第一篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（大全）

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 1.1 側(cè)重點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的特色與利益上，通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)獲利；而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)則是放在了顧客的體驗(yàn)需要上，通過(guò)安排情景、事件以及設(shè)計(jì)一定的體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客得到有價(jià)值的體驗(yàn)使企業(yè)獲取利益。企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，與他們建立一種個(gè)人化、值得回憶的聯(lián)系，就是在營(yíng)造一種體驗(yàn)的氛圍。和過(guò)去相比，今天的物質(zhì)生活更加豐富，消費(fèi)者面臨更加多樣化的物質(zhì)選擇，對(duì)物質(zhì)方面的需要退而求其次，而對(duì)精神或文化方面的需要更加的關(guān)注。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)恰恰順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種需要，在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者物質(zhì)方面需要的同時(shí)更加側(cè)重于消費(fèi)者精神或文化方面的滿(mǎn)足，突出他們的精神感受，關(guān)注企業(yè)給他們帶來(lái)的能夠值得回憶的體驗(yàn)。

1.2 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的理解不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)假設(shè)他們面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是理性的，通過(guò)理性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行決策，在這一過(guò)程中通常是由需求認(rèn)知、尋求信息、評(píng)價(jià)各種產(chǎn)品、選擇、購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)等幾個(gè)階段所組成的。如果目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都是按照這個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行的，那么目標(biāo)消費(fèi)者可能會(huì)消耗大量的精力和時(shí)間，他們會(huì)有厭煩的感覺(jué)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則不同，他們認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者既是理性的，同時(shí)又是感性的，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是通過(guò)理性和感性的綜合作用而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者既接受體驗(yàn)，又參與實(shí)施到體驗(yàn)中去，在這個(gè)過(guò)程中真正地體現(xiàn)出了顧客導(dǎo)向的理念。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，希望能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅考慮到產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，還要注意與消費(fèi)者搞好溝通與交流，站在消費(fèi)者的角度，去從消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷中切身體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，能否達(dá)到或多大程度上達(dá)到了顧客的求。聯(lián)想集團(tuán)新世紀(jì)的“全面客戶(hù)體驗(yàn)”核心戰(zhàn)略，體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。1.3 效果不同

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)完成后而結(jié)束。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者所獲得的感知效果并不會(huì)因?yàn)橥瓿梢淮误w驗(yàn)就馬上結(jié)束，體驗(yàn)感知具有一定的持續(xù)性，有時(shí)消費(fèi)者甚至事后會(huì)對(duì)所獲得的這種感知重新評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生新的感受。比如星巴克咖啡能夠吸引許多顧客經(jīng)常光臨，這和星巴克把喝咖啡變成“星巴克體驗(yàn)”是分不開(kāi)的。顧客在去過(guò)星巴克咖啡店后，會(huì)獲得一種獨(dú)特的體驗(yàn)感知。讓咖啡店成為家庭和工作之外的一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所，在這里人們能夠放松心情，得到精神和情感上的滿(mǎn)足和補(bǔ)償。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果是長(zhǎng)期性的。

首先，從關(guān)注點(diǎn)上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更多專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色與利益，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)卻把焦點(diǎn)放在了顧客體驗(yàn)上。讓顧客主動(dòng)地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品，主動(dòng)提出自己對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意見(jiàn)，并參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，人性化大大提高，對(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用也更強(qiáng)了。

其次，在對(duì)顧客的心理把握上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，把顧客的購(gòu)買(mǎi)決策看成是一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性地分析、評(píng)價(jià)，最后決策購(gòu)買(mǎi)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智與因追求樂(lè)趣、刺激等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的概率是相同的，由此為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃提供了依據(jù)，大大推進(jìn)了創(chuàng)新和求變意識(shí)。

最后，從實(shí)際操作來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注產(chǎn)品的分類(lèi)和在競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)定位，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則更注意在廣泛的社會(huì)文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情

