第一篇：商業(yè)地產(chǎn)的八點(diǎn)心得——商業(yè)地產(chǎn) 前期定位策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷管概要

商業(yè)地產(chǎn)的八點(diǎn)心得——商業(yè)地產(chǎn) 前期定位策劃 商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷管

理 分析

訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊1725次 作者: 摘自: 時(shí)間：2011-03-17

商業(yè)地產(chǎn)的八點(diǎn)心得——商業(yè)地產(chǎn) 前期定位策劃 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理 分析

一、解決資金

商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)進(jìn)入門檻很高的產(chǎn)業(yè)。平均下來(lái)，全世界的房地產(chǎn)公司，只有2—3%的企業(yè)在做商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)的比例就更少，少于1%。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)行業(yè)，也不是商業(yè)行業(yè)，它包括地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等，非常復(fù)雜。在這個(gè)行業(yè)里，最需要的就是資金，而且是低成本的、能長(zhǎng)期使用的資金。解決不了長(zhǎng)期資金的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)是很難做的，即使能做，也走不遠(yuǎn)。

所以最重要的，做商業(yè)地產(chǎn)，首先要有資金實(shí)力，或者有長(zhǎng)期能使用的資金平臺(tái)。萬(wàn)達(dá)在這方面有最深刻的教訓(xùn)。我們?cè)?001年開始做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，是以房地產(chǎn)開發(fā)的慣性思維來(lái)思考問(wèn)題的。從銀行貸款，貸二年期，就來(lái)做購(gòu)物中心。2004年，遭遇宏觀調(diào)控，短融長(zhǎng)投的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，尤其是國(guó)家把購(gòu)物中心列入限制發(fā)展的七大行業(yè)之一，我們的資金鏈就變得緊張。幸虧我們的決策有前瞻性，在2004年1月開了一個(gè)總裁辦公會(huì)，決定除了已開工的購(gòu)物中心，暫停其它購(gòu)物中心的建設(shè)，集中精力尋找長(zhǎng)期資金管道，我們找到了一個(gè)戰(zhàn)略投資者，拿到幾十億元，解決了問(wèn)題。如果沒(méi)有預(yù)見性，等到銀行催債的時(shí)候再想辦法，那就可能出問(wèn)題了。所以我體會(huì)，做商業(yè)地產(chǎn)，解決資金而且是可長(zhǎng)期使用的低成本資金最重要。

二、找到人才

所有行業(yè)都注重人才，但對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，更需要人才，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是一個(gè)復(fù)合型的行業(yè)。大家不要以為，搞超市、搞百貨的人拿來(lái)就能用，搞百貨搞超市是零售思維，同單純的房地產(chǎn)思維一樣，都不行。做購(gòu)物中心，是先做商業(yè)規(guī)劃，然后找租戶，找到合適的主力店、次主力店租戶，再做商業(yè)物業(yè)管理。因此，單純做零售做百貨的人不一定就是商業(yè)地產(chǎn)的行家里手，單純做房地產(chǎn)的人也不一定是，這里需要復(fù)合型的知識(shí)?，F(xiàn)在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)人才非常緊張。

我舉一個(gè)例子說(shuō)明人才的重要性。萬(wàn)達(dá)在上海的五角場(chǎng)做了一個(gè)三十幾萬(wàn)的購(gòu)物中心，計(jì)劃明年開業(yè)。請(qǐng)了號(hào)稱世界第一的商業(yè)設(shè)計(jì)公司做設(shè)計(jì)，這家公司有120多年專門做購(gòu)物中心規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，全球做了幾百個(gè)購(gòu)物中心。開始動(dòng)工后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我請(qǐng)美國(guó)的托伯曼公司的總裁幫忙看看項(xiàng)目，他們是專門做高端購(gòu)物中心的，他提出了一些修改意見，讓我們有眼前一亮的感覺?？上б?yàn)橐呀?jīng)施工了，基本的東西不能推翻，只能做些修改。修改之后，規(guī)劃和人流動(dòng)線比原來(lái)更加合理。我們計(jì)算了一下，僅一項(xiàng)設(shè)計(jì)上的修改，可以每年增加2000萬(wàn)的租金。這說(shuō)明懂行的人才對(duì)商業(yè)地產(chǎn)多么重要。所以做商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)再懂一點(diǎn)金融投資的綜合型人才，是非常難的。正因?yàn)槿绱?，萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在幾乎變成了一個(gè)學(xué)校，一些人來(lái)萬(wàn)達(dá)做了一兩年，就有很多單位想挖他們跳槽。所以我們想，干脆自己建一個(gè)專門的培訓(xùn)學(xué)校，慢慢培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才。

三、只租不售

做商業(yè)地產(chǎn)要切記這一點(diǎn)。在這方面，萬(wàn)達(dá)有深刻的教訓(xùn)。我們現(xiàn)在有21個(gè)購(gòu)物中心，前10個(gè)購(gòu)物中心，有部分商鋪是銷售的，一共賣了9萬(wàn)多平方米。如果從單一銷售的角度來(lái)看，是很成功的，全國(guó)每平米均價(jià)3萬(wàn)多，賣了幾十億，但是這10個(gè)項(xiàng)目竣工后，雖然也進(jìn)行了招商經(jīng)營(yíng)，還是有5、6個(gè)出現(xiàn)了問(wèn)題。什么問(wèn)題呢？商鋪在銷售之后，再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個(gè)方面保證不了，一是經(jīng)營(yíng)的整體性，二是經(jīng)營(yíng)的有效性。銷售商鋪的時(shí)候，因?yàn)槲覀冏隽耸吣攴康禺a(chǎn)開發(fā)銷售，合同寫的很清楚，房子出售后，我們不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)上的責(zé)任。根據(jù)銷售合同，我們?cè)诜缮蠜](méi)有責(zé)任，但經(jīng)營(yíng)不好，業(yè)主商戶就要鬧事，我們?cè)诘懒x上的責(zé)任無(wú)法推脫。如果萬(wàn)達(dá)不是品牌企業(yè)，不是一個(gè)把購(gòu)物中心作為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，只是打一槍換一個(gè)地方，那我們就不用對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)有四五個(gè)業(yè)主起訴萬(wàn)達(dá)的案子，都以業(yè)主敗訴為終，因?yàn)楹贤s定很清楚。但是我們以購(gòu)物中心作為長(zhǎng)期發(fā)展方向，作為品牌企業(yè)，就一定要解決業(yè)主的問(wèn)題。去年和今年上半年，我們決定，賣出去的這10個(gè)項(xiàng)目，除了南京、青島等項(xiàng)目，因?yàn)榈乩砦恢锰貏e好，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定之外，絕大部分出售商鋪全都拿回來(lái)，保證業(yè)主若干年8%的回報(bào)率，個(gè)別地區(qū)9%。

