第一篇：國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與創(chuàng)意體驗(yàn)案例分析

國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)與創(chuàng)意體驗(yàn)案例分析

1.莫干山的鄉(xiāng)村改造

1.1朱勝萱先生剛進(jìn)入浙江德清縣莫干山山區(qū)的時(shí)候是2011年，當(dāng)時(shí)莫干山存在很多問(wèn)題：

這里有莫干山風(fēng)景名勝區(qū)，但景區(qū)屬于浙江省，本地享受不到任何門(mén)票收益；該地又作為湖州水源保護(hù)地，所有產(chǎn)生污染的畜牧業(yè)、加工業(yè)都被清退。整個(gè)鄉(xiāng)村，幾乎沒(méi)有更多除了小農(nóng)耕作之外的更多收入來(lái)源；小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)一年，勞動(dòng)力投入和收入完全不成正比。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)已衰落，年輕人留在村里，也看不到什么希望，他們寧愿離開(kāi)土地去城市，留下很多凋敝的建筑，社區(qū)被廢棄，沒(méi)有業(yè)態(tài)發(fā)展。1.2方法：

他看到鄉(xiāng)村凋敝的現(xiàn)實(shí)，引入了臺(tái)灣生產(chǎn)、生態(tài)、生活“三生”一體的建設(shè)模式，力圖在莫干山建立農(nóng)墾、鄉(xiāng)居加集鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村生態(tài)圈。

他們2011年開(kāi)始推行“山間民宿、山腰農(nóng)耕、山下休閑”的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式，分別對(duì)應(yīng)三個(gè)項(xiàng)目：清境原舍、清境農(nóng)園、庾村文化市集，位置分散在山間、村里、鎮(zhèn)上。（所謂的具體問(wèn)題具體分析，在莫干山體現(xiàn)的玲離盡致）

1.2.1農(nóng)園：恢復(fù)土地產(chǎn)能

他們采用標(biāo)準(zhǔn)的自然農(nóng)法種植。由此，清境農(nóng)園誕生。他們還制定出了一份詳盡的農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。比如，會(huì)員饋贈(zèng)制度，會(huì)員可以在不同季節(jié)享受我們的應(yīng)季農(nóng)品。（這些制度都非常新穎、靈活）1.2.2原舍：營(yíng)造鄉(xiāng)情

對(duì)原舍建筑景觀的設(shè)計(jì)，他們要求，營(yíng)造回到鄉(xiāng)村的感覺(jué)。（這是一大特色，很多失敗的鄉(xiāng)村建設(shè)失敗原因都是失去了鄉(xiāng)村的本色）而且它最吸引人的地方，就是在地化的主人和生活方式。（這些都是我們需要學(xué)習(xí)的地方）1.2.3文化市集：以交流激發(fā)活力

他們提出文化“市集”的概念，即將空間、場(chǎng)所、舞臺(tái)、市場(chǎng)、作坊等元素及其職能進(jìn)行聚集，以之作為城鄉(xiāng)互動(dòng)的空間節(jié)點(diǎn)、物資集散的商業(yè)節(jié)點(diǎn)以及鄰里關(guān)系的社區(qū)節(jié)點(diǎn)等，并凸顯當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值。

1.3嘗試引領(lǐng)一種新的文化生活

1.3.1莫干山一帶有很多騎行者，由此，我們植入自行車(chē)主題，以一位臺(tái)灣收藏家的20件藏品做展覽，營(yíng)造騎行氛圍。裝點(diǎn)好餐廳后，我們又招聘廚員，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。由我定菜系，觀察村民飲食特色，采摘當(dāng)?shù)赜袡C(jī)食材，根據(jù)不同時(shí)節(jié)引入當(dāng)?shù)氐淖龇ǎ由洗髲N的創(chuàng)意，列為餐廳菜品。切合當(dāng)?shù)氐目谖?，又提升了傳統(tǒng)的品質(zhì)。

1.3.2他們做了一間“屬于鄉(xiāng)村的書(shū)屋”，布置上簡(jiǎn)單親近，便于鄉(xiāng)間孩子隨意進(jìn)出。

1.3.3咖啡廳、面包坊、青年旅社等

烏鎮(zhèn)模式

2.1烏鎮(zhèn)成為了一個(gè)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)保護(hù)的新樣本。光保護(hù)好一個(gè)個(gè)點(diǎn)還不夠，烏鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展，不是一蹴而就，或者天賦異稟，而是隨著保護(hù)理念的推進(jìn)，不斷在與時(shí)俱進(jìn)。

2.2烏鎮(zhèn)保護(hù)發(fā)展的三個(gè)階段：

2.2.1 初步階段：1999年，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)保護(hù)正式開(kāi)始，當(dāng)時(shí)以觀光旅游為主。不能在古鎮(zhèn)上選幾個(gè)點(diǎn)，光保護(hù)好一個(gè)個(gè)點(diǎn)還不夠，一定要強(qiáng)調(diào)整體風(fēng)貌的保護(hù)。比如，很多古鎮(zhèn)的天際線，幾乎都被雜亂的電線分割得支離破碎，烏鎮(zhèn)一律采取管線地埋。（所以現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)，你幾乎看不到一根錯(cuò)亂的電線，視覺(jué)感覺(jué)很好。）還重新整理了水系，把曾經(jīng)填掉的河道重新疏通開(kāi)來(lái)，讓水鄉(xiāng)里的水真正流動(dòng)起來(lái)。把作坊請(qǐng)回街區(qū)，比如酒作坊、布作坊等，請(qǐng)本地人在景區(qū)里展示手藝，這樣既可以作為一個(gè)參觀點(diǎn)，也可以成為展示烏鎮(zhèn)風(fēng)貌的一扇窗。

2.2.1.2古鎮(zhèn)發(fā)展不能光靠門(mén)票收入。還需要其他的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)古鎮(zhèn)的發(fā)展。2.2.1.3古鎮(zhèn)的的改造是由表及里的，如直飲水管道、消防管道、雨水管道的排置。

2.2.2發(fā)展階段：細(xì)節(jié)決定成敗。

2.2.2.1許多來(lái)過(guò)烏鎮(zhèn)的人，都對(duì)西柵的街道從早到晚幾乎一塵不染、衛(wèi)生間干凈整潔贊不絕口。

2.2.2.2好的度假環(huán)境，離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理。細(xì)節(jié)很重要。東柵、西柵他們都采取管線地埋。統(tǒng)一用裝飾設(shè)計(jì)過(guò)的垃圾桶，所有空調(diào)、消防栓，都做了木架子，與古鎮(zhèn)風(fēng)貌協(xié)調(diào)。（這給游客帶來(lái)高質(zhì)量的視覺(jué)體驗(yàn)，從內(nèi)心感受到烏鎮(zhèn)帶來(lái)的緩慢，悠閑的古鎮(zhèn)氣息）

2.2.2.3烏鎮(zhèn)的服務(wù)水準(zhǔn)也非常的高，比如說(shuō)，景區(qū)里所有餐館，菜價(jià)統(tǒng)一，還有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)細(xì)到番茄炒蛋這道菜必須放滿3只雞蛋，2只都不行。（這讓游客產(chǎn)生了對(duì)烏鎮(zhèn)最直接的好感，不像其他景區(qū)，物價(jià)高出幾倍，有種被宰的不好影響）而在烏鎮(zhèn)，你可以徹底放松，不用怕被宰。無(wú)論酒店還是民宿，全部都由烏鎮(zhèn)游客服務(wù)中心一個(gè)入口，統(tǒng)一分配，不能私下接待游客。2.2.3第三個(gè)階段：文化轉(zhuǎn)型階段

烏鎮(zhèn)是平臺(tái)，是一個(gè)能承接現(xiàn)代藝術(shù)、科技、文化的平臺(tái)，通過(guò)烏鎮(zhèn)的平臺(tái)，向周邊地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)濟(jì)發(fā)展輻射，而不僅僅是旅游觀光之后，簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂(lè)。他們以戲劇為入口，是因?yàn)樗犀F(xiàn)代年輕人的文化需求。

2.3“烏鎮(zhèn)模式”可以借鑒的地方

首先必須要有中長(zhǎng)期的目標(biāo)，切忌急功近利。其次，烏鎮(zhèn)不教條，而是結(jié)合自己的特點(diǎn)找到突破口。第三，烏鎮(zhèn)一直謹(jǐn)慎平衡文化與商業(yè)的關(guān)系。

第二篇：都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游淺析

都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游淺析

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷深入，城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，假日里有限的公園和風(fēng)景區(qū)已不能滿足人們對(duì)休閑和旅游的需求。人們迫切需要尋求新的休閑、旅游空間，加上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)在發(fā)展需要，許多城市紛紛利用城市郊區(qū)的農(nóng)業(yè)用地規(guī)劃建設(shè)城郊型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑觀光園區(qū)，用于推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

一、都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游概念

隨著都市居民休閑觀光旅游需求的不斷增長(zhǎng)，都市農(nóng)業(yè)資源開(kāi)始與旅游資源進(jìn)行更為廣泛的“聯(lián)姻”，國(guó)外有關(guān)都市旅游的研究更加系統(tǒng)化，形成了大都市旅游圈的地域模式理論，如美國(guó)學(xué)者Gunn提出了都市旅游的理論模型，他以城市的核心都市區(qū)為空間上的旅游中心，其外圍用四個(gè)環(huán)形帶來(lái)區(qū)分不同帶，研究都市休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的結(jié)構(gòu)布局與開(kāi)發(fā)模式狀區(qū)域的旅游功能和特點(diǎn)，并對(duì)四個(gè)旅游帶的功能及旅游吸引物和旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)在空間上的分布作了探索。在國(guó)內(nèi)，有關(guān)都市休閑農(nóng)業(yè)旅游研究，自20世紀(jì)90年代也開(kāi)始引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。1998年，吳必虎教授首次提出環(huán)城游憩帶(ReBAM)理論，即Recreational Belt Around Metropolis。認(rèn)為ReBAM是指發(fā)生于大城市郊區(qū)，主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場(chǎng)所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來(lái)旅游者經(jīng)常光顧的各級(jí)旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動(dòng)頻發(fā)地帶。2003年，周曉芳等提出了“都市農(nóng)業(yè)旅游”概念，即“都市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合而發(fā)展的農(nóng)業(yè)旅游模式，即是將都市農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，以都市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)等來(lái)吸引游客實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代的新型旅游方式”。“都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游”雖是個(gè)寬泛而籠統(tǒng)的概念，但這一概念的核心包括了三個(gè)要素，一是“都市(或城市)”，二是“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)(不是籠統(tǒng)的鄉(xiāng)村)”，三是“旅游”。因此，從供給上說(shuō)“都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游”，實(shí)際屬于“都市旅游”的范疇，是都市旅游發(fā)展的地域空間向外擴(kuò)散到郊區(qū)、周邊縣域與 “三農(nóng)”資源相結(jié)合開(kāi)發(fā)而成的新型旅游產(chǎn)品；從需求上說(shuō)，又屬于“鄉(xiāng)村旅游”的范疇，是都市居民對(duì)自然生態(tài)、鄉(xiāng)村風(fēng)光等旅游需求的不斷增長(zhǎng)，以都市郊區(qū)及周邊縣域具有濃厚鄉(xiāng)村風(fēng)情、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范區(qū)等為旅游目的地的新型旅游活動(dòng)。