景，能真正地吸引消費(fèi)者的眼球。營(yíng)銷(xiāo)所起到的作用會(huì)更明顯，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知作用會(huì)更強(qiáng)。導(dǎo)入旅游產(chǎn)業(yè)

（一)從旅游產(chǎn)品的特性來(lái)看，旅游產(chǎn)品更適合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 首先，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性

其次，旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性(二)從體驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)看，旅游是體驗(yàn)的大舞臺(tái)

二、旅客需求的轉(zhuǎn)變是體驗(yàn)式旅游興起的主要原因 旅游企業(yè)為游客所提供的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)

上就是一種經(jīng)歷、一種體驗(yàn)，這決定了旅游業(yè)與體驗(yàn)天生就 有著密不可分的聯(lián)系

第一，從需求內(nèi)容上看，消費(fèi)者需要的不再是大眾化、千篇一律的旅游產(chǎn)品，而個(gè)性化旅游產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi) 者的歡迎

第二，從需求結(jié)構(gòu)上看，物質(zhì)方面需求明顯下降，情感 體驗(yàn)需求比重逐漸增加

第三，從需求方式看，旅游者不喜歡單純的旅游企業(yè)的 安排，而是積極主動(dòng)參與旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)更強(qiáng) 的參與意識(shí)，希望進(jìn)行參與性旅游項(xiàng)目，以充分發(fā)揮個(gè)人的 潛能和個(gè)性

第四，從價(jià)值取向看，旅游者更注重經(jīng)歷，而非結(jié)果

第二篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)與文化生活的需求,以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，系統(tǒng)化地使用各類(lèi)電子工具開(kāi)展從開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)到將產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)方轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者方，再將消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)理論的延續(xù)與發(fā)展；企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特別是因特網(wǎng)環(huán)境，從事以無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)為核心內(nèi)容的，以各種數(shù)字化形式為主要表現(xiàn)形式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)用過(guò)程。這部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想與營(yíng)銷(xiāo)理論的延伸與創(chuàng)新。譬如。利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境制造消費(fèi)需求、創(chuàng)建企業(yè)品牌、提供音像、軟件和其他數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)等等。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，覆蓋范圍通達(dá)世界各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍隨之拓展至網(wǎng)絡(luò)觸及的各個(gè)角落，催生了營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段的變革，使得企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的手段和方法不斷創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別是顯而已見(jiàn)的，從營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了銷(xiāo)售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。

1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看

理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣，電子產(chǎn)品、音像制品、書(shū)籍等教直觀和容易識(shí)別的商品銷(xiāo)售情況要好一些。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷(xiāo)（一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)），可針對(duì)某一類(lèi)型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購(gòu)買(mǎi)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。

2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，可以減少銷(xiāo)售成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也要注意，減少了銷(xiāo)售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格。

3、從促銷(xiāo)(promation)和方便(convenience)上看

在促銷(xiāo)方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷(xiāo)方式。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購(gòu)物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來(lái)了不便。

4、從渠道(place)和溝通(conmmunication)上看

二者在渠道上區(qū)別是明顯的，由于網(wǎng)絡(luò)的本身?xiàng)l件，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)便不可能去談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道是多樣的。由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。

第三篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與應(yīng)用

知名策劃人劉根基談：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別與應(yīng)用

連鎖策劃專(zhuān)家 AAA

國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)的存在就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，給顧客營(yíng)造好的體驗(yàn)，消費(fèi)者滿(mǎn)意的體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)正向加分，最終形成競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)讓消費(fèi)者和產(chǎn)品或者品牌之間產(chǎn)生了獨(dú)特的聯(lián)想記憶，以品牌和人之間的真正互動(dòng)演繹了許多奇跡，這些產(chǎn)品的成功與本身的傳播有很大的關(guān)系，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生了精神體驗(yàn)的消費(fèi)，而這種體驗(yàn)本身就是一種銷(xiāo)售力。

