第一篇：市場(chǎng)調(diào)查之訪談方法

市場(chǎng)調(diào)查之訪談方法

深度訪談（depth interview）是指無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問和談話，是一種開放式“一對(duì)一”的訪談，以揭示對(duì)某一教學(xué)問題的形成背景、態(tài)度、信念和情感。深度訪談的優(yōu)點(diǎn)是訪談對(duì)象的觀點(diǎn)不會(huì)互相“感染”，更適合于了解復(fù)雜、深刻的問題，諸多復(fù)雜、抽象的問題難以三言兩語表述清楚，只有通過深度訪談，通過自由式交談才可論得詳盡、徹底。

深度訪談包括小組訪談和個(gè)人訪談。我們這里采用的是小組訪談。小組訪談的方法主要有三種：

1.結(jié)構(gòu)式訪談。（不開放式訪談），訪談的內(nèi)容是經(jīng)過事先的安排，整個(gè)訪談完全按照預(yù)先設(shè)定的問題進(jìn)行。

2.半開放式訪談。訪談的時(shí)候按照事先準(zhǔn)備的問題進(jìn)行的同時(shí)，也可以讓被訪者自由發(fā)揮，不偏離主體即可。

3.開放式訪談。這種訪談方法采訪前不需要準(zhǔn)備問題，讓被訪者自由發(fā)揮，自己帶出問題和答案。這種訪談方法對(duì)主持人的能力的考察比較多。

我們所進(jìn)行研究的課題是大學(xué)生畢業(yè)后的擇業(yè)取向問題。在這個(gè)方面很多大學(xué)生存在著共性和個(gè)性。所以我們采用的是半開放式訪談。在一些基礎(chǔ)問題上面采用選擇問答式，在對(duì)個(gè)人發(fā)展的深度訪談時(shí)采用自由發(fā)揮式，既能夠保證訪談內(nèi)容的完整性，又能夠保證訪談的趣味性和獨(dú)特性。

二、訪談的原則

1、針對(duì)性原則。深度訪談的目的在于發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的核心問題、分析問題的成因、進(jìn)而提出教學(xué)改革或發(fā)展的建設(shè)性意見。整個(gè)訪談過程要聚焦于訪談目標(biāo)的核心問題，圍繞問題可發(fā)散討論，但不可糾纏，訪談主線不可偏離，要適時(shí)收斂，并善于引導(dǎo)、回歸主題。

2、和諧性原則。訪談雙方處于相互平等的位置，訪談?wù)邞?yīng)積極營(yíng)造輕松和諧的環(huán)境和氛圍，消除訪談對(duì)象的心理壓力，真誠(chéng)與坦誠(chéng)地交流。而且只有在一種和諧的訪談氛圍中，雙方才可能圍繞共同感興趣的論點(diǎn)，平等交流，道出真實(shí)想法，并深入思考、開拓思路，進(jìn)而產(chǎn)生思想和見解的共鳴。

3、適度性原則。關(guān)于捕捉有價(jià)值的信息，適度激發(fā)訪談對(duì)象潛在的態(tài)度和觀點(diǎn)，暗示、鼓勵(lì)他們提供更新更多的信息，幫助他們理清思路，明晰觀點(diǎn)；圍繞訪談主題，如訪談雙方有觀念、觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)差異，要引導(dǎo)訪談對(duì)象陳述觀點(diǎn)，保持對(duì)訪談對(duì)象的尊重和論爭(zhēng)底線，避免爭(zhēng)辯。

三、訪談前的準(zhǔn)備工作

1、明晰訪談目的與價(jià)值。根據(jù)對(duì)被評(píng)院校的人才培養(yǎng)工作狀態(tài)數(shù)據(jù)采集平臺(tái)的綜合分析，結(jié)合評(píng)估的任務(wù)及個(gè)人分工，確定深度訪談的總目的。訪談以發(fā)現(xiàn)問題為出發(fā)點(diǎn)，重在剖析問題的產(chǎn)生背景、形成過程、條件和原因，為形成破解問題的思路提供依據(jù)和基礎(chǔ)；訪談的最終目的和最高價(jià)值在于科學(xué)、客觀地提出適切學(xué)校發(fā)展的建設(shè)性意見和方案。

2、盡多了解訪談對(duì)象。了解訪談對(duì)象的背景、經(jīng)歷，必要時(shí)甚至了解其興趣、主要特長(zhǎng)、授課、發(fā)表論文及其它科研情況等，對(duì)訪談過程中的溝通和理解能起到很好的作用。另外還要考慮訪談對(duì)象的思想情感，特別是對(duì)教學(xué)工作的態(tài)度，盡多地了解有關(guān)訪談對(duì)象的內(nèi)隱信息資料。但被訪者不是被研究的對(duì)象，而是研究的教學(xué)信息提供者。

