǔn)備的表現(xiàn)，也是對自己文化不自信和不自覺的表現(xiàn)。盡管中國設(shè)計(jì)界長期以來懷有創(chuàng)立“中國風(fēng)格”的理想，并一直為之努力著。但在實(shí)踐層面上不少設(shè)計(jì)者卻往往誤入歧途，滿以為玩玩大紅燈籠和龍鳳麒麟這些傳統(tǒng)圖形就體現(xiàn)了中國風(fēng)格，殊不知這是對中國風(fēng)格最狹隘的理解。假若這種懶漢式的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)實(shí)踐改變，到頭來只會(huì)導(dǎo)致外界對“中國風(fēng)格”的誤讀。

具體到土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)，中國風(fēng)格的體現(xiàn)最終要落實(shí)到地域風(fēng)格的展示上，而地域風(fēng)格的展示又歸結(jié)于地方性的表達(dá)。由此，我們可以這樣認(rèn)為，當(dāng)代對于土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)不僅需要中國風(fēng)格的“宏大敘事”，而更為迫切的是一種對于地方性的精妙表達(dá)。1.選用地域性材料

服裝是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，是人類記錄生活經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)審美意識(shí)的特殊語言，是傳承歷史與文明的重要載體。影視服裝作為服飾的一個(gè)旁支體系，自其存在的那一天起，便處于文化的顯性層面之上。影視服裝在影視業(yè)急速發(fā)展的今天，也越來越彰顯自身的符號(hào)性，《Vogue》曾經(jīng)問過這樣的問題：“時(shí)裝和電影，到底是誰影響了誰？”這個(gè)問題誰都很難判個(gè)前后，但能肯定的是二者相互受益。影視為服裝鋪設(shè)了一個(gè)舞臺(tái)，影視服裝又不僅僅是拷貝時(shí)尚或滿足劇情，同時(shí)也能展現(xiàn)一個(gè)歷史時(shí)期的特點(diǎn)，具有鮮明的符號(hào)性。進(jìn)行影視服裝的符號(hào)語意研究有助于我們由一個(gè)視角更加透徹地解讀服裝和電影相以為榮的關(guān)系,認(rèn)識(shí)其源流與走向,使影視豐富的內(nèi)涵得到更加深刻的挖掘。地域性的材料是土特產(chǎn)包裝最廉價(jià)最具個(gè)性特點(diǎn)的物質(zhì)條件，它為土特產(chǎn)包裝的品牌化提供了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)土特產(chǎn)的包裝一般可以就地取材，這些自然材料只需經(jīng)過較為簡單的加工或干脆不作任何加工就能加以利用。這種利用大自然的原材料和加工后的再生材料的方法，更適合于對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)進(jìn)行包裝。1.1遵循自然材料的就地性

在從事包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該盡量考慮采用包裝對象產(chǎn)地大量出產(chǎn)的自然包裝材料，使其能夠和土特產(chǎn)一起強(qiáng)化地域信息，塑造品牌個(gè)性。如大自然中的竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、莖葉、柳條、玉米皮等編織材料以及陶瓷都可用于包裝。典型的像福建用來包裝茶葉的竹筍皮、海南用來裝飾紀(jì)念品的椰子殼，還有經(jīng)過燒制的陶器與玻璃制品等，都是作為土特產(chǎn)包裝材料的上佳選擇。在材料的選擇上應(yīng)注重包裝設(shè)計(jì)的適應(yīng)性，特別是對某些地區(qū)民族特定風(fēng)俗習(xí)慣的適應(yīng)性。我國地域遼闊，民族眾多，城鄉(xiāng)差異大，往往有不同的審美習(xí)慣，在設(shè)計(jì)中不應(yīng)把南方的竹類材料硬運(yùn)用在北方水果商品包裝上，也不應(yīng)把四川泡菜做成易拉罐式包裝。

1.2挖掘自然材料的文化內(nèi)涵

土特產(chǎn)包裝作為一種強(qiáng)化視覺形象的手段，它的品牌化需要注入地域性的文化內(nèi)涵。每一種自然材料都是傳達(dá)地域文化的有效載體，在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中要充分地加以運(yùn)用、移植和放大。如梅象征高傲，蘭花象征高雅，荷花象征清廉，葫蘆表達(dá)如意，藤條象征不屈不饒等等。在我國土特產(chǎn)的天然包裝材料中，竹子是運(yùn)用最廣泛、最普及的材料。碧綠的