所以商業(yè)地產(chǎn)即使有個(gè)別成功銷售之后仍然紅火經(jīng)營(yíng)的先例，我個(gè)人認(rèn)為那是個(gè)案，不能成為規(guī)律。萬(wàn)達(dá)在全國(guó)賣了10個(gè)項(xiàng)目的商鋪，超過(guò)一半以上都有問(wèn)題。2004年，我們做了一個(gè)決定，購(gòu)物中心只租不售，以租為主也不行，只能只租不售。凡是銷售購(gòu)物中心的，在全國(guó)失敗的例子比比皆是，我舉幾個(gè)。譬如東莞的一個(gè)大mall，銷售得好，價(jià)格高，但是現(xiàn)在剛剛開業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，我可以斷定他們正在走我們以前走過(guò)的路。無(wú)錫站前城投廣場(chǎng)，鉆石地段，商鋪賣的時(shí)候火得不得了，現(xiàn)在開業(yè)不到兩年，整體關(guān)門，200多個(gè)業(yè)主正在打官司。還有很多例子。我們觀察，凡是賣商鋪來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，9成以上運(yùn)作不好，有個(gè)別占著天時(shí)地利人和的成功，那是個(gè)例現(xiàn)象。

說(shuō)到這里，大家可能會(huì)說(shuō)：講了半天，你講商業(yè)地產(chǎn)只租不售，你有錢有資金管道，我們規(guī)模小，但也想做，怎么辦呢？我給大家出三招。

1、在購(gòu)物中心旁邊規(guī)劃開發(fā)一些住宅。假如總投資5億元，7%的回報(bào)率，住宅賣了2億元，剩下3億元作為租金回收，加起來(lái)，回報(bào)率12%，就可以了。

2、如果在一個(gè)核心區(qū)，旁邊沒(méi)有地做住宅，那么辦？可以在購(gòu)物中心上面規(guī)劃寫字樓或公寓，把上面的部分賣出去，也不要賣商鋪。

3、如果不能做寫字樓或公寓，用地性質(zhì)就是商業(yè)，那么就把租金回報(bào)率低的大店賣掉，以賣大店的現(xiàn)金流來(lái)平衡回報(bào)率，但不要賣小店鋪，小店鋪的租金是隨著商業(yè)的升值不斷增加的，大店的租金則是非常穩(wěn)定的，幾乎很少增長(zhǎng)。

這些招不是我的招，全世界的購(gòu)物中心都是這樣運(yùn)作。美國(guó)購(gòu)物中心里50%的主力店，主要是百貨、超市這兩種業(yè)態(tài)，地是白送的，有一些甚至連房子都是送的。美國(guó)吉吉彭尼、西爾斯決定一個(gè)項(xiàng)目是否進(jìn)入至少需要三年，你把地塊提供給他，他要反復(fù)調(diào)查三年，分析、規(guī)劃，才能最后做決定。而且做了決定也很牛，要你把地送給他，甚至把房子蓋好白送給他，他付租金也是極低。那么為什么購(gòu)物中心發(fā)展商還要把他們拉進(jìn)來(lái)呢？因?yàn)橐克麄儊?lái)拉人流。美國(guó)沒(méi)有在城里面拆遷的，城里都是私人產(chǎn)權(quán)，購(gòu)物中心都是在郊區(qū)，只能靠這一招，拉幾個(gè)主力店，人流引來(lái)了，在主力店與主力店之前做些中小商鋪，兩層、三層，慢慢提升租金，找到資金平衡點(diǎn)。

想做購(gòu)物中心，只有這三招。除此，想賣小店鋪，那就不要做了。

四、做對(duì)程序

做購(gòu)物中心的發(fā)展商，9成多以上是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)換而來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)，不可避免地帶著房地產(chǎn)開發(fā)的思維定式，先做規(guī)劃設(shè)計(jì)，看立面挺漂亮，自認(rèn)為各方面都挺好，開始建，建一半甚至建成了再招商，有些主力店來(lái)人，在談判中發(fā)展商處于弱勢(shì)，只能被迫接受他們提出的價(jià)格。大連有個(gè)發(fā)展商的總經(jīng)跟我講：“外國(guó)主力店的租金價(jià)格真是恨人，要他不行，不要他也不行”。我說(shuō)：“那你就是在程序上做錯(cuò)了。你應(yīng)該在開始規(guī)劃時(shí)與他談租金，不是建設(shè)期再招商。而且還可以故意與兩三家談，這樣租金就會(huì)談高一點(diǎn)。”

所以做購(gòu)物中心，非常重要的是做對(duì)程序。一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。或者叫：顛倒程序，把房地產(chǎn)開發(fā)商的慣性思維顛倒一下，招商在前面。而且招商絕非招一個(gè)主力店的問(wèn)題。做一個(gè)購(gòu)物中心，一般有七、八家主力店，主力店一定要是不同業(yè)態(tài)的組合在一起，這樣才能滿足一站式購(gòu)物的需求，同時(shí)提高大家的比較效益，而且很多大的主力店簽約時(shí)都要求排他性，不能出現(xiàn)同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，一定要把程序做對(duì)了，招商在前。