許多服務(wù)行業(yè)的成功企業(yè)，都是依靠體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就品牌傳奇，星巴克咖啡就是其中一個(gè)例子。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，在消費(fèi)者心目中建立起不同的品牌形象，找出產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中和消費(fèi)者接觸的所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并包裝，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的精神體驗(yàn)的消費(fèi)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的品牌印象。

筆者有幸訪(fǎng)談在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)都頗有研究的咨詢(xún)專(zhuān)家劉根基老師，下面讓我們一起與大家分享劉根基老師的獨(dú)到見(jiàn)解。

筆者：《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)暢銷(xiāo)以來(lái)，大家都在高呼體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，那么，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)到底是不是一回事？是否意味著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代開(kāi)始結(jié)束？

劉根基：為了進(jìn)一步區(qū)分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，有必要簡(jiǎn)單說(shuō)一下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。由此看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是部分人認(rèn)為的屬于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而來(lái)，兩者之間在目的上就有區(qū)別：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品（狹義產(chǎn)品）開(kāi)發(fā)、推廣過(guò)程中要貫穿的思維，目的是為了喚起某種記憶或者情景，塑造難忘的感官體驗(yàn)，而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本身是和產(chǎn)品結(jié)合緊密的，目的在于輔助硬件。前者的要求更高，讓顧客感動(dòng)和讓顧客滿(mǎn)意就是兩者之間的區(qū)別。

我們看看國(guó)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)典型的行業(yè)：酒店、餐飲、娛樂(lè)等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分單位的基礎(chǔ)工作都做不好，就是說(shuō)連起碼的服務(wù)都做不到，還何談把這種服務(wù)變成一種營(yíng)銷(xiāo)手法。服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這兩者之間是有區(qū)別的，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競(jìng)爭(zhēng)力的高度，就是說(shuō)，這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器，這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，一方面做得夠好的公司開(kāi)始導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思維，從整個(gè)系統(tǒng)上保證這種體驗(yàn)成為企業(yè)獨(dú)特的地方；另一方面許多企業(yè)還處于基礎(chǔ)服務(wù)階段，連服務(wù)上升為營(yíng)銷(xiāo)工具都談不上，更何談體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

劉根基又指出：從觀點(diǎn)看來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束是片面的，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨是誰(shuí)也無(wú)法阻擋的！

筆者：許多企業(yè)反映體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是虛幻的，不如服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)實(shí)在，對(duì)此，你們?cè)趺纯矗?/p>

劉根基：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都是一種方法，如果不實(shí)際運(yùn)用，或不適當(dāng)運(yùn)用，是很難發(fā)揮價(jià)值的。我們來(lái)看看幾個(gè)例子：

洗衣粉行業(yè)針對(duì)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，新進(jìn)品牌若想占領(lǐng)一定的份額，并不是件容易的事情！在奧妙、碧浪、奇強(qiáng)、雕牌等品牌的包抄下，如何進(jìn)行突圍？我們發(fā)現(xiàn)傳化走了一條完成不同的道路！看完傳化花王洗衣粉的廣告片和平面后，使我們?cè)絹?lái)越感受到體驗(yàn)的重要性！傳化洗衣粉首先探測(cè)出消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的“清新”體驗(yàn)，進(jìn)而勁掀“清新之風(fēng)”，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念和手段，在其目標(biāo)和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)令“清香洗衣粉”一躍成為前三甲品牌，同時(shí)帶動(dòng)傳化洗潔精一起連鎖反應(yīng)式的增長(zhǎng)。