竹子，作為一種自然的構(gòu)成，給美麗的大自然增添了光澤。竹子的生命力強(qiáng)，韌性足，具有很強(qiáng)的耐磨性，在中國傳統(tǒng)文化中，竹子象征著氣節(jié)、長壽、幸福和真理，而在日本，竹子則象征的是真實(shí)與奉獻(xiàn)。1.3巧用自然材料的原始肌理

由于材料的不同配料、組成和構(gòu)造，使人得到不同的材質(zhì)表面的觸覺質(zhì)感和視覺質(zhì)感。包裝的視覺、觸覺質(zhì)感是由包裝的材料、質(zhì)地以及包裝材料表面的肌理造成的，它給我們不同的感覺，傳達(dá)著不同的信息。在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常利用自然材料觸視覺肌理來表達(dá)包裝要傳達(dá)的信息內(nèi)容。例如由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)的獼猴桃飲料包裝就是視觸覺理念導(dǎo)入包裝設(shè)計(jì)的典范。他創(chuàng)造性地把獼猴桃的真實(shí)表皮材質(zhì)肌理利用到包裝紙材的設(shè)計(jì)中，使消費(fèi)者通過視覺判斷出商品的屬性和相關(guān)信息。肌理的運(yùn)用不一定要覆蓋整個(gè)包裝，部分運(yùn)用往往達(dá)到出奇不意的包裝效果，因?yàn)橥ㄟ^材質(zhì)的對比，能加強(qiáng)視覺刺激，強(qiáng)化品牌的視覺沖擊力。土特產(chǎn)包裝用的材質(zhì)除了真實(shí)的自然材料外，還可以用特殊紙張、塑料等，通過加工、沖壓等工藝產(chǎn)生各種仿自然材料的肌理。譬如木紋、石紋、植物紋等，逼真地再現(xiàn)自然，給人以親近自然的感覺。2.汲取地域文化元素

我國歷史悠久，風(fēng)俗多樣，民間美術(shù)豐富多彩，在世界上也是極富特色的。地域性圖文大量存在于年畫、織繡、剪紙壁畫、皮影、民族服飾、臉譜等藝術(shù)形式中，多來自于民間，是一個(gè)地方長期積淀下來的藝術(shù)成果，也最易被民眾接受，將其運(yùn)用于土特產(chǎn)包裝，不僅體現(xiàn)了歷史價(jià)值和時(shí)代價(jià)值，也反映了審美價(jià)值。2.1參考民間美術(shù)形式

地域性是民間美術(shù)的重要特征之一，是民間美術(shù)形成及發(fā)展的空間特征。民間美術(shù)是融合在具體的民俗生活的藝術(shù)形式，因而每一種民間美術(shù)形式的產(chǎn)生、發(fā)展、傳播、消失都要受某—具體地域內(nèi)生產(chǎn)及生活因素、人文因素等條件的制約，由此而形成獨(dú)特的地方風(fēng)貌。土特產(chǎn)包裝和民間美術(shù)相結(jié)合，從形式上看，包裝將呈現(xiàn)出單純的、地方色彩極濃的特點(diǎn)；從包裝的品牌化來看，則構(gòu)成因地而異、獨(dú)具風(fēng)采的藝術(shù)特征。2.2選擇傳統(tǒng)圖形紋樣

中國的傳統(tǒng)圖形之所以歷經(jīng)千年而不衰，是由于在傳統(tǒng)造型的背后呈現(xiàn)著美好喻意，形式上受儒、道思想的影響，追求“豐富、完滿之美”、“空靈灑脫之姿”和“天人合一”的境界，講求“圖必有意，意必吉祥”，這正是中華民族民族心理與民族情感的再現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，特別是土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，美的喻意、祥和的祈福，會(huì)為包裝設(shè)計(jì)增加民族文化的厚重感和親切感。如“中國龍酒”、“龍威酒”的包裝設(shè)計(jì)，就突出一個(gè)“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。3.發(fā)展地域性的造型

