第一篇：“泛奧運”和“深互動”時代的奧運營銷

“泛奧運”和“深互動”時代的奧運營銷

“商場如賽場。”這句話用在四年一度的奧運會上最合適不過。一邊是各國運動員精彩的競技比拼，另一邊是不同企業(yè)間上演的營銷大戰(zhàn)。

2016年，四年一度的奧運會將在巴西里約舉行，它不僅是體育迷們的狂歡節(jié)，也是品牌營銷的競技場。眾多頂級贊助商紛紛布局奧運營銷，各類中小企業(yè)也都摩拳擦掌準(zhǔn)備“搭車”分享“羹湯”。但并不是所有品牌都能在奧運營銷中獲利，如果僅僅是依靠贊助這一單點效應(yīng)，即使品牌能夠進(jìn)入到奧運場景中，也無法植入到消費者腦中。

可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步拓展奧運營銷的定位及范疇?！皧W運營銷絕不應(yīng)僅僅停留在借勢（體育贊助和購買冠名權(quán)）上，而是要把奧運精神、品牌內(nèi)涵和消費者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價值?！?/p>

理念和情感共振

“奧運營銷的核心是將企業(yè)的產(chǎn)品與體育相結(jié)合，將企業(yè)的品牌文化與體育文化相融合，把品牌元素與奧運精神連接起來?！贝髽I(yè)傳媒項目管理中心總經(jīng)理陳繞奎告訴《綜藝報》記者，奧運營銷的最終目的是讓消費者產(chǎn)生自然的聯(lián)想，所以關(guān)鍵是要做到品牌與奧運的“同頻共振”。

寶潔作為國際奧運會的長期合作伙伴，一直主打情感營銷牌。在母親節(jié)來臨之際，寶潔發(fā)布了“感謝媽媽”系列奧運最新全球廣告短片《STRONG》，影片由好萊塢導(dǎo)演JEFF NICHOLS執(zhí)導(dǎo)，講述了四位奧運選手的媽媽在孩子幼年的重要時刻，將自己的“強(qiáng)大”傳遞給孩子的故事。

“每一個強(qiáng)大的孩子背后，都有一位強(qiáng)大的母親?！边@樣的故事讓很多奧運選手都感同身受。寶潔旗下品牌吉列代言人、奧運游泳選手寧澤濤介紹道，“這就像我自己的故事，我的母親也像視頻中的母親一樣，曾經(jīng)帶領(lǐng)陪伴我度過許多困難的時刻，而這些后來都成為了不斷鼓舞我前行的動力。這次，我希望用自己的努力讓她為我自豪?！?/p>

美國雪城大學(xué)（Syracuse University）廣告學(xué)教授愛德華?羅素說，賺人熱淚的廣告雖然不會立即提升銷量，卻會在公司與顧客之間創(chuàng)造一條情感紐帶，激勵消費者購買這家公司更多的產(chǎn)品?！耙詫殱崬槔?，如果其廣告?zhèn)鬟_(dá)出了它對消費者及他們經(jīng)歷的深切理解，觀眾很可能會得出結(jié)論：寶潔的產(chǎn)品比其他公司的產(chǎn)品更適合他們。”

感性廣告在奧運會期間尤為普遍。觀眾們被奧運會“戰(zhàn)勝重重困難終獲成功”的主題感染，會更喜歡看一些感人的小故事，即使只是一些銷售紙尿褲和紙巾的小廣告。很多商家在奧運會期間的廣告都有這種煽情的風(fēng)格，如全球支付技術(shù)公司Visa的“Go撼動世界（Go World）”，耐克（Nike）的“活出你的偉大（Find Your Greatness）”，百威淡?。˙ud Light）的“中心地帶（Heartland）”廣告等。

社交互動營銷將成主角

自倫敦奧運會開始，奧運營銷的規(guī)則就在被改寫。除卻傳統(tǒng)的奧運營銷模式，社交媒體上的互動正在成為品牌商關(guān)注的對象。

在電視奧運營銷時代，廣告營銷的手段是通過不斷地曝光而對觀眾“洗腦”，意圖吸引客戶注意力。但頻繁的曝光很容易引起客戶反感，而且難以針對目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。不過，在移動互聯(lián)的大背景下，這一切都發(fā)生了改變。

4月12日，阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合百度、合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）、微博和新浪體育，結(jié)成奧運營銷五環(huán)陣，囊括巴西奧運期間的核心廣告資源，阿里巴巴集團(tuán)旗下的營銷推廣平臺阿里媽媽將專門組建這次聯(lián)合營銷活動的商家服務(wù)團(tuán)隊，服務(wù)品牌廣告主。阿里媽媽方面表示，此舉在于打造媒體閉環(huán)，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。

據(jù)了解，天貓也將設(shè)立天貓“粉絲趴”，為消費者搭建一個具有參與感和互動樂趣的社區(qū)，并加入場景化的導(dǎo)購和商家專輯功能。同時，品牌可以與消費者進(jìn)行互動活動：消費者邊了解賽事資訊、品牌簽約運動員故事，邊進(jìn)行分享、點評、互動。此外，品牌商家還可借助奧運話題開展各式主題營銷，吸引消費者參與，帶來品效合一的營銷效果。

沒有加入阿里巴巴和百度陣營的騰訊，也展開了社交互動營銷。4月27日，距里約奧運會開幕整100天，騰訊體育宣布攜手一汽-大眾奧迪、伊利與數(shù)百名跑步愛好者，以及陳曉、王麗萍、何沖等一眾文體明星，開啟騰訊“跑向里約”迎奧運大型互動活動。不僅為大眾提供了新的參與奧運的渠道，也為廣告主提供了不一樣的投放平臺。

陳繞奎告訴記者此前大獲成功的奧運營銷案例，未必都是重金砸資源、找代言，很多是利用自身優(yōu)勢，把體育精神與品牌氣質(zhì)完美結(jié)合在一起，從而給用戶留下深刻印象。具體來說，廠商需要把品牌與奧運精神相連接，讓消費能夠產(chǎn)生自然的聯(lián)想；對于媒體來說，最重要的就是全媒體資源+互動，讓用戶在任何場景下都能快速獲取信息，同時又能雙向傳播，形成資訊+社交的閉環(huán)。