我們做個(gè)簡(jiǎn)單的分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇一件產(chǎn)品，首先通過(guò)傳播接觸你的產(chǎn)品，然后購(gòu)買(mǎi)后使用，這才是一個(gè)完整的過(guò)程！如果僅僅是完成一次購(gòu)買(mǎi)，不再產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望，說(shuō)明在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中發(fā)生了問(wèn)題，那么，這個(gè)產(chǎn)品也就不可能成為品牌！回過(guò)頭來(lái)再看看傳化花王洗衣粉精神體驗(yàn)的消費(fèi)，就會(huì)理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值。清香洗衣粉“只留清香，不留污漬”；溫和洗潔精“溫和不傷手，去油更拿手”；新干凈洗潔精“徹底干凈，滋滋響”的體驗(yàn)訴求已深入人心。傳化依靠“清新”的體驗(yàn)完成了艱難的突圍，目前市場(chǎng)反應(yīng)表明，是非常成功的！

再來(lái)看個(gè)例子：伊利雪糕的廣告：伊利四個(gè)圈，吃了就知道！伊利雪糕并沒(méi)有告訴你雪糕有多么好吃，酸酸的還是甜甜的，只是說(shuō)了一句：吃了就知道！消費(fèi)者就想，嘗試一下吧！這句話(huà)本身就是一種誘惑，這就是體驗(yàn)的威力！

消費(fèi)者更多的是被產(chǎn)品的精神體驗(yàn)消費(fèi)而認(rèn)知產(chǎn)品，伊利四個(gè)圈，吃了就知道！那么你不吃，誰(shuí)又能知道？

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是選擇產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通見(jiàn)面過(guò)程當(dāng)中的重要點(diǎn)，在這些重要點(diǎn)處全力增加消費(fèi)者的精神體驗(yàn)的消費(fèi)，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)愉悅而又滿(mǎn)意的消費(fèi)記憶，產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)。

所以在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上，都可以讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，由點(diǎn)形成線(xiàn)，由線(xiàn)形成面，由面形成體；從而掀起一股產(chǎn)品的消費(fèi)風(fēng)潮，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，可以讓產(chǎn)品迅速建立差異化，給企業(yè)短期即可帶來(lái)產(chǎn)品的回籠資金。并不能說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是虛幻的，只是要學(xué)會(huì)運(yùn)用它來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

筆者：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是不是什么行業(yè)都可以運(yùn)用？究竟最適合那些行業(yè)？如何真正讓它為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)？我想這個(gè)問(wèn)題，可能是更多企業(yè)關(guān)注的吧。

劉根基：從我們研究和實(shí)際操作來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)尤其適合服務(wù)行業(yè)或者服務(wù)在整體產(chǎn)品中占據(jù)相當(dāng)重要位置的行業(yè)，比如汽車(chē)銷(xiāo)售、航空、酒店、餐飲、娛樂(lè)行業(yè)等。舉個(gè)例子，一杯星巴克咖啡比其他咖啡貴十倍，憑什么？你完全可以購(gòu)買(mǎi)上等的咖啡，在家里盡情地享受，為什么還有那么多人去星巴克喝呢？去過(guò)的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一樣的！什么不一樣？當(dāng)然是感覺(jué)，是精神體驗(yàn)。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氛圍，這種體驗(yàn)才是星巴克多年來(lái)一直致力于營(yíng)造的。星巴克所有的店一定坐落在鬧市區(qū)，一定是臨街房，一定是大落地玻璃，而且它比較注重服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，的確讓顧客感覺(jué)到了價(jià)值。

我們從星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)里可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也比較適合快速消費(fèi)品行業(yè)，這方面的例子太多。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，彼此之間的訴求基本上一致，大都離不開(kāi)“好吃”等味道層面的傳播。

伊利深度研究消費(fèi)者吃雪糕時(shí)的心理狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)孩子們吃雪糕并不是因?yàn)楹贸?，大多?shù)是因?yàn)楹闷?、刺激、有意思，伊利四個(gè)圈和消費(fèi)者建立了特殊的關(guān)系，吃伊利四個(gè)圈的感覺(jué)是其他雪糕帶不來(lái)的，這就是不同的體驗(yàn)。這就是運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。于是伊利首次大膽地將一個(gè)雪糕的推廣，當(dāng)作一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目去做，讓雪糕與孩子們互動(dòng)起來(lái)，廣告圍繞“營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)”展開(kāi)充分表現(xiàn)。結(jié)果大獲成功。