3、合理安排訪談。訪談前根據(jù)訪談的目的合理安排訪談對(duì)象、人數(shù)、時(shí)間、地點(diǎn)等，不可機(jī)械地把所有的訪談和多種訪談目的安排在一起，深入訪談以單獨(dú)訪談為主，選擇有代表性的師生或管理人員，注重選擇適宜的環(huán)境和時(shí)間，可重點(diǎn)圍繞一關(guān)鍵教學(xué)問題深挖細(xì)論、深入思考。

4、科學(xué)擬定訪談提綱或框架。對(duì)要訪談的教學(xué)問題進(jìn)行內(nèi)心預(yù)設(shè)，要根據(jù)訪談目的科學(xué)設(shè)計(jì)訪談內(nèi)容，明確了解什么教學(xué)情況、掌握什么教學(xué)信息，列出訪談提綱。要針對(duì)訪談的目的備好有探討性的話題，以此因勢(shì)利導(dǎo)深入交流。要設(shè)計(jì)、確定好訪談流程：（1）擬定訪談環(huán)境，包括訪談物理環(huán)境和訪談對(duì)象的心理環(huán)境；（2）準(zhǔn)備接觸性話題，重點(diǎn)解除顧慮與緊張，可從教學(xué)評(píng)估活動(dòng)的新要求談起；（3）選擇間接性話題，備好幾種可能的、恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和時(shí)機(jī)，如談及師生或管理人員的工作背景、經(jīng)歷等，為進(jìn)入訪談?wù)}做好鋪墊；（4）確定實(shí)質(zhì)性話題，圍繞訪談目的定好幾種深入探討的話題，體昧教學(xué)現(xiàn)象背后的因素，了解因素產(chǎn)生的背景，揭示背景起作用的過程，進(jìn)而探討教學(xué)問題的實(shí)質(zhì)和出路。

四、訪談過程中的藝術(shù)

1、創(chuàng)設(shè)良好的訪談環(huán)境，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。成功的訪談始于開場(chǎng)時(shí)盡快拉近與訪談對(duì)象的距離，讓對(duì)方放下心理負(fù)擔(dān)，并贏得對(duì)方信任?？赏ㄟ^對(duì)日常教學(xué)工作的交流，營(yíng)造一種真正的平等、輕松、愉快、友好、和諧關(guān)系，創(chuàng)設(shè)一種相互信任的融洽氣氛，使訪談對(duì)象樂意接受訪談和交流；還可介紹新評(píng)估方案的變化和優(yōu)勢(shì)，說明訪談內(nèi)容的保密性，讓對(duì)方打消顧慮，并圍繞訪談主題尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)和共同感興趣的話題，在輕松愉快氛圍中開始交談。

2、把握提問技巧，提高訪談質(zhì)量。高水平的提問，引導(dǎo)訪談對(duì)象按既定的方向積極思考，從而獲得自己希望得到的教學(xué)信息和不解的內(nèi)容。在訪談過程中宜多采用控究式提問方式探討有關(guān)教學(xué)問題，當(dāng)然，如果希望得到學(xué)校教學(xué)或教師個(gè)人方面的信息，可以采用描述性的問題，如果訪談?wù)呦Ｍl(fā)現(xiàn)學(xué)校深層的教學(xué)問題或受訪者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的架構(gòu)，則可采用結(jié)構(gòu)性的提問，盡量選擇那些能夠清晰表達(dá)想法的詞句，避免過強(qiáng)專業(yè)性、抽象性、有歧義的問題。要把握提問時(shí)機(jī)，如在訪談對(duì)象表達(dá)清楚一個(gè)事情或意思之后提問，不可輕易打斷對(duì)方，如確有在關(guān)教學(xué)問題要深究，可先將問題記錄下來；也可在訪談對(duì)象發(fā)言停頓或間歇時(shí)提問，如果確因?qū)Ψ街v得冗長(zhǎng)、偏離主題或糾纏細(xì)節(jié)而影響了訪談質(zhì)量，可借助其停頓的時(shí)機(jī)提問。把握提問時(shí)的語速，太快則有不耐煩、居高臨下、不耐煩之嫌，容易引起反感；太慢則容易讓訪談對(duì)象急不可耐，影響訪談的進(jìn)行。