二、都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游類型與客源細(xì)分

（一）按結(jié)構(gòu)分，都市休閑農(nóng)業(yè)大體可以分為：

1.休閑種植業(yè)即具有休閑觀光功能的現(xiàn)代化種植業(yè)旅游。利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，開(kāi)發(fā)具有較高價(jià)值的農(nóng)作物品種園地，或利用現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)栽培手段，向游客展示農(nóng)業(yè)最新成果。

2.休閑林業(yè)指具有休閑觀光功能的人工林場(chǎng)、天然林場(chǎng)、林果園、綠色

造型公園等。開(kāi)發(fā)利用人工森林與自然森林，發(fā)揮其旅游功能和觀光價(jià)值。

3.休閑牧業(yè)指具有休閑觀光性的牧場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)、狩獵場(chǎng)、森林動(dòng)物園等。為游人提供休閑娛樂(lè)觀光和參與牧業(yè)生活的興趣和樂(lè)趣。

4.休閑漁業(yè)指利用水體，開(kāi)展具有觀光、參與功能的旅游項(xiàng)目。

5.休閑副業(yè)包括與農(nóng)業(yè)有關(guān)的具有地方特色的工藝品及其加工制作過(guò)程，都可以作為觀光副業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

6.休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)建立農(nóng)林漁土地綜合利用的生態(tài)模式，強(qiáng)化生產(chǎn)過(guò)程的生態(tài)性、趣味性、藝術(shù)性，生產(chǎn)豐富多彩的綠色保健食品，為游人提供觀賞和進(jìn)行生態(tài)教育的場(chǎng)所，形成林果糧間作、農(nóng)林牧結(jié)合、?；~(yú)塘等農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀。另外，有學(xué)者把觀光農(nóng)業(yè)分為觀光農(nóng)園、市民農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、教育農(nóng)園、休閑農(nóng)場(chǎng)、森林旅游、民宿農(nóng)莊、民俗旅游等類型。

（二）按內(nèi)涵分，都市休閑觀光農(nóng)業(yè)可以分為四種類型

1.傳統(tǒng)型觀光農(nóng)業(yè) 由于許多農(nóng)業(yè)活動(dòng)不為城市人所知．因此，展示農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)作過(guò)程(特別是一些特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程)會(huì)吸引相當(dāng)多的城市人。如吸引游人到農(nóng)村釣魚(yú)，是各地普遍采用的一種形式，但要辦出各自的特色。墨西哥市郊的農(nóng)村每逢干塘捕魚(yú)期，都會(huì)吸引許多城市人下塘和村民一起拉網(wǎng)捕魚(yú)；而在印度海濱，人們坐在水中的木樁上釣魚(yú)；法國(guó)農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊很多是對(duì)外開(kāi)放的，游客不僅可以參觀和參與釀酒，親身體驗(yàn)釀酒的樂(lè)趣，而且可以在作坊里品嘗并帶走自己釀好的酒，其情趣與在城市里買(mǎi)酒自然不同。這些葡萄園和釀酒作坊的旅游收入往往高出它們的葡萄和葡萄酒的銷(xiāo)售收入。

2.休閑型觀光農(nóng)業(yè)這種農(nóng)業(yè)以供都市人休閑為主，它的基本特點(diǎn)是利用郊區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和城市的工業(yè)優(yōu)勢(shì)，在城市的小區(qū)和郊區(qū)建立小型分散的農(nóng)、林、魚(yú)、菜等生產(chǎn)基地，既為游客提供一部分新鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)，又保留一部分農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，以改善城市的生態(tài)和休閑環(huán)境。有條件的地方還可以利用樓頂、空地種植花草、果樹(shù)、蔬菜等作物。一般說(shuō)來(lái)，在這些地方，農(nóng)作物的生長(zhǎng)以動(dòng)物糞便、綠肥等有機(jī)肥料施肥，盡量避免使用農(nóng)藥、化肥。意大利某市郊有一個(gè)蔬菜生產(chǎn)基地，每逢周末，許多家庭便驅(qū)車(chē)前來(lái)游玩。人們采下新鮮的蔬菜在自搭的灶臺(tái)上煮，吃完后還可以把這些貼有“有機(jī)食品”標(biāo)志的蔬菜帶回家慢慢享受。

3.科技型觀光農(nóng)業(yè)這是利用現(xiàn)代高科技手段發(fā)展的觀光農(nóng)業(yè)：日本東京郊區(qū)有一座蔬菜工廠，里面有各式各樣的蔬菜，從空中懸吊的到地面栽培的，澆水、施肥都由電腦控制，吸引眾多游人前往參觀并現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。美國(guó)某市郊建有一處微生物工廠，專門(mén)用石油廢渣年產(chǎn)1萬(wàn)t單細(xì)胞蛋白(相當(dāng)于用6萬(wàn)hm2耕地栽種大豆的蛋白質(zhì)產(chǎn)量)，游覽的人可以品嘗用這種蛋白質(zhì)制成的食品的口味，科技型觀光農(nóng)業(yè)的類型和內(nèi)涵都非常豐富，隨著高新技術(shù)和生物工程日益滲入農(nóng)業(yè)，科技型觀光農(nóng)業(yè)會(huì)越來(lái)越吸引人。

4.奇異型觀光農(nóng)業(yè)這是利用各地自有或引進(jìn)的不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品而建立觀光型農(nóng)業(yè)，主要用以滿足人們尋求離奇的心理。以色列北部一個(gè)地處沙漠的村莊，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的沙果(一種極耐旱的水果)發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)：游客可以在那里吃沙果、做沙療(一種把身子埋在熱沙里治療風(fēng)濕病的方法)，一個(gè)幾百人的村子每年要接待20多萬(wàn)名游客，其旅游收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)在農(nóng)業(yè)之上。

（三）都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游客源市場(chǎng)細(xì)分

1.銀發(fā)都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)

在世界剛剛進(jìn)入21世紀(jì)之后不久,人口的老齡化已經(jīng)成為世界各國(guó)必須面對(duì)的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)。然而這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),卻意味著一個(gè)藏金蘊(yùn)銀的大市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)被稱為“銀發(fā)市場(chǎng)”。我國(guó)７０％的老年人有出游愿望，其中１７％的老人經(jīng)濟(jì)比較寬裕，出游意愿強(qiáng)烈。年輕人也想盡孝心，花錢(qián)讓父母外出旅游。可以說(shuō)，“銀發(fā)休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游”正逐步成為休閑旅游市場(chǎng)的基石，蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

2.都市白領(lǐng)休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游成為人們生活中不可或缺的一部分，同時(shí)，中間階層的崛起和壯大，使白領(lǐng)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等方面均處于社會(huì)中間層次，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定及文化建設(shè)等方面發(fā)揮著重要作用，在社會(huì)生活領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)潮流。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)提供全天開(kāi)機(jī)上班，不停地加班與不確定的上下班時(shí)間，24小時(shí)不關(guān)門(mén)的服務(wù)業(yè)，讓白領(lǐng)的作息與工時(shí)經(jīng)?！板e(cuò)時(shí)”，其工作強(qiáng)度和健康狀況著實(shí)令人擔(dān)憂。工作不能懈怠，健康更不能不要，于是，都市白領(lǐng)找到了解壓方式——休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游，并且越來(lái)越青睞這種新興的休閑方式。拋去iPad，親近自然，修身養(yǎng)性，孕育了休閑旅游的一片新“藍(lán)?！薄?/p>

3.城市學(xué)生科教創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)

將創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)當(dāng)作一個(gè)教育學(xué)生的大課堂、一部百科全書(shū)，使學(xué)生從中認(rèn)識(shí)自然、認(rèn)識(shí)人類進(jìn)步的歷史、了解城鄉(xiāng)關(guān)系，樹(shù)立學(xué)生正確的價(jià)值觀和人生觀，也是現(xiàn)代學(xué)校教育的一個(gè)重要任務(wù)。如何有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)一些適合城市學(xué)生這種修學(xué)需要的旅游項(xiàng)目，寓教于體驗(yàn)、寓教于審美、寓教于娛樂(lè)，是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游開(kāi)發(fā)值得探討的問(wèn)題。

4.外國(guó)游客創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)

大眾旅游發(fā)展到今天，人們的旅游興趣正在分化，這是旅游走向成熟的標(biāo)志。發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者對(duì)傳統(tǒng)的旅游方式以及對(duì)城市觀光的興趣，開(kāi)始被更為差異化的旅游需求所代替。因此，面對(duì)來(lái)自旅游城市的外國(guó)游客所進(jìn)行的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是改變現(xiàn)代城市文化單一淺薄，增強(qiáng)城市的綜合旅游吸引力，豐富旅游者旅游經(jīng)歷,，提高旅游創(chuàng)匯能力的重要舉措。

三、都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展前景與展望

都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是隨著城市化水平和人們收入水平的提高而逐步發(fā)展起來(lái)的，它是依托城市、服務(wù)城市、適應(yīng)城市、滿足城市人們各種需要的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。因此，城市發(fā)展規(guī)模和城市收入水平，決定著都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展方向和水平。