劉根基特別指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，是一個(gè)系統(tǒng)的工作，必須從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，就導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工具開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在后期推廣時(shí)比較容易，比如農(nóng)夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”。有的產(chǎn)品是出來(lái)后運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣，像“蟻力神”的傳播，就是典型的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手法，它沒(méi)有像其他產(chǎn)品一樣再訴求產(chǎn)品功效，而是從體驗(yàn)角度出發(fā)，提煉出來(lái)“蟻力神，誰(shuí)用誰(shuí)知道”具有誘惑力的廣告，實(shí)際上從另外一個(gè)層面也說(shuō)明產(chǎn)品功效，加上訴求送禮，兩者配合，市場(chǎng)效果立現(xiàn)。

服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)白了就是體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)能給顧客營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)是好的體驗(yàn)，找出可能與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，在這些點(diǎn)上極力給顧客創(chuàng)造了精神體驗(yàn)的消費(fèi)，最贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意。反之，一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引不起消費(fèi)者在一丁點(diǎn)精神體驗(yàn)的消費(fèi)，這說(shuō)明沒(méi)有引起消費(fèi)者的共鳴，也無(wú)從談起消費(fèi)者的滿(mǎn)意，那么，結(jié)果也只能是失去消費(fèi)者。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋?zhuān)錇橛筛杏X(jué)記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴(lài)后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶(hù)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用感性信息，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧客更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的決策過(guò)程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以客戶(hù)為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶(hù)在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺(jué)，獲得最大程度的精神滿(mǎn)足的過(guò)程。即通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過(guò)程，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過(guò)程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來(lái),傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買(mǎi)決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買(mǎi)。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂(lè)等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺(jué)往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿(mǎn)足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿(mǎn)足感，是一種人性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂(lè)聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫(huà)將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見(jiàn)證了他們甜蜜的愛(ài)情，伴著清幽的音樂(lè)節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓?xiě)偃藗兂两谥粚儆谒麄兊亩耸澜缋?，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛(ài)情體驗(yàn)。美食、音樂(lè)加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書(shū)，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽(yáng)光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂(lè)，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂(lè)等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂(lè)在空氣中蕩漾，爵士樂(lè)，鄉(xiāng)村音樂(lè)，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿(mǎn)足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話(huà)語(yǔ)，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來(lái)了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺(jué)都浪漫化。舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷(xiāo)售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說(shuō)，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(shuō)(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛(ài)咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話(huà)使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過(guò)知覺(jué)刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買(mǎi)到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿(mǎn)足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門(mén)店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽(yáng)光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)，都感到舒暢，這五種感覺(jué)是樹(shù)立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱(chēng)暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿(mǎn)足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫(xiě)字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺(jué)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無(wú)處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來(lái)自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無(wú)論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類(lèi)繁多