土特產(chǎn)包裝在造型設(shè)計(jì)時(shí)可以對當(dāng)?shù)刈匀晃镄芜M(jìn)行模仿、解構(gòu)與創(chuàng)新，也可以與當(dāng)?shù)氐穆糜问袌鱿嘟Y(jié)合，以個(gè)性化、特色化、系列化的造型促進(jìn)包裝品牌化。3.1對當(dāng)?shù)刈匀晃镄蔚哪７?/p>

自然界中的動(dòng)植物，有大量的天然包裝：豆莢給我們提供了分隔式包裝原理，柑橘更是提供了一個(gè)典型的包裝創(chuàng)意。蛋、葫蘆、椰子等自然包裝數(shù)不勝數(shù)，在土特產(chǎn)的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，我們要善于發(fā)現(xiàn)和利用這種大自然的包裝，可以利用自然界中生物的原型，也可用仿生法加以借鑒，利用。在自然力量的支配下，生物世界充滿神秘的多樣性與復(fù)雜性，成為造型的楷模，仿生設(shè)計(jì)的靈感源于自然。3.2對當(dāng)?shù)刈匀晃镄蔚慕鈽?gòu)

設(shè)計(jì)師要不斷地從大自然中汲取養(yǎng)分來創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)形態(tài)，自然以無聲的形態(tài)給我們的設(shè)計(jì)帶來無數(shù)的創(chuàng)作靈感，最自然的造型形態(tài)也是最美的形態(tài)。對自然的感悟及表現(xiàn)主要取決于從不同的角度對自然的觀察、理解與感受，用解構(gòu)主義的某些觀點(diǎn)來詮釋重構(gòu)新的形態(tài)，打破思維定勢，運(yùn)用逆向思維和創(chuàng)造性思維，重新解讀自然，往往會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的嶄新形態(tài)，設(shè)計(jì)出具有神奇視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝。4.巧用地域性的色彩

色彩是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里面最活躍的因素，成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩觸及人們的審美并引起人們的美好聯(lián)想，寄托人們的美好情感，是一把打開消費(fèi)者心靈的鑰匙。在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中要巧妙地設(shè)計(jì)、運(yùn)用地域性的色彩使產(chǎn)品給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，樹立土特產(chǎn)的形象和品牌個(gè)性。4.1了解色彩因地與因人的差異

從原始社會(huì)紅色礦物染料的使用到今天色彩的數(shù)碼技術(shù)，幾千年色彩的運(yùn)用與發(fā)展，讓人們追求、探索、認(rèn)識(shí)了色彩美的規(guī)律，也逐漸形成了某些固定的觀點(diǎn)和習(xí)俗。它依時(shí)代、地域而差異，或依個(gè)人喜好而懸殊。各個(gè)國家、民族，由于社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)狀況、生活條件、傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)俗人情和自然環(huán)境的影響而形成了不同的色彩習(xí)俗。此外，一些國家地區(qū)對色彩有一定的禁忌，應(yīng)了解各國、各地區(qū)對色彩的喜好和禁忌，土特產(chǎn)包裝上的色彩處理應(yīng)注意適應(yīng)各國國情，以提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。4.2注重色彩具象與抽象的結(jié)合

產(chǎn)品本身的色彩會(huì)對包裝設(shè)計(jì)所選擇的色彩產(chǎn)生影響，有的土特產(chǎn)包裝色彩就直接選用產(chǎn)品本身的顏色。在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中除了運(yùn)用這種具象的顏色，還要結(jié)合抽象的色彩性格與感覺。色彩的感覺中有冷暖感、軟硬感、動(dòng)靜感、遠(yuǎn)近感、性別感、酸甜感等等；色彩還可以反映不同的個(gè)性、情緒、氣質(zhì)。當(dāng)然不同的人由于自身心理、生理機(jī)制上的不同，對色彩的反映也會(huì)有不同之處。在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上還要注重色彩具象與抽象的結(jié)合。例如:孔府家酒的包裝盒采用藍(lán)底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配,不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感、信任感。4.3把握色彩情感與意境的渲染

