第一篇：參照格式;體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應(yīng)用探析

體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應(yīng)用探析

摘要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，百貨商場得到了迅速發(fā)展。面對日益激烈的市場競爭，降價(jià)促銷等價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了眾多百貨商場短兵相接時(shí)的利器，然而各種形式的價(jià)格戰(zhàn)也讓百貨商場不堪重負(fù)，壓縮了百貨商場的盈利空間，制約了百貨商場的壯大和發(fā)展。怎么樣才能在保證盈利的基礎(chǔ)上充分地吸引顧客、留住顧客，創(chuàng)造更大的利益價(jià)值，已經(jīng)成為了現(xiàn)代白虎商場發(fā)展中不得不考慮的重要問題。而以星巴克為代表的體驗(yàn)營銷的巨大成功，為現(xiàn)代百貨商場提供了一種有益的營銷模式。在這種營銷模式下，百貨商場傳統(tǒng)的僅為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷理念被顛覆，它倡導(dǎo)百貨商場要更注重給客戶提供一個(gè)心理體驗(yàn)過程，要增加顧客購物時(shí)的體驗(yàn)價(jià)值，讓顧客享受更人性化和個(gè)性化的服務(wù)，從而讓顧客“流連忘返”。本文主要分析了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，闡述了現(xiàn)代百貨商場實(shí)施體驗(yàn)營銷的主要性，分析了現(xiàn)代百貨商場體驗(yàn)營銷實(shí)施中存在的問題，并提出了體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代百貨商場中的具體應(yīng)用的策略。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；百貨商場；問題；策略

一、體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷是的興起是顧客的體驗(yàn)消費(fèi)需求催生的，也就是說正是因?yàn)轭櫩陀辛梭w驗(yàn)消費(fèi)這種需求，企業(yè)才開始實(shí)施體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷的特色就在于其是站在消費(fèi)者的角度上的，其立足于消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等，重新設(shè)計(jì)營銷的一種思考方式。體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，通過體驗(yàn)營銷，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性的思考。在這種營銷方式下，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是營銷成功的關(guān)鍵。它能夠讓顧客對產(chǎn)品的特色和利益相對淡化，而追求更高層次的特色和利益，即體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷注重消費(fèi)者的知覺體驗(yàn)，它強(qiáng)調(diào)要讓消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺等獲得不一樣的感官體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷注重消費(fèi)者的思維體驗(yàn)，要通過新穎獨(dú)特的方式刺激消費(fèi)者的思維，讓他們感到驚奇，讓他們產(chǎn)生體驗(yàn)興趣；體驗(yàn)營銷注重消費(fèi)者身體體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過身體體驗(yàn)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使他們被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)；體驗(yàn)營銷要注重情感體驗(yàn)，即要關(guān)注消費(fèi)者的情緒和內(nèi)心情感，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中可以感受到濃濃的情誼，諸如親情、友情和愛情等，從而激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同心理。和傳統(tǒng)的營銷相比，體驗(yàn)營銷具備幾個(gè)特點(diǎn)，即體驗(yàn)營銷關(guān)注顧客的感性需求，注重顧客的體驗(yàn)，會(huì)為顧客營造多樣的豐富的消費(fèi)情景，體驗(yàn)營銷旨在讓每個(gè)消費(fèi)者都獲得獨(dú)特體驗(yàn)，它面對的是一對一的市場。

二、現(xiàn)代百貨商場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要性

當(dāng)前，我國零售業(yè)無論在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、營銷方式、跨國經(jīng)營以及對新技術(shù)的應(yīng)用等方面，與發(fā)達(dá)國家也有較大的差距，并且我國國有零售企業(yè)有著較重的歷史負(fù)擔(dān)，在制度創(chuàng)新方面與發(fā)達(dá)國家的零售企業(yè)相比，能力也明顯不足。正是因?yàn)榇嬖谶@些差距，我國零售業(yè)需要通過擴(kuò)大開放加快自身發(fā)展，提高管理水平，以更好地為全面建設(shè)小康社會(huì)服務(wù)。特別是中國加入世界貿(mào)易組織以來，國外零售資本加緊在中國市場“圈地”步伐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，世界 50 家最大的零售企業(yè)已有三分之二在中國“搶灘登陸”，更多的外資零售企業(yè)也已擬訂了龐大的“中國發(fā)展計(jì)劃”。在這種情形下，我國的百貨商場面臨著非常激烈的市場競爭，要想在市場上立于不敗之地，必須要抓住消費(fèi)者這個(gè)“上帝”，只有讓“上帝”笑了，他們才能更多地到商場消費(fèi)，才能為商場創(chuàng)造更大的價(jià)值。概括起來，在現(xiàn)代百貨商場實(shí)施體驗(yàn)營銷有以下重要意義。

（一）隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)需求的增長，體驗(yàn)營銷勢在必行?？偟膩碚f體驗(yàn)營銷這種消費(fèi)方式是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的，是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了人們生活水平的提高和消費(fèi)需求的改變，讓消費(fèi)者不再滿足于低層次的消費(fèi)需求，轉(zhuǎn)而不再把目光僅僅放在產(chǎn)品本身上，而更看中產(chǎn)品的附加功能。在當(dāng)前的消費(fèi)水平下，很多消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的附加功能和銷售環(huán)境。甚至有的顧客重視后者甚于前者。比如在百貨商場的化妝柜臺(tái)，消費(fèi)者對其它商場一樣的同類化妝產(chǎn)品，更看重各個(gè)商場能給他們提供怎樣的服務(wù)，他們在購買時(shí)不僅看重產(chǎn)品的頻偏，更希望能得到溫馨舒適的服務(wù)氛圍；比如消費(fèi)者在百貨商場購買服裝時(shí)，不僅要求款式好，質(zhì)量精，價(jià)格合理，更希望能從營銷者那里獲悉當(dāng)前服務(wù)的流行趨勢、服裝搭配建議等。這就是消費(fèi)者開始關(guān)注附加服務(wù)，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不同于以往的消費(fèi)者，他們更難被打動(dòng)，需要用一些特殊的體驗(yàn)營銷手段才能吸引這些消費(fèi)者。而體驗(yàn)營銷可以達(dá)到良好的效果，能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需求。

（二）體驗(yàn)營銷有助于樹立現(xiàn)代百貨商場的品牌效應(yīng)，有著巨大的影響力。體驗(yàn)營銷有助于推廣百貨商場的品牌，能夠提高百貨商場的專業(yè)形象。同時(shí)，隨著百貨商場面臨的競爭環(huán)境的加劇，體驗(yàn)營銷正顯示出強(qiáng)大的生命力，它能夠迎合消費(fèi)者的購買心理，能夠讓消費(fèi)者滿意、經(jīng)銷商滿意。同時(shí)，它能夠有力增加商場利潤，是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代發(fā)展要求的，能夠?qū)崿F(xiàn)百貨商場等多方共贏。

（三）體驗(yàn)營銷能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同心理，提高消費(fèi)者對商場的滿意度和忠誠度。從現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣來看，他們似乎不僅僅關(guān)注消費(fèi)結(jié)果，而是更加重視過程，消費(fèi)者希望整個(gè)消費(fèi)過程都充滿驚喜與收獲，渴望每個(gè)細(xì)節(jié)都能成為美好的回憶。體驗(yàn)營銷能夠滿足消費(fèi)者的這種感受，讓他們活的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者有了愉快的購物體驗(yàn)后，他們對百貨商場的滿意度會(huì)極大提升，會(huì)從心底里產(chǎn)生對百貨商場的認(rèn)同感。有了這種認(rèn)同感，他們就會(huì)成為商場忠誠的消費(fèi)者，會(huì)成為商場的潛力客戶。

三、當(dāng)前百貨商場實(shí)施體驗(yàn)營銷存在的問題

（一）當(dāng)前百貨商場體驗(yàn)營銷的手段往往比較單一，千篇一律新，無法激發(fā)消費(fèi)者的興趣。我國的很多百貨商場在體驗(yàn)營銷的運(yùn)用過程中都存在照搬其他商場經(jīng)驗(yàn)的做法，這種“換湯不換藥”的營銷手段存在很大的趨同性，導(dǎo)致了百貨商場千篇一律的營銷方法，不能體現(xiàn)差異化營銷，不能體現(xiàn)百貨商場的特色。導(dǎo)致很多百貨商場都不去挖掘自身優(yōu)勢和潛力，不去突出個(gè)性和品牌，而是相互攀比，相互模仿，形成惡性競爭。比如當(dāng)一家百貨商場洋舉辦一種活動(dòng)，像促銷讓利、打折、購物抽獎(jiǎng)等，其他商場也會(huì)競相、效仿。手段都是大同小異，本質(zhì)區(qū)別不大。有的百貨商場在體驗(yàn)營銷中往往采用老一套的做法，一套營銷手段通用所有的營銷場合，使得消費(fèi)者慢慢地發(fā)生“初見驚——再見喜——繼而厭”的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對這種做法慢慢地產(chǎn)生了倦怠心理，對百貨商場的體驗(yàn)營銷手段喪失了興趣。在這種千篇一律的體驗(yàn)營銷模式下，百貨商場對消費(fèi)者的吸引也將漸漸喪失。