借力營銷需使“巧勁”

除了全球奧林匹克合作伙伴、里約奧運會官方贊助商以及里約奧運會官方支持商外，大部分沒有拿到奧委會官方授權(quán)的國內(nèi)企業(yè)，往往通過采用簽約國家隊的形式進(jìn)行品牌營銷。如南孚電池、德爾集團(tuán)和一汽豐田等，都簽約贊助了國家擊劍隊。

盡管奧運會這個全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機(jī)，但在北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，這塊金字招牌并不能給每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報。他認(rèn)為，目前借奧運會進(jìn)行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定關(guān)系。

回憶2012年倫敦奧運會，觀眾可能已經(jīng)記不清中國選手到底獲得了多少枚金牌，但很多人會記得一個品牌――“杜蕾斯”。倫敦奧運會期間，杜蕾斯向1萬多名參賽運動員發(fā)放超過15萬個免費避孕套，這一事件在自媒體和社交媒體上不斷發(fā)酵，達(dá)到了驚人的傳播效果。這家全球銷量第一、隸屬英國利潔時集團(tuán)的著名公司的發(fā)言人在答記者問時顯得頗為謹(jǐn)慎，他強(qiáng)調(diào)，“我們會嚴(yán)格按照奧委會的準(zhǔn)則做事，知道什么能說什么不能說?！?/p>

實際上，這是因為杜蕾斯的母公司利潔時集團(tuán)并沒有花錢贊助奧運，而同屬競爭對手的寶潔公司卻花了超過6000萬美元才成為奧運會全球合作伙伴（TOP）。但這一借力奧運的營銷事件卻讓利潔時集團(tuán)獲益匪淺。

2008年北京奧運會，金六福作為奧運會唯一指定白酒贊助商，在比賽現(xiàn)場并沒有辦法進(jìn)行很好地植入，但是它設(shè)定了“為奧運添?！钡膕logan，并對奧運精神進(jìn)行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福?！皧W運福”的整合傳播使金六福的“福文化”提升到了一個更高的層次。

同時，金六福在線下活動上也緊貼奧運而行，推行了“集齊六福贏大獎”活動，活動口號為“開蓋贏福，為奧運選手加油”，也取得了可觀的傳播效果。在“奧運?！崩砟畹膸雍途€下活動的推動下，金六福的終端銷售以15%的速度快速增長。

陳繞奎告訴《綜藝報》記者，借力奧運營銷的要點是貼地而行和因地制宜。“今年奧運年帶來的體育熱，加強(qiáng)了人們對體育的關(guān)注度。一些中小企業(yè)可以貼地而行，選擇贊助一些跟體育賽事相關(guān)的活動；因地制宜則要結(jié)合奧運會舉辦場地的具體情況和特點進(jìn)行相關(guān)營銷，如阿迪達(dá)斯在北京奧運會時，抓住了北京奧運會10萬名志愿者這一獨特條件，贊助所有志愿者的服裝，獲得了極高的曝光度?！?/p>

第二篇：奧運火炬?zhèn)鬟f營銷策劃書

奧運火炬?zhèn)鬟f營銷策劃書

現(xiàn)在距北京奧運火炬?zhèn)鬟f結(jié)束以不足10天，我們應(yīng)抓緊時間充分利用地區(qū)優(yōu)勢，以北京奧運會水上場館、奧運會贊助商——燕京啤酒集團(tuán)、順義區(qū)政府和五家涉奧接待賓館為主，利用奧運元素宣傳企業(yè)文化、提升企業(yè)形象，不僅成為奧運合作伙伴及贊助商最關(guān)注的焦點，同時也成為地方政府宣傳自身形象的一種形式。將北京2008年奧林匹克火炬?zhèn)鬟f集郵品和郵資明信片的銷售工作達(dá)到前所未有的高潮。

一、市場分析：

順義作為奧運會水上項目的舉辦地，為了讓郵政能夠以特有的形式記錄圣火在順義的傳遞，我局應(yīng)面向順義本地市場，滿足順義地區(qū)政府機(jī)關(guān)、奧運贊助商、奧運合作伙伴的宣傳需求，合理宣傳并使用奧運郵品資源，為奧運大客戶定向開發(fā)集郵品和明信片產(chǎn)品。將奧運題材與地方經(jīng)濟(jì)、特色文化結(jié)合起來，把奧運集郵品和明信片的開發(fā)與銷售列為重點，竭力打好火炬?zhèn)鬟f集郵品和明信片銷售的中堅戰(zhàn)。

二、營銷組織：

此次工作，受到我局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，成立了以生產(chǎn)副局長及集郵公司經(jīng)理為組長的專項營銷小組，細(xì)化分工，設(shè)專人負(fù)責(zé)具體項目推進(jìn)工作，重點項目，明確目標(biāo)，確定主攻方向，全面啟動各專業(yè)營銷骨干，充分發(fā)揮全員參與作用，抓緊時間按階段落實。

三、具體目標(biāo):

前階段在我局領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，奧運火炬集郵品和明信片的銷售工作以初見成效，通過與燕京啤酒集團(tuán)溝通，成功開發(fā)了《燕京啤酒集團(tuán)—為中國干杯！》個性化郵票專題冊，目前項目已獲北京奧組委批準(zhǔn)，正在制作當(dāng)中，預(yù)計形成收入76.30萬元;我局積極與奧運水上場館聯(lián)系，達(dá)成《奧林匹克水上公園》個性化郵折制作協(xié)議，目前設(shè)計稿已獲北京奧組委批準(zhǔn)，正在制作當(dāng)中，預(yù)計形成收入39萬元；順義區(qū)政府制作《火炬經(jīng)過我的家》明信片10000枚，收入20000元，同時又制作國際郵資和國內(nèi)郵資會微明信片各10000枚，收入80000元；火炬大全套銷售180套，收入44640元，火炬明信片現(xiàn)以預(yù)售2250枚，收入4500元。