3、控制訪談的方向和節(jié)奏，保持不偏主題。深度訪談對(duì)訪談?wù)叩囊蟾吡耍笤L談?wù)吣軌蚩刂圃L談環(huán)境，把握訪談方向和進(jìn)度。訪談?wù)咭朴趪@訪談主題引導(dǎo)對(duì)方談感興趣的有關(guān)或相關(guān)教學(xué)話題和擅長(zhǎng)的內(nèi)容，暗示他們說得詳細(xì)、真實(shí)、生動(dòng)，從中捕獲豐富的教學(xué)信息，并尋找有價(jià)值的新線索和進(jìn)一步提問的話題。在訪談中多注意觀察、感知對(duì)方的反應(yīng)，遇到對(duì)方不愿多談的就一帶而過；對(duì)于對(duì)方不感興趣的教學(xué)話題，如有必要就循循善誘，沒有必要時(shí)不可勉強(qiáng)，那樣反而難以取得預(yù)期效果，甚至影響對(duì)方情緒。

訪談工作要在有限的時(shí)間里獲得盡多有價(jià)值的教學(xué)信息，而且訪談?wù)咴谡麄€(gè)訪談過程中的話語不宜太多，重在控制訪談的方向和節(jié)奏。當(dāng)訪談對(duì)象偏離主題，要用恰當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)對(duì)方回歸主題，而且問題談到什么程度也要有所把握，以談透、說明問題、啟迪思路、達(dá)到訪談目的為度。另外，訪談以訪談提綱為依據(jù)，但需要根據(jù)訪談中發(fā)現(xiàn)的新問題和新線索，在不失去訪談主題的前提下隨機(jī)應(yīng)變，調(diào)整自己的提綱和訪談側(cè)重點(diǎn)。

4、學(xué)會(huì)傾聽,調(diào)動(dòng)被訪者的積極性。訪談過程中的傾聽，首要的是接受被訪者的概念體系、理解和判斷，被訪者在訪談過程中都有自己的想法、要求和思路，要以換位思考的方式理解他們的話語意義。因?yàn)楸辉L者可能是一位很少有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的一線教師，被選為訪談對(duì)象，會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己的信任，獲得了一種“重要人物”的感覺，將會(huì)把自認(rèn)為有價(jià)值的、重要的教學(xué)信息、意見講出來，目的是讓人重視自己的獨(dú)到意見和見解，這時(shí)訪談?wù)卟灰p易打斷對(duì)方，要耐心地傾聽對(duì)方，等被訪者有一階段性停頓時(shí)，再進(jìn)一步詢問。

另外，還要善于“傾聽”被訪者的沉默，容許被訪者一時(shí)的語塞或停頓，而未必便立即插言以緩和訪談氣氛。傾聽還應(yīng)是一種有感情的傾聽，表現(xiàn)出對(duì)被訪者的談話有感情因素的投入，能夠接受、理解對(duì)方的感情流露，并從外部表情或言語等方面表示同情和受到感染，談?lì)I(lǐng)導(dǎo)者并不一定要用言語表達(dá)自己的傾聽情感，有時(shí)一定的面部表情如關(guān)切的目光、傾聽的姿態(tài)等，反而更能讓被訪者感到親切、真實(shí)并易于接受。

5、善于捕捉細(xì)節(jié)，深入挖掘有價(jià)值的信息。在根據(jù)提前準(zhǔn)備的訪談提綱進(jìn)行訪談過程中，要積極靈活，善于發(fā)掘某個(gè)有價(jià)值的教學(xué)問題，并積極引導(dǎo)被訪者深入交談。要善于判斷訪談過程中有關(guān)教學(xué)信息的真實(shí)性，有些學(xué)校為了迎評(píng)，對(duì)師生員工進(jìn)行訪談培訓(xùn)，他們因?yàn)閾?dān)心、迎合等各種心態(tài)，再加上由于每個(gè)人都有自己的主觀傾向，有時(shí)可能提供不準(zhǔn)確教學(xué)信息或不切入教學(xué)問題。所以，在訪談中可采用一些技巧對(duì)信息進(jìn)行去偽存真的過濾，或從通過細(xì)節(jié)或片言碎語以及非語言細(xì)節(jié)感知一些重要的東西,注意或留心能昭示被訪談?wù)咝睦淼某聊?、表情、?dòng)作、姿勢(shì)等非語言內(nèi)容。

師生員工在訪談過程中會(huì)使用或表達(dá)某些特別的概念、語意、觀點(diǎn)及教學(xué)事件等，并從中流露出一些思想、想法或看法，訪談?wù)咭朴诓蹲接幸嫘畔ⅲプ∮袃r(jià)值或感興趣的線索進(jìn)行追問、深究，迅速進(jìn)入被訪談?wù)叩膬?nèi)心世界，鼓勵(lì)其表達(dá)或談?wù)撜鎸?shí)想法及一些深層次問題。要巧妙運(yùn)用研究式的方法追問，不停留在一問一答上，如當(dāng)訪談教學(xué)內(nèi)容改革時(shí)，一位教師談到教學(xué)內(nèi)容難以優(yōu)化，教學(xué)內(nèi)容改革后教學(xué)效果更難以保證，這時(shí)就要想到教學(xué)方法沒有配套改革，還可能是教學(xué)條件沒有跟上，深層次原因是教學(xué)投入不足和教學(xué)培訓(xùn)不夠。訪談?wù)哌M(jìn)而再用“整體論”的方法，把孤立的教學(xué)信息組織、串通起來，尋求深層次的動(dòng)機(jī)、原因和聯(lián)系。