招商在前還有個(gè)明顯的好處，能節(jié)省巨大的投資。萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在做購(gòu)物中心，建安包括稅費(fèi)、管理費(fèi)等，不算精裝，平均每平方米3000元左右。為什么這么便宜？就是設(shè)計(jì)階段與進(jìn)駐的各店對(duì)接好，沒(méi)有無(wú)效面積，大堂、電梯、卸貨區(qū)的位置都是反復(fù)計(jì)算好的，所有面積都能產(chǎn)生租金。我們2004年以后建的購(gòu)物中心都是收租面積沒(méi)有無(wú)效面積。而且我們的程序做對(duì)了之后，我們與主力店、次主力店簽好合同，約定拿到質(zhì)檢驗(yàn)收證書免租三個(gè)月，第91天開始計(jì)租，不管他們開不開業(yè)。做對(duì)程序的好處就是給我們帶來(lái)效益，避免麻煩。

五、商業(yè)定位

具體到技術(shù)層面而言，商業(yè)定位決定項(xiàng)目的成敗。商業(yè)有兩句名言。一句是 “隔街死”，一條街20米寬，一邊火的要命，另一邊死街。還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但差一步生意就差了三成。這些語(yǔ)言都形容了商業(yè)定位選址的重要性。商業(yè)地產(chǎn)具體到技術(shù)層面，最重要的就是商業(yè)定位。那么，在商業(yè)定位里，注重哪幾個(gè)環(huán)節(jié)呢？

1、定地址。

選址靠的是真功夫，沒(méi)有教科書，更多要靠經(jīng)驗(yàn)，這就是零售人員、物管人員與開發(fā)設(shè)計(jì)人員智慧的綜合，絕大部分是經(jīng)驗(yàn)的積累。在選址上，無(wú)論如何不能一次確定，有時(shí)間的話，一年的時(shí)段，最好在黃金季節(jié)、非黃金季節(jié)，一天的時(shí)間，中午、晚上都看看。還有一點(diǎn)非常重要，看政府規(guī)劃，到任何一個(gè)城市，先了解當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃，城市發(fā)展方向。暫時(shí)人不多不要緊，預(yù)計(jì)幾年后會(huì)怎么樣。我們?cè)谀喜捻?xiàng)目，頭一個(gè)在八一廣場(chǎng)，效益很好，第二個(gè)項(xiàng)目我們?nèi)チ思t谷灘新區(qū)。江西省委省政府、南昌的市委市政府決定在江北發(fā)展一片，為體現(xiàn)他們的決心，他們把市委、市政府、公檢法等所有行政中心都搬過(guò)去，但是他們過(guò)去辦公了，還是有城無(wú)市，人氣不旺。政府希望我們?nèi)プ鲆粋€(gè)購(gòu)物中心，我們規(guī)劃了一個(gè)十幾萬(wàn)平的購(gòu)物中心。一個(gè)十幾萬(wàn)平的購(gòu)物中心要靠十多萬(wàn)人來(lái)支持，那里目前至多有一萬(wàn)人，為什么我敢做呢？因?yàn)橘?gòu)物中心要兩年以后才開業(yè)，現(xiàn)在房子賣了很多，另外政府配套建設(shè)了兩所好學(xué)校，我相信，我們的購(gòu)物中心一上，就會(huì)促使更多人入住，形成人氣商氣。我看大勢(shì)，所以新區(qū)也敢去。

2、定規(guī)模。

購(gòu)物中心在國(guó)際上有個(gè)理論，10萬(wàn)平米以內(nèi)叫最佳規(guī)模，當(dāng)然這是國(guó)外的理論，英美、澳大利亞，他們的人口比較少，10萬(wàn)平米是他們的上限。按照中國(guó)的國(guó)情和快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我個(gè)人認(rèn)為15萬(wàn)平米是最佳的上限。規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大，比較效益就下降了。規(guī)模越大，租金越低。15萬(wàn)平的商業(yè)，至少要5家不同業(yè)態(tài)的主力店，超過(guò)20家次主力店來(lái)組合。在中國(guó)，零售業(yè)態(tài)沒(méi)有這么豐富，在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家有50萬(wàn)種商品，中國(guó)目前只有20萬(wàn)種商品。目前在中國(guó)，大主力店的發(fā)展可以，1萬(wàn)平以上的超市、建材店好找，但次主力店的發(fā)展相差太遠(yuǎn)，1000、2000平的次主力店極其難找。在歐洲，我看到一個(gè)糖果的連鎖店，每一個(gè)店就幾百平方米，但是在一個(gè)購(gòu)物中心里可以開4、5個(gè)店，每個(gè)門口開一個(gè)。別看小小的糖果，一個(gè)店可以有上千種類的糖果，甜的、咸的、什么口味都有，賣糖果賣出了世界級(jí)的連鎖品牌，每年20多億歐元銷售額。類似這種有特色的次主力店，中國(guó)現(xiàn)在很少。所以，規(guī)模上不宜過(guò)大。

現(xiàn)在中國(guó)購(gòu)物中心有比大、比規(guī)模的不好風(fēng)氣。在廣州開會(huì)期間，安徽的一個(gè)市政府領(lǐng)導(dǎo)找到我，希望萬(wàn)達(dá)去開發(fā)一個(gè)規(guī)劃38萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，只要我們肯去，地可以很便宜。而當(dāng)?shù)爻鞘腥丝谥挥?0萬(wàn)人。我說(shuō)：地白送我，我都不做，你們這種思維，誰(shuí)去做都危險(xiǎn)。北京人口那么多，在東、西、南、北規(guī)劃了四個(gè)幾十萬(wàn)平的mall，到現(xiàn)在第一個(gè)規(guī)劃的春天mall都是死的，58萬(wàn)平，根本做不了，政府被迫修改規(guī)劃，修改到20萬(wàn)平的規(guī)模。所以，規(guī)模要求最佳，不能求最大，要求比較效益。租金高，回報(bào)率高，才是真本事?，F(xiàn)在在中國(guó)做購(gòu)物中心，迫切需要解決規(guī)模偏大的問(wèn)題，在商品和次主力店不匹配的情況下，盲目求大的結(jié)果只能是自食苦果。

3、定主力店。

地址、規(guī)模確定好以后，就是主力店、次主力店的問(wèn)題。主力店和次主力店的確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學(xué)問(wèn)很深，要根據(jù)你的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心你就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，你就不要選大賣場(chǎng)，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。