根據(jù)中國(guó)國(guó)情，城市化水平還不高，人們生活的基本需求剛剛解決，生態(tài)環(huán)境卻日益惡化。因此，休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)堅(jiān)持生產(chǎn)鮮活農(nóng)副產(chǎn)品、觀光休閑、改善生態(tài)環(huán)境三功能相結(jié)合，根據(jù)區(qū)位特點(diǎn)及市場(chǎng)需求，因地制宜地確定都市農(nóng)業(yè)發(fā)展方向、形式、規(guī)模和布局，建設(shè)綠色無(wú)污染型、觀光休閑型和生態(tài)環(huán)境型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

首先，要正確處理發(fā)展都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品正常生產(chǎn)的關(guān)系，既不能設(shè)想把整個(gè)郊區(qū)都開(kāi)發(fā)成觀光休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，因而忽視大宗農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)；也不能借口只滿足城市對(duì)食品的需求，而不發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)和生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)。要從城鄉(xiāng)一體化的要求，合理安排都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和重點(diǎn)。其次，要注意發(fā)展都市農(nóng)業(yè)與全市、各縣區(qū)發(fā)展旅游業(yè)密切結(jié)合，以旅游業(yè)發(fā)展帶動(dòng)都市農(nóng)業(yè)發(fā)展，以休閑農(nóng)業(yè)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。三要以都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為主，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合，城市與郊區(qū)結(jié)合。要把開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)和保護(hù)農(nóng)業(yè)結(jié)合起來(lái)，防止把發(fā)展都市觀光農(nóng)業(yè)演變成娛樂(lè)性開(kāi)發(fā)性行為。四要加強(qiáng)政府對(duì)發(fā)展都市農(nóng)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。特別要加深認(rèn)識(shí)郊區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)對(duì)城市發(fā)展的作用，認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)的多功能開(kāi)發(fā)及其綜合效益。五要全面規(guī)劃，確保重點(diǎn)。對(duì)都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展要在全市郊區(qū)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)全面規(guī)劃，選準(zhǔn)重要項(xiàng)目，集中資金，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要注意整體規(guī)劃，分步推進(jìn)，使都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)具有豐富內(nèi)容和長(zhǎng)期的旅游吸引力。通過(guò)一個(gè)總體規(guī)劃，合理解決農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)生產(chǎn)與全年觀光經(jīng)營(yíng)的矛盾，搭配不同季節(jié)的品種，盡量延長(zhǎng)可觀賞期。規(guī)劃中要正確實(shí)行區(qū)域定位、功能定位、形態(tài)定位。同時(shí)要把都市農(nóng)業(yè)規(guī)劃與農(nóng)村現(xiàn)代化、城市化規(guī)劃結(jié)合起來(lái)。六要立足區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。發(fā)展都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)要充分發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，以旅游市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)充滿綠色、環(huán)境優(yōu)美、對(duì)游客具有吸引力的都市觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)，把資源優(yōu)勢(shì)變成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。不同地區(qū)、不同項(xiàng)目，需要有不同的目標(biāo)市場(chǎng)。要根據(jù)旅游客源市場(chǎng)，確定都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的功能和規(guī)模。積極發(fā)展市場(chǎng)農(nóng)業(yè)和創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)。七要增加資金和科技投入，廣開(kāi)渠道，多方籌集建設(shè)資金。要在穩(wěn)定現(xiàn)有農(nóng)業(yè)投入的基礎(chǔ)上，逐漸提高財(cái)政資金、借貸資金對(duì)農(nóng)業(yè)投入的比重。除農(nóng)民自籌和政府扶持外，還可以通過(guò)股份制、設(shè)立基金、吸引外資等形式廣開(kāi)財(cái)源。建立國(guó)家、集體、企業(yè)個(gè)人多元化投資機(jī)制。除生產(chǎn)性投資外，對(duì)發(fā)展旅游、休閑、觀光農(nóng)業(yè)的工程，也應(yīng)加大投資力度。其次科技投入，以高科技武裝農(nóng)業(yè)，重點(diǎn)實(shí)施種子工程、溫室工程、生物工程、綠色工程，形成都市農(nóng)業(yè)科技配套工程。建設(shè)高科技園區(qū)、高科技設(shè)施、高科技產(chǎn)品、高市場(chǎng)占有率。最后，需政府制定法規(guī)政策，加強(qiáng)科學(xué)管理，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)和宏觀調(diào)控相結(jié)合的政策。政府宏觀調(diào)控主要表現(xiàn)為對(duì)發(fā)展都市型農(nóng)業(yè)的政策扶持和社會(huì)傾斜。

都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是把城區(qū)與郊區(qū)、農(nóng)業(yè)和旅游，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起的新型交叉產(chǎn)業(yè)，它主要是利用農(nóng)業(yè)資源，農(nóng)業(yè)景觀吸引游客前來(lái)觀光、品嘗、體驗(yàn)、娛樂(lè)、購(gòu)物等一種文化性強(qiáng)、有大自然情趣很濃的新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，體現(xiàn)了“城郊合一”“農(nóng)游合一”的基本特點(diǎn)和發(fā)展方向。展望

未來(lái)，都市休閑創(chuàng)意農(nóng)業(yè)勢(shì)必發(fā)展成為一項(xiàng)很有生命力的新型產(chǎn)業(yè)！

第三篇：休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)感構(gòu)建與提升

休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)感構(gòu)建與提升

從休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的淵源來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)就是利用田園風(fēng)光、自然資源及環(huán)境，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活之體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。可以說(shuō)，休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，目的是休閑，本質(zhì)是體驗(yàn)。用體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)新休閑農(nóng)業(yè)，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)項(xiàng)目，更能體現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，更好地滿足消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求。

一、體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求

1、技術(shù)的可行性

休閑農(nóng)業(yè)設(shè)計(jì)體驗(yàn)，技術(shù)必須科學(xué)、可行。比如，在耕作制度上，無(wú)論空間的利用還是時(shí)間的利用，都既要保證農(nóng)莊生產(chǎn)的正常運(yùn)行，又要滿足一定的休閑需要。又如，在種養(yǎng)品種選擇上，既要能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境條件或設(shè)施化條件，又不能帶來(lái)或造成新的病害、蟲(chóng)害和生態(tài)災(zāi)害，于人們身體有害的植物必須謹(jǐn)慎引種。再如，技術(shù)與必要的設(shè)施要配套。對(duì)于體驗(yàn)尤其是農(nóng)耕的設(shè)計(jì)，其全程配套技術(shù)和指定所需的設(shè)施、設(shè)備要求，必須有可應(yīng)用性，并指明技術(shù)要點(diǎn)、技術(shù)關(guān)鍵。

2、落地的可操作性

這里所說(shuō)的可操作性，指的是由技術(shù)可行性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性所必須達(dá)到的要求，它是項(xiàng)目實(shí)施的具體依據(jù)。

農(nóng)業(yè)設(shè)計(jì)方案的可操作性。所用品種以及設(shè)備的規(guī)格、數(shù)量要明確，種養(yǎng)方式和生產(chǎn)資料要明確，生產(chǎn)操作程序要明確，種養(yǎng)技術(shù)規(guī)格要明確。

3、生產(chǎn)和游賞的可契合性

休閑農(nóng)業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上設(shè)置體驗(yàn)，通常會(huì)面臨農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)性和游賞性并不統(tǒng)一的情況。因此，在休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，就必須尋求生產(chǎn)需要與旅游需要的契合點(diǎn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與游賞價(jià)值的互補(bǔ)和統(tǒng)一。

在具體操作中，可以通過(guò)品種選擇（新、奇、特、稀、珍等品種）、技術(shù)處理（嫁接、修剪、造型等）等來(lái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)季節(jié)反差、品種反差或塑造景觀氛圍等方法加以調(diào)整、搭配，還可以通過(guò)一定的設(shè)施作襯托（如藝術(shù)支架、通道花鏡）或作為景點(diǎn)背景等方面形成美化的形象，從而使游客獲得悅目感。

4、設(shè)計(jì)的可參與性

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)由旁觀到參與的階段，因此在設(shè)計(jì)中可提供一定的參與性，不僅可以讓游客獲得新的感受和得到休閑的樂(lè)趣，還可以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到怡情益智的效果。

在休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)中要盡可能地把生產(chǎn)過(guò)程中某些環(huán)節(jié)的一般性操作轉(zhuǎn)化為可參與性的操作，給游客提供盡量多的直接感受的機(jī)會(huì)。如參與耕作、播種、采收、捕撈，或是學(xué)習(xí)修剪、嫁接、擠奶、剪毛等。當(dāng)然，為保證農(nóng)莊生產(chǎn)的正常運(yùn)行，有的可單辟專區(qū)、專項(xiàng)提供農(nóng)事參與的內(nèi)容。

二、優(yōu)化環(huán)境與改善設(shè)施，加深感覺(jué)體驗(yàn)

感覺(jué)體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的臨界體驗(yàn)是第一層次。作為休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，最起碼要滿足游客的感覺(jué)體驗(yàn)，否則，游客就會(huì)感到不滿意。感覺(jué)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)發(fā)揮作用。感覺(jué)體驗(yàn)是游客認(rèn)識(shí)事物最原始的、最直接的方式，也是游客最能有“感覺(jué)”的接受外界事物的方式。

根據(jù)感覺(jué)體驗(yàn)的內(nèi)容，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)從景點(diǎn)布局、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)、飲居條件等方面加以設(shè)計(jì)或改造，來(lái)滿足游客對(duì)感覺(jué)體驗(yàn)的需要。

1、景點(diǎn)布局

景點(diǎn)布局要講究景點(diǎn)之間的協(xié)調(diào)性，盡量保持自然景觀的特點(diǎn)，重視植物造景，發(fā)揮生態(tài)作用，將自然景觀與人文景觀完美地融合在一起，創(chuàng)造科學(xué)性、藝術(shù)性相結(jié)合的景觀效果，景點(diǎn)布局還要考慮到不同年齡段的消費(fèi)者，創(chuàng)造彈性而多層次的體驗(yàn)空間，盡量讓游客在游覽時(shí)感到舒適、自然。