成功的包裝離不開個(gè)性化的標(biāo)準(zhǔn)色彩，包裝標(biāo)準(zhǔn)色彩的成功應(yīng)用不僅能夠促進(jìn)銷售、樹立品牌形象,而且還具有呼喚情感的力量。土特產(chǎn)更能讓許多人產(chǎn)生對家鄉(xiāng)的感覺和回味，如今在城市里的“農(nóng)村人”很多，所以土特產(chǎn)更能讓人產(chǎn)生對家鄉(xiāng)的記憶，對家鄉(xiāng)親人的思念，對家鄉(xiāng)風(fēng)光和風(fēng)味的回味??外出旅游、出差總會(huì)在當(dāng)?shù)刭I一些土特產(chǎn)贈(zèng)送親友，以增進(jìn)感情。受禮人也會(huì)倍感高興，正所謂“千里送鵝毛，禮輕情義重”。所以，設(shè)計(jì)土特產(chǎn)的包裝要利用色彩對“情”進(jìn)行渲染。表現(xiàn)手法上追求單純、明快、和諧，而不是立體明暗的沖突;藝術(shù)效果上，要求處處表現(xiàn)出一種“麗而不艷”、“濃而不膩”、“土而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”的境界，在適時(shí)適度中求圓滿的審美效果。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們不斷地去發(fā)掘、尋回土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中一些耐人尋味的內(nèi)涵和審美趣味，一種對地域傳統(tǒng)及文化的關(guān)注和體驗(yàn),對藝術(shù)品位的追求和探索，已經(jīng)成為消費(fèi)土特產(chǎn)之外的更高追求。越有地域特點(diǎn)的包裝設(shè)計(jì)，就越有世界性；越是品牌化的包裝設(shè)計(jì)，也就越能贏得更加廣泛的消費(fèi)市場。土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)要充分地挖掘利用地域性設(shè)計(jì)元素，突出鮮明的包裝個(gè)性，最終促進(jìn)土特產(chǎn)包裝的品牌化。3.結(jié)語

任何一種服裝符號(hào)，在經(jīng)歷了歲月的洗練后都滲透出濃厚的歷史凝重感，我們應(yīng)該尊重這份歷史的凝重，并用影視語言詮釋與重現(xiàn)這份凝重。這便給我們的服裝設(shè)計(jì)師和影視工作者提出了更高的要求，不僅能夠找到可以豐富影視主題的服裝符號(hào)元素，還要將這些元素巧妙的運(yùn)用于影視設(shè)計(jì)之中。影視服裝的符號(hào)語意一定不是簡單的剪切與粘貼的關(guān)系，純形式的結(jié)合也不具備說服力。把握好形式與內(nèi)涵之間的轉(zhuǎn)化機(jī)制，用影視語言去設(shè)計(jì)能夠傳遞傳統(tǒng)影視文化內(nèi)蘊(yùn)的服裝符號(hào)，才能更好的達(dá)到服裝與電影的相以為榮。參考文獻(xiàn) ⑴． 李硯祖.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000 ⑵． 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視覺知覺[M].成都：四川人民出版社，1997 ⑶． 徐曉庚.現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)[M].武漢：長江文藝出版社，2003 ⑷． 胡紹中.包裝設(shè)計(jì)[M].長沙：湖南美術(shù)出版社，2004 ⑸． 潘阿芳.談土特產(chǎn)包裝的地域性設(shè)計(jì)

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通訊地址：陜西科技大學(xué)811信箱 張迎（收）郵編：710021 聯(lián)系電話：***

第五篇：論文：農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略

【摘要】農(nóng)產(chǎn)品的品牌化標(biāo)志著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。作為一種新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，它是提升我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率的一個(gè)重要手段，是獲得良好效益、促進(jìn)持久增收的最直接途徑，也是我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。文章在明確農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，全面分析了實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義，具體剖析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，提出了今后我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化應(yīng)采取的有效途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；戰(zhàn)略