6、謹(jǐn)慎評(píng)價(jià)，巧妙回應(yīng)。深度訪談的目的在于獲取所需要的教學(xué)信息，發(fā)現(xiàn)教學(xué)問題和原因，并用于隨后的教學(xué)方案設(shè)計(jì)等。訪談過程中不可簡(jiǎn)單地得出結(jié)論、作出評(píng)判，不宜對(duì)具體的教學(xué)事件和作法等做出主觀評(píng)價(jià)，也不宜輕率表達(dá)自己的愛惡、傾向和觀點(diǎn)。而且表達(dá)自己的觀點(diǎn)和傾向往往會(huì)影響訪談對(duì)象，甚至帶來一些負(fù)面影響，比如，訪談中某位教師抱怨課時(shí)酬金低、教師待遇不高時(shí)，如果輕易流露出贊同，或表達(dá)出收入比其它學(xué)校的都低時(shí)，這位老師會(huì)更加感覺待遇不公，進(jìn)而會(huì)影響到他的之后的教學(xué)。這種贊同只是增加了他對(duì)學(xué)校的不滿，而訪談?wù)卟荒苷嬲鉀Q問題，所以，訪談更要注重傾聽，而不要輕易表達(dá)任何意見。也就是說，訪談?wù)邿o須做出反饋或評(píng)價(jià)，更不可進(jìn)行誘導(dǎo)，不迎合或說服訪談?wù)?，而?yīng)當(dāng)始終保持中性的立場(chǎng)，只有以客觀、尊重的態(tài)度才能從被訪者身上得到真實(shí)、客觀、深入的信息。

當(dāng)然，訪談?wù)邞?yīng)積極地與被訪者進(jìn)行對(duì)話，而不是被動(dòng)地接受被訪者反饋的信息，要對(duì)被訪者的言行及時(shí)作出反應(yīng)，表達(dá)理解、接受之意和誠(chéng)懇之情，實(shí)現(xiàn)情感交流，鼓勵(lì)對(duì)方說下去，建立一種良好的對(duì)話關(guān)系。訪談?wù)咭鶕?jù)被訪者的價(jià)值觀、文化素養(yǎng)和社會(huì)地位等去調(diào)整交流或回應(yīng)方式，盡量縮小與被訪者的距離，甚至站在被訪者的立場(chǎng)上去思考。如在訪談中不時(shí)說“對(duì)”、“很好”、“是”等，或點(diǎn)頭、微笑、期待鼓勵(lì)的眼光，或用適當(dāng)?shù)目跉夥绞街貜?fù)對(duì)方說過的話語，或?qū)?duì)方給予肯定的鼓勵(lì)等等都是積極的回應(yīng)方式。

第二篇：市場(chǎng)調(diào)查的方法

市場(chǎng)調(diào)查的方法分為觀察法和問卷法兩大種。

(一)觀察法

觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查人員直接到商店、訂貨會(huì)、展銷會(huì)、消費(fèi)者比較集中的場(chǎng)所，借助于照相機(jī)、錄音機(jī)或直接用筆錄的方式，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場(chǎng)信息資料。

觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、看法等。

(二)問卷法

問卷法是指通過設(shè)計(jì)問卷的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。

當(dāng)面調(diào)查，即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計(jì)好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。

通訊調(diào)查，是將調(diào)查表或問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點(diǎn)是：?jiǎn)柧淼幕厥章实汀?/p>

電話調(diào)查，是指按照事先設(shè)計(jì)好的問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問或征求意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是取得信息快，節(jié)省時(shí)間，回答率較高；其缺點(diǎn)是詢問時(shí)間不能太長(zhǎng)。

留置調(diào)查，指調(diào)查人員將問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨(dú)立思考時(shí)間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

本書主要闡述問卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問卷和調(diào)查表的設(shè)計(jì)。關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計(jì)在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場(chǎng)分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及其有關(guān)內(nèi)容。