四、近期措施：

隨著奧運火炬?zhèn)鬟f到北京的時間日益臨近，我局應(yīng)以政府部門和大中型企業(yè)為重點，同時把中小企業(yè)列入攻關(guān)對象，并鼓勵營銷員進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)企業(yè)，進(jìn)行重點宣傳。具體措施如下：

（1）奧運火炬在順義區(qū)傳遞時途經(jīng)燕京啤酒集團(tuán)，我局特為燕京啤酒集團(tuán)制作了火炬?zhèn)鬟f到燕京的專用紀(jì)念戳，并積極與區(qū)政府聯(lián)系爭取得到區(qū)政府支持，傳遞期間在燕京啤酒集團(tuán)周邊設(shè)立臨時郵品銷售網(wǎng)點，凡是在此購買火炬?zhèn)鬟f明信片的顧客，均可加蓋火炬?zhèn)鬟f到燕京的紀(jì)念戳，以此激勵廣大顧客的購買欲，同時向燕京啤酒集團(tuán)的職工大力宣傳此項目，即可加深職工和企業(yè)的聯(lián)系，又能達(dá)到銷售目地，實現(xiàn)雙贏局面。

（2）加大宣傳力度，在火炬?zhèn)鬟f期間，各支局集郵柜臺設(shè)立“火炬接力”郵品專柜，由專人負(fù)責(zé)重點介紹和推薦“火炬接力”系列集郵品和明信片，在銷售其它明信片的同時主動向用戶介紹火炬明信片，并留下用戶電話，到銷售時主動與用戶聯(lián)系，由廣告部為各支局制作火炬?zhèn)鬟f專題展板放在營業(yè)廳醒目位置，并懸掛介紹“火炬接力”系列集郵品和明信片的橫幅。

（3）在這此活動中，廣大黨員同志充分發(fā)揮模范帶頭作用，各支局由黨員牽頭，帶領(lǐng)職工做好火炬集郵品和明信片的宣傳和銷售工作。

（4）利用在奧運場館和涉奧賓館服務(wù)的優(yōu)勢，在為國內(nèi)外運動員、官員以及國內(nèi)外觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，做好集郵品和明信片的的銷售工作。

順義區(qū)郵政局市場部2008年8月1日

第三篇：伊利：價值觀驅(qū)動奧運營銷

伊利：價值觀驅(qū)動奧運營銷

來源：新營銷 | 發(fā)布時間：2012年09月14日 16:30 | 作者：閆芬;徐依璟

■文/本刊記者閆芬 實習(xí)記者徐依璟 發(fā)自北京

美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在倫敦奧運會開幕前對美國消費者進(jìn)行了一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，37%的受訪者認(rèn)為耐克是倫敦奧運會贊助商，只有24%的受訪者認(rèn)為阿迪達(dá)斯是贊助商。不知出資1億英鎊贊助倫敦奧運會成為其TOP合作伙伴的阿迪達(dá)斯看到此項調(diào)查結(jié)果，會如何反思自己的奧運營銷策略。

有這樣一種說法，每投入1億美元可以提高品牌知名度1%，而贊助奧運會可以提高3%?？梢?，奧運營銷是提高品牌知名度的重要途徑。但是，奧運營銷并非只有官方贊助一條路。

2012年7月15到24日，倫敦奧運會開幕之前，行駛在倫敦大街小巷的標(biāo)志性紅色雙層巴士，其中有400輛有些特別—車身上是中國人面孔，他們不是明星名人，只是一些普通的中國人，但正如車身上的那句廣告語“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中國人不平凡的故事)，他們都有與奧運精神高度契合的感人故事。倫敦奧運會期間，這些彰顯中國人形象的大巴穿梭在倫敦街頭，為倫敦市民和來自世界各地的游客提供服務(wù)。此次活動由中國企業(yè)伊利推動，伊利以價值觀引導(dǎo)的品牌宣傳運動詮釋奧運精神，實現(xiàn)了奧運營銷升級。

情感營銷：平凡中國人的不平凡故事

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒指出，營銷3.0時代的核心是價值驅(qū)動營銷。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，完成企業(yè)和產(chǎn)品的差異化定位后，必須以服務(wù)世界、促進(jìn)社會發(fā)展進(jìn)步為自己的使命、愿景和價值觀，在功能、情感和精神三個層面形成品牌價值主張，與消費者的價值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，實現(xiàn)價值驅(qū)動營銷。也就是說，在營銷3.0時代，企業(yè)營銷要引起消費者的價值觀共鳴，甚至提出一種具有普適性的價值觀，滿足并引導(dǎo)消費者。

當(dāng)7位普普通通的運動員在“倫敦碗”點燃204枚銅花瓣圣火之時，“激勵一代人”的奧運精神也被點燃并廣泛傳播。與此同時，中國輿論也有了微妙的變化。相比金牌的得失，奮斗、拼搏、堅持與鼓勵等情感化的訴求比以往任何一屆奧運會都更深入人心，而奧運營銷的品牌之爭也演變成情感對話和價值觀訴求的較量。

耐克在倫敦奧運會期間推出全球統(tǒng)一廣告片“活出你的偉大”，通過對“偉大”的獨特解讀，讓消費者領(lǐng)悟每個人都擁有震撼人心的力量。異曲同工，伊利開創(chuàng)性地運用境外資源，通過倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了一出“平凡中國人不平凡的故事”：4組從普羅大眾中選拔出來的健康人士，以特有的東方面孔，出現(xiàn)在日夜穿梭于倫敦大街小巷的紅色巴士身上。倫敦的一位專欄作者撰文說：“普通的中國人已經(jīng)學(xué)會從生活中找到更多的閃光點，開始享受生命的意義?！?/p>

無論是伊利還是耐克，都基于奧運精神和平臺，對價值觀進(jìn)行重塑，將有關(guān)生命和運動的價值傳遞給消費者，以此與消費者進(jìn)行精神對接與認(rèn)可。而這正是企業(yè)奧運營銷乃至所有營銷活動的核心—打動自己的消費者，而不是奧組委或其他官方機(jī)構(gòu)。