（二）當(dāng)前百貨商場對體驗(yàn)環(huán)境的開發(fā)重視不足。很多百貨商城都對自身市場定位不清，在實(shí)際的運(yùn)營中缺乏有特色的營銷手段。主要表現(xiàn)在商場的格局上，很多百貨商場的格局幾乎都一樣，都無法突出個(gè)性。大多數(shù)百貨商場不論是在商品的品種、檔次、品牌還是店堂布局上，都沒有多發(fā)差異。這種雷同化的布局會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生雷同的購物感受，不能給消費(fèi)者一種特殊的環(huán)境體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者對雷同的布局產(chǎn)生審美疲勞，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生在哪個(gè)商場買都一樣的購物心理，會(huì)降低他們對商場的忠誠度。

（三）現(xiàn)代百貨商場體驗(yàn)營銷中體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)不明確，不能對消費(fèi)者形成有效的吸引力。主題是體驗(yàn)營銷的生命，如果沒有新穎的主題設(shè)計(jì)。體驗(yàn)營銷將會(huì)因?yàn)槿狈w驗(yàn)主題，而無法保證體驗(yàn)活動(dòng)的有效開展。當(dāng)前，很多百貨商場都是無主題經(jīng)營，這使得百貨商場失去了其品牌和格調(diào)，成為了多種業(yè)態(tài)的大雜燴。在體驗(yàn)營銷中，不注重體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)，無法抓住消費(fèi)者的眼球，不能有效地吸引消費(fèi)者。

（四）百貨商場體驗(yàn)營銷看似紅火，實(shí)際上顧客的參與積極性不高。體驗(yàn)營銷最終目的是為了讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，進(jìn)行體驗(yàn)。但是當(dāng)前很多百貨商場在開展體驗(yàn)營銷時(shí)，雖然讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)過程中來，但是消費(fèi)者的參與往往都處于比較低級(jí)的層次上，很少能讓消費(fèi)者參與到商場賣場的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售等過程中來。這樣長此以往，很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與體驗(yàn)營銷的積極性。

（五）現(xiàn)代百貨商場的體驗(yàn)營銷難以實(shí)現(xiàn)人性化。當(dāng)前很多百貨商場的體驗(yàn)營銷還停留在產(chǎn)品營銷階段，不能真正做到人性化的體驗(yàn)營銷，不能充分為消費(fèi)者提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)。比如星巴克為了給顧客增加體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到最大滿意，星巴克提供宣傳資料，介紹咖啡的調(diào)制方法，各種流行的喝法。如通過加牛奶或奶油用蒸汽加熱煮出卡布奇諾咖啡，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類。這樣無形中讓顧客獲得了更多的體驗(yàn)認(rèn)知，百貨商場不注重這種個(gè)性化的體驗(yàn)營銷，很難讓消費(fèi)者滿意。

四、體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代百貨商場中的具體應(yīng)用途徑

（一）以吸引消費(fèi)者參與為目的實(shí)施參與體驗(yàn)式營銷。針對當(dāng)前百貨商場體驗(yàn)式營銷運(yùn)用中消費(fèi)者參與積極性不高的局面，百貨商場要適時(shí)調(diào)整策略，要注意營造一個(gè)消費(fèi)者參與的氛圍。首先，要根據(jù)百貨商場的產(chǎn)品種類，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)，要以吸引消費(fèi)者參與為目的。其次，要保證消費(fèi)者全程都參與到體驗(yàn)營銷過程中，這個(gè)全程即指的是消費(fèi)者消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后都能夠參與體驗(yàn)，并在不同階段獲得不同的體驗(yàn)效果。比如商場的生活用具類賣場，可以先有商場的導(dǎo)購人員現(xiàn)場示范操作過程，達(dá)到吸引消費(fèi)者駐足觀看的目的，繼而可以鼓勵(lì)消費(fèi)者親自體驗(yàn)，讓他們自己動(dòng)手操作，感受體驗(yàn)過程，以達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。在消費(fèi)者購買時(shí)可以給消費(fèi)者提供打折卡，給予他們購物優(yōu)惠。在消費(fèi)者購買之后，給消費(fèi)者貴賓卡等，讓消費(fèi)者產(chǎn)生再次光顧商場購物的欲望。在這種全程體驗(yàn)參與的營銷中，消費(fèi)者會(huì)感受到前所未有的重視，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對商場品牌產(chǎn)品的認(rèn)同度，刺激他們的持續(xù)消費(fèi)愿望。

（二）以激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造性為目的讓消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)和過程體驗(yàn)。在百貨商場實(shí)施設(shè)計(jì)和過程體驗(yàn)，可以滿足消費(fèi)者的創(chuàng)造欲和個(gè)性充分得以彰顯的欲望，消費(fèi)者可以通過全程參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、再加工以及消費(fèi)，從而獲得完整的生產(chǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)。比如在百貨商城的首飾專區(qū)，可以允許消費(fèi)者參與參與DIY設(shè)計(jì)，選擇自己喜歡的配飾組成新的首飾，這樣既滿足了消費(fèi)者的動(dòng)手欲望，又讓消費(fèi)者獲得了獨(dú)特的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，會(huì)讓他們產(chǎn)生獨(dú)特的滿足感。同時(shí)，能夠極大地提升商場的營業(yè)額。

（三）以消費(fèi)者和百貨商場營銷人員互動(dòng)為目的的互動(dòng)式體驗(yàn)營銷。在現(xiàn)代百貨商場實(shí)施這種互動(dòng)式體驗(yàn)營銷，能夠極大地增強(qiáng)消費(fèi)者和百貨商場營銷人員之間的情感交流，能夠達(dá)到有效地溝通目的，便于各種體驗(yàn)營銷活動(dòng)的順利開展。百貨商場在營銷過程中，由營銷人員向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的性能和特征，消費(fèi)者通過感受和體驗(yàn)產(chǎn)品，向百貨商場提出建立，為百貨商場的經(jīng)營出謀劃策。這種互動(dòng)更多地是為了讓消費(fèi)者了解商場的經(jīng)營理念，同時(shí)讓消費(fèi)者把自己對商場的意見反饋給營銷人員，便于商場調(diào)整策略，提高其服務(wù)品質(zhì)。

（四）以喚醒消費(fèi)者的情感共鳴為目的實(shí)施情感式體驗(yàn)策略。現(xiàn)代百貨商場應(yīng)該更關(guān)注消費(fèi)者作為人的情感體驗(yàn)，要圍繞消費(fèi)者的心理和情感展開營銷活動(dòng)，要努力地贏得消費(fèi)者的心里啊，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者對商場產(chǎn)生情感共鳴。要建立起消費(fèi)者對于商場品牌和產(chǎn)品的忠誠度。因此，在實(shí)際的營銷中，商場營銷人員要給消費(fèi)者提供熱情周到的服務(wù)，在向消費(fèi)者展示商品的所有信息之余，要給消費(fèi)者提供全面、真心的服務(wù)。這樣，在消費(fèi)者的購物過程中，他們會(huì)感受到商場對他們的人文關(guān)懷，會(huì)體會(huì)到不一樣的溫情，會(huì)形成強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，會(huì)對商場從滿意到忠誠。因此，商場利用一系列促銷手段來強(qiáng)化這種情感體驗(yàn)，起消費(fèi)者的情感訴求，進(jìn)而給予滿足，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。比如可以利用母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日，給到商場購物的中老年消費(fèi)者提供溫情的節(jié)日禮物，這些禮物不求貴重，但求溫馨，但是“禮輕情意重”。既符合節(jié)日氣氛，又能為消費(fèi)者節(jié)日消費(fèi)做好情緒上的鋪墊。

（五）百貨商場可以適當(dāng)實(shí)施以滿足高層次消費(fèi)者需求的文化認(rèn)知式體驗(yàn)營銷。百貨商場的消費(fèi)群體都是有著特定的文化身份的?；J(rèn)知式體驗(yàn)營銷的目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品的這一文化特征，可以為國民的文化尋根熱升溫，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)額的增長。實(shí)施文化認(rèn)知式體驗(yàn)營銷的最好時(shí)機(jī)便是傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)期間，通過民俗事項(xiàng)完成促銷活動(dòng)。比如中秋節(jié)，月餅作為象征合家團(tuán)圓、幸福美滿的中秋食品，有特殊的意象。在中秋節(jié)慶期間，百貨商場可以通過懸掛月形裝飾物、宮燈等烘托中秋這一主題，激發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)知，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買月餅的欲望。

（六）百貨商場可以通過產(chǎn)品包裝滲透消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。美麗良好的包裝起著無聲的推銷員的作用。消費(fèi)者對包裝的審美和其表達(dá)的象征意義會(huì)有著直接的感官體驗(yàn)，這種體驗(yàn)會(huì)刺激他們的購物欲望。這就使得當(dāng)前有些消費(fèi)者甚至為了某個(gè)包裝購買某項(xiàng)產(chǎn)品，包裝的魅力可見一斑。所以百貨商場要盡可能在產(chǎn)品包裝上做到形狀、材料和圖案顏色的相互協(xié)調(diào)，給消費(fèi)者帶來美好感受，滿足其審美需求。

（七）百貨商場要注重通過環(huán)境設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷。一些在國際上非常知名的零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、日本大榮等，他們在對空間環(huán)境的設(shè)計(jì)上尤其值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。對于現(xiàn)代百貨商場而言，空間環(huán)境的設(shè)計(jì)顯得更為重要，比如如星巴克，從柔和的燈光到古香古色的雕花桌，每一個(gè)細(xì)節(jié)都帶給人們與眾不同的體驗(yàn)和感受,讓人們難以忘懷，流連忘返。百貨商場要充分借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，要注重環(huán)境和空間設(shè)計(jì)，要給消費(fèi)者不一樣的感受，讓消費(fèi)者在舒適獨(dú)特的環(huán)境中獲得良好的購物體驗(yàn)。