我國是個(gè)農(nóng)業(yè)大國。傳統(tǒng)“蘿卜青菜，裝筐就賣”的銷售模式使農(nóng)業(yè)“豐產(chǎn)”不“豐收”，農(nóng)民收入少，農(nóng)業(yè)發(fā)展一直在低層次徘徊。而近幾年來，在中國農(nóng)村引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品品牌化浪潮，其意義已不僅僅是提高了產(chǎn)品質(zhì)量與效益，更成為中國農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要標(biāo)志。把現(xiàn)代品牌理論引入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，必將對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定義不一。廣告專家約翰〃菲利普〃瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）從 六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價(jià)值；形象；個(gè)性化。美國市場營銷學(xué)會(huì)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務(wù)、某一企業(yè)或組織的綜合實(shí)力。品牌通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和注冊商標(biāo)三部分［1］。一般工業(yè)品品牌表現(xiàn)為某個(gè)特定的名稱或形象，主要是以商標(biāo)為代表的自創(chuàng)的標(biāo)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品除了具有上述自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國家認(rèn)證的標(biāo)志，如：無公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品（簡稱“三品”）、原產(chǎn)地標(biāo)志（2005 年后改為地理標(biāo)志）等共有品牌。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

1、有助于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。一是有助于開拓市場。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，生產(chǎn)者就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，包括擴(kuò)大出口，促成國內(nèi)外消費(fèi)者的品牌忠誠；二是有助于穩(wěn)定價(jià)格。突出的品牌品質(zhì)會(huì)減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保持競爭優(yōu)勢；三是有助于市場細(xì)分。針對不同的細(xì)分市場推出不同品牌以迎合消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者；四是有助于降低成本。減少了對消費(fèi)者的信息干擾，用品牌將農(nóng)業(yè)企業(yè)和產(chǎn)品信息“打包”呈現(xiàn)給消費(fèi)者，就能達(dá)到事半功倍的效果。包括新產(chǎn)品進(jìn)入市場，若借助已成功或成 名的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，可大大節(jié)省新產(chǎn)品推介費(fèi)用。

2、有助于保障農(nóng)戶權(quán)益。一方面，能切實(shí)增加農(nóng)戶收入。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象長期影響市場，使消費(fèi)者追求高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的愿望難以實(shí)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面。而農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本、解決農(nóng)產(chǎn)品市場上逆選擇現(xiàn)象的作用，農(nóng)戶的生產(chǎn)對象自然轉(zhuǎn)向利潤高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來，從而獲取更多的收入。另一方面，可大大增強(qiáng)農(nóng)戶可持續(xù)經(jīng)營能力。在沒有形成農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)的生產(chǎn)經(jīng)營的格局下，農(nóng)戶只能按照市場能賣什么就生產(chǎn)什么的原則進(jìn)行生產(chǎn)，不考慮可持續(xù)發(fā)展的問題。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品更高的收益，因而就有了充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。

3、有利于提升消費(fèi)質(zhì)量。一是有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因品牌產(chǎn)品的的來源或生產(chǎn)者都很明確，出現(xiàn)問題就很容易進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)；二是有助于降低消費(fèi)者購買成本。品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)等都具有超出一般的品質(zhì)，并具有較高的知名度與美譽(yù)度，這就縮短了消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的過程和購買時(shí)間，也有利于消費(fèi)者選購商品；三是有利于消費(fèi)者形成品牌偏好。消費(fèi)者的個(gè)性與品牌的個(gè)性相互融合，從而形成對某一品牌較穩(wěn)定的傾向性選擇。

4、有利于增強(qiáng)競爭實(shí)力。國際、國內(nèi)兩個(gè)市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求，為我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力，而國外品牌農(nóng)產(chǎn)品的涌入又給我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營帶來了競爭壓力。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化策略，一是有利于提升競爭水平，用我們自己高質(zhì)量的品牌農(nóng)產(chǎn)品慢慢替代國外品牌農(nóng)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場，不斷擴(kuò)大利潤空間。二是有利于我們優(yōu)化配置，適時(shí)放棄沒有價(jià)值的品牌，整合小而散的品牌，加強(qiáng)建設(shè)有潛力的品牌，從而提升農(nóng)業(yè)綜合競爭力［2］。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)問題

近年來，各地各級(jí)農(nóng)業(yè)部門依靠科學(xué)技術(shù)，積極創(chuàng)立品牌、爭創(chuàng)名牌，走上“農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)之路”，著力打造品牌農(nóng)業(yè)，獲得有關(guān)部門認(rèn)定的名、優(yōu)品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐年增多。但是與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)相比較，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起點(diǎn)低、經(jīng)驗(yàn)少，農(nóng)產(chǎn)品品牌化道路當(dāng)前還面臨許多問題亟待改進(jìn)完善。