第三篇：市場(chǎng)調(diào)查的主要方法

市場(chǎng)調(diào)查的主要方法

為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，企業(yè)越來越重視市場(chǎng)調(diào)查工作。通過市場(chǎng)調(diào)查，可以科學(xué)地、系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷的資料、數(shù)據(jù)、信息，使企業(yè)能夠制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策；通過市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)新的需求和機(jī)會(huì)，及時(shí)地開發(fā)出新的產(chǎn)品去滿足這些需求；通過市場(chǎng)調(diào)查可以掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，保持清醒的頭腦，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地；通過市場(chǎng)調(diào)查，還可以了解到宏觀上的國(guó)家政策法律法規(guī)的變化對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，預(yù)測(cè)未來經(jīng)濟(jì)走向，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。

可以說，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。時(shí)下有些企業(yè)仍然把市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)作間單的事，應(yīng)付完事；或者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查口頭上的重視而給的預(yù)算經(jīng)費(fèi)又太少；或者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查不得要領(lǐng)，調(diào)查方法掌握不當(dāng)，如此等等。這些都使市場(chǎng)調(diào)研陷人惡性循環(huán)之中，市場(chǎng)調(diào)研毫無起色。筆者認(rèn)為恰當(dāng)?shù)卣莆蘸檬袌?chǎng)調(diào)查的方法、才能更好地獲得準(zhǔn)確的信息資料，使市場(chǎng)調(diào)查真正成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。而問卷調(diào)查和訪問面談?wù){(diào)查則是市場(chǎng)調(diào)查的兩種主要方法，要想成功獲得調(diào)研結(jié)果，就必須充分了解這兩種方法并掌握一定的技巧。

問卷調(diào)查是目前企業(yè)中廣泛采用的調(diào)查方式，即由調(diào)查機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計(jì)各類調(diào)查問卷.然后采取抽樣的方式確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對(duì)樣本的訪問，完成事先設(shè)計(jì)的調(diào)查項(xiàng)目，最后，由統(tǒng)計(jì)分析得出調(diào)查結(jié)果的一種方式。問卷調(diào)查具有較強(qiáng)的科學(xué)性，它除了受樣本選擇、統(tǒng)計(jì)手段、調(diào)查員自身素質(zhì)等因素影響外，問卷的完美設(shè)計(jì)，應(yīng)是故好市場(chǎng)調(diào)查的前提條件之一。問卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)對(duì)所要了解的消費(fèi)品背景、市場(chǎng)行情等有一定的了解，并對(duì)調(diào)查過程及其被調(diào)查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù)，絕對(duì)禁止閉門造車。

（一）問卷設(shè)計(jì)的原則

１、明確性。指必須緊扣調(diào)查主題，使被訪者巡禮且沖鋒理解文具的含義，這是問卷設(shè)計(jì)的最基本原則。應(yīng)注意：用簡(jiǎn)單明確的句子，運(yùn)用淺現(xiàn)易懂的詞語，這樣被訪者相對(duì)容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合，最后得到較為軍缺德調(diào)查資料。如工作中您，是否從不關(guān)心與您無關(guān)的事？這使被訪問者不可能一下子明確其真實(shí)意圖，從而可能錯(cuò)誤理解或不與答復(fù)。

２、邏輯性。一張問卷設(shè)計(jì)要給人以上下連貫的邏輯性，問題與問題之間有相關(guān)的邏輯性，不能有獨(dú)立的問題出現(xiàn)在問卷上，從而使問卷形成一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。如，1.請(qǐng)問您最近買過什么牌子的口香糖2.您喜歡什么味道的口香糖？3.您有沒有看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么？這幾個(gè)問題中，問題設(shè)置緊密相連，從而能獲得較完記的信息資料。反之，如果問題凌亂且具有隨意性，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性，那么，將市場(chǎng)調(diào)查作為經(jīng)營(yíng)決策的企業(yè)就會(huì)對(duì)調(diào)查失去信心。

３、普遍性。即問卷的設(shè)計(jì)必須具有普遍性。，這是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求。應(yīng)該避免環(huán)特殊性的錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致某些問題的回答實(shí)際上是對(duì)調(diào)查無助。如，你擁有哪一種信用卡？ 答案：a.長(zhǎng)城卡b.龍卡、ｃ、牡丹卡ｄ、金穗卡、ｅ維薩卡、ｆ萬事達(dá)卡、而ｅ、ｆ就已犯了“特殊性?錯(cuò)誤，它不具有普遍性，對(duì)調(diào)查毫無益處。

４、便于整理統(tǒng)計(jì)與分析。這是調(diào)查的重點(diǎn)，必須考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說服力，這就要求調(diào)查結(jié)果能夠累加和便于累加，并能通過數(shù)據(jù)明確說明調(diào)查的問題。只有這樣，市場(chǎng)調(diào)查才能達(dá)到預(yù)期的目的。