結(jié)語：綜上所述，在現(xiàn)代百貨商場中運(yùn)用體驗(yàn)營銷，可以受到很好的效果，能夠極大地滿足消費(fèi)者的購物欲望，滿足他們在購物時(shí)其他需求的實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代百貨商場中采用體驗(yàn)營銷，可以提高百貨商場的市場競爭力，可以樹立百貨商場的良好形象和品牌效應(yīng)，可以極大地提高百貨商場顧客的滿意度，繼而讓他們成為商場的忠誠顧客?？梢赃@樣說，體驗(yàn)營銷是實(shí)現(xiàn)商場盈利和消費(fèi)者滿意共贏局面的最佳手段。參考文獻(xiàn) [1]黨夏寧;張莉云;;體驗(yàn)營銷在現(xiàn)代百貨商場中的應(yīng)用——以食品和服裝為例[J];中國市場;2010年第Z1期

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第二篇：論體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用

目 錄

摘要??????????????????????????????????1 Abstract????????????????????????????????1 前言??????????????????????????????????1

一、體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)????????????????????????1

（一）體驗(yàn)營銷的概念??????????????????????????2

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)??????????????????????????2

二、體驗(yàn)營銷在營銷方式上的創(chuàng)新-?????????????????????5

（一）關(guān)注焦點(diǎn)的創(chuàng)新??????????????????????????5

（二）對顧客認(rèn)識(shí)的創(chuàng)新?????????????????????????5

（三）對顧客地位的創(chuàng)新?????????????????????????6

三、體驗(yàn)營銷的主要策略?????????????????????????6

（一）感官式營銷策略??????????????????????????6

（二）情感式營銷策略??????????????????????????7

（三）思考式營銷策略??????????????????????????8

（四）行動(dòng)式營銷策略??????????????????????????8

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略??????????????????????????9

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙???????????????9

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過于狹窄??????????????9

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求?????????????????9

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得??????????10

五、體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的運(yùn)用????????????????????10

（一）賦予產(chǎn)品獨(dú)特的心理屬性，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值?????????10

（二）在廣告中傳達(dá)體驗(yàn)定位，以引起消費(fèi)者的情感共鳴??????????10

（三）讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播???????????11 結(jié)束語????????????????????????????????11 參考文獻(xiàn)???????????????????????????????12 淺析體驗(yàn)營銷在工業(yè)產(chǎn)品推介中的應(yīng)用

摘要：人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)過了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，來到了圍繞著全程客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。面臨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)消費(fèi)的到來，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這使企業(yè)的營銷方式面臨巨大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也提供了一定的機(jī)會(huì)。本文將從體驗(yàn)營銷的核心思想、體驗(yàn)營銷的創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷的策略以及體驗(yàn)營銷對新產(chǎn)品推廣策略的影響等方面進(jìn)行了論述和探討。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；傳統(tǒng)營銷；新產(chǎn)品

Abstract: After coming through the Age of Product-Economy and the Age of Service-Economy, the economy of humanbeing has arrived at the Age of Experience-Economy which centers on the whole-course customer experience.Confronting with the Experience-Economy and Experience-Consumption,the Experience-Marketing come to their appearance, which provide some oppotunities as well as huge challenges to corporate's marketing.This article will depict and analyse the essences and strategies of Experience-Marketing, the differences between Experience-Marketing and traditional marketing,and its influences on the promotion strategies of new product.Keywords:Experience-Marketing； trational marketing； new product

前言

進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場流通中的產(chǎn)品類別更加豐富，新產(chǎn)品推出的頻率極大提高，在眾多新產(chǎn)品中，失敗的案例不在少數(shù)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品推廣、降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)成為各個(gè)企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題。本文主要研究體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的創(chuàng)新和體驗(yàn)營銷在新產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用等問題。

本選題的主要意義旨在為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中提供一種理論的借鑒與參考，為企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中的廣告宣傳提供一種訴求的途徑。其次也為企業(yè)成熟產(chǎn)品的市場推廣提供一種選擇，幫助企業(yè)提高市場占有率和市場美譽(yù)度。

一、體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營銷的概念

所謂體驗(yàn)營銷，就是指企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的

體驗(yàn)是由某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費(fèi)的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實(shí)的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品增加“體驗(yàn)”含量，帶來附加值，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

4.樹立核心競爭力

體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力，它把顧客的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)過程，從物質(zhì)的功能和利益的滿足轉(zhuǎn)移到了對情感更多滿足的層面，讓顧客通過企業(yè)設(shè)定的體驗(yàn)，能夠理解產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)，為企業(yè)樹立核心競爭力，為品牌塑造忠誠的顧客，確定了自己品牌在行業(yè)中獨(dú)特領(lǐng)導(dǎo)的地位。

5.提供消費(fèi)的情景

在信息時(shí)代，只有那些真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，而要通過各種手段和途徑，比如娛樂、店面、人員等來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。設(shè)計(jì)必要的消費(fèi)情景，通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。比如，體驗(yàn)營銷人員不僅要考慮洗發(fā)水、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)和香水等產(chǎn)品本身，而且他們更要考慮“浴室里的氣氛”，而且他們會(huì)問自己什么產(chǎn)品適合這種消費(fèi)場景以及如何使用這些產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和消費(fèi)之前的廣告如何強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

6.理性和感性并重

對于一個(gè)體驗(yàn)營銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對狂想、感情、歡樂的追求。除此之外，把顧客視為動(dòng)物也是非常有用的一種方法，而這種動(dòng)物無論是身體還是精神的器官都是經(jīng)過自然選擇慢慢的進(jìn)化，產(chǎn)生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問題。

遺憾的是，在傳統(tǒng)營銷理念中，這種看待顧客的獨(dú)特觀點(diǎn)，雖然融合了心理學(xué)領(lǐng)

注的焦點(diǎn)則是顧客的體驗(yàn)需要，通過為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)來獲利。

當(dāng)顧客十分口渴的時(shí)候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗(yàn)就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時(shí)，能體驗(yàn)到企業(yè)理解他、尊重他和體貼他。體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關(guān)注顧客體驗(yàn)的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個(gè)多小時(shí)，其目標(biāo)顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個(gè)小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實(shí)現(xiàn)“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時(shí)，也要求“必須會(huì)講故學(xué)、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機(jī)室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業(yè)中實(shí)現(xiàn)了“以小勝大”的奇跡。

（二）對顧客認(rèn)識(shí)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策過程；體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，購買行為的產(chǎn)生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產(chǎn)生的沖動(dòng)型行為，且二者的概率是相同的。

在信息時(shí)代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進(jìn)一步融為其生活方式的體驗(yàn)才會(huì)使顧客內(nèi)心深處感受到強(qiáng)烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認(rèn)可。日前許多房地產(chǎn)開發(fā)商以實(shí)體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗(yàn)其追求的感覺。然而，日本大成建設(shè)公司虛擬理實(shí)技術(shù)，開發(fā)出一種系統(tǒng)，它可以讓顧容在住房動(dòng)工前就對竣工后的住房進(jìn)行一番體驗(yàn)。該系統(tǒng)利用電腦繪圖軟件設(shè)計(jì)的房間布局和天花板高度等數(shù)據(jù)，制作出遐想的住房內(nèi)部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個(gè)角度全方位觀看住房內(nèi)部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設(shè)效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)，顧客還可以看到入住

示廳進(jìn)行銷售，巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中，陳列于一個(gè)廣闊、明亮的店面。對產(chǎn)品精心拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個(gè)巧克力藝術(shù)品都擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個(gè)偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據(jù)顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費(fèi)者的青睞。再如，在超級(jí)市場中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

（二）情感式營銷策略

情感營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力，心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，從產(chǎn)品的 研究與開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入到每一個(gè)營銷計(jì)劃。

情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方地，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

哈根達(dá)斯咖啡吧在設(shè)計(jì)時(shí)就注重浪漫的環(huán)境設(shè)置，這樣消費(fèi)者在品嘗冰激凌時(shí)就會(huì)體驗(yàn)到一種額外的情感愉悅，感受到愛的快樂。通過巧妙地運(yùn)用情感營銷，哈根達(dá)斯成功地將自身與“浪漫的愛情”這種認(rèn)知和情感上的歡愉聯(lián)系在一起了。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是整體情感營銷方式的一個(gè)主要來源。在亞洲市場，哈根達(dá)斯圍繞著浪漫的主題提供一系列冰激凌蛋糕，包括“華爾茲浪漫”、“心之心扉”、“深度陶醉”和“歡樂共度”。這些蛋糕經(jīng)過精巧的設(shè)計(jì)和修飾，可以和任何一家優(yōu)秀蛋糕房的作品紀(jì)美。

哈根達(dá)斯咖啡吧的會(huì)員卡傳遞著哈根達(dá)斯的浪漫世界，卡上是一對擁抱著彼此、手里拿著冰激凌甜品的浪溫情侶?？Х劝傻男麄鲀陨袭嬛粚δ贻p的情侶，他們用同一個(gè)小勺品味著同一個(gè)冰激凌。所有的平面促銷廣告上都印有咖啡吧的廣告語“追求歡樂”，從而再次強(qiáng)調(diào)了浪漫的主題。

任何競爭者限制的無拘無束的“劉翔體驗(yàn)”。

（五）關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。

美國哈雷機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。在“跨掉的一代”的歲月里，哈雷展現(xiàn)的是張狂、熱烈、叛逆，機(jī)車車身龐大、油箱大、馬達(dá)強(qiáng)勁；步入上個(gè)世紀(jì)八十年代后，人們的生活重新趨于平靜，哈雷機(jī)車的風(fēng)格也隨之轉(zhuǎn)變，輕盈、小巧又成為主題。哈雷總是這樣貼近時(shí)代，貼近生活。