星巴克的咖啡有很多種類(lèi)，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛(ài)：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿(mǎn)的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿(mǎn)意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒(méi)有真感情的顧客服務(wù)就沒(méi)有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒(méi)有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺(jué)。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？?。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專(zhuān)家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類(lèi)知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢(xún)問(wèn)。顧客逐漸有了這樣一種感覺(jué)，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛(ài)好、問(wèn)題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷(xiāo)售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過(guò)口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽(tīng)到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺(jué)。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚(yú)淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂(lè)、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過(guò)程來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來(lái)叫g(shù)row，到豆采出來(lái)去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來(lái)叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來(lái)的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來(lái)拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開(kāi)拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷(xiāo)售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷(xiāo)售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來(lái)現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書(shū)文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來(lái)消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來(lái)品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來(lái)的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買(mǎi)有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過(guò)一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問(wèn)題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）咖啡價(jià)格過(guò)高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買(mǎi)力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買(mǎi)力不足的城市開(kāi)設(shè)門(mén)店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開(kāi)設(shè)了自己的一家門(mén)店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類(lèi)似報(bào)道零星見(jiàn)于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒(méi)有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬(wàn)網(wǎng)民的在線(xiàn)抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門(mén)店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來(lái)自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門(mén)店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來(lái)越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開(kāi)始對(duì)滿(mǎn)大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來(lái)了人氣，但客流的迅速上升開(kāi)始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿(mǎn)為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽(yáng)的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣(mài)非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過(guò)革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，在商店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問(wèn)約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書(shū)中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)椋前涂诉x擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門(mén)店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷(xiāo)售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買(mǎi)能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷(xiāo)售，例如，購(gòu)買(mǎi)摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來(lái)使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來(lái)?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽(tīng)取他們的意見(jiàn)才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

星巴克是以情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咖啡文化,所以其促銷(xiāo)應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門(mén)店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專(zhuān)業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來(lái)代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹(shù)立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門(mén)店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無(wú)形資產(chǎn)，可以說(shuō)，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專(zhuān)注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問(wèn)題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來(lái)改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來(lái)專(zhuān)業(yè)的講師來(lái)中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門(mén)店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來(lái)激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷(xiāo)首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門(mén)店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過(guò)合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周?chē)沫h(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來(lái)，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來(lái)給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿(mǎn)足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺(jué)敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來(lái)品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來(lái)的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂(lè)，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹(shù)立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專(zhuān)屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛(ài)不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷(xiāo)售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛(ài)星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)展起來(lái)。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶(hù)之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶(hù)服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿(mǎn)著熱情。如果他們不滿(mǎn)意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見(jiàn)卡”，客戶(hù)服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話(huà)。通過(guò)這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿(mǎn)意度。讓顧客可以投訴有門(mén)，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見(jiàn)卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒(méi)有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說(shuō)“星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說(shuō)過(guò)：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺(jué)得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開(kāi)店的感覺(jué)，每天都充滿(mǎn)希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛(ài)。星巴克的每一位員工無(wú)論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛(ài)好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛(ài)。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱(chēng)，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿(mǎn)足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過(guò)推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開(kāi) 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o(wú)論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤(pán)服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來(lái)星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好，一旦這些人離開(kāi)，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語(yǔ)

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式也帶來(lái)其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，說(shuō)明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過(guò)程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過(guò)精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫(xiě)劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo), 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類(lèi)型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn)形式 視覺(jué)體驗(yàn)

視覺(jué)體驗(yàn)即通過(guò)消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛(ài)區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類(lèi)型的區(qū)域。其中可愛(ài)區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛(ài)天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)尊貴的會(huì)員開(kāi)放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書(shū)籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專(zhuān)賣(mài)店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷(xiāo)售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷(xiāo)售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷(xiāo)售終端必須考慮的問(wèn)題。近年來(lái)美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專(zhuān)家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛(ài)好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷(xiāo)策略

感官式

感官式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺(jué)：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺(jué)做了大量工作，后來(lái)取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷(xiāo)是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂(lè)、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛(ài)、臉上寫(xiě)滿(mǎn)幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺(jué)到這種“甜蜜愛(ài)情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷(xiāo)是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷(xiāo)被廣泛使用。1998年蘋(píng)果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷(xiāo)售了27.8萬(wàn)臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛(ài)因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車(chē)身上，隨處可見(jiàn)該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋(píng)果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過(guò)使用蘋(píng)果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺(jué)。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車(chē)，車(chē)主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見(jiàn)哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門(mén)進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開(kāi)放式正廳給人一種體育館的感覺(jué)，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷(xiāo)售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來(lái)無(wú)數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話(huà)語(yǔ)和關(guān)于人類(lèi)成就的故事來(lái)催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。