2、基礎(chǔ)公共設(shè)施

基礎(chǔ)公共設(shè)施應(yīng)完備，設(shè)備的安裝以及基本安全維護(hù)設(shè)施等要能最大限度地滿足游客的舒適感。

3、環(huán)境保護(hù) 環(huán)境保護(hù)要求防止休閑農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)外部污染物質(zhì)的侵入，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)內(nèi)部本身的內(nèi)在平衡和可持續(xù)發(fā)展，防止在休閑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中人為因素造成的生態(tài)破壞或者環(huán)境污染，防止不合理活動(dòng)對(duì)人類發(fā)展造成的不利影響。調(diào)整人與自然環(huán)境的利益關(guān)系，盡可能地降低對(duì)環(huán)境資源的掠取，讓游客體驗(yàn)到人與自然的和諧相處。

4、飲居條件

提供具有地方特色的餐飲、安全舒適衛(wèi)生的住宿環(huán)境，帶給游客“賓至如歸”的感覺(jué)。吃好、住好是玩好的前提條件，飲居設(shè)施的好壞將給游客造成味覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)和嗅覺(jué)等方面的深刻體驗(yàn)。

三、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源的運(yùn)用

1、農(nóng)作體驗(yàn)方式

農(nóng)作物，不管是特用作物、糧食作物或園藝作物等，從播種到收獲，從生長(zhǎng)時(shí)的生理特征到加工制品，都有多種體驗(yàn)方式。

（1）農(nóng)作物觀賞。根據(jù)不同的時(shí)令，安排有關(guān)農(nóng)作物的枝、葉、花等形態(tài)的觀賞，如春季賞油菜花，夏季賞荷花，并可制作成標(biāo)本。

（2）園藝習(xí)作。體驗(yàn)選種、育苗、施肥、灌溉、修剪、除草、收獲、加工處理等勞作樂(lè)趣，并學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。如農(nóng)作物習(xí)性的了解，茶葉的采摘、儲(chǔ)存、加工技巧和工藝等。

（3）農(nóng)耕活動(dòng)。如用犁翻土、用靶碎土、插秧比賽等?？蓪⒒ㄌ铩⒐麍@、茶場(chǎng)的土地按塊租賃給旅游者。游客利用周末等閑暇時(shí)間，帶領(lǐng)家人前來(lái)養(yǎng)花種樹(shù)，既可鍛煉身體又能增進(jìn)全家人的感情。

（4）特色農(nóng)藝。體驗(yàn)紡線織布、剪紙、手工釀酒、土菜烹飪等。還可開(kāi)展藝術(shù)插花、干花書(shū)簽、花卉風(fēng)景彩照等制作，以土特產(chǎn)的形式出售給游客當(dāng)做旅游紀(jì)念品。

2、農(nóng)具體驗(yàn)方式

農(nóng)具能加深游客對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)知。傳統(tǒng)農(nóng)具更是先民智慧和經(jīng)驗(yàn)累積的精華，其在農(nóng)業(yè)體驗(yàn)中的利用不僅能讓游客了解過(guò)去，還能喚起游客對(duì)以往歲月的追憶和懷念。

（1）農(nóng)具展示。如展示耕田機(jī)，傳統(tǒng)織布機(jī)、風(fēng)車(chē)、水磨器具等等。并通過(guò)影視記錄，圖片展示等加以解說(shuō)，使游客對(duì)歷史和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)水平都有所了解。

（2）農(nóng)具操作。如牛車(chē)、水車(chē)、耕耘機(jī)等。

3、家禽家畜體驗(yàn)方式

（1）葷菜烹飪。根據(jù)當(dāng)?shù)夭穗忍厣?，運(yùn)用特殊烹調(diào)工藝進(jìn)行加工和制作。

（2）親近動(dòng)物。組織游客認(rèn)識(shí)、觀賞、喂養(yǎng)或騎乘家畜類動(dòng)物。

四、農(nóng)民生活資源的運(yùn)用

1、日常體驗(yàn)方式

農(nóng)民擁有本身的特質(zhì)，在語(yǔ)言、宗教、性情以及人文歷史等方面均與城里人有所區(qū)別，其日常的吃、穿、住、行，可以作為當(dāng)?shù)靥厣囊粋€(gè)發(fā)揮。并選拔和培訓(xùn)一些懂旅游、善交流、有專長(zhǎng)的人員從事導(dǎo)游講解工作。

（1）體驗(yàn)具有農(nóng)家特色的燒火煮飯。用大土鍋、大蒸籠、大土碗等器皿，采用家傳的烹飪技巧，制作出正統(tǒng)的農(nóng)家味道。

（2）在農(nóng)莊居住，使用農(nóng)家家具擺設(shè)及設(shè)備。

（3）教授游客紡線織布、做衣，可作為展示或作為紀(jì)念品。

（4）跟客人促膝聊天、拉家常。游客盡情享受農(nóng)村生活，喝茶、打牌、聊大、下棋等。這些活動(dòng)讓客人了解了當(dāng)?shù)?，加深了?duì)農(nóng)業(yè)的認(rèn)識(shí)。農(nóng)莊可邀請(qǐng)村里的負(fù)責(zé)人、農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、致富能手、村里的老人等，利用聊天的形式，向住客介紹當(dāng)?shù)氐慕ㄔO(shè)、發(fā)展，淺顯的農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，致富經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、歷史軼事等。

（5）為旅游者提供農(nóng)村傳統(tǒng)服飾的租售業(yè)務(wù)，供其體驗(yàn)勞動(dòng)或游玩時(shí)穿戴和照相。

（6）教授、分享傳統(tǒng)民間游戲之樂(lè)。

2、農(nóng)村節(jié)慶體驗(yàn)方式

（1）修建陳列農(nóng)業(yè)文化、活動(dòng)慶典、民俗相關(guān)的展室，普及農(nóng)業(yè)文化。

（2）為客人安排慶典角色，參與慶典表演。

（3）組織農(nóng)莊文化游，如婚俗、豐年祭、賞花燈、舞龍舞獅、皮影戲、歌子戲、布袋戲、劃龍舟、雕刻、繪畫(huà)、泥塑、剪紙、賞花節(jié)、采摘節(jié)等民俗節(jié)慶體驗(yàn)。通過(guò)觀賞、解說(shuō)、參與特色活動(dòng)，增加游客對(duì)農(nóng)莊的認(rèn)識(shí)。

五、農(nóng)村生態(tài)資源運(yùn)用

1、農(nóng)村氣象體驗(yàn)方式

（1）制作氣候與農(nóng)事知識(shí)的展板，指定專人講解。

（2）組織與天氣有關(guān)的游憩活動(dòng)。

（3）開(kāi)展風(fēng)箏比賽，欣賞特殊的天象和氣象等。

（4）根據(jù)季節(jié)，開(kāi)展食療進(jìn)補(bǔ)等。

2、農(nóng)村地理體驗(yàn)方式

（1）利用農(nóng)村資源提供遠(yuǎn)足活動(dòng)，如穿越掛滿累累果實(shí)的果園等。

（2）圍繞水資源，開(kāi)發(fā)相關(guān)的休憩項(xiàng)目，如捕魚(yú)撈蝦、打水仗、觀賞蝌蚪等。

3、農(nóng)村生物體驗(yàn)方式

（1）向游客提供捕捉、收集、烹飪的必備用品，使游人感受從田間到飯桌的全過(guò)程。

（2）教授各類魚(yú)的不同制作方法，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行烹制、品嘗和習(xí)作。

（3）開(kāi)展識(shí)別野菜活動(dòng)，包括挖野菜、洗野菜、烹飪野菜、品嘗野菜的全過(guò)程。

4、農(nóng)村景觀體驗(yàn)方式

（1）增加景觀小品，增設(shè)宣傳配套設(shè)施。

（2）建立可供游客休息的場(chǎng)所，安裝休息設(shè)施，如亭子、板凳、垃圾筒等。

（3）設(shè)立觀景臺(tái)，供游客登高觀景。

經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)實(shí)際能力，為游客提供各類體驗(yàn)式服務(wù)，可以通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)感受自然給人們帶來(lái)喜悅和刺激，體驗(yàn)“蟬噪林愈靜，鳥(niǎo)鳴山更幽”的自然美景。這些活動(dòng)將無(wú)形中增加游客對(duì)休閑農(nóng)莊的特色個(gè)性化服務(wù)、家庭氛圍的體驗(yàn)和感受。

六、需注意的問(wèn)題

1、建立企業(yè)品牌，打造企業(yè)文化，促進(jìn)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)所對(duì)應(yīng)的溢價(jià)體驗(yàn)是是要使得顧客獲得意想不到的效果，感到非常地滿意。這一體驗(yàn)最能使顧客在心中樹(shù)立品牌，增加重游率。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是在感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)與行為體驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，他是體驗(yàn)的最高層次。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該讓顧客的認(rèn)知超越對(duì)產(chǎn)品本身而去體驗(yàn)與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的品牌、文化和價(jià)值等。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)盡量提供感性、生態(tài)的環(huán)境，讓人們回歸自然，感受農(nóng)村特有的精神和心理的享受，建立企業(yè)品牌，打造好企業(yè)文化。

2、重視文化含量，提升體驗(yàn)品質(zhì)

在一定程度上，體驗(yàn)性產(chǎn)品和文化性產(chǎn)品是相互交叉的，就是通常說(shuō)的文化體驗(yàn)型產(chǎn)品。它是指游客親身參與農(nóng)事習(xí)作，或參加民俗文化體驗(yàn)，或親手制作工藝品等。這種模式加強(qiáng)了游客和當(dāng)?shù)鼐用裰g的交流，增進(jìn)了彼此之間的感情，提高了游客的重游率。

3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，提高體驗(yàn)參與度

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)需要著力推行的部分。如學(xué)生的娛樂(lè)教育性體驗(yàn)，新婚情侶的農(nóng)場(chǎng)攝影、農(nóng)場(chǎng)婚禮等體驗(yàn)，老年人的體驗(yàn)，可以和社區(qū)結(jié)對(duì)，邀請(qǐng)社區(qū)的老人來(lái)休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)體驗(yàn)諸如森林浴、農(nóng)家餐飲等活動(dòng)。還可以聯(lián)系相關(guān)的協(xié)會(huì)組織，如攝影協(xié)會(huì)、釣魚(yú)協(xié)會(huì)等，來(lái)園區(qū)開(kāi)展采風(fēng)、沙龍等體驗(yàn)活動(dòng)。對(duì)于一些喜歡在網(wǎng)上“種菜”的人士，則可以邀請(qǐng)其在園區(qū)認(rèn)領(lǐng)一片屬于自己的地盤(pán)，真實(shí)體驗(yàn)“地主”的感覺(jué)。總之，可根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的自身資源和社會(huì)條件優(yōu)勢(shì)，定位不同的市場(chǎng)目標(biāo)群體。同時(shí)應(yīng)做好目標(biāo)群體的需求調(diào)查，不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)。