（二）問卷設(shè)計(jì)的方法

以問題的需要、統(tǒng)計(jì)方便為準(zhǔn)則，常見的有以下幾種：

１、否決法或真?zhèn)畏?。它的回答是非此即批，?jiǎn)單明了，如你使用過化妝品嗎？a.是，b、否，得到的答案是一種定性分析，占比例大的部分影響人的重要性就比較大。

２、順序排列法。列出若干項(xiàng)項(xiàng)目，一決定其中較重要的順序方案。如①訪問您所知道的洗衣機(jī)品牌有哪些？a、海爾b、小天鵝，ｃ、小鴨圣吉奧，d威力，；e 其它。②你較喜歡哪兩種品牌的洗衣機(jī)？a.第一次提到，b.第２次提到。

３、多種選擇法。為了充分表達(dá)要求和意愿，有些問題還需要采用多種選擇法，就是進(jìn)行多種選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到多項(xiàng)答案重要性的差別。如你買山地車是因?yàn)椋篴、經(jīng)濟(jì)條件許可，b.用于代步工具，c、便于去郊外旅游，鍛煉身體，d、別人有，你也想有，趕時(shí)髦，e、作為禮物送給朋友、親人，f、其它理由。

４、程度深淺法。此問卷一般用語為：“很好”、“較 好”、“一般”“較差”、“差?”一類來回答。如，請(qǐng)

問您想買一臺(tái)洗衣機(jī)嗎？a.很想買。b.想買c.不一定，ｄ、不想買，ｅ、很不想買。又如，你覺得滾筒洗衣機(jī)的價(jià)論如何/a.很貴b.貴c、可以，ｄ、便宜。將以上兩個(gè)問題列表交叉，就能表現(xiàn)出產(chǎn)品的可接受性與價(jià)格的認(rèn)可程度有一個(gè)非常高度的相關(guān)性。

５、回憶法。運(yùn)用這一方法可以了解到消費(fèi)者對(duì)于牌名的印象、記憶程度；還可以了解消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的知曉范圍。如，請(qǐng)說出您所知道的洗發(fā)水的牌子？使用這種方法，可以了解消費(fèi)者對(duì)牌名的口憶差異，以比較廣告活動(dòng)前后的廣告效果。

實(shí)地調(diào)查——訪問面談?wù){(diào)查

調(diào)查方法除問卷調(diào)查外，訪問面談?wù){(diào)查也是目前應(yīng)用廣泛的調(diào)查方法，如人戶訪問、攔截訪問等?？紤]到問卷回收率時(shí)間長(zhǎng)等問題，消費(fèi)品市場(chǎng)更多趨向于面對(duì)面的訪問來獲得原始的第一手資料。在面對(duì)面的訪問調(diào)查中，有許多因素左右調(diào)查能否成功，如調(diào)查員自身的素質(zhì)、調(diào)查員服飾穿著、語氣、訪問方式等。因此，要想獲得成功，必須加強(qiáng)調(diào)查員自身的素質(zhì)，強(qiáng)化調(diào)查員的訪問技巧。

（一）市場(chǎng)調(diào)查員的素質(zhì)及培養(yǎng)

一名干練的調(diào)查員應(yīng)具備以下素質(zhì)：

①富有創(chuàng)造力和想象力；

②使被訪者對(duì)問題產(chǎn)生濃厚興趣，并使被問者有其自由發(fā)言的交談技術(shù)；

③對(duì)問題的癥結(jié)十分消楚，并能使被訪者說出想要說的話；

④具有發(fā)現(xiàn)和挖掘被調(diào)查者的習(xí)慣及隱藏的動(dòng)機(jī)與能力；

有調(diào)查時(shí)必配的經(jīng)和技巧

因此，選派出的調(diào)查員出性格開朗、頭聯(lián)靈活、為人忠誠(chéng)可靠、肯吃苦耐勞外，還必須接受公司的培訓(xùn)，如進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)：介紹調(diào)查背景、掌握產(chǎn)品知識(shí)、對(duì)疑難問題給予詳解、并予以專門指導(dǎo)；進(jìn)行模擬訓(xùn)練：試調(diào)查是主要內(nèi)容之一。通過親自調(diào)查，使受訓(xùn)者真切體會(huì)到調(diào)查工作的酸甜苦辣，為以后的工作做好心理上的準(zhǔn)備，積累解決問題的經(jīng)驗(yàn)和能力，從而在實(shí)踐中提高市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查員的自身素質(zhì)。

（二）市場(chǎng)調(diào)查員的訪問技巧

面對(duì)面的訪問了卜比入戶訪問采用較多。人戶訪問在我國(guó)尚不能為大多數(shù)人所接受，許多人甚至對(duì)調(diào)查員采取懷疑或拒絕的態(tài)度，使入戶訪問陷入僵局。在訪問調(diào)查中，市場(chǎng)調(diào)查員起著舉足輕重的作用。ｌ、取得初步的合作。