于是，承載著“平凡中國人不平凡的故事”的紅色雙層巴士行駛在倫敦街頭，向世界展示當(dāng)代中國人的生活方式和健康理念，以及更深層次的奧運精神，是對奧運文化、中國文化以及伊利企業(yè)文化進(jìn)行整合式傳播?！捌椒仓袊瞬黄椒驳墓适隆?，其意義已經(jīng)不僅僅是一個企業(yè)的商業(yè)活動，正如伊利執(zhí)行總裁張劍秋所說，更多的是“一種對奧林匹克精神的詮釋，對健康生活方式的傳遞，是一種公益形象展示，也符合奧運城市倫敦的整體輿論氛圍”。

伊利奧運情感營銷之所以能夠成功，重要的原因在于它的親民。無論是主題定位、故事主人公和內(nèi)容的選擇，還是推廣及參與方式，都走了一條親民路線。

出現(xiàn)在倫敦巴士上的不是奧運冠軍，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。將品牌聚焦普通消費者，挖掘平凡人真實的故事與奧運精神的契合點，更容易引起大眾共鳴。

彎道戰(zhàn)術(shù)：奧運營銷價值最大化

與北京奧運會的贊助“擁擠”不同，倫敦奧運會贊助名單上的中國企業(yè)非常少，只有宏碁和北京水晶石兩家企業(yè)成為奧運官方合作伙伴。中國企業(yè)大面積撤退，從一個側(cè)面說明中國企業(yè)逐漸成熟，在中短期營銷目標(biāo)及長期市場戰(zhàn)略方面，開始進(jìn)行理性的選擇。

奧運會舉辦城市及所在國家或者大洲是不是重要的目標(biāo)市場，這是任何企業(yè)都要考慮的贊助先決條件。本屆奧運會，倫敦、英國和歐洲是發(fā)達(dá)地區(qū)，高端品牌和產(chǎn)品云集，這讓中國企業(yè)、品牌面臨尷尬的選擇：有實力贊助的大企業(yè)缺少在當(dāng)?shù)鼐哂凶銐蛴绊懥Φ钠放飘a(chǎn)品;而以低端制造產(chǎn)品占領(lǐng)歐洲市場的企業(yè)，大部分量小勢微，沒有實力參與贊助。再加上時差問題嚴(yán)重影響中國消費者觀看奧運比賽，中國企業(yè)選擇遠(yuǎn)離奧運會官方贊助圈也就不難理解了。

與此相比，簽約中國或外國運動隊采用“彎道戰(zhàn)術(shù)”，與國際奧委會或者倫敦奧組委沒有直接關(guān)聯(lián)，卻以“擦邊球”的方式讓企業(yè)、品牌在奧運舞臺上得以展示。

以中國服裝企業(yè)為例，據(jù)統(tǒng)計，倫敦奧運會，共有9家中國服裝企業(yè)贊助了包括中國在內(nèi)的20個國家、38個運動代表隊或明星運動員，以最少的投入力求將奧運營銷價值最大化。

在國內(nèi)承受巨大庫存壓力的李寧，卻在倫敦大放異彩。估計有600多名各國運動員組成了“李寧奧運軍團(tuán)”，李寧贊助的中國乒乓球隊和羽毛球隊包攬了所有比賽項目金牌，而男籃世紀(jì)大決戰(zhàn)中，西班牙隊球衣上醒目的李寧商標(biāo)更是賺足了全球億萬觀眾眼球。

精心策劃：執(zhí)行代言人計劃

選擇明星運動員作為品牌代言人，是一種簡單、常見而又效果顯著的奧運營銷方式。相比贊助一支代表隊的撒網(wǎng)形式，請代言人就如同“點對焦”—高度聚焦，關(guān)注度高。但是贊助明星運動員也有風(fēng)險，一旦運動員比賽成績不佳，企業(yè)的投入就打了水漂。如果運動員一鳴驚人，那么企業(yè)在其身上的投資就會爆炸式增值。因此，企業(yè)挑選運動員做代言更像是一場押寶式的賭局，不僅需要運氣，更需要敏銳的眼光和扎實的幕后工作。

孫楊和葉詩文，是本屆奧運會最耀眼的冠軍，他們都是伊利的主要代言人—伊利毫無疑問是本屆奧運會最幸運的企業(yè)。但事實上，這種幸運不是憑空撿來的，而是對伊利精密、完備的奧運營銷工作給予的最好回報。

在本屆奧運會開賽之前，孫楊就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的廣告里，孫楊與劉翔、李娜“平起平坐”，共同出現(xiàn)。由此可見，伊利選擇有潛力的奧運明星，有著準(zhǔn)確的預(yù)判?！按_定有潛力的奧運明星，并不是胡亂選擇。我們在前期會對運動員做大量的分析，對于特別有潛力的隊員，我們會進(jìn)行事前單獨溝通，并簽訂代言協(xié)議?！币晾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人道出了奧運營銷“好運”的秘密。在伊利，“奧運營銷團(tuán)隊”是其常設(shè)的專業(yè)部門，在非奧運賽事期間物色有潛力的運動員作為代言人是這個部門的日常工作。根據(jù)運動員和企業(yè)品牌的契合度、運動員的公眾形象和個人特點、性價比、可成長性等因素，從眾多運動員中選出最適合代言的運動員。

選出代言人僅僅是第一步，在奧運比賽期間根據(jù)運動員的賽程和表現(xiàn)，及時做出反饋，策劃宣傳和營銷活動，才是代言人計劃的核心。盡管倫敦奧運會游泳比賽都在凌晨，但是伊利每天派出專人記錄現(xiàn)場直播狀況，并在第一時刻匯報并開展相關(guān)活動。孫楊進(jìn)行1500米自由泳決賽之前，伊利發(fā)起的“伊利邀你來奧運”互動活動上線，憑借代言人的超高人氣和前期精心籌劃，成為倫敦奧運會期間人氣最高的網(wǎng)絡(luò)互動活動之一。

不過，并不是每一家押寶明星運動員的企業(yè)都如此幸運，體育明星代言的風(fēng)險甚至高于娛樂明星，因為每一個運動員都有可能突然失誤。因此，單純地把品牌押在一個體育明星身上的風(fēng)險很大。如果運動員失手，僅僅幾秒鐘時間，企業(yè)上百萬元的營銷費用就瞬間縮水。所以分散投資，選擇多個形象代言人以平衡風(fēng)險，是代言人策略必不可少的組成部分。