4、重視員工培訓(xùn)與游客信息利用，加強(qiáng)情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是要讓游客感到滿足，覺(jué)得物有所值，不虛此行。情感體驗(yàn)訴求游客內(nèi)在的感情與情緒，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，到歡樂(lè)、自豪，甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使游客自然地受到感染并融入這種情景中來(lái)。休閑農(nóng)業(yè)要加強(qiáng)游客的情感體驗(yàn)，就應(yīng)該重視員工培訓(xùn)、利用好游客信息。

（1）員工培訓(xùn)

對(duì)從事休閑農(nóng)業(yè)的從業(yè)人員要進(jìn)行一系列的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的員工，使員工舉止得體、能察言觀色，既不過(guò)分熱情又不過(guò)于冷漠，能與游客保持良好的溝通。高素質(zhì)的員工能使休閑農(nóng)業(yè)的消費(fèi)過(guò)程變得富于情趣，甚至可以在一定程度上彌補(bǔ)其他要素方面的不足之處。

(2)游客信息利用

休閑農(nóng)業(yè)同樣要研究市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析游客的來(lái)源、構(gòu)成與消費(fèi)取向，建立專門(mén)的游客信息系統(tǒng)，對(duì)游客的信息進(jìn)行有序的收集與分析。還應(yīng)建立游客的意見(jiàn)反饋系統(tǒng)，對(duì)游客的意見(jiàn)進(jìn)行分類整理。其目的就是根據(jù)游客的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的項(xiàng)目和產(chǎn)品，根據(jù)游客的合理化建議與意見(jiàn)來(lái)改進(jìn)自己的服務(wù)與設(shè)施，突出自己的特色，樹(shù)立自己的品牌。只有以游客為中心，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的項(xiàng)目，提供個(gè)性化的體驗(yàn)，才會(huì)真正提升游客的體驗(yàn)價(jià)值。

總之，體驗(yàn)是休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)提供給消費(fèi)者高層次的產(chǎn)品，體驗(yàn)化是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)不僅可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，同時(shí)還創(chuàng)造出新的服務(wù)，帶動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。對(duì)于我們的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)講，借鑒他山之石，大力倡導(dǎo)休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，必將極大推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)健康、持續(xù)地發(fā)展。

勇先創(chuàng)景鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中心指出，休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解游客，創(chuàng)造有價(jià)值的游客體驗(yàn)，它可以從消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)、操作，注重了解消費(fèi)者的心理需求，注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的心理屬性，注重整體體驗(yàn)的協(xié)調(diào)性，注重設(shè)計(jì)游客接觸面等。

第四篇：郊野休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意主題策劃

郊野休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意主題策劃

黃朝暉

（中國(guó)旅游規(guī)劃網(wǎng)高級(jí)講師、旅游策劃師 景區(qū)創(chuàng)A培訓(xùn)師）

郊野休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的建設(shè)將成為周邊市民周末休閑度假的好去處，滿足人們返璞歸真、親近大自然的身心需求，并將提供給市民觀光、運(yùn)動(dòng)、度假、休閑、科普及歷史文化教育的好場(chǎng)所。以下是一些常用的創(chuàng)意主題：

1、主題參與類

稻草人樂(lè)園：以稻草人為主題的創(chuàng)意樂(lè)園，這里又很多無(wú)敵可愛(ài)、惟妙惟肖的稻草人，它們或三兩笑談、或扮作店員、花匠、警察等等，形成了一個(gè)小小的稻草人王國(guó)。游客可在此參與到它們的生活中來(lái)，體驗(yàn)童話般的故事。

3G農(nóng)園：利用信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，游客可在此租一塊屬于自己的地，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等高科技手段隨時(shí)查看作物的生長(zhǎng)情況，獲得“從一粒種子觀察生命奧妙”的知性體驗(yàn)，并可隨時(shí)帶領(lǐng)一家人來(lái)享受收獲的喜悅。

布谷學(xué)堂：是園區(qū)內(nèi)一系列以農(nóng)村娛樂(lè)活動(dòng)為主的景點(diǎn)，游客可在此參加鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)會(huì)，獨(dú)輪車(chē)、滾鐵環(huán)、踩高蹺比賽等讓游客回到童年的時(shí)光。

牛牛之家：將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的代表——耕牛通過(guò)動(dòng)漫的方式演繹出來(lái)，并衍生出一系列以牛為主題的活動(dòng)，包括騎牛、拉牛車(chē)比賽、創(chuàng)意涂鴉、斗牛等等。

屯墾歲月：以軍事文化為主題的拓展訓(xùn)練基地，將歷史上的屯墾制度融入拓展訓(xùn)練的活動(dòng)中，設(shè)計(jì)出將農(nóng)業(yè)、軍事文化相結(jié)合的課程，如秋野殲敵、教場(chǎng)練兵等。

童心夢(mèng)園：通過(guò)高科技手段營(yíng)造出如同夢(mèng)幻樂(lè)園般的場(chǎng)景，引導(dǎo)兒童的想象力無(wú)窮延伸，滿足兒童的好奇心，兒童可在此盡情的嬉戲游樂(lè)，家長(zhǎng)則可在邊上分享他們的快樂(lè)。

動(dòng)物運(yùn)動(dòng)會(huì)：類似湖南電視臺(tái)“爸爸去哪兒”中的場(chǎng)景，可設(shè)置小豬運(yùn)動(dòng)會(huì)、小羊、小牛等動(dòng)物運(yùn)動(dòng)會(huì)。

2、教育科普類

農(nóng)科奇觀：農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)和生態(tài)知識(shí)普及為主，通過(guò)將農(nóng)業(yè)中的科技知識(shí)融入景點(diǎn)、活動(dòng)、解說(shuō)等，讓游客在愉快的體驗(yàn)中獲得知識(shí)。

奇幻工坊：以家庭為單位的手工泥塑作坊，供游客自己動(dòng)手制作一些蘊(yùn)含農(nóng)業(yè)科技的小物件，如農(nóng)具、陶瓷、漁具等。

科普長(zhǎng)廊：打造一條科普長(zhǎng)廊，沿線布置各種科技展板、科普模型、科普?qǐng)鼍暗?，游人可一邊流連于美麗的田園風(fēng)光中一邊了解農(nóng)業(yè)科技知識(shí)。

3、休閑度假類

耕讀農(nóng)舍：并在耕地邊布置簡(jiǎn)易農(nóng)舍，游客可入住體驗(yàn)古時(shí)人們晴耕雨讀的意境，在山環(huán)水繞的優(yōu)美環(huán)境中感受鄉(xiāng)村的生活。

露天營(yíng)地：專為喜歡野外宿營(yíng)的游客提供的場(chǎng)地，滿足游客不同的需求。荷香村：由魚(yú)塘、荷塘、養(yǎng)殖體驗(yàn)區(qū)等組成，游客可在荷香的彌漫中悠閑的垂釣，品嘗新鮮蓮藕；小孩子則可到養(yǎng)殖體驗(yàn)區(qū)認(rèn)養(yǎng)小羊羔或小兔子，通過(guò)與小動(dòng)物的親密接觸獲得無(wú)窮樂(lè)趣。

4、養(yǎng)生康體類

茶道鑒賞：觀賞茶道表演，在清風(fēng)中悠閑的品茶，品味人生的哲理，體驗(yàn)“禪茶一體”的意境。

養(yǎng)生館：通過(guò)引入中國(guó)傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化，為游客提供養(yǎng)生休閑和娛樂(lè)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)養(yǎng)生文化的宣傳。

5、產(chǎn)品展銷(xiāo)類

奇趣蔬菜園：大型的溫室中展示奇趣蔬菜園，種植以高科技手段繁育的各種瓜果蔬菜，珍稀的品種、奇異的形狀讓游客充分體驗(yàn)到高科技農(nóng)業(yè)“新、奇、特”。

園藝大觀：將各種有色瓜果、蔬菜進(jìn)行大的色塊擺放，多種顏色的辣椒、番茄、瓜果匯聚一團(tuán)，營(yíng)造出斑斕的圖案，使游客在欣賞的樂(lè)趣中了解農(nóng)產(chǎn)品。

果蔬創(chuàng)意吧：與景區(qū)的服務(wù)中心在一起，通過(guò)將各種蔬菜、瓜果通過(guò)創(chuàng)意將其變成藝術(shù)場(chǎng)景、藝術(shù)雕刻和創(chuàng)意拼貼等，形成別具一格的創(chuàng)意文化，并可吸引游客自己動(dòng)手完成作品。

6、文化體驗(yàn)類

陽(yáng)光劇場(chǎng)：在田野中，白天可作為集體活動(dòng)的大型場(chǎng)地，晚上則有利用激光投射等高科技手段表現(xiàn)的情景劇場(chǎng)，情節(jié)由游客自導(dǎo)自演，增強(qiáng)趣味性。

第五篇：創(chuàng)意案例分析（定稿）

創(chuàng)意案例分析

（一）創(chuàng)意原則 寶潔電視廣告的原則探秘

寶潔(P&G)公司是美國(guó)一流的跨國(guó)企業(yè), 至今已有 160 多年的發(fā)展歷史。生產(chǎn)銷(xiāo)售以洗滌和衛(wèi)生清潔用品為主的 200 多種消費(fèi)品, 許多品牌在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)導(dǎo)地位, 如汰漬洗衣粉、象牙肥皂、佳潔士牙膏牙刷、pampers 紙尿布以及 charmin 紙類衛(wèi)生用品等。占有 40% 以上的市場(chǎng)份額。公司年銷(xiāo)售額在 20 世紀(jì) 90 年代初就超過(guò)了 200 億美元, 至今已超過(guò) 300 億美元。它的許多產(chǎn)品, 如洗發(fā)液(海飛絲、飄柔、潘婷)、洗衣粉(汰潰、碧浪)、舒膚佳 香皂、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后, 很快就占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額,近年又投放了佳潔士牙膏、牙刷。1995 年廣州寶潔公司成為中國(guó)境內(nèi)十大中外合資企業(yè)之一，其銷(xiāo)售收入超過(guò)了 30 億元人民幣。