四、傳統(tǒng)營銷模式下新產(chǎn)品推廣中的困難與障礙

（一）傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣中對產(chǎn)品價(jià)值的界定過于狹窄

傳統(tǒng)營銷中，理論上認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，即功能利益、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值，并以此作為推廣的核心，但卻忽略了消費(fèi)者購買過程中追求的體驗(yàn)價(jià)值。雖然一些知名企業(yè)也曾提出，未來市場競爭的關(guān)鍵不在于提供什么產(chǎn)品，而在于提供什么服務(wù)，但是不難看出，僅將服務(wù)作為附加產(chǎn)品的構(gòu)成內(nèi)容，仍然過于狹窄。比如，在營銷教科書中早已強(qiáng)調(diào)，不僅是賣牛排，更是賣煎牛排的咝咝聲。從這個(gè)意義上說，有時(shí)賣體驗(yàn)要多于賣產(chǎn)品。因此，忽略體驗(yàn)價(jià)值，緊緊依托于產(chǎn)品或服務(wù)，為賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，使品牌的內(nèi)涵僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式或服務(wù)，顯然不適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化多層次的需求，必將阻礙新產(chǎn)品的推廣。

（二）產(chǎn)品訴求中，理性訴求多于感性訴求

在傳統(tǒng)的營銷方式下，假定消費(fèi)者都是理性的，在消費(fèi)中他們按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品，于是，企業(yè)在營銷中注重的是對于產(chǎn)品的特色以及帶給消費(fèi)者的利益的宣傳。但是事實(shí)上，消費(fèi)有時(shí)是難以區(qū)分同質(zhì)化較高的產(chǎn)品的，正如多數(shù)消費(fèi)者不能分出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個(gè)更解渴、更有營養(yǎng)一樣。因此，往往導(dǎo)致理性的訴求方式下即使花費(fèi)了較多地廣告費(fèi)用，卻不能形成消費(fèi)者認(rèn)知速度的提升。

（三）傳統(tǒng)的促銷方式難以滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式信息的獲得

往往比宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量更能深入人心，從而更易于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

（三）讓消費(fèi)者積極參與體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)信息傳播

體驗(yàn)是消費(fèi)者信息獲得的主要來源，是最具說服力的促銷方式，因此，新產(chǎn)品推廣可以通過為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)信息，對其最終購買決定產(chǎn)生直接影響。企業(yè)可以通過設(shè)置體驗(yàn)場景，組織體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過消費(fèi)者親身感知、參與，獲得消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，有效的達(dá)到減少消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感的目的。這樣，消費(fèi)者在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，在感性的驅(qū)使之下，會(huì)增加其購買的幾率。因此，通過營造自由的消費(fèi)氛圍，有助于提升消費(fèi)者的認(rèn)知，遠(yuǎn)比單純依靠傳統(tǒng)的說服教育的促銷方式效果好的多。如汽車制造商推出的新款車型的試駕活動(dòng)，既提高了產(chǎn)品的知名度，又使消費(fèi)者得到了體驗(yàn)式信息，從而對產(chǎn)品的推廣起到了助推作用。

結(jié)束語

體驗(yàn)消費(fèi)趨勢的到來，從一定程度上決定了體驗(yàn)營銷在產(chǎn)品推廣中的重要性，然而，需要注意的是，體驗(yàn)營銷并非在任何情況下都適用。體驗(yàn)營銷是經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，建立在消費(fèi)者消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)移的條件下，因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后的地區(qū)，人們更為關(guān)注的仍是產(chǎn)品的質(zhì)量或利益。此外，體驗(yàn)營銷必須建立在產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量基礎(chǔ)之上，如果企業(yè)不顧自己產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，盲目追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)利益，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來快樂享受，反而會(huì)帶來負(fù)面影響。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的營銷環(huán)境以及消費(fèi)心理的變化選擇性的運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1] 盧泰宏，何佳訊，張宏明.第五種消費(fèi)者價(jià)值與體驗(yàn)營銷[J].銷售與市場，2004.[2] 邵一明，體驗(yàn)營銷的參與實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002.112-

第三篇：淺談體驗(yàn)營銷概念及其應(yīng)用

淺談體驗(yàn)營銷概念及其應(yīng)用

第一章 體驗(yàn)營銷的崛起

一、體驗(yàn)營銷的崛起背景——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

根據(jù)約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重量上和質(zhì)量上的滿足；而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，追求感性滿足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一說最早出現(xiàn)于美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書中。他提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步就是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的形態(tài)（見表1-1）。

表1-1 四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的比較表

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)行為 以原料生產(chǎn)為主 以商品制造為主 強(qiáng)調(diào)態(tài)度與功效

消費(fèi)行為 以自給自足為原則 強(qiáng)調(diào)功能性與效率 以服務(wù)為導(dǎo)向

[2]

[1]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經(jīng)濟(jì)的演變過程，就像母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不訂購蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花100美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。體驗(yàn)營銷考慮的是消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，旨在引起消費(fèi)者的“情感共振”，因此，只有設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的新要求。

二、體驗(yàn)營銷的核心——“體驗(yàn)需求的滿足”

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)為特征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷需要識(shí)別消費(fèi)者的需求和愿望，設(shè)計(jì)出充分滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造并維持顧客滿意度，使企業(yè)立于不敗之地。

所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為形式，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而展開的一系列營銷活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營銷。

體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介，包括產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等，來刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳遞產(chǎn)品和品牌的功效。新時(shí)代的消費(fèi)者是理性與感性兼?zhèn)涞?，是有理智的感情?dòng)物。因此，不要把顧客當(dāng)作完全理智的決策者來對待，他們要的是一種娛樂的、有新意的體驗(yàn)過程?？梢哉f，很多時(shí)候消費(fèi)者都是憑著直接或間接感受到的消費(fèi)體驗(yàn)做出購買決策。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是引導(dǎo)消費(fèi)做出購買決策的方向盤。所以說，體驗(yàn)營銷的核心就是不斷滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不斷滿足自己的體驗(yàn)需求，是現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品成長的關(guān)鍵，更是現(xiàn)代營銷成功的靈魂。

三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在巨大的差異，主要表現(xiàn)在以下方面：(一)關(guān)注的焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、特色以及它們給消費(fèi)者帶來的功能性外來利益。企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售獲利。體驗(yàn)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺、情感、行為等體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是具有象征意義的自我實(shí)現(xiàn)精神的心理滿足，或者說值得回憶的一種內(nèi)在感受。企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。(二)看待產(chǎn)品競爭的觀點(diǎn)不同

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)間的競爭只存在于狹窄的同類產(chǎn)品之間。而體驗(yàn)營銷則把消費(fèi)視為一種整體體驗(yàn)，能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品之間都能形成競爭。它改變了對市場機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品競爭的范疇。在體驗(yàn)營銷者眼中，麥當(dāng)勞不僅在與其他形式的快餐店競爭，還與各種提供消遣的場所競爭。(三)對顧客的認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策過程。體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，他們在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購買，更加關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)過程。(四)顧客在營銷中的地位不同

傳統(tǒng)營銷主要從企業(yè)的角度出發(fā)，確定企業(yè)自身的特征，然后制定營銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營銷。消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型。而體驗(yàn)營銷側(cè)重為顧客確定體驗(yàn)主題，站在顧客的角度思考問題。其消費(fèi)是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)這一過程結(jié)束時(shí)，記憶將長久地保存對這一過程的“體驗(yàn)”。顯然，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，這就真正體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的消費(fèi)理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運(yùn)作方式不同

雖然在傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷下，4P策略的內(nèi)容都為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，但其運(yùn)作方式卻不同。

1、產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)營銷要求產(chǎn)品的品質(zhì)、功能優(yōu)良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時(shí)還要盡量為顧客提供的附加服務(wù)(送貨、保證、安裝等)。體驗(yàn)營銷則要求為消費(fèi)者提供全方位的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、定價(jià)策略

傳統(tǒng)營銷下，企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)是成本。在體驗(yàn)營銷下，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)，其定價(jià)以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

3、分銷策略

傳統(tǒng)營銷中，分銷面臨的主要問題是商流和物流。而體驗(yàn)營銷下，體驗(yàn)是無形的，是在消費(fèi)者心中凝結(jié)成的一種美好回憶，因而分銷解決的主要是信息流的問題。

4、促銷策略

傳統(tǒng)營銷通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，忽略了消費(fèi)者的感受。而體驗(yàn)營銷中，四大促銷手段都納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。

第二章 體驗(yàn)營銷策略研究

一、體驗(yàn)營銷組合

在市場營銷理論中，營銷組合一直是實(shí)施營銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營銷工具，通過營銷組合的概念，可以簡練而形象地表達(dá)營銷的思想。在營銷理論的發(fā)展過程中，曾出現(xiàn)多個(gè)營銷組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對營銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用明顯。本文將借鑒以往營銷組合模型，為體驗(yàn)營銷的實(shí)施建立營銷組合策略。從體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過程的角度出發(fā)，體驗(yàn)營銷組合包含五大要素：體驗(yàn)、情境、事件，浸入和印象，簡稱為5Es組合策略。(一)體驗(yàn)