倫敦奧運會的硝煙逐漸消散，伊利的奧運營銷也告一段落。在被問到對于倫敦奧運營銷的效果是否滿意時，張劍秋說“效果是非常令人滿意的”。他指出，倫敦奧運會對于伊利而言具有內(nèi)、外兩層意義，“對內(nèi)，它標(biāo)志著伊利回歸本源，從企業(yè)導(dǎo)向全面走向消費者導(dǎo)向;對外，它標(biāo)志著伊利在傾聽消費者需求、與消費者溝通方面日益成熟，這對于伊利來說是一個重要的節(jié)點”。

第四篇：李寧的奧運營銷

李寧，中國體育用品第一品牌，承載著無數(shù)中國人的夢想，伴隨中國走上體育強(qiáng)國之路?！霸从隗w育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點?；谶@一經(jīng)營宗旨，從1990年創(chuàng)業(yè)起，李寧公司就把奧運營銷作為企業(yè)的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運事業(yè)。

四年一屆的奧運會是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺，蘊藏著無限商機(jī)。贊助奧運投入雖然不菲，回報往往也十分驚人。正是看到了這一點，李寧公司成立之初，就有著一種深深的奧運情結(jié)。1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎裝備的提供者。在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運動員。通過對奧運賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運動品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。調(diào)查公司的數(shù)據(jù)證明，連續(xù)四屆奧運會的贊助讓李寧罩上榮譽(yù)的光環(huán)，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。此后，李寧開始了其有特色的奧運營銷：

1、奧運營銷：然而，在2007年1月，在競爭北京奧運會官方服裝合作伙伴時，“李寧”根據(jù)自身實力確定的競標(biāo)出價上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價是13億元。由于實力懸殊太大，已經(jīng)贊助過四屆中國奧運代表團(tuán)的李寧，無可奈何的在國門口被阿迪壓倒（李寧年銷售額只有32億，而阿迪卻有一千億）。事實上，李寧面臨的困境還不止于此，為了盡量減少競爭對手的奧運隱性營銷機(jī)會，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)了在中國贊助奧運的“大三元”：既贊助了2008年北京奧運會和殘奧會，同時還贊助了2007年上海特奧會。另外，NIKE作為全球體育用品行業(yè)的霸主，在中國市場上除了重視一線城市的銷售渠道擴(kuò)張外，也加快了對于二線、三線城市的布局，謀劃通過渠道下沉，加強(qiáng)在中國市場的競爭力，同時，耐克在中國共贊助支持了24個體育協(xié)會，其中有田徑、游泳、籃球等項目，還有劉翔、易建聯(lián)等著名運動員都被握在手里。這意味著阿迪達(dá)斯和耐克的服裝會在領(lǐng)獎和金牌選手們的競賽中展現(xiàn)給觀眾。競爭一開始就進(jìn)入了白熱化。

主場作戰(zhàn)，出師不利，作為中國老大的李寧，要么退出戰(zhàn)斗，要么出奇制勝，才有可能在奧運角逐中分一杯羹。

李寧，沒有退縮。雖然阿迪達(dá)斯已經(jīng)取得“合作伙伴”的制高點，但是李寧也不能聽之任之，奧運是大家的奧運，更是本土的奧運，李寧公司于是展開攻勢，謀劃著有力分切“奧運”這塊蛋糕。２００７年１１月８日，李寧公司在北京發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大計劃。

“英雄團(tuán)隊”是指李寧與以往奧運參賽人員以及團(tuán)隊簽訂協(xié)議，打造出一支屬于李寧的“英雄團(tuán)隊”。如與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊，將身著李寧牌戰(zhàn)袍出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。到2007年5月上旬，李寧用有限的金錢，卻打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團(tuán)”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。按照2004年雅典奧運會上的成績，這四支球隊取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。07年3月和6月，李寧公司分別簽約瑞典奧委會和西班牙奧委會，公司將為兩國奧運代表團(tuán)提供參加北京奧運會的各項裝備, 另外，李寧還爭取到蘇丹長跑隊、阿根廷籃球隊的贊助商。盡管沒能成為北京奧運會的贊助商，但國內(nèi)著名體育品牌“李寧”卻成功成為部分外國奧運代表團(tuán)或單項運動隊的贊助商。李寧在這次奧運會中對國外的贊助很大程度上擴(kuò)大了自己的影響力。提升了自己品牌的信譽(yù)度和影響力。逐步走上了國際一體化的道路！

英雄手勢是指李寧公司設(shè)計出一個類似于“Ｌ”的表示勝利的手勢?！坝⑿蹣s歸”則是指李寧公司將與一些基金會合作，為李寧贊助的奪冠運動員的家鄉(xiāng)捐建一所希望小學(xué)，并以運動員名字命名。

2、資本經(jīng)營。2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國內(nèi)市場占有率第一，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運會乒乓球比賽的大部分器材。

3、非奧運的奧運營銷。在2007年一月，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會跳入觀眾你的眼簾。這是一次巧妙的“偷梁換柱”，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴(yán)的壁壘，獨辟蹊徑去接近北京奧運會。

4、積極參與其它與奧運相關(guān)的活動。為迎接奧運倒計時100天，2008年4月27日，100位運動員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請全世界的運動員共享4年一度的體育盛會。在現(xiàn)場千余人組成的巨型明信片上，運動員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運動員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺，現(xiàn)在該我們上場了，運動讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場，讓這比賽開始?！倍羞\動員和志愿者，都穿著李寧牌運動裝。

5、面對國內(nèi)中低端市場的競爭。2007年成功于香港上市的安踏越來越受到關(guān)注，運動鞋持續(xù)多年市場占有率第一，上市之后完成對公司結(jié)構(gòu)、運營機(jī)制的重大調(diào)整并從股市募集了巨額資金，它向李寧的中國第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊；三六一度、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多品牌的快速崛起，對中端體育用品市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。對此，李寧自然不能坐以待斃，立即展開反擊，但令人意外的是李寧并沒有借助李寧品牌，而是新創(chuàng)一個品牌——新動，劍鋒直指中低市場，通過價格戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)市場。