1、品牌意識(shí)有待強(qiáng)化

目前初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺少企業(yè)化經(jīng)營的實(shí)體，政府、企業(yè)、農(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，對品牌建設(shè)重視不夠。一些地方政府對品牌農(nóng)業(yè)引導(dǎo)不力，認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事，與政府關(guān)系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小農(nóng)戶由于其生產(chǎn)規(guī)模極小，獲取市場信息的能力弱，對市場反映較慢，往往生產(chǎn)極具盲目性，產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品市場認(rèn)同度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造；農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往只注重提高 其附加值，忽視農(nóng)產(chǎn)品自身的品質(zhì)。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣難”問題的存在，充分暴露了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的品牌意識(shí)缺乏：一方面，對品牌價(jià)值的重要性認(rèn)識(shí)不足；另一方面，品牌市場的動(dòng)態(tài)性缺少認(rèn)識(shí)。

2、品牌規(guī)模有待聚合

從世界農(nóng)產(chǎn)品品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。但我國農(nóng)產(chǎn)品組織化程度低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，農(nóng)業(yè)企業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營的生產(chǎn)特點(diǎn)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌不論在地域上還是在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上，都存在一定的分散性。目前雖然我國有很多特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆蓋面相對較小，難以形成合力，無法與國際化的知名品牌相競爭。像煙臺(tái)市的蘋果，有“紅富士”、“喬納金”、“金帥”、“嘎拉”、“紅星”、“印度”等多種品種，但它們都是以各個(gè)村的果園承包為單位生產(chǎn)，且一個(gè)果園往往只生產(chǎn)一個(gè)品種，這就無法形成一個(gè)規(guī)模，更無法支持品牌的發(fā)展［3］。

3、品牌主體有待明確

品牌建設(shè)必須最終明確品牌的所有者是誰，沒有明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，就很難對品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。政府在品牌建設(shè)過程中要積極引導(dǎo)、大力支持，但是政府并不是品牌建設(shè)的主體。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場為導(dǎo)向，以盈利 為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

4、品牌營銷有待拓展

改革開放30多年，中國經(jīng)濟(jì)取得了很大發(fā)展，但同世界發(fā)達(dá)國家相比，中國制造的產(chǎn)品具有國際性知名品牌的甚少，即使是中國領(lǐng)先的海爾、聯(lián)想同可口可樂、微軟、通用相比，還是差之甚遠(yuǎn)。“酒香也怕巷子”，知名度和美譽(yù)度的提高離不開對品牌的宣傳，一流的產(chǎn)品也要靠科學(xué)的促銷手段來擴(kuò)大知名度，塑造企業(yè)形象，樹立名牌地位。像陜西紅棗，幾年前因沒有形成統(tǒng)一的大品牌和大名牌，各縣域內(nèi)各自為戰(zhàn)，小打小鬧，雖然多個(gè)地方有著“中國紅棗之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，但在產(chǎn)品的包裝、宣傳力度不夠，嚴(yán)重限制了品牌市場。

5、品牌保護(hù)有待加強(qiáng)

當(dāng)前，受利益的驅(qū)使，大量假冒偽劣品牌充斥市場，假草雞蛋、假大豆油、假有機(jī)米……各種劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，削弱了它們的市場競爭力，更嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的身體健康。同時(shí)，品牌危機(jī)管理機(jī)制缺失。近年來，不少知名地域農(nóng)產(chǎn)品品牌如“金華火腿”、“重慶火鍋底料”、“龍口粉絲”等發(fā)生食品安全事故被媒體曝光后，“城門失火，殃及池魚”，直接導(dǎo)致地域產(chǎn)品無一例外地遭到“封殺、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危機(jī)，銷量一落千丈。許多知名企業(yè)蒙受不白之冤，產(chǎn)地形象被嚴(yán)重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌也應(yīng)建立健全危機(jī)管理機(jī)制。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效途徑