與其龐大的消費(fèi)品家族和產(chǎn)量相配應(yīng), 寶潔公司在報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)等主要媒體都投入了廣告費(fèi)。鑒于其主要媒體都要投入廣告費(fèi), 其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品, 寶潔公司就把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯。

從寶潔公司的電視廣告中, 我們可以看出一些原則。這些原則反映了寶潔對(duì)廣告的認(rèn)識(shí), 即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息, 而不是藝術(shù)或娛樂(lè)。這些原則也是他們調(diào)查研究和實(shí)踐后表明是最有效的, 因而不輕易改變, 如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來(lái)一直保持不變。

原則一

一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個(gè)而且只有一個(gè)重要的利益點(diǎn)。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)或更多的承諾可以提高銷(xiāo)售時(shí), 他們往往寧可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告, 分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點(diǎn)。寶潔公司在中國(guó)推出了幾種洗發(fā)液, 海飛絲的利益承諾是 “ 去頭屑 ”, 潘婷的利益承諾是 “ 健康頭發(fā) ”, 飄柔的利益承諾是 “ 柔順 ”, 其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近, 廣告中作了不同的利益訴求。

原則二

確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司明白廣告是一種投資形式, 必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 , 即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者, 為消費(fèi)者所接受。因此, 他們對(duì)廣告信息的傳遞效果在廣告寫(xiě)作前、廣告制作后、產(chǎn)品在市場(chǎng)試銷(xiāo)三個(gè)階段對(duì)廣告的效果都要進(jìn)行測(cè)試。

原則三

直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。他們的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“ 確信的片段 ”, 讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。如廣告模特通過(guò)擠壓 Charmin 衛(wèi)生紙向觀眾證實(shí)該產(chǎn)品的柔軟性。

在這一原則下, 寶潔公司的電視廣告 60% 以上是采用演示說(shuō)明或比較廣告, 例如用演示證明 Bounty 是如何能大量吸收液體, 向人們展示 Era 如何有效地去掉油漬, Top Job 清洗劑如何比單純阿摩尼亞清洗劑去污效果更佳。寶潔在中國(guó)推出的電視廣告也大多采用演示形式。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體, 海飛絲怎么有效地去頭屑, 佳潔士牙膏如何能護(hù)牙健齒, 其牙刷為何能有效刷去牙垢, 等等。

原則四

“ 權(quán)威證明 ” 的運(yùn)用。與其 “ 確信的片斷 ” 相一致的另一策略是盡量使用產(chǎn)品所獲的權(quán)威證明。他們?cè)谥袊?guó)推出的兩則舒膚佳香皂廣告都以 “ 中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可 ” 作為權(quán)威證明, 其中一則就是運(yùn)用這一權(quán)威認(rèn)可而創(chuàng)意的。佳潔士牙膏廣告中使用了 “ 全國(guó)牙防組認(rèn)可 ”, 而潘婷洗發(fā)液動(dòng)用了 “ 瑞士維他命研究院實(shí)驗(yàn)證明 ”。盡管這一手法不是什么新招術(shù), 但在崇尚科學(xué)的今天, 這種權(quán)威證明對(duì)提高產(chǎn)品的可信度和

可靠性具有重要作用。

原則五

不用名人。寶潔公司的電視廣告大多有代言人或模特出現(xiàn), 這些代言人或模特總是一些不知名的演員, 極少使用名人。寶潔覺(jué)得大眾家庭用品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者, 運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性, 名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。相反, 由于寶潔連續(xù)地用同一演員推銷(xiāo)一個(gè)品牌, 倒使得不少演員因做寶潔電視廣告而出了名。寶潔在中國(guó)的許多廣告中, 我們所見(jiàn)的只是飄柔洗發(fā)液廣告里用了網(wǎng)球明星張德培, 這可以說(shuō)是寶潔的一個(gè)例外。

原則六

少用黃金時(shí)段。寶潔大約只有 30% 的電視廣告出現(xiàn)在黃金時(shí)段, 他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們也不是一律地做 30 秒廣告, 逐漸增用 45 秒廣告。他們發(fā)現(xiàn), 增加 15 秒的時(shí)間能更有效地利用情景, 更有

效地吸引觀眾。

原則七

盡量用語(yǔ)言。寶潔公司喜歡在電視廣告中多用語(yǔ)言, 他們覺(jué)得語(yǔ)言更容易達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。他們的電視廣告用語(yǔ)言表達(dá)承諾, 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性, 廣告結(jié)束時(shí)再重復(fù)承諾。在 30 秒的廣告中往往要用 100 個(gè)以上的詞語(yǔ), 品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。

原則八

不輕易舍棄有效的廣告, 不管它用了多久。寶潔一旦推出了有效的廣告, 他們決不輕易放棄, 會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)一直使用, 直到失去效果為止。

原則九

持續(xù)的廣告攻勢(shì)。寶潔公司不僅在投放新品牌時(shí)進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告宣傳, 對(duì)市場(chǎng)上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告, 他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的跳躍式宣傳更有

效, 而且節(jié)約了大量的花費(fèi)。

原則十

寧要對(duì)的, 不求第一。寶潔公司總是采用那些已被證實(shí)是有利于推銷(xiāo)的電視廣告技巧, 如與產(chǎn)品相關(guān)的情景或生活片斷、富有感染力的人物表情、權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明, 等等。他們寧要對(duì)的, 不追求第一。正因?yàn)槿绱? 寶潔的廣告代理商總覺(jué)得他們太保守、太悖時(shí)。

寶潔的廣告原則是與他們的經(jīng)營(yíng)宗旨相一致的，盡可能減少冒險(xiǎn), 嚴(yán)格遵守他們證實(shí)了的原則, 如每個(gè)產(chǎn)品至少要試銷(xiāo)六個(gè)月； 以贈(zèng)送介紹性樣品的形式把產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)等。雖然寶潔的電視廣告帶有某種模式化傾向, 而且很難被認(rèn)為具有所謂的 “ 創(chuàng)意 ”, 但人們不得不承認(rèn)寶潔的電視廣告很有效、很有推動(dòng)力。其實(shí)寶潔的電視廣告原則也不是一成不變的。只要有助于產(chǎn)品的宣傳推銷(xiāo), 他們也嘗試一些新的策略。如 1976 年前, 寶潔在電視廣告中避免使用音樂(lè), 現(xiàn)在時(shí)而也使用； 又如, 現(xiàn)在他們的電視廣告也開(kāi)始使用一點(diǎn)幽默； 而上面所述的用網(wǎng)球明星張德培做廣告, 也是使用名人的一個(gè)嘗試。

（二）案例分析

1．朵而膠囊 “ 楊童舒 ” 篇(30 秒)

廣告作品腳本 序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配音平、近倩女子楊童舒,白衣裙,黑長(zhǎng)發(fā),明眸蠟 女聲旁白: 齒。她輕撫自己如同緞子般的頭發(fā)和皮膚。皮膚是女人最美麗的 2 俯、近桌前,幾瓶化妝品和朵而膠囊。一件衣服,要讓它不

起皺、不走祥、不褪

女子以手撫面,秀目微合。她漫步走到窗 色,就要懂得由內(nèi)而 特寫(xiě) 前,陽(yáng)光勾四出身體曲線之美,窗簾拂動(dòng)。外的修養(yǎng)。女子坐于搖椅,恬靜安然。女子梳理黑發(fā)。朵而膠囊,以內(nèi)養(yǎng) 3 女子側(cè)臥,朵而膠囊置于面前。女子秀發(fā)被 外。讓肌膚細(xì)膩、紅

風(fēng)撩起,風(fēng)情萬(wàn)種。潤(rùn)有光澤。

字幕:女人的魅力由內(nèi)而外 女人的魅力,由內(nèi)而

外,朵而。

——上海尖兵廣告制作有限公司

二、太太口服液 “ 荔枝篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 d序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配 音

家居客廳,年輕夫婦對(duì)坐。妻子抬頭問(wèn): 哎,麥克!你覺(jué)得 1平、近以手托腮,盡顯撫媚面容。我漂亮不漂亮啊?

丈夫說(shuō): 當(dāng)然漂亮!你就像平、特寫(xiě) 手指拿著一只荔枝,其皮略帶黃綠,有黑點(diǎn)。這一樣。

平、近妻子一把搶過(guò),不滿意地“哼”了一聲。隨即回眸慶幸地說(shuō): 幸好我有太太口服 3 疊印字幕:活血通絡(luò),滋補(bǔ)肝腎。液,它調(diào)節(jié)內(nèi)分 瓶裝太太口服液。鮮紅荔枝落于一汪清水中。泌,改善體質(zhì),讓

太太口服液外包裝,商標(biāo)。肌膚細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤。特寫(xiě) 手剝開(kāi)荔枝,果肉晶瑩白嫩,外皮通紅。

平、近妻子把剝好的荔枝放于丈夫口邊。丈夫急吃卻滑落。夫妻相擁開(kāi)懷大笑。丈夫說(shuō): 我覺(jué)得你現(xiàn)在越來(lái) 妻子柳眉、紅唇,填怪微笑。越有女人味。定格 一盒太太口服液及兩瓶太太口服液。女聲旁白: 十足女人味, 字幕:十足女人味 太太口服液

——廣州星際藝術(shù)傳播公司 3．六味地黃丸 “ 尷尬篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 P序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配音

平、近“姐妹倆”在餐廳靜坐閑談。侍者走過(guò)來(lái)，遞給“妹妹”一張紙條。特寫(xiě) 上書(shū):你的姐姐真漂亮。圖:箭穿心。

“姐妹倆”看后,會(huì)意地微笑。拉遠(yuǎn) 遠(yuǎn)處,一男士注目微笑。

平、近“姐妹倆”交于侍者一紙條,侍者以托盤(pán)將 推近紙條送給男子。男子定睛看。特寫(xiě) 上書(shū):你誤會(huì)了,她是我媽媽。平、近男子一臉尷尬,似信非信地看著不遠(yuǎn)處的母

女倆。平、近母女倆相視而善意地微笑。母親顯得那么年輕,朝氣勃勃。平、近男子不好意思地以紙條遮面。5 一只纖細(xì)手拿上一盒六昧地黃丸。女聲旁白: 字幕:世一堂牌六昧地黃丸,讓我保持青春靚麗。