6、“李寧”對于李寧的奧運營銷。在奧運會開幕式上，隨著燈光的聚集，一直被人們猜測的奧運會主火炬手終于露出了面目，那就是曾經(jīng)的“體操王子”李寧！隨著奧運火炬被點燃，人們無不驚嘆叫好。相信此刻，阿迪、耐克肯定是無比郁悶，投資了那么多，卻一直在看著李寧在眼皮子底下打著奧運的“擦邊球”，而現(xiàn)在更是當(dāng)著全球四十億人的面，作了一次免費的廣告。誰也沒有想到李寧會來這一手，但誰都會想到，李寧已在全球聞名遐邇。

人們沒有想錯。一項調(diào)查顯示，在運動服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8%。新穎的奧運營銷策略，令李寧今年上半年業(yè)績增長迅速，在廣告營銷投入只提高1.6%的情況之下，收入攀升60.3%至30.6億元，純利勁68.3%至3.337億元，非奧運贊助商成為奧運會的大贏家。8月11日，李寧的股價跳空高開約0.4元（港元，下同），以18元開盤，隨后一路上揚，至收盤時升0.62元，達(dá)到18.24元，升幅高達(dá)3.519％，成交量約1010萬股，涉資1.846億元，全天主動買盤超過50%以上，高峰時期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當(dāng)天的全球股市暴跌收場形成鮮明對比。

李寧，一切皆有可能。正如廣告語所說，雖然李寧相對于阿迪、耐克等老字號，經(jīng)驗、實力不足，但李寧能夠充分利用“地緣優(yōu)勢”，克服自身不足，遍地開花，成功地打贏了一場奧運營銷戰(zhàn)，值得我們學(xué)習(xí)。

第五篇：青島啤酒奧運營銷案例

青島啤酒奧運營銷案例

關(guān)鍵詞：廣告媒體 贊助 宣傳力度 促銷 知名度 品牌傳播—消費體驗—產(chǎn)品銷售（線上傳播 線下推進(jìn)）１、企業(yè)承擔(dān)度。２、品牌契合度。３、商業(yè)提升度。

這三個層面的問題，實際上是企業(yè)開展重大營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循的通用原則，具有相當(dāng)重要的普適性。品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三位一體的提法，實際上概括了現(xiàn)代整合營銷的精髓。市場銷售需要通過品牌傳播、消費體驗來拉動；消費體驗是接近消費者的必須途徑；銷售不但要著眼于現(xiàn)實的利益，還要顧及品牌形象。隨即，青島啤酒高調(diào)發(fā)布了青啤奧運營銷的五階段計劃： １、2005年，醞釀激情品牌主張是奧運營銷的靈魂 ２、2006年，點燃激情將事件營銷融入媒體企業(yè) ３、2007年，傳遞激情成功搭載中國文化的國際化潮流 ４、2008年，釋放激情 體驗營銷觸發(fā)傳播爆破 ５、2009年，演繹激情 堅持體育營銷，延續(xù)品牌主張

圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。在這個過程中，青啤對于品牌主張的確立表現(xiàn)出了足夠的耐心，發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制定實施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。在這兩個方面，青啤所體現(xiàn)的慎重與快速都值得借鑒與玩味。1.如何評價青島啤酒2005-2009年的訴求主題？

答：青島啤酒牽手北京奧運會所進(jìn)行的一系列奧運營銷活動可謂事件營銷的經(jīng)典案例?？v觀青島啤酒2005～2009年“醞釀激情、點燃激情、傳遞激情、釋放激情、演繹激情”的五年奧運營銷規(guī)劃，可以發(fā)現(xiàn)，青島啤酒將事件營銷的精髓運用得淋漓盡致：借助全球矚目盛典事件、強(qiáng)勢的媒體平臺、全新的互動體驗以及與新品促銷的結(jié)合，在激情與動感中成功塑造了青島啤酒年輕、自信、活力、激情、進(jìn)取的品牌個性，充分傳達(dá)了“激情成就夢想”的品牌主張。高度關(guān)聯(lián)，深層契合

訴求主題與奧運契合。不可否認(rèn)，奧運是演繹激情的平臺，奧運賽事是成就夢想、釋放激情的項目，而啤酒則是一個富有激情的產(chǎn)品，是激情的催化劑。炎炎夏日，賽場內(nèi)外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、進(jìn)取、歡慶最好的象征。青島啤酒的“激情成就夢想”奧運品牌主張，與北京奧運會口號“同一個世界，同一個夢想”及奧運會火炬?zhèn)鬟f口號“追求夢想，傳遞激情”高度吻合，實現(xiàn)了青島啤酒與奧運的精神層面的契合，而之后鋪天蓋地關(guān)于“激情與夢想”的媒體宣傳則把企業(yè)內(nèi)部的激情、消費者的激情和社會的激情全面地調(diào)動起來，使青島啤酒與北京奧運有機(jī)結(jié)合。借勢媒體，深度融合

贊助不能代替廣告。這是贊助的基本信條。企業(yè)贊助體育活動，其主要目的就是為了借助贊助體育活動這一事件的知名度更有效地實現(xiàn)自身品牌傳播。贊助是一種借勢行為，是一種營銷手段。贊助商借勢奧運會，必須與媒體合作。青島啤酒與中央電視臺在奧運會宣傳方面的合作充分體現(xiàn)出媒體品牌和企業(yè)品牌的一種深度融合。

借勢央視，強(qiáng)力宣傳。事件營銷成功的基礎(chǔ)是傳播的廣度和力度，好活動加上好平臺才是成功的傳播策略。中央電視臺是北京奧運會期間中國大陸地區(qū)獨家電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，也是目前國內(nèi)市場上每一個大品牌都夢寐以求的傳播平臺?？梢哉f，誰擁有了中央電視臺的合作機(jī)會，誰就擁有了奧運營銷的品牌傳播最高平臺。定制節(jié)目，深度融合。青島啤酒與中央電視臺合作，通過多次深度溝通、互動、碰撞，打造出至今為止央視唯一一個欄目名稱與企業(yè)品牌主張結(jié)合最完美的“青島啤酒?CCTV?傾國傾城”大型電視欄目活動及其它注入青啤品牌個性的節(jié)目。同時加大奧運期間在中央電視臺的廣告投放，真正達(dá)到了一個品牌告知、信息傳遞的及時性、有效性和規(guī)模效應(yīng)。