1、強(qiáng)化意識(shí)，把握內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌觀念。一要強(qiáng)化品牌意識(shí)。針對目前企業(yè)、農(nóng)戶的品牌意識(shí)依然淡薄的現(xiàn)狀，政府及相關(guān)農(nóng)業(yè)部門要通過多種途徑與形式廣泛進(jìn)行質(zhì)量、品牌、商標(biāo)、廣告和營銷策略的宣傳教育，強(qiáng)化全社會(huì)的品牌意識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到建立品牌、創(chuàng)立品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品檔次，提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑。二要把握品牌內(nèi)涵。品牌的建設(shè)與管理不僅僅是通過商標(biāo)注冊或權(quán)威認(rèn)證或參與幾次產(chǎn)品展銷會(huì)等，這些只是基本環(huán)節(jié)，更重要的是充分展示品牌的內(nèi)涵，即品牌不僅需要知名度，還需要美譽(yù)度，這是品牌創(chuàng)造市場價(jià)值的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)和營銷是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素，任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會(huì)直接影響品牌的價(jià)值與形象。

2、政府扶持，整合資源，打造區(qū)位品牌。一是加大引導(dǎo)扶持力度。政府要積極發(fā)揮導(dǎo)向作用，制定激勵(lì)扶持政策，加大品牌戰(zhàn)略的財(cái)政預(yù)算投入，通過適當(dāng)提取農(nóng)業(yè)技改費(fèi)、返還土特產(chǎn)品稅等辦法，以及以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，按照“誰投資、誰受益”的原則，吸引國內(nèi)外客商進(jìn)行農(nóng)業(yè)投資。二是整合品牌資源。針對目前農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、組織化程度低的狀況，政府有必要從全局出發(fā)，大力整合品牌資源，逐步淘汰、合并一些規(guī)模小、素質(zhì)低、效益差的雜亂品牌，以行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社為載體，創(chuàng)立行業(yè)集體商標(biāo)，建立統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)操作規(guī)程、質(zhì)量安全保障措施、經(jīng)營行為規(guī)范等行業(yè)規(guī)則，實(shí)行行業(yè)自律，建立地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌資源共享機(jī)制，提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的市場競爭力。三是打造區(qū)位品牌。區(qū)位品牌往往蘊(yùn)含了具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，它可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。要盡快把一些條件比較成熟的農(nóng)產(chǎn)品申請成為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”；要因地制宜，積極培育農(nóng)業(yè)特色塊狀經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)一批擁有一定規(guī)模的綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，做大做強(qiáng)一批具有較強(qiáng)競爭力的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)區(qū)。像白洋淀鴨蛋、陽澄湖大閘蟹、龍口粉絲、西湖龍井茶、涪陵榨菜、山西陳醋等很多地方特色農(nóng)產(chǎn)品都以產(chǎn)地來進(jìn)行區(qū)隔。因此，如果能夠?qū)a(chǎn)地的優(yōu)勢搶占為品牌的優(yōu)勢，將為品牌成為品類老大創(chuàng)造最重要的法碼。

3、明確主體，培育龍頭，形成帶動(dòng)效應(yīng)。一要準(zhǔn)確定位品牌主體。中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的特點(diǎn)是規(guī)模小，組織化程度低，非企業(yè)化經(jīng)營，承受市場風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。而要成為品牌主體必須具備完善成熟的條件，即其規(guī)?；⒔M織化、企業(yè)化和一體化程度，這決定了品牌主體在品牌投資和運(yùn)作過程中的強(qiáng)勢地位。品牌主體是品牌的直接受益者，只有品牌主體發(fā)揮其積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，品牌建設(shè)才會(huì)具有內(nèi)生的動(dòng)力。政府只是配合引導(dǎo)，絕不應(yīng)越俎代庖。二要培育壯大龍頭企業(yè)。農(nóng)業(yè)要形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就必須依靠龍頭企業(yè)拉長產(chǎn)業(yè)鏈。政府要支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化建設(shè)，對其擴(kuò)大再生產(chǎn)給予優(yōu)先貸款，在區(qū)域開發(fā)、基地建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)項(xiàng)目等方面給予重點(diǎn)支持。通過龍頭企業(yè)基地、訂單、股份合作等途徑，將分散的千家萬戶聯(lián)合成一個(gè)利益共同體，形成品牌農(nóng)產(chǎn)品群體，積極推行標(biāo)準(zhǔn)化“統(tǒng)一”管理，輻射帶動(dòng)基地和周邊農(nóng)戶，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助，促進(jìn)其生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高。