體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗(yàn)。由此派生出兩個(gè)相似而又相異的概念—設(shè)計(jì)的體驗(yàn)與獲得的體驗(yàn)，前者的主體是企業(yè)，后者的主體是顧客，追求二者統(tǒng)一的過程，就是滿足顧客體驗(yàn)需求的過程。因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須以正確識(shí)別顧客需求為基礎(chǔ)，確定出體驗(yàn)主題，并尋找合適的體驗(yàn)類型來表達(dá)這一主題。二者的不協(xié)調(diào)將影響體驗(yàn)的產(chǎn)生。(二)情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設(shè)計(jì)成虛擬的世界，如網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。情境策略對體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，但必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗(yàn)發(fā)揮到淋漓盡致的情境營銷專家。(三)事件

事件指為顧客設(shè)定的表演程序。以往對體驗(yàn)的定義強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業(yè)必須對表演過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。在事件策略的制定過程中，要考慮顧客間的相互協(xié)調(diào)，不然會(huì)給企業(yè)造成損失。(四)侵入

體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此顧客的角色設(shè)計(jì)必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的情境中，體驗(yàn)才會(huì)最終產(chǎn)生。(五)印象

營銷的本質(zhì)是需求的管理，關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如不對其進(jìn)行管理，將很難長期保持顧客關(guān)系。印象策略就是對印象進(jìn)行管理的策略，比如：將體驗(yàn)過程記錄保存，贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品等。

在5Es組合策略中，各個(gè)策略并不是相互獨(dú)立的，它們之間有非常密切的聯(lián)系。首先，體驗(yàn)策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，印象策略是體驗(yàn)影響的管理過程，它建立在前幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過程的輸入。

二、體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是復(fù)雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：(一)感官

感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，愉悅?cè)藗兊奈宸N感覺，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。正確管理感官體驗(yàn)有助于樹立企業(yè)和品牌的特殊身份，并由此引發(fā)顧客對企業(yè)和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小做法是在浴室內(nèi)放置一只造型極其可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動(dòng)力(當(dāng)然希爾頓飯店設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這就是體驗(yàn)式營銷在視覺和觸覺上的應(yīng)用。(二)情感

情感營銷旨在創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至激情的強(qiáng)烈情緒。要成功運(yùn)用情感營銷，必須真正了解怎樣引起消費(fèi)者的某種情緒，以及怎樣使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營銷以創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客進(jìn)行富有創(chuàng)造性的精密思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。其實(shí)質(zhì)在于迎合顧客對一家公司及其品牌產(chǎn)生的有創(chuàng)意的想法。思考營銷適用于多種產(chǎn)品和服務(wù)。

思考營銷的一個(gè)成功事例來自“創(chuàng)世紀(jì)健康事業(yè)”——位居前沿的一家老人護(hù)理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過上充實(shí)、獨(dú)立的生活，幫助“創(chuàng)世紀(jì)”開拓了新思路。它反對傳統(tǒng)的醫(yī)療模式，主張通過解決問題、發(fā)現(xiàn)根源來真正擁護(hù)老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進(jìn)行簡單的治療。(四)行動(dòng)

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)、行為方式以及和他人互動(dòng)的經(jīng)歷。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富顧客的生活。顧客生活形態(tài)的改變是受激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。耐克每年銷售量超過一億六千萬雙。在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過在廣告中描述運(yùn)動(dòng)中的球星，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。(五)關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。它超越私人感情、人格及被認(rèn)知的事物，讓個(gè)體與某一品牌所反映的社會(huì)背景及文化背景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓顧客和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而讓他們對某種品牌產(chǎn)生偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活形態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

第三章 我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷存在的問題及對策

一旦企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，用心經(jīng)營使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。作為一種新的營銷觀念、一種新的營銷模式，體驗(yàn)營銷還處在初級(jí)發(fā)展階段，還有許多值得探討的問題。

一、體驗(yàn)營銷發(fā)展中存在的問題(一)對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)不夠

體驗(yàn)營銷不是概念的炒作，有的企業(yè)對此熟視無睹．有的企業(yè)卻又盲目跟風(fēng)，這都是對體驗(yàn)營銷缺乏完整認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。體驗(yàn)營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。(二)體驗(yàn)營銷處于戰(zhàn)術(shù)層面，還未上升到戰(zhàn)略層面

體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。因此，企業(yè)不但要恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，更要注重讓顧客在與企業(yè)的每一接觸點(diǎn)上，都能得到難忘的、美好的體驗(yàn)。所以，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營銷。

(三)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，顧客參與程度低

很多企業(yè)只是從自身的角度來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，比如在規(guī)模的廣告轟炸。一方面造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，吞噬了利潤空間；另一方面也很難讓顧客貼近產(chǎn)品，形成對企業(yè)的忠誠度。(四)體驗(yàn)營銷人才缺乏

由于體驗(yàn)營銷理念剛剛引入我國，國內(nèi)企業(yè)缺乏對體驗(yàn)營銷人才的教育和培訓(xùn)，造成體驗(yàn)營銷人才瓶頸，體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施得不到人力保障。

(五)體驗(yàn)營銷手段缺乏新意

其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來對待，所以企業(yè)尚未挖掘的體驗(yàn)創(chuàng)新空間很大。此外，很多企業(yè)營銷模式單一，尚未把多種營銷手段有機(jī)組合起來。

二、我國企業(yè)面對體驗(yàn)營銷的對策

作為一種全新的戰(zhàn)略工具，體驗(yàn)營銷在我國企業(yè)的實(shí)施具有十分重要的意義。但體驗(yàn)營銷的實(shí)施并不是一件簡單的事情，它需要企業(yè)的積極實(shí)踐和不斷努力?？偟膩碚f，我國企業(yè)要想成功地實(shí)施體驗(yàn)營銷，就必須克服上述問題，并采取恰當(dāng)?shù)膶Σ?，具體如下：(一)正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)中，以顧客為中心雖然是很多企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，但實(shí)際上，顧客的需求并沒有得到應(yīng)有的滿足，以顧客為中心在很大程度上是企業(yè)欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路。體驗(yàn)營銷要突出以顧客為中心，并把它作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指南。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，加強(qiáng)對他們心理需求和內(nèi)心感受的分析，把握他們的體驗(yàn)需求，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正做到以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售體驗(yàn)。(二)建立客戶數(shù)據(jù)庫，為顧客量身定制商品和服務(wù)

在日趨白熱化的產(chǎn)品競爭中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈。此時(shí)企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品和服務(wù)定義為與顧客自由戀愛的愛情結(jié)晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。正因如此，建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在體驗(yàn)營銷中顯得非常重要?？蛻趔w驗(yàn)數(shù)據(jù)庫不僅要有客戶的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料，以便能即時(shí)地把握不同消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動(dòng)態(tài)，從而為顧客量身定制商品和服務(wù)。當(dāng)商品和服務(wù)被定制化以后，它的價(jià)值就得到了提升，提供的商品和服務(wù)與顧客的需求也最接近?？蛻粝蚬咎峁┑男畔⒃蕉?，客戶數(shù)據(jù)就越準(zhǔn)確、全面，他們越能得到自身需要的商品和服務(wù)，同時(shí)公司的競爭對手也就越難將客戶搶走。

(三)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營銷

1、整合企業(yè)各部門

體驗(yàn)營銷不僅僅是市場部門的活動(dòng)，而是企業(yè)各部門通力合作的過程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門工作人員協(xié)調(diào)一致地開展工作。我國企業(yè)應(yīng)確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞完美的，無縫隙的體驗(yàn)。

2、重組業(yè)務(wù)流程

我國企業(yè)的業(yè)務(wù)流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上的，實(shí)施體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，以滿足顧客體驗(yàn)需求作為企業(yè)營銷活動(dòng)的重心。體驗(yàn)營銷是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從產(chǎn)品售前、售中到售后，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，不能忽視任一必要環(huán)節(jié)。同時(shí)，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對的平臺(tái)。如惠普在實(shí)施“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”時(shí)，就對公司的業(yè)務(wù)流程作了調(diào)整。將原來十大類的產(chǎn)品事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷售部門面對顧客。

3、成立客戶體驗(yàn)管理部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶體驗(yàn)管理部，并任命客戶體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理?？蛻趔w驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理針對每個(gè)客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗(yàn)，并帶動(dòng)整個(gè)公司經(jīng)營效益的提高。(四)營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與,加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)

1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該開辟網(wǎng)上對話區(qū)，了解顧客需求；設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，作為調(diào)價(jià)的依據(jù)；開設(shè)自我設(shè)計(jì)專欄，使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，向顧客提供一對一的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)；設(shè)立網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)，通過聲、形、色，給消費(fèi)者充分的感官體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以投放趣味性強(qiáng)的互動(dòng)游戲式廣告，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，讓網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。在這方面，綠盛食品堪稱成功。它通過與大唐風(fēng)云網(wǎng)絡(luò)游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產(chǎn)生能量，綠盛正是通過給玩家提供切身體驗(yàn)來達(dá)到產(chǎn)品的宣傳作用。

2、以電話為依托，建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)

通過電話接收來自顧客的真誠建議和意見，以及他們的“自我設(shè)計(jì)”等。20世紀(jì)80年代,GE推出“親情營銷”戰(zhàn)略和“GE面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念,設(shè)置5個(gè)電話應(yīng)答中心 ,每年處理電話310萬人次。其中80 %來自消費(fèi)者,20 %來自零售商和制造商。公司通過建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”,把消費(fèi)者的意見和需求量化 ,作為設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。(五)建立體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍

企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷，應(yīng)注重加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，使其更符合體驗(yàn)營銷的要求，更加有效地開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。在體驗(yàn)營銷的舞臺(tái)上，企業(yè)營銷人員充當(dāng)演員的角色，他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對顧客親切、熱情和關(guān)心的態(tài)度是構(gòu)成獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)的主要成分。(六)進(jìn)行體驗(yàn)營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。沃爾瑪連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說：作為一個(gè)公司,我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供服務(wù),而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費(fèi)用，就可以體驗(yàn)出生入死、險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)過程；就可以體驗(yàn)一下當(dāng)歌星的感覺或當(dāng)“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴(yán)格的保障制度

體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施要求必須讓“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”的意識(shí)融入到企業(yè)文化之中，融入到每一個(gè)員工的血液之中。要想將體驗(yàn)營銷思想變?yōu)樗袉T工的行動(dòng)準(zhǔn)則，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī)范。嚴(yán)格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的體驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)體驗(yàn)營銷理念制度化后，其實(shí)施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動(dòng)了營銷人員的積極性和主動(dòng)性，促使我國企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢地進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

結(jié)語

如今放眼全球，體驗(yàn)營銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地的最有力的武器。誰運(yùn)用好這一武器，誰便在競爭中占了先機(jī)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初露端倪的中國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，前面所述的四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所占的比例將不斷增大。目前，我國已加入WTO，國內(nèi)許多企業(yè)現(xiàn)在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國企業(yè)如何在競爭中取勝?首先，筆者認(rèn)為我國企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化和提高產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上及功能上的檔次。其次，我國企業(yè)應(yīng)適應(yīng)并接受新經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則，主動(dòng)完成自身營銷模式的轉(zhuǎn)變。

實(shí)施體驗(yàn)營銷可以在一定程度上改善我國企業(yè)低水平競爭的局面。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、豐富競爭手段；有利于提高我國企業(yè)的競爭實(shí)力，更好地滿足消費(fèi)者需求；有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。體驗(yàn)營銷向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，同時(shí)也對企業(yè)的營銷和管理能力提出了更高的要求，但競爭已容不得任何猶豫和徘徊，企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗(yàn)營銷這一新的營銷方式，才能在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關(guān)鍵性的勝利。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：在現(xiàn)代教學(xué)中如何應(yīng)用多媒體

在現(xiàn)代教學(xué)中如何應(yīng)用多媒體

硯山縣干河鄉(xiāng)紅舍克小學(xué) 龍璐玲

【內(nèi)容摘要】教育教學(xué)改革的步伐不斷加快，多媒體在現(xiàn)代課堂教學(xué)中的應(yīng)用走向普及，其最大的優(yōu)勢在于將傳統(tǒng)課堂的單一教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代課堂的多樣展示。恰當(dāng)合理使用多媒體輔助教學(xué)將有助于學(xué)習(xí)重難點(diǎn)的攻克，可將抽象的數(shù)理化直觀再現(xiàn)，可將語文中生硬普通文本變?yōu)榛铎`活現(xiàn)而富有感染力的音視頻，使學(xué)生學(xué)習(xí)起來輕松愉悅。但教師如何在現(xiàn)代教學(xué)中應(yīng)用多媒體進(jìn)行教學(xué)成了每個(gè)現(xiàn)代教師的研究課題，本文通過對多媒體在現(xiàn)代教學(xué)應(yīng)用中的實(shí)踐考察與分析，肯定了多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，同時(shí)對于其應(yīng)用中的方式方法做了客觀闡述和說明，并提出比較可行的解決辦法，借此來探討如何在現(xiàn)代教學(xué)中應(yīng)用好多媒體?！娟P(guān)鍵詞】現(xiàn)代教學(xué) 多媒體 應(yīng)用

多媒體是一種把文本、圖形、形象、視頻圖像、動(dòng)畫和聲言等運(yùn)載信息的媒體集成在一起，并通過計(jì)算機(jī)綜合處理和控制的一種信息技術(shù)。多媒體技術(shù)是信息領(lǐng)域的又一次革命，不是多種媒體的簡單組合，而是以計(jì)算機(jī)為中心來處理多種媒體信息的技術(shù)(計(jì)算機(jī)技術(shù)和視聽技術(shù))綜合在一起組成多媒體系統(tǒng)，在教學(xué)上，它既能向?qū)W生快速提供豐富多彩的集圖、文、聲于一體的教學(xué)信息，又能為學(xué)生提供生動(dòng)、友好、多樣化的交互方式。

教育教學(xué)過程是傳播教育信息的過程，是傳者（教師）借助一定的渠道（媒體）向受者（學(xué)生）傳送一定的教育信息，從而引起學(xué)生思想、行為的變化的過程。多媒體的出現(xiàn)，徹底改變了依靠“一本教材、一塊黑板、一枝粉筆、一張嘴巴”的傳統(tǒng)教學(xué)模式?，F(xiàn)代教學(xué)正正運(yùn)用多種教學(xué)媒體如書本、模型、掛圖、幻燈、投影、錄音、電視、錄像、微機(jī)等及其與其配套的軟件資料、在教師精心設(shè)計(jì)指導(dǎo)下，進(jìn)行多媒體優(yōu)化組合，使教學(xué)發(fā)揮多種媒體的優(yōu)勢，讓學(xué)生接受形象、直觀、生動(dòng)、活潑的文字、圖形、視頻和音頻等媒體信息，調(diào)動(dòng)學(xué)生視覺和聽覺功能同時(shí)發(fā)揮作用?，F(xiàn)代多媒體教學(xué)容易激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，這對提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效率將是一個(gè)很大的推動(dòng)。

多媒體教學(xué)給現(xiàn)代教學(xué)帶來了生機(jī)，其優(yōu)勢無可否認(rèn)，對于多媒體教學(xué)的優(yōu)越性師生們也有著共鳴。應(yīng)用好多媒體，主要從以下幾個(gè)方面入手。

一、運(yùn)用多媒體導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生興趣，創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情景。

導(dǎo)入新課，是課堂教學(xué)的重要一環(huán)?！昂玫拈_始是成功的一半”，在課程的起始階段，迅速集中學(xué)生的注意力，把他們思緒帶進(jìn)特定的學(xué)習(xí)情境中，激發(fā)起學(xué)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣和強(qiáng)烈的求知欲，對一堂課教學(xué)的成敗與否起著至關(guān)重要的作用。運(yùn)用多媒體導(dǎo)入新課，可有效地開啟學(xué)生思維的閘門，激發(fā)聯(lián)想，激勵(lì)探究，使學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，使學(xué)生在輕松愉悅的氛圍中學(xué)到知識(shí)。如教學(xué)《圓的認(rèn)識(shí)》這一內(nèi)容時(shí)，教師利用多媒體軟件設(shè)計(jì)了這樣的導(dǎo)入：在森林運(yùn)動(dòng)會(huì)上，小猴子、小鹿和小熊貓要進(jìn)行獨(dú)輪車比賽。小猴子的車輪是圓形的，小鹿的車輪是橢圓形的，小熊貓的車輪是方形的。畫面剛一出現(xiàn)，立刻就引起了全體同學(xué)的注意，就連一些平時(shí)不喜歡此時(shí)也活躍起來。激烈而有趣的比賽結(jié)束后，小猴子獲得了冠軍。由此引發(fā)了學(xué)生的質(zhì)疑：車輪為什么要做成圓形的？車軸為什么要做成圓形的？車軸又為什么要安在車輪的中心位置？可見，問題提得很有價(jià)值，學(xué)生已不知不覺地進(jìn)入了學(xué)習(xí)的角色，探索問題的學(xué)習(xí)熱情極其高漲，思維也異?；钴S，進(jìn)入了學(xué)習(xí)的最佳狀態(tài)。為解決問題，滿足自身的心理需求，接下來就是學(xué)生們饒有興趣的嘗試畫圓、剪圓、折圓、找圓心，利用圓形紙片探求半徑、直徑的特征及其關(guān)系。針對同學(xué)們的發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)以鮮艷的色彩和動(dòng)畫效果一一給予了驗(yàn)證。最后，屏幕上再次出現(xiàn)車輪及軸心的轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)留下的軌跡，結(jié)合畫面，學(xué)生借助圓的特征圓滿地解決了可是引發(fā)的重要問題。從中可以看出，信息技術(shù)對問題的提出、探究興趣的激發(fā)以及問題的解決，起到了至關(guān)重要的作用。