關(guān)于主力店和次主力店的確定，目前在世界上有一個(gè)趨勢(shì)，更多的向文化、休閑、健身的業(yè)態(tài)方向發(fā)展。

我看過(guò)一篇文章，里面有句話說(shuō)“購(gòu)物中心是吃出來(lái)的”。國(guó)際上也有新的理論，叫“四大功能”：第一個(gè)功能是購(gòu)物；第二是休閑；第三是運(yùn)動(dòng)；第四是交際。這是世界購(gòu)中心新的理論。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來(lái)往，那么，到購(gòu)物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購(gòu)物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個(gè)小時(shí)。為什么現(xiàn)在的購(gòu)物中心要更多發(fā)展文化娛樂(lè)方面的內(nèi)容，說(shuō)穿了，就是為了增加人們的滯留期間?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心，有一些人只單純地考慮零售賣場(chǎng)，而國(guó)外的購(gòu)物中心，有近一半的面積都拿出來(lái)做休閑娛樂(lè)文化健身。我們從自己開發(fā)的購(gòu)物中心也有體會(huì)，哪一個(gè)購(gòu)物中心的娛樂(lè)、休閑做得好，哪個(gè)購(gòu)物中心就火。

以上講了三個(gè)定位，如果地址、規(guī)模、主力店都做好，從技術(shù)層面上講，這個(gè)購(gòu)物中心就基本成功了。

六、搞好設(shè)計(jì)

搞好規(guī)劃設(shè)計(jì)絕不單是設(shè)計(jì)師的責(zé)任，反過(guò)來(lái)說(shuō)，單靠設(shè)計(jì)師是做不好購(gòu)物中心的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大多是從建筑結(jié)構(gòu)的角度提供有益的意見，但做購(gòu)物中心，第一位是租賃人員的責(zé)任。設(shè)計(jì)師，尤其西方國(guó)家培養(yǎng)出來(lái)的設(shè)計(jì)師，他們講個(gè)性、講創(chuàng)新，不考慮投資成本，也不考慮從商業(yè)上是否合理。完全憑設(shè)計(jì)師規(guī)劃購(gòu)物中心風(fēng)險(xiǎn)很大。我可以舉一個(gè)大家熟悉的例子，上海的正大廣場(chǎng)，黃金寶地，小陸家嘴最好的位置，20萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。現(xiàn)在只有1、2層沒(méi)有關(guān)，3-8層全停業(yè)了。而且1、2層賣的都是大雜貨，跟陸家嘴的定位完全不符，沒(méi)有品牌入駐。我看正大廣場(chǎng)沒(méi)有救，胎里帶來(lái)的毛病，先天不足，只有一條出路，炸掉重建。為什么這么說(shuō)？當(dāng)年他們買地便宜，炸掉之后，8萬(wàn)多平的土地價(jià)值比現(xiàn)在這個(gè)樓的價(jià)值高多了，全部炸掉，做公寓賣出去，就是不做公寓，重新思考一下做購(gòu)物中心，也可行。正大集團(tuán)就是因?yàn)槌缪竺耐?，迷信美?guó)的設(shè)計(jì)師，連中庭都是拐來(lái)拐去的。美學(xué)是有了，但人流動(dòng)線不合理，做商業(yè)地產(chǎn)是失敗的。

搞好設(shè)計(jì)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、人流動(dòng)線

這是設(shè)計(jì)方面的第一要素。人怎么流動(dòng)，就象河一樣，水往低處走，怎么樣讓水流得順暢？不能突然加一個(gè)2%的坡度。我們自己的體會(huì)，單一通道是最好的，最多一個(gè)環(huán)路。人在這種路線中，方向感好，容易找到位置。

2、視覺通透

在國(guó)外做購(gòu)物中心有個(gè)設(shè)計(jì)要求，一眼至少能看到十個(gè)店招。看到越多的店鋪越好，能刺激人的購(gòu)買欲。不能搞花里胡哨不實(shí)用的東西。

3、交通體系

卸貨區(qū)要盡量安排在地下，我們現(xiàn)在做購(gòu)物中心，卸貨區(qū)全部安排在地下，為什么呢？人車分流，不和地面爭(zhēng)位置。如果覺得地下室做卸貨區(qū)要把高度提高有點(diǎn)浪費(fèi)，那么可以局部把卸貨區(qū)做高一點(diǎn)，其它地方做低一點(diǎn)。如果錢多一點(diǎn)，可以都做高。這樣有好處。將來(lái)停車位不夠了，可以加一層低停車場(chǎng)，停車位就加了一倍。首先要解決人車分流問(wèn)題。車輛，包括私家車、送貨車，都不要和人在同一層面交叉。

再一個(gè)，廁所最好設(shè)在離電梯與扶梯近的位置。這是很小的細(xì)節(jié)問(wèn)題。人有內(nèi)急，一層廁所滿了，可以坐電梯上二層，不能讓人排隊(duì)等候如廁，增加衛(wèi)生清潔的難度。這里面涉及的內(nèi)容很多，不展開講了，有很多專業(yè)書籍，大家可以看。

4、主力店的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

這與一開始我講的招商在前建設(shè)在后有很大關(guān)系。不同業(yè)態(tài)的主力店有不同的要求，建材超市要求荷載4噸，普通的超市和書店1噸，做普通的百貨荷載有400、500公斤就夠了。高度，如果做建材超市，至少要8米層高；做生活超市，5米層高就可以了；而做倉(cāng)儲(chǔ)的話，要9米。如果建電影院，至少要10米層高，要考慮將來(lái)使用大銀幕。不同的主力店都有不同的荷載、高度、卸貨的要求，只有招商在前，與主力店進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，才能掌握好這些東西。做了兩三年，所有業(yè)態(tài)的特點(diǎn)就掌握了，再做就會(huì)很熟悉了，這需要時(shí)間積累。