2.為什么青島啤酒的奧運營銷計劃包括了奧運結(jié)束后的2009年？

答：2008年9月奧運會在全世界的一片喝彩聲中落下了帷幕。北京奧運會結(jié)束了，奧運的精神還在延續(xù)，如何保持好奧運的余溫，將奧運帶來的品牌效應(yīng)再利用、再發(fā)揮和更加豐富多彩，將青島啤酒的品牌激情文化再進(jìn)行深度演繹，是擺在青啤人面前的課題。奧運會期間，我們獲得的經(jīng)驗以及運營能力的提升也會不斷督促我們繼續(xù)探索新的營銷模式和新方法。

在奧運營銷的這幾年，我們也一直在考慮、在運籌，后“奧運時代”的營銷應(yīng)當(dāng)怎么做？最終我們選擇了NBA，美國職業(yè)籃球協(xié)會，以這張風(fēng)靡世界的“名片”及雙方共同的消費群體和年輕受眾為平臺，加速品牌國際化的進(jìn)程。2008年8月23日青啤和NBA在北京簽訂了長期合作協(xié)議，雙方將攜手舉辦一系列大型活動，包括NBA中國賽、球迷基層籃球活動、以NBA為主題的市場推廣活動、NBA拉拉隊大賽以及NBA主辦的媒體活動吸引中國廣大籃球迷的參與。青島啤酒的產(chǎn)品和互動宣傳活動也會通過NBA在中國舉行的巡回活動中展現(xiàn)。據(jù)此來實現(xiàn)2009年“演繹激情”的奧運營銷計劃。

3.青啤贊助奧運牽手中央電視臺并合辦“青島啤酒 CCTV 傾國傾城”電視欄目有何營銷意義？ 答：國際化潮流這一年中最大的重頭大戲是“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界介紹的中國名城”城市奧運會。這個節(jié)目是青島啤酒和中央電視臺一起研制和打造的，應(yīng)該說是通過中國打造中國城市名片這個鏈條實現(xiàn)了“激情的傳遞”。中央電視臺廣告經(jīng)濟(jì)信息中心主任郭振璽就說過“這是這么多年來中央電視臺非常創(chuàng)新和成功的節(jié)目”，我們同時也邀請了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國計劃開發(fā)署和美國地理頻道這些國際性的媒體參與進(jìn)來，利用我們的節(jié)目和他們的頻道共享。向國內(nèi)一百多個著名媒體和專家進(jìn)行推介，把中國名城介紹給世界人民，也是讓奧運會期間到中國觀看比賽的外國友人了解偉大的中國、神秘的中國，把城市最好的一面推介、展現(xiàn)給游客。另外也是通過這種活動，提高城市的競爭力水平。也通過這樣的形式使城市的管理者和市民更加互動，激勵市民更加熱愛自己的城市，不斷挖掘城市中最光彩照人的一面。這個節(jié)目獲得了180多個城市的積極參與，在整個過程中我們選了20個城市來展示，效果很好，收視率也非常高，粗略的統(tǒng)計覆蓋面達(dá)5.7億，（不斷的重播沒有計算在內(nèi)）。前不久，習(xí)近平副主席檢查奧運工作的時候?qū)３躺W臨青啤公司，對這項活動給予了極高的評價“這個節(jié)目我看過，非常好”，并肯定了“這是創(chuàng)新城市品牌的一種方法”。

這項活動一方面是我們的品牌和中央電視臺的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略合作，同時城市也是我們很大的市場，我們和城市結(jié)合起來，又產(chǎn)生了城市和企業(yè)的親和力；城市的市民又是我們產(chǎn)品的消費者。在品牌發(fā)展的空間度上我們也找到了很好的契合點。所以這個節(jié)目既能夠為城市品牌做貢獻(xiàn)，也能夠發(fā)展自己的品牌，提升我們品牌的知名度，提高品牌的影響力以及我們的銷售力。實際上一個國家的強(qiáng)大需要有優(yōu)秀的企業(yè)，需要有國際化的城市來支撐著。而青島啤酒這一次的嘗試實現(xiàn)了兩者的有機(jī)結(jié)合。得失借鑒 關(guān)鍵點：戰(zhàn)略性合作，品牌和傳播主題統(tǒng)一，攻堅

青島啤酒這四年的奧運營銷無論是在主觀與客觀、內(nèi)部與外部、自身與合作這對立統(tǒng)一的關(guān)系中，依然存在著諸多方面的缺憾。當(dāng)然，對于昨天這是一種缺憾，而對于未來它則是一種很好的借鑒。而作為借鑒，這種缺憾至少從以下三個方面會給大家以極具價值的借鑒——

首先是合作中的問題。在青啤的品牌戰(zhàn)略實施中，會根據(jù)長遠(yuǎn)的或是階段性的需要選擇不同的戰(zhàn)略伙伴。而這種戰(zhàn)略伙伴的形成必須考量雙方在諸多方面的契合度和順應(yīng)性，即雙方的合作不能以失去雙方或某一方既定的戰(zhàn)略與策略、品牌的特色與優(yōu)勢為前提和代價，那樣的話，即使有巨大的商業(yè)利益穿插其中，這種先天性的問題也會讓雙方的合作在過程中難以統(tǒng)一思想，統(tǒng)一認(rèn)識，在最終的結(jié)果中會暴露許多難以彌補(bǔ)的缺憾。

青啤與央視在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于雙方有著共同的需求、共同的認(rèn)識、共同的方向。心往一起想，勁往一起使，合作才能愉快，才能共贏。

其次是對于企業(yè)品牌的推廣。我們的經(jīng)驗是，無論是借助于任何的事件，在整個傳播過程中，都要做到自身的品牌定位和傳播主題的統(tǒng)一性和延續(xù)性。任何在品牌定位和傳播主題上的游移，都會輕則使品牌推廣的效果大打折扣，重則會在消費者中間帶來困惑和質(zhì)疑。對于青啤，任何活動都要始終貫徹“傳播、體驗、銷售”三位一體的思想，將激情與夢想的品牌主張演繹始終。