調(diào)查員自身必須保持本身儀表段卷、語氣和藹、態(tài)度誠(chéng)懇，給人以彬彬有禮的感覺，同時(shí)問話的用語要得體、口齒伶俐、尊重他人、給人以親切隨和的感覺，做到這一點(diǎn)，就能使被訪問者較易放心地接受訪問調(diào)查，取得人戶入戶訪問第一部的合作。筆者就曾多次接受洗衣粉、洗發(fā)水入戶訪問的調(diào)查，如，“您好，我是ＸＸＸ大學(xué)的學(xué)生，利用假期勤工儉學(xué)，我們正在為ｘｘ公司進(jìn)行一向有關(guān)洗衣粉（洗發(fā)水）調(diào)查研究，而您被抽為代表之一，我能占用您一點(diǎn)時(shí)間嗎７希望您給予配合?！睂?duì)于這樣的訪問，筆者曾在很愉悅的氣氛中順利地接受訪問多次。有時(shí)還得到過小袋包裝的洗衣粉、洗發(fā)水作為免費(fèi)試用的小禮物，何樂而不為呢？

此外，對(duì)初次的人戶訪問，調(diào)查員必須有被拒絕的心理準(zhǔn)備，此時(shí)，調(diào)查員們應(yīng)禮貌地說：?謝謝，打擾了”這一類禮貌用語，切不可拂袖而去，這對(duì)委托企業(yè)的公眾形象有十分重要的作用。

２、學(xué)握好詢問問題時(shí)的表達(dá)藝術(shù)。雖然調(diào)查員已經(jīng)經(jīng)過培訓(xùn)了解了以下規(guī)則：用問卷中的用詞來詢問；清楚、慢慢地讀出每個(gè)問題；有次序地詳細(xì)地發(fā)問每一個(gè)問題；重復(fù)被訪者誤解的問題。但到了實(shí)際工作當(dāng)中卻很難遵循這些規(guī)則。由于調(diào)查員自身素質(zhì)參差不齊，且理解角度不一，具體訪問情況、環(huán)境不一，從而產(chǎn)生訪問偏差，造成訪問調(diào)查誤差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信程度加深。

通常在許多場(chǎng)合，調(diào)查員不能按規(guī)則的次序依次發(fā)問，此時(shí)，調(diào)查員應(yīng)調(diào)整被訪問者的思路，使其緊扣主題，回到發(fā)問的次序上，但切不能唐突打斷，影響被訪問者的情緒。如可以婉轉(zhuǎn)地說對(duì)于你剛才所說的問題，我們待會(huì)兒討論，現(xiàn)在討論.......”調(diào)整到按順序詢問的問題上，不致于產(chǎn)生遺漏問題的現(xiàn)象。

３、運(yùn)用適當(dāng)?shù)淖穯柤记?，使市?chǎng)調(diào)查更深一步。這種適當(dāng)?shù)淖穯柤记赡苁拐{(diào)查獲得更為具體、詳細(xì)，甚至更多的信息。追問可以分為兩種：挖掘是追問和明確是追問。如挖掘是追問的例子：您喜歡這種品牌的內(nèi)衣什么呢？第一回答：喜歡質(zhì)地好。追問：您還喜歡什么？爹日回答：穿著舒適、蘭和。追問：您還有沒有喜歡的呢？第三次回答：沒有了。明確性追問的例子：您喜歡這種品牌的內(nèi)衣什么呢？第一次回答：不錯(cuò)。追問：您所謂的?“不錯(cuò)?”具體是指什么？第二次回答：穿著舒適、暖和。追問：舒適、暖和是指什

么呢？第三次回答：質(zhì)地柔軟，相當(dāng)于一件保暖衣或一件羊毛衫。

通過挖掘是追問可以擴(kuò)展被訪問者的喜好，而且通過明確性追問則可以得到更確切、具體的答案。這兩種追問都有助于市場(chǎng)調(diào)查更進(jìn)一步。

４、如何結(jié)束訪問。這也是入戶訪問很重要的意向，結(jié)束訪問要做到有禮貌，避免倉(cāng)促離開。如使用“謝謝您的合作，再見？”等用語。如果被訪問者問起訪問目的，應(yīng)當(dāng)盡己所能解釋清楚，給被訪問者留下好的印象，我們應(yīng)為花費(fèi)了他們的時(shí)間和好的合作表示感謝，同時(shí)也可能為下一次訪問做好準(zhǔn)備。這是十分必要的。