二、運(yùn)用多媒體講授新課，突出學(xué)習(xí)重點(diǎn)，突破學(xué)習(xí)難點(diǎn)。

傳統(tǒng)的教學(xué)往往在突出教學(xué)重點(diǎn)，突破教學(xué)難點(diǎn)問題上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，即使如此，學(xué)生仍然感觸不深，易產(chǎn)生疲勞感甚至厭煩情緒。突出重點(diǎn)，突破難點(diǎn)的有效方法是變革教學(xué)手段。由于多媒體形象具體，動(dòng)靜結(jié)合，聲色兼?zhèn)?，所以恰?dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用，可以變抽象為具體，調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官協(xié)同作用，解決教師難以講清，學(xué)生難以聽懂的內(nèi)容，從而有效地實(shí)現(xiàn)精講，突出重點(diǎn)，突破難點(diǎn)，取得傳統(tǒng)教學(xué)方法無法比擬的教學(xué)效果。如在教學(xué)角的概念時(shí)，教師往往會(huì)在紅領(lǐng)巾、三角板、課本、講桌等實(shí)物上指出什么地方是角，很難抽象出角的本質(zhì)特征。此時(shí)我們運(yùn)用多媒體輔助教學(xué)，效果就會(huì)好得多?？刹捎靡韵路椒ǎ菏紫扔闷聊怀霈F(xiàn)紅領(lǐng)巾、三角板等實(shí)物，讓學(xué)生觀察并思考這些實(shí)物圖形中的角在什么地方，教師可組織學(xué)生討論、猜想。然后，教師運(yùn)用多媒體技術(shù)將組成角的兩邊在實(shí)物上連續(xù)閃爍，并伴以聲響，接著將實(shí)物紅領(lǐng)巾、三角板等移開，留下剛才閃動(dòng)的角的幾何線條，這樣將角的非本質(zhì)表象移走，抽象出角的本質(zhì)特征。還可將一條邊固定，另一條邊移走，形成大小不同的各種角，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到角的大小與兩條邊的大小無關(guān)，只與兩邊叉開的大小有關(guān)。通過這樣的動(dòng)態(tài)顯示，讓那些看似靜止的事物活動(dòng)起來，化靜為動(dòng)，使學(xué)生獲得正確清晰的概念，真正掌握了概念的本質(zhì)特征，提高了教學(xué)效率。此時(shí)運(yùn)用多媒體可攻克課教學(xué)難點(diǎn)，體現(xiàn)出多媒體的優(yōu)越性。

三、運(yùn)用多媒體吸引學(xué)生，調(diào)整學(xué)生情緒，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

根據(jù)心理學(xué)規(guī)律和中學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，有意注意持續(xù)的時(shí)間很短，加之課堂思維活動(dòng)比較緊張，時(shí)間一長，學(xué)生極易感到疲倦，就很容易出現(xiàn)注意力不集中，學(xué)習(xí)效率下降等，這時(shí)適當(dāng)?shù)剡x用合適的多媒體方式來刺激學(xué)生，吸引學(xué)生，創(chuàng)設(shè)新的興奮點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生思維動(dòng)力，以使學(xué)生繼續(xù)保持最佳學(xué)習(xí)狀態(tài)。如在教學(xué)“分?jǐn)?shù)的初步認(rèn)識(shí)”一課時(shí)，我首先口述導(dǎo)入新課，再讓學(xué)生自學(xué)全部內(nèi)容，學(xué)完后四人小組互相說一說自己學(xué)到了那些知識(shí)，然后指名進(jìn)行匯報(bào)，邊匯報(bào)邊穿插適量練習(xí)進(jìn)行提問，老師作適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，然后才用課件，先在大屏幕上出示一個(gè)圓餅，把它分成兩份，動(dòng)態(tài)地顯示出兩份不能完全重合的過程，得出它不是“平均分”。最后，通過移動(dòng)、閃爍、顏色、聲音的同時(shí)刺激，增強(qiáng)了信息強(qiáng)度，學(xué)生很容易比較得出：“只有每份分得同樣多時(shí)才是平均分”這一結(jié)論。這樣通過現(xiàn)代教育技術(shù)手段，增強(qiáng)了信息對學(xué)生大腦皮層的刺激強(qiáng)度，易于行程表象，建立概念。這樣對比教師用實(shí)物操作的刺激強(qiáng)度大，促進(jìn)了學(xué)生對知識(shí)的理解和掌握，有效地提高了課堂教學(xué)效率。這樣，當(dāng)學(xué)生自由學(xué)習(xí)一段時(shí)間時(shí)，利用課件進(jìn)行講解，幾乎沒有人注意力不集中，都是目不轉(zhuǎn)睛地看著、聽著，所以學(xué)習(xí)效果很好。

四、運(yùn)用多媒體鞏固練習(xí)，增強(qiáng)訓(xùn)練密度，提高教學(xué)效果。

在多媒體教學(xué)過程中，要充分發(fā)揮人機(jī)互動(dòng)優(yōu)勢。做到“講、練、議”三者完美結(jié)合，通過課堂練習(xí)，及時(shí)進(jìn)行教學(xué)反饋。一方面能鞏固學(xué)生知識(shí)，另一方面又減輕了學(xué)生的課后負(fù)擔(dān)，符合當(dāng)前素質(zhì)教育的需要，給學(xué)生更多自由支配的時(shí)間。在練習(xí)鞏固中，能在較短的時(shí)間內(nèi)向?qū)W生提供大量的習(xí)題，做到高密度的知識(shí)訓(xùn)練。也可以進(jìn)行一題多變、一題多解的訓(xùn)練；全方位，多角度、循序漸進(jìn)的鞏固重難點(diǎn)，增加課堂教學(xué)容量，提高學(xué)習(xí)效率。既鞏固了新知識(shí)，又發(fā)展了思維，還反饋了信息，并且使不同層次的學(xué)生都有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，學(xué)生在不知不覺的練習(xí)與計(jì)算機(jī)的表揚(yáng)和鼓勵(lì)中不斷進(jìn)步，并從中體會(huì)到成功的愉悅。做到每類同學(xué)都達(dá)到各自的教學(xué)目標(biāo)。利用計(jì)算機(jī)因材施教，讓學(xué)生的主體作用在課堂上得到充分發(fā)揮，讓各類學(xué)生都能“吃得飽”、“吃得好”。使用計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，還可以減少大量的板書，從而將有限的時(shí)間更多的用于對知識(shí)點(diǎn)的講解、剖析和師生的雙邊交流上，學(xué)生也始終處在一種積極思考的狀態(tài)，可以大大提高課堂效率，45分鐘的課堂時(shí)空被計(jì)算機(jī)拓寬和延長了。

五、規(guī)避多媒體教學(xué)手段的缺點(diǎn)。

（一）過多、不當(dāng)?shù)乩枚嗝襟w

即有的教師在制作課件時(shí)，為了迎合學(xué)生的興趣，常常一味追求表面上的新穎、動(dòng)感，過多運(yùn)用強(qiáng)烈的色彩、圖片和動(dòng)畫，制作一些過分強(qiáng)調(diào)華麗外表中看不中用的形式上的東西，雖提高了學(xué)生的注意力，卻忽視了教學(xué)內(nèi)容，從而無法達(dá)到預(yù)期效果。

（二）易形成重機(jī)器，輕教師的弊端

現(xiàn)代媒體用于教學(xué)，會(huì)出現(xiàn)不分課程內(nèi)容，過分依賴媒體技術(shù)，僵化地使用現(xiàn)代化媒體教學(xué)的不良現(xiàn)象。忽視教師作為教學(xué)活動(dòng)的主導(dǎo)作用，甚至教師成為現(xiàn)代媒體課件的放映員，學(xué)生成為缺乏活力的觀眾，課件成了簡單的電子講稿。我認(rèn)為現(xiàn)代媒體只能是教師在教學(xué)活動(dòng)中的輔助手段，在整個(gè)教學(xué)過程中教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性地位是不應(yīng)喪失的，現(xiàn)代教育技術(shù)是達(dá)到教學(xué)目的的手段之一。

（三）對現(xiàn)代教育技術(shù)應(yīng)用的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

有部分教師對現(xiàn)代教育技術(shù)片面理解，認(rèn)為只要使用了現(xiàn)代的教學(xué)設(shè)備，就是進(jìn)行了現(xiàn)代媒體教學(xué)。沒有把媒體于教學(xué)內(nèi)容充分整合，認(rèn)真分析哪些內(nèi)容用什么方式表現(xiàn)為好，利于學(xué)生學(xué)習(xí)。

六、幾點(diǎn)建議。

（一）現(xiàn)代教育技術(shù)的應(yīng)用主體是軟件，因此廣大教師應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)，結(jié)合自己所教學(xué)科和學(xué)生實(shí)際努力提高軟件的開發(fā)與應(yīng)用水平。

（二）教師應(yīng)熟悉學(xué)生，知道學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)水平和需要哪方面的知識(shí)，從而制作出來針對性強(qiáng)的課件，這樣更便于因材施教，切中重點(diǎn)、難點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)。

（三）教師應(yīng)精通本專業(yè)知識(shí)，懂得教學(xué)規(guī)律，熟知教學(xué)大綱及目的要求，努力制作出本學(xué)科需要的教材課件。

（四）現(xiàn)代教育技術(shù)教學(xué)觀念不僅僅是教學(xué)設(shè)備現(xiàn)代化，更重要的是教學(xué)觀念的現(xiàn)代化，教師素質(zhì)的現(xiàn)代化。所以必須不斷學(xué)習(xí)新概念、新知識(shí)，不斷提高自身素質(zhì)，積極推進(jìn)現(xiàn)代教育技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。

綜上所述，運(yùn)用多媒體輔助教學(xué)，極大的提高了課堂教學(xué)效率,可以讓教學(xué)走進(jìn)學(xué)生的生活，發(fā)展學(xué)生的能力，恰當(dāng)?shù)剡x準(zhǔn)多媒體的運(yùn)用與教學(xué)的最佳結(jié)合點(diǎn)，適時(shí)適量的運(yùn)用多媒體，就會(huì)起到“動(dòng)一子而全盤皆活”的作用，發(fā)揮其最大功效，更好的促進(jìn)素質(zhì)教育實(shí)施。在今后的教學(xué)中我們應(yīng)多動(dòng)腦子，充分而恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體，使之與教學(xué)能有機(jī)的整合。將多媒體輔助教學(xué)更好的應(yīng)用于我們的課常，優(yōu)化課堂教學(xué)，讓現(xiàn)代技術(shù)更好的為我們的教學(xué)服務(wù)。