上海有一個(gè)四十萬(wàn)平米的購(gòu)物中心，做到正負(fù)零，來(lái)找我?guī)退猩?，他們招商了一年，一個(gè)主力店都沒(méi)招進(jìn)來(lái)。他主動(dòng)提出，如果我?guī)退猩虧M場(chǎng)，他給我20%的股份。可我們研究過(guò)圖紙之后告訴他，炸掉重來(lái)。當(dāng)時(shí)只蓋了一層地下室，投資花了8000萬(wàn)。他們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，層高平均4.8米，通通荷載400公斤，怎么能去招商呢？建材一進(jìn)來(lái)，就能把樓板壓塌，就是做超市也有危險(xiǎn)。這樣的條件只能做百貨，都做百貨的話，2萬(wàn)平米一個(gè)平面，地下1層到地上6層，哪個(gè)百貨敢做？

所以，如果不注意主力店的技術(shù)要求，就會(huì)造成浪費(fèi)。

七、商業(yè)物管

購(gòu)物中心的物業(yè)管理是一個(gè)特殊形態(tài)的物業(yè)管理，絕非簡(jiǎn)單的保安、保潔。目前萬(wàn)達(dá)最缺的就是這方面的人才，既懂商業(yè)又懂機(jī)電又懂物管的人，太缺了。即使有這樣的人，待遇要求也很高。我們與上海復(fù)旦大學(xué)、深圳物管學(xué)院簽了一個(gè)協(xié)議，每年定向培養(yǎng)人才。但遠(yuǎn)水解不了近渴，他們畢業(yè)后，還需要五到十年的鍛煉才能真正用得上，不過(guò)作為一個(gè)有長(zhǎng)期目標(biāo)的公司，這種投入還是要做的。

購(gòu)物中心的開業(yè)，對(duì)購(gòu)物中心是個(gè)考驗(yàn)。不是什么開業(yè)大吉，開業(yè)其實(shí)意味著大麻煩，開業(yè)后經(jīng)營(yíng)不好要掉鋪。一般來(lái)講，購(gòu)物中心開業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會(huì)達(dá)到30%。小租戶的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設(shè)法擠進(jìn)來(lái)，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會(huì)掉30%，補(bǔ)充上來(lái)后，第二年可能會(huì)掉20%，這種調(diào)整是個(gè)永遠(yuǎn)的循環(huán)。

商業(yè)物業(yè)管理第一重要的是商業(yè)開業(yè)之后的補(bǔ)充招商調(diào)整，還有機(jī)電、保安、保潔等職責(zé)。

八、承受壓力

一般來(lái)講，商業(yè)項(xiàng)目要有三年的培育期，最少也要兩年培育期。所以，大多數(shù)基金收購(gòu)購(gòu)物中心，要開業(yè)兩年之后才考慮。有的基金要過(guò)三年才收購(gòu)。他們都要等渡過(guò)培育期，基金只要求3-5%的回報(bào)，但必須穩(wěn)定。開業(yè)是一個(gè)分水嶺，開業(yè)之后麻煩事很多，主力店、業(yè)主、商戶的投訴，機(jī)電的維保，環(huán)保的要求等等，尤其是市場(chǎng)的培育問(wèn)題，前三年不穩(wěn)定，很麻煩。所以，想從事購(gòu)物中心這個(gè)行業(yè)，一定要有足夠的心理準(zhǔn)備，一定要有承受壓力的心理準(zhǔn)備，做購(gòu)物中心絕非輕松事。否則為什么全國(guó)只有1%的房地產(chǎn)企業(yè)，全世界只有平均不到3%的房地產(chǎn)企業(yè)做購(gòu)物中心呢？我打一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔?，做住宅開發(fā)是小學(xué)，做寫字樓、酒店等是中學(xué)，那么做購(gòu)物中心就是大學(xué)，是一系列業(yè)態(tài)的集合，而且開業(yè)后要迎來(lái)一大堆的問(wèn)題，要有足夠的心理準(zhǔn)備，要渡過(guò)市場(chǎng)培育期，才能迎來(lái)陽(yáng)光坦途。

廣州的天河城，現(xiàn)在成了購(gòu)物中心的典范，開業(yè)8年半，租金比最初翻了6倍，看起來(lái)很成功。大多數(shù)人卻不知道，天河城也曾差點(diǎn)死掉，如果不是國(guó)有企業(yè)的話就已經(jīng)死掉了。天河城建設(shè)時(shí)，貸款7億元，前三年連續(xù)虧損，租金收不上來(lái)，還不了貸款，困難重重。后由廣東省政府出面組織六大公司分擔(dān)出錢還貸，才渡過(guò)了難關(guān)。過(guò)了幾年，培育期過(guò)了，大家認(rèn)可它了，買東西的人也走順腿了。人都是有慣性思維的，去什么地方走順腿了自然就去了，不一定是有目的性的。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買行為中只有百分之十幾是目的性購(gòu)買，80%是隨機(jī)購(gòu)買。天河城渡過(guò)難關(guān)之后，才有生意興隆。所以說(shuō)，輕輕松松做不了商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有承受壓力的準(zhǔn)備做不了商業(yè)地產(chǎn)。即使有資金、有人才，但是怕麻煩，想瀟灑就不能做商業(yè)地產(chǎn)。

這是我自己的一點(diǎn)心得，總結(jié)起來(lái)還有很多。今后還要不斷地探索，給大家提供一點(diǎn)有益的東西。借此機(jī)會(huì)，我也賣一個(gè)廣告，萬(wàn)達(dá)在19個(gè)城市做了20多個(gè)購(gòu)物中心，還要繼續(xù)做，長(zhǎng)三角六個(gè)一線城市，上海、蘇州、南京、無(wú)錫、寧波、杭州，惟有杭州沒(méi)有進(jìn)。不是我不想來(lái)，夢(mèng)中都想來(lái)。上有天堂，下有蘇杭，我不來(lái)天堂，我去地獄嗎？只是以前杭州地產(chǎn)太火，地價(jià)很高，我們很難找到項(xiàng)目。如果在座房地產(chǎn)同仁有興趣，拿到購(gòu)物中心用地的，愿意與我們合作，我們會(huì)讓大家獲得很好的回報(bào)。有錢大家賺。

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調(diào)查

市調(diào)分類

商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調(diào)查，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：