六昧地黃丸使我保持青春靚麗。特寫(xiě) 母親容光煥發(fā)的面龐。字幕:美容養(yǎng)顏 定格 六味地黃丸,世一堂商標(biāo)。男聲旁白: 字幕:哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠 世一堂制藥?！?rùn)國(guó)際廣告公司黑龍江分公司

4．六昧地黃丸 “ 秘訣篇 ”(30 秒)

廣告作品腳本 序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配音

平、全景 高大商廈下,男子凝視前方,打手機(jī)? 1 轉(zhuǎn)、漸遠(yuǎn) 字幕:成功男人的秘訣是? 男聲旁白:.高速公路橋上,官帽椅、術(shù)椅、沙發(fā)椅、轉(zhuǎn)

疊印 椅依次變換,男人悠閑地坐在轉(zhuǎn)椅上。成功男人的秘訣是

?? 特寫(xiě) 一雙手展那著一盒六味地黃才L,“商標(biāo),制藥廠廠名,老字號(hào)清晰可見(jiàn)。

平、近一輛轎車(chē)駛向大橋,坐在轉(zhuǎn)椅上的男子忽然消失L轎車(chē)徐徐駛向遠(yuǎn)方。世一堂牌六味 疊印 地黃丸。紅字幕:世一堂牌六味地黃丸

——海潤(rùn)國(guó)際廣告公司黑龍江省分公司

5．抗菌消炎利君沙

廣告作品腳本 序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配音

平、中 夏日,鐵路道口,欄桿落下,摩托車(chē)停下。道口鈴聲, 1 自行車(chē)、摩托車(chē)、行人轉(zhuǎn)眼之間已擁滿道口。火車(chē)轟鳴聲。、4 字幕:禁止通行。一列火車(chē)飛馳而過(guò)

平、中 鬧市街頭,高樓林立。人來(lái)人往,車(chē)水馬龍。2 公用電話亭,119火警告那牌醒目。電話鈴聲,救火車(chē)

一輛救火車(chē)?guó)Q著響笛急馳而過(guò)。警笛聲。

字幕:火災(zāi)救援

仰、近古老宅門(mén),大紅雙喜字貼于門(mén)頭。字幕:百年好合 鞭炮聲

陣陣

新娘新郎走來(lái),人們?nèi)鱿氯缪┑幕ò辍?平、近街頭,救護(hù)車(chē)急馳,車(chē)頭醒目的紅十字標(biāo)志 救護(hù)車(chē)警笛聲。字幕:救死扶傷

疊化 一盒利君沙。背景是燈紅酒綠、車(chē)來(lái)人往的城市夜景。男聲旁白： 每一種標(biāo)志都代表 字幕:抗菌消炎 著一種含義。

特寫(xiě) 利君沙集團(tuán)商標(biāo) 利君沙抗菌消炎名牌品質(zhì)。

定格 字幕:西安制藥廠 西安制藥廠 ——廣東藍(lán)色火焰廣告有限公司

6．三九藥業(yè) ” 退休篇 “(30 秒)

廣告作品腳本 序號(hào) 鏡頭 畫(huà) 面 配音平、近藍(lán)天、白云,椰樹(shù)。白沙灘,海浪。濤聲陣陣。

海灘上遮陽(yáng)傘下兩把白色躺椅。(音樂(lè))平、近(動(dòng)曲)兩只擬人化的癢癢撓一一對(duì) 老年夫妻,坐在躺椅上,喝著橙子汁。老頭手上拿著書(shū),微笑著說(shuō): 我是老頭樂(lè), 老太太手上端著橙汁,接著說(shuō): 我是不求人, 老頭說(shuō): 我倆正在享受?...老太太接著說(shuō): 退休生活。哎,聽(tīng)說(shuō)咱們 老頭接住話碴說(shuō): 的接班人那可是人見(jiàn)人愛(ài)

老太太說(shuō): 特別的紅啊!疊印:三九皮炎平軟膏包裝盒 那當(dāng)然,三九皮炎平嘛!疊化 三九皮炎平擠于皮膚紅腫處。吸收特別好!

老太太話外音:、字幕:適用于:皮炎、濕彥、瘦癢 輕輕一抹,清清涼涼,止

特技:皮膚組織層在吸收藥。癢那叫快。平、近老頭坐于海灘躺椅上說(shuō): 有它幫忙止癢,咱倆大可安享晚年了!

——廣州市白羊廣告有限公司

（二）案例分析

1．朵而膠囊廣告創(chuàng)意分析如下：

女人什么讓男人最動(dòng)心 ? 是魅力。而什么樣的魅力才是真正的美麗, 就像朵而膠囊所說(shuō)的 ” 女人的魅力，由內(nèi)而外 “。

愛(ài)美之心人皆有之, 尤其是女人對(duì)這個(gè)問(wèn)題更為敏感。女人通過(guò)衣服和化妝品來(lái)表現(xiàn)自己動(dòng)人的一面。俗話說(shuō):” 人靠衣服馬靠鞍。“ 說(shuō)的就是這個(gè)道理。朵而膠囊中的一句廣告詞 :” 皮膚就是女人最美麗的一件衣服, 要讓它不起皺、不走祥、不褪色 , 就要懂得由內(nèi)而外的修養(yǎng)。“ 這用了比擬的手法 , 將皮膚比喻成一件衣服, 就是提醒那些愛(ài)美的女性注意: 你有了那么多漂亮的衣服, 但皮膚這件與生俱來(lái)的 ” 衣服 “ 到底美麗不美麗, 于是大家就會(huì)將視線轉(zhuǎn)移自身上來(lái)。

古語(yǔ)道:” 士為知己者死, 女為悅己者容?！?廣告女主角楊童舒的美麗和恬靜, 以及由內(nèi)而外散發(fā)出的一種獨(dú)特魅力；不僅女人向往, 也讓眾多男人心動(dòng)。每個(gè)男人心目中的美麗女人的標(biāo)準(zhǔn)不一樣, 但誰(shuí)都希望自己的妻子或是女友能像楊童舒那祥具備由內(nèi)而外的魅力。朵而膠囊正是把男人的心牢牢抓住的一副靈丹妙藥。

2．太太口服液創(chuàng)意分析如下：

這則太太口服液 ” 荔校篇 “ 廣告與其他保健品類廣告有所不同, 它的突出之處主要表現(xiàn)在以下兩方面 第一, 廣告情節(jié)具有觀賞性。從一對(duì)兒年輕夫婦俏皮的對(duì)話切入, 讓觀眾在輕松的氣氛中欣賞。由一只荔校前后的變化, 突出了產(chǎn)品的功效。丈夫開(kāi)始用一只略帶黃綠、有黑斑點(diǎn)的荔枝來(lái)比喻妻子。服用太太口服液之后, 丈夫拿出的荔校則晶瑩白嫩、非常誘人。通過(guò)荔校的前后對(duì)比, 給人留下了深刻的印象。第二, 在女演員的選擇上, 這則廣告高人一籌。作為養(yǎng)顏保健的產(chǎn)品, 女主角的選擇就顯得極為重要。導(dǎo)演抓住了人們的心理, 萬(wàn)里挑一, 選擇女主角的標(biāo)準(zhǔn)是鵝蛋臉、大眼睛、紅潤(rùn)的小嘴, 完全符合中國(guó)人的審美觀, 是大眾眼中的美人這也是廣告能夠吸引觀眾注意力的原因。

這則廣告做得成功, 既具有很強(qiáng)的藝術(shù)觀賞性, 又達(dá)到了廣而告之的目的, 是保健品類廣告的佳作。

3．六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告創(chuàng)意分析如下：

這則六味地黃丸 ” 尷尬篇 “ 廣告的背景是一間環(huán)境優(yōu)雅的餐廳。鏡頭視角平、近, 逐漸拉遠(yuǎn), 出現(xiàn)主人公: 青春凱麗的兩位女子和一位溫文爾雅的先生, 整體感覺(jué)清新、溫馨、舒服, 故事情節(jié)展開(kāi)簡(jiǎn)單明了。那位先生通過(guò)侍者送一紙條給兩位女士。紙條上寫(xiě):” 你的姐姐真漂亮 “, 表達(dá)對(duì) ” 姐姐 “ 的傾慕。看到此處, 使觀眾想起一種 ” 愛(ài)情連續(xù)劇 “ 中男女主人公一見(jiàn)鐘情的俗戲路。但下一個(gè)鏡頭, 卻將文鋒一轉(zhuǎn): 年輕女子微笑著將一張紙條交由侍者回應(yīng)那位先生:” 你誤會(huì)了, 她是我媽媽?！?當(dāng)即給人一種啼笑皆非的感覺(jué)。再看看那位先生尷尬的表情, 與那位母親自信而充滿活力的微笑對(duì)比, 給人留下了深刻的印象。令人產(chǎn)生了什么東西使這位媽媽如此年輕這一疑問(wèn)時(shí), 字幕打出: 世一堂牌六咪地黃丸, 使我保持青春凱麗。鏡頭特寫(xiě), 母親容光煥發(fā)的面龐。字幕: 美容養(yǎng)顏。配音:” 六昧地黃丸使我保持青春靚麗?！?一語(yǔ)解惑, 使觀眾回味廣告中的 ” 誤會(huì) “ 時(shí), 終于明白原因。

4．六味地黃丸”秘訣篇 “ 創(chuàng)意分析如下：

這則廣告的第一組畫(huà)面, 是一位凝視前方的男子打手機(jī), 一副高瞻遠(yuǎn)矚的氣勢(shì)。字幕: 成功男子的秘訣是??。欲言又止, 留下懸念。大橋上有轉(zhuǎn)椅在不停地轉(zhuǎn)動(dòng), 最終男子坐在寬大、舒服的轉(zhuǎn)椅上 , 此時(shí)打出商品: 六味地黃丸。同時(shí)配音: 世一堂牌六昧地黃丸。這一畫(huà)面給人一種男子千挑百選 ” 轉(zhuǎn)椅氣最終選定自己滿意的 “ 椅子 ”,“ 椅子 ” 則指代 “ 六味地黃丸 ” 的感覺(jué)。下一個(gè)畫(huà)面, 男子坐在大橋上的轉(zhuǎn)椅, 忽然 消失。轎車(chē)從大橋馳過(guò)。紅字幕: 世一堂牌六味地黃丸。成功男人的秘訣是 一一選定六味地黃, 便掌握了成功的秘訣。點(diǎn)明前面的懸念。男子乘轎車(chē)駛向遠(yuǎn)方。鏡頭 4, 老人鶴發(fā)童顏，似神仙。配音, 益壽延年的秘訣是: 世一堂牌六咪地黃丸。