實(shí)際生活當(dāng)中，市場(chǎng)調(diào)查原始資料的獲取，通常是問卷調(diào)查，或直接訪問消費(fèi)者個(gè)人、家庭面對(duì)面的調(diào)查，豁亮這家呢肉質(zhì)，不同的市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重點(diǎn)有所不同。

第四篇：市場(chǎng)調(diào)查的方法

市場(chǎng)調(diào)查的方法分為觀察法和問卷法兩大種，市場(chǎng)調(diào)查的方法。

(一)觀察法

觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查人員直接到商店、訂貨會(huì)、展銷會(huì)、消費(fèi)者比較集中的場(chǎng)所，借助于照相機(jī)、錄音機(jī)或直接用筆錄的方式，身臨其境地進(jìn)行觀察記錄，從而獲得重要的市場(chǎng)信息資料。

觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以客觀地收集資料，可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到，如被調(diào)查者的興趣、偏好、心理感受、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、看法等。

(二)問卷法

問卷法是指通過設(shè)計(jì)問卷的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，調(diào)查報(bào)告《市場(chǎng)調(diào)查的方法》。按照問卷發(fā)放的途徑不同，可分為當(dāng)面調(diào)查、通訊調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查四種。

當(dāng)面調(diào)查，即親自登門調(diào)查，按事先設(shè)計(jì)好的問卷，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。

通訊調(diào)查，是將調(diào)查表或問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填妥后寄還的一種調(diào)查方法，這種調(diào)查的缺點(diǎn)是：?jiǎn)柧淼幕厥章实汀?/p>

電話調(diào)查，是指按照事先設(shè)計(jì)好的問卷，通過電話向被調(diào)查者詢問或征求意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是取得信息快，節(jié)省時(shí)間，回答率較高；其缺點(diǎn)是詢問時(shí)間不能太長(zhǎng)。

留置調(diào)查，指調(diào)查人員將問卷或調(diào)查表當(dāng)面交給被調(diào)查者，由被調(diào)查者事后自行填寫，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。這種方法可以留給被調(diào)查人員充分的獨(dú)立思考時(shí)間，可避免受調(diào)查人員傾向性意見的影響，從而減少誤差，提高調(diào)查質(zhì)量。

本書主要闡述問卷法，研究這種調(diào)查方法，就涉及到了問卷和調(diào)查表的設(shè)計(jì)。關(guān)于調(diào)查表的設(shè)計(jì)在“廣告策劃書的撰寫”一章中關(guān)于商品的市場(chǎng)分析，已經(jīng)涉及到，這里不再重復(fù)，所以本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)及其有關(guān)內(nèi)容。

第五篇：農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查訪談問卷

俄羅斯烏拉爾（國(guó)際）農(nóng)業(yè)化工有限公司

農(nóng)資產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查訪談問卷表

1、請(qǐng)問：干農(nóng)資年了？您覺得什么農(nóng)資產(chǎn)品最受農(nóng)民朋友的歡迎？

地產(chǎn)□國(guó)產(chǎn)□進(jìn)口□那個(gè)國(guó)家

2、請(qǐng)問：②；③、④、3、請(qǐng)問：在您所在的地區(qū)，復(fù)合肥都有哪些配方。①②；③、④；

4、請(qǐng)問：您認(rèn)為您們當(dāng)?shù)兀男┡浞阶顣充N呢？①、②；

5、請(qǐng)問：您地區(qū)所經(jīng)營(yíng)的這些品牌都有那個(gè)方面的支持方式？

A、促銷拉動(dòng)□；B、彩頁宣傳□；C、媒體傳播□；D、其它□；

6、請(qǐng)問，您都代理了哪些品牌？①、②；

7、請(qǐng)問：您高濃度年銷；中濃度年銷；低濃度年銷。

8、您已經(jīng)代理了我們哪些產(chǎn)品？。

9、請(qǐng)問，您都想代理我們的哪種產(chǎn)品？

阿樂夫：A、硝酸銨鈣□；B、硝硫酸鈣□；C硝酸磷肥□；D、緩控尿素□；

D、多肽尿素□；E、緩控釋肥□；F、高塔復(fù)合肥□；G、硝硫新氮肥□； 雄壯牌：A、硝酸銨鈣□；B、多肽尿素□； C、硝酸磷肥 □；D、緩控尿素□；

D、多肽尿素□；E、緩控釋肥□；F、高塔復(fù)合肥□；G、硝硫新氮肥□；

10、請(qǐng)問：您們的種植結(jié)構(gòu)是什么？以什么為主？

①、②；③、④；

11、方便留下您的聯(lián)系方式嗎？

姓名；聯(lián)系電話；手機(jī)單位名稱；經(jīng)營(yíng)范圍主營(yíng)品牌；網(wǎng)絡(luò)分布；年銷售量噸

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