1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查

2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查

3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查

4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市調(diào)準(zhǔn)備

無(wú)論做哪類市場(chǎng)調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：

1、明確任務(wù)--明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求；

2、團(tuán)隊(duì)分工--明確團(tuán)隊(duì)（工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；

3、工作計(jì)劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

4、資料預(yù)熱--有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；

5、配齊工具--準(zhǔn)備好考察表格、問(wèn)卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等；

6、考察線路--前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排；

7、時(shí)間安排--市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長(zhǎng)短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。

三、基本概念理解與應(yīng)用

在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語(yǔ)、名詞、需要有共同的界定：

1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)

這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。

板塊——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷常用的詞語(yǔ)，一般指住宅小區(qū)相對(duì)集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。

商圈——零售學(xué)用語(yǔ)，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購(gòu)物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡(jiǎn)言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級(jí)商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí)，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。

商業(yè)中心——規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)。

地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開發(fā)也常用此術(shù)語(yǔ)。

節(jié)點(diǎn)——規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指觀察者、步行入進(jìn)出、經(jīng)過(guò)的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場(chǎng)、餐飲美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。

地標(biāo)——與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者

一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。

應(yīng)用：①上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；②上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。③出書面正式報(bào)告，應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語(yǔ)。

2、業(yè)態(tài)、業(yè)種

零售商業(yè)用語(yǔ)，現(xiàn)對(duì)零售消費(fèi)的各類商戶也使用此術(shù)語(yǔ)。

業(yè)態(tài)——指細(xì)分市場(chǎng)面向某類目標(biāo)顧客購(gòu)買水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國(guó)有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國(guó)40多種。業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店?duì)I業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更多，難以勝數(shù)。

應(yīng)用：①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；

②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問(wèn)卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析；

③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營(yíng)，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；

④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販?zhǔn)終TV、旅行社超市等。

四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點(diǎn)考察（類似項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目），前者一般會(huì)覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。

市調(diào)有兩個(gè)前提，一是實(shí)地考察前應(yīng)對(duì)區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級(jí)商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過(guò)“面”觀察。

商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過(guò)“線”觀察。

購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、特色店、新開店、大型飲食、娛樂(lè)、休閑廣場(chǎng)等，通過(guò)“點(diǎn)”觀察。

調(diào)查過(guò)程及內(nèi)容，按當(dāng)時(shí)的要求分工細(xì)定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：

①商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營(yíng)概貌；

②商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過(guò)量或缺少、主要競(jìng)爭(zhēng)手段）；

③客流量、購(gòu)物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來(lái)源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間）；

④路街條數(shù)、長(zhǎng)度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪

門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購(gòu)物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域，停車場(chǎng)數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動(dòng)車輛秩序及對(duì)行人的干擾性；⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂(lè)、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)狀況與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價(jià)水平及走勢(shì)、租售比例、付款方式、空置率等）；

⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象，政府管治水平等。

五、市調(diào)方式方法

目前階段，我們主要采用簡(jiǎn)便、實(shí)用的方式方法：

1、實(shí)地觀察法

通過(guò)目測(cè)、拍攝、筆記、攀談、購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí)，需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。

2、訪談法

通過(guò)個(gè)別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對(duì)商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。

3、問(wèn)卷法

通過(guò)街頭欄截式問(wèn)卷填寫、電話問(wèn)卷填寫、訪談問(wèn)卷填寫、問(wèn)卷置留填寫等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。

4、參展法

參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營(yíng)銷展示會(huì)，主題研討會(huì)、大型樓盤、商號(hào)開盤、開業(yè)儀式等活動(dòng)，集中了解參會(huì)參展商戶近況、動(dòng)向、收集營(yíng)銷推廣材料及區(qū)域市場(chǎng)信息。

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)項(xiàng)目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項(xiàng)目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時(shí)，還要回答為什么要這么做及辦法實(shí)施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項(xiàng)目實(shí)際操作當(dāng)中實(shí)施不了的策劃方案是沒(méi)有價(jià)值的。因此，鴻偉摩爾建議：商業(yè)地產(chǎn)策劃必須“落地”!

商業(yè)項(xiàng)目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項(xiàng)目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時(shí)，還要回答為什么要這么做及辦法實(shí)施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項(xiàng)目實(shí)際操作當(dāng)中實(shí)施不了的策劃方案是沒(méi)有價(jià)值的。

對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的策劃而言，首要的任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目的特性有準(zhǔn)確到位的把握，即充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目的個(gè)性：自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點(diǎn)有哪些等。這是項(xiàng)目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預(yù)測(cè)等核心規(guī)劃工作。項(xiàng)目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項(xiàng)目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項(xiàng)目展開的，因此，對(duì)于綜合分析能力及專業(yè)技術(shù)要求是比較高的。

商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與運(yùn)作的核心問(wèn)題是“項(xiàng)目定位”，項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否，決定了項(xiàng)目是否可以成功運(yùn)作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)作過(guò)程中，出現(xiàn)了一種不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際狀況，盲從于一些國(guó)外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作失敗。總結(jié)起來(lái)主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1、盲目追隨國(guó)外商業(yè)或一線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。

開發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時(shí)絲毫不考慮當(dāng)?shù)囟?、三線城市的消費(fèi)能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國(guó)考察或在一些國(guó)內(nèi)一線城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷策劃專家”或“大師”在到項(xiàng)目案場(chǎng)后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒(méi)有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無(wú)法達(dá)到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項(xiàng)要求，使得啟動(dòng)時(shí)缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及商業(yè)文化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可，陷入兩難境地。

2、非“mall”不做。

一些開發(fā)商在自身實(shí)力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發(fā)，認(rèn)為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和品位。結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)我們?cè)谝粋€(gè)二、三線地市里可以同時(shí)看到有幾個(gè)大型商業(yè)綜合項(xiàng)目同時(shí)啟動(dòng)的現(xiàn)象，甚至于一些縣級(jí)區(qū)域也開發(fā)十幾萬(wàn)項(xiàng)目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。