【參考書目】

[1] 魏彩萍，多媒體教學(xué)現(xiàn)狀與改進(jìn)的思考，遼寧高職學(xué)報(bào)。[2] 黃新，運(yùn)用信息技術(shù)促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，課堂教材教學(xué)研究。

第五篇：淺談體驗(yàn)在數(shù)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

淺談體驗(yàn)在數(shù)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

黃益蘭 邵蘭英（重慶市云陽縣桑坪鎮(zhèn)桑坪小學(xué)）

“體驗(yàn)式學(xué)習(xí)”一般指個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的獲得及行為變化的過程。體驗(yàn)，指學(xué)習(xí)者通過時(shí)間來認(rèn)識(shí)事物，在親身經(jīng)歷的學(xué)習(xí)與探究活動(dòng)中獲得親身感受，融入自身的經(jīng)驗(yàn)之中，并對原有經(jīng)驗(yàn)發(fā)生影響，是影響學(xué)習(xí)者情感、態(tài)度和價(jià)值觀的重要活動(dòng)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)泛指學(xué)習(xí)者親身介入實(shí)踐活動(dòng)，通過認(rèn)知、體驗(yàn)和感悟，在實(shí)踐過程中獲得新的知識(shí)、技能、態(tài)度的方法。

1、幫助學(xué)生進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)

（1）善于把生活經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)思想

數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)制定了小學(xué)數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)期間應(yīng)達(dá)到的情感態(tài)度目標(biāo)：“體驗(yàn)數(shù)學(xué)與日常生活密切相關(guān)，認(rèn)識(shí)到許多實(shí)際問題可以借助數(shù)學(xué)方法來解決，并可以借助數(shù)學(xué)語言來表達(dá)和交流?！崩纭皥A的性質(zhì)”一課教學(xué)片斷：師：“車輪是什么形狀的？能不能做成三角形？四邊形？”學(xué)生被逗樂了：“不能”，“他們無法滾動(dòng)”。老師又說：“那么就做成橢圓形吧！”學(xué)生大笑：“這樣一來，車子滾動(dòng)，會(huì)一會(huì)兒高一會(huì)兒低呢！”于是教師便組織學(xué)生進(jìn)行探究“為什么車輪要做成圓形的”。通過討論，學(xué)生悟出了車輪要做成圓形的道理，從而建構(gòu)形成了對圓的性質(zhì)、意義的理解。

（2）允許質(zhì)疑，張揚(yáng)個(gè)性

數(shù)學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)是將數(shù)學(xué)生活化、應(yīng)用化的重要載體。學(xué)生在數(shù)學(xué)的實(shí)踐活動(dòng)中，同時(shí)也增進(jìn)了對數(shù)學(xué)現(xiàn)象的體驗(yàn)。例如教學(xué)“除數(shù)是一位數(shù)的除法筆算”時(shí)，教師設(shè)計(jì)了如下內(nèi)容：出示——“有48個(gè)桃子，平均分給兩個(gè)猴子，每只猴子分多少個(gè)？”學(xué)生列出算式：48÷2。教師提問：“為什么用除法計(jì)算？”（強(qiáng)化除法意義，借助數(shù)學(xué)語言表述生活中的實(shí)際問題）“表示把48平均分成2份?！睂W(xué)生可以口算出結(jié)果，教師提出豎式又該怎樣寫呢？

怎樣才能讓學(xué)生體驗(yàn)除法的過程呢？教師設(shè)計(jì)了如下活動(dòng)：學(xué)生用小棒代替桃子實(shí)際分一分，讓學(xué)生說一說是怎樣分的?！跋确?捆整捆的，每份是兩捆，再分8根單根的，每份是4根。合起來是24根。學(xué)生根據(jù)分小棒的過程，先分整捆的在筆算時(shí)表示從十位（高位）算起，再分單根的表示再用個(gè)位上的數(shù)去除以除數(shù)，從而得出了筆算兩位數(shù)除以一位數(shù)正確的筆算方法，而不是由教師硬性規(guī)定、直接灌輸機(jī)械得來的。在學(xué)習(xí)過程中，不但要知其然，更要知其所以然，給學(xué)生留下了深刻的印象，使學(xué)生知道筆算其實(shí)就是用豎式代替了用小棒來分，將生活化的內(nèi)容抽象到數(shù)學(xué)知識(shí)，收到良好效果。

（3）讓學(xué)生充分經(jīng)歷和感知 貴州教育家汪廣仁說：“學(xué)生對于一件事情、一個(gè)新知識(shí)接受起來是要有一個(gè)過程的，學(xué)生的這種經(jīng)歷在學(xué)習(xí)中是十分必要的?！比绻麤]有這種經(jīng)歷，學(xué)生對于知識(shí)的接受仍然是機(jī)械和被動(dòng)的。這種接受不利于學(xué)生對知識(shí)的理解和靈活運(yùn)用。對知識(shí)的不理解也會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)的枯燥，對學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭煩的思想。

因此，在教學(xué)中充分理解知識(shí)有利于更好地學(xué)習(xí)。這一點(diǎn)在數(shù)學(xué)教學(xué)中顯得更為重要。例如“圓的周長”一課，教師為學(xué)生充分提供從事數(shù)學(xué)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造時(shí)間、空間，讓小組長動(dòng)手實(shí)踐，探索圓的周長和直徑之間比值，生生之間充分的交流，揭示出圓周率的意義，使學(xué)生體驗(yàn)到數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的樂趣，獲得廣泛的數(shù)學(xué)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。我相信，這種經(jīng)歷會(huì)給學(xué)生留下難忘的印象。

正如《數(shù)學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)》標(biāo)準(zhǔn)中指出的，數(shù)學(xué)教學(xué)活動(dòng)必須建立在學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展水平和已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上。教師應(yīng)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，樂于為學(xué)生營造自由、探究的機(jī)會(huì)，幫助他們在自主探索和合作交流的過程中真正理解和掌握基本的數(shù)學(xué)知識(shí)與技能、數(shù)學(xué)思想和方法，從而獲得廣泛的數(shù)學(xué)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。

探究的時(shí)間可能會(huì)花很多，但都是值得的?？捎靡还?jié)課探究，再用一節(jié)課結(jié)論。一些重要的課就是應(yīng)該需要多花費(fèi)一些時(shí)間去探究，我們不必完全受教材、課時(shí)的限制。

2、思維的訓(xùn)練也是一種體驗(yàn)

在數(shù)學(xué)教學(xué)中注重學(xué)生思維能力的培養(yǎng)，同樣能使學(xué)生感受數(shù)學(xué)的奧秘，體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂趣，為學(xué)生開啟數(shù)學(xué)之門。

（1）語言表述的訓(xùn)練是促進(jìn)學(xué)生思維的基本方式 一個(gè)學(xué)生能清楚流利地表達(dá)出自己的想法，講清解題思路，就能在提高語言表達(dá)的同時(shí)更發(fā)展思維。正是具有了敏銳的思維，才能準(zhǔn)確流利地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。數(shù)學(xué)大師陳省身說：

“數(shù)學(xué)是思維的體操。”數(shù)學(xué)對學(xué)生思維培養(yǎng)的重要性可見一斑。因此，數(shù)學(xué)課上應(yīng)特別注重語言的表達(dá)：一方面教師指導(dǎo)學(xué)生使用規(guī)范的語言回答問題，另一方面要給學(xué)生完整充分表達(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)間。

（2）每日一題——思維訓(xùn)練的好方法 每天給學(xué)生介紹一道思維訓(xùn)練題，是促進(jìn)學(xué)生思維的好方法。學(xué)生根據(jù)自己的情況有選擇的完成，同時(shí)教師鼓勵(lì)學(xué)生互相講解和分析，學(xué)習(xí)氛圍就會(huì)濃厚。例如學(xué)習(xí)了兩位數(shù)除以一位數(shù)除法的計(jì)算，教師可以設(shè)計(jì)如下練習(xí)：（）÷8﹦67??（），余數(shù)可以分別是（）；當(dāng)余數(shù)是（）時(shí)，被除數(shù)是（）。這里有3方面的訓(xùn)練：一是強(qiáng)化余數(shù)要比除數(shù)小這一基本知識(shí)；二是進(jìn)一步明確在有余數(shù)的除法里，被除數(shù)﹦商×除數(shù)＋余數(shù)；同時(shí)讓學(xué)生注意到“分別是（）”需要填出符合條件的所有答案。有些教師認(rèn)為每日一題必須給學(xué)生逐題講解、批改，設(shè)立這一內(nèi)容不但增加教師的負(fù)擔(dān)，同時(shí)又給學(xué)生增加了一項(xiàng)作業(yè)，不符合當(dāng)前教改所提倡的減負(fù)。其實(shí)不是這樣的，只是給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)境。體驗(yàn)學(xué)習(xí)是學(xué)生主動(dòng)地學(xué)，調(diào)動(dòng)起學(xué)生的積極性，給學(xué)生充分的自由空間，促進(jìn)學(xué)生互相探討，合作交流，實(shí)現(xiàn)語言、思維的雙向提高。

總之，多給學(xué)生自主體驗(yàn)探究知識(shí)的機(jī)會(huì)，教給學(xué)生自主體驗(yàn)探究知識(shí)的方法；多給予學(xué)生鼓勵(lì)，讓學(xué)生獲得積極的情感體驗(yàn)，體驗(yàn)式教學(xué)就會(huì)融入到數(shù)學(xué)課堂之中，成為學(xué)生打開數(shù)學(xué)之門的金鑰匙。

（來源：《中國教育科學(xué)》http://004km.cn）