第三是在整合營銷中要集中力量打攻堅戰(zhàn)。原則是資源不能分散、影響不能分散、執(zhí)行不能分散、力量不能分散。這就要求品牌推廣項目要聚焦，不易過多，要保重點，要合力攻堅。不然，勢必會影響到公司戰(zhàn)略認(rèn)識的一致性和行動執(zhí)行的協(xié)同性。在此基礎(chǔ)之上，才能統(tǒng)籌運作，最終將產(chǎn)品力、品牌力、銷售力一起均衡發(fā)展，才能發(fā)揮出最大限度的效果?；仡櫩偨Y(jié) 國際化的夢想：任重而道遠(yuǎn)

青島啤酒國際化的夢想由來已久，成為北京2008年奧運會贊助商獲取了很多奧運贊助權(quán)益，為青島啤酒提升國際化品牌影響力、國際化企業(yè)競爭力創(chuàng)造了機(jī)遇和平臺。正如金志國董事長所說，“給我一個奧運的支點，用奧運營銷的杠桿，撬起國際化的夢想?！?/p>

青島啤酒的國際化進(jìn)程必將因為奧運營銷而得到推進(jìn)。奧運是一個支點，奧運營銷是杠桿，如果沒有奧運營銷的這個杠桿，沒有這套系統(tǒng)進(jìn)行的規(guī)化和策略的話就浪費了奧運的資源。所以我們要將奧運營銷滲透到整個運營能力上，不能僅僅把奧運營銷看成一個促銷，促銷只是拉動銷售的一個短期行為，最終落腳點應(yīng)該在提高品牌的認(rèn)知度，體現(xiàn)在銷量和市場占有率上。這一次奧運營銷，在品牌建設(shè)上和長期效益上會比青啤所實現(xiàn)的短期收益要更加豐厚一些。青島啤酒奧運心得主要來自六個方面：

第一是從理念的角度。四年奧運營銷一路走下來，感受最深的、我們最看中的是要想加入到國際化的行列中，參與國際化的競爭，一定要尊重規(guī)則，遵守規(guī)則，按照規(guī)則辦事，并要以公平、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度認(rèn)真對待，決不可掉以輕心。這從北京奧運要素的使用審批，從TOP級、合作伙伴級和贊助商級的贊助權(quán)益等方面及相關(guān)的如央視奧運特殊項目招標(biāo)程序上就可以明顯感受到。經(jīng)濟(jì)全球化，信息全球化使得地球都成為平的，同一個世界，同一個夢想讓整個世界都已經(jīng)熔入了一個大家庭中了，國有國法，家有家規(guī)，只要想加入國際化的行列中就必須遵守國際化的競爭規(guī)則。從企業(yè)管理角度，我們同樣要堅守開放的心態(tài)，很好地理解和遵守規(guī)則，自覺地去遵守規(guī)則，公平公正地參與競爭，同時尊重我們的對手，向我們的對手學(xué)習(xí)，在國際化的進(jìn)程中不斷強(qiáng)化可持續(xù)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)度。

第二是從品牌的角度。品牌的認(rèn)知度、美育度得到較大提升，相信2008年品牌的價值也會得到更大提升。通過品牌傳播、品牌體驗、產(chǎn)品銷售，消費者可以享受到青島啤酒帶來的物質(zhì)盛宴和精神盛宴，消費者不僅僅加深了對青島啤酒的認(rèn)識，更重要的是體驗到了更新潮的產(chǎn)品，比如說青島啤酒歡動啤酒是一款專門用于運動型的產(chǎn)品，現(xiàn)在全民奧運，大家健身運動風(fēng)起云涌，非常適合大家運動之后補(bǔ)充體力。還有一系列不同的新品種的展示將相繼推出，會帶給大家更多的心理滿足，豐富著我們新的生活方式。另外，還可以帶給消費者的是增加了中國的消費者的自信，我們過去有盲目的崇洋情結(jié)，外國的東西都是好的，連外國的月亮都是圓的，而這一次通過中國品牌支持奧運、贊助奧運，中國人自己辦奧運，中國消費者更加成熟，感覺得到中國產(chǎn)品站在世界的大舞臺上也毫不遜色

第三是從市場的角度。這里是第三方市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奧運贊助效果跟蹤研究報告》中提及青島啤酒連續(xù)四年的奧運營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從奧運前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奧運贊助商之首。從三個奧運贊助商品牌方面的提升上，青島啤酒的品牌知名度是三個啤酒品牌贊助商里面第一位的。從短期財務(wù)表現(xiàn)上，1～8月份，青島啤酒單品牌增長達(dá)到27%。

第四從管理的角度。2004年從把奧運營銷納入到公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的那一刻開始，青島啤酒就拉開了奧運營銷前中后長達(dá)五年的馬拉松式的長征，從審辦奧運贊助商資格，到規(guī)劃五年奧運營銷，再到奧運營銷攻堅戰(zhàn)，最后到對后奧運的再思考，奧運營銷為青島啤酒管理團(tuán)隊提供了最佳的鍛煉平臺和作戰(zhàn)機(jī)遇。通過前、中、后的奧運營銷，青島啤酒鍛煉了一支敢于對品牌傳承創(chuàng)新的品牌管理團(tuán)隊，敢于在戰(zhàn)略指導(dǎo)下協(xié)同作戰(zhàn)、敢打硬仗的隊伍，提升了青島啤酒整體的品牌運營能力和規(guī)范化的品牌運作標(biāo)準(zhǔn)，為今后青島啤酒品牌國際化運作奠定了堅實的基礎(chǔ)。第八章動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場

1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？

答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時尚、張揚個新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。中國移動賦予動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。

2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點？

答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在校或畢業(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強(qiáng)烈的特點。

3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？

答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、”動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動

感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時代廣告金犢獎、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。

1、美的實行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？

答：隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使 用價值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費”階段。消費者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時 尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。另一方面，較之產(chǎn)品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分 流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。

2、與格蘭仕的“價格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實施過程中需要注意什么問題？

答: 成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。