3、盲目開發(fā)。

這種情況在批發(fā)市場(chǎng)的開發(fā)過(guò)程中較為常見。有些地方的開發(fā)商過(guò)分依賴或夸大了政府對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的支持作用，不遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，在沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的地方盲目開發(fā)項(xiàng)目，或想當(dāng)然地希望把一些成熟的市場(chǎng)可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行搬遷，導(dǎo)致開發(fā)失敗。

4、以“住宅”的手法運(yùn)作“商業(yè)地產(chǎn)”。

用假大空的商業(yè)概念進(jìn)行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進(jìn)行商業(yè)的培育，造成項(xiàng)目運(yùn)作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對(duì)這種商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式已經(jīng)有了一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，從以往一些一賣了之、不注重商業(yè)啟動(dòng)而導(dǎo)致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式已經(jīng)沒(méi)有了落地性。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃之商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研

商業(yè)地產(chǎn)策劃包括商業(yè)用地的價(jià)值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。隨著商業(yè)地產(chǎn)投資的發(fā)展，很多公司都轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是商業(yè)地產(chǎn)策劃到底要怎么做，這個(gè)問(wèn)題余源鵬房地產(chǎn)大講堂里面有詳細(xì)的答案。進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃的第一步就是要進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研，下面是余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班里面的內(nèi)容節(jié)選，主要是關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)策劃的市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法和主要內(nèi)容。

一．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的步驟

第一步：界定問(wèn)題

第二步：尋求解決問(wèn)題的方法

第三步：制定調(diào)研方案

第四步：進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)或收集數(shù)據(jù)

第五步：整理和分析數(shù)據(jù)

第六步：編寫調(diào)研報(bào)告

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班1

二．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的4種方法

1）直接調(diào)查

2）間接調(diào)查

3）問(wèn)卷調(diào)查 1 余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》；

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)要訣八百個(gè)

余源鵬房地產(chǎn)大講堂

智地網(wǎng)

4）現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班2

三．商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的6大主要內(nèi)容

（1）宏觀環(huán)境分析

（2）本市商業(yè)環(huán)境分析

（3）區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析（特別是商圈分析）

（4）租售目標(biāo)客戶分析（租給經(jīng)營(yíng)商家，售給投資者）

（5）消費(fèi)者分析

（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)要訣八百個(gè)

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第五篇：商業(yè)地產(chǎn)定位模式

商業(yè)地產(chǎn)定位模式

創(chuàng)新操作1：商場(chǎng)定位核心--市場(chǎng)調(diào)研

影響商場(chǎng)物業(yè)開a發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場(chǎng)物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研成了商場(chǎng)成敗的橋頭堡。

調(diào)研種類 所需資料/研究范圍

商圈研究 對(duì)項(xiàng)目所在的商圈做出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營(yíng)業(yè)品種、人流狀況、與交通狀況及其購(gòu)買力。

消費(fèi)者研究 對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等做調(diào)研

投資客戶研究 對(duì)投資客戶所投資的商鋪，做基本調(diào)研，如營(yíng)業(yè)時(shí)間、業(yè)績(jī)、鋪面狀況等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 包括競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面積，基本狀況及競(jìng)爭(zhēng)者研究等

商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指

2、數(shù)，3、人口分布，4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等。

5、項(xiàng)目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：包括商品交易狀況，6、恩格爾系數(shù)，7、居民收入及消費(fèi)構(gòu)成等。

8、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流；研究范圍包括：人流數(shù)量，9、停留時(shí)間，10、每次消費(fèi)，11、對(duì)不同

12、類別的需求（吃、喝、玩、樂(lè)）等。

13、商圈輻射范圍：包括一級(jí)商圈、次級(jí)商圈輻射范圍，14、商圈內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目等。終端消費(fèi)者研究

15、消費(fèi)習(xí)慣：考慮南北地域的差異性，16、不同

17、宗教，18、不同

19、民族，20、不同

21、年齡，22、性別等。

23、逛商場(chǎng)頻度：是影響商場(chǎng)人流的關(guān)鍵。

24、偏愛商場(chǎng)：包括尋找消費(fèi)者偏愛程度高的商場(chǎng)吸引點(diǎn)，25、及其原因。

26、對(duì)項(xiàng)目上圈評(píng)價(jià)：包括區(qū)域商品價(jià)格、對(duì)商場(chǎng)滿意度等。

投資客戶研究

27、經(jīng)營(yíng)范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個(gè)別需要。

28、投資動(dòng)向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

29、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況：包括經(jīng)營(yíng)時(shí)間、營(yíng)業(yè)時(shí)間、輻射范圍等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

30、競(jìng)爭(zhēng)者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等。

31、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

創(chuàng)新操作2：商業(yè)地產(chǎn)定位標(biāo)準(zhǔn)流程

商場(chǎng)開發(fā)的第一要素是“地段”，第二要素是定位。

商業(yè)地產(chǎn)的成功開發(fā)不僅僅看地頭，最主要的應(yīng)該看好整個(gè)商場(chǎng)的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)主題，經(jīng)營(yíng)定為能否與周邊消費(fèi)群的層次吻合。據(jù)廣州上下九路的某某商場(chǎng)、北京路的某某商場(chǎng)成交情況反映：有8成半以上買商鋪的是為了投資。整個(gè)商場(chǎng)的定位和經(jīng)營(yíng)將直接影響到投資

者的投資回報(bào)

創(chuàng)新操作3：成功商業(yè)地產(chǎn)定位操作工具

--商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式

商業(yè)地產(chǎn)定位操作模式

工具1：目標(biāo)市場(chǎng)定位

區(qū)域定位：對(duì)區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場(chǎng)需求空白點(diǎn)空間范圍；

客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，確定客戶群。超級(jí)消費(fèi)群定位：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分，最終確定消費(fèi)群。

商場(chǎng)消費(fèi)群分析的三個(gè)層次

層次1 顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會(huì)屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計(jì)分析中稱為社會(huì)學(xué)因素。

層次2 行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場(chǎng)消費(fèi)的一般行為狀況。

層次3 動(dòng)機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對(duì)商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。

工具2：商場(chǎng)功能定位

現(xiàn)代商場(chǎng)已不可能以傳統(tǒng)單一的購(gòu)物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨

著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂(lè)型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)?，F(xiàn)代商場(chǎng)通常體現(xiàn)如下四大功能：

購(gòu)物功能：體現(xiàn)于商場(chǎng)商品品種、檔次上，購(gòu)物功能是商場(chǎng)最基本功能；

休閑功能：在現(xiàn)代大型商場(chǎng)中，休閑功能往往被當(dāng)作商場(chǎng)的附加功能加以設(shè)置； 娛樂(lè)功能：體現(xiàn)于各類游玩活動(dòng)，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；

服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場(chǎng)物管和商場(chǎng)客戶經(jīng)營(yíng)主體服務(wù)兩方面。

工具3：商場(chǎng)特色定位

大眾化定位

若商場(chǎng)項(xiàng)目所在商圈內(nèi)有足夠消費(fèi)群、客戶群，沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)，采用大眾化經(jīng)營(yíng)定位，可以取得穩(wěn)定收益，投資經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小。

特色化定位

主要體現(xiàn)在：一是商場(chǎng)特色主題；二是特色服務(wù)。

工具4：經(jīng)營(yíng)方式定位

根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營(yíng)方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營(yíng)、招租、委托經(jīng)營(yíng)管理三種方式。經(jīng)營(yíng)方式定位要點(diǎn)：

要點(diǎn)1：投資資金回收期預(yù)測(cè)

項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去； 要點(diǎn)2：項(xiàng)目收益效果預(yù)測(cè)

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過(guò)不同經(jīng)營(yíng)方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案。要點(diǎn)3：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)分析

通過(guò)包括利率走勢(shì)、投資回報(bào)率等分析，判斷采取何種經(jīng)營(yíng)方式；

要點(diǎn)4：風(fēng)險(xiǎn)比較分析

分析商場(chǎng)不同經(jīng)營(yíng)方式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)幾率、大小等。

要點(diǎn)5：統(tǒng)一管理

商場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場(chǎng)日常經(jīng)營(yíng)秩序。

工具5：商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位

商場(chǎng)業(yè)態(tài)定位要考慮產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、需求動(dòng)向等因素。商場(chǎng)有如下七種業(yè)態(tài)：

1、綜合商場(chǎng)：特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)較大、經(jīng)營(yíng)品種較為豐富，2、包括日用品、食品、服

3、裝、皮具、化妝品、首飾、精品等。

4、主題商場(chǎng)：如電腦商場(chǎng)、家具商場(chǎng)、兒童商場(chǎng)等，5、其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品種限于一定主題。

6、超級(jí)市場(chǎng)：其特點(diǎn)是采用開放經(jīng)營(yíng)的方式，7、通常毛利率較低，8、顧客購(gòu)物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，9、因此客流量相對(duì)較高。經(jīng)營(yíng)品種主要是家庭日常必需品，10、顧客自選購(gòu)物。

1）大型超市：其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，2）以經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，3）以當(dāng)?shù)鼐用駷橹饕?）務(wù)對(duì)象，5）滿足顧客日常生活一站式購(gòu)物的需要，6）如沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳、好又多等。

7）便民式超市，8）其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，9）主要經(jīng)營(yíng)食品和日常生活必需品，10）如民潤(rùn)、華潤(rùn)萬(wàn)11）方、惠康金田、百佳等。

11、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)

特點(diǎn)是在同一商場(chǎng)內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來(lái)提高客流量，以百貨來(lái)確保商場(chǎng)整體毛利率，把兩者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

12、連鎖專賣場(chǎng)

13、街鋪

商業(yè)地產(chǎn)定位模式工具6：商場(chǎng)規(guī)模定位

商場(chǎng)的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場(chǎng)的規(guī)模也并非越大越好，適當(dāng)?shù)囊?guī)模才能達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最優(yōu)，商場(chǎng)規(guī)模定位，要考慮以下因素：

商品品種對(duì)商場(chǎng)規(guī)模的制約

我國(guó)現(xiàn)有商品品種約70萬(wàn)種，而一個(gè)商場(chǎng)所能經(jīng)營(yíng)的品種往往只占很小比例，而對(duì)于走特色化經(jīng)營(yíng)路線的商場(chǎng)，可供選擇的商品種類就更少。若商場(chǎng)規(guī)模過(guò)大，可能造成品種重復(fù)。顧客購(gòu)物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約

消費(fèi)者逛商場(chǎng)疲勞度指數(shù)

購(gòu)物時(shí)間 ≤3小時(shí)

步速 30-40米/分鐘

步行距離 7500米

商圈購(gòu)買力對(duì)商場(chǎng)規(guī)模的制約

購(gòu)買力決定規(guī)模公式：

規(guī)模=商圈購(gòu)買力－圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)分流購(gòu)買力

商場(chǎng)單位面積保本銷售額

商場(chǎng)購(gòu)買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過(guò)客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競(jìng)爭(zhēng)店分流的購(gòu)買力往往與競(jìng)爭(zhēng)各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍等方面的差異程度有關(guān)。

商場(chǎng)單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)毛利率有關(guān)。

工具7：商場(chǎng)形象定位

商場(chǎng)的形象定位，實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場(chǎng)形象可以通過(guò)CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表

現(xiàn)商場(chǎng)形象：

通過(guò)商場(chǎng)建筑外觀來(lái)表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。

通過(guò)顧客對(duì)賣場(chǎng)購(gòu)物氣氛表現(xiàn)，如場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物環(huán)境、賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等。

通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)。

工具8：定位方法的確定

商場(chǎng)定位方法

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法一 采用錯(cuò)位交叉論證，按照不同定位重點(diǎn)，綜合各定位要素錯(cuò)位交叉論證。尋求定位支互斥點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法二 綜合商場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作不同階段，定位側(cè)重點(diǎn)隨之而變

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法三 超級(jí)分析定位，要從客戶角度進(jìn)行消費(fèi)群分析，定位才能更到位，為以后商場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作做基礎(chǔ)。

商業(yè)地產(chǎn)定位模式方法四 動(dòng)態(tài)定位，商場(chǎng)定位根據(jù)商場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作，適時(shí)調(diào)整，灌于動(dòng)態(tài)理念