鏡頭 5, 中國(guó)古老城門(mén)前陳一桌, 老人下棋, 茶具棋具齊全。一幅悠然自得的畫(huà)面。老人托起二盒六昧地黃丸, 好像與大家分享這益壽延年的靈丹妙藥。鏡頭 6, 母女品著微笑。母女貌似擔(dān)妹。

一堂牌六味地黃丸。

最后, 二部廣告中的三組人物,母女、男子、老人在一起同聲說(shuō)：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？” 與觀眾共享揭示六味地黃丸老少、男女皆宜地特點(diǎn)。

5．抗菌消炎利君沙廣告創(chuàng)意分析如下：

這則抗菌消炎利君沙廣告與海南航空 “ 云篇 ” 的廣告有相似之處, 主要表現(xiàn)形式都是具體的圖形。它們的不同之處在于 :“ 云篇 ” 是用具體的圖形來(lái)表現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)點(diǎn), 而利君沙廣告則是通過(guò)圖形標(biāo)志的共性一每種標(biāo)志都代表著一種含義, 來(lái)表現(xiàn)其名牌品質(zhì)的。二者的表現(xiàn)目的不同, 采用的方法卻相同?？咕桌硰V告的優(yōu)點(diǎn)是: 它的創(chuàng)意很別出心裁, 不同于其他藥品廣告。我國(guó)實(shí)施的處方藥和非處方藥的分類管理制度, 大大改變了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局, 同時(shí)也為醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域的眾多企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一般情況下, 企業(yè)非處方藥在市場(chǎng)推廣上所投入的費(fèi)用要占到企業(yè)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額的 20% ～ 25%。而企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣除了靠醫(yī)生、店員的宣傳和推薦外, 更多的是要靠廣告。目前, 由于抗生素類藥品巨大的市場(chǎng)潛力促使各醫(yī)藥集團(tuán)、制藥廠紛紛推出自己品牌的抗生素藥品。其中, 哈藥集團(tuán)、石藥集團(tuán)、桂林集琦、西安制藥和雙鶴制藥等更是在熒屏上展開(kāi)了廣告大戰(zhàn)。有些廣告只重?cái)?shù)量, 不重質(zhì)量, 片面地為了提高藥品知名度而播放, 著重于宣傳藥品的作用, 既沒(méi)有藝術(shù)性, 也不注重受眾的心理感受。比如在吃飯時(shí)間一個(gè) “ 病疾拉肚, 一吃就靈 ” 重復(fù)三遍, 就讓不少人產(chǎn)生了反感。而利君沙的這則廣告則跳出了理性訴求的圈子, 沒(méi)有單調(diào)地陳述藥品的功能, 而是用類比的手法使人們通過(guò)記各種標(biāo)志所代表的含義來(lái)記住利君沙這種抗菌消炎藥品。這種注重感性消費(fèi)的做法是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。當(dāng)今的消費(fèi)者以心靈感宮的滿足來(lái)知覺(jué)品牌, 顧客滿意成為評(píng)估準(zhǔn)則。如何取得消費(fèi)者的好感呢 ? 現(xiàn)在有一種取代 4P 理論的 4C 理論, 它的觀念是把產(chǎn)品觀念放在一邊, 先研究消費(fèi)者的需要和欲求, 不要再賣(mài)你能制造的產(chǎn)品, 而是要賣(mài) 消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略, 著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略, 而考慮如何給消費(fèi)者方便購(gòu)得的產(chǎn)品；最后忘掉促銷(xiāo), 取而代之的是溝通。這則廣告正是站在了消費(fèi)者一邊, 不是單方面地賣(mài)自己的利君沙, 而是讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)自己的利君沙； 不強(qiáng)調(diào)自己的藥效如何神奇, 而是讓消費(fèi)者從觀念上樹(shù)立起利君沙的形象。

這則廣告的表達(dá)方式很鮮明, 用了最簡(jiǎn)單的幾個(gè)圖形一一火焰、雙喜、紅十字等來(lái)表達(dá)不同的含義。這幾個(gè)標(biāo)志有一個(gè)共性一一紅色。紅色是最醒目的顏色, 很容易吸引觀眾的目光。圖形的合理性導(dǎo)致人們進(jìn)行邏輯性的推理思維, 這就保證了受眾對(duì)廣告較深層的卷入, 記憶效果和影響力都能有明顯提高。而且, 由于圖形語(yǔ)言不像文字那樣受到國(guó)別語(yǔ)種、教育程序等限制, 能為更多人所理解。因此它面對(duì)的觀眾是廣泛的、多層次的。此外, 它的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔, 只有兩句話。這樣既便于突出重點(diǎn)又能克服受眾的逆反心理。這則廣告的攝影取景從平、中到仰、近, 給人一種動(dòng)感, 使畫(huà)面具有了樸實(shí)的風(fēng)格, 用平實(shí)的事物表現(xiàn)了 “ 每一種標(biāo)志都代表著一種含義 ” 這個(gè)主題。最后, 當(dāng)黑夜降臨人們要回家時(shí), 在燈火通明的馬路上空出現(xiàn)了利君沙, 就像家給人的感覺(jué)一樣, 也是溫馨的氣息、無(wú)微不至的關(guān)懷。

這則廣告有一定的延展性?，F(xiàn)在許多廣告要宣傳的主題都是間斷的。在 一定時(shí)期內(nèi), 沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的標(biāo)語(yǔ), 每次的廣告和前一次的風(fēng)格都不同, 不利于品牌的塑造。利君沙作為抗菌消炎的知名名牌, 注意宣傳了名牌的品質(zhì), 并把這種品質(zhì)作為一種標(biāo)志的含義不斷傳達(dá)給消費(fèi)者, 用簡(jiǎn)短的文字加強(qiáng)了品牌的知名度。一提到醫(yī)藥廣告, 就讓人想到某些大投入的企業(yè)依靠大面積、高頻率的廣告投放模式成為醫(yī)藥界不可等閑視之的典范, 然而這只是僥幸的。醫(yī)藥企業(yè)要依靠產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)征服消費(fèi)者, 而不是以廣告投放量的多少來(lái)決定實(shí)力的強(qiáng)弱。隨著國(guó)家實(shí)行藥品市場(chǎng)的開(kāi)放政策, 消費(fèi)者會(huì)逐步成熟起來(lái), 走上理性消費(fèi)之路, 注重企業(yè)品牌。品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在品質(zhì)的載體, 是醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的突出表現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)要追求長(zhǎng)久發(fā)展, 品牌宣傳必不可少。而真正的廣告宣傳應(yīng)該通過(guò)有效的媒體, 以合理的投入達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)效益, 逐步將產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌形象滲透到消費(fèi)者心中, 產(chǎn)品才會(huì)有生命力。

6．“ 鐵骨晶 ”廣告創(chuàng)意分析如下：

“ 鐵骨晶 ” 這則廣告的特點(diǎn)是 : 親情自始至終貫穿始終 , 在平淡中娓娓講述的真情故事感人至深。大量使用疊化手法, 在同一個(gè)畫(huà)面中展現(xiàn)兩個(gè)內(nèi)容, 以達(dá)到類比的效果, 形成視覺(jué)上的沖擊。如女兒俊秀的面龐、雙眸閃亮和母親白發(fā)蒼蒼、愁苦面容相疊化。隨著歲月的流逝, 媽媽的青春漸漸消逝, 而女兒也長(zhǎng)大成人。作為子女誰(shuí)忍心看到母親衰老呢 ? 親情喚出, 也讓人不由自主地進(jìn)入了廣告中的感情世界。畫(huà)外音: 清晨, 陽(yáng)光像平常一樣照到屋里。此情此景再平常不過(guò), 給人一種熟悉感, 仿佛廣告中的女兒就是自家的女孩。畫(huà)面: 開(kāi)水壺正冒著熱氣。讓人覺(jué)得親切自然, 生活中極為常見(jiàn), 有一種來(lái)自家的溫暖, 產(chǎn)生共鳴, 并且為第二個(gè)鏡頭女兒為母親沖鐵骨晶埋下伏筆, 自然地點(diǎn)明了廣告宣傳的產(chǎn)品。

這則廣告中一組回憶往事的鏡頭 , 全部采用了逆光 , 增強(qiáng)了朦朧感。第一個(gè)畫(huà)面是母親坐在輪椅上 , 蒼老的背影 , 回憶女兒童年時(shí)代媽媽的百般呵 護(hù)。這個(gè)畫(huà)面只有黑白兩種顏色, 讓人感覺(jué)生活在一個(gè)清苦的年代, 心中不禁難過(guò)。回憶部分: 樓梯旁女兒在背誦, 母親坐在椅子上打毛衣, 疊化母女跑步。畫(huà)外音: 看到母親一天天的衰老, 總覺(jué)得我今生今世有還不完的情。平靜畫(huà)面流露了深深的母愛(ài), 勾起了每個(gè)人對(duì)母愛(ài)的回憶。接下來(lái)的畫(huà)面是女兒深思, 將冒著熱氣的鐵骨晶端到母親面前, 疊化: 母親背著小女孩, 女孩漸漸睡著。這無(wú)疑又是一個(gè)平凡溫馨的場(chǎng)面。這則廣告?zhèn)鬟f的信息就是母親恢復(fù)健康才是真正的回報(bào), 鐵骨品是最好的選擇。最后的字幕為:平淡未必不真情。平凡真實(shí)的感情才能感人肺腑。誰(shuí)言寸草心, 難報(bào)三春暉。世界上最崇高的就是母愛(ài)。何以為報(bào) ? 人人都要回答。

第 4 個(gè)鏡頭: 母親滿是皺紋的臉露出微, 母親站立起來(lái) , 母女相擁。窗前灑滿陽(yáng)光, 伴隨母親的不再是黑暗和病痛，而是光明與幸福。多少子女渴望看到這一幕, 為了母親的健康付出再多也是心甘情愿的。

親情是廣告致勝的法寶, 以真實(shí)、樸素、平凡、自然之親情感動(dòng)人是這則廣告的成功所在。