4、提升質(zhì)量，凸顯個(gè)性，優(yōu)化品牌品質(zhì)。品牌并非一經(jīng)認(rèn)定就一勞永逸，而是不斷由消費(fèi)者評判，由市場決定其優(yōu)劣。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)品牌形象，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的立足之本。一要加強(qiáng)科技投入，推進(jìn)品類創(chuàng)新。在目前的市場格局中，很多農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)分市場已經(jīng)飽和，競爭十分激烈，而進(jìn)行品類創(chuàng)新是提升品牌質(zhì)量的重要途徑之一。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織為主體，加大科技投入，生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品。依靠科技創(chuàng)新優(yōu)化品種和生產(chǎn)區(qū)域布局，優(yōu)化生產(chǎn)方式和運(yùn)營機(jī)制，為創(chuàng)立名牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二要加強(qiáng)過程管理，嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。嚴(yán)格按照無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及不同品牌農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化要求，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。要大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)［4］。三要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，提高附加收益。特別是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲(chǔ)藏、9 運(yùn)輸和加工技術(shù)的研發(fā)，通過精細(xì)加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的收益。

5、注重營銷，多元推廣，提升品牌形象。品牌的價(jià)值只有在運(yùn)用推廣中才能實(shí)現(xiàn)。與國外農(nóng)產(chǎn)品營銷相比較，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對落后，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段缺乏，營銷力度較弱，必須采取多種措施努力提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與美譽(yù)度。一是加強(qiáng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝是體現(xiàn)品牌形象、檔次、價(jià)值的重要載體。產(chǎn)品適度包裝，可抬升產(chǎn)品身價(jià)，同時(shí)還能避免運(yùn)輸、貯存過程中對產(chǎn)品的各種損害，保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量。有時(shí)精美的包裝就是優(yōu)秀的“無聲推銷員”，能激起消費(fèi)者購買欲望，并在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象。二是加強(qiáng)宣傳推介?？梢跃C合運(yùn)用各種傳播工具或手段，比較直接的方式有電視廣播、平面廣告等等，比較委婉的方式有終端媒體化、公關(guān)借勢、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)推廣等等品牌推廣手段，借助各種媒介快速占據(jù)消費(fèi)者心智，打開產(chǎn)品知名度。[5]三是加強(qiáng)內(nèi)涵挖掘。在品牌的傳播和推廣上，我們不僅僅要著眼于品質(zhì)、質(zhì)量等，也要充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、歷史底蘊(yùn)等等。尤其是一些地區(qū)的特色產(chǎn)品，每一個(gè)特色產(chǎn)品背后都有一段故事。通過為農(nóng)產(chǎn)品注入更多的感性消費(fèi)元素，讓消費(fèi)者樂意為之買單。

6、依法維權(quán)，完善機(jī)制，穩(wěn)定品牌市場。一是要用法律武器維護(hù)品牌權(quán)益。目前，我國商標(biāo)的自我保護(hù)意識(shí)普遍較弱，假冒偽劣現(xiàn)象更是屢禁不止。為保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的合法權(quán)益，各級(jí) 行政司法部門要緊密配合，堅(jiān)決打擊假冒偽劣行為，努力營造公平健康的市場環(huán)境。二是要建立品牌危機(jī)管理機(jī)制。企業(yè)必須建立地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理機(jī)制，在做好生產(chǎn)、管理、銷售的同時(shí)未雨綢繆，針對地域農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)的預(yù)防、處理以及如何挽回地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)等，編制專門的應(yīng)急預(yù)案，以備不時(shí)之需。鑒于農(nóng)產(chǎn)品影響面往往較廣，各級(jí)政府可牽頭成立會(huì)同工商、質(zhì)監(jiān)、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)等相關(guān)部門協(xié)同組成危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，建立危機(jī)善后處理機(jī)制。企業(yè)要做好溝通披露信息工作，處理好與各級(jí)新聞媒體、政府、專家與公眾的關(guān)系，認(rèn)真解決暴露出來的問題，盡快恢復(fù)地域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，減少經(jīng)濟(jì